LICEUL TEHNOLOGIC “ALEXANDRU VLAHUŢĂ”, PODU TURCULUI,

BACĂU

PROIECT
pentru susţinerea examenului de certificare a
competenţelor profesionale
-Nivel III-

Calificare profesională :
Comerciant – vânzător

Îndrumător: Candidat,
Profesor: Popa Ana-Maria Angheluță Petronela

2016
POZIȚIONAREA ȘI
AMPLASAREA
UNUI MAGAZIN

1
CUPRINS

1. Introducere………………………………………...………………….……...………3

2. Piața magazinului. Aria de piață…………………………………………….…….4

3. Amplasarea punctului de vânzare………………………………….………...……6

4. Metode de determinare a ariei de atracție a unui punct de vânzare……..….15

5. Tipuri de magazine………………………………………..……………..……...….18

6. Amplasarea magazinului ZARA – Bacău………………………………………..22

7. Concluzii……………………………………………………………………….…….25

8. Bibliografie……………………………………………………………….........……27

2
1. INTRODUCERE.

O unitate comercială este un loc de vânzare permanent în care clienții își

efectuează cumpărăturile indiferent de tipul și volumul lor.
În mod similar unui produs are succes pe piață doar dacă răspunde
nevoilor acesteia, iar un punct de vânzare este frecventat pentru avantajele pe
care le oferă clienților.
Stabilirea locului de amplasare a unui punct de vânzare este una din
deciziile esenţiale pe care trebuie să le ia un comerciant. Caracterul deosebit al
acestei decizii este dat de natura acţiunilor pe care le reclamă, de ceea ce se poate
numi marketingul spaţial al unei firme comerciale.
Localizarea unui punct de vânzare are importante implicaţii financiare şi
se face prin determinarea ariei de piaţă în care va opera.
Problema amplasarii unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja
instalat intr-un loc care poate fi excelent sau mediocru, ci se pune comerciantului
care vrea sa creeze o noua afacere fie prin cumpararea unui spatiu deja existent,
fie prin constructia altuia.
Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum si
remodelarea celor existente pentru a fi reutilizate, se sprijina pe cunoasterea
viguroasa a factorilor care conditioneaza volumul si structura cererii marfurilor a
populatiei din perimetru ariei de atractie a magazinului respectiv.
Aria comerciala sau de atractie a unu magazin este acel spatiu delimitat
geografic din care isi atrage clientii si implicit asi asigura cifra de afaceri sau
vanzari. In ceea ce priveste dimensionarea magazinelor de mari suprafete in
practica comerciala din tara noastra precum si din alte tari, se evidentiaza tendinta
de fundamentare a unor norme orientative concretizate fie intr-o pondere ce
urmeaza sa o detina tipul de magazin in volumul vanzarilor de marfuri sau in
suprafata de vanzare determinata pe ansamblul comertului fie intr-un numar de
tipodimensiuni, stabilite in functie de numarul populatiei de servit si implicit de
volumul cererii de marfuri a populatiei.

3
2. PIAȚA MAGAZINULUI. ARIA DE PIAȚĂ.

Magazinul este unitatea operativă de bază a comerţului cu amănuntul

adică achiziţionează mărfuri în cantităţi mai mari de la diverşi furnizori
(întreprinderile comerciale cu ridicata, firme producătoare etc.) şi le revinde în
cantităţi mici direct populaţiei sau altor consumatori
Magazinul se găseşte în ipostaza de expoziţie permanentă cu mărfuri,
reflectând într-un anume sens nivelul de dezvoltare a societăţii şi structura
consumului populaţiei.
Principalul rol al magazinului este acela de vânzare a bunurilor de consum,
constituind sursa de aprovizionare, deci de satisfacere a cererii populaţiei.
În cadrul reţelei comerciale cu amănuntul, magazinul reprezintă veriga principală
în comercializarea mărfurilor, locul unde se produce trecerea mărfurilor din sfera
circulaţiei în sfera consumului, realizeazând-se legătura dintre consumatori
şi produse.
Prin locul pe care îl ocupă în procesul circulaţiei mărfurilor, întreprinderea
comercială cu amănuntul are posibilitatea să cunoască îndeaproape evoluţia
cererii populaţiei şi în consecinţă să exercite o influenţă activă asupra producţiei,
fie prin intermediul firmei comerciale cu ridicata fie direct.
Piața magazinului este cunoscută în literatura de specialitate și sub
denumirea de arie de atracție comercială a magazinului, vizând spațiul
geografic din cadrul căruia un magazin își atrage cumpărătorii, sau perimetrul de
preferință spațială pentru consumatori, respectiv acea zonă în cadrul căreia
consumatorul se poate aștepta rezonabil să găsească bunuri și servicii la prețuri
comparative și convingătoare.
Problematica specifică tehnologiei comerciale la nivelul magazinului
presupune fundamentarea următoarelor decizii majore:
-amplasarea, dimensionarea şi profilarea unităţii, pe baza rezultatelor
cercetării pieței magazinului în ceea ce privește factorii săi de influență, aria
teritorială și a capacitatea acesteia;
-structurarea spaţiilor şi amenajarea lor funcţională;
-asigurarea unei prezentări atractive, a unui contact optim a ofertei
magazinului cu potenţialii cumpărători.
Aria de piaţă este distanţa maximă pe care un consumator este dispus să o
parcurgă pentru procurarea unui bun. Altfel spus, aria de piaţă este acel spaţiu
relativ autonom în plan comercial în cadrul căruia o populaţie bine determinată

4
geografic se aprovizionează. Această arie poate fi un oraş, un judeţ, o regiune sau o
parte a unei aglomerări urbane. Se pune problema de a delimita o arie comercială
în care mai multe puncte de vânzare îşi atrag clientela proprie. Prin urmare, aria
de piaţă este constituită din zone comerciale mai mult sau mai puţin suprapuse.
Aria de piaţă a unui punct de vânzare se delimitează fie cu ajutorul unor
modele matematice gravitaţionale sau probabilistice (de tip Reilly-Converse sau
Huff), fie pe baza sondajelor în rândul cumpărătorilor.

Aria de atracție comercială repezintă zona a cărei mărime este

determinată de limitele în cadrul cărora este economic pentru o unitate comercială
să livreze un produs/serviciu. De asemeni, este considerată zonă a cererii, ce
conţine potenţiali consumatori pentru un produs/serviciu, având un centru de
distribuţie (unitate comercială sau grup de unităţi), ce constituie nucleul ariei.
Asociaţia Română de Marketing defineşte aria de atracţie ca fiind o zonă
teritorială a cărei mărime este, de obicei, determinată de limitele în cadrul cărora
este economic – sub aspectul volumului activităţii şi al cheltuielilor – pentru un
magazin/un grup de unităţi să desfacă sau să livreze un bun ori un serviciu.
Aria de atracţie comercială reprezinţă locul de întâlnire al ofertei şi cererii
de mărfuri şi are o anumită întindere în spaţiu stabilind limitele de atracţie ale
unui magazin.
Mărimea ariei de atracţie este determinată de o serie de factori, natura
produselor oferite și percepţia de către consumatori a sarcinii de cumpărare având
rol hotărâtor.
Prin urmare, stabilirea limitelor zonei de atracţie a unui punct de vânzare
permite, în ultimă analiză, delimitarea unei zone funcţionale de consum care oferă
informaţii privind specificul local al cererii
Factorii care influenţează mărimea ariei de atracţie:
- mărimea unităţii comerciale;
- importanţa punctelor de vânzare adiacente (anumite magazine nu au o zonă
comercială proprie şi profită de atracţia altor puncte de vânzare);
- nivelul veniturilor populaţiei;
- densitatea populaţiei.
- facilităţile de circulaţie: căi şi mijloace de comunicaţie, spaţii de parcare;
- punctele de interes a ariei de piaţă care constituie obiectul de analiză,
servicii, activităţi culturale, sportive etc;
- topografia terenului;
- dinamismul administraţiei publice locale şi al agenţilor economici.

5
 În legătură cu zona de atracţie comercială se vor aplica următoarele reguli:

1. Un consumator se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură,

cu cât costul acesteia este important pentru el.
2. Un cumpărător se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură,
cu cât alegerea ofertei este importantă pentru el. În ceeace priveşte o stradă
comercială aceste două reguli se manifestă din plin în sensul că oamenii au tendinţa
de a grupa deplasările, venind destul de departe pe o stradă comercială pentru că
aceasta oferă o largă posibilitate de alegere din numeroasele magazine specializate
aflate aici. Acest aspect explică de ce marile magazine au putut fi instalate la
periferia oraşelor, în zone foarte puţin populate anterior. Atracţia lor se datorează
importanţei acordată de clienţii potenţiali alegerii mărfurilor din aceste unităţi.
3. Un consumator se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură
cu cât suprafaţa de parcare este importantă pentru el.

Pentru o stradă comercială aceste reguli se manifestă din plin. Oamenii îşi
grupează deplasările venind destul de departe pentru a vizita magazinele
concentrate în acest spaţiu pentru că dispun de numeroase posibilităţi de alegere a
mărfurilor.

6
 Figura 1. Reguli manifestate pe o stradă comercială
- zonă de atracţie comercială datorită prezenţei pieţei;
- amplasament excelent;.
–amplasament de importanţă medie;
- amplasament de slabă calitate.
. - amplasament mediocru sau cu valoare practic nulă.

Atributele unui punct de vânzare

Principalele elemente definitorii ale unui punct de vânzare cunoscute sub
denumirea de marketingul-mix al punctului de vânzare sau „retailing-mix":
- localizarea, pusă în valoare printr-un set de atribute corelate cu mărimea
zonei comerciale, cota de piaţă (prin cifra de afaceri) şi dimensiunea suprafeţei;
- produsul, respectiv mărimea şi structura asortimentului de mărfuri, dotarea
tehnică; forme de vânzare şi serviciile suplimentare oferite;
- preţurile;
- promovarea. Promovarea are în vedere acţiunile şi mijloacele care
stimulează vânzarea unui produs contribuind la creşterea satisfacţiilor clientelei:
etalarea şi prezentarea mărfurilor, arta de a vinde.

7
3. AMPLASAREA PUNCTULUI DE VÂNZARE.

La alegerea amplasamentului unui magazin este necesar de ținut cont de

starea economică și demografică a zonei unde va fi amplasată aceasta; venitul
mediu al unei familii; capacitatea de cumpărare a clienților; vârsta
cumpărătorilor; preferințele acestora; cererea la oficii și apartamente; prețurile
la spațiile comerciale și locative și compararea acestora cu prețurile din alte
sectoare.
Stabilirea locului de amplasare a unui punct de vânzare este una din deciziile
esenţiale pe care trebuie să le ia un comerciant. Caracterul deosebit al acestei
decizii este dat de natura acţiunilor pe care le reclamă, de ceea ce se poate numi
marketingul spaţial al unei firme comerciale.
Localizarea unui punct de vânzare are importante implicaţii financiare şi
se face prin determinarea ariei de piaţă în care va opera, definirea ariei de atracţie
propriu-zise a exercitate şi pe baza previziunii vânzărilor.
În măsura în care cumpărătorul dispune de un venit dat, cu cât locul său de
domiciliu este mai îndepărtat de locul de vânzare, cu atât costul de parcurgere a
spaţiului creşte şi el va cumpăra o cantitate mai mică de produse
În cadrul procesului de cunoaştere a teritoriului, de către fiecare
cumpărător, o importanţă deosebită are acumularea informaţiilor necesare privind
amplasarea şi profilul punctelor de vânzare, orarul lor de funcţionare, nivelul de
servire, posibilităţile de a ajunge la aceste puncte de vânzare (mijloacele de transport,
timpul necesar), vecinătăţile dintre magazine etc. Această etapă iniţială de evaluare a
unui teritoriu, sub aspectul atractivităţii comerciale, constituie pentru fiecare individ
prima condiţie necesară in luarea unor decizii legate de localizarea viitoarelor
cumpărături.
Una dintre cele mai importante întrebări de pus în faza planificării strategice,
odată analizate informațiile culese din piața, este cum poziționăm compania,
produsul sau serviciul nostru fata de clientul său consumatorul-țintă. În cele ce
urmează, pentru simplificare, se vor folosi denumirile generice de „produs” și
„consumator”, chiar dacă se referă la servicii sau companii, respectiv la clienți de
tip business. Principiul e același. Rezultatul poziționării este imaginea pe care
consumatorul și-o formează în minte asupra unui produs, este valoarea percepută a
acestuia în contextul complex al pieței și al competiției.
Consumatorul reacționează la cantitatea uriașă de informații din mediul
comercial, acceptând doar ce este consistent cu cunoașterea sau experiența sa
anterioară. Din aceasta logică se desprind trei concluzii. Nu este ușor să construiești

8
percepția consumatorului, dar odată formată, s-o schimbi este cu adevărat dificil.
De aceea poziționarea trebuie gândită bine de la început.

Selectarea pieței-țintă

Selectarea segmentului sau segmentelor țintă constituie primul pas,

indispensabil, în poziționarea corectă a produsului. Făcând acest pas, poți avea
măcar garanția că eforturile de marketing sunt direcționate către consumatorii care
ar putea fi interesați de ceea ce vrei să le vinzi. A încerca să vinzi un vin premium
unui consumator de vinuri de masă, s-ar putea sa nu fie o idee de marketing, poate
doar una educațională.
Unii numesc acest proces de selectare a țintei „smart marketing” fiindcă
dacă nu stabilești dintru început segmentele țintă, nu faci marketing, doar înoți
printre rechini în mijlocul oceanului. A supraviețui și a învinge în oceanul pieței
este uneori un proces sofisticat și dur, diferența este ca nimeni nu e propriu-zis
rănit, dar afacerea sau brandul pot fi dacă nu sunt respectate unele reguli. De aceea,
în loc să strigam în mijlocul oceanului fără să fim auziți de nimeni sau fără ca
cineva să bage de seamă că existăm, este preferabil să îndeplinim nevoile și
dorințele unor segmente clare, cu acuratețe și precizie.
Un segment țintă este determinat în primul rând de recunoașterea faptului
că diferite grupuri sau segmente ale pieței au nevoi și dorințe diferite. Fie că ne
referim la consumatori fizici sau clienți alte companii, principiul rămâne valabil,
diferind criteriile de selecție a segmentelor. În cazul consumatorilor „persoane
fizice” de pildă, putem împărți segmentele în funcție de vârstă, de sex, de ocupație,
localizare geografică, nivel de venit sau combinând aceste criterii.

Cunoscând consumatorul țintă, înainte de a purcede la elaborarea

poziționării pe care dorim s-o obținem, trebuie să stabilim cu claritate beneficiile
produsului - ce face acesta pentru consumator -, cum face asta și de ce produsul
nostru face ce face mai bine decât cel al competiției.

9
 Vârsta magazinelor.

Ariile de atracţie ale magazinelor tind să rămână relativ fixe dacă sunt
îndeplinite următoarele condiții:
 îndeplinirea aceleiaşi funcţii de cătr punctul de vânzare respectiv; 
 factorii de influenţă, mai ales cei exogeni nu se schimbă. 

Cauzele ce conduc la modificarea ariei de atracţie sunt determinate de:

- deschiderea unor noi unităţi în apropiere;
- remodelarea unităţii în cauză;
- schimbarea radicală a accesibilităţii;
- modificări importante în structura ofertei de mărfuri/servicii Raza
de atracţie a magazinelor se modifică în raport cu treapta ciclului de viaţă al
magazinului.

Factori ce acţionează în direcţia scurtării ciclului de viaţă al magazinului

sunt: procesul de despecializare, creşterea gamei sortimentale de mărfuri, apariţia
unor noi tipuri de magazine în zonă sau devalorizarea amplasamentului.

Imaginea magazinului

Acest factor este de natură psihologică, sintetizează modul

favorabil/nefavorabil în care este percepută imaginea de către cumpărători, prin
prisma atributelor comerciale, cu referire la:
- oferta de bunuri şi servicii ce vizează: gama sortimentală, gradul de
noutate al acesteia, continuitatea la vânzare și raportul calitate-preţ;
- personal cu privire la atitudine, cunoştinţe, număr și calitatea
activităţilor desfăşurate;
- mărimea şi accesibilitatea magazinului cu referire la programul de
funcţionare și spaţiile de parcare.

Imaginea magazinului este percepută diferit în raport cu caracteristicile

consumatorului și desemnează reputaţia magazinului şi atitudinea publicului faţă
de el. Reprezintă un fenomen complex cuprinzând factori tangibili şi intangibili,
ce are o natură dinamică care trebuie percepută cât mai favorabil de consumatori.

10
 Modificarea imaginii magazinului se poate realiza într-un timp relativ scurt
și este determinată de dinamismul următorilor factori formativi:
- personalul asistent;
- oferte speciale de bunuri;
- desfacerea unor mărfuri de calitate;
- mărimea unităţii;
- decorul unităţii;
- acceptarea cărţilor de credit.

Crearea şi menţinerea imaginii magazinului se realizează prin:


determinarea prealabilă a imaginii magazinului; 

analiza eficienţei imaginii magazinului; 

determinarea direcţiilor de acţiune pentru schimbarea imaginilor
actuale; 

monitorizarea schimbărilor preconizate în imaginea magazinului. 
În concluzie, dimensiunea spaţială a pieţei magazinului este o variabilă
dependentă de un complex de factori economici, geografici, demografici,
urbanistici și psihologici.

Deoarece amplasamentul este dificil de schimbat, întreprinzătorul trebuie

să se gândească cu foarte mare atenție la locul unde va amplasa afacerea sa. În
continuare, vom prezenta criteriile și cerințele de amplasare pe tipuri de afaceri.

Astfel, în alegerea celui mai bun amplasament:

 un comerciant cu amănuntul se va gândi la un loc care are o foarte
mare accesibilitate la clienții pe care dorește să îi deservească.
 comercianții cu ridicata vor considera mai importante costurile de
transport și cele de depozitare și apoi accesibilitatea clienților.
 producătorii se gândesc în primul rând la posibilitățile de extindere,
accesul la căile de transport feroviare și rutiere și depozitarea reziduurilor.
 o firmă prestatoare de servicii se va gândi în special la accesibilitatea
clienților și costul chiriei.

Pentru realizarea unui volum cât mai mare al vânzărilor în condiţii de

eficienţă economică ridicată în cadrul magazinului universal trebuie rezolvate
următoarele probleme:

11
 - repartizarea raţională şi bine dimensionată a raioanelor în funcţie de
afluenţa publicului, de volumul de desfacere şi particularităţile sortimentului de
marfă;
- separarea pe cât posibil a circulaţiei de aprovizionare cu mărfuri a
raioanelor sau standurilor de cea a cumpărătorilor, prin asigurarea unei circulaţii
rapide a publicului şi a mărfurilor atât pe orizontală cât şi pe verticală, utilizându-
se sisteme de tipul benzilor rulante, scări rulante, ascensoare;
- dotarea magazinului cu instalaţii pentru asigurarea corespunzătoare
a iluminatului, instalaţii pentru climatizare, instalaţii pentru prevenirea şi
protecţia contra incendiilor, instalaţii speciale frigorifice, radiofonie şi televiziune
pentru comunicaţie, observaţie şi control centralizat;
- asigurarea unei aprovizionări şi depozitări corespunzătoare a
mărfurilor;
- existenţa parcărilor amenajate pentru autoturismele clienților.

Alegerea amplasamentului afacerii din domeniul prestării serviciilor

Alegerea amplasamentului unei afaceri prestatoare de servicii, depinde de
specificul activității. Pentru o afacere ce se ocupă, de exemplu cu reparația și
deservirea copiatoarelor, amplasarea nu joacă un rol decisiv. Întreprinzătorul se
deplasează la client, deoarece acesta vizitează foarte rar afacerea. În cazul dat este
important nu atât amplasamentul, cât posibilitatea de a ajunge repede la client,
soluționând problema apărută.
Însă, de exemplu în cazul unei frizerii, un atelier de confecții, curățătorie
chimică, aceste afaceri trebuie să fie localizate în apropierea clienților.
Amplasarea departe de consumatori îi va determina pe unii clienți să aleagă altă
afacere amplasată în apropiere, excepție face prestarea unor servicii unicate. La
stabilirea amplasamentului unei afaceri prestatoare de servici este necesar de ținut
cont de următorii factori :
 Existența transportului public;
 Existența unui număr suficient de locuri de parcare;
 Posibilitatea extinderii ulterioare a afacerii;
 Cât de ușor și de repede pot găsi clienții afacerea;
 Mărimea cheltuielilor suplimentare pentru promovarea
amplasamentului respectiv, etc.


12
 Lista criteriilor de evaluare a locului de amplasare a unui punct de vânzare
existent:
1. Populaţie
- număr de locuitori, vârsta, nivelul de instruire, % proprietarilor de locuinţe
- venitul disponibil pe un locuitor

2. Concurenţi
- numărul şi talia concurenţilor, evaluarea punctelor forte şi slabe ale
acestora;

3. Traficul pietonal
- număr de persoane/oră, tipuri de persoane;

4. Trafic automobilistic
- număr de vehicule/oră;
- tipuri de vehicule, fluiditatea traficului;

5. Parcare
- număr de locuri, acces;
- distanţă până la magazin

6. Accesibilitate
- număr de artere de circulaţie;
- direcţiile traficului;
- numărul de intersecţii;
- configuraţia intersecţiilor;

7. Caracteristicile locului
- amplasare
- forma terenului
- dimensiunea şi forma construcţiei
- vechimea construcţiei

8. Condiţii de instalare
- proprietar al construcţiei;
- chiriaş;
- costuri de întreţinere;

13
 Amplasarea punctului de vânzare va respecta următoarele principii:

- principiul capacităţii de interceptare a unităţii: capacitatea de

interceptare se măsoară prin volumul de trafic existent în vecinătatea locului de
amplasare a punctului de vânzare respectiv;
- principiul atracţiei cumulate: gruparea mai multor puncte de vânzare
generează o atracţie cumulată, superioară sumei atracţiilor individuale ale punctelor de
vânzare localizate izolat;
- principiul de compatibilitate: magazinele care oferă mărfuri complementare
exercită o atracţie comercială mai mare;
- principiul de accesibilitate: consumatorul trebuie să poată intra, traversa
şi ieşi uşor din perimetrul care delimitează locul de amplasare a punctului de vânzare
în cauză.

14
4. METODE DE DETERMINARE A ARIEI DE
ATRACȚIE A UNUI PUNCT DE VÂNZARE.

Utilizarea unor astfel de modele impune analiza comportamentului spaţial al

populaţiei, realizarea cumpărăturilor în anumite centre, străzi comerciale şi puncte
de vânzare. Comportamentul fiecărui individ este rezultatul unui proces de
evaluare a teritoriului care, în esenţă, se reduce la trei faze componente şi anume:
- cunoaşterea teritoriului ce trebuie parcurs
- distanţa obiectivă definită fie prin unele caracteristici geografice (traseul în
linie dreaptă, pe şosea sau cale ferată) fie prin unii indicatori economici (costul de
transport, timpul de deplasare);
- distanţa subiectivă este dată de aşa-zisul „simţ al distanţei" - rezultat al
reacţiei psihologice a cumpărătorului la spaţiul ce urmează să-l parcurgă pentru a
ajunge la magazin.
Parcurgerea spaţiului este legată de distanţă. Astfel, pentru un consumator,
costul de cumpărare a unui bun este egal cu:
𝑪 = 𝑷 + 𝑲𝑻

C- costul cumpărăturii totale;

P - preţul de cumpărare al bunului;
K - distanţa parcursă;
T - costul pentru parcurgerea unei unităţi de distanţă.

Localizarea spaţială a magazinului se realizează prin metode

deterministe, metode probabilistice şi cel mai adesea, prin sondaje făcute în
rândul cumpărătorilor din reţeaua comercială existent.

Metoda reperării clienţilor a lui Applebaum constă în colectarea

informaţiilor privind comportamentul consumatorilor prin interviuri la locul de
vânzare (aflarea locului de rezidenţă al persoanei interogate), reperarea plăcilor de
înmatriculare a vehiculelor din spaţiul de parcare al marilor magazine şi centre
comerciale, ancheta telefonică, ancheta la domiciliul clienţilor.

Metoda bazată pe măsurarea distanţei sau timpului afectat parcurgerii

traseului de către clienţi
Pentru un supermagazin ce va fi amplasat intr-un cartier rezidenţial dintr-o
localitate, când căile de acces sunt comode, se utilizează o hartă geografică pe care

15
se trasează, luând drept centru punctul „M" unde va fi construit magazinul, cercuri
concentrice ale căror raze corespund următoarelor distanţe: I = 200 m, II = 500 m,
III = 1 km, IV = 2 km, V = peste 4 km

Figura 2. Aria de atracție comercială concentrică

În cazul unui mare magazin, situat într-un cartier al unui oraş, se va măsura
timpul necesar pentru a se ajunge cu autovehicolul la magazin, ţinând seama de
facilităţile de acces (autostradă) sau de obstacole (străzi înguste, poduri etc). în
acelaşi mod ca în cazul precedent, se trasează pe o hartă curbe având ca centru locul
magazinului şi corespunzând diferitelor intervale de traseu: 5, 10, 15, 20 minute.
Evident, procentul clienţilor potenţiali în raport cu populaţia totală din fiecare zonă
se diminuează în funcţie de distanţa ce separă magazinul de locul de domiciliu.
Potrivit unei alte opinii aria comercială este aria delimitată a unei
colectivităţi din cadrul căreia magazinul îşi asigură aproximativ 90% din
vânzările unei categorii reprezentative de bunuri. Aria de atracţie nu trebuie
înţeleasă ca un spaţiu compact, fiind compusă dintr-un şir de zone concentrice a
căror cotă de participare în numărul total al clienţilor se diminuează direct
proporţional cu creşterea distanţei până la magazin.

16
 Determinarea atracţiei comerciale prin aplicarea Legii lui Reilly (Legea
gravitaţiei comerciale)
Această lege stabileşte că atracţia comercială a două oraşe în raport cu un
punct intermediar este direct proporţională cu populaţiile acestor oraşe şi invers
proporţională cu pătratul distanţei de la punctul intermediar la fiecare din oraşe

Această lege se exprimă prin formula:

𝑉𝑎 𝑃𝑎 𝐷𝑏 2
= ×( )
𝑉𝑏 𝑃𝑏 𝐷𝑎

Va - volumul cumpărăturilor clienţilor din oraşul intermediar în oraşul A,

Vb - volumul cumpărăturilor clienţilor din oraşul intermediar în oraşul B;
Pa şi Pb - populaţiile oraşelor A şi B;
Da - distanţa de la oraşul intermediar la oraşul A;
Db - distanţa de la oraşul intermediar la oraşul B;

Modelul lui Huff este un model gravitaţional probabilistic, care a constituit

obiectul a numeroase lucrări de specialitate. Un exemplu simplu demonstrează cum
poate fi aplicat acest model: un investitor vrea să construiască un centru comercial
de 20.000 mp într-un oraş unde deja există un centru A de 45.000 mp şi un centru
B de 30.000 mp. Se va calcula care este probabilitatea ca un consumator rezident
al unei zone i să-şi facă cumpărăturile în acest nou centru, ştiind că această zonă se
află la 10 minute de locul prevăzut pentru implantarea noului centru, la 15 minute
de centrul A şi la 20 minute de centrul B.

𝑆𝑗
𝑇𝑖𝑗 𝑏
𝑃𝑖𝑗 =
𝑆
∑ 𝑗𝑏
𝑇𝑖𝑗
Pij - probabilitatea ca un consumator situat în punctul i să se deplaseze în
punctul de vânzare j
Tjj - timpul de accesibilitate
SJ - talia punctului de vânzare măsurată în mp suprafaţă de vânzare;
b - parametrul estimat empiric şi care reflectă efectul duratei traseului asupra diferitelor tipuri
de cumpărături realizate de către consumatori. Deşi variază în funcţie de categoriile de produse,
valoarea lui este deseori apropiată de 2.b

17
5. TIPURI DE MAGAZINE.

Magazinul universal modern (marele magazin) este unitatea de bază a

reţelei cu amănuntul care desface mărfuri nealimentare în cadrul mai multor
magazine specializate, aflate sub același acoperiș.
Este organizat pe raioane, care deseori funcţionează în sistem de franciză,
fiecare raion reprezentând echivalentul a numeroase unităţi comerciale
individuale, spaţiile fiind mari, cuprinse între 20-25000mp.
Marile magazine universale sunt diferenţiate între ele din punctul de vedere
atât al categoriilor de consumatori cărora li se adresează, cât şi al volumului
vânzărilor de mărfuri. Astfel, se disting după nivelul preţurilor practicate
magazine universale de lux, magazine universale de nivel mediu, magazine
populare.

Supermarketul (supermagazinul) este o unitate reprezentativă a rețelei

comerciale cu amănuntul, care a provocat o revoluţie în procesul de distribuţie,
combinând două caracteristici: vânzarea prin autoservire și practicarea celor mai
joase preţuri. Supermarketul desface în principal mărfuri alimentare în sistem
autoservire. Alături de acestea se întâlneşte un asortiment mult mai puţin
important de produse nealimenare de cerere curentă - articole chimice de uz
casnic, de menaj, parfumerie şi cosmetice, mercerie, articole electrotehnice (10-
15% din totalul vânzărilor). Plata cumpărăturilor se face printr-o singură
operaţiune la casa de la ieşire cu excepţia articolelor ce se pot consuna pe loc:
patiserie, băuturi etc.

Principalele caracteristici tehnice şi comerciale ale supermagazinelor

sunt:
- suprafaţa de vânzare între 400-2.500 mp;
- construcţia pe un singur nivel;
- o casă de marcat la 100 mp suprafaţă de vânzare;
- rotaţia rapidă a stocurilor de mărfuri (12-24 rotaţii pe an);
- oferirea unei game foarte variată de servicii, frizerie şi coafură,
unităţi expres, schimb valutar, spaţii de reereere şi distracţii, vânzarea unor
articole la preţuri reduse etc.
- amplasarea, în principal, în noile cartiere, la periferia oraşelcr mari
şi are teren pentru parcarea gratuită a maşinilor.

18
 Hipermarketul (hipermagazinul) este o unitate comercială cu amănuntul
cu o suprafață de vânzare de minim 2500m2,, a cărui ofertă de mărfuri are
următoarea structură: 50% mărfuri alimentare, iar restul, mărfuri nealimentare de
cerere curentă, articole de specialitate (cumpărări majore complexe,
neachiziţionate frecvent, la preţ ridicat şi cu o durată mare de utilizare). Forma
principală de vânzare este autoservirea. Acest tip de unitate comercială combină
facilităţile oferite de supermarketuri, magazine cu discount şi depozite, dispune
de cca 40 puncte de decontare a cumpărăturilor, asigură un spaţiu de parcare de
3 ori mai mare decât suprafaţa sa și este amplasat la periferia oraşului.

Hipermagazinul exercită o putere de atracţie atât de mare, încât şi alte

categorii de comercianţi caută apropierea (ca localizare) de acesta, pentru a
beneficia de o vecinătate extrem de profitabilă.

Principalele caracteristici ale hipermagazinului sunt:

- suprafaţa de vânzare de peste 2.500 mp;
- mărimea asortimentului de mărfuri între 25.000 – 50.000 referinţe,
din care 4.000 din sectorul alimentar;
- asortimente comerciale largi şi profunde;
- preţuri mai reduse în comparaţie cu cele practicate de unităţile
comerciale tradiţionale;
- marje comerciale reduse;
- sectorul de alimentaţie publică reprezentat de trei tipuri de săli de
consumaţie: restaurant, braserie cu autoservire (cafetărie), snack-bar;
- prezenţa tuturor raioanelor, chiar şi a celor care practică vânzarea
prin vânzători (carne, mezeluri, brânzeturi, legume-fructe) în cadrul fluxului de
autoservire;
- o casă de marcat (la ieşire din fluxul de autoservire) pentru fiecare
200 mp suprafaţă de vânzare;
- construcţia pe un singur nivel;

Boutique-ul reprezintă o mică unitate comercială independentă, cu un

cadru estetic deosebit, a cărei ofertă cuprinde articole de îmbrăcăminte, artizanat,
de o calitate superioară. Forma de vânzare practicată este una clasică, prin
intermediul vânzătorului.

19
 Magazinul cu discount o unitate comercială ce a cunoscut o dezvoltare
spectaculoasă, acestea fiind caracterizate de un nivel redus al prețurilor practicate,
un sortiment limitat de mărfuri (cca. 1200 articole nealimentare de largă
circulaţie, standardizate), fără servicii suplimentare sau servicii prestate în număr
limitat. Aceste unități, oferă o ambianță sumară, desfac un volum cât mai mare
de mărfuri cu o cotă cât mai mică de profit/articol și dispun de un amplasament
în construcţii mai puţin costisitoare, de regulă, în zonele periferice ale orașului.
Ulterior ţinuta acestor magazine s-a îmbunătăţit prin includerea unor servicii
adiacente celor de bază.

Convenience store reprezintă un magazin de comoditate (sau

disponibilitate), cu o suprafață de vânzare redusă (cca. 2500m2), ce dispunde de
o localizare accesibilă, în vecinătatea zonelor de locuit, are un program prelungit
de funcţionare (16-24 ore), dar oferta de mărfuri este limitată, fiind în principal
formată din mărfuri alimentare (o serie de articole de băcănie, mărfuri de impuls
din cadrul celor mai populare mărci), completată și de un număr redus de mărfuri
nealimentare de uz curent. Aceste unități pot include şi o secţie de alimentaţie
publică cu servire rapidă.

Variety store este un magazin nealimentar cu autoservire, a cărui ofertă de

mărfuri cuprinde 18-20 grupe de produse nealimentare, mărfuri expuse
proeminent şi desfăcute pe bază de autoselecţie (alegere liberă şi autoservire). În
prezent, se manifestă tendinţa de comercializare a mărfurilor cu marcă personală
a magazinelor.

Drugstorul avea inițial ca obiect principal desfacerea medicamentelor şi a

furniturilor medicale, alături de care se comercializau şi alte mărfuri nealimentare
de uz curent. Printr-un proces de adaptare a ofertei și de perfecționare a
organizării interioare, drugstorul și-a dovedit viabilitatea, constituind în prezent
o unitate comercială cu o suprafaţă medie, ce desface articole nealimentare de uz
curent, inclusiv articole de drogherie, într-o ambianţă specială, care uneori poate
include și un punct de alimentaţie publică.

Cafeteria este o unitate de alimentație publică de mici dimensiuni, ce oferă,

în sistem autoservire, un sortiment relativ restrâns de preparate calde şi reci,
băuturi nealcoolice calde și reci, un rol aparte având sortimentul destul de variat
de cafea.

20
 Fast-food-ul este o unitate de alimentaţie publică cu servire rapidă, ce s-a
adaptat nevoilor clienților grăbiți, oferind un sortiment variat de gustări calde într-
un sistem de servire de tip autoservire (totală sau parțială) sau de tip drive-in,
adaptat consumatorilor automobiliști, fără părăsirea automobilului.

21
6. AMPLASAREA MAGAZINULUI "ZARA"

Situat la parterul complexului ARENA MALL, magazinul are două

intrări. Se află în vecinătatea magazinelor Bershka, Pull land Bear, Stradivarius.

Accesul în magazin este proiectat astfel încât să-i încurajeze pe clienți să

intre în interiorul său. Ușile întotdeauna deschise au drept scop îndemnul adresat
clienților de a se simți întotdeauna bineveniți. Ușile sunt moderne, din geam solid
si prevăzute cu sistem de alarmă. "ZARA" dispune de vitrine cu fundaluri
închise, trecătorul neavând acces vizual în interiorul magazinelor. Vitrinele
închise exercită o atracție sporită asupra mărfii etalate, asigurând un aranjament
mai atractiv al acesteia și o iluminare cu o eficiență sporită.

Pentru fiecare colecție nouă se realizează la sediul central schițele

expozanților, care se materializează apoi la nivel local. "ZARA" a dezvoltat un
limbaj concis, tipic mărcii, grupând manechinele puse în scenă cu ajutorul luminii
în fața unui fond negru. În felul acesta se creează imagini singulare și uniforme
care permit firmei să se lipsească de realizarea unei campanii publicitare
costisitoare.

Magazinul este aranjat pentru a crea o atmosferă specială, care să inducă

clienților plăcerea de a cumpăra moda. Adevarații "protagoniști" sunt produsele,
în spații create pentru a etala colecțiile, punând totdeauna în evidență noile
apariții. S-a încercat crearea unui magazin elegant care să ofere produse de ultimă
modă și servicii calitative excelente la un preț scăzut.

Magazinul este amplu și luminos. Această amplitudine s-a extins și asupra

cabinelor de proba, care, în prima instanță, nu erau prea comode. Acum, clientul
beneficiază de mai mult spațiu și mai multă intimitate.

În cazul magazinului "ZARA", fațada este liniară, prototip, fiind folosită

pentru asigurarea unei imagini consecvente în cadrul întregii rețele de magazine.
Magazinele "ZARA" pot fi recunoscute cu ușurinta datorită siglei comune
luminoase.

22
 "ZARA" a reușit să realizeze un echilibru între designul interior și cel
exterior. Pereții interiori sunt folosiți pentru a segmenta spațiul magazinului,
departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea.

Magazinele "ZARA" atrag prin luminozitate, pereții din rigips carton

fiind vopsiți în culori deschise și fiind prevăzuti cu numeroase oglinzi care
favorizează reflexia luminii, provocând astfel senzația că te afli într-un spatiu mai
mare decât este în realitate. "ZARA" încearcă să fructifice tot spațiul pe care îl
are la dispoziție, creând un ambient ordonat și eficient.

Pardoseala magazinelor "ZARA" este din marmura, ceea ce creează o

imagine clasică și rafinată. S-a urmarit ca materialul utilizat să fie rezistent la
traficul intens, ușor de curățat, uscat și fără obstacole pentru clienți și personal.
Plafonul este confecționat din rigips vopsit și prevăzut cu aranjamente luminoase.

În cazul magazinului "ZARA" se folosesc instrumente standard de

iluminat. Specifice sunt luminile proporționate de instalațiile integrate în tavan și
anume două Lightcast Downlights cu lămpi metalice de halogen, care oferă un
iluminat general eficient și de un confort vizual sporit. Asta împreună cu un
proiector orientabil Gimbal, cu lampă de halogen de voltaj scăzut. Se foloșeste
muzică la moda, promovând astfel ideea că potențialii cumpărători se află într-un
magazin care te ține în pas cu moda.

"ZARA" incearcă să utilizeze în mod optim spațiul pe care îl are la

dispoziție. Magazinul primește în fiecare săptamană produse noi, chiar dacă în
vitrinele se schimbă produsele o singură dată pe lună. Magazinul are atât zone
destinate femeilor, cât si zone pentru bărbați.

Toate articolele vestimentare bărbătești sunt aranjate în funcție de culori și

apoi expuse în același loc, pentru că bărbaților le place să aiba totul la îndemână.
Ei nu răscolesc, preferând ca totul sa fie gata făcut. Zona destinată femeilor, care
sunt mai creative și cu necesitate de a se mișca, este diferită și de obicei, mult mai
amplă. Hainele sunt separate în funcție de culori, deoarece femeilor le place să le
combine în funcție de imaginație și gusturi.

Atât în zona cu haine bărbătești, cât și în cea cu articole create pentru femei,
distribuția hainelor se face în funcție de culori ți stiluri, facilitând astfel o căutare
intuitivă din partea clienților. În acest mod, hainele de culoare neagră se află într-

23
o anumită zonă, cele de culoare albă în altă zonă și tot așa până la completarea
mai multor arii coloristice.

Magazinul are un amplasament al mărfurilor gândit astfel încât potențialii

clienți să nu se înghesuie în fața aceluiași raft. Sunt separate amplasamentele
dedicate femeilor, bărbaților și copiilor.

Secțiunea dedicată femeilor se află întotdeauna lângă intrarea în magazin.

Una dintre explicații ar fi aceea că este un pic ciudat ca un bărbat să se duca singur
la cumpărături (exista cazuri, dar nu multe), iar un copil obișnuieste să mearga
însotit de mama sa. În aceste situații, când insoteste bărbatul sau copilul, femeia
se va opri întotdeauna pentru a arunca o privire.

Mobilierul nu se expune publicului mai mult de doi ani. Pentru mobilier se

folosesc mese joase pentru produse precum pulovere, bluze sau produse ce
beneficiază de anumite reduceri. Se utilizează, de asemenea, rafturi și umerașe.
Rafturile de expunere sunt confectionațe din metal și sticla și pot susține greutăți
de până la 25 de kg. Rafturile de expunere folosite pentru articolele de
încalțăminte sunt confecționate din lemn și sunt, în general, amplasate lângă
casele de marcat sau lângă cabinele de proba.

În spațiile unde clientul nu are un câmp vizual bun, se amplasează casele

de marcat și cabinele de proba, cele două "obiective" pe care clientul la va căuta
el insuși. În acest fel, obiectele de îmbracaminte se află în campul vizual al
clientului, putând să aibă acces la ele mai ușor.

"ZARA" încearcă să profite de fiecare spațiu pe care țl are la dispoziție.

În apropierea caselor de marcat, sunt expuse articole pe care clientul nu dorește
să le achiziționeze în mod expres precum curele, ochelari de soare, produse de
machiat, parfumeria. Cum toți clienții vor trebui sa aștepte la o coada, iși vor
îndrepta atenția către aceste produse și dacă le vor plăcea, le vor cumpăra.

Fiecare magazin dispune, de asemenea, de un depozit unde stochează

obiectele de vestimentație și de o zonă unde este amplasată toaleta de
serviciu. "ZARA" se adresează unui public destul de vast. În fiecare magazin
putem întâlni trei linii: una pentru bărbați, una pentru copii (de la bebeluși până
la 16 ani) și una pentru femei. Strategia de marcă a evoluat în cadrul "ZARA",
identificând fiecare tip de produs pentru fiecare public cu o marcă, chiar și in
interiorul aceleiași game

24
7. CONCLUZII.

O unitate comercială este un loc de vânzare permanent în care clienții își

efectuează cumpărăturile indiferent de tipul și volumul lor.
În mod similar unui produs care are succes pe piață doar dacă răspunde
nevoilor acesteia un punct de vânzare este frecventat pentru avantajele pe care le
oferă clienților (accesibilitate, posibilități de alegere, prețuri, spații de parcare,
alte servicii comerciale); mai rar un magazin este frecventat pentru el însuși.
Denumirea uzuală a unității comerciale cu amănuntul este de magazin.
Principalul rol al magazinului este acela de vânzare a bunurilor de
consum, constituind sursa de aprovizionare, deci de satisfacere a cererii
populației.

Aria de atracție comercială repezintă zona a cărei mărime este

determinată de limitele în cadrul cărora este economic pentru o unitate
comercială să livreze un produs/serviciu.

Aria de piaţă reprezintă distanța maximă pe care este dispus să o parcurgă

cumpărătorul pentru a obţine un bun. Constituie dimensiunea fizică, spaţială a
pieţei, sau, mai exact, localizarea teritoriului pe care întreprinderea îşi desfăşoară
activitatea. Aria poate fi reprezentată de un oraş, un judeţ, o regiune sau o parte
a unei aglomerări urbane.
Aria de piaţă a unui punct de vânzare se delimitează fie cu ajutorul unor
modele matematice gravitaţionale sau probabilistice, fie pe baza sondajelor în
rândul cumpărătorilor.
Factorii ce influenţează mărimea ariei de atracție sunt de două tipuri:
factori endogeni și factori exogeni.

Imaginea magazinului este un factor de natură psihologică. Acest factor

sintetizează modul favorabil/nefavorabil în care este percepută imaginea de către
cumpărători, prin prisma atributelor comerciale.

Criteriile (principiile) moderne de profilare a magazinelor sunt:

- frecvența cererii, ce a declanșat un proces de concentrare în cadrul
unor mari unități, a ofertei de mărfuri alimentare și nealimentare de uz curent,
pentru ca mărfurile de cerere periodăcă și rară să fie desfăcute atât prin mari
unități de profil general sau universal, cât mai ales prin magazine specializate;

25
 - calitatea mărfurilor oferite, a condus la dezvoltarea unor tipuri
speciale de magazine – magazine cu mărfuri de calitate superioară (Exemplu:
unități de tip boutique pentru comercializarea articolelor de modă), respectiv, a
unor tipuri de unităţi cu o ofertă mult mai puţin pretenţioasă, care nu oferă servicii
suplimentare
- nevoile de consum, ce au în vederepe de o parte, satisfacerea cât mai
deplină a unei anumite nevoi de consum pentru masa largă de consumatori
(exemplu: case de vacanță), iar pe de altă parte satisfacerea, într-o cât mai mare
măsură, a cerinţelor de consum ale unui anumit segment de cumpărători, criteriu
ce a stat la baza funcționării magazinelor/etajelor din magazinele universale.

Tipuri de unități comerciale:

 Magazinul universal modern (marele magazin)

 Supermarketul (supermagazinul)
 Hipermarketul (hipermagazinul)
 Boutique-ul
 Magazinul cu discount
 Convenience store
 Variety store
 Drugstorul
 Cafeteria
 Fast-food-ul

Specialiștii în domeniu apreciază că două sau mai multe unităţi

comerciale/prestatoare de servicii situate în vecinătate au o forţă de atracţie şi o
eficienţă mai mare decât în cazul amplasamentelor izolate.

26
8. BIBLIOGRAFIE.

Bibliografie obligatorie

1. Adăscăliței, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, București, 2000;

2. Grozea, C., Elemente de tehnologie comercială, Editura Muntenia, Constanța,
2006;
3. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan – Franc, V., Tehnologie comercială, Editura
Expert, București, 1999.

27