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Alternativas Estratégicas – ANSOFF – BCG – PORTER

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ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS – ANSOFF – BCG – PORTER

Apresentação
Alternativas estratégicas:
• Matriz de Ansoff;
• Matriz de crescimento/participação – BCG; e
• Estratégias Competitivas de Porter.

Introdução
Dentro da perspectiva da administração estratégica há as alternativas estratégicas pro-
postas por diferentes autores.
Será tratado um pouco sobre Ansoff e sua estratégia de crescimento e também sobre a
Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group – BCG.

Matriz de Ansoff
Igor Ansoff apresentou em 1965 um esquema pioneiro, conhecido como Matriz de Ansoff,
que classifica as estratégias de crescimento em quatro categorias: penetração no mercado,
desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificação.
Exemplo: uma lanchonete de sanduíche está iniciando. A empresa entra no mercado
com os seus produtos e começa a desenvolver os seus produtos, que é o sanduíche com o
refrigerante. Com o passar do tempo, ela se torna mais tradicional no mercado, ocorrendo
a penetração no mercado. Em relação ao mercado, ela começa a se desenvolver no mer-
cado, e dentro desse ramo alimentício, também tem café, sorvete, milkshake. Ela começa a
se desenvolver em novos mercados, e não somente naquele que gosta de sanduíche, mas
também para aquele que gosta de outras opções. Com o passar do tempo, vai inserir seu
espaço físico para eventos, festas de aniversário, lançando um novo produto. Um novo pro-
duto sendo lançado para o novo mercado, ou seja, um novo atrativo, não somente pessoas
que gostam de lanche, mas pessoas que gostam de fazer aniversário, festa no próprio esta-
belecimento.
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Conforme o esquema, está desenvolvendo um produto. Neste esquema há um produto

novo em um mercado tradicional. Entrando com o lanche em um mercado já existente. Com
o passar do tempo, vai se tornando tradicional, o produto passa a ser conhecido, passa a
ser tradicional em um mercado também tradicional. Ele aumenta a sua participação dentro
do mercado.
No quadrante abaixo (imagem acima), tem um produto tradicional, que seria um café,
milkshake, sorvete, mas está entrando em um novo mercado. Ele se desenvolve no mercado,
5m
trazendo novo mercado, mais público com seu próprio tipo de produto, ou seja, no ramo ali-
mentício. Na diversificação ele traz um novo produto para um novo mercado, ou seja, festas
e eventos não era o principal da lanchonete.
Desenvolvimento no mercado com um produto tradicional. Penetração no mercado com o
seu produto, em um mercado já tradicional. Desenvolvimento do produto, é um novo produto
dentro de um mercado tradicional, dentro do próprio cliente que já existe.
1. Penetração no mercado: é a estratégia de explorar produtos tradicionais em um mer-
cado tradicional. Exemplo: uma companhia de aviação que obtém a maior parte de suas
receitas com vendas para empresas;
2. Desenvolvimento de mercado: é a estratégia de explorar um mercado novo com pro-
dutos tradicionais. Exemplo: uma operadora de cartões de crédito que lança o produto para
um público específico, como os torcedores de um time;
3. Desenvolvimento de produto: é a estratégia de explorar mercados tradicionais com
produtos novos. Exemplo: uma empresa de turismo que desenvolve novos roteiros de excur-
sões para oferecer a seu cadastro de clientes;
4. Diversificação: é a estratégia de explorar novos mercados com novos produtos. Exem-
plo: uma empresa de venda de passagens que entra no mercado de venda de excursões.
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EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO

1. Na matriz estratégica de Ansoff, a estratégia resultante da relação do produto corrente

com uma nova missão é:
a. desenvolvimento de produtos.
b. desenvolvimento de mercados.
c. penetração de mercados.
d. diversificação.
e. nicho de mercado.

COMENTÁRIO
b. O produto é o mesmo (relação de produto corrente significa tradicional; nova missão,
é um novo ambiente, um novo público).

2. De acordo com Ansoff, um negócio pode se aprimorar ao se elaborarem estratégias

analisando-se seu mercado e produtos existentes. Nesse sentido, o autor propõe uma
10m
matriz com quatro tipos de possíveis estratégias. São estratégias que estão de acordo
com a Matriz de Ansoff, EXCETO:
a. penetração.
b. desenvolvimento de produto.
c. desenvolvimento de mercado.
d. combate à concorrência.
e. diversificação.

COMENTÁRIO
d. Dentro da matriz não há combate à concorrência.

3. Ansoff, em seu modelo de delineamento de estratégia empresarial, afirma que dois

tipos correlatos de estratégia são usados para caracterizar a direção do desenvolvi-
mento estratégico da empresa: a estratégia de carteiras e a estratégia competitiva. A
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estratégia de carteiras possui quatro componentes: vetor de crescimento geográfico,

vantagem competitiva, sinergia e flexibilidade estratégica. Analise a representação:

Para esse modelo de estratégia, o resultado da relação produto/missão, para cada qua-
drante do vetor de crescimento é, respectivamente:
a. quadrantes 1 e 2? diversificação e desenvolvimento de produtos.
b. quadrantes 1 e 4? penetração de mercado e desenvolvimento de mercados.
c. quadrantes 2 e 3? desenvolvimento de produtos e desenvolvimento de mercados.
d. quadrantes 2 e 4? desenvolvimento de mercados e diversificação.
e. quadrantes 3 e 4? penetração de mercados e diversificação.

COMENTÁRIO
Corrente é o tradicional. Missão/produto é o mercado, produto. Novo e nova se refere a
diversificação.
c. O 3 para mercados e o 2 para produto não fica bem.
d. Desenvolvimentos de mercados (2), a missão seria o mercado novo. Diversificação é
novo mercado, novo produto.
e. Penetração de mercados para o 3, mas está com novo produto.

4. A matriz Ansoff classifica as estratégias empresariais em quatro categorias. Aquela que

corresponde a uma estratégia de explorar novos mercados com novos produtos é co-
nhecida como:
a. diversificação.
b. desenvolvimento de mercado.
c. penetração no mercado
d. desenvolvimento de produto.
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5. A matriz de Ansoff classifica as estratégias empresariais em quatro categorias: pene-

tração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diver-
sificação. A categoria penetração de mercado, em particular, representa a estratégia
15m
de explorar
a. produtos existentes em mercados existentes.
b. produtos existentes em novos mercados.
c. produtos novos em mercados existentes.
d. produtos novos em novos mercados.

COMENTÁRIO
a. É tudo existentes quando se faz a penetração de mercado, porque desenvolve mer-
cado, novo mercado, produto, novo produto, diversificação, tudo novo.
b. A alternativa trata de desenvolvimento de mercado.
c. A alternativa trata de desenvolvimento de produto em mercado existente.
d. A alternativa trata de diversificação.

6. A Universidade Federal de Mato Grosso, ao lançar um novo curso, o de Engenharia de

Controle e Automação, em um novo Campus em Várzea Grande, está desenvolvendo
uma Estratégia baseada na Matriz de Igor Ansoff denominada
a. Desenvolvimento de mercado.
b. Desenvolvimento de produto.
c. Diversificação.
d. Penetração de mercado.

Matriz de crescimento/participação BCG

A matriz analisa o crescimento é a participação de um produto.
A Matriz de Crescimento/Participação surgiu pela primeira vez ao final dos anos 1960
e é uma ferramenta que tem se mantido firme ao longo do tempo e é amplamente utilizada
atualmente.
A matriz mapeia a posição relativa das entidades analisadas dentre os segmentos de pro-
dutos e mercado (retorno, crescimento; o produto, se é novo ou não) e é representados por:
• Estrelas: alta participação em um mercado de rápido crescimento;
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• Vacas leiteiras: alta participação em um mercado de crescimento lento (é possível

manter o produto durante muito tempo, reduzindo o investimento nele);
• Pontos de interrogação: baixa participação em um mercado de rápido crescimento
(exige um investimento alto para uma coisa que tem baixa participação de mercado); e
• Cachorro/cão/animal de estimação ou abacaxi: baixa participação em um mercado de
20m
crescimento lento (é algo que está vendendo, poucas pessoas estão consumindo e
não tem tanto investimento, não traz muito retorno).

Quando há um crescimento de mercado alto e uma participação de mercado alto, seria

um alto investimento com um alto retorno. Mas não é interessante fazer um alto investimento,
o interessante é ter o retorno contínuo. Exemplo: uma vaca leiteira tem uma participação de
mercado alta, mas o crescimento é lento, logo, vai dar retorno durante muito, porque com o
crescimento baixo, é possível manter durante muito tempo produto.
A interrogação é um risco, uma coisa nova, não se sabe se pode dar certo. Tem um cres-
cimento alto no mercado, são as novidades, um novo produto, porém, a participação ainda
é baixa, porque é um novo produto. Demanda um investimento alto com um retorno relativa-
mente baixo, mas tem que fazer isso para chegar na vaca leiteira. Nas estrelas há um inves-
timento alto com um retorno alto.
No caso do cachorro/cão vira-lata/animal de estimação ou abacaxi, significa que não tem
muita participação, não tem muito crescimento, o negócio não dá retorno.
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O produto E é um novo produto. Em termos de participação no mercado (consumo do

material), ele está no meio, em um mercado de crescimento alto. Vale a pena o risco.
O produto B é um produto que já tem, de baixo crescimento, baixa participação. Não é
interessante mantê-lo.
O produto A é explorado ao máximo possível.
Os produtos C e D são mantidos.
Em igualdade de circunstâncias, você deve investir nas estrelas, colher as vacas leiteiras,
desinvestir nos cães e analisar cuidadosamente os retornos e investir nos pontos de interro-
gação. Assim teremos:
• Ordenhar a vaca leiteira (explorar esse produto porque ele vai trazer retorno); A
• Manter e fazer um possível investimento na fronteira entre vaca leiteira e estrela (o pro-
duto C está meio vaca leiteira, meio estrela, mas ele tem uma grande participação; tem
um crescimento meio termo. Fazer um investimento para ficar mais vaca leiteira); C
• Investir na estrela (A letra D está em um crescimento e participação rápida. O objetivo
é transformar em vaca leiteira); D
• Provavelmente entrar na fronteira ponto de interrogação e estrela (o produto E apre-
senta margem de risco, mas tem uma relativa participação com relativo crescimento.
É interessante investir porque ele está longe do cão. Entra analisando o risco); E
• Colher (explorar tudo o que tem) ou sair do cachorro (retirar do mercado o produto). B
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EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO

7. A matriz BCG é uma técnica de análise de portfólio e seleção de estratégias que se

baseia no estudo de duas dimensões: a participação relativa de mercado e a taxa de
crescimento do mercado. De acordo com essa matriz, os produtos ou unidades de ne-
gócios que têm participação elevada em mercados com altas taxas de crescimento são
chamados de
a. vacas leiteiras.
b. vira-latas.
c. estrelas.
d. pontos de interrogação.

8. Nos últimos três anos, a taxa anual de crescimento do mercado de aparelhos de refri-
geração caiu de 20% para 8% ao ano. Ainda assim, a participação relativa de mercado
da unidade estratégica de negócio da empresa YYX permaneceu muito elevada, com
vendas duas vezes maiores do que as do concorrente mais próximo.
De acordo com a Matriz BCG, a unidade estratégica de negócio da YYX é classificada como
a. estrela
b. vaca leiteira
c. produto relacional
d. animal de estimação
e. ponto de interrogação

COMENTÁRIO
Há uma participação alta de mercado, para uma taxa de crescimento lenta.

9. Acerca das técnicas de análise mercadológica e do estabelecimento de estratégias

25m
empresariais, julgue o item seguinte.
A matriz de portfólio é conhecida também como matriz BCG.
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10. Na matriz BCG, desenvolvida por Boston Consulting Groups, as unidades estratégias de
negócios classificadas como Vacas de caixa possuem _________________________
e as classificadas como Estrelas possuem ______________________.
Marque a opção que preenche, corretamente, os espaços vazios da questão.
a. alto grau de crescimento do mercado; alta participação relativa no mercado
b. alta participação relativa no mercado; alta participação relativa no mercado.
c. baixa participação relativa no mercado; baixo grau de crescimento no mercado.
d. baixo grau de crescimento no mercado; baixo grau de crescimento no mercado.

COMENTÁRIO
A vaca leiteira tem crescimento baixo e traz um bom retorno.

11. O consultor contratado por uma empresa alimentícia utilizou a matriz BCG para definir
a posição de cada uma das demais empresas do setor.
Segundo sua análise, a empresa avaliada foi categorizada como Estrela, o que signi-
fica que ela
a. é a maior empresa de um mercado de crescimento lento.
b. participa de um mercado com concorrentes insignificantes.
c. tem pequena participação em um mercado de crescimento lento.
d. tem pequena participação em um mercado com rápido crescimento.
e. tem grande participação em um mercado de rápido crescimento.

12. A matriz desenvolvida pela empresa norte-americana de consultoria BCG (Boston Con-
sulting Group) é uma ferramenta que ajuda a selecionar estratégias de crescimento de
acordo com a participação dos produtos e serviços no mercado. Com relação a essa
ferramenta, assinale a opção correta.
a. As organizações não devem investir em produtos do tipo vaca leiteira, pois esses pro-
dutos requerem alto investimento, mas apresentam baixa perspectiva de retorno.
b. Produtos do tipo vaca leiteira possuem pequena participação no mercado, mas pos-
suem grande potencial de crescimento.
c. Em mercados estabilizados, produtos do tipo estrela possuem grande participação,
mas pequenas taxas de crescimento.
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d. Produtos do tipo vira-latas ou abacaxi possuem grande participação no mercado, mas

não apresentam potencial de crescimento
e. Produtos do tipo ponto de interrogação possuem grande potencial de crescimento,
mas ainda apresentam pequena participação no mercado.

COMENTÁRIO
a. Os produtos do tipo vaca leiteira dão retorno.
b. Nos produtos tipo vaca leiteira, todos consomem e a taxa é lenta.
c. Produtos do tipo estrela possuem grande participação e alta taxas de crescimento.
d. Os produtos tipo vira-latas ou abacaxi, é lento e tudo é baixo.
e. A interrogação tem potencial de crescimento porque é um produto novo, mas não tem
participação ainda porque é uma coisa nova. Logo, baixa participação, mas perspec-
tiva alta de crescimento.

13. Em função da crise financeira mundial, o conselho diretor de um conglomerado indus-

trial decidiu pelo desinvestimento em uma unidade estratégica de negócios cuja partici-
pação relativa de mercado é baixa, apesar da taxa de crescimento do mercado ser alta.
Segundo a matriz BCG, eles classificaram a unidade como um(a)
a. abacaxi.
b. cão.
c. ponto de interrogação.
d. estrela.
e. vaca leiteira.

COMENTÁRIO
Obs.: se houver dúvida devido o termo desinvestimento e decidir escolher o cão, também
30m
terá que escolher o abacaxi, mas não tem como escolher duas alternativas. Logo,
não pode ser cão/vira-lata/animal de estimação ou abacaxi.
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14. Utilizando o modelo de Matriz BCG, que permite classificar os produtos de uma empre-
sa a partir dos fatores de participação no mercado e as perspectivas de crescimento
desse mercado, um gerente percebeu que a unidade estratégica de negócio de distri-
buição de combustíveis no Brasil já possui uma elevada participação em um mercado
com alta taxa de crescimento. Dessa forma, a unidade de negócio é classificada como
a. Ponto de Interrogação.
b. Estrela.
c. Vaca Leiteira.
d. Animal de Estimação
e. Abacaxi.

COMENTÁRIO
Obs.: não é a alternativa abacaxi e nem animal de estimação, porque se marcar um dos
dois, terá que marcar o outro, mas não há como escolher duas alternativas.

GABARITO
1. b
2. d
3. d
4. a
5. a
6. c
7. c
8. b
9. C
10. b
11. e
12. e
13. c
14. b

�Este material foi elaborado pela equipe pedagógica do Gran Cursos Online, de acordo com a aula
preparada e ministrada pelo professor Bruno Eduardo Martins.
ANOTAÇÕES

�A presente degravação tem como objetivo auxiliar no acompanhamento e na revisão do conteúdo

ministrado na videoaula. Não recomendamos a substituição do estudo em vídeo pela leitura exclu-
siva deste material.

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