Relatiile publice sunt o strategie de comunicare publica, prin care sunt generate cunoasterea intereselor cetatenilor si ncrederea acestora

n institutiile publice. Relatiile publice constituie o strategie de comunicare organizationala, prin care organizatiile devin organizatii comunicante, fluxurile de comunicare ntre organizatii si publicurile interne si externe determinnd adaptarea organizatiilor la schimbarile din mediul social. Relatiile publice sunt o strategie si o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea CU mass-media si PRIN mass-media fiind hotartoare pentru securitatea functionala a organizatiilor din lumea de azi si de mine. sfera publica, drept spatiu al comunicarii publice; organizatiile, n calitate de domeniu prioritar al comunicarii cu publicurile interne si externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, relatiile publice sunt o functie prioritara a managementului organizatiiilor; mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulndu-se comunicarea organizationala cu si prin mass-media; 1.2 Delimitarea de alte domenii Diferenta ntre relatii publice si marketing Domeniul cu care se confunda cel mai des relatiile publice este marketingul. Marketingul este functia managementului care identifica necesitatile si dorintele umane, ofera produse sau servicii pentru a satisface aceste cerinte si declanseaza tranzactii care ofera produse sau servicii n schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant 16. Asadar marketingul are scopul de a atrage si satisface clientii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organizatiei. Daca marketingul vizeaza relatii de schimb cu clientii care constituie tranzactii echitabile, relatiile publice ntretin o paleta larga de relatii n raport cu angajati, investitori, furnizori, concurenti, guvern s.a. Cele doua functii ale managementului se potenteaza reciproc: n cazul unui marketing bine realizat, clientii multumiti fac ca bunele relatii cu celelalte categorii de publicuri sa fie usor de mentinut; invers, relatiile publice eficiente contribuie la eforturile facute de specialistii n marketing prin mentinerea unui climat ospitalier pentru actiunile lor. Diferenta ntre relatii publice si publicitate ntre relatiile publice si publicitate distinctia se poate face comparnd scopurile, timpul de desfasurare, functiile sociale ale celor doua Relatiile publice Publicitatea Entitatile la care se refera Actori sociali individuali (actorii politici) sau actori colectivi (organizatiile)

Produse sau servicii Scopul general Cstigarea si mentinerea sentimentelor pozitive Cresterea consumului (vnzarilor, contractelor) Scopul specific Crearea unui climat favorabil pentru organizatie Cstigul unor parti din piata economica Categorii de public carora se adreseaza Multiple (furnizori, distribuitori, angajati, vecini, concurenti etc.) Clienti reali si potentiali public segmentat dupa caracteristici si comportamentul de consum Directii de actiune Multilateral (medaje diferentiate pentru categoriile de public) Unilateral, asupra cumparatorului potential Termen Se desfasoara pe termen mediu si lung Se desfasoara pe termen scurt si mediu; viata produselor este mai scurta dect viata organizatiilor Locul n organizatie Functie a managementului Functie a vnzarii Valori Are o tendinta de obiectivitate (nu ascunde elementele negative) Are o tendinta de subiectivitate (nu mentioneaza defectele unui produs) Baza de raportare Sociala Economica Diferenta ntre relatiile publice si relatiile cu publicul Foarte des se confunda, mai ales de catre neavizati, relatiile publice cu relatiile cu publicul; acestea din urma reprezinta de fapt una din componentele relatiilor, si anume cea prin care se realizeaza contactul fata-n-fata cu anumiti reprezentanti ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regula clienti sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organizatie). Relatiile cu publicul sunt asigurate de catre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de relatii cu publicul s.a., iar informatiile care se ofera solicitantilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organizatiei. 1.4 Domenii si structuri de relatii publice Comunicarea interna este concentrata asupra publicului intern al fiecare organizatii si are drept principalatinta informarea acestuia asupra starii organizatiei si asupra practicii si politicilor de dezvoltare organizationala. n conditii de schimbare organizationala

rapida, comunicarea interna este vitala pentru contracarea rezistentei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezistentei la schimbare) si pentru influentarea constructiva a comportamentelor publicului. Carentele n comunicarea interna se rasfrng direct asupra climatului organizational, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare interna este vizibil atunci cnd publicul intern primeste informatii nu prin canalele de informare interna, ci din exterior, mai ales prin massmedia. Relatiile cu mediile din proximitatea organizatiei cuprind, nainte de toate, relatiile cu comunitatea locala (spatiu din care organizatiile se slimenteaza cu pricipalele resurse, n primul rnd cu resurse umane, si n care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activitatii organizatiei) ct si, prin extensie si n raport cu marimea si specificul organizatiei, relatiile n mediul national si international. Relatiile cu mass-media interfereaza cu domeniile de mai sus, fiind, totusi, domeniu de sine statator. Odata depasit riscul adversitatii ntre organizatii si mass-media, relatiile cu presa sunt construite n logica parteneriatului,a conlucrarii reciproc avantajoase: massmedia dobndeste acces la informatiile utile publicului, iar organizatiile, prin structurile de relatii publice, si promoveaza mesajele specifice. Relatiile cu mass-media constituie, pentru organizatiile guvernamentale care se alimenteaza din bugetul public, domeniul explicit al informarii publice (al informarii prin mass-media a opiniei publice), accentundu-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt si complet informatii privind activitatea publica a institutiilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare publica a organizatiilor poate fi reactiva (de simpla reactie la informatiile aflate n circulatie n mass-media, n mediile publice) sau activa (organizatiile avnd n permanenta initiativa prepararii si difuzarii mesajelor prin canalele interne si externe). O politica ofensiva, activa n relatiile cu masmedia presupune: cunoasterea profilului mass-media; stabilirea contactului si mentinerea unui flux informational continuu catre mass-media (prin tehnici specifice de relatii publice); monitorizarea si evaluarea mesajelor mass-media. Toate cele de mai sus (activitatile de relatii publice ofensive, de la comunicarea interna pna la relatiile cu presa) explicasi justifica constituirea structurilor de relatii publice. Atributii si roluri ale specialistului n relatii publice Din convorbirile realizate cu specialisti n relatii publice s-a desprins concluzia ca functia presupune urmatoarele sarcini25: 1. Scrierea - compunerea de relatari, stiri tiparite sau transmise comunicate, dosare de presa, replici, prezentari, discursuri ale unor persoane marcante din orgnaizatie etc. 2. Relatiile cu mass-media: contactarea diferitelor departamente de actualitati ale

posturilor de radio-tv si a cotidienelor si ntretinerea unei relatii cordiale cu reprezentantii constanti ai acestora. 3. Cercetarea: obtinerea informatiilor despre opinia publica (tendinte, probleme potentiale, climat socio-politic, preocupari ale consumatorilor etc.) 4. Managementul: definirea mpreuna cu membrii echipei de conducere a publicurilor organizatiei, stabilirea strategiilor, a scopurilor, obiectivelor si prioritatilor acestor strategii. 5. Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere asupra mediului social-politic, raspunsurilor la probleme critice sau sensibile, raspunsurilor la situatii de criza. 6. Evenimente speciale: organizarea si conducerea conferintelor de presa, a concursurilor, aniversarilor, inaugurarilor, zilelor portilor deschise etc. 7. Comunicarea orala: aparitia n fata unor audiente sau pregatirea unor membri ai conducerii pentru aparitia publica. 8. Productia audio-vizuala: crearea de materiale folosind capacitatea mass-media, nregistrari si editari, precum si pregatirea prezentarilor audio-vizuale. 9. Antrenarea membrilor echipei de conducere n privinta prezentarilor si prezentei n public. 10. Contactul: ntmpinarea si gazduirea persoanelor importante care viziteaza organizatia. Dincolo de sarcinile specifice functiei, s-a constatat ca n cazurile practice difera dozajul acestor atributii, si totodata locul ocupat de specialistii n relatii publice n organizatii. Interviurile si sondajele privind locul si rolul specialistilor din organizatii au condus la conturarea anumitor roluri ale practicienilor de relatii publice26: A. Tehnician: n acest rol specialistii n relatii publice nu sunt prezenti cnd se definesc problemele de interes maxim pentru organizatie si se adopta solutii pentru problemele cu care se confrunta organizatia. Ei introduc programul de relatii publice fara sa cunoasca uneori nici motivele pentru care se implementeaza, nici rezultatele dorite. Practicienii petrec mult timp n aspectele tehnice ale comunicarii: scriu relatari de presa, discursuri, sunt redactori ai revistelor pentru angajati, organizeaza conferintele de presa. B. Expert: specialistii aflati n acest rol sunt priviti ca experti att n identificarea problemelor ct si n adoptarea solutiilor: ei definesc problema, dezvolta programul si si asuma raspunderea pentru succesul sau esecul acetsuia. Datorita pasivitatii, managerii devin o veriga lipsa n lantul strategic al organizatiei, fiind complet dependenti de expert. Dezavantajul acestui rol este usor de ghicit: expertul e socotit raspunzator pentru esecuri chiar daca nu a putut controla toate variabilele situatiei. C. Promotor al comunicarii. n acest rol, specialistii n relatii publice sunt mediatori si interpreti ntre organizatie si publicurile sale. Scopul lor este mentinerea comunicarii bilaterale, nlaturarea barierelor si mentinerea canalelor de comunicare deschise. Practic, stabilesc agende de discutii, sintetizeazasi reafirma vederi, comenteaza interactiunile si concluzioneaza diverse puncte de vedere. Ei ocupa rolul de granita-tampon si servesc drept releu de legatura ntre organizatie si publicurile sale. D. Promotor al rezolvarii de probleme. n acest rol, specialistul i ajuta pe manageri sa aplice n relatiile publice acelasi proces de conducere pas-cu-pas utilizat pentru rezolvarea altor probleme organizationale. Relatiile publice devin o functie de echipa pe care o asigura toti managerii de linie mpreuna cu directorul de relatii publice, colabornd

de la prima ntrebare pna la evaluarea finala. n acest caaz, specialistul n relatii publice ia parte la decizii mai mult ca cel aflat n rolurile A sau C. REZUMAT relatii publice Scopul relatiilor publice este sa construiascasi sa spatiu public mentina bunele relatii cu categoriile de public cu care departamente vine n contact (Grunig si Hunt27): relatiile publice firme reprezinta managementul comunicarii ntre specialist n organizatie si publicurile de care depinde buna ei relatii publice functionare. ntr-o alta viziune, scopul relatiilor publice este sa ajute organizatiile sa se adapteze la mediu (H. Childs)28. Specialistii n relatii publice trebuie sa aiba o serie de competente generale, pe lnga competentele profesionale propriu-zise. n cadrul organizatiilor acesti specialisti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunicarii, expert, promotor al comunicarii, promotor al rezolvarii de probleme. Rolul comunicarii n generarea reprezentarilor sociale n aceasta privinta, Serge Moscovici 14 insista asupra importantei comunicarii, care joaca un rol fundamental n constituirea reprezentarilor: a) la nivelul interindividual, exista o dispersie inegalasi un decalaj al informatiilor privind obiectul reprezentat; indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat, n functie de interese si de intensitatea implicarii lor ; b) exista o interdependenta ntre activitatea cognitivasi conditiile ei sociale de exercitare interdependenta care poate fi relevata prin obiectivare si ancorare ca procese de formare a reprezentarilor; c) la nivel institutional, sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor), propagare (formarea atitudinilor) si propaganda ( formarea stereotipurilor). Asadar, comunicarea (si n mod implicit relatiile publice) reprezinta instrumentul prin care se construiesc reprezentarile sociale, conditia de posibilitate si determinare a acestora. Att comunicarea interindividuala ct si cea mediatica au contributia lor n conturarea acestor entitati simbolice care sunt reprezentarile/imaginile institutiilor sau persoanelor publice. 7.2 Teoria comunicarii. Relatiile publice din perspectiva modelelor comunicarii

Un prim model cu care relatiile publice se pot asimila este modelul circular al lui Schramm: emitator/receptor (n emitator /receptor (n mod mod alternativ) alternativ) Relatiile publice pot fi asimilate cu modelul lui Schramm16, caz n care accentul va cadea pe unele aspecte tehnice ale transferului de semnificatii, precum si pe adecvarea ntre cmpul de referinta al sursei (organizatia) cu cmpul de referinta al destinatarilor (publicurile). a) n privinta transferului tehnic de semnificatii codificator/ decodificator: existenta unor canale de comunicare adecvate, capabile sa realizeze performante n transmiterea mesajelor cheie stabilite; reducerea factorilor de mediu care distorsioneaza atentia receptorilor; cadrul n care se produce comunicarea trebuie sa fie adecvat n toate privintele (fizica, temporala, sociala, psihologica); b) n privinta semnificatiilor vehiculate ntre cei doi actori colectivi : sistemele de referinta ale emitatorului si receptorului trebuie sa fie similare ( n situatia cea mai frecventa n cazul relatiilor publice sistemele de referinta difera, emitatorul va trebui sa-si adapteze cmpul de referinta mai bogat la cmpul de referinta mai sarac al receptorului, altfel comunicarea nu va avea loc); luarea n considerare n permanenta a feed-back-ului; 16 Ion Dragan, Paradigme ale comunicarii de masa, Sansa, Bucuresti, 1995, cap.1 Un alt model al comunicarii cu care este utila asimilarea relatiilor publice este modelul conceptual elaborat de Westley si MacLean n prelungirea modelului ABX elaborat de Newcomb17. Daca n modelul lui Schramm accentul cadea pe codificare/decodificare (deci pe necesitatea unui cmp de experienta comun) si, respectiv, pe importanta feed-back-ului pentru sursa (deci pe alternanta rolului de codificator/decodificator) - n modelul conceptual al lui Westley si MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass-media n transmiterea continuturilor si deci n formarea imaginii organizatiei. O adaptare a schemei redate de McQuail pentru relatiile publice ar arata n felul urmator: feedback feedback x1, x2 x x organizatie

mass-media publicuri x3 feedback x4 n acest model, n afara de cei trei actori importanti, mai sunt incluse: - x1, x2 evenimentele importante pentru organizatie; - x3, x4 evenimentele selectate de mass-media pentru a se relata despre ele; - x- evenimentul ales de canal (mass-media) pentru a fi transmis - x- mesajul adresat de institutia mediatica audientei; Din acest model reiese importanta mass-media care reprezinta unul din publicurile cheie ale organizatiei. Trasaturile cele mai importante ale acestui model, cu implicatii pentru teoria si practica relatiilor publice, sunt: selectia multipla ntre evenimentele din realitate, operata att de protagonisti (echipa de conducere sau expertii n comunicare din organizatie) ct si de jurnalisti; autoreglarea care se realizeaza, datorita diversitatii institutiilor mediatice; distinctia ntre comunicarea cu un scop initiata de organizatie si alte tipuri de comunicare; modelul presupune ca numai organizatia are un scop, institutia massmedia fiind neutrasi aservita interesului public (asertiune contestata de alte modele care nu se vor mai prezenta aici); importanta feed-back-ului care este multiplu ( dupa cum rezulta din schema); mass-media este unul din cele mai importante publicuri dar rolul sau de releu nu trebuie absolutizat, organizatia poate stabili legatura proprie cu publicul larg. 8.1 Publicul suport al relatiilor publice n viziunea dictionarelor de profil1, prin public se ntelege categoria sociologicasi statistica ce desemneaza o colectivitate de persoane, putin numeroasa sau foarte numeroasa, concentrata sau dispersata spatial, omogena sau eterogena din diferite puncte de vedere (sex, grad de instructie, profesie, apartenenta politica, ideologica, rezidenta etc.), care are nsa comun un centru de interes sau informatii identice si simultane la un moment dat. Plecnd de la aspectele etimologice (publicus, derivat de la populus = popor), G. Gurvitch considera ca publicul se caracterizeaza prin atitudini si opinii comune si prin relativa continuitate a ideilor si valorilor sociale. Cu aceasta acceptiune, notiunea de public este relativ recenta, sub raport istoric nsa, studiul publicului a nceput a se ntreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon, care considera ca n secolul nostru se deschide o era a multimilor2. Analiznd modificarile

de comportament ale individului aflat sub influenta grupului, el a relevat faptul ca n multime predomina afectivitatea si sugestibilitatea, comportamentul colectiv al multimilor fiind, n consecinta, preponderent irational. De aceea, multimile sunt gregare, iar psihologia multimilor nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale; multimea ramne eminamente spontanasi condusa de credinte pasagere, fara o fundamentare logica. Credulitatea si atasamentul episodic fata de mesaje sau persoane aflate, temporar, n topul unor semnificatii de interes general, reflecta alte fatete ale multimii n ipostaza sa activa. Dincolo de comunicarea directa prin conversatie, comunicarea indirectasi informarea colectiva constituie modalitatile principale de formare a publicului ca realitate sociologica. Ceea ce deosebeste publicul de multime nu este numarul indivizilor (cantitatea), ci calitatea relatiei dintre acestia si spatiul social global: particularizarea unei regiuni ontologice prin obiectivarea unor interese relativ constante. Pe baza similitudinii acestor interese este posibila dezvoltarea unor pasiuni si formarea convingerilor a caror cultivare, prin informatii de profil, contribuie la expansiunea publicului ca formatie sociologica n textura spatiului social aflat n diversificare. n acest sens, s-a apreciat corect ca aparitia imprimeriei si a presei sta la baza aparitiei publicului n calitatea sa de cetatean al galaxiei Guttenberg 3. Din punct de vedere tipologic, literatura de specialitate distinge ntre urmatoarele tipuri de public: a) publicul de masa este un rezultat al unui larg interes, resimtit n toate segmentele de opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceasta categorie de public nu se caracterizeaza, deci, prin comunitatea aprecierii n masa sau unanime a mesajelor, ci prin comunitatea de interese; b) publicuri dispersate sunt cele care valorizeaza divergent mesajele; c) publicuri concentrate valorizeaza relativ similar mesajele, dar si coopereaza ntre ele pentru cresterea autoritatii sursei care emite mesajele respective; d) publicuri omogene valorizeaza convergent acelasi tip de mesaj si manifesta o frecventa ridicata n receptarea mesajelor; e) publicuri eterogene rezulta prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice, interesate constant fata de un gen anume de mesaj, dar valorizndu-l sensibil diferit; f) publicuri locale determinate pe criterii exclusiv spatiale; g) public participant cnd se afirma prin participare nemijlocita la actiune; h) public receptor caracterizat prin atitudine preponderent pasiva n raport cu mesajele;

i) public mondial rezultat din transmisiunile n direct a unor manifestari de anvergura mondiala, de exemplu, campionatul de fotbal. Concepte cheie Rezumat Opinia publica este un concept fundamental pentru practica organizatie relatiilor publice; de la ntelegerea acestui fenomen pleaca imagine identificarea publicurilor unei organizatii. n functie de mass-media caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile si tacticile. norme etica Se poate spune ca relatiile publice au mai multe suporturi: statut profesional suportul mediatic, organizational, etic, juridic, imagologic. Fata de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exista legi si norme morale care trebuie respectate, exista o imagine care trebuie sa fie una favorabila pentru organizatie , iar n conturarea acestei imagini mass-media are un rol hotartor. 8.2 Suportul mediatic al relatiilor publice Sprijinindu-se pe mass-media, comunicarea de masa presupune comunicatori profesionisti, specializati n transmiterea mesajelor prin diferite medii, precum si un sistem de control a comunicarii. Dupa cum s-a remarcat, cea mai cunoscuta schema de analiza a comunicarii de masa este cea propusa de Harold D. Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society, 1948), prin care sunt stabilite cinci directii de analiza, concentrate n cinci ntrebari privind procesul comunicational: a) Cine; b) Ce spune?; c) Pe ce canal?; Cui?; e) Cu ce efect? Prin prima ntrebare se vizeaza conditionarea mesajelor si sistemul normativ al institutiei furnizoare de informatii. Cea de-a doua ntrebare are n vedere analiza continutului manifest al comunicarii, interpretarea acestuia. Cea de-a treia se refera la studiul mediilor ca atare, a canalelor de transmitere a informatiei, centrndu-se pe probleme ce se refera la eficienta si raporturile dintre diferite tipuri de medii, la caracteristicile comunicationale ale fiecarui tip n parte, la factori de bruiaj etc. ntrebarile a patra si a cincea se refera la analiza audientei si a efectelor mesajelor mass-media. Daca primul gen de analiza este esential pentru buna functionare a mass-media mai ales din ratiuni economice, analiza n celalalt registru a fost nsotita n permanenta de interesul maxim pentru consecintele comunicarii mediatizate asupra societatii. Din prima perspectiva, trebuie remarcat, chiar daca numai n treacat, ca cerintele economice ale functionarii mass-media pot afecta functiile sociale ale acestora. Spre pilda, presiunea publicitatii asupra programelor mass-media poate eroda continutul democratic al acestora, n special n cazul televiziunii, deoarece anumite 4 Stefan Buzarnescu, op. cit., pp. 30-31

categorii ale populatiei, precum cei foarte saraci si batrnii, risca sa ramna n afara intereselor agentilor economici care finanteaza, direct sau indirect, programele difuzate. Numeroase analize considera ca mass-media realizeaza rolul de agenda a realitatii, aceasta dictnd ordinea prioritatii problemelor sociale, prin interesul aratat fata de o problema sau alta. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor, un moment din viata unui star-rock sa fie prezentat ca un eveniment social major, n timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament sa fie prezentate sau nu, iar atunci cnd sunt prezentate sa fie minimalizate. Dupa cum s-a observat, mass-media moderne au tendinta de a propune utopii si idealuri intangibile, de a propulsa falsi eroi, neglijndu-i pe cei adevarati. Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informatiei difuzata prin mass-media. Ele au aratat ca, de regula, mass-media propune o imagine a realitatii care este serios diferita de realitatea ca atare (inclusiv n cazul transmisiilor directe T.V.). Principala cauza a acestei substituiri consta n utilizarea principiului conflictului, n temeiul caruia imaginea difuzata este construitasi reconstruita, lumea prezentata fiind mult mai conflictuala dect cea reala (se mizeaza, deci, pe ideea ca asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, ca doar n acest mod propusa inertie si pasivitate a publicului pot fi depasite). Un fenomen de maxim interes l reprezinta mediatizarea evenimentelor sociale. Simptomatic este ca se admite practic unanim ca imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provine astazi aproape exclusiv de la diferite medii de informare publica (televiziunea avnd rolul central). Lucrurile ar fi normale daca n-ar exista o conditionare ideologica n prezentarea evenimentelor. Chiar si ntr-o transmisie directa TV, conditionarea devine vizibila prin cadrele utilizate, prin comentariu si prinmomentul ales pentru transmisie. n sensul celor de mai sus, au devenit de notorietate observatiile privind transmisiile facute de Canalele TV 5 din Franta (prin preluarea transmisiei TVR, din decembrie 1989) si CNN din S.U.A. (transmisia razboiului din Golf, 1991). Nu n ultimul rnd, s-a observat ca transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind sa fie organizate dupa principiul spectacolului si chiar evenimentul n sine sa fie structurat dupa acelasi model, n conditiile n care agentii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstractie de prezenta mass-media si se comporta, de regula constient, n asa fel nct sa-si asigure o imagine mediatizata ct mai avantajoasa. Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu urias de procese vom retine, n cele ce urmeaza, doar cteva din caracteristicile functionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare, cu o privire directa asupra modului de raportare la acestea a specialistului n relatii publice5. Radioul Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o stire n cteva secunde de la momentul n care un reporter sau corespondent contacteaza redactia, stirea poate fi

difuzata. Este, n acelasi timp, un mijloc de comunicare intim. Statiile de radio au, adesea, o relatie foarte personalacu ascultatorii lor, care, n schimb, le sunt, adesea, foarte loiali. 5 Scott Cutlip si colab., Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994, pp. 259-310 Televiziunea. Este emotionala, ntruct oamenii iau parte sau li se creeaza impresia ca iau parte instantaneu la actiune, chiar daca raportarea la aceasta participare este pozitiva sau negativa. Televiziunea este axata pe spectacol. Daca n relatare nu exista spectacol (dramatic, amuzant, iesit din comun) aceasta nu este adecvata pentru televiziune. De altfel, o regula generala pe care trebuie sa o respecte specialistii n relatii publice este aceea ca n mesajele pe care le construiesc sa introduca adevarate sclipiri de inteligenta. Stilul clapaug, plat, tern nu are aderenta la public, indiferent de mijlocul folosit. Revenind la televiziune, este imperios necesar sa subliniem caracterul ei dinamic. Pentru a fi eficace, televiziunea are nevoie de sunet si miscare. De aceea, pentru a putea fi utilizata la TV, stirea trebuie sa fie dinamica. n acest sens exista trei categorii de constrngeri (restrictii) carora trebuie sa fiti pregatiti sa le faceti fata cnd lucrati cu televiziunea: - constrngerea timpului. Televiziunea este ngradita de ceas. Trebuie sa va croiti mesajul n asa fel nct sa se ncadreze n limitele a 12 secunde, asa-zisul bit temporal. -constrngerea reciprocitatii. Uneori, prezenta echipelor de televiziune creeaza evenimente legate de stiri. Adesea se declanseaza proteste anume pentru a exploata prezenta echipei de realizatori de TV; -constrngerea vizuala. Asa cum am mai spus, numai miscarea si acei factori care fac frumos la TV vor face ca stirea sa fie transmisa. Daca relatarea dumneavoastra este staticasi, mai rau, clapauga sa nu sperati cumva ca televiziunea se va ocupa de ea. Ziarele.Sunt mijlocul de comunicare cu cea mai profunda patrundere, palpabile, care se pastreaza vreme ndelungata. Majoritatea prezinta aproximativ 25% stiri de interes national si 75% de interes local. n felul acesta, cel mai rapid puteti difuza stirea daca o redactati din punct de vedere local. Nu trebuie sa uitati ca liderii de opinie sunt cititorii de ziare. Agentiile de stiri.Serviciile lor asigurastiri pentru mijloacele prezentate mai sus, asa ca, daca aveti o stire de interes national, o veti difuza prin agentia de stiri. Revistele. Acestea sunt publicatiile cu cea mai mare patrundere. Trebuie numai sa va fixati ca obiectiv un grup uman de interese mare, mic, traditional sau radical si veti gasi cel putin o revista destinata a avea succes la un public specializat. Buletinele informative. Au o mare putere de patrundere fiind situate, din acest punct de vedere, n imediata apropiere a revistelor. Cresterea numarului de publicatii electronice, disponibile n viitor, indica, n perspectiva, o audienta si mai mare. Ele sunt foarte doritoare sa transmitastiri. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite

organizatii. Astfel, Cutlip, Center, Broom20 propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (Defining the problem), planificarea si programarea (Planning and programming), actiunea si comunicarea (Taking action and communication) si evaluarea programului (Evaluating the program). Prima etapa presupune definirea si caracterizarea publicurilortinta ale unei organizatii; a doua implica stabilirea obiectivelor, defninirea strategiilor si trasarea unui program de actiune; al treilea pas consta n punerea n aplicare a planului stabilit; n final se evalueaza rezultatele programului. n cele ce urmeaza vom adopta un model asemanator formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (Research), planificarea (Planning), punerea planului n aplicare (Execution) si evaluarea (Evaluation). 9.1 Cercetarea n relatiile publice O prima constatare legata de cercetare, constatare care se impune relativ usor, este aceea ca toate deciziile sau planurile unui specialist n relatii publice trebuie sa se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Altfel, atitudinea sa va fi sau aceea de permanenta sondare intuitiva a realitatii sociale, cu consecinte extrem de nefavorabile asupra activitatii ulterioare sau una extrem de oscilanta, oarecum congruenta cu zvonurile care circula n momentul n care se pun n aplicare strategiile adoptate de organizatie. Fara un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse n discutie, iar evaluarea eficientei programului si a problemei care trebuie rezolvata este practic imposibila. ntr 20 Scott Cutlip, Alan Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, Prentice Hal1, New Jersey, 1994, pp. 316-319 un cuvnt, cercetarea este aceea care ajuta n trecerea de la initiative apartinnd simtului comun la actiuni planificate. nceperea procesului de management al relatiilor publice cu aceasta etapa aduce un plus de functionalitate, n sens colateral. Astfel, realizarea cercetarii duce la adoptarea unei posturi active, n care se poate interveni cu promptitudine n situatii neasteptate sause pot descoperi anumite probleme ntr-un stadiu incipient. n al doilea rnd, cercetarea bine realizata contribuie la coordonarea mai eficienta a departamentului de relatii publice. n fine, realizarea cercetarii presupune ca se obtin fapte (nu opinii) ca baza de plecare a actiunilor de relatii publice. Etapa de cercetare va fi orientata, n ordine logica, prin ctiva vectori esentiali: a. stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informatiile si a scopurilor cercetarii; b. fixarea metodelor adecvate de investigatie;

c. determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiata; d. obtinerea de date despre modul n care este vazuta organizatia si personalul ei; Stabilirea scopurilor cercetarii si a domeniilor supuse investigatiei este fundamentala pentru desfasurarea cu succes a acestei etape; n acest fel procesul de relatii publice capata de la nceput o dimensiune unitarasi se economisesc si resurse importante (cum ar fi timpul, de exemplu). Din urmatoarea dimensiune a cercetarii alegerea metodelor de investigare decurg att fragmentarea publicurilor pe categorii de interes ct si colectarea datelor. Din acest motiv, n continuare se vor analiza, chiar n detaliu n anumite puncte, tipurile de metode la care poate recurge specialistul n relatii publice. Metode formale de cercetare n relatiile publice Acest tip de metode utilizeaza proceduri sistematice pentru masuratori si evaluari si se aplica pe esantioane reprezentative, stabilite n mod stiintific; ele ofera rezultate cu grad mare de validitate si generalitate. n linii mari, se aplica urmatorul algoritm: Stabilirea problemei si a aspectelor ei masurabile (operationalizarea conceptelor ce vor fi folosite n masurare); Dezvoltarea unei ipoteze care coreleaza variabilele puse n discutie; Definirea esantionului reprezentativ, alegerea metodelor si construirea instrumentelor de investigare; Obtinerea datelor (faza concreta a cercetarii); Interpretarea datelor si comunicarea rezultatelor. Una din metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise prin tehnica analizei de continut. Aceasta se realizeaza pe texte din paginile ziarelor sau revistelor, sau pe transcrierile unor nregistrari discursurile personalitatilor sau discutiile din cadrul unui focus-grup. n anumite cazuri (analiza textelor din ziare) se procedeaza la esantionarea documentelor. Unitatile de analiza de continut sunt: unitatea de nregistrare (acea parte ce urmeaza a fi categorizatasi introdusa ntr-una din categoriile schemei de analiza), unitatea de context (acel segment al comunicarii ce permite caracterizarea unitatii de nregistrare) si unitatea de numarare (cu ajutorul careia se exprima cantitativ primele doua tipuri de unitati). Analiza de continut poate mbraca mai multe forme: a. analiza de frecventa consta din nregistrarea frecventei de aparitie a unor unitati de nregistrare; n relatiile publice este folosita mai ales pentru a identifica momentele de debut, apogeu si sfrsit ale unei campanii; b. analiza de tendinta evidentiaza, cu ajutorul diferitelor formule matematice, atitudinea neutra, favorabila sau nefavorabila n raport cu o anumita tema, acest tip de analiza este folosit pentru determinarea coeficientilor de imagine; c. analiza evaluativa presupune identificarea enunturilor n legatura cu o anumita temasi acordarea de ponderi n functie de atitudinea fata de aceste teme; d. analiza de contingenta face apel la calculul probabilitatilor si permite evidentierea structurilor asociative n cadrul comunicarii.

Metoda cea mai frecvent folosita este ancheta folosind chestionarul ca tehnica de lucru. Sondajele asupra opiniei publice sunt folosite pe scara larga de specialisti, ncepnd de la experti n marketing pna la politicieni. n general, liderul oricarei organizatii foloseste metoda pentru a determina gradul n care se poate obtine sprijinul anumitor segmente sociale. Dincolo de meritele si de deficientele pe care le are metoda, exista mai multe tipuri de sondaj: sondajul telefonic se realizeaza cu costuri relativ scazute, destul de simplu de realizat; uneori are de suferit reprezentativitatea esantionului, n sensul ca rata de refuz al raspunsurilor poate fi destul de ridicata; de asemenea, segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din esantion ntruct nu au telefon la care pot fi contactate; sondajul prin intermediul presei un asemenea chestionar poate fi publicat n ziarul institutiei sau ntr-un cotidian de larga circulatie, si este cea mai avantajoasa varianta att din punctul de vedere al costului de producere precum si datorita usurintei de transmitere a raspunsurilor; nsa, nu se mai poate realiza conditia de reprezentativitate a esantionului (universul de populatie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului, si nu trimit raspuns la sondaj dect o parte aleatoare dintre acestia); sondajul prin posta este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului si ofera posibilitatea de a obtine raspunsuri corecte si reprezentative; neajunsul nsa, este legat de timpul de desfasurare care este cel mai lung; sondajul printr-un operator de interviu este metoda cea mai sigura de a obtine o imagine fidelasi reprezentativa, ntr-un interval de timp relativ scurt; datorita factorului uman implicat, are costuri ridicate. n cazul sondajului prin posta sau prin presa de mare tiraj, se pot introduce stimulente de crestere a ratei raspunsurilor, cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate, folosirea de chestionare grafice cu variante de raspuns ct mai simple, organizarea unei tombole pentru participantii la sondaj, includerea n plic a unui alt plic timbrat etc. Chestionarele postale, ca si cele publicate n ziare, au multiple avantaje: numar mare de persoane care pot raspunde concomitent, diminuarea efectului de interviu, eliminarea influentei operatorilor de ancheta, sporirea gradului de concentrare a raspunsurilor, asigurarea anonimatului. n acelasi timp, chestionarele autoadministrate ridica serioase probleme privind reprezentativitatea investigatiei. Se poate spune ca exista cteva cerinte pentru asigurarea reprezentativitatii sondajului21: (a) o delimitare adecvata a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului); (b) o identificare corecta a esantionului studiat; (c) aplicarea aceluiasi instrument de cercetare asupra tuturor subiectilor, n acelasi mod. Reprezentativitatea se poate obtine aplicnd urmatoarele metode de selectie: (1) esantionul aleator - este esantionul obtinut fara o regula de selectare a subiectilor care raspund; (2) esantionul sistematic - cu pas statistic; (3) esantionul multistratificat - n sensul ca se introduc mai multe variabile (sex, vrsta, nivel de instruire) si se impune o anumita proportie n raport cu fiecare variabila introdusa.

n legatura cu conditiile egale de aplicare a instrumentului de investigare, n primul rnd se pune conditia sa nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interogarii subiectilor (chiar si o virgula introdusa sau un sinonim pot influenta sensul ntrebarii si raspunsul). n al doilea rnd, intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fata n fata) care trebuie sa fie instruiti astfel nct sa nu influenteze raspunsurile prin mimica sau prin intonatie. Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiva (n care se prezinta subiectul sondajului, importanta participarii celor selectati, si modul de utilizare a rezultatelor anchetei), ghidul de interviu si formularul de completat. Din punct de vedere al formei lor, exista mai multe tipuri de ntrebari: nchise (care permit doar alegerea dintre doua sau mai multe variante de raspuns prestabilite) si deschise (raspunsul e formulat n mod liber de catre subiect). Acest al doilea tip de ntrebari se recomanda n studiul problemelor complexe, ofera informatii bogate att despre personalitatea celor anchetati ct si despre problema studiata. Principala problema pe care o ridica este aceea a cuantificarii mai dificile a datelor, de multe ori apelndu-se la analiza de continut pentru a se realiza o analiza a raspunsurilor la acest tip de ntrebari. Din punct de vedere al functiei n cadrul chestionarului, ntrebarile pot fi: introductive (de punere n contact cu tema n discutie), de trecere (de la o tema la alta sau de la un aspect la altul), filtru (sunt ntrebari care bifurca traseul interviului n raport cu raspunsul dat), de opinie/motivatie, de control (se testeaza sinceritatea subiectului), de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). Formularea corecta a ntrebarilor presupune ca ele sa fie ntelese de ntreaga populatie anchetata, sa nu aiba sensuri multiple si sa nu determine o reactie emotionala care poate perturba raspunsul. Pentru ghidul de interviu se recomanda o succesiune logica a ntrebarilor; schema propusa mai jos coincide n linii mari cu schema stabilita de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: ntrebarile introductive, de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac legatura cu subiectul propriu-zis si sunt n general neutre) si ntrebari filtru (care urmaresc sa determine masura n care persoana intervievata cunoaste problema aflata n discutie); ntrebarile de baza, care fac obiectul sondajului propriu-zis ntruct vizeaza verificarea ipotezelor cercetarii (ntrebari nchise si deschise); - una sau mai multe ntrebari deschise, privind atitudinea fata de respectiva problema; -un set de ntrebari nchise legate tot de atitudinea subiectilor fata de problema; - una sau mai multe ntrebari deschise viznd motivarea opiniilor exprimate; -un set de ntrebari nchise care au ca scop masurarea intensitatii opiniilor exprimate; 21 Septimiu Chelcea, Metodologia investigatiei sociologice, Editura Economica, Bucuresti, 1998. ntrebarile de identificare, referitoare la caracteristicile personal-demografice vrsta, studii, functie (ntrebari nchise); Schema recomandata nu este una universala; ea se refera la chestionarele speciale, cu

o singura tema; exista nsasi chestionare omnibuz cu mai multe teme. O data creat chestionarul, se procedeaza la o pretestare a acestui instrument pe o parte redusa a segmentului de populatie selectat. Astfel se pot identifica probleme de distribuire, de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea n calculator, n scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplicarii lui. Dupa primirea raspunsurilor, etapa urmatoare e constituita de analiza datelor si de extragere a concluziilor pe baza analizei. Cercetarea se ncheie prin prezentarea unui raport care va contine, obligatoriu, scopul urmarit, ipotezele considerate, metodele, tehnicile si instrumentele folosite, prezentarea datelor si a unei interpretari relevante a rezultatelor; n final se vor prezenta concluziile si implicatiile care ar putea surveni, precum si posibile solutii la problemele constatate. Dupa cum se va vedea din celelalte subcapitole, avantajul acestui tip de metode de cercetare fata de metodele de cercetare informale este acela ca se strng date care descriu cu acuratete realitatea si care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. Metode informale de cercetare n relatiile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent n relatiile publice, desi, dupa cum s-a vazut, exista o mare varietate de metode riguroase fundamentate de experienta stiintelor sociale. Cercetarea informala prezinta avantajul costurilor reduse si a economiei de timp, precum si al simplitatii, comparativ cu algoritmii precisi caracteristici metodelor formale. Dezavantajul cercetarii informale decurge din faptul ca nu respecta norme stiintifice stricte si se desfasoara fara reguli prestabilite -- rezultatele obtinute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului n relatii publice sa desprinda concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaza ntotdeauna fragmentar, subiectiv si intuitiv. Cteva din metodele informale folosite sunt: Contactele personale ale specialistilor cu oameni apartinnd diverselor publicuri ale organizatiei. n timpul discutiilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la actiunile organizatiei. Cu precadere, aceste contacte se realizeaza n diferite ocazii (conferinte, seminarii, trguri comerciale) cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnalisti, oficialitati guvernamentale, lideri de sindicat, personalitati culturale, etc. Studiul documentelor scrise de orice fel acest tip de demers se poate desfasura n biblioteci, arhive sau pe Internet. Se poate consulta bibliografie de specialitate sau publicatii periodice si cotidiene care contin informatii de interes despre activitatea organizatiei, a forurilor legislative si economice, sau a organizatiilor concurente. Din arhiva organizatiei se pot consulta planuri, rapoarte, situatii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaza probleme legate de situatii din trecut (productie saau resurse materiale si umane, actiuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofera informatii variate n cantitate mare, usor accesibile, fara restrictie de program; toate aceste caracteristici l fac sa fie una din cele

mai frecvente surse la care apeleaza specialistii. Analiza mesajelor primite prin posta clasicasi electronica, sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile expediate de persoane apartin, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clienti, actionari, membri ai comunitatii) si ofera un feed-back important asupra initiativelor de comunicare ale organizatiei. Uneori, analiza atenta a acestor mesaje poate folosi la anticiparea si prevenirea unor situatii de criza. Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implica ntotdeauna informatii verbale, cu avantajul flexibilitatii, al posibilitatii de a obtine raspunsuri specifice la fiecare ntrebare, precum si al observarii comportamentelor non-verbale si al standardizarii conditiilor de raspuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu ntrebari nchise, n care ntrebarile, succesiunea si variantele limitate de raspuns sunt prestabilite ;(b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaza teme si ipoteze dinainte stabilite, dar ntrebarile si succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu ntrebari deschise, n care ordinea si succesiunea ntrebarilor e prestabilita, dar raspunsul nu se ncadreaza n categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, n care cursul discutiei pleaca de la un punct prestabilit, dar e flexibil n functie de raspunsurile subiectului n ansamblu, interviul ofera date calitative extrem de interesante, dar necesita timp ndelungat si cost ridicat, si se nregistreaza erori datorate operatorilor de interviu. Focus-grupul presupune alcatuirea unui grup de 6-12 persoane, alese n asa fel nct sa reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce discutiile ncurajeaza dezbaterea libera a anumitor teme de interes pentru strategia organizatiei, aplicnd tehnica interviului focalizat. Se alcatuieste un ghid de 10-15 ntrebari (n functie de timpul acordat ntlnirii) care sunt puse pe rnd participantilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rnd cuvntul celor prezenti, de a limita polemicile si discutiile care nu angreneaza pe toti cei prezenti, de a nu influenta raspunsurile nici prin textul ntrebarii, nici prin intonatie sau mimica. Raspunsurile sunt notate ulterior si analizate mpreuna cu materialul audio-video nregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participantilor cu privire la organizatie si purtatorii ei de imagine. Metodele calitative, desi nu ofera informatii usor de standardizat, prezinta avantajul diversitatii si al includerii n studiu al unor aspecte de finete (cum ar fi comunicarea nonverbala) care scapa anchetei prin chestionar sau analizei de continut. 9.2 Planificarea n relatiile publice Planificarea este deosebit de importanta pentru eficacitatea procesului de relatii publice. Lipsa unei gndiri strategice si a unei planificari sistematice poate avea drept consecinta realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplifica aspectele negative deja existente n organizatie, n loc sa le solutioneze. n esenta, lipsa unui plan de relatii publice duce la:

 Esec n ndeplinirea obiectivelor de relatii publice; O slaba organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra ntregii structuri organizationale; Informarea interna asupra activitatii departamentului va fi defectuos organizata la toate nivelele ierarhice, iar informarea publica va fi inegala; O serie de activitati legate de comunicare si imagine vor fi realizate ad-hoc, fara a avea resursele si asistenta necesara; Lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a actiona n mod aleator, trecnd de la un program la altul, fara scopuri si obiective clar definite; n literatura de specialitate se prezinta doua tipuri de planuri, si totodata doua tipuri de atitudini n domeniul relatiilor publice: a) Programe proactive (preventive) reprezinta eforturi planificate, continue, menite sa creeze si sa perfectioneze un sistem de relatii deschis si diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaza pe deschidere, onestitate si implicare n problemele sociale, solicitnd actiuni coerente nainte sa se produca eventuale evenimente negative; b) Programe reactive (de remediere) implica aplanarea conflictelor si a crizelor atunci cnd se declanseaza; ele tind sa restabileasca relatiile bune n astfel de situatii neprevazute. n acest tip de plan se folosesc tehnici asemanatoare cu programele reactive, dar sansele de succes sunt drastic reduse, avnd n vedere ca audienta (sau o parte semnificativa din audienta) este ostila. Specificul si metodologia alcatuirii unui plan de relatii publice vor fi tratate ntr-un capitol separat, astfel nct n acest moment se va sublinia doar importanta etapei planificarii n procesul de relatii publice. 9.3 Aplicarea planului n ipoteza existentei unui plan minutios si perfect coordonat metodologic, n aplicarea sa vor apare aspecte neprevazute care vor trebui solutionate pe moment. De aceea orice plan trebuie sa aiba drept calitate flexibilitatea, precum si o marja de rezerva n privinta bugetului de timp si de resurse. Dincolo de aceasta prima observatie, se pot face cteva recomandari pentru aplicarea planului: a) Recomandari generale .. Specialistul n relatii publice trebuie sa urmareasca numai obiectivele de relatii publice. n prealabil, la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de relatii publice cu obiectivele de marketing si cu obiectivele generale ale organizatiei. Trebuie urmarita realizarea obiectivelor specifice fara sa se ajunga la depasirea atributiilor structurilor de relatii publice pentru ca, n caz contrar, se va nregistra un esec complet. .. De obicei la redactiile mass-media exista o specializare relativa, n sensul ca de

problematica legata de organizatia n cauza se vor ocupa aceleasi persoane. Este bine sa se stabileascasi sa se ntretina relatii bune cu acesti jurnalisti, astfel nct acestia sa reprezinte relee sigure pentru transmiterea mesajului. .. Calendarul stabilit trebuie respectat n totalitate, altfel se va provoca o reactie care poate determina o deviere n lant a programului sau campaniei. n acest sens, este de preferat ca activitatile de relatii publice prevazute sa nu se desfasoare simultan cu alte actiuni (guvernamentale, de regula) de interes public maxim. .. ntruct scopul general ramne vizibilitatea n spatiul public, este de dorit ca toate actiunile ntr-o campanie sau program sa fie legate de un eveniment organizat la debut (un eveniment iesit din comun si ct mai mediatizat) .. Atunci cnd totusi se produc, evenimentele neprevazute trebuie gestionate corespunzator si trebuie sa fie ntoarse n favoarea intereselor si obiectivelor de relatii publice ale organizatiei. b) Recomandari pentru structurarea si lansarea mesajelor n materialele pentru presa .. Spre fiecare public tinta trebuie emise mesaje adecvate, ceea ce presupune ca specialistul n relatii publice sa priveasca problema din mai multe puncte de vedere: - unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul n relatii publice trebuie sa conceapa mesajele pe o tema de interes jurnalistic si ntr-o modalitate adecvata pentru publicare, care sa presupuna un efort minim din partea publicatiilor; - un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: relatia cu mass-media e importanta dar nu trebuie sa se uite faptul ca mass-media este doar un instrument pentru atingerea audientei, deci cu alte cuvinte mesajul, desi e compus ntr-o forma concentrata, trebuie sa ajunga nu numai sa fie transmis de mass-media ct si nteles si nsusit de publicurile organizatiei. .. Este de dorit sa se creeze o linie de mesaje unitare. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public, trebuie sa existe un mesaj cheie pentru ntreg programul sau campania de relatii publice, mesaj care sa aiba legaturasi cu identitatea/imaginea anterioara a organizatiei. n cazul n care acest mesaj cheie nu exista, pot exista mai multe tipuri de efecte, toate cu consecinte negative asupra aplicarii planului de relatii publice: -jurnalistii pot selecta doar acea parte a materialelor care i intereseaza, deci mesajele se vor dilua; -jurnalistii pot recombina n maniera pe care o considera potrivita din punctul lor de vedere informatia din material, astfel nct nu se va mai obtine efectul scontat; -se poate renunta la publicarea materialelor;

n aparitiile publice .. Mesajele scrise (cele cuprinse n prezentari, comunicate, dosare de presa, materiale informative) si mesajele transmise oral trebuie sa fie concepute n mod unitar. Aceasta unificare e destul de greu de realizat si depinde exclusiv de abilitatile de comunicare ale purtatorilor de imagine ai organizatiei. n afara discursurilor si a luarilor de cuvnt cu ocazii festive (n care mesajul poate fi regizat), celelalte tehnici de comunicare orala sunt tehnici interactive (conferinta de presa, interviul) si necesita plasarea mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc ntrebarile sau afirmatiile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului cheie. .. n cazul n care purtatorul de cuvnt (reprezentantii organizatiei la aparitiile publice) nu sunt una si aceeasi persoana cu directorul departamentului de comunicare, e necesar un antrenament prealabil cu toata echipa pentru nsusirea tacticilor specifice de comunicare .. n aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. De exemplu, toti angajatii organizatiei pot fi instruiti si dotati cu materiale promotionale pe care le pot transmite mpreuna cu mesajul-cheie ori de cte ori vin n contact cu mediul exterior organizatiei. Aceasta reprezinta o modalitate de sprijin pentru planul de relatii publice cu costuri minime. Dupa cum reiese din aceste recomandari, daca n fazele anterioare ale procesului de relatii publice un rol important l au simtul social si analitic, precum si creativitatea si capacitatea proiectiva a specialistului n relatii publice, n faza de executie rolul decisiv l are cunoasterea tehnicilor de relatii publice, n special tehnicile de scriere si comunicare orala. 9.4 Evaluarea Evaluarea reprezinta analiza sistematica a desfasurarii procesului de relatii publice si a rezultatelor sale. Este o etapa care permite identificarea reusitelor si esecurilor, a progreselor nregistrate n ceea ce priveste informarea si imaginea organizatiei si mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, a greselilor pentru situatii similare care se pot ivi n viitor. Pentru eficienta, evaluarea trebuie sa fie conceputa nu numai ca o etapa de sine statatoare, ci ca un proces continuu, efectuat n toate etapele anterioare: evaluarea metodelor si conditiilor de cercetare, a planului de relatii publice si a punerii lui n practica. Evaluarea arata nu numai daca obiectivele propuse au fost ndeplinite, ci si daca planul a fost bine conceput si daca strategiile si tacticile folosite au fost adecvate. Eroarea cea mai frecventa care se face este de a nlocui evaluarea rezultatelor obtinute cu rezultatele nsesi. Astfel, de multe ori, n rapoartele de evaluare se contabilizeaza numarul de comunicate trimise, de brosuri tiparite sau de ntlniri cu reprezentanti ai presei sau ai forurilor legislative. De fapt, evaluarea trebuie sa stabileasca daca materialele tiparite au fost citite si cu ce efect, daca ntlnirile organizate au dus la o ameliorare a relatiilor cu presa sau cu ministerul de resort.

La baza oricarei evaluari trebuie sa stea efectul pe care l-au avut activitatile de relatii publice asupra publicurilor organizatiei. Acesta se poate estima pornind de la cteva ntrebari: A fost planul de relatii publice bine realizat? Au nteles receptorii mesajelor continutul acestora? Au fost atinse toate segmentele de public vizate? Au existat evenimente neasteptate care au afectat desfasurarea planului? S-au integrat cheltuielile n bugetul stabilit? Cum se poate mbunatati pe viitor procesul de relatii publice? Au fost realizate obiectivele de imagine ale organizatiei?
Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suita de operatii destinate sa conduca la atingerea unui scop. ntr-o alta acceptiune, mai simpla, el este

definit drept program de lucru. Adeseori termenul de plan se confunda cu acela de strategie, desi, ntr-o perspectiva de ansamblu, strategia, alaturi de obiectiv, reprezinta un concept subordonat celui de plan. Cu toate ca notiunile au sensuri apropiate, prin plan se ntelege mai ales conceptia procesualasi segmentarea pe etape activitatilor de relatii publice, pe cnd strategia desemneaza mai curnd definirea cursului actiunii, abordarea destinata sa duca la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. Distinctia va fi mai mult lamurita atunci cnd se vor introduce si alte notiuni necesare pentru alcatuirea unui plan, si se vor expune n detaliu tipurile de strategii utilizate. n consecinta, un plan de relatii publice, chiar si pe termen scurt (dar de obicei este de dorit sa fie pe termen lung), n mod necesar trebuie sa cuprinda urmatoarele: a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organizatiei; b) strategii pentru atingerea acestor obiective; c) tactici pentru aplicarea strategiilor; d) evaluari pentru a determina succesul sau esecul tacticilor. n general, obiectivele de relatii publice sunt n legatura cu si subordonate obiectivelor de afaceri ale organizatiei. Fara a intra n detalii, se poate reaminti ca planul realizat trebuie sa aiba ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv), fie initierea de actiuni constructive n scopul de preveni si evita alte probleme dificile pentru organizatie (program proactiv). 10.1 Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunta o organizatie sunt variate si numeroase, dar pot fi grupate n trei categorii2: corectarea imaginii negative pe care o are o organizaatie, produs sau serviciu; crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent, care se desfasoara la nivelul reprezentarilor sociale; o imagine negativa sfrseste prin a obstructiona realizarea obiectivelor de afaceri ale organizatiei sau institutiei luate n discutie, silind echipa de conducere sa adopte masuri; realizarea unui proiect specific n acest caz nu se pleaca, de regula, de la o

imagine negativa, ci n cel mai rau caz de la o situatie neutra; se recomanda gestionarea separata a relatiei deteriorate cu anumite categorii de public, deoarece suprapunerea celor doua tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de relatii publice, fara a avea garantia succesului ntr-un astfel de demers care genereaza o posibila confuzie ntre obiective si nu permite estimarea unei reusite sigure; mentinerea sau ameliorarea unei situatii pozitive deja existente - n sensul de atitudine proactiva, (asemenea sensului din capitolul anterior); acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durata, care urmaresc crearea si exploatarea de situatii favorabile pentru mentinerea imaginii cu conotatii pozitive. ntre tintele unor astfel de programe pe termen lung se pot nscrie: pastrarea imaginii de responsabilitate sociala, mentinerea culturii organizationale, mbunatatirea informarii publice s.a. Dupa formularea problemei, dificultatea de a formula obiectivele dispare; ele se stabilesc n functie de datele problemei. Definirea obiectivelor se realizeaza prin convertirea definitiei problemelor. Obiectivele sunt cealalta fata a monedei. Timpul 2 Wilcox si colab., Public Relations Strategyand Tactics, Harper Collins, New York, 1992, pp. 170-171 consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor. (R.Kendall3). Dupa V. Stancu4, se pot institui o serie de reguli dupa care se formuleaza un obiectiv de relatii publice: 1) obiectivul trebuie sa exprime o actiune observabila prin care se vor exterioriza comportamentul, atitudinea, opinia dorite; 2) tot n cadrul obiectivului, trebuie sa se precizeze continutul actiunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil; 3) de asemenea n formularea obiectivului trebuie sa se includa conditiile n care se va materializa comportamentul dorit; 4) n fine, trebuie sa se precizeze conditiile de realizare n raport cu care performantele nregistrate vor capata sens; Jerry Hendrix5 mparte obiectivele n doua mari categorii: a) obiective de productie (care se refera la rezultatele concrete ale activitatii de relatii publice trimiterea de comunicate, organizarea de conferinte, realizarea de brosuri informative etc.); b) obiectivele de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii: .. informationale: prin care se urmareste difuzarea informatiilor cu privire la o

organizatie, produs, lider de organizatie, etc.; .. atitudinale: urmaresc schimbarea atitudinii publicurilor fata de organizatie, produsele sau serviciile ei; .. comportamentale: vizeaza ntarirea comportamentelor favorabile sau modificarea n sens pozitiv a comportamentelor fata de organizatie; Obiectivele se vor fixa n scris, determinndu-se att obiectivele generale, ct si cele specifice. n formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele materiale si de timp disponibile; de exemplu, nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioada de realizare de o luna, ntruct aceste tipuri de obiective, ca si cele atitudinale, necesita un timp mai ndelungat pentru atingerea lor. De asemenea, obiectivele trebuie raportate la problema n cauza. Costurile investite ntr-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie sa depaseasca valoarea ncasarilor obtinute prin comercializarea produsului respectiv; sau, obiectivele nu trebuie sa se raporteze la un segment de populatie nesemnificativ pentru organizatie (de pilda, programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hoteliera). 10.2 Strategii si tactici de relatii publice Revenind la distinctia dintre planul de relatii publice si strategie, e necesara observatia ca atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvata la problema considerata. Observatia poate parea una de bun-simt, nsa practica demonstreaza ca selectarea celei mai potrivite strategii se face numai n urma acumularii unei profunde experiente profesionale. Pe de o parte, apelul la acumulari teoretice si practice face accesibila cunoasterea categoriilor de public si a modurilor de adresare si de motivare pentru a capta bunavointa acestora; pe de alta parte, studierea unor cazuri devenite clasice n practica si teoria relatiilor publice i ofera specialistului ocazia ca, prin reflectie critica, sa construiasca modele de strategii care sa functioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organizationale. Ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune cteva etape obligatorii: .. alegerea strategiei; .. testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului; .. definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia; .. pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp si de costuri materiale;

Dupa cum se observa, alegerea tacticilor nu reprezinta o etapa izolata n construirea planului de relatii publice, ci are loc odata cu stabilirea strategiilor, stabilire care presupune si fixarea actiunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor. n relatiile publice, strategiile se refera la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat sa duca la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refera la nivelul operational: evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia7. R.Kendall propune cinci tipuri de strategii, enumernd si tacticile subscrise fiecareia: a) Inactivitatea strategica: n anumite conditii (de exemplu, raspndirea de stiri false de catre o organizatie concurenta care are o proasta reputatie, sau acuzatii aduse de rapoarte anonime de tipul Armagedon) cea mai buna abordare este aceea de a nu raspunde, de a ignora acuzatiile. 7 Cutlip si colab., Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey 1994, p. 354 b) Activitati de diseminare a informatiei: aceasta cale se adopta n legatura cu obiectivele informationale, si are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezinta organizatia, produsele sau serviciile oferite de ea; -tacticile subsumate acestei abordari pot fi: informarea publica, publicitatea, conferintele de presa, aparitiile publice ale unor personalitati din cadrul organizatiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice, actiuni care urmaresc corectarea informatiilor eronate; c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urmareste tot transmiterea de informatii, avnd n vedere faptul ca informatia este preluata mai usor de catre massmedia daca este transmisa cu ocazia unor evenimente; -tacticile pot fi: reactia la un eveniment neasteptat, ceremonii, evenimente puse n scena pentru mediatizare (acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri si competitii; d) Activitati promotionale: reprezinta o modalitate de a impune pe plan public imaginea organizatiei prin urmatoarele tactici: -actiuni de marketing (trguri, expozitii, demonstratii despre produse), actiuni de strngere de fonduri, actiuni civice (de exemplu, colectarea deseurilor dintr-un parc public), manifestari stiintifice legate de produsele sau serviciile oferite de organizatie; e) Activitati organizationale: reprezinta o strategie de promovare a organizatiei n mediul ei specific prin: -pozitionarea organizatiei n domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijina), constituirea de aliante si coalitii, participarea la conventii,

conferinte sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte organizatii; Selectarea strategiilor si tacticilor subsecvente trebuie sa fie completata de stabilirea calendarului si a bugetului pentru fiecare activitate prevazuta n plan. Unii specialisti cu experienta recomanda ca imediat dupa stabilirea obiectivelor sa se ncerce conturarea unui buget preliminar. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material si social), cnd nca nu s-a declansat valul de strategii care poate perturba analiza obiectiva. Astfel, n cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fata de costuri, proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele si reconstrui schema intentionata. n cazul unei estimari nerealiste, avnd n vedere ca estimarea initiala este cea care se comunica de obicei conducerii organizatiei pentru aprobarea proiectului, fondurile se pot dovedi insuficiente si pot sa nu permita finalizarea activitatilor prevazute n calendar. Bugetul final poate fi calculat dupa ce au fost stabilite strategiile, tacticile si calendarul pentru fiecare activitate (este utilasi prezenta unui specialist contabil n echipa de proiect). La suma cheltuielilor totale se adauga o cota procentuala pentru a acoperi rata inflatiei si o alta pentru cheltuieli neprevazute. n ce priveste calendarul, el trebuie sa precizeze n primul rnd ziua, data, ora la care va avea loc o anumita activitate, iar n al doilea rnd trebuie sa arate timpul necesar pregatirii activitatii respective. n plus, este nevoie sa fie incluse toate detaliile astfel nct desfasurarea evenimentelor n timp sa fie corectata daca e necesar; e de dorit sa existe un grad de flexibilitate n alcatuirea bugetului de timp ca sa se poata face fata factorilor generatori de ntrzieri. Tactici de relatii publice si tehnici integrate de comunicare. Evenimentele speciale. Dupa cum s-a demonstrat anterior, n contextul identificarii problemelor de relatii publice (ca probleme de stare ale organizatiilor si ca probleme de comunicare) si n conditiile n care a fost stabilita strategia de comunicare, rolul tacticii este cel de operationalizare a obiectivelor strategice, de realizare a conexiunii comunicationale efective ntre organizatie si publicurile sale. n practica, tactica relatiilor publice cuprinde informatii ct mai concrete si precise cu putinta privind: -natura (scenariul) actelor de comunicare; -termene si responsabilitati (organizationale si umane); -regimul de utilizare a canalelor de comunicare. n ultima instanta, utilizarea adecvata a canalelor de comunicare este hotartoare pentru succesul programelor si campaniilor de relatii publice. n sistematizarea operata de catre Cristina Coman8, n temeiul lucrarilor de specialitate recente (R. Kendall, 1992; J.A. Hendrix, 1995; D.W. Guth, C. Marsh, 2000), sunt retinute trei canale de comunicare: media necontrolate, media controlate si evenimentele speciale.

Media necontrolate cuprind canale precum presa scrisa, radioul, televiziunea, agentiile de presa. Evident, ntre mesajul transmis de catre organizatie si mesajul preluat si difuzat prin mass-media vor fi diferente, adesea mari si foarte mari, nsa gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. Media controlate constituie productia mediatica interna a organizatiei: newsletter-uri, scrisori, brosuri, sit-uri de Internet, cuvntarile publice, casete cu filme promotionale etc.; au avantajul de a face cu putinta constructia mesajului conform dezideratelor organizatiei, dar pot fi mai putin credibile. Evenimentele speciale beneficiaza, n cea mai mare masura, de controlul organizatiei; de fapt, acestea sunt evenimente de relatii publice, realizate deliberat de catre organizatie, prin corelatie explicitasi intensa cu obiectivele de comunicare ale acesteia, urmarindu-se, n chip natural, sporirea vizibilitatii organizatiei; dobndirea, consolidarea si cresterea simpatiei si ncrederii publice; cresterea gradului de acoperire mediatica a organizatiei. Inventarul evenimentelor speciale este divers si bogat, acestea fiind proiectate si structurate n strnsa legatura cu profilul si conexiunile organizatiei. O clasificare posibila a acestora are n vedere: a) evenimente referitoare la biografia organizatiei si a personalitatilor din istoria si viata organizatiei: aniversari, comemorari, conferinte anuale, instalarea n functie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor, inaugurari de noi spatii, departamente, lansarea de programe, zile ale portilor deschise etc.; b) evenimente centrate pe conexiuni emotionale puternice ntre organizatia de referinta si categorii de populatie care beneficiaza constant de simpatia publicului (copii, persoane defavorizate batrni, populatii sarace, persoane cu handicap); aici se includ, n principal, actele de caritate, donatiile, sponsorizarile, programele educationale, sociale, etc.); 8 Cristina Coman, Relatii publice. Principii si strategii, Polirom, Iasi, 2001, pp. 99-103 c) evenimente de captare a prestigiului, prin conexiuni cu alte organizatii si cu personalitati de mare prestigiu din universul artelor, al stiintei, din mass-media, din mediile academice si din lumea sportului; fireste, prin actiuni precum simpozioane, manifestari stiintifice, spectacole, concursuri, prin invitarea unor personalitati la evenimente privind biografia organizatiei, prin sponsorizarea unor premii si distinctii n mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organizatii poate fi sensibil sporit. Dintr-o alta perspectiva, evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurnd ca atare n programul de relatii publice) si neplanificate. n a doua categorie se includ evenimente realizate n contextul si n continuarea unor situatii neprevazute, care ofera nsa oportunitati ridicate de comunicare publica. Ele sunt neplanificate n sensul ca nu ocupa o pozitie precisa n calendarul relatiilor publice, nsa organizatia este pregatita sa

reactioneze la asemenea oportunitati. Spre exemplu, pot fi planificate donatii, acte caritabile cu prilejul sarbatorilor de iarna, nsa acestea pot avea loc, si este indicat sa se ntmple asa, si n situatii neprevazute, precum inundatiile, cutremurele, accidentele tehnologice de amploare etc. n esenta, evenimentele speciale trebuie construite n asa fel nct legatura dintre organizatie si eveniment sa fie foarte clara, impactul social si emotional sa fie ct mai ridicat cu putinta, iar faptele din care sunt alcatuite evenimentele sa prezinte interes maxim pentru mass-media. 10.3 Tehnici de relatii publice Sub aspect metodologic, tehnicile de comunicare utilizate n relatiile publice cuprind produse comunicationale (n sens organizational, acestea sunt output-uri si reflecta obiectivele de comunicare ale organizatiei) si canale de comunicare. Produsele comunicationale sunt alcatuite din mesaje (concentrate n continutul informational si n sugestia imagologica a comunicarii) si din suportul comunicarii (aici incluzndu-se purtatorul material al informatiei hrtie, medii electronice etc., ct si stratul perceptiv al imaginii). De regula, suportul comunicarii este strns legat sau chiar ncorporat n canalele de comunicare. Totusi, distinctia dintre suport si canal este utila. Spre pilda, brosurile de prezentare a organizatiei sunt realizate pe suport-hrtie, sunt distribuite beneficiarilor, inclusiv ziaristilor, iar parte din informatii poate fi preluata prin mass-media. Ca tendinta, este de nregistrat si situatia n care suportul si canalul practic se identifica. Astfel, purtatorul de cuvnt al organizatiei poate redacta un comunicat de presa n format electronic si-l poate expedia prin e-mail redactiilor ziarelor. n practica, o asemenea tendinta este determinata de expansiunea comunicarii electronice n relatiile publice. Canalele de comunicare, n contra aparentei si a tendintei uneori vizibila n practica de relatii publice a unor organizatii de reducere a acestora la mass-media, sunt de o mare diversitate. Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) potrivit gradului de formalizare a comunicarii: -canale formale (precum comunicarea scrisa, n cadrul comunicarii interne ntr-o organizatie); -canale cuasiformale (acestea functioneaza prin interferenta dintre formal si informal n comunicare; spre pilda discutiile cu seful direct ntr-o organizatie pot avea tenta informala, dar pastreaza inevitabil o tonalitate formala; sau, un alt exemplu, relatiile dintre specialistii n relatii publice si ziaristi pot depasi granitele formale, dar nu vor fi niciodata total informale); -canale informale sunt utilizate n mod obisnuit la nivelul comunicarii interindividuale din organizatii. b) din perspectiva raporturilor dintre emitator si receptor pot exista, precum se stie, canale de comunicare directa si canale de comunicare mediata;

c) evident, unul dintre mediatorii comunicarii poate fi si, n multe situatii, este ntr-o mare masura mass-media; n consecinta, mass-media este un canal esential de comunicare n relatiile publice; n practica, sunt situatii cnd mass-media sunt utilizate preponderent sau n exclusivitate, dar si situatii n care mass-media lucreaza mpreuna cu alte canale (precum n evenimentele speciale) sau ntr-o mica masura (precum n comunicarea interna). n practica, relatiile publice apeleaza masiv la tehnici de comunicare cu si prin massmedia, fapt care explica atentia prioritara care trebuie acordata de catre specialisti cunoasterii tehnicilor de comunicare scrisa, de comunicare audio-video, ct si unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organizatii si mass-media (conferinta de presa, centrul de presa etc.). Tot n perspectiva metodologica, tehnologia relatiilor publice impune distinctia ntre metodele si procedeele utilizate n comunicare. De fapt, orice tehnica (ansamblu de tehnici) de comunicare prezinta, n conditii de utilizare efectiva, un continut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metoda (grup de metode), prin care o anumita modalitate de comunicare publica este fundamentata conceptual; n esenta, prin metode sunt explicitate cu rigoare si n profunzime caile actiunii n relatiile publice (spre exemplu, caile de cunoastere a publicurilor-tinta, de analiza a mesajelor mass-media etc.); b) sprijinindu-se pe metode si articulndu-se n continuarea acestora, procedeele cuprind, pentru specialistii n relatii publice, indicatii concrete de lucru, de actiune; n mod obisnuit, procedeele mbraca o forma algoritmica (ca ndrumar, formulat n ordinea practica a etapelor unei activitati de relatii publice) si cuprind prescriptii de intensitati diferite, de la sugestii, la recomandari si imperative (spre pilda, sugestii privind situatii de comunicare interculturala n mediul international, recomandari n relatiile cu mass-media si imperativul centrarii mesajului organizatiei doar pe valorile adevarului) Nu n ultimul rnd, sub unghi metodologic, trebuie observat ca tehnicile de comunicare utilizate n relatiile publice poarta pecetea specificitatii acestora, sensurile relatiilor publice (comunicarea organizationala, comunicarea publicasi comunicarea mediatica) determinnd folosirea unor tehnici specifice fiecarui sens n parte. n acelasi timp, n relatiile publice se apeleaza la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficienta), la tehnici specializate (de domeniu, cum sunt, de exemplu, tehnicile de comunicare scrisa, audio-vizuala etc.) si la tehnici integrate (n care sunt combinate diverse tehnici specializate spre pilda conferinta de presa sau evenimentele speciale). 10.4 Metode de evaluare a planului si strategiei de relatii publice Evaluarea presupune analiza sistematica a desfasurarii activitatilor prevazute n plan si a rezultatelor obtinute. Planul de relatii publice trebuie sa fie evaluat n primul rnd prin gradul de ndeplinire al obiectivelor formulate n prima sa etapa de elaborare,

dar si prin analiza modului de desfasurare a tuturor activitatilor prevazute n calendar. Wilcox si colab.9 sistematizeaza urmatoarele metode de evaluare: a) masurarea productiei: consta n contabilizarea materialelor de relatii publice realizate si puse n circulatie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii), dar aceasta este o metoda care nregistreaza aspectul cantitativ, nu si pe cel calitativ al activitatii de relatii publice; b) masurarea distributiei: aceasta este o metoda care asociaza producerea de materiale informative si publicitare cu repartitia lor pe diferite canale mass-media; aceasta metoda se limiteaza nsa la studiul receptarii mass-media, ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor; c) masurarea expunerii mesajului: asemanator cu metoda anterioara, metoda arata ct de mare a fost mediatizarea fiecarui material de campanie; din nou nsa, prin aceasta metoda nu se poate preciza nimic despre numarul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reactia fata de mesaj; d) masurarea acuratetei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea daca ideile majore sau cuvintele cheie ale mesajului asa cum au fost concepute de specialisti se regasesc n forma publicata e) masurarea actiunii audientei: este metoda cea mai dificila, dar si cu cele mai semnificative rezultate; prin apel la tehnici sociologice, se urmareste modul n care planul de relatii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor; n ce priveste raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix, evaluarea productiei se realizeaza prin numararea efectiva a comunicatelor, discursurilor, spoturilor, fotografiilor, etc. Evaluarea obiectivelor informationale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaza presa localasi nationala, de obicei de catre institutii specializate), ntelegerea mesajului (ct din continutul mesajului a fost nteles de catre public) si internalizarea mesajelor (se urmareste constatarea elementelor din mesaj care au fost retinute de catre public, dupa expunerea la mesaj). n privinta obiectivelor atitudinale si comportamentale, evaluarea decurge ntr-un mod asemanator: se realizeaza pretestarea nainte de expunerea la mesaj pentru nregistrarea trasaturilor de atitudine/comportament initiale, si dupa derularea planului se repeta testele; realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata si prin observarea directa a modelelor de comportament induse n cadrul publicurilor. Evaluarea este un element important al planului de relatii publice, n consecinta nu trebuie neglijata sau realizata superficial, ntruct superficialitatea determina, n acest caz, repetarea greselilor din domeniul strategiei, obiectivelor sau calendarului. Concepte cheie Rezumat

Planificarea este o etapa importanta n cadrul Plan de relatii publice procesului de relatii publice. Un plan de relatii Obiectiv de relatii publice publice trebuie sa cuprinda n mod necesar Strategie urmatoarele elemente: obiective, strategii, tactici si Tactica metodele de evaluare. Pentru fiecare dintre aceste Tehnica elemente exista anumite etape care trebuie Calendar parcurse si/sau alternative pentru care se realizeaza Buget o optiune (se considera tipologia strategiilor Evaluarea planului realizata de Kendall si se opteaza pentru cele mai adecvate strategii n corelatie cu scopurile planului). Planul trebuie sa cuprinda att calendarul actiunilor ct bugetul cerut.