Marketing

Case Study Danone

MBA 2007/08
Prof. Doutor Jos
Verssimo

Filipe Baltazar

Manuel Alada

Maria Malheiros

Rodrigo Martins

Rui Lopes

Agenda

Um pouco de Histria...
Valores Danone
Viso & Misso
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e
Tangibilidade
Diferenciao
Mix de Produto
Comunicao
Case Study Danone

Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Agenda
Um

pouco de
Histria...

Valores Danone
Viso & Misso
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciao
Mix de Produto
Comunicao

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Um pouco de Histria...
1919 Comea a aventura de Isaac Carasso num pequeno atelier
em Barcelona. Os iogurtes eram produzidos com leite fresco e
fermentos lcteos, segundo um mtodo emprico utilizado nos
Balcs.
1929 Dez anos depois, nasce a marca anone lanada em Frana
pelo seu filho Daniel Carasso, apoiando-se nos efeitos medicinais
para divulgar a marca. Para se distinguirem da concorrncia,
substituram os potes de vidro por uns em porcelana, vendido
exclusivamente em farmcias.
1942 Daniel Carasso vai para os Estados
Unidos e funda a primeira companhia de
iogurtes americana, a Dannon Milk Products, Inc.,
no Bronx em Nova Iorque.
1953 Lanamento dos iogurtes com aromas
a fruta.
1964 Enriquecimento da gama, com
a introduo dos iogurtes com pedaos.
1966 Alargamento do portfolio
de produtos ao conceito de sobremesas lcteas.
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1986 Entrada no mercado das bolachas, atravs da aquisio da

General Biscuit e depois de algumas subsidirias da Nabisco.
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Um pouco de Histria...
1992 Patrocinador oficial dos Jogos Olmpicos de
Barcelona.
1993 Aposta na internacionalizao, seleccionando as
marcas com potencial
a nvel internacional, sobretudo
nos mercados emergentes. Criao do Instituto Danone,
com o principal objectivo de melhorar a qualidade de vida
dos cidados atravs dos hbitos alimentares.
1994 Celebrao dos 75 anos.
1995 Lanamento do Actimel.
1997 Definio das actividades Core: produtos
frescos dirios, bebidas e bolachas e cereais.
1998
Frana.

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Sponsor oficial do Mundial 98 de futebol, em

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Agenda

Um pouco de Histria...

Valores

Danone

Viso & Misso

Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciao
Mix de Produto
Comunicao
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Valores Danone...

Case Study Danone

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Valores Danone...

Case Study Danone

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Valores Danone...

Case Study Danone

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Valores Danone...

Case Study Danone

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Agenda

Um pouco de Histria...
Valores Danone

Viso

&
Misso

Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciao
Mix de Produto
Comunicao
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Viso & Misso...

Melhorar a Sade e Nutrio das Famlias Portuguesas,

optimizando a sua Alimentao atravs da descoberta do
IOGURTE, liderando a oferta de produtos inovadores que
conciliem Sade e Prazer, permitindo o desenvolvimento da
empresa bem como dos seus colaboradores.

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Agenda

Um pouco de Histria...
Valores Danone
Viso & Misso

Danone

Mundo

no

Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciao
Mix de Produto
Comunicao
Case Study Danone

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Danone no Mundo...

Pases FbricasPessoas Vendas

120
Case Study Danone

14

201

88,184 13,024 M
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Agenda

Um pouco de Histria...
Valores Danone
Viso & Misso
Danone no Mundo

Key

figures

Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciao
Mix de Produto
Comunicao

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Key figures
N 1 Mundial em Produtos Lcteos
de mercado Grupo DANONE (volume): 18% in
Frescos Quota
2004

Mercado estimado em 22 milhes de Toneladas

Volume Negcios 2004 : 6,914 M, +10.5%
comparado com 2003
Representa 51% do Volume de Negcios do Grupo

Objectivos Estratgicos

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Poltica de Inovao Constante, tanto Global como Local

Ganhar territrios com alto potencial (eg. Rssia , 144 Milhes habitantes,
7kg/capita)

Estar presente em todo o lado,

Desenvolver mercado mundial de probiotics

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Key figures
N 1 Mundial em gua
Engarrafada
Quota de mercado Grupo DANONE: 11.8% in 2004

Mercado estimado em 121 billies de litros

Volume de Negcios: 3,427 M, +7% do que 2003
Representa 25% do Volume de Negcios do Grupo

Objectivos Estratgicos

Extender o nosso territrio para alm do

mercado original, gua em garrafas
pequenasentre outros, tais como :

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Bebidas funcionais
Bebidas com sabores

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Key figures
N 2 Mundial em biscoitos e Produtos
Quota de mercado Grupo DANONE: 11% in 2004
de Cereais

Mercado estimado em 12.6 billies de Toneladas

Volume de Negcios 2004: 3,041 M,+3.9%
comparado com 2003
Representa 22% do Volume de Negcios do Grupo

Objectivos Estratgicos

Redescobrir crescimento
Apoiar-se em posies locais fortes

Introduzir novas tendncias de consumo

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Agenda

Um pouco de Histria...
Valores Danone
Viso & Misso
Danone no Mundo
Key figures

Danone

em
Portugal

Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciao
Mix de Produto
Comunicao

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Danone em Portugal
Entrada no mercado nacional em
1989, com a compra da Iophil
lanada a Marca
em co-branding com a Iophil
Em 1990 a Danone Portugal lana o
1 Iogurte Danone produzido na
Fbrica de Castelo Branco.

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Danone em Portugal
MODERNIZAO DA FBRICA - INVESTIMENTO E
CAPACIDADE
1990

1995

11.300 tons 32.793

tons

1999
39.528
tons

2000
43.763
tons

2004
51.211
tons

2005
55.000
tons

A Danone investiu 60 M Euros nos ltimos 15

anos

Investe em pessoas, em formao, em novas linhas

de
produo...Marketing | ISEG | MBA 2007/08
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21

Danone em Portugal
15 distribuidores locais
30 clientes
directos/plataformas
17.000 pontos de venda

Fbrica DANONE
Castelo Branco

Operador
Logstico
Azambuja

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Agenda

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Valores Danone
Viso & Misso
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal

Valor

da
Marca

Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciao
Mix de Produto
Comunicao
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Valor da Marca
QUALIDADE

- Implementao de um Sistema de
Gesto de Qualidade, Ambiente,
Sade e Segurana: produtos de
elevada qualidade que respeitam os
mais
exigentes
requisitos
de
segurana e higiene alimentar;

INOVAO
- Aposta na Investigao e
Desenvolvimento:
Centro
Pesquisa Vitapole;

no
de

Produo
Local:
Danone
representa
produtos
feitos
nacionalmente e contribui para a para
a economia regional e nacional;

Capacidade de Inovao baseada na

pesquisa
das
necessidades
dos
consumidores: preocupao constante
de sondar o consumidor. Cada
lanamento testado junto dos
diferentes pblico-alvo.

Iogurte
como
complemento
nutritivo e uma mais valia para a
sade

- So reconhecidos pelos consumidor

porque esto adaptados ao seu gosto
e
surpreendem
com
produtos
diferentes e inovadores

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Posicionamento na Sade
Like for like growth

8.0%

Health ranking Food

analyst*

CAGR 03-04

7.0%

DANONE

6.0%

PepsiCo

5.0%
4.0%

Nestl

Kellogg

General Mills Campbell

Coca-Cola

3.0%
2.0%

Kraft

Cadbury

1.0%
0.0%

Heinz

Unilever
11

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25

* Average ranking JP
Morgan/ UBS/ Morgan
Stanley

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QUALIDADE

INOVAO

Exemplos:

- Plano Alimentar;
- Plano de Actividade Fsica;
- Plano de Imagem

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Responsabilidade Social
Elo permanente de Apoio Social:
- Colaborou com as vtimas dos incndios ocorridos em Portugal no
vero de 2003;
-Contribui regularmente para o Banco Alimentar Contra a Fome;
- Promove o envolvimento cclico dos seus colaboradores junto de
instituies de solidariedade social de Lisboa e de Castelo
Branco;
- Colabora de forma sustentada com a Aldeia SOS na rea de Lisboa,
a Casa de Infncia e Juventude em Castelo Branco e o Abrigo S.
Jos no Fundo;
- Danone Childrens Day destina-se a ajudar as crianas
carenciadas no s em termos materiais, mas tambm afectivos.
Desde h 3 anos para c a Danone Portugal junta na Festa de Natal
da empresa, crianas das instituies da zona de Castelo Branco que
apoia
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Viso & Misso
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca

Vendas/Crescime

nto Grupo

Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciao
Mix de Produto
Comunicao

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Vendas/Crescimento Grupo Danone

O Consumo per capita de produtos lcteos nos
diferentes pases
(Kg/ Ano)

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Vendas/Crescimento Grupo Danone

A Danone Portugal lder de mercado na categoria de produtos

lcteos frescos, sendo esta uma das categorias que mais cresce no
mercado de bens de consumo. Actualmente, em Portugal consomese em mdia 19 kg per capita ano destes produtos.
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A Posio da Danone no Mercado

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Viso & Misso
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Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo

Durabilidade

Tangibilidade

Diferenciao
Mix de Produto
Comunicao

Case Study Danone

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Durabilidade e Tangibilidade
Perodo de vida til longo
Preo de compra mais elevado
processo de aquisio mais
cuidado

Bens Durveis

Bens tangveis consumidos em

uma ou poucas utilizaes
Frequncia de compra elevada
Disponveis em muitos locais de
venda
fortemente publicitados

Bens No
Durveis

Intangibilidade, indivisibilidade,
variabilidade
Mais controlo de qualidade,
credibilidade do fornecedor
Flexibilidade para a adaptao

Servios
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33

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Bens de Consumo

Bens de Convenincia

Bsicos
De Impulso
De Emergncia

Bens de Compra Comparada

Homogneos
Hetergeneos

Bens Especiais

Bens No Procurados

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Caracterizao de Produtos Danone

s
i
e
v

r
Du

g
n
Ta

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i
e
v

35

s
m
o
u ic
s
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n

Co ia B
de nc
s i
n
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e
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B v
n
o
C

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Agenda

Um pouco de Histria...
Valores Danone
Viso & Misso
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade

Diferencia

Mix de Produto
Comunicao
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Diferenciao

Kotler define diferenciao como o processo de

adicionar diferenas significativas e valorizadas
pelo cliente para distinguir o produto ou servio da
concorrncia
Existem um conjunto de dimenses de
diferenciao e diferentes estratgias de
diferenciao
Uma empresa pode diferenciar-se em 5
dimenses:

Produto
Servios
Recursos Humanos
Canais de Distribuio
Imagem e comunicao

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Anlise de Diferenciao de 4 Produtos

Marca

DanUp

Danacol

Cremoso

Puro Danone

Linha de Produto

Iogurte Lquido
Jovem

Sade
(Linha col)

Iogurte
Sobremesa

Iogurte
Tradicional

Cliente-alvo

Jovens (15-24)

Mulheres e
Homens a partir
dos 35 anos

Mulheres e
Homens a partir
dos 20 anos.

Toda a famlia.

Formato

Embalagem
pequena, para
consumir em
qualquer lado

Embalagem
slim

Embalagem
tradicional.

Embalagem
tradicional ou
vidro.

Iogurte lquido com

sabor forte a fruta.

Iogurte lquido
com elevado teor
de mega 3

Iogurte batido
com sabores
exticos e tpicos
de sobremesa.

Iogurte clssico,
natural, com
sabores ou com
pedaos.

Nutritivo e saboroso.

Reduo ou
preveno do
colesterol
elevado.

Fresco e
agradvel.

Sabor a fruta
fresca.

Estilo

Imagem cool

Vida saudvel,

Comer iogurte
por prazer.

Elevada qualidade
e tradio da fruta
portuguesa

Posicionamento

DanUp um
lanche fixe

Consigo contra
o colesterol

O momento
mais saudvel de
desfrutar do seu
prazer dirio

Tudo do melhor
do iogurte e da
fruta portuguesa

Caractersticas
Bsicas

Benefcios
Funcionais

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Anlise de Diferenciao de 4 Produtos

Marca

DanUp

Danacol

Cremoso

Puro Danone

Linha de Produto

Iogurte Lquido
Jovem

Sade
(Linha col)

Iogurte
Sobremesa

Iogurte
Tradicional

Estilo

Imagem cool

Vida saudvel,

Comer iogurte
por prazer.

Elevada qualidade
e tradio da fruta
portuguesa

Posicionamento

DanUp um
lanche fixe

Consigo contra
o colesterol

O momento
mais saudvel de
desfrutar do seu
prazer dirio

Tudo do melhor
do iogurte e da
fruta portuguesa

Reduzida
Conceito facilmente
copivel,
concorrncia directa
aposta na mesma
imagem

Reduzida
Segmento muito
competitivo,
benefcio e
mensagem
comuns

Mdia
Sabores
inovadores.
Concorrncia
forte. Associao
sade/prazer
potencialmente
confusa para o
consumidor.

Elevada
Associao da
marca fruta
portuguesa
garantia de
exclusividade.

Sustentabilidade
da Diferenciao
da Marca

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Estratgia de Diferenciao da Empresa

Inovao e liderana introduz novos produtos

e descobre novos segmentos
Imagem de qualidade e confiana na mente
do consumidor
Tem um historial e uma herana de qualidade,
o que aumenta a credibilidade da marca e
facilita a extenso da marca e o alargamento
de sub-marcas em diferentes segmentos

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Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciao

Mix

de
Produto

Comunicao
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Mix de Produto

Abrangncia - 11 Linhas de Produto

Extenso 149 variedades de iogurte

Profundidade (Grelha seguinte)

Consistncia Grau de similaridade entre

Linhas muito forte (Produo/Distribuio)

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Mix de Produto
Abrangncia / Extenso / Profundidade

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Mix de Produtos
Marca

Target

Corpos Danone
(magro, baixas
calorias)

M 20-45

Classe ABC, urbana,

activa

Bio Danone
(bifidus)

Posicionamento

O modo saudvel de ter uma

boa aparncia para estar em
forma

M&H 25-55

Puro Danone

Classe ABC, urbana,

activa
Toda a famlia

Regula o funcionamentp do
seu organismo e isso v-se
por fora
Todo o bom do iogurte

Danup (lquido)

Teens (15-24)

Lanche rpido

Actimel (l. casei)

M&H 25-40

Classe ABC , urbano,

activo

Refora as suas defesas

naturais

Danssimo/Cremoso

M&H 18-34

A minha recompensa
indulgente aps um dia de
trabalho

Danoninho

Crianas 4-8 e as suas

mes

Ajuda as crianas a
crescerem saudveis

Uaga

Crianas 7-12 e as suas

mes

O iogurte mais UAU face

da terra

Danacol

M&H acima de 35 anos

Consigo contra o colesterol

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Um pouco de Histria...
Valores Danone
Viso & Misso
Danone no Mundo
Key figures
Danone em Portugal
Valor da Marca
Vendas/Crescimento Grupo
Durabilidade e Tangibilidade
Diferenciao
Mix de Produto

Comunicao
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Comunicao

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Comunicao

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Esperamos que tenham

gostado...

OBRIGADO !!!
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