FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – FATECS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
DISCIPLINA: MONOGRAFIA
ÁREA: MARKETING

ANÁLISE DA UTILIZAÇÃO DOS 4’PS EM UMA EMPRESA

DE TI.

PEDRO HENRIQUE OLIVEIRA DA SILVA

20601394

Brasília, DF
Junho de 2010.
 PEDRO HENRIQUE OLIVEIRA DA SILVA

ANÁLISE DA UTILIZAÇÃO DOS 4’PS EM UMA EMPRESA

DE TI.

Trabalho apresentado à Faculdade de

Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas,
como requisito parcial para a obtenção ao
grau de Bacharel em Administração do
UniCEUB – Centro Universitário de
Brasília

Profa. orientadora: Carolina Lopes Araújo

Brasília, DF
Junho de 2010
 PEDRO HENRIQUE OLIVEIRA DA SILVA

ANÁLISE DA UTILIZAÇÃO DOS 4’PS EM UMA EMPRESA

DE TI.

Trabalho apresentado à Faculdade de

Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas,
como requisito parcial para a obtenção ao
grau de Bacharel em Administração do
UniCEUB – Centro Universitário de
Brasília

Brasília, Junho de 2010.

Banca Examinadora:

__________________________________
Prof. Carolina Lopes Araújo
Orientadora

__________________________________
Prof. Cleber da Silva Pinheiro

__________________________________
Prof. Frederico Cruz
Dedico essa monografia aos meus
familiares e todos os meus amigos
que me ajudaram a chegar até aqui.
Agradeço a minha mãe e meu
padrasto, pois sem eles jamais teria
chegado onde estou, e principalmente
a Deus por me iluminar pela minha
jornada.
 "Há homens que lutam um dia e são bons.
Há outros que lutam um ano e são melhores.
Há os que lutam muitos anos e são muito bons.
Porém, há os que lutam toda a vida.
Esses são os imprescindíveis."
(Bertold Brecht)
 6

RESUMO

No século XXI, com a rapidez das informações, fez com que as empresas
globalizadas tivessem as concorrências maiores entre elas, isso provocou a
necessidade das organizações investirem esforços para fortalecer e solidificar suas
estratégias do composto de marketing. As empresas da área de tecnologia da
informação são as mais afetadas, dada a velocidade em que a tecnologia vem
avançando com o tempo, por isso uma boa estruturação do composto de marketing
(produto, preço, praça e promoção) faz com que a empresa possa por sua vez ter
uma certa vantagem competitiva sobre as concorrentes que não o estruturam. Para
tanto, foram abordados conceitos de marketing, assim como o chamado marketing
tático que trata dos itens desse composto. Por fim, esse estudo propõem detalhar
como uma empresa de TI de Brasília utiliza estrategicamente os itens desse
composto, e seu contraste com as teorias existentes.

Palavras-chaves: Marketing, preço, praça, produto, promoção, composto de

marketing
 7

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.....................................................................................................8

2. REVISÃO DE LITERATURA .............................................................................10

2.1. MARKETING ..............................................................................................10

2.2. MARKETING TÁTICO ................................................................................11
2.2.1. Produto ...............................................................................................11
2.2.2. Preço....................................................................................................14
2.2.3 Praça......................................................................................................15
2.2.4 Promoção...............................................................................................16

2.3. MERCADO .................................................................................................18

3. METODOLOGIA ................................................................................................20

4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ................................22

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................................27

REFERÊNCIAS.........................................................................................................30

APÊNDICE A – ROTEIRO DA ENTREVISTA ..........................................................32

 8

1. INTRODUÇÃO

A competição entre as organizações de TI tem aumentado cada vez mais.

Essas empresas têm, cada vez mais, se especializado em atender da forma mais
efetiva possível seus clientes, fazendo com que seus produtos ou serviços fiquem
mais direcionado ao seu mercado potencial (KOTLER e KELLER, 2006;
CHURCHILL, 2003; LAS CASA, 2001).

Para se estabelecerem nesse cenário de grande competição, as empresas

laçam mão das ferramentas do Marketing com vistas a atingir o maior número de
pessoas, para vender a maior quantidade de serviços e produtos possível. Esses
esforços foram determinantes e, ao mesmo tempo, resultantes da evolução de
diversas ferramentas de comunicação em massa (SOUZA, 1999).

O aprimoramento das organizações no uso das ferramentas de Marketing e a

ampliação das tecnologias de informação permitiram que a divulgação das marcas e
produtos chegasse aos clientes de forma global. Como resultado, observa-se a
produção em larga escala e a massificação da comunicação, para assegurar que os
produtos possam chegar a mercados distantes e diversos, não mais se restringindo
às fronteiras de seus países de origem (CHURCHILL e PETER, 2007).

No entanto, a competição está cada vez mais acirrada e globalizada, com

reflexos importantes no dia a dia das empresas. A procura pelos clientes por um
serviço que atenda mais suas necessidades com a mais alta qualidade vem
obrigando as organizações a se aperfeiçoem nas mais diversas áreas. Para uma
organização que presta serviços de Tecnologia da Informação (TI), suas maiores
dificuldades são atingir e manter o nível de seus serviços, no que é esperado pelos
clientes.

Dessa forma, o presente estudo tem busca analisar como uma empresa de TI,
que atua no mercado de Brasília desde 1995, utiliza das ferramentas de marketing, e
toma decisões sobre seu produto, a praça, o preço e a promoção, para fins de
realizar seus objetivos organizacionais. Devido ao contexto, o problema desse
estudo pode ser formulado da seguinte maneira: Como as decisões a respeito do
composto de marketing na empresa em análise limitam sua atuação no mercado?
 9

O objetivo geral da pesquisa é verificar se as estratégias de marketing com

foco nos 4P’s influenciam o mercado potencial da empresa. Sendo os objetivos
específicos os seguintes, Explanar sobre Marketing, com aprofundamento nas
principais teorias sobre Marketing tático e os 4P’s; verificar quais ferramentas estão
sendo utilizadas pela empresa; identificar prováveis falhas na utilização destas
ferramentas; e verificar se as ações buscam uma melhor performance da empresa
no que diz respeito aos 4P’s.

Dessa forma, as contribuições que essa pesquisa pode proporcionar são:

gerencialmente, os resultados da pesquisa auxiliarão os gestores de empresas de TI
na otimização dos procedimentos ou na implantação de ferramentas de marketing
para assegurar a uma maior eficiência na busca pelo cliente, contribuindo, também,
para a qualificação e aprimoramento de diretivas de gestão do marketing tático.
Socialmente, os resultados da pesquisa podem instigar o interesse de
pesquisadores e gerentes em tornar o marketing tático parte do dia a dia da
empresa, buscando sempre melhorar a eficiência para atingir o cliente,
proporcionando dessa forma o encantamento e fidelização dos mesmos.
 10

2. REVISÃO DE LITERATURA

Para fundamentar esta pesquisa, são expostas algumas definições de Marketing

e a evolução desse conceito ao longo das últimas décadas, com especial atenção ao
marketing tático.

1.1. Marketing

Em 1948, a Associação Americana de Marketing (AMA) padronizou, pela

primeira vez, a definição de marketing, em função dos diferentes conceitos que o
mercado formava naquela época. Marketing fica definido, desde então, como “o
desempenho de atividades de negócios voltadas ao fluxo de bens e serviços do
produtor ao usuário” (NICKELS; WOOD apud ROCHA, 2004).

Com o passar dos anos, surgiram diversas inovações na área de marketing

que exigiram a atualização do conceito. Para acompanhar esses avanços, em 1985,
a AMA substituiu aquela definição por outra mais abrangente que afirma que
marketing é “o processo de planejamento e execução da concepção, de promoção,
preço e distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que favoreçam
a entrega de satisfação de metas individuais e organizacionais” (CHURCHILL,
2003).

A partir desta formulação, percebe-se que começa a surgir uma preocupação

em satisfazer o cliente. Kotler e Keller (2006) definiram marketing como “a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor para satisfazer aquilo que
grupos de pessoas necessitam e/ou desejam”.

A definição mais recente, estabelecida pela AMA, e aceita internacionalmente,

estabelece que marketing é “uma função organizacional e um conjunto de processos
para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para gerenciar o relacionamento
com esses, de forma a beneficiar a organização e seus stakeholders” (AMA, 2008,
tradução livre).

1.2. Marketing Tático

O marketing tático procura fornecer e comunicar o valor do produto. Para

tanto, utiliza-se do composto de marketing caracterizado pelo grupo de variáveis que
 11

se pode controlar para influenciar as respostas desejadas dos consumidores, sejam

elas: produto, preço, praça e promoção.

1.2.1. Produto

McCarthy e Perreault (2002) definem produto “como um bem ou serviço

destinado às necessidades do mercado-alvo”, isto é, uma oferta que possa ser
oferecida no mercado para satisfazer a uma necessidade do consumidor.
De acordo com os autores Kotler e Keller (2006), um produto é tudo aquilo
capaz de suprir um desejo e/ou a uma necessidade dos clientes. É julgado por seus
compradores a partir de três aspectos importantes: qualidade do produto ofertado,
mix e qualidade dos serviços oferecidos e o preço justo, os quais tornam a
mercadoria competitiva no mercado.
Os produtos dividem-se em cinco níveis de valor agregado para o cliente. São
eles: benefício central – aquele que o cliente está realmente comprando; produto
básico – que é o benefício central modificado em serviços secundários; produto
esperado – são atributos que o comprador espera do produto que está comprando;
produto ampliado – são aqueles que excedem as expectativas do consumidor; e,
finalmente, produto potencial – ponto em que a empresa procura diferenciar sua
oferta, abrangendo todas as transformações e ampliações que o produto poderá
sofrer no futuro (KOTLER; KELLER, 2006).
Entretanto, o produto não se limita apenas aos bens (tangíveis) e/ou serviços
(intangíveis). Ele inclui todos os componentes que agregam valores para o
consumidor como embalagens, marcas, entre outros. (CHURCHILL, 2003).
Corroborando as assertivas do autor citado anteriormente, Las Casas (2001),
disserta acerca dos componentes de um produto, que incluem:

Marcas – são os signos que permitem ao consumidor identificar o produto e

fazer associações a vários atributos e a um conceito, assumindo, muitas vezes, ares
de status. Entretanto, é necessário cautela, pois se a marca se tornar genérica, a
empresa não se beneficiará e haverá uma perda na identidade do produto;

Embalagem – tem por objetivo principal proteger o produto durante a

armazenagem, mas, na realidade, funciona como um vendedor silencioso, pois os
designs estão cada dia mais arrojados. As embalagens devem induzir ao consumo,
 12

ter utilidade após o término do produto, repassar conceitos e serem facilmente

identificadas pelo consumidor.

Serviços e garantias – Alguns serviços ocorrem mediante compra de alguns

produtos, geralmente máquinas e equipamentos, e faz-se necessária uma
assistência técnica capacitada para solucionar os problemas que possam aparecer.
A garantia, por sua vez, é, na verdade, uma forma de aumentar a credibilidade do
produto que está sendo comercializado, em que há responsabilidade dos fabricantes
sobre seus produtos durante um tempo pré-determinado; e

Qualidade – Imprescindível ao produto e incontestável ao marketing. A

satisfação do cliente para com o produto é medida pelo desempenho do mesmo.
Desta forma, as empresas criam centros de teste e desenvolvimento, procurando
aperfeiçoar sempre a qualidade.

Segundo Kotler e Keller (2006), os produtos, divididos, quanto ao uso, em

bens de consumo ou industriais, podem ser classificados, quanto às suas
características, levando-se em consideração a durabilidade e tangibilidade.
Os bens de consumo são classificados de acordo com os hábitos de compras
em (KOTLER; KELLER, 2006):

Bens de conveniência – comprados com freqüência; podem se subdividir em

três categorias: básicos (que fazem parte da rotina de compra), de impulso (não há
planejamento em sua compra) e de emergência (adquiridos em situações urgentes);

Bens de compra comparados – há uma comparação dos produtos quanto ao

preço e qualidade, afetando a decisão de compra do consumidor. Podem ser
divididos em homogêneos (qualidades semelhantes e preços diferentes) e
heterogêneos (o que se oferece é mais importante que o preço);

Bens de especialidade – os consumidores buscam características particulares

no produto, ou identificam a marca na hora da aquisição;

Bens não procurados – são necessárias propagandas e equipe de vendas

para este produto, pois ele não faz parte dos anseios do consumidor.
 13

De acordo com a entrada no processo produtivo e custo relativo, os bens

industriais, ainda segundo Kotler e Keller (2006), são classificados em:

Materiais e peças – utilizados na produção de itens manufaturados. São as

matérias-primas, e os materiais e peças manufaturados, que auxiliam na fabricação
de outros produtos.

Bens de capital – são as instalações e os equipamentos, ambos facilitadores

do processo de produção. Auxiliam no desenvolvimento e gerenciamento dos
produtos acabados.

Suprimento e serviços empresariais – são os bens de vida curta que facilitam

o desenvolvimento e gerenciamento dos produtos já acabados.

Em relação à durabilidade e tangibilidade, Kotler e Keller (2006) diferem os

bens em:

Bens não duráveis – bens tangíveis geralmente consumidos ou usados, desta

forma são comprados freqüentemente;

Bens duráveis – bens tangíveis, feitos para serem utilizados por um longo
período de tempo. Geralmente necessitam de serviços conjuntamente e oferecem
garantia.

Serviços – produtos intangíveis; exigem maior qualidade, confiança e

capacidade de quem os oferece.

Além de determinar o tipo de produto que será comercializado, é necessário

entender, também, que os produtos passam por estágios dentro dos seus ciclos de
vida, quais sejam: introdução – estágio em que o produto está entrando no mercado,
caracterizado por poucas vendas e, conseqüentemente, pouco lucro –, crescimento
– em que há a aceitação do mercado e uma melhora nos lucros –, maturidade –
caracterizada pela baixa nas vendas, e, conseqüente estabilidade e declínio do lucro
–, e declínio – período em que as vendas caem e os lucros cessam (KOTLER;
KELLER, 2006).
Tendo em vista a importância que o produto assume para a organização, é
possível concluir que a escolha do nível de produto a ser trabalhado pela empresa
 14

influenciará todas as decisões seguintes a respeito das próximas variáveis, sendo a

definição tática da mercadoria o item base para a formulação do composto de
marketing.

1.2.2. Preço

Segundo Churchill (2003, p.314) “preço é a quantidade de dinheiro, bens ou

serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto”,
que pode ser definida por meio de uma análise marginal econômica. Porém, para
definir o preço que será cobrado por um produto, o autor afirma que os profissionais
de marketing devem levar em consideração os custos, a concorrência, o valor para
os clientes e a elasticidade da demanda.
Ao determinar um preço baseado nos custos, a empresa pretende cobrir os
gastos envolvidos na produção e no marketing, o que garante que a organização
obtenha lucro, e afasta, dessa maneira, a possibilidade do prejuízo. Muitas vezes,
para compor o preço de um produto, os profissionais de marketing calculam todos os
custos que incidem sobre ele, agregando um percentual para obter o preço final.
Esta técnica de definição de preço é denominada markup. Porém, esta abordagem
não considera nem o concorrente, nem o cliente, o que pode resultar em valores que
não sejam adequados aos consumidores, que, por sua vez, irão buscar na
concorrência preços mais justos (CHURCHILL, 2003).
Las Casas (2001) defende que o preço oferecido pelos concorrentes também
deve ser analisado, pois se os produtos da concorrência possuem qualidade
semelhante, a empresa tem que ser capaz de oferecer preço igual ou inferior. Caso
contrário, deve mostrar que seu produto propicia um valor maior para o comprador
potencial.
É importante compreender que a concorrência pode fabricar produtos de
qualidade similiar, que podem existir concorrentes à altura, que os produtos podem
ser copiados, que os canais de distribuição podem ser comuns. O marketing hoje é
uma área da administração essencial à organização e os concorrentes sabem disso.
Conhecer a concorrência, suas estruturas e os custos de seus produtos pode ser
fundamental para a decisão do posicionamento do produto no mercado.
(CHURCHILL, 2003). Diante desta realidade, os profissionais de marketing encaram
a difícil tarefa de estipular preços, considerando simultaneamente a concorrência, o
poder de compra do consumidor e os custos incidentes sobre o produto.
 15

Em relação ao cliente, Las Casas (2001, p.197) afirma que “os hábitos dos
compradores a quem o produto se dirige poderão ajudar a determinação de preços,
pois muitos grupos são sensíveis a preços altos, enquanto outros não”.
O cliente procura sempre maximizar o valor adquirido, levando em
consideração os custos envolvidos. O valor percebido pelo cliente (VPC) incorpora a
faixa de preço esperada e a relação de custo benefício que o cliente deseja ter. Esta
relação inclui não somente o custo monetário acarretado, mas também o valor
agregado pela marca e demais experiências que o cliente experimentará ao obter e
utilizar a oferta (CHURCHILL, 2003).
Quanto à elasticidade da demanda, esta pode ser elástica ou inelástica. A
demanda elástica caracteriza-se por uma alteração do preço que altera também a
demanda, e, geralmente, ocorre em produtos que podem ser substituídos facilmente.
A demanda inelástica, por sua vez, ocorre quando a oscilação dos preços não
influencia diretamente as vendas. O conhecimento da elasticidade da demanda é
essencial aos administradores para que estes analisem melhor o mercado para fixar
e alterar, se preciso, seus preços (LAS CASAS, 2001).
Por todos os motivos apresentados anteriormente, o preço é a variável mais
flexível do composto de marketing, sendo também a única que gera receita. As
demais variáveis se remetem aos custos. Além disso, é uma variável do composto
de marketing muito importante, por informar ao mercado o valor que a empresa
pretende operar por meio de sua marca ou produto (KOTLER e KELLER, 2006).

1.2.3. Praça

Para que os produtos estejam disponíveis onde e quando os clientes os

quiserem, faz-se necessário um estudo dos melhores canais para efetuar essa
distribuição da maneira mais eficaz e eficiente (LAS CASAS, 2001).

De acordo com Bennett (apud CHURCHILL, 2003), canal de distribuição é

“uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as
funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar
uma tarefa de marketing”.

Dentre as funções da distribuição encontram-se as funções tradicionais -

compra, venda e possíveis riscos –, as funções logísticas – cujas tarefas são a
concentração, armazenamento, organização e distribuição física –, e as funções
 16

facilitadoras – as quais englobam o financiamento, graduação e pesquisa de

marketing (CHURCHILL, 2003).

A equipe de marketing dentro da organização é responsável pela análise das

alternativas para se escolher o melhor canal, de acordo com os produtos que oferta,
clientes, custos, e o tempo em que os produtos têm que ser comercializados. É
necessário dar cobertura ao mercado em que a empresa atua, visando sempre à
eficiência do processo de escolha dos canais de distribuição (LAS CASAS, 2001).

Kotler (2000) afirma que quanto maior a eficácia da logística, maior a

satisfação do consumidor e menor o custo para as empresas. Para tanto, as
empresas devem planejar a melhor forma de armazenar, manusear e transportar a
produção, garantindo ao máximo a quantidade certa no local e hora em que é
demandada.

1.2.4. Promoção

Segundo McCarthy e Perreault (2002), promoção é toda comunicação de

informação exercida pela empresa para influenciar atitudes e comportamento do
cliente potencial.

A promoção inclui publicidade, propaganda, vendas pessoais e promoção de

vendas, tendo como papel fundamental informar, persuadir e lembrar aos
consumidores das vantagens de uma empresa ou de um produto (CHURCHILL,
2003).

Segundo Bennet (apud CHURCHILL, 2003), publicidade é uma “comunicação

vista como não paga de informações sobre a companhia ou produto, geralmente na
forma de alguma mídia”. Porém é errado pensar que a publicidade, por ser uma
propaganda gratuita, é sempre benévola à empresa, pois o departamento de
marketing não controla as informações que serão utilizadas. Sendo assim, não há
um controle daquilo que sairá na mídia, tanto envolvendo os aspectos positivos
quanto negativos. (CHURCHILL, 2003).

A Associação Americana de Marketing (AMA, 2008) define propaganda como

“toda forma paga de apresentação de idéias, produtos ou serviços através de uma
identificação do patrocinador voltada a um público generalizado”. É esta ferramenta
promocional que proporciona o lançamento de novos produtos, a familiarização dos
 17

clientes com os produtos já existentes e a credibilidade do produto e da empresa. A

propaganda pode ser ainda promocional, relativa ao produto em si, ou institucional,
relacionado à empresa (LAS CASAS, 2001).

De acordo com Churchill (2003), a venda pessoal é qualquer comunicação

direta realizada entre o vendedor e o cliente, quer seja realizada presencialmente,
por computador, por telemarketing ou até por fax. Essa ferramenta garante um
feedback imediato ao vendedor, podendo este adaptar ou corrigir seu estilo, caso
seja necessário. Entretanto, Kotler e Keller (2006), caracterizam apenas a atuação
da venda presencial como venda pessoal e as demais como marketing direto.

Para dar suporte à venda pessoal, aliado à propaganda, deve-se implementar

a promoção de vendas. Esta, por sua vez, deve atrair a atenção dos consumidores e
incentivar a compra dos bens ou serviços oferecidos pela empresa (LAS CASAS,
2001). Segundo Churchill (2003), a promoção de vendas em relação ao consumidor
inclui amostras grátis, cupons de descontos, brindes, entre outros. Em contrapartida,
essas ações devem ter tempo de validade pré-determinado, pois sem o rompimento
das promoções, o cliente não percebe a estratégia e passa a ignorá-la.

Kotler e Keller (2006), bem como Las Casas (2001) inserem ainda neste
composto de comunicação as relações públicas. Conforme Kotler (2000) é de
responsabilidade do gerenciamento de Marketing estabelecer relacionamento com
clientes, fornecedores, distribuidores, acionistas e com a imprensa, a fim de proteger
e promover a imagem da empresa, divulgando informações e propondo soluções,
caso seja publicada alguma publicidade negativa à empresa.

Las Casas (2001) inclui ainda o merchandising como mais um item na

comunicação. De acordo com Cobra (apud RUGAI e PAULA, 2007), merchandising
se refere a “um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda, para
colocar no mercado o produto ou o serviço certo, com o impacto visual adequado e
na exposição correta”.

É possível inferir que a promoção visa a influenciar a decisão de compra dos

clientes, remetendo-os a um determinado produto, em que haja correlação da marca
com os demais produtos dessa família, e esta marca tem que estar presente na
mente do consumidor quando ele necessitar realizar qualquer compra.
 18

1.3. MERCADO

Segundo Kotler (2000), “um mercado é o conjunto de todos os compradores,

efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado.”

Mercado consiste nos consumidores em potencial que compartilham de uma

necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que
satisfaça essa necessidade ou desejo (KOTLER, 1998).

A definição precisa do mercado é de fundamental importância para que as

estratégias do marketing favorecem a organização, no sentido de colaborar para
com que os objetivos sejam atingidos.

Para Kotler (2002), cada empresa deve ter sua estratégia de comunicação
com seus clientes, pensando continuamente em diferenciar seus produtos e serviços
da concorrência estabelecendo critérios para tal diferença como: superioridade,
exclusividade, importância, destaque, lucratividade e acessibilidade. Normalmente,
quando tais critérios não são estabelecidos, ocorre uma falha, e a meta de atrair
novos clientes deixa de acontecer, pois o não ocorre a diferenciação que a empresa
desejou proporcionar.

“O potencial de mercado é o limite a que se aproxima a demanda de mercado,

à medida que os gastos setoriais em marketing chegam perto de se tornarem
infinitos em um determinado ambiente de marketing” (KOTLER, 2000).

Dessa forma, uma boa elaboração do posicionamento tem como objetivo

alcançar uma posição de destaque na mente do consumidor alvo, desenvolvendo a
oferta de um serviço ou produto e, até mesmo, da imagem da empresa. Ou seja, a
maneira com que o produto é visto pelo consumidor depende de como a
organização fará o posicionamento em sua mente (KOTLER, 2002).

Para Ries e Trout (2002), o modo de posicionar um produto na mente do

consumidor depende do modo com que a organização apresenta esse produto ao
consumidor alvo. A marca que sempre está na mente dos consumidores será a
marca líder de um mercado, entretanto apenas uma marca poderá ser a líder de
mercado. Então as empresas devem criar um tipo diferente de valor deste, fazendo
assim com que sua marca sempre esteja na mente dos consumidores.
 19

As empresas estão à procura de representar seus produtos e sua marca,

evidenciando valor ao cliente. Assim, estabelecem seu mercado alvo de maneira
coerente ao seu produto, para que na exposição de diferenciais, o objetivo de
dominar o mercado de fato se desenvolva e crie um espaço na mente do
consumidor (KOTLER, 2000).

Segundo Ries e Trout (2002), o importante é que a empresa possa criar um

valor diferenciado, e que esse não possa ser imitado pelos concorrentes, e consiga
passar essa diferenciação para o consumidor, fazendo com que esse valor não saia
de sua mente e transformando a visão do mercado.

A organização deve ter um posicionamento no mercado de maneira

simplificada, seduzindo os consumidores em potencial, criando diferenciais que
possam chegar e fixar na mente dos clientes, estabelecendo, com isso, o meio mais
eficaz de se comunicar com seu consumidor alvo (KOTLER, 2000).

O mercado alvo de uma empresa é um grupo de pessoas para o qual é

voltado o negócio. A criação e o desenvolvimento do mix de marketing deverão
atender às necessidades daquele grupo alvo escolhido (PRIDE e FERRELL, 2001).

Para Las Casas (2001), o mercado alvo é estabelecido pelo administrador de

marketing visando à utilização final do produto, ou seja, após criar e desenvolver um
produto, a empresa define qual o uso final daquele produto. Após feito isso, a
empresa consegue estabelecer o mercado alvo, definindo esse mercado entre um
indivíduo ou uma organização que dá autoridade para uma pessoa representá-la na
compra.

A empresa deve sempre trabalhar para que as estratégias de marketing sejam

estabelecidas corretamente, objetivando suprir as necessidades da organização e
de seus clientes (KOTLER, 2002).
 20

3. MÉTODO DE PESQUISA

Segundo Gil (2006), método é “o caminho para se chegar a determinado fim”,

e método cientifico é “o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos para se
atingir o conhecimento.”
O método científico utilizado foi o dedutivo, o qual parte de premissas tidas
como verdadeiras, aceitando inferências conclusivas sobre o assunto, decorrentes
unicamente e exclusivamente da sua lógica (GIL, 2007). No estudo em questão,
utilizaram-se as teorias apresentada no quadro teórico de referencias para verificar a
incidência dos fenômenos abordados na unidade de negócio específico.
Esta pesquisa é explicativa, pois ilustra os fatores que contribuem para a
ocorrência de um fenômeno (VERGARA, 2000) e aprofunda o conhecimento sobre a
realidade (GIL, 2002).
Quanto aos meios de investigação, a pesquisa se classifica como documental
e pesquisa de campo, elem de um estudo de caso (VERGARA, 2000).
A análise documental, que se difere da pesquisa bibliográfica apenas pela
natureza das fontes de dado, foi utilizada para fins de fornecer informações
complementares à coleta de dados por meio da entrevista (GIL, 2007). Assim, foram
analisados documentos institucionais da empresa em questão e seu site na internet.
E pesquisa de campo, pois alem da análise dos documentos da empresa, foi feita
uma entrevista com o gestor.
De modo específico, esta pesquisa se caracteriza como um estudo de caso, o
que, segundo Gil (2007), é definido como um estudo aprofundado de poucos
objetos, analisados sob todos os seus aspectos prováveis. Este permite um
entendimento mais abrangente do objeto em estudo, por tanto é restrito, por se
limitar ao caso analisado, o que torna impossível a construção de generalizações.
(GIL, 2007)
O método de abordagem da pesquisa é qualitativo, com vistas a averiguar a
utilização das ferramentas de marketing que compõem as estratégias da
organização, e quais decisões sobre o composto de marketing e suas influências
sobre a atuação da empresa no mercado (LAKATOS e MARCONI, 2003).
Como técnica de pesquisa, realizou-se a entrevista semi-estruturada com o
responsável pela área de Marketing da organização em estudo. Por entrevista semi-
 21

estruturada, entende-se que há um roteiro a ser seguido, mas a entrevista pode

seguir diferentes rumos, dependendo das respostas do entrevistado (GIL, 2007).
Os dados da entrevista foram coletados no próprio ambiente de trabalho
daquele profissional. Dessa forma, o entrevistador pôde observar o local, a
disposição e atuação dos empregados, assim como as ferramentas tecnológicas
utilizadas na organização. A observação utilizada caracteriza-se como observação
simples, por ter o pesquisador observado espontaneamente os fatos e ter
permanecido alheio à situação estudada (GIL, 2007).

Visto que esta pesquisa é qualitativa, os dados coletados na entrevista e em

documentos institucionais foram analisados por meio de inferências. Após
contrastaram-se essas inferências com as teorias utilizadas no quadro teórico,
buscou-se averiguar se as práticas implantadas pela organização condiziam com
aquelas vistas na teoria.
 22

4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Foi realizada uma entrevista com o gerente executivo da organização em

questão, analisando a área de Marketing da empresa, os procedimentos internos
adotados e as resoluções tomadas no âmbito organizacional, dando ênfase, como já
dito anteriormente, no chamado composto de marketing.

Pretendeu-se, com este procedimento, identificar se a empresa utiliza alguma

ferramenta como estratégia de marketing, verificar como a empresa utiliza dos
instrumentos e ferramentas de marketing, identificar falhas que podem ter passado
despercebidas pelos dirigentes da área e verificar como as escolhas organizacionais
quanto ao composto de marketing definem a atuação da empresa no mercado. Além
disso, também foi verificado se as ações existentes buscam uma melhor
performance da empresa e tentou-se observar oportunidades de melhorias das
ações de marketing da empresa.

Apurou-se na entrevista, que o marketing tático da empresa não é utilizado de

forma adequada, pois a organização não compreende a essência da existência
deste tipo de marketing. Dessa forma, esse tipo de marketing não é utilizado como
deveria ser ou apenas é negligenciada. Uma alternativa para se corrigir essa falha
na gestão organizacional está em se formalizar as escolhas relativas aos 4P’s do
marketing. Para tanto, o gestor da empresa deve ser capaz de identificar e
evidenciar o valor dos serviços ofertados pela empresa no mercado consumidor,
lançando mão, para tanto, das ferramentas de marketing relacionadas à definição de
preço, praça, promoção e produto.

A empresa realiza, como estratégia de marketing, a divulgação dos seus

serviços em seu website e por meio do contato direto de sua equipe comercial com
novos clientes. Esse contado direto é feito com apresentações institucionais e
técnicas, demonstrando os serviços oferecidos pela empresa.

A empresa oferece serviços de fabricação de softwares e consultoria na área

de Tecnologia da Informação. Apesar de a empresa definir o público-alvo como
todas as empresas que procuram contratar serviços na área de TI, seus serviços se
destinam mais especificamente aos órgãos públicos que buscam o desenvolvimento
 23

de sistemas customizados e consultoria na implementação de soluções em Business

Process Management.

Quanto à perspectiva de expansão de mercado, o entrevistado diz que

sempre há essa intenção. A profissionalização do setor público exige medidas de
ajustes nos serviços ofertados pela empresa. As diferenças entre as soluções de TI
destinadas às empresas públicas e aquelas destinadas às empresas privadas se
atenuam e, com isso, a empresa se prepara para atuar em ambos segmentos
(privado e Governo). É o próprio mercado que oferece esta oportunidade, a qual
está sendo cuidadosamente estudada pela empresa.

A empresa define seus produtos como consultorias, engenharia e

desenvolvimento de softwares customizados. A empresa também atua em
outsourcing, que consiste na transferência de responsabilidade do setor de
informática de seus clientes para seus cuidados. Na realização desses serviços, são
realizadas atividades de elaboração, análise e avaliação de projetos de tecnologia
da informação; administração estratégica da informação; gestão da informação e
análise organizacional.

Como a maior parte das contratações dos serviços da empresa acontece por
meio de licitação, observa-se que a empresa descreve uma adequação entre o que
é esperado pelo cliente e o que é fornecido pela organização. O portfólio de
produtos sofre adequações constantes para atender as especificidades de cada
novo contrato. Sendo assim, ela utiliza os serviços que tem ou cria um serviço
personalizado conforme o desejo e a necessidade do cliente.

A empresa apresenta como diferencial competitivo a qualidade em seus

serviços. Isto, segundo Las Casas (2001), agrega valor ao produto e define a
permanência e o posicionamento da empresa no mercado. Segundo o entrevistado,
o sucesso da empresa está fundamentado na qualidade dos serviços que ela
oferece e na capacidade de ofertar preços competitivos quando das licitações.

Quando se trata de produtos, as marcas exercem fundamental importância no

momento da decisão de compra pelos clientes, de um modo geral (KOTLER e
KELLER, 2006). Algumas marcas já têm seus nomes sólidos no mercado e desta
forma seus clientes também preferem trabalhar com elas.
 24

Pelo fato da empresa oferecer produtos customizados, nem sempre sua

marca fica em evidência. Uma oportunidade de fixação da marca está em realçar a
informação sobre o produtor do software, seja, a empresa em análise, colocando
sua logomarca na interface de utilização do usuário. Isso contribuirá para a
familiarização do usuário com a marca da empresa e fazendo-o associar a empresa
com as características do produto que ele está utilizando.

A empresa oferece serviços customizados. Desse modo, ela atende o cliente

partindo do diagnóstico inicial de seu desejo ou necessidade, para então projetar o
produto que melhor lhe atenda. O projeto é desenvolvido na forma de um software
que atenda as especificações exigidas pelo cliente. Desse modo, a empresa busca
oferecer seus serviços e produtos sempre em consonância com aquilo que o cliente
determinou e acordou em contrato.

Em relação ao preço, a empresa busca manter preços inferiores ao da

concorrência, mesmo possuindo qualidade semelhante em seus serviços, visto que
este é um critério definitivo em situações de licitação. Visto que o foco do negócio
são as empresas governamentais, a decisão quanto à prática de preços baixos é
muito importante para a realização dos negócios da empresa.

Nas licitações, o “orçamento base” é mantido em segredo até que ocorra a

abertura das propostas de todas as empresas envolvidas no processo. Para esta
precificação é necessário que o marketing leve em consideração o mercado e o
preço praticado pela concorrência. Porém, é necessário avaliar se aquilo que a
concorrência está oferecendo tem a mesma qualidade que aquilo que a empresa em
questão oferece. O valor para os clientes, ou seja, a importância que o cliente dá ao
produto; a elasticidade da demanda e; por fim, os custos envolvidos no processo,
devem ser observados para que o preço fixado para o produto gere receita suficiente
para cobrir os gastos com o desenvolvimento do produto e ainda obter uma margem
de lucro necessária para a sobrevivência e para o sucesso financeiro da empresa.
Esses itens são levados em conta, mas por ser uma licitação tem-se que tomar por
base números menores que aqueles praticados em livre concorrência para
empresas privadas.

Desta forma, conclui-se correta a consideração da gerência de Marketing para

o item preço, lembrando que é uma análise voltada às concorrências por processo
licitatório.
 25

Quanto à praça, o entrevistado entende que, pelo ramo escolhido, que é o de

prestação de serviços, a praça da empresa são todos os estados do Brasil. Tendo
que a própria empresa já realizou projetos em vários estados, como Bahia, Ceará,
Espírito Santo, Rio de Janeiro entre outros.

Se tratando de praça, a única forma de se melhorar seria a abertura de novas

filiais em mais localidades no país. Caso seja possível, há de aproximar a empresa
de seus clientes localizados em outros estados brasileiros e poderá contribuir para o
processo de desenvolvimento de softwares e de serviços customizados. Na
perspectiva de atender empresas privadas, esse poderá ser um condicionante para
a atuação em praças geograficamente mais distantes de Brasília.

Quanto ao último item do composto de marketing, seja, promoção, observa-se

que os únicos meios de promoção dos serviços da empresa é pela internet e visitas
comerciais. Isso se dá pelo fato de a empresa ter seu o foco na participação em
licitações públicas. Não há mais nenhum tipo de ação voltada para a promoção da
empresa. As licitações são amplas, os editais são publicados e há participação das
empresas interessadas. Talvez pelo público a que atende e pelo processo de
escolha para a prestação de serviços, a empresa tenha negligenciado o item
promoção.

Neste quesito, o próprio entrevistado indica a necessidade de ações que

evidenciem a promoção da empresa. Há carência de ações que comuniquem a
empresa ao mercado. Esta comunicação pode ser iniciada por publicidade,
propaganda, vendas pessoais, promoção de vendas, relações públicas e
merchandising.

O entrevistado ainda enfatiza que se a empresa pensa em atrair clientes

privados é necessário que se faça conhecida no mercado, que se faça atraente e se
mostre comercialmente bem preparada para atender as novas demandas dessa
clientela. Dessa forma, seria interessante alguma forma de propaganda. Como se
trata de uma empresa que presta serviços na área de segurança da informação e
projetos tecnológicos, ela pode utilizar de propagandas virtuais. A propaganda
funcionaria como uma forma de mostrar a empresa. Como o portfólio da empresa é
consideravelmente amplo, dada a customização, orienta-se que o processo de
propaganda seja voltado para mostrar a empresa, dando ênfase à credibilidade da
mesma e à força de sua marca.
 26

Outra idéia apresentada pelo entrevistado referente à promoção de vendas

trata da venda pessoal, que consiste em um contato direto entre o vendedor e o
cliente potencial. O que há de interessante nesta ferramenta é a oportunidade que o
vendedor tem de ter um feedback imediato do cliente e desta forma ir adequando
sua estratégia, além é claro, de poder utilizar melhor de seu poder de persuasão.

A função de um profissional de relações públicas é muito importante para as

empresas de modo geral. É interessante a contratação de um profissional que atue
nesta área, pois ele “vende” a empresa, analisa o entrevistado.

O merchandising é outra estratégia que pode surtir efeito, segundo

entrevistado. A empresa poderia incorporar em seus produtos alguma identificação
visual que especificasse que tal sistema foi projetado ou é da “empresa”. Isso é uma
boa estratégia para identificação da empresa e fortalecimento da marca. Isso se
torna ainda mais válido diante da expectativa da empresa em atuar junto ao
mercado de empresas privadas. A marca da empresa, ao ser vista pelos clientes
potenciais no cotidiano de outras organizações, passa a ser associada com as
características de atuação no âmbito nacional e pode associá-la à idéia de qualidade
nos serviços. Desta forma, ao se deparar com o nome da empresa numa agência de
um banco comercial, por exemplo, um cliente de empresa privada pode se interessar
pelo produto e buscar a empresa para maiores informações.

Por fim, tem-se a publicidade, que é uma ferramenta que não há como
controlar, pois implica na chamada “propaganda gratuita” realizada geralmente pela
mídia. O problema com esta possibilidade é que a empresa não exerce influência
alguma sobre o que será mencionado, podendo ser tanto positivo, quanto negativo.

O que o entrevistado propõe é que se faça um plano de ação de marketing

para atingir as empresas privadas e com vistas, ainda, no fortalecimento da marca
da empresa junto aos clientes governamentais, aumentando assim o potencial de
atender à uma clientela ampliada.

Quanto ã competitividade da empresa no mercado, o entrevistado considera a

empresa competitiva pois ela efetua os serviços na área de TI de forma tão
adequada e, às vezes, melhor que seus concorrentes. E ainda, a empresa possui
perfil agressivo na disputa por melhor preço nas concorrências e pregões.
 27

Com os dados da entrevista avaliamos os quatro itens do composto de

marketing em questão, e vimos que a empresa possui ótima definição de seus
produtos, além de oferecer preços competitivos e de acordo com o mercado. Como
foi visto no decorrer da entrevista, a praça de distribuição dos produtos e serviços da
empresa é bem abrangente, por atuar junto a órgãos públicos em todo o território
nacional, captando serviços por meio de editais de licitação.

A promoção, por sua vez, é onde foram encontradas as falhas na utilização do

composto de marketing por parte da empresa. Segundo o entrevistado, não existe
nenhum tipo de estratégia nesse sentido, alem do site de divulgação na internet.

Porém, como relatado acima, a empresa já tem em mente a elaboração de

uma ação de marketing para que se desenvolvam ações de marketing mais
eficazes, com especial atenção para a promoção. Por meio dessas novas ações,
espera-se atingir em maior quantidade e com maior eficiência, seu público-alvo,
incluindo empresas públicas e empresas privadas.
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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste trabalho foram abordadas as ferramentas de marketing, com foco no

composto de marketing, o qual se compõem por preço, praça, produto e promoção.
A utilização desse composto foi observado dentro de uma empresa de Tecnologia
da Informação, que esta no mercado a mais de 15 anos. Foi avaliado se a empresa
fazia o uso de forma correta deste composto, em relação ao que é dito pelos
principais teóricos sobre o tema.

Quanto à utilização do composto de marketing pela empresa, com base no

referencial teórico e também na entrevista realizada com o gestor da empresa,
podemos dizer que, quanto ao produto e preço, a empresa faz uma utilização de
forma correta. Porém, com relação ao item praça, a empresa pode aproveitar mais a
área de atuação participando de concorrências em localidades diferentes da já
explorada.

Com a análise do composto de marketing, pode-se concluir que a empresa

possui serviços muito bem definidos e os realiza de forma semelhante ou até mesmo
melhor que os concorrentes, exibindo diferenciais competitivos importantes.

No que se avalia pelo preço, a empresa também o utiliza de maneira

competitiva, já que seu preço está dentro do padrão de mercado, e ainda, nas
licitações ela é extremamente agressiva. Em relação à praça, como mencionado
anteriormente, a empresa atua em vários estados do Brasil, porém, a empresa
poderia focar em estados em que ela ainda não atuou para expandir sua marca,
portanto, podemos dizer que quanto à praça a empresa não é tão eficaz.

Por último, o item promoção é o que a empresa mais negligencia. A empresa

realiza ações de divulgação de seus produtos somente por meio da internet, de
visitas comerciais e de participações em licitações. Para esse item, a empresa já tem
em mente projetos para melhorar a eficiência, porém a empresa ainda não tem
previsão para se iniciarem tais projetos.

Essa pesquisa foi de grande valia, pois pode-se perceber como o composto
de marketing é empregado em uma empresa, as teorias sobre esse composto, e
fazer um paralelo para avaliar se a forma como o composto de marketing é
empregado pela empresa está de acordo com o que é proposto nas teorias sobre o
 29

assunto. Apesar de algumas limitações para a realização da pesquisa, como o

tempo para sua realização e as respostas na entrevistas que podem não ter sido tão
fiéis com o que realmente acontece, pode-se dizer que os objetivos de pesquisa
propostos foram cumpridos.

Por fim, como um trabalho de pesquisa nunca se esgota em si, ficam algumas
sugestões para futuras pesquisas como, análises de risco quanto a má utilização do
composto de marketing e medidas a serem adotadas para o incremento da eficácia
das decisões relativas ao composto de marketing.
 30

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APÊNDICE A: ROTEIRO DE ENTREVISTA

1 – A empresa emprega alguma estratégia de marketing?

2 – Qual o posicionamento da empresa diante do mercado?
3 – De que forma a empresa adotou seu posicionamento diante do mercado?
4 – A empresa possui planos para expandir o mercado de atuação? Quais?
Por quê?
5 – Como são definidos os produtos oferecidos aos clientes pela empresa?
6 – A empresa utiliza alguma estratégia de divulgação/comunicação para
seus produtos?
7 – Os preços dos produtos estão de acordo com o mercado de atuação da
empresa?
8 – De que maneira foram formados esses preços? A empresa realizou algum
estudo para essa formação?
9 – Há possibilidade da empresa realizar alguma estratégia de promoção para
seus produtos? Se sim, quais estratégias de promoção?
10 – Como é a comunicação da empresa com os clientes? E com os clientes
potenciais?
11 – Você considera os produtos e preços da empresa competitivos ao
mercado? Por quê?