Etica publicitară

Protecţia copiilor

În lumea din vest, şi in special in ţările Comunităţii Europene, există în momentul actual
o dezbatere foarte activă asupra protejării copiilor împotriva efectelor nefaste ale
campaniilor publicitare. Argumentele aduse:

• Publicitatea subminează autoritatea părinţilor

• Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectuală să se protejeze de
manipulări psihologice - în actiuni dăunatoare:
o Băutul alcoolului
o Fumatul tutunului
o Consumul mâncărilor nesănătoase, precum "fast food" stil american
o Relaţii sexuale la o vârstă fragedă
• Publicitatea duce la o filozofie materialistică

Protecţia societăţii

De asemenea, au apărut mişcări împotriva efectelor publicităţii asupra calităţii vieţii,

precum:

• Poluarea spaţiului public cu reclame stradale

o În multe localităţi aceste reclame sunt strict controlate, pentru a evita
haosul estetic.

• Accessul abuziv la spaţiul mental individual

o În anumite state din SUA se discută taxarea publicităţii, pentru ca în acest
fel publicul să fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mentală.

• Faptul că interese comerciale ajung să controleze conţinutul programelor de radio

şi televiziune prin folosirea puterii lor de cumpărare
o Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efectivă a programelor
de ştiri televizate în Statele Unite (subventionate de mari companii cu
interese economice de protejat) care au avut ca efect, printre altele,
influenţarea alegerilor prezidenţiale din anii 2000 şi în special 2004. În
momentul de faţă nici o soluţie nu a fost prezentată pentru rezolvarea
acestui grav conflict de interese.

• Manipularea publicului prin metode de „spălare a creierului“ care induce acest

public să întreprindă acţiuni împotriva propriului său interes
o Printre aceste metode de manipulare subliminală este uzul imaginilor cu
conţinut sexual, pentru a trezi artificial interesul spectatorului. (Vedeţi
Sexul in publicitate (în limba engleză))sau imaginea femeii in publicitate
Brîndusa-Mariana Amalancei
Una dintre problemele asupra carora ne vom opri e aceea
a posibilitatii falsificarii limbajului trupului, problema de care s-a
ocupat, printre altii, Allan Pease în lucrarea Limbajul trupului. Cum
pot fi citite gândurile altora din gesturile lor. 182 ilustratii. Autorul
ajunge la concluzia ca multi oameni politici, carora li se adauga, în
opinia noastra, „actorii” spoturilor publicitare, sunt adevarati maestri
în falsificarea limbajului trupului, apelând la acesta pentru a-i face
pe alegatori si, respectiv, pe receptorii mesajelor publicitare, sa
creada afirmatiile lor. Dintre toate partile corpului, cea mai folosita
pentru a masca minciuna este fata, mai exact zâmbetul, aprobarea
din cap si clipitul, însa de multe ori celelalte gesturi ale trupului
spun adevarul, devenind astfel disonante în raport cu semnalele
faciale. Explicatia oferita de Allan Pease în aceasta privinta este ca
actiunile subconstiente ale creierului sunt involuntare si independente
de minciunile pe care le spunem si din aceasta cauza persoanele
care mint rar sunt depistate cu usurinta, oricâta putere de

convingere ar avea cuvintele rostite: „În clipa în care încep sa

minta, trupul lor emite semnale contradictorii si de aici ni se
creeaza senzatia ca ei nu spun adevarul. În timpul emiterii minciunii,
creierul difuzeaza subconstient energie nervoasa si aceasta apare
sub forma unui gest care contrazice cele spuse de individ” i.
Exista însa anumite activitati care implica minciuna. Este
cazul oamenilor politici, al avocatilor, al actorilor sau al prezentatorilor
TV, care pot fi considerati adevarati experti, în sensul ca si-au
perfectionat atât de mult gesturile trupului, încât depistarea
minciunii se face cu dificultate. Ei îsi rafineaza gesturile, pe de o
parte, prin exersarea, pe termen lung, a acelor gesturi care dau
impresia ca spun adevarul, iar, pe de alta parte, prin renuntarea la
majoritatea gesturilor, fie ele pozitive sau negative. Însa chiar si
atunci când suprimam în mod voit gesturile noastre principale,
foarte multe microgesturi, care dureaza, potrivit cercetarilor prin
filmari cu încetinitorul, numai câteva fractiuni de secunda si pot fi
observate doar de oameni cu o oarecare perspicacitate, ne scapa de
sub control, acestea traducând prefacatoria. De exemplu, dilatarea
si contractia pupilei, contractia muschiului facial, transpiratia
fruntii, clipitul grabit al pleoapelor, îmbujorarea obrajilor etc.
În domeniul advertising-ului se pare ca minciuna „are
motivatia maximizarii profitului, prin crearea, implementarea si
sustinerea imaginii de marca: cresterea notorietatii produsului /serviciului
(awareness), a preferintei consumatorului pentru produsul
respectiv (preference), a încrederii în marca (brand) si fidelizarea
consumatorilor. Fie ea blânda sau agresiva, conotativa sau denotativa,
centrata pe produs, marca sau organizatie, publicitatea amplifica,
îngroasa, subliniaza, reliefeaza realitatea si, inevitabil, o deformeaza”
ii. Fenomenul acesta poate fi întâlnit în sloganuri, în logouri,
în corpul mesajului, în USP-uri (Unique Selling Proposition),
precum si în sunetul sau în imaginea spoturilor publicitare.
Promovarea adevarului despre un produs nu constituie un
punct de interes pentru publicitate. Aceasta din urma reprezinta, în
opinia lui Michel Hébert, „o minciuna de buna credinta” iii,
deoarece transmite mesajul pe care publicul sau tinta vrea sa îl

auda, tocmai în scopul de a-l determina sa achizitioneze obiectul

caruia i se face reclama si a obtine astfel raspunsul dorit. Vasile
Tran si Alfred Vasilescu arata în acest sens ca „exista în publicitate
pâna si profesionisti în make-up-ul produselor: care lacuiesc
fructele pentru a parea mai lucioase, mai apetisante si mai …
naturale, care adauga praful în halbele de bere pentru a face valuri
de spuma sau care albesc chimic rufele pretins spalate cu anumiti
detergenti, pentru a le reda «albul absolut»” iv.
Publicitatea este, deci, interesata mai ales de impactul
asupra publicului si nu de valoarea de adevar a mesajului transmis,
ea vizând schimbarea comportamentului maselor prin metode mai
mult manipulative decât argumentative. De aceea minciuna are un
rol foarte important, ea situându-se la limita dintre moral si imoral.
În opinia lui Stelian Dumistracel, publicitatea din zilele
noastre este întru totul comparabila cu reclama vânzatorilor ambulanti
v, „de la... dezinvoltura pâna la lipsa de etica (de aici exista,
de exemplu, în provinciile Vechiului Regat, termenul brasoave
«minciuni» si a vinde brasoave «a lauda exagerat, a minti»,
pornind de la aprecieri asupra negustorilor din Brasov). De altfel,
chiar enunturi ironice, agramate, din aceasta publicitate sunt preluate
astazi în reclame (de tipul «ca la mama acasa!» vi si altele)”.
Traian D. Stanciulescu accentueaza ca minciuna sau, mai
exact, „actiunea de a denatura o idee, o situatie, o relatie etc. (a
minti [s.n.], a falsifica, a induce în eroare) reprezinta una dintre
numeroasele conotatii asociate de dictionar verbului a trada vii.
Situatia de tradare este definita de autorul citat prin
corespondentele urmatoare:
cine comunica? = cineva, emitentul (tradatorul);
ce se transmite? = ceva, mesajul (obiectul tradarii);
cum (pe ce canal) se transmite? = prin altceva, prin
mijloacele de comunicare (instrumentele tradarii);
când/unde (în ce context) se comunica? = conditiile
speciale care favorizeaza comunicarea (contextul tradarii;
acest parametru contextual a fost adaugat de Traian D.

Stanciulescu pentru a proba ideea potrivit careia orice

semioza, chiar si cea tradatoare, se desfasoara într-un
spatiu si timp specifice, în conditii mai mult sau mai putin
favorabile);
cu ce efect (în ce scop) se comunica? = ceea ce sta în locul
(rezultatele actului de tradare);
cui (pentru cine) se transmite? = pentru (alt)cineva
(tradatul, victima tradarii).
Toti parametrii enumerati mai sus contin semne specifice,
care „îl individualizeaza pe tradator si pe tradat”, „sugereaza
mobilul tradarii si modul realizarii sale”, „prefigureaza actul actul
tradator” si „îi marcheaza consecintele” viii.
În opinia lui Casamayor, cea mai obisnuita forma a
tradarii, generata chiar de natura semnelor verbale, pare sa fie
vorbirea: „Atunci când vorbesti, înseli si te înseli” ix.
Asadar, semnele (cuvintele) reprezinta forme tradatoare
ale lucrurilor, tinându-se cont de faptul ca limbajul foloseste mereu
nu lucrurile, ci substitutele acestora x. În acest sens, Casamayor
realizeaza o trecere în revista a formelor asociate actului mincinos,
printre care amintim sugestia, deturnarea, confuzia, licenta, ambiuizarea,
semiafirmarea, substitutia, tacerea etc. xi.
Inevitabil intervine problema eticii discursului publicitar
xii, a carei existenta este pusa sub semnul întrebarii – asa cum s-a
putut observa într-un paragraf anterior – de Stelian Dumistracel cu
privire la unele reclame. Chiar daca „natura adevarului” implica „o
lunga dezbatere”, dupa cum sustine Florea Ioncioaia referindu-se la
„deontologia discursului jurnalistic” xiii, multor texte publicitare li
se poate „reprosa” ca nu respecta nici „conditia de veracitate”
(adevarul faptelor) si nici „conditia de verosimilitate” (regimul
stilistic), despre care vorbeste ultimul autor amintit (a se vedea, de
pilda, povestea „picaturilor de soare adunate în uleiul Picasol” –
Antena 1, 26 martie 2006, ora 21.56).
Având în vedere puterea de mobilizare pe care cuvintele o
au la nivelul constiintei umane, nu putem sa nu aducem în discutie

notiunea de manipulare, manifestata foarte clar în publicitate, asa

cum am precizat în paragrafele anterioare. Multa vreme publicistii
au pus pe primul plan laudarea calitatilor unui produs, apelând la
minciuna sau la adevar, în speranta ca se va atinge scopul urmarit,
adica vânzarea. Apoi, accentul s-a deplasat pe captarea atentiei
unui potential client, fiind vorba „mai putin de a lauda sau de a
arata, cât de a trezi”, iar în acest scop „trebuie sa faci zgomot,
indiferent de natura lui” xiv. Metoda este practica si zilnic se pot citi
pagini de publicitate din care nu se întelege nimic, acesta fiind
tocmai scopul urmarit, „caci a nu întelege nimic umileste, irita si îi
produce consumatorului starea de «receptivitate»” xv. Casamayor
este de parere ca „publicitatea, cu toate colateralele ei: grafica,
plastica, scrisa, sau sonora nu este decât o tehnica”, în timp ce
„manipularea, ea este o arta si este o arta oculta care cunoaste cel
mai înalt grad de eficacitate când «consumatorul» nu realizeaza ca
este manipulat” xvi.
În publicitate avem a face cu mai multe tipuri de
manipulare. În primul rând, se poate vorbi despre o manipulare a
emotiilor, în sensul ca, pentru a-l influenta pe receptor, este necesar
sa i se induca acestuia o „stare” speciala, care sa apeleze la afect
xvii. În al doilea rând, intervine o manipulare a intereselor
publicului, iar pentru a-l influenta trebuie sa se cunoasca aceste
interese si sa se spuna lucruri care fac trimitere la eventuala lor
satisfacere xviii. Întotdeauna în cazul manipularii este indicat sa se
utilizeze atât elementele constitutive fizice si vizibile ale unei
situatii (dispunere spatiala, actori prezenti, derularea activitatilor
etc.), cât si acele obiecte invizibile, reprezentate, de pilda, de
relatiile, normele, identitatile, intentiile si mizele indivizilor sau
planurile lor de viitor. Tocmai aceste obiecte sunt manipulate cu
precadere, însa nu în mod explicit, ci implicit, adica facându-se sau
spunându-se lucruri care nu se refera direct la scopurile urmarite.
Asadar, adevarata arta a manipularii si, deci, a influentarii si a
persuasiunii, consta, în opinia lui Alex Mucchielli, „într-un travaliu
mascat asupra componentelor invizibile ale situatiei” xix.

În ceea ce priveste manipularea relatiilor, tinem sa

precizam ca atunci când comunicam cu cineva, deci, si în cazul
comunicarii publicitare, stabilim cu acea persoana un anumit
raport, a carei „calitate” poate acoperi o gama foarte larga, „de la
opozitia neînduplecata pâna la solidaritatea afectiva, trecând prin
neutralitate”. În general, când se produce întâlnirea dintre doi actori
sociali – dupa cum îi numeste Alex Mucchielli – intervine, printre
altele, fenomenul de simpatie/antipatie, fenomen care este legat de
procesul de seductie si care devine cu atât mai pronuntat cu cât
problemele de pozitionare sunt deja stabilite. Prin manipularea
calitatii relatiei sale cu alti actori, fiecare actor modifica de fapt
elementele contextului „relational” în functie de care comunicarea
dobândeste sens xx.
Relatia dintre creatorul unei reclame si publicul tinta este
gândita de la început drept „manipulatoare”, deoarece reclama are
menirea sa determine achizitionarea unui produs sau punerea în
valoare a unei marci. Ne aflam, asadar, în fata unei relatii asimetrice
(cineva doreste sa impuna ceva) si de opozitie (interesele
difera). Important este ca manipulatorul, adica specialistul în
publicitate, sa-si dovedeasca maestria si sa înlocuiasca aceasta
relatie, care produce mai curând o reactie critica si de aparare, cu o
alta relatie, mai avantajoasa, cum ar fi cea de tip amical sau cea de
complicitate, ambele trimitând la norme culturale general acceptate.
În aceasta directie, atitudini ca a zâmbi, a fi vesel, a fi dezinvolt,
a avea umor contribuie la stabilirea unei relatii de proximitate,
fiind, în acelasi timp, mijloace de seductie a publicului.
Zâmbetul este simbolul acceptarii celuilalt, caruia i se
creeaza astfel o stare placuta: „prin mecanismul sistemic de
«întoarcere» a identitatii pozitive catre initiatorul ei […], cel care
surâde se vede etichetat drept o fiinta prietenoasa, ale carei mesaje
vor fi amicale (deci demne de interes)” xxi.
Atitudinea de a fi vesel si dezinvolt reprezinta un prim pas
în crearea unei relatii destinse, relatie care se stabileste, de regula,
între oameni din acelasi mediu, între oameni care se apreciaza
reciproc si care nu se îndoiesc unii de altii: „Sa fii destins în raport
cu cineva înseamna sa propui o relatie de complicitate, adecvata
atitudinii tale. Aceasta înseamna sa manipulezi situatia, pozitionându-
te ca persoana ale carei mesaje vor fi lipsite de viclesuguri si
minciuna, dând astfel greutate si valoare mesajelor respective” xxii.
A avea umor înseamna, în conceptia lui Alex Mucchielli, „a arata
ca nu te iei atât de tare în serios încât sa instaurezi o relatie
«scortoasa» cu celalalt. […] Spunând într-o maniera implicita ca
refuzi o asemenea relatie, propui de fapt altele, care ramân si se afla
la baza fie a neutralitatii, fie a complexitatii” xxiii.
Din aspectele prezentate în paragrafele anterioare putem
deduce ca procedeele folosite pentru manipularea relatiei sunt
foarte numeroase, însa ele trebuie sa se adapteze situatie si mai cu
seama sa treaca neobservate, adica sa se înscrie în sfera
implicitului, a nonverbalului si a paraverbalului. Atunci când se
analizeaza o situatie de comunicare, se constata ca persoanele care
interactioneaza nu se pot sustrage referintei la pozitiile lor relative.
Ele constituie, dupa Alex Mucchielli, „elemente ale situatiei”,
alcatuind contextul pozitiilor xxiv. Întelegerea modului în care
intervine comunicarea asupra sensului a ceea ce se petrece în
cadrul situatiei echivaleaza oarecum cu întelegerea felului în care
comunicarea respectiva a modificat pozitionarea celor implicati în
interactiune. Vom încerca sa exemplificam manipularea pozitiilor
în publicitate în doua reclame.
Prima dintre ele [Foto 1], ne ofera posibilitatea de a avea,
cu CIF si DOMESTOS, o casa si curata si superb mobilata, pur si
simplu trimitând „eticheta promotionala galbena” a unuia dintre
cele doua produse mentionate, bineînteles „împreuna cu datele
personale […], la C.P. 83, O.P. 83, pâna la 5 decembrie (data postei)”
si putând astfel câstiga, prin tragere la sorti („extragerile având
loc în fiecare miercuri, timp de 8 saptamâni, la emisiunea «De 3 X
Femeie», la Acasa TV, începând din 22 octombrie”), „unul dintre
cele 40 de seturi de canapele cu fotolii NEOSET”. Pentru ca nu
putem rezista nevoii de a trai în curatenie si într-un anumit confort
(pe care ni-l va asigura – se întelege – NEOSET) si pentru ca
suntem familiarizati cu efectele „miraculoase” ale lui CIF si