Professora: Lilliane Renata Defante

Administração 2018
FASE II – Missão da empresa
FASE II – Missão da empresa
 O estabelecimento da missão tem como ponto
de partida a análise e interpretação de algumas
questões como:
- qual a razão de ser da empresa?
- qual a natureza do(s) negócio (s) da empresa?
- quais são os tipos de atividades em que a empresa deve
concentrar seus esforços no futuro?
- o que a empresa vende e pretende vender ao mercado?
É agilidade? E conhecimento?
- quais os fatores de influência nestas vendas?
FASE II – Missão da empresa
- qual o diferencial de conhecimento necessário para
estas vendas?
- quais os mercados-alvo, os clientes, os produtos e os
serviços?
- qual o diferencial competitivo da empresa?
- qual a região de atuação da empresa?
- qual a imagem que a empresa faz de si própria e pela
qual quer ser reconhecida?
- quais as necessidades sociais que pretende atender?
- quais as principais crenças e valores da empresa?
FASE II – Missão da empresa
A) Estabelecimento da missão da empresa
 Todo tipo de organização precisa compreender sua
missão no mercado e a partir disso estabelecer sua
visão para dentro de seus padrões (PORTO, 2008).

 Os produtos e serviços são os caminhos pelo qual a

organização leva para a sociedade a sua missão e a sua
visão que orienta o processo de criação deste caminho.
Definição da missão
 É o propósito das empresas.
 É uma descrição precisa do que a organização faz e o
negócio na qual está inserida.
 É a finalidade da existência de uma organização.
 É aquilo que define o significado a essa existência.
 Representa sua razão de ser.
 Deve responder ao “porquê” da organização existir de
forma clara, sintética e compreensiva.
Importância da missão
 Concentra esforços das pessoas em uma direção
(alinhamento);
 Evita desgastes e conflitos em relação a execução do
plano estratégico;
 Fundamenta a alocação de recursos segundo as regras
apresentadas pela missão;
 Norteia as prioridades a serem executadas no plano
estratégico;
 Embasa a formulação das políticas e a definição dos
objetivos organizacionais.
Importância da missão
 A definição da missão da empresa é o ponto inicial
para as macroestratégias e macropolíticas a serem
estabelecidas;
 bem como fornece a direção em que a empresa vai
implementar-se; e,
 determina os limites dentro dos quais será escolhida a
postura estratégica relevante.
 Importância da missão
 A definição da missão deve satisfazer a critérios racionais e
sensatos que devem ser:
 suficientemente empreendedores para terem impacto sobre o
comportamento da empresa;
 mais focalizados no sentido da satisfação das necessidades dos
clientes do que nas características dos produtos ou serviços
oferecidos ao mercado;
 capazes de refletir as habilidades essenciais da empresa;
 entendíveis;
 realistas;
 flexíveis; e
 motivadores.
Vamos lá: como elaborar a missão
da empresa?
 Toda missão dever nortear os objetivos
financeiros, humanos e sociais da organização.

 A missão de uma organização deve ser definida para

satisfazer alguma necessidade do
ambiente externo e não simplesmente em
oferecer um serviço ou produto.
Dicas de como elaborar a Missão de
uma empresa:

- Evite frases muito longas com palavras difíceis.

- Economize gerúndios. Ex.: fazendo,
disponibilizando, etc.
- Seja simples e conciso. Ex: a missão da Disney é
“alegrar as pessoas”.
Exemplos de missões
“Desenvolver, produzir e comercializar carros e
serviços que as pessoas prefiram comprar e
tenham orgulho de possuir, garantindo a criação
de valor e a sustentabilidade do negócio.”
“Solucionar problemas não solucionados de
maneira inovadora”
“Nossa razão de ser é criar e comercializar
produtos e serviços que promovam o Bem
Estar/Estar Bem”.
Exemplos de missões
Ford: ser a empresa de consumo líder mundial no
fornecimento de serviços e produtos
automobilísticos.
Nike: experimentar a emoção da competição, da
vitória e de vencer os adversários.
Sony: experimentar a satisfação de progredir e
aplicar a tecnologia em benefício da população.
Wal-Mart: dar as pessoas simples oportunidade de
comprar as mesmas coisas que as pessoas ricas.

Walt Disney: fazer as pessoas felizes.

Missão – o que NÃO se deve fazer?
 Apenas explicitar o ramo de atividade;
 Não relacionar com produtos e serviços
comercializados;
 Fornecer a ideia que a missão é para sempre a
mesma;
 Não criar uma missão muito curta que
dificultam entendimento;
 Não criar missão muito longa que prejudiquem
assimilação.
FASE II – Missão da empresa
B) Estabelecimento dos propósitos atuais e
potenciais
 São compromissos que a empresa se impõe no sentido
de cumprir sua missão.
 Representam grandes áreas de atuação selecionadas no
contexto da missão estabelecida, nas quais a empresa
atua no momento ou pretende atuar no futuro.

 Podem ser chamados de objetivos da empresa.

FASE II – Missão da empresa
B) Estabelecimento dos propósitos atuais e potenciais
Função dos objetivos:
 Definem uma situação futura e servem de guia para os
planos de ações a serem efetuados;
 Justificam todas as atividades de todos os team members;
 Servem para avaliar as ações, a eficiência e a
produtividade da equipe que está a cargo do projeto;
 São de algum modo, uma medida de eficiência e
produtividade da própria organização.
FASE II – Missão da empresa
B) Estabelecimento dos propósitos atuais e potenciais
Os objetivos de projeto devem reunir certas
características de modo a terem uma utilidade para o
projeto. É normal utilizar a sigla SMART para defini-los.
Specific (Específicos)
Measurable (Mensuráveis)
Ambitious (Ambiciosos)
Realistic (Realistas)
Timed (Temporal)
SMART
1. ESPECÍFICO:
- Devem ser formulados de forma específica e precisa.
- Não serem vagos, definidos em pormenor.
- Os objetivos generalistas tendem a ser menos eficazes.
2. MENSURÁVEL:
- Definidos de forma a serem medidos e analisados em
termos de valores ou volumes.
- Refletem os vários aspectos mensuráveis.
- Devem ser quantificados (Como irá saber se o atingiu
ou não ?)
 SMART
3.ATINGÍVEL:
- Possibilidade de concretização dos objetivos deve estar
presente.
- Devem ser alcançáveis.
- Devem estar em consonância com os objetivos de todos os
envolvidos para que esses sintam-se motivados.
- Deve haver um consentimento ou acordo de todos os
stakeholders relativamente aos objetivos do projeto.
 SMART
4. REALISTA:
- Não pretendem alcançar metas muito além do que os meios
permitem, mas sim estão de acordo com a disponibilidade de
recursos do projeto.
- Torne o projeto exequível e real.
5.TEMPORAL:
- Devem ser bem definidos em termos de duração/prazos.
- Devem indicar um intervalo de tempo para cada objetivo -
Quando o vai atingir.
Missão e propósitos da empresa
Propósitos são compromissos que a empresa se impõe para
cumprir a missão.
Atuais: produtos ou áreas em que a empresa já atua.
Potenciais: produtos ou áreas em que a empresa pretende atuar.
FASE II – Missão da empresa
C) Cenários
Representam situações, critérios e medidas para a
preparação do futuro da empresa.

Os cenários devem ser montados com base nos dados e

informações fornecido pelo sistema de informações
estratégica.

A mais utilizada forma de se prover a informação

requerida para uso em processos decisórios é a utilização
de cenários (GODET; ROUBELAT, 1996; GAUSEMEIER;
FINK; SCHLAKE, 1998).
 A elaboração dos cenários
pode ter como fundamentação:
 o pensamento estratégico com a idealização de
situações futuras possíveis que não necessariamente
tenham alguma interligação com o presente e o
passado;
 o estabelecimento de base de dados socioeconômicos e
de infraestrutura;
 debates com o setor empresarial e estreita interação
com a comunidade técnico-científica;
 uma abordagem sistemática e multidisciplinar; e
 uma metodologia estruturada e especialmente
desenvolvida para o debate e estabelecimento de
cenários.
FASE II – Missão da empresa
C) Estruturação e debate de cenários

Provável Otimista Pessimista

 Com referência às formas básicas de desenvolvimento
de cenários, o executivo pode considerar duas situações
principais: abordagem projetiva e
prospectiva
 Projetiva, caracteriza-se:
- Restringir-se a fatores e variáveis quantitativos, objetivos e
conhecidos;
- Explicar o futuro pelo passado;
- Considerar o futuro único e certo;
- Utilizar-se de modelos deterministas e quantitativos.
FASE II – Missão da empresa
Abordagens dos cenários:
 Projetiva
FASE II – Missão da empresa
Abordagens dos cenários:
 Prospectiva – leva em consideração:
- Visão global;
- Visões qualitativas, quantificáveis ou não, subjetivas ou
não, conhecidas ou não;
- Ocorrência de futuro múltiplo e incerto
(Próxima figura)
- Análise intencional - em que o executivo pode utilizar
variáveis de opinião - julgamento, pareceres,
probabilidades subjetivas etc.
 FASE II – Missão da empresa
Abordagens dos cenários:
 Prospectiva
Futuro possível

Futuro possível

Futuro possível

Presente

Passado OLIVIERA, 2012.

No desenvolvimento dos cenários alguns módulos
de ação Inter atuantes são considerados

 Módulo tecnológico
 Módulo político-econômico
 Módulo produtos e serviços
 Módulo propósitos atuais e potenciais (situação
futura ou atual)
 Módulo sociocultural
Módulo tecnológico
 Aborda as principais tendências tecnológicas, os
potenciais de desenvolvimento de novas
aplicações e as respectivas capacitações
necessárias.
Módulo político econômico
 Estuda as projeções dos objetivos e da
realidade da macro e da microeconomia,
traduzidas nas pressões externas e internas,
direta e/ou indiretamente agindo sobre o setor
de atuação da empresa.
Módulo produto e prestação de
serviço
 Analisa as tendências do conjunto de produtos
e serviços oferecidos no que se refere aos seus
múltiplos aspectos de capacitação em
infraestrutura e de operação.
Módulo propósitos atuais e
potenciais
 Estuda a situação futura dos vários segmentos
em que a empresa atua e/ou existe a
possibilidade de algum dia vir a atuar.
Módulo sóciocultural
 Estuda as evoluções do quadro social e cultural,
principalmente, quanto aos valores que
apresentam maior interação com os outros
módulos.
FASE II – Missão da empresa
D) Cenários - função
Organizar a incerteza em número limitado de opções, e
possibilitar ao planejador avaliar as decisões, apesar do alto
grau de incerteza envolvido.
FASE II – Missão da empresa
D) Cenários - finalidade
A finalidade do planejamento através de cenários
não é destacar eventos futuros, porém enfatizar
forças de grande escala que levam o futuro para
diferentes direções.
FASE II – Missão da empresa
D) Cenários – elaboração
O planejamento através de cenários diz respeito a
visualização destas forças, de maneira que, se elas
vierem a acontecer, o planejador pelo menos será
capaz de reconhecê-las.

Tomada de decisões melhores.

FASE II – Missão da empresa
D) Importância dos cenários
As empresas preveem mudanças lineares.
- Olham do presente para o futuro, extrapolando
através das tendências atuais.
 FASE II – Missão da empresa
D) Etapas para elaboração de cenários

Caracterização da empresa

Tendências, perspectivas e
mudanças
Desenvolvimento de
cenários

Implicações

Formulação das estratégias

 FASE II – Missão da empresa
D) Etapas para elaboração de cenários

Etapa 1 - Caracterização da empresa

- Conhecimento do entorno organizacional;

- Compreensão da organização, como um
sistema complexo;
- Determinação dos fatores chave.
 FASE II – Missão da empresa
D) Etapas para elaboração de cenários

Etapa 2 - Análise das tendências, perspectivas

e mudanças

- Identificar e analisar as tendências e

perspectivas de mudanças;
- Avaliar tendências de mudanças em função
do nível de impacto e do grau de incerteza.
 FASE II – Missão da empresa
D) Etapas para elaboração de cenários

Etapa 3 - Criação e desenvolvimento de

cenários

- Eleição das principais variáveis/hipóteses do

processo;
- Desenvolver quatro cenários.
 FASE II – Missão da empresa
D) Etapas para elaboração de cenários

Etapa 4 – Determinação das implicações

- Desenvolver implicações de cada cenário

sobre o sistema funcional da organização;
- Identificar as brechas existentes no sistema
funcional da empresa.
 FASE II – Missão da empresa
D) Etapas para elaboração de cenários

Etapa 5 – Formulação das estratégias

empresariais

- Identificar os futuros nichos de mercado;

- Formular as estratégias de ação de médio e longo
prazo;
- Desenvolver ações estratégicas específicas para
adequar o sistema funcional da organização aos
cenários possíveis.
 FASE II – Missão da empresa
D) Construção dos cenários

FORÇAS E
FRAQUEZAS (MATRIZ
SWOT)

FATORES INTERNOS

IMPULSIONADORES E
RESTRITORES
 FASE II – Missão da empresa
D) Construção dos cenários

OPORTUNIDADES E
AMEAÇAS(MATRIZ
SWOT)

FATORES EXTERNOS

FACILITADORES E
DIFICULTADORES
 FASE II – Missão da empresa
D) Construção dos cenários

FORÇAS E OPORTUNIDADES E
FRAQUEZAS (MATRIZ AMEAÇAS(MATRIZ
SWOT) SWOT)

AMBIENTE
EMPRESARIAL
Político Econômico Social Tecnológico Ecológico

IMPULSIONADORES E FACILITADORES E
RESTRITORES DIFICULTADORES
FASE II – Missão da empresa
D) Estabelecimento da postura estratégica
Maneira como a empresa posiciona-se diante do seu
ambiente.

A postura estratégica – postura mais adequada para a

empresa alcançar seus propósitos dentro da missão,
respeitando sua situação interna e externa atual.
FASE II – Missão da empresa
D) Estabelecimento da postura estratégica
Se limita a três aspectos:
1. Missão da empresa;
2. Relação +ou- entre oportunidades e ameaças
que a empresa enfrenta naquele momento.
3. A relação (+ou-) entre pontos fortes e fracos
frente as oportunidades e ameaças;
FASE II – Missão da empresa
D) Estabelecimento da postura estratégica
São as posturas:
- Sobrevivência;
- Manutenção;
- Crescimento;
- Desenvolvimento.
FASE II – Missão da empresa
D) Estabelecimento da postura estratégica

Estratégias genéricas
Predominância de
 FASE II – Missão da empresa

D) GUT – metodologia de fixação de prioridades de fatores

para decisão das estratégias
Gravidade - aquilo que afeta a essência, o objetivo ou
resultado da empresa.
Urgência – é o resultado da pressão do tempo que a
empresa sofre ou sente.
Tendência – é o padrão de desenvolvimento da situação.

OLIVEIRA, 2012.
GRAVIDADE - são feitas as seguintes
perguntas básicas, com a
correspondente escala de pontos:
URGÊNCIA - são feitas as seguintes
perguntas básicas, com a
correspondente escala de pontos:
TENDÊNCIA - são feitas as seguintes
perguntas básicas, com a
correspondente escala de pontos:
FASE II – Missão da empresa
D) Postura estratégica da empresa
- Como já dito os propósitos empresariais representam
compromissos de atuação, atuais ou potenciais.

- Esses propósitos são impostos pela empresa no sentido

de atender sua missão.
FASE II – Missão da empresa
 Os propósitos empresariais devem ser
especificados pelos componentes (ANSOFF,
1977):
1. Binômio produto versus mercado;
2. Vetor de crescimento;
3. Vantagem competitiva;
4. Sinergia;
5. Risco envolvido.
 FASE II – Missão da empresa
1. Binômio produto versus mercado, existem alguns
métodos para auxiliar os executivos da empresa:

a. Unidade estratégica de negócio - UEN

b. Análise do portfólio dos produtos e

serviços

c. Análise da atratividade do mercado

d. PIMS – profit impact of market strategy

FASE II – Missão da empresa - Binômio
produto versus mercado

a. Unidade estratégica de negócio - UEN

- A UEN É a área ou produto ou segmento de

mercado da empresa deve ser considerado
como um centro de resultado, razoavelmente
autônomo.
- Representa uma tentativa no sentido de não
perder de vista a realidade operacional dos
negócios, sem deixar, no entanto, de utilizar um
nível mais elevado de agregação.
FASE II – Missão da empresa - Binômio
produto versus mercado
b. Análise do portfólio dos produtos e
serviços
- Podemos utiliza a matriz BCG - desenvolvido
pelo Boston Consulting Group.
FASE II – Missão da empresa - Binômio
produto versus mercado
b. Análise do portfólio dos produtos e
serviços
- Os gráficos de portfólio podem ser usados para:
 Auxiliar a empresa na fixação de um negócio ou de um
propósito atual;
 Acompanhar a evolução dos propósitos, ao longo do
tempo;
 Explorar o balanceamento global dos recursos
financeiros em um portfólio;
 Avaliar os portfólios dos concorrentes dentro da
indústria ou setor.
FASE II – Missão da empresa - Binômio
produto versus mercado

c. Análise da atratividade do mercado

O executivo deve avaliar:

- O nível de atratividade de um mercado;
- A posição de determinado propósito ou negócio ou
produto ou serviço dentro do mercado considerado.
FASE II – Missão da empresa - Binômio
produto versus mercado

d. PIMS – profit impact of market strategy

- Estabelece quais fatores ou variáveis o executivo deve

preocupar-se quando está efetuando o planejamento
estratégico;
- Estabelece como quais estratégias seriam melhores para
a empresa e em que condições de mercado.
 FASE II – Missão da empresa – Vetor de
crescimento

Novos produtos
Lançamento de produtos substitutos

Novos mercados Novos produtos

Alternativas estratégicas
OLIVEIRA, 2012.
 FASE II – Missão da empresa – Vantagem
competitiva

- pode ser resultado do ambiente onde ela opera,

da situação geral da empresa, bem como da
postura de atuação de sua alta administração.

- Para Porter (1985) a vantagem competitiva surge

do valor que uma empresa é capaz de criar para
seus consumidores excedendo o custo para a
criação desse valor.
FASE II – Missão da empresa –
Vantagem competitiva
 Segundo Porter (1986) a vantagem competitiva
envolve uma ou várias características como por
exemplo:
- precisa ter valor para os clientes;
- ela não pode ter outras vantagens competitivas
substitutas disponíveis prontamente aos
concorrentes;
- precisa ser sustentável.
FASE II – Missão da empresa –
Vantagem competitiva
 A empresa pode ter uma vantagem competitiva
correlacionada a seu ambiente.
 o que o levaria a comprar algo do Submarino em vez da
FNAC? Do Boticário em vez da Natura? Da Apple em
vez da HP? Da Honda em vez da Yamaha?
 Quando isso estiver claro em sua mente é porque a sua
escolha possui vantagens competitivas bem definidas
que podem estar no preço, no design, no prazo, na
posição que a empresa ocupa no mercado, na sua
simpatia pela marca, na preocupação da empresa com o
meio ambiente etc.
FASE II – Missão da empresa –
Vantagem competitiva
 As vantagens competitivas somente serão vantagens e
competitivas quando e se ajudarem a estabelecer uma
oferta com características que forneçam razões para os
seus clientes escolherem a sua oferta, e não a oferta
dos seus concorrentes.
 Vantagem competitiva é sempre uma posição relativa
dentro do seu mercado ou segmento de atuação.
 Há duas maneiras de se ter uma vantagem
competitiva: ser único (a melhor) ou ser diferente (a
mais comum).
FASE II – Missão da empresa – Vantagem
competitiva
As características das VANTAGENS
COMPETITIVAS:

Precisa ter valor para os clientes.

Não pode ter outras vantagens competitivas substitutas

disponíveis prontamente aos concorrentes.

A empresa precisa ter os recursos e a capacidade para fornecer a

vantagem competitiva para os clientes de forma constante e
consistente.

FARIAS, 2009.
Precisa ser sustentável.
FASE II – Missão da empresa – Sinergia
 Corresponde a uma ação coordenada entre vários
elementos que compõem um sistema – de modo que a
soma das partes se torne maior do que o efeito obtido,
isoladamente.

 COOPERAÇÃO / COLABORAÇÃO
FASE II – Missão da empresa – Sinergia
 A sinergia pode estar em duas situações:
 • positiva, que corresponde à situação adequada da
sinergia; e
 • negativa, quando, embora exista uma ação conjunta de
vários elementos de um sistema, a soma das partes é
menor que o efeito obtido, isoladamente, através de
cada elemento.
 FASE II – Missão da empresa – Sinergia
Tipos de sinergias:

Sinergia administrativa

Sinergia nos investimentos

Sinergia mercadológica

Sinergia operacional

Sinergia de flexibilidade
Sinergia administrativa
 Está associada à capacidade interna da empresa em
termos de produção, sistema de informações etc.

 Nesse caso, deve-se verificar se uma expansão ou

diversificação pretendida pela empresa é
compatível principalmente com sua capacitação
interna representada pelos recursos humanos e
pelo modelo de gestão
Sinergia nos investimentos
 É uma situação típica de economia de escala, pois é
muito comum o caso em que o investimento contribui
para melhor uso dos equipamentos (como eliminação
de gargalos), melhor uso das facilidades (espaço nas
fábricas e / ou armazéns), dos procedimentos (como
comprar em maiores volumes com maiores descontos)
etc.
Sinergia mercadológica
 Neste caso, considera-se o uso da capacidade
mercadológica como vendas, distribuição, esforço
promocional, propaganda etc.
Sinergia operacional
 Este tipo pode decorrer da existência de
economia de escala relacionada à experiência e
tecnologia inerentes ao processo produtivo e
aos produtos da empresa.
Sinergia de risco
 Nesse caso, a empresa procura efeitos sinérgicos, cujo
resultado final é um risco menor, em uma situação
administrativa mais bem definida.
Sinergia de flexibilidade
 A maior flexibilidade interna pode ser o
resultado de um processo sinérgico, tendo em
vista maior estabilidade diante do ambiente.
FASE II – Missão da empresa – Risco
empresarial

 Risco é o estado de conhecimento em que são

conhecidas situações futuras que possam surgir
e suas respectivas probabilidades de ocorrência.

 O risco representa um dos aspectos mais fortes na

ação estratégica da empresa e, portanto, o
executivo deve procurar estruturar toda uma
situação para tentar administrar o risco ao longo de
seu desenvolvimento.
FASE II – Missão da empresa – Avaliação da
postura estratégica
 Para avaliar a postura estratégica o empresário
deve considerar:
a. Os parâmetros para medir o desempenho da
empresa (capacidade e nível histórico);
b. Os critérios para classificar a atuação da
empresa;
c. Os pesos relativos que o executivo deve
estabelecer para os vários parâmetros.
FASE II – Missão da empresa
E) Estabelecimento das macroestratégias e macropolíticas
Macroestratégias – são as grandes estratégias e caminhos
que a empresa vai adotar com a finalidade de atuar nos
propósitos atuais identificados dentro da missão, tendo
como motor de arranque sua postura estratégica.

Macropolíticas – são as grandes orientações que a

empresa, em sua totalidade, deve respeitar e que irão
facilitar e agilizar suas ações estratégicas – exemplo -
geralmente resultam em manuais de conduta e orientação.
FORMULÁRIOS
FORMULÁRIOS
Pratique
 Estudo de caso página 141.
 Caso mudança do principal ramo de negócio do grupo
empresarial Malvinas.
 Exercício
 Estabeleça a missão para empresa que está utilizando
nos demais exercícios.
 Considere a si próprio como uma organização, que possui
um objetivo claro na vida e precisa, dessa forma, de
planejamento.
 a) Estabeleça uma missão que represente sua razão de ser;
 b) Estabeleça uma visão que represente onde pretende
chegar;
 c) Indique pelo menos cinco valores que são importantes
para você enquanto indivíduo e profissional. Justifique cada
um deles.