Marketing politic Tutorat 3   Autoritatea si legitimitate politica Mesajul politic si electoral. Regulile comunicarii politice Discursul electoral. Sloganul Promovarea ideologiei în campania electorala vs. promovarea imaginii în campania electorala. Tehnici de constructie a campaniei pozitive. Afisul. Spotul audio/video Regulile campaniilor electorale negative Strategiile marketingului politic Actiunea politica în campania electorala. Stiluri de campanie electorala: ofensiva, defensiva si atacul pe flancuri asupra concurentei. Strategii si identitate electorala.                                           În comunicarea politica, adevar nu exista. Cine controleaza procesul comunicarii politice detine si adevarul. Perceptia este esentiala, nu faptele. Faptele te pot însela. Politica ("orice activitate de conducere sau de influentare a conducerii este politica" - Max Weber) presupune conflictul si negocierea dintre idealuri si putere, dar pâna la urma este vorba doar despre putere. Puterea cunoaste forme variate (politica, sociala, militara, economica, religioasa). Puterea politica este obiectul central al stiintei politice. Puterea este imanenta socialului si politicului. Puterea politica poate fi coercitiva sau necoercitiva si a cunoscut mai multe faze de evolutie (nestructurata, individualizata, institutionalizata). Pentru Robert Dahl puterea se defineste ca o relatie, unde A exercita o putere asupra lui B în masura în care A obtine de la B o actiune pe care ultimul nu ar fi efectuat-o altfel. Astfel, puterea, departe de a reprezenta un atribut, se prezinta ca o relatie asimetrica, în care Y este o fiinta libera, niciodata complet dependenta. A - detinatorul puterii B - subiectul puterii. Cele doua fete ale puterii sunt autoritatea si legitimitatea. Autoritatea reprezinta relatia asimetrica de sus în jos, dinspre A (detinatorul puterii) înspre B (subiectul puterii) în raport cu un domeniu D de activitate. A                       B C A - detinatorul puterii B - subiectul puterii C- domeniul puterii. Autoritatea se prezinta ca o relatie diferentiata ce presupune un raport între posesorul autoritatii, subiectul si domeniul autoritatii. Când posesorul autoritatii este specializat într-un anumit domeniu stiintific, el detine oautoritate epistemica. Autoritatea epistemica nu poate fi delegata si este exercitata doar de posesor, exclusiv în domeniul sau de competenta. Aceasta autoritate se refera la specializare, iar contestarea pozitiei exprimate de un expert nu se poate realiza decât prin intermediul specialistilor. Autoritatea epistemica nu se poate delega în nici o situatie. Dar, când autoritatea priveste coordonarea unui domeniu si se exercita prin directive, atunci aceasta nu se refera la propozitii precum autoritatea epistemica, ci la ordine: autoritatea este deontica. Aceasta autoritate consta în recunoasterea pozitiei ierarhice a celui care o reprezinta de catre subiectii asupra carora se exercita si, spre deosebire de cea epistemica, autoritatea deontica poate fi delegata. Autoritatea politica este un tip de autoritate deontica. Ea este impersonala, fiind exercitata prin institutii. Caracterul impersonal al institutiilor asigura permanenta si durabilitatea, schimbarea persoanelor ce detin functii de autoritate politica neafectând continuitatea institutiei politice (sau a statului).  Autoritatea este atât o institutie, cât si puterea formala pe care acea institutie o poseda; autoritatea presupune dreptul de a comanda, dar ramâne dependenta de recunoasterea sa. Autoritatea politica presupune un proces de recunoastere si de delegare. Mijloacele prin care se instituie autoritatea pot fi: a)         persuasive; b)         agresive (amenintarea cu sau utilizarea violentei/constrângerii fizice). Distinctia dintre autoritate si putere consta în atributele acestora. Daca puterea presupune atât relatii de conducere-supunere, cât si de dominare-subordonare (coercitiva) , autoritatea (presupune legitimarea puterii) se rezuma la a reprezenta relatiile de conducere-supunere. Orice persoana are o autoritate într-un anume domeniu unic: orice individ are autoritate exclusiva asupra propriei sale fiinte/vieti si a propriului corp. Nu exista însa o persoana care sa aiba autoritate în toate domeniile, desi ar putea pretinde. Legitimitatea Legitimarea autoritatii urmareste împacarea intereselor grupului minor 12412w2212m itar aflat la guvernare cu interesele generale. Prin legitimitate, principiul ce justifica un sistem de guvernamânt, se realizeaza acomodarea guvernantilor cu guvernatii. Nici un regim politic nu poate functiona si nu se poate mentine în lipsa legitimitatii. Legitimitatea este relatia inversa, de jos în sus, dinspre B (subiectul puterii) spre A (detinatorul puterii) în sensul acordului/acomodarii pe care B îl da în privinta lui A. Calitate a autoritatii politice de a fi acceptata pe baza consimtamântului si nu a fortei, legitimitatea presupune elemente de natura simbolica, ideologica si practica, ce variaza în functie de context. Legitimitatea presupune consensul pe care puterea politica îl câstiga permanent prin ritualuri frecvente în rândul celor care asculta sau se supun. În democratie, autoritatea politica se legitimeaza prin alegeri, în urma campaniei electorale. Tipuri de legitimitate - Max Weber 1. Legitimitatea traditionala - detinatorii puterii sunt determinati în virtutea traditiei; autoritatea traditionala este exercitata de catre domnitori de vita veche, monarhi, în virtutea unor reguli transmise si consfintite prin traditie (putere ereditara personalizata); se bazeaza pe credinta în intangibilitatea normelor cutumiare. 2. Legitimitatea charismatica - se fondeaza pe calitatile considerate exceptionale ale celui ce o detine, în jurul caruia se constituie o comunitate de tip emotional. Dominatia charismatica este exercitata de marele demagog, de liderul religios sau de seful de partid anti-sistem, de conducatorul înzestrat cu toate virtutile eroice; este exprimata de liderul exceptional care apare în momentele de criza, în special în revolutie; puterea legitimata charismatic nu se deleaga, pentru ca liderul revolutionar nu poate delega puterea. 3. Legitimitatea rational-legala - se sprijina pe credinta în legalitatea normelor juridice pozitive si presupune ca relatia de conducere-supunere este reglata prin reguli abstracte, acceptate de cetateni responsabili. Autoritatea rationala, bazata pe o atitudine de supunere în îndeplinirea îndatoririlor legale, este exercitata de omul de stat modern sau de tehnocrat. Legitimitatea rationala este legitimitatea democratica. Autoritatea acordata institutiilor puterii reprezinta interesele majore ale comunitatii si este rezultatul aplicarii unor proceduri electorale (puterea este exercitata birocratic si este institutionalizata).                         O problema din societatea devine cu adevarat semnificativa doar prin media-coverage. Comunicarea politica înseamna sa influentezi permanent agenda setting a mass-media. Specialistul în comunicare trebuie sa determine publicul sa creada ca Guvernul trebuie sa faca ceva mai mult într-o anumita problema si trebuie sa stârneasca aparitia sentimentelor publicului asupra problemei respective. De aceea, actiunile de comunicare politica trebuie sa se concentreze pe putere, pe membrii Guvernului si pe primul ministru. Principalul obstacol îl constituie faptul ca în majoritatea tarilor mass-media este controlata de catre Guvern. De cele mai multe ori, cel de-al treilea partid nu se afla în agenda-setting. În comunicarea politica, mass-media si politica sunt ca o casatorie în care divortul nu este o optiune.             Analiza SWOT initiala - de identificare a profilului ideal al candidatului: -         cea mai mare încredere -         cea mai mare vizibilitate -         intentie de vot (declarata versus reala) -         analiza de tur doi -         profilul ideal al candidatului (asteptarile electorului). Calitatile ideale ale Primarului General, asa cum au reiesit din analiza SWOT initiala efectuata de D.A.: Autoritate. Corectitudine. Apropiere de oameni. Pricepere/cunoastere. În analizele initiale SWOT, electoratul este întrebat relativ la rolul prescis/obligatoriu versus rolul interzis al candidatului ideal: itemi de genul -         Ce credeti ca ar trebui sa faca primarul din prima zi de mandat? -         Ce calitati trebuie sa aiba primarul? -         Ce trebuie sa nu faca primarul? -         Ce trebuie sa nu spuna primarul? Mesajul electoral trebuie sa fie clar, simplu, concis, emotional, contrastant prin relatie cu ceilalti candidati, iar continutul sau poate fi credibil, pozitiv, negativ, comparativ, amuzant, ironic. Traditional, potrivit lui McLuhan, "media is the message". În campania electorala, you are the message. Regulile de aur ale comunicarii politice AIDA: Attention, Interest, Decision, Action. KISS: Keep It Short and Simple. 1. Identificarea mesajului electoral. 2. Mesajul nu trebuie schimbat pe parcursul campaniei. Mentine mesajul initial si repeta-l la infinit. Promisiunile neîmplinite submineaza moralul electorilor. De aceea, promisiunile electorale trebuie sa fie vagi. 3. Impune-ti propria agenda. Problemele trebuie selectate din sondajele de opinie, iar campania electorala trebuie sa fie despre problemele candidatului nostru. Sondajele permit omului politic sa-si cunoasca nivelul de notorietate. 4. Pentru a fi credibila, imaginea pe care candidatul vrea sa o creeze despre el nu trebuie sa intre în contradictie cu perceptia pe care publicul deja o are despre el. Perceptia nu trebuie schimbata brusc, ci poate fi corectata în timp, îmbunatatita si adaptata la contextul politic. Candidatii au, de obicei, o imagine cunoscuta de public într-o mai mica sau mai mare masura; ei au în opinia publica o anumita istorie, o marca prin care electoratul îi distinge si îi compara. Candidatul care nu are un astfel de bagaj din background trebuie sa si-l creeze pe parcursul campaniei electorale. 4. Evenimentele create de tine trebuie sa fie pe prima pagina a ziarelor si la stirile din prime-time. Trebuie sa gândesti în imagini atunci când alegi locatia unde se tine discursul electoral sau se organizeaza evenimentul media. 5. Raspunsurile trebuie sa fie rapide. Reactia rapida presupune transformarea lui bad news în good news             Pentru a impune un mesaj electoral este nevoie de un timp initial în care se va repeta mesajul (primele doua saptamâni din campanie) si de un alt interval (ultimele zece zile) necesar pentru a-l dezvolta si pentru a-l reînnoi. Exista o campanie de ambianta (a decorului, a afisajului) si o campanie de provocare, care creeaza suspans, presupune tease-uri, zgândareste curiozitatea si interesul pentru o anumita problema care trebuie sa fie a propriului candidat. Campania finala este campania de revelare; ea vine la scurt timp dupa campania de tachinare. "We must master the tools of communication or we will be mastered by those who do" (Robert Moley). Tehnici de constructie a campaniei pozitive: Sloganul Slaugh-ghaien reprezinta strigatul de lupta al unui clan razboinic scotian. Este simplificarea suprema, fraza care spune esentialul mesajului în trei-patru cuvinte. Trebuie sa fie original, credibil, sa aiba ritm si sa corespunda asteptarilor publicului vizavi de candidat. Sloganul este cel mult o propozitie concentrata. Este o formula-soc, care transforma programul electoral sau manifestul politic în fraze captivante si usor de memorat. Exemplu: Manifestul Partidului Comunist, redactat de Marx, poate fi redus la sloganul "Proletari din toate tarile, uniti-va!"             Cercetarea de piata prin sondaje urmareste impactul pe care mesajul politic transmis prin talk-show de televiziune sau afisaj stradal îl are asupra publicului. În acest mod se poate calibra mesajul pe termen scurt, dar nu trebuie modificat niciodata. Elementele rationale dintr-un discurs se retin cel mult trei zile, dar cele irationale (gesturi, comunicare non-verbala, prin intermediul mâinilor sau al ochilor) se impun pe termen lung, uneori pe durata a mai multi ani.             Exemple de slogan: Când femeile voteaza, femeile câstiga. I'm young, I'm a democrat, I vote. Dupa 45 de ani de conducere nationalista, acesti (aceiasi) oameni vor sa le dati lor votul. Testarea mesajului prin Message Box: Votati Kerry pentru:     NEW                       Votati Bush pentru:  SAFETY -         recunoastere internationala                   - lider puternic si hotarît -         respect pentru SUA                               - valori traditionale puternice (religie, familie) -         oprirea razboiului din Irak                     - l-a prins pe Saddam si a eliberat Irakul -         politica educationala                              - America este în siguranta Nu votati Kerry pentru ca:   RISK                Nu votati Bush pentru ca: WEAK LEADER -         taxele vor fi proportionale cu venitul      - este un fost alcoolic -         apare somajul                                           - a fost ales într-un mod controversat -         nu face nimic pentru a preveni crimele împotriva SUA - duce SUA în razboiul lui -         nimic împotriva teroristilor                     - vorbeste prost în public, face gafe Pentru eurodeputati în 2007 am realizat urmatorul tip de message box din care am extras cuvintele cheie (cu rosu bolduit) pe baza carora se întocmeste mesajul electoral din campanie. Campania pozitiva porneste de la punctele tari, cea negativa se va folosi de punctele slabe ale concurentei. Votati Gigi Becali pentru: patriotism, credinta ortodoxa, incoruptibil, sinceritate, generozitate, traditie Imagine coerenta: patriot, credincios, incoruptibil, bogat, generos, filantrop, apreciaza intelectualii ii aduna in jur, succcesele Stelei, apara identitatea cultural nationla, familie, a pornit de jos, model de reusita sociala -         nu a colaborat cu Securitatea sau PCR -         bun manager -         acte caritabile -         sustinere pentru BOR Nu votati Becali pentru ca este: impulsiv, incult, are tendinte dictatoriale Extremist, nu e deschis dialogului, e încapatanat, impulsiv, nu e cultivat, e incult, Scandalul Hagi, insuccesele Stelei Injurii la adresa jurnalistilor Afaceri cu terenuri dubioase - MapN - cercetat de DNA Datorii mari la stat Votati Dancu Catalin Radu Avocat Vicepresed executiv PD Nu a colaborat cu Securitate Repezinta interesele evreiesti pt recuperarera bunurilor A aparat 400 de jurnalisti in cazuri legate de libertatea presei Nu votati Dancu Catalin Radu Traseism Nu are competente pe UE Votati Stroe Stefania Laura Doctorat in istoria relatiilor internatioanale Lb straine Experienta ca fotograf, pictor Nu votati Stroe Stefania Laura Fara experienta politica Votati Godeanu Teodor Narcis Jurist Lector univ Spiru Haret, Fac Drept Presed Bucuresti Nu votati Zana Corneliu Prof. Uni. Dr Medic cardiolog Floreasca Politie politica Helmut Dukhadam Popularitate, Sevilla Votati PSD pentru ca:  Stabilitate; solidaritate sociala, sprijin international, traditie  "Tu faci oferta" - PE; "Pe primul loc oamenii", reconstructie sociala ·        traditie a stangii coerente, reuneste fortele de stanga ·        categorii social - pensii, program de asigurari sociale ·        Saracii, muncitorii, agricultorii, fermieri, tarani, pensionari ·        Candidati de prestigiu: Adrian Severin, Corlatean, Daciana Sarbu (protectia consumatorului) ·        Implicarea in lupta impotriva terorismului ·        Opozitie la guvernare de dreapta ·        Cresterea ec si crearea de locuri de munca ·        Pensii pentru pensionarii europeni ·        Credite flexibile pentru familiile tinere ·        Modernizarea scolilor si spitalelor ·        Nr mare de lideri, experienta mare in administratie Nu votati PSD pentru ca este: conflictual, coruptie, fost PCR ·        Demagogia, se reformeaza ·        Scazut popularitate ·        Coruptia fostului guvern AN ·        Scindat, macinat de conflicte intestine ·        Politicieni care se agata de putere ·        TSD - fosti pionieri ·        Baronii locali, nr mic de alesi locali ·        Indisciplina de partid (motiune de cenzura) Votati Titus Corlatean pentru -         Experienta în rel. internationale -         diplomat in relatii externe -         secretar de stat "romani de pretutindeni" Votati Adrian Severin pentru ca este membru comisia afeceri externe prof. drept rel. comerciale presed sectiune integrare europeana presed. Adunarea parlmanentara OSCE Votati PNL pentru ca: experienta, competenti, legislatie europeana, integrare europeana, bunastare, bai europeni pt investitii - infrasctura ·        Organizare si disciplina de partid ·        Candidati din societate civila: Renate Weber (consilier pentru Basescu 2004-2005), presed. Soros, experienta in drepturile omului ·        Daniel Daianu, Coalitia pt. Parlament - 78-79 ofiter DIE, economist sef 92-97 la BNR, Ministru Finantelor ·        Valean Adina Ioana (secretar al comisiei PNL pt mediu de afaceri si politici concurentiale - sprijinita de Dinu Patriciu) - euro-observator ·        Cristian Anghel - Coalitia pt Parlament Curat - afaceri dubioase la Primarie BM ·        Cristian Silviu Busoi - medic, deputat de Timis, specializat pe Aparare (ii apartine proiectul armata voluntara) ·        Aquis comunitar, institutionalisti, legalisti Nu votam PNL pentru ca: incompetenti, coruptia, risc, pesedizarea PNL ·        Ruperea Aliantei DA ·        Conflictul cu Stolojon si Basescu ·        Abadonara doctrinei liberale de initiativa privata ·        Nu au o buna comunicare cu presa ·        Ministru Justitiei ·        Caltabosul si palinca lui Remes Votati PD pentru ca: populari, schimbare, anti-coruptie / Progres, lideri, tineri - Populari in Europa, democrati in Romania ·        Preocupati de romanii din Spania ·        Popular, sta bine in sondaje - este lider pe piata sondajelor ·        Comunicare on-line ·        Schimbarea Romaniei - infrastructura ·        Eliminarea coruptiei ·        Sebastian Bodu, Sorin Frunza Verde - tineri cu experienta ·        Nu are corupti ·        Partid de opozitie Nu votati PD pentru ca: incapacitate de absortie, absenta investitiilor straine, partid-persoana ·        Bucurestiul nu arata ca o capitala europeana ·        Au fost la guvernare 2 ani si 3 luni ·        Nu are lideri politici vizibili ·        Elena Udrea si Sulfina Barbu ·        Probleme de competente - Bodu Votati PNL pentru: progres economic, crestere economica, prefesionalism ·        Progresul economic: cresterea puterii monedei nationale; ·        Investitii in Romania ·        Partid istoric ·        Tehnocrati, profesionisti, economisti ·        Aderarea UE in mandatul Tarcieanu ·        Marirea pensiile ·        Motiunea de cenzura Nu votati PNL pentru:  coruptie, inflatie ·        nu atragem fonduri structurale ·        scandaluri de coruptie ·        ministerul justitie chiariu ·        clauza de salvgardare pe agricultaura ·        ruperea aliantei DA, aparitia PLD ·        cresterea preturilor la alimente si la energia electrica Campania negativa: despre PSD: -         partid dezorganizat, scindat -         A. Severin - casa RAPPS, cu chirie mica Mircea Pascu - scandalul fregate Titus Corlatean - a fost adus de Nastase in PSD Daciana Sarbu atacabila pe relatia cu Ponta - i-a distrus familia Mircea Geoana - un lider slab -         despre PD: -         subordonat presedintelui -         n-are identitate electorala -         manevrat de Cotroceni -         Sorin Frunza Verde e mason, iar BOR condamna masoneria -         Roberta Anastase fost Miss buna de partidul fotomodelelor -         Oameni de pe lista destul de dubiosi -         despre PNL: -         Daniel Anghel si Daianu -         Au spart Alianta DA -         intretine criza politica -         despre PNG: -         nu are vechime, nu au lideri, incult, nu are stiinta despre UE, nu apreciaza valorile, inconsecventa, atitudini dictatoriale Sloganul va porni de la si este posibil sa contina cuvintele cheie din message box (identificat prin cercetare de tip sondaj sau focus-grup) Slogan PNG la euro-parlamentarele din 2007: "România europeana este crezul meu", "Soarele credintei sa straluceasca deasupra Europei", "Noi ducem valorile crestine in Europa" Slogan negativ: PSD - Suntem multi si corupti, "UE ne da, PSD isi baga in traista!" "Cu o mana va dam si cu doua va luam" Slogan posibil PSD - "Cu noi vei avea o viata de european, salariu si pensii europene." "Tu esti prioritatea noastra" Slogan negativ PNG: "Nu vrem ca banii sa dicteze. Nu-ti vinde votul!" "Banii vorbeste lui Becali." Sloganul PD: "Porneste cu dreptul spre Europa!" "Fii popular in Europa! Voteaza PD!" "Democrati în România, populari în Europa." "PD sustine tinerilor europarlamentari. Da o sansa dezvoltarii României!" (Populari în Romania, nedemocrati în Europa) Slogan PNL: "Cu Europa pentru România" Slogan negativ PSD: "Am furat in Romania vom fura in Europa!" Slogan negativ PD: "Dusi cu pluta in Europa!" "Cu votca, Udrea si Vaporul Fraiem din nou poporul" "Ai ales un presedinte deasupra tuturor partidelor. Basescu e presedintele PD." " Cu elene defilam, Aliante destram! Vorbe multe aruncam! Si poporul ignoram!" Slogul PNL: "Impreuna pentru o Romanie liberala in Europeana." "Trimite-i in Parlamentul European, pe cei ce stiu cu adevarat sa fie europeni." "Avem de atins impreuna o noua tinta: o Romanie puternica in PE". Slogan PNG: Vom renaste spiritual doar intr-o Europa crestina. Prin credinta deschidem Europa. In fruntea Europei prin forta crucii. Impreuna in Europa prin credinta si traditie. Model de analiza: comportamentul electoral = comportamentul cumparatorului. Mesaj - Atitudine - Învatare - Comportament M       -  Î              - A           - C M       - C              - A           - Î M       - Π              - C          - A M       - C               - Π          - A M       - A               - C          - Î Mesaj = constanta. Afisul             Prin afis ne vorbeste strada. Afisul apare în drum, nu poate fi ocolit nici de catre pieton si mai ales nici de catre sofer. Banner-ele apar în intersectii, mesele pe cladirile înalte, afisele de dimensiuni cuprinse între 1 metru patrat si 3 metri patrati, panourile apar în statiile mijloacelor de transport în comun. Mesajul trebuie sa fie simplu pentru ca nu ai timpi sa contempli afisul. Dintr-o singura privire trebuie sa prindem ce spune.  Eficienta afisului este determinata de spatiu (câte panouri sunt acoperite cu candidatul X, cât de vizibila este pozitionarea pe strada) si de timp (durata afisajului, cât timp ai închiriat panoul). Afisul presupune script si imagine. Limbajul grafic cuprindetipografia = tipul de caracter si dimensiunea corpului literelor, desenul si formatul literelor si topografia = repartizarea diverselor elemente ale mesajului pe suprafata de acoperit. Analiza de portret de afis -  de tipul paginii de desen. Afisele de metrou trebuie sa difere de banner-ele de strada din motivul decodificarii mesajelor. Mesajele simple sunt cele de impact: simple si eventual în alb-negru. Folosirea ochilor si a mâinilor sunt cele mai importante în actul de persuadare. (ex. Afis frontal, pastrarea privirii inteligente, sclipirea din ochiul stâng din afisele cu candidatul PSD la Presedintie în alegerile din noiembrie 2004, vs. Fotografie  retusata (acoperirea ridurilor, culoarea tenului) în comparatie cu imaginea pozitionata spre dreapta, unde candidatul este suficient siesi, multumit de sine, mai putin prietenos, cu gusa mai vizibila, alb ca varul, cu privirea aiurea, fara o tinta precisa; în afisul candidatului PNŢCD la Presedintie cei doi lideri taranisti sunt îngrijorator de apropiati, fotografia nu respira, imaginile prea apropiate ale celor doi sunt deranjante; fotografia de buletin a candidatului AP, cu gusa si multumire de sine aristocrata, deranjanta  prin contrastul cu sloganul socialist "Munceste si câstiga".             Exercitiu: a) Realizati un afis sau un spot electoral radio/TV care va fi difuzat gratuit la postul public(tehnici de campanie pozitiva). b) Realizati un comunicat de presa (ca tehnica a campaniei pozitive) în care sa anuntati lansarea candidatului în cursa electorala. Comunicatul de presa va fi semnat de purtatorul de cuvânt, de coordonatorul de PR sau de Biroul de Presa. Trebuie sa existe datele de contact ale celui care semneaza. Antetul va cuprinde data emiterii si titlul comunicatului de presa. Comunicatul va fi trimis fie catre agentii de presa (Mediafax sau Rompress), fie catre anumite publicatii-tinta. Informatiile din comunicat vor fi preluate gratuit de catre jurnalisti doar daca au valoare de stire (newsworthiness). De regula, jurnalistii vor prelua fragmente din comunicat care au o tenta negativa la adresa candidatului sau elementele de fapt divers. Daca Departamentul de PR doreste ca informatiile din comunicat sa fie preluate de jurnalisti în spatiul publicitatii electorale, atunci comunicatul trebuie inclus în cheltuielile de buget. Comunicatul se va redacta dupa regula piramidei inversate si trebuie sa transmita o idee, cel mult doua idei. Trebuie sa includa caracteristicile stirii: proximitate spatiala si temporala, numarul mare de persoane implicate, aparitia personalitatilor, a marcatorilor de prestigiu.             Înainte de evenimentul de lansare a candidatului, trebuie sa îti ajuti publicul-tinta sa te identifice si sa doreasca sa-ti puna întrebari. Trebuie sa oferi informatii pentru a ti se cere alte informatii. Pot fi lansati fluturasi sau scrisori catre alegatori cu mesaje în genul: "stiai ca beneficiezi de cinci consultatii gratuite anual la medicul stomatolog? Întreaba-l pe candidatul X când vine în sectorul tau. stiai ca în Bucuresti din cauza prafului infestat cu noxe speranta de viata este cea mai mica dintre capitalele europene? Întreaba-l pe candidatul X ce solutii a pregatit. stiai ca poti da Primaria în judecata pentru gropile din strada ta si poti câstiga bani pentru repararea automobilului? Întreaba-l pe candidatul X când vine în sectorul tau pe data de ., la ora de ., în locatia. ". Crearea de evenimente civice se face înainte de lansarea candidatului. (salvarea unui copil, unui animal de casa etc.) Planul de campanie             Pentru a impune un mesaj electoral este nevoie de un timp initial în care se va repeta mesajul (primele doua saptamâni din campanie) si de un alt interval (ultimele zece zile) necesar pentru a-l dezvolta si pentru a-l reînnoi. Exista o campanie de ambianta (a decorului, a afisajului) si o campanie de provocare, care creeaza suspans, presupune tease-uri, zgândareste curiozitatea si interesul pentru o anumita problema care trebuie sa fie a propriului candidat. Campania finala este campania de revelare; ea vine la scurt timp dupa campania de tachinare. "We must master the tools of communication or we will be mastered by those who do" (Robert Moley).             Ca si publicitatea comerciala, publicitatea electorala se face prin ATL-uri si BTL-uri. Above The Line este publicitatea care utilizeaza cinci canale mari: presa scrisa, radio, televiziune, afisaj stradal, cinema (bilete de acces gratuit, difuzarea de spoturi publicitare înainte de proiectarea peliculei). În categoria new media intra campania pe Internet. Prima  a fost realizata în anul 2000 l-a ridicat în sondaje pe candidatul Howard Dean la Presedintia Americii. Dar ceea ce l-a darâmat au fost vechile media, pentru ca televiziunea ramâne deocamdata cel mai puternic mijloc de persuadarea în masa (www.meetup.com, www.deanforamerica.com). Bellow The Line reprezinta publicitatea facuta prin evenimente, persoane publice de prestigiu si obiecte (pixuri, umbrele, brichete, agende, ceasuri, CD-uri, casete, tricouri, sepci etc.).             Exercitiu: Cumparati cu banii din bugetul de campanie spatiu de televiziune (pentru difuzarea unor spoturi de 30 de secunde) în cadrul talk-show-urilor în care candidatii vostri sunt invitati în prima saptamâna de campanie. Audienta vs. Rating vs. Market share (reach)             Cumpararea de ATL-uri si BTL-uri este determinata de acesti indicatori de piata, iar corpul legislativ, normele juridice în vigoare presupun restrictii diferite, cu sanctiuni pentru ATL-uri, dar nu si pentru BTL-uri.             Audienta reprezinta volumul telespectatorilor care au urmarit o emisiune într-un anumit interval orar din totalul posesorilor de aparate radio si TV platitori de abonamente. Rating-ul reprezinta din volumul celor care au dat drumul la televizor sau la radio în intervalul de timp respectiv câti au urmarit propriu-zis emisiunea în acel interval. Rating-ul se masoara prin chestionar autoaplicat (trimis prin posta) ori prin telefon. Exista si audio-metrele, care sunt introduse în televizoare si care transmit telefonic informatii în legatura cu timpul cât a ramas televizorul aprins pe un canal sau pe altul.             Reach-ul sau market share constituie acea parte de piata, respectiv volumul de telespectatori care au fost cel putin o data expusi mesajului publicitar sau electoral ( reach-ul nu tine cont de expunerile repetate). Frecventa reprezinta numarul mediu de expuneri al unei persoane la un anumit mesaj. Produsul dintre reach si frecventa reprezinta numarul de impresii, respectiv GRP; numarul de acte de vizionare a mesajului. GRP = Gross Rating Point se utilizeaza în elaborarea planului de media si ne spune care este rating-ul total al postului sau al emisiunii Indicatorii de piata pentru presa scrisa: -         tirajul - se masoara la tipografie -         vânzarea - reprezinta tirajul minus retururile -         rata de citire - la un cumparator, câti au citit respectivul ziar. Indicatorul pentru cinema este numarul de bilete minus numarul de scaune din sala. Pentru afisajul stradal conteaza rata de expunere, respectiv numarul de autovehicule si persoane care trec prin acel punct la o anumita ora. Traficul se poate masura într-un interval de cinci minute functie de câti oameni trec peste o linie trasata cu creta într-un anumit loc. Pentru BTL-uri, în cazul evenimentelor, indicatorul este capacitatea locatiei. Exemplu: Peste 15.000 de persoane în Piata Constitutiei si nu mai mult de 5.000 de persoane în Piata Victoriei.             Publicitatea electorala poate fi redusa la aceleasi verbe ca si publicitatea comerciala (Francoise Brunne, "Fericirea ca obligatie, Psihosociologia si sociologia publicitatii", Ed. Trei, 1996: "A reduce, a frustra, a erotiza, a aliena, a recupera, a conditiona si a infantiliza"). Publicitatea electorala este proactiva si reactiva. Publicitatea proactiva trebuie sa tina cont de faptul ca produsul este activ, are un background, o istorie, vorbeste, comunica, face sau nu face anumite gesturi, este sau nu este dinamic. Candidatului trebuie sa i se potriveasca branding-ul. Nu poti construi o imagine în dezacord cu background-ul deja existent. În functie de candidat, poti alege si mijlocul de comunicare cel mai eficient - televiziunea, Internetul (gherila digitala), presa scrisa, outdoor-ul - si, în functie de tehnicile specifice, îti vei crea strategia de marketing. La alegerile locale din 2000 pentru Primaria Bucurestiului, obiectivul de marketing al PD-ului a fost ca Traian Basescu sa ajunga între primii trei. Cu câteva zile înainte de începerea campaniei, înca oscila între Simona Marinescu si Traian Basescu. Agentia de publicitate comerciala GMP/MAP a facut publicitate electorala conjunctural pentru partidul democrat si a hotarât sa mute strategia electorala dinspre candidat spre partid. În 2004, strategia s-a axat pe candidat si o strategie identica au adoptat si coordonatorii campaniei PSD. Sloganul PSD "Bucuresti, câstigi cu Geoana" a putut fi speculat de catre strategii PD, deoarece mesajul nu spunea explicit ce câstigi.             Tacticienii GMP au pornit de la premisa ca publicul-tinta din Bucuresti, candidatii la Primarie si mijloacele de comunicare au o particularitate dâmboviteana anume (bascalia) si au decis ca produsul sa fie pozitionat si condus direct de agentie.             La începutul perioadei de campanie, ministrul de Externe Mircea Geoana avea 70% credibilitate în rândul bucurestenilor si, în consecinta, teaser-ul lansat de PSD a fost pe fond albastru: "Bucuresti, acum ai cu cine sa votezi". În replica, cu un font identic cu cel al PSD-ului, dar pe portocaliu, reactia PD-ului a fost: "Tot Basescu e de-votat". În publicitatea reactiva, tacticienii PD au gândit sloganul "Bucuresti, câstigi cu Geoana" ca pe un teaser si nu ca pe un slogan sau o promisiune electorala, deoarece în mod logic urmeaza sa apara în sloganul PSD ce anume sa câstigi. Reactia PD a fost imediata: "La loterie câstigi daca ai noroc, la vot merge la sigur".             Campania negativa a PSD pentru alegerile prezidentiale a pornit de la ideea ca "Basescu nu are stofa de presedinte". În replica, GMP/MAP nu l-au pus pe candidatul Basescu sa se schimbe/cosmetizeze, nu l-au pus sa-si suflece mânecile sau sa-si dea jos cravata asa cum a facut candidatul Geoana. Cu atât mai mult cu cât sedinta foto cu candidatul Basescu s-a tinut chiar în prima zi de campanie de dupa noaptea cutremurului.             Publicitatea reactiva a PD a presupus permanent reactii de moment la campania pozitiva a PSD. Bugetul campaniei pozitive a PSD a fost de cel putin zece ori mai mare decât cel al PD-ului, iar diferenta reala de cuget din campania negativa nu se cunoaste. Reactia PD a fost permanent la tease-urile lansate de PSD în campania pozitiva pentru Adrian Nastase. "Faptele sunt politica mea" a fost sloganul PSD care a folosit PD-ului pentru a sublinia înca o data aroganta candidatului Adrian Nastase. Doar vointa politica a candidatului a facut sa nu fie ales sloganul indicat de analizele de focus-grup, si anume: "Mai sunt multe de facut" - mult mai potrivit pentru contextul electoral. Oricum, daca reactia PD la sloganul "Faptele sunt politica mea" a fost "Mizeria este realitatea ta când faptele sunt politica mea", daca PSD ar fi ales sloganul "Mai sunt multe de facut", reactia PD ar fi fost "Mai sunt multe de furat". În acelasi mod cum în 2005, la alegerile partiale, publicitatea reactiva la sloganul candidatului Marian Vanghelie "Am facut în sector, o sa fac în tot orasul" a venit sub forma unor fluturasi în care grafic era reprezentat un câine vagabond care îsi facea nevoile în sector si promitea ca o sa faca în tot orasul. Publicitatea proactiva si reactiva pot influenta publicistica, editorialurile, comentariile, genurile de opinie si în acest mod ia nastere strategia de marketing. Produsul dat trebuie îmbracat si branduit în acord cu structura si background-ul candidatului. Campania PD de la locale din 2004 a decurs sub sloganul "Totul sau nimic", un slogan inspirat din declaratiile candidatului Traian Basescu, care anunta ca îsi va prezenta demisia daca nu va avea un consiliu general. Strategiile marketingului politic Strategia electorala si descompunerea în pasi tactici. Managementul electoral în interiorul ciclului electoral.             Nu trebuie sa-ti faci mai întâi planul si sa încerci apoi sa faci circumstantele sa se potriveasca planului, ci trebuie sa faci un plan care sa se potriveasca circumstantelor. Analiza S.W.O.T. îti va indica pozitia pe care o ocupa propriul candidat si concurenta în mintea publicurilor. Strategia trebuie, asadar, sa urmeze tactica. Astazi, în marketingul comercial si cel electoral artileria si tancurile sunt reprezentate de publicitate. Daca nu stapânesti reclama la nivel tactic, vei avea un dezavantaj imens ca strateg de marketing. Candidatii cel mai bine plasati pe piata electorala sunt cei care vor face public apel la liniste, la calm, la o campanie curata. Candidatii cu sansa a treia vor aborda strategii agresive pentru a-si crea vizibilitate si pentru a se apropia de axa centrala. Liderul de piata este singurul care trebuie sa fie defensiv, iar cea mai buna strategie defensiva este curajul liderului de a se ataca singur. În acest mod, vor fi preîntâmpinate si blocate miscarile concurentei.             Preocuparea principala pentru numarul doi si numarul trei de pe piata trebuie sa fie puterea liderului. Ei trebuie sa gaseasca o slabiciune în puterea liderului si sa atace în acel punct. Atacul trebuie lansat pe un front cât mai îngust.             Cu cât competitorul este mai slab cotat pe piata, cu atât ofensiva trebuie lansata pe flanc, eventual într-o zona nedisputata de nimeni (un public tinta uitat de celelalte formatiuni). Surpriza tactica si actiunile rapide trebuie sa fie elementele cheie ale atacului pe flanc.             Candidatii cotati cu cele mai mici sanse vor recurge la actiunile de gherila. Ei trebuie sa gaseasca un segment de piata suficient de mic pentru a-l cuceri si, apoi, a-l putea apara. Indiferent de succesul pe care îl vor obtine, acesti competitori nu trebuie sa se comporte ca liderul de pe piata.             Opinia comuna pretinde ca este mai usor sa ajungi în vârf decât sa te mentii acolo. În realitate, este mult mai usor sa te mentii în vârf decât sa ajungi acolo - vezi cazul Ion Iliescu, liderul care stie sa profite de principiul fortei. Principiul fortei poate fi ilustrat printr-o lege elementara a fizicii: cel mai mare si mai greu va fi mai putin afectat într-un impact decât cel mai mic si mai usor. Superioritatea fortei este un avantaj atât de important, încât depaseste diferentele calitative (cel care are cel mai mare numar de membri de partid, cel care detine puterea legitima si se bucura de cea mai mare credibilitate în sondaje îsi permite sa ameninte cu organizarea de  alegeri anticipate, cel care organizeaza alegerile le va câstiga).             O eroare traditionala a strategilor de marketing este convingerea ca produsul mai bun va învinge pe piata si iluzia ca "adevarul va iesi la iveala". Adica, daca ai un produs sau serviciu calitativ, îti trebuie doar o agentie de publicitate care sa comunice avantajele clientului si o buna capacitate de desfacere. În realitate, prejudecatile, ideile gresite, ignoranta nu pot fi schimbate prin reclama sau prin efort de desfacere. O gândire deja formata este imposibil de schimbat. Reclama, mesajul electoral, sloganul trebuie sa întareasca credintele deja existente. Strategul trebuie sa porneasca de la perceptia pe care o are clientul potential. Iar publicul gândeste ca întotdeauna cel mai puternic are dreptate (de aici si votul pentru putere, pe care îl dau clasele defavorizate, cei care au nevoie de asistenta din partea statului). Impresia falsa ca cel mai bun candidat învinge întotdeauna trebuie corectata prin strategia care nu va pune accentul pe calitatea ofertei electorale, ci pe ceea ce o face diferita de a concurentei.             1. Razboiul de aparare, respectiv defensiva liderului este mai puternica pentru ca întotdeauna lansarea unui atac-surpriza este dificila. Doar liderul de piata trebuie sa joace pe cartea defensivei. În practica, însa, majoritatea candidatilor sau formatiunilor politice aflate în cursa electorala se considera lideri. În realitate, nu partidele creeaza liderii, pentru ca doar cel pe care îl percepe publicul ca lider este unul autentic.             Cea mai buna strategie defensiva este curajul liderului de a se ataca singur. În campanie, asta înseamna introducerea unor noi oferte electorale care sa le puna în umbra pe cele precedente. Chiar daca risti sa-ti sacrifici profitul pe termen scurt, pe termen lung atacându-te singur îti protejezi segmentul de piata, pentru ca preîntâmpini miscarile concurentei. Analiza S.W.O.T. scoate în evidenta punctele slabe ale propriului candidat si tocmai pe acestea trebuie sa le întorci în favoarea ta (vezi Traian Basescu, care, în dezbaterea electorala finala pentru alegerile prezidentiale din 2004, se recunoaste a fi un fost comunist, parte a fostei nomenclaturi. În campania pentru alegerile din 6 iunie 2004 actorul semnificativ a fost acelasi primar al Capitalei în opozitie cu Ministrul de externe, Mircea Geoana. Basescu si-a construit identitatea electorala pe baza unei strategii accentuat reactive, specifica liderului. Mesajul sau a fost unul de autopromovare pe baza unui continut electoral slab. Programul ocupa un rol secundar în cadrul dezbaterilor, de aceea evidentiem slabiciunile programului. Strategia s-a construit în jurul conceptului de echipa. Primarul PD, Traian Basescu avea nevoie de o schimbare la nivelul celor 6 sectoare unde conducea primarii PSD. Mesajul precis: nevoia de asociere cu Consiliul Municipiului Bucuresti. Traian Basescu, ca si la generalele din noiembrie, urma sa ocupe functia de "locomotiva" a Aliantei D.A. Reactia lui Base se concentra pe bascalia vizavi de mesajul coerent al adversarului. Nu au existat însa atacuri dure, directe la adresa lui Geoana.             2. Principiile razboiului ofensiv se aplica pentru numarul 2 sau numarul 3 de pe piata, respectiv pentru o organizatie politica suficient de puternica pentru a sustine un atac împotriva liderului. PSD si Mircea Geoana, la aceleasi alegeri locale din iunie 2004, pentru Primaria Bucuresti-ului au avut o strategie ofensiva de atac la adresa lui Traian Basescu. Mesajul electoral a fost unul pozitiv de autopromovare. Accentul s-a pus pe continutul programului: investitii, credite performante, oras european, locuinte ieftine etc. Geoana a asociat rezolvarea problemelor din Guvern cu cele de la Primarie. Spre deosebire de contra-candidatul sau, Geoana sustinea ca poate sa lucreze cu orice fel de majoritate în Consiliu Municipiului Bucuresti. La anuntarea candidaturii, Mircea Geoana beneficia de un coeficient de încredere mai mare decât Mircea Geoana. Numarul 2 si numarul 3 trebuie sa constientizeze ca ceea ce poseda liderul este, de fapt, o pozitie doar în mintea consumatorului. Pentru numarul 3 si numarul 4 nu este important daca vor câstiga, ci important este sa piarda liderul, în acest mod, ei obtinând notorietate (terorism, Sun Z, "Ataca unul, terorizeaza o mie").             Cel care ataca trebuie sa identifice slabiciunea în puterea liderului si sa atace acolo cu toate fortele. Numarul 2 si 3 vor inventa evenimente despre lider, care pot lua si forma unei campanii negative: în viata privata din tineretea adversarului se pot inventa violuri, crime, încalcari ale legii penale: pericolul este acela ca publicul nehotarât le poate interpreta diferit si surprinzator. Ocupantii pozitiilor de la a patra pozitie spre plus infinit vor trebui sa atace pe flanc, iar un atac pe flanc va fi dat într-o zona care nu se afla în disputa. (atacul pe flancuri în alegerile locale a însemnat discreditarea echipei adverse). Cu alte cuvinte, nu îti vei lansa trupele în mijlocul inamicilor si nici nu vei lansa un serviciu/produs pe o piata dominata de produsul sau serviciile concurentei. Aceasta miscare se numeste "segmentare", adica identificarea unor noi segmente sau nise de piata (aici sunt, în general, cei dispusi sa voteze, dar care nu sunt hotarâti cu cine sa voteze).             Un marketing de succes înseamna sa-ti adaptezi propria tactica la concurenta si nu la propria organizatie politica. Partidele mici, de regula, sunt cele care trebuie sa abordeze razboiul de gherila. Ele trebuie sa gaseasca un segment de public pe piata suficient de mic pentru a-l putea apara. Razboiul de gherila presupune si flexibilitatea de a fugi de pe o pozitie pe o noua pozitie si de a profita de fiecare oportunitate. Avantajul partidelor mici este ca lansarea unei oferte se poate face la sugestia unei singure persoane, în vreme ce în marile partide propunerea poate fi înmormântata mai multe luni într-o comisie sau într-o oligarhie. Atacul de gherila clasic este un atac pe plan local, iar o alta tactica clasica de gherila este sa te adresezi unei categorii specifice de public (ca venit, ocupatie, vârsta) pe care sa le fidelizezi. Regimul de vizibilitate generala al partidelor politice în presa Regimul de vizibilitate negativa Regimul de vizibilitate pozitiva Exemplu: Curba vizibilitatii Mesaj auto-centrat. Campania prezidentiala 1996.   Mesaj rasturnat. Campania prezidentiala 2004. Scurt istoric al campaniilor electorale Campania pentru alegerile locale, Bucuresti, 1996 Victor Ciorbea versus Campania pentru alegerile locale, Bucuresti, 1998 (Victor Ciorbea pleaca la Guvern la prim-ministru) Viorel Lis versus Sorin Oprescu Puncte slabe Viorel Lis: viata personala (aventura cu Bahmuteanu). Coordonatorul de campanie PSD, Gheorghe Onut, l-a sfatuit pe Sorin Oprescu sa nu-l atace pe Viorel Lis (Viorel Lis pornea de pe pozitia înâi, prin plecare lui Victor Ciorbea, se ofera o trambulina lui Viorel Lis). Sorin Oprescu a pierdut la o diferenta de 4000 de voturi. Campania pentru alegerile locale, Bucuresti, 2000 Traian Basescu versus Sorin Oprescu Dupa primul tur, PSD câstiga toate cele 6 sectoare. În turul al doilea, se lupta un profesor universitar si director de spital, care pierde la o diferenta de 5000 de voturi în fata unui fost marinar. Electoratul maximal pe Bucuresti al PSD-ului este de 32%. În urma guvernarii PSD 2000-2004, social-democratii nu si-au rasplatit activistii organizatiei Bucuresti cu functii la centru, prin urmare organizatia PSD Bucuresti nu si-a stimulat membrii si simpatizantii pentru votul în favoarea lui Marean Vanghelie în campania din 2005 si nici pentru cea a lui Mircea Geoana din 2004. Campania pentru alegerile locale, Bucuresti, 2004 Traian Basescu versus Mircea Geoana Traian Basescu a câstigat lejer din primul tur ca urmare a efectului de aliniere, iar candidatii D.A. de la 5 sectoare au câstigat pe fondul de simpatie pentru primarul Traian Basescu. Campania pentru alegerile locale, Bucuresti, 2005 Adriean Videanu versus Marean Vanghelie Sorin Oprescu este cel care l-a propus pe Marean Vanghelie în 2005. Vanghelie a câstigat sectorul 5 în 2004, un sector în care locuiesc 175.000 de bucuresteni, dintre care 25.000 în Cotroceni si 80.000 din rromi în Ferentari. Obiectivul de campanie al lui Marean Vanghelie nu a fost câstigarea alegerilor; conducerea PSD stia ca imediat dupa câstigarea alegerilor generale de catre Alianta D.A., vreme de 6 luni în electorat se produce efectul de aliniere la noua putere. Strategia PSD a fost aceea de tinere a electoratului Aliantei în casa, stiut fiind faptul ca votantii D.A. sunt ceva mai comozi, mai burghezi, strategii PSD urmarind în special efectul de indiferenta. Punctele tari ale lui Marean Vanghelie: experienta în administratie. Puncte slabe MareanVanghelie: la 35 de ani, fara pregatire la orice fel si cu lacune în vocabular. Nu a fost luat în calcul candidatul Piedone, care a atras din simpatizantii PSD. Strategii de campanie PNL-PD nu s-au bazat pe calitatile candidatului, ci pe mobilizarea politica a electoratului captiv. Strategia a fost aceea de a apara ceea ce s-a câstigat: continuitate si stabilitate. Trebuia continuat si dezvoltat ceea ce începuse Traian Basescu: exista Consiliul si Prefectura, acum Alianta avea nevoie de un Primar; majoritatea din Consiliu îl asteptau pe Videanu. În prima saptamâna de campanie, Piedone obtinea 18% din intentiile de vot, în cea de-a doua saptamâna, strategii introduc polarizarea pentru a conduce candidatii fara sanse spre cei din lupta finala; polarizarea atrage votantii independentilor sau ai formatiunilor slabe catre partidele puternice. Daca în prima saptamâna Videanu parea ca evita lupta directa, ca se afla în expectativa, în saptamâna a doua de campanie, candidatul D.A. trece la atacul direct, agresiv la adresa lui Vanghelie. Una dintre nereusitele polarizarii a fost aceea ca fortele anti-PSD nu s-au concentrat spre Videanu. În a doua saptamâna se trece la campania din usa în usa, face-to-face, la care se adauga campania prin corturi, obiectivul fiind acela de a convinge 100.000 de alegatori ai Aliantei sa iasa duminica urmatoare la vot. La finalul celei de-a doua saptamâni, sondajele aratau ca intentie de vot 42% Videanu si 36% Vanghelie. Campania locala din 2005, ca si generalele din 2004, a permis difuzarea de reclame politice doar în interiorul dezbaterilor electorale, a emisiunilor legate de agenda electorala si a stirilor electorale, iar televiziunile comerciale nu au fost obligate în nici un fel la reclame politice. În alegerile locale din 2005, Alianta a folosit 20.000 de fluturasi otraviti, 350.000 de carti postale si 500.000 de leaflet-uri cu platforma-program. În campania directa, PNL-PD a folosit direct mailingul, SMS-ul si campania door-to-door. Analiza SWOT initiala - de identificare a candidatului: -         cea mai mare încredere -         cea mai mare vizibilitate -         intentie de vot (declarata versus reala) -         analiza de tur doi -         profilul ideal al candidatului (asteptarile electorului). Calitatile ideale ale Primarului General, asa cum au reiesit din analiza SWOT initiala efectuata de D.A.: Autoritate. Corectitudine. Apropiere de oameni. Pricepere/cunoastere. În analizele initiale SWOT, electoratul este întrebat relativ la rolul prescis/obligatoriu versus rolul interzis al candidatului ideal: itemi de genul -         Ce credeti ca ar trebui sa faca primarul din prima zi de mandat? -         Ce calitati trebuie sa aiba primarul? -         Ce trebuie sa nu faca primarul? -         Ce trebuie sa nu spuna primarul? De la alegerile locale si generale 2000, 2004, GMP-MAP România se ocupa de creativitate în campaniile PD. Campaniile PNL-PD sunt campanii de mobilizare, si nu de convingere în Bucuresti. Obiectivele de campanie D.A. sunt: -         aducerea alegatorilor Aliantei din Bucuresti la vot (mobilizarea propriilor electori prin alaturarea personalitatilor PNL-PD - ex: Theodor Stolojan, Mona Musca, Ludovic Orban, Emil Boc - la imaginea lui Videanu) -         Videanu, câstigator din primul tur -         neamestecul în campanie a Presedintelui Traian Basescu -         candidatul Videanu trebuia ridicat cel putin la nivelul Aliantei D.A. Obiectivul de campanie PD este crearea de vizibilitate noului presedinte PD, Adrian Videanu (presedinte interimar pâna la alegerea lui Emil Boc). Obiectivele de campanie PSD sunt: -         scor cât mai bun, de peste 25% -         murdarirea imaginii Aliantei si a candidatului Videanu -         Vaghelie este propus pentru a murdari imaginea oponentului direct. (Conceptul de campanie al PSD în 2005 este furat din campania PNL-PD din 2004.) Campania electorala negativa             Regulile campaniei electorale conform: ·       Legii 67/2004 pentru alegerea autoritatilor administratiei publice locale ·       Legii 373/2004 pentru alegerile parlamentare ·       Legii Audiovizualului 504/2002. Piata audiovizualului este strict supravegheata în Europa, dar nu si în SUA. Pe continent, televiziunile nu pot indica în emisiunile informative sau electorale care este candidatul cel mai potrivit. În SUA, televiziunile pot spune chiar si în emisiunile de stiri cu cine ar trebui sa voteze electorii. Filosofiile care sta în spatele acestor abordari sunt urmatoarele: în Europa, spatiul undelor electromagnetice este limitat, iar statul detine monopolul, deoarece interesul public primeaza. Aparatul de receptie se regaseste în fiecare casa, iar mesajul poate ajunge la fiecare alegator. Nu oricine poate cumpara, însa, o televiziune. Numarul televiziunilor din Europa este limitat. În SUA, oricine, cel putin teoretic, poate cumpara o televiziune si astfel poate indica cine este cel mai bun candidat. Piata media este absolut libera din punct de vedere comercial, ceea ce primeaza este rating-ul, deci audienta si pretul publicitatii. Filosofia americana este aceea ca daca nu îti convine, poti zappa pentru a schimba canalul. Echilibrul punctelor de vedere se poate obtine prin viziuni diferite ale patronilor de trusturi diferite. În Europa, însa, exista un control asupra a tot ceea ce se difuzeaza tocmai pentru a se realiza echilibrul de catre consiliile audiovizualului. Nu oricine poate sa-si cumpere o televiziune, spun europenii, si tocmai de aceea trebuie asigurat echilibrul între difuzori de catre instante independente si trebuie protejat consumatorul. Daca televiziunile sunt limitate, ziarele sunt nelimitate în Europa. Cu toate acestea, anumite lucrari scrise pot fi interzise - de exemplu, "Mein Kampf" a lui Hitler este interzisa în Germania, în vreme ce în SUA este imposibil sa interzici orice fel de publicatii. Potrivit Legii Audiovizualului, în România publicitatea comerciala, ca si propaganda politica sau care poate trimite la simboluri ale actorilor politici este interzisa. Publicitatea electorala în servicul public este gratuita, cu difuzarea unui spot de 30 de secunde pe ora, exclusiv în emisiunile electorale si dezbaterile politice (publicitatea comerciala este permisa 12 minute pe ora). Posturile comerciale de radio si televiziune sunt libere sa preia mesajele politice ale candidatilor, iar accesul candidatilor la timpii de antena este gratuit. La posturile publice de radio si televiziune, timpii de antena se distribuie astfel în alegerile generale: 75% pentru partidele si aliantele politice parlamentare; 25% pentru partidele neparlamentare si pentru independenti. Pentru alegerea presedintelui si a primarului accesul este liber si egal pentru toti candidatii. Accesul în emisiunile si dezbaterile electorale se va face în campanie de luni pâna vineri, inclusiv. Spoturile electorale se vor difuza exclusiv în emisiunile electorale la care participa candidatii si vor dura maximum 30 de secunde. Cu 48 de ore înainte de vot se interzice publicarea sondajelor, difuzarea spoturilor sau publicitatea în favoarea candidatilor. Potrivit CNA, prezentarea sondajelor de opinie se va face cu precizarea marjei de eroare, identitatii companiei care a comandat sondajul, a institutului care l-a efectuat si în ce perioada. Publicitatea negativa este interzisa de lege, însa publicitate negativa se poate face în presa scrisa si pe Internet. Regulile campaniilor electorale negative (Phil Noble Association): 1. Nu actiona negativ decât daca este strict necesar. Nu este bine pentru campanie în sine si se reflecta neplacut asupra imaginii candidatului. 2. Campaniile negative sunt ca dinamita: daca nu le folosesti cum trebuie, vei sari în aer în locul adversarului. 3. Când ataci negativ, pune-ti toate dovezile în ordine. Documenteaza-te exhaustiv. 4. Izoleaza-ti candidatul de atacurile facute asupra adversarului: "Întotdeauna sa fii în bataia pustii tuturor, dar cât mai departe posibil" (Karl von Clausewitz). 5. Atacurile trebuie sa aiba un continut adevarat si, mai ales, credibil.  6. Când îti ataci adversarul, poti fii mult mai dur în presa scrisa si pe Internet decât la radio sau TV. 7. Pe parcursul atacurilor, fa continuu sondaje de opinie pentru monitorizarea reactiilor publicului-tinta fata de tine ca agresor. 8. Cu cât transmiti mesaje mai simple, cu atât mai bine. Daca îti ia mai mult de 10 secunde sa explici o idee, mai bine nu o mai folosi. 9. Ridiculizarea si ironizarea adversarului sunt arme decisive daca sunt utilizate inteligent. 10. Nimeni nu crede atacurile pe care le faci în ultimul moment, pentru ca sunt percepute ca acte disperate.             Exemplu de campanie negativa: În 1996, specialistii în PR ai CDR au lansat zvonul potrivit careia Presedintele Ion Iliescu ar fi fost bolnav. Strategii CDR au trimis ziaristii si fotografii pentru a-l surprinde pe Ion Iliescu iesind din Spitalul Elias. În realitate, nu era vorba despre un consult medical al Presedintelui, ci Iliescu îsi vizita în taina o matusa. În aceeasi campanie, în dezbaterea electorala finala, Emil Constantinescu îl întreaba decisiv pe Ion Iliescu daca crede în Dumnezeu, pornind de la binecunoscutele barometre de opinie publica, potrivit carora românii se declara credinciosi. "O mare parte din informatia obtinuta în razboi este contradictorie, o parte si mai mare este falsa si, de departe, cea mai mare cantitate de informati este îndoielnica" (Carl von Clausewitz). Prin campania negativa, se accentueaza punctele slabe ale contracandidatilor si se minimalizeaza amenintarile. Efectual pervers al campaniei negative este acela ca alti candidati pot beneficia de atacurile tale. Scopul esential este acela de a destabiliza electoratul instabil si de a împiedica electoratul instabil sa se îndrepte câtre contracandidat. În acest sens, se va identifica cel mai prost scenariu pentru contracandidat, în acest mod cautându-se reactia emotionala din partea publicului nehotarât. Cel care ataca primul nu trebuie sa lase loc de reactie. Atacul trebuie facut într-un singur punct si în crescendo. Elemente de atac: -         de impact emotional: adulter, pedofilie, homosexualitate, crima, minciuna, hotie, lacomie (toate cele 7 pacate) -         elemente culturale: valori traditionale cu specific local sau cele care pun în discutie valori nationale, istorice sau religioase (contracandidatul este fie ateu, fie se dezice de eroii nationali) -         elemente conjuncturale: sunt probleme aflate la un anumit moment pe agenda populatiei (procesul FNI, criza ostaticilor). Ţinte de atac: -         familia -         copii -         prietenii -         cunoscutii -         echipa cu care lucreaza Campania negativa nu se adreseaza electoratului stabil, captiv. Intentia nu este de a spori voturile, ci de a-i dezorienta si mai tare pe cei dezamagiti. Scopul secundar al campaniei negative este acela de a zdruncina timing-ul campaniei adversarilor. Punând adversarul în imposibilitatea de a raspunde sau în posibilitatea de a cauta un raspuns, îl scoti din propriul calendar (ex: cumpararile de media pot fi date peste cap). Tema proprie de atac trebuie pozitionata si impusa în agenda opiniei publice. Ideea trebuie sa capteze atentia publicului sau sa fie deja în atentia opiniei publice (bârfa sau povestea trebuie sa fie usor de retinut si de multiplicat, pentru a deveni rapid zvon; elementele de story trebuie sa fie credibile si usor verificabile, iar nucleul trebuie sa tina de senzational). Se va face apel la capacitatea creativa a povestii de a intra în folclor sau de a deveni banc. Zvonurile în campania negativa prin comunicarea directa au rolul unor mesaje cu grad mare de persuasiune. Procesul de persuasiune tine mai mult de arta decât de stiinta comunicarii. Kapferer a cercetat directiile pe care actul convingerii trebuie sa le urmeze pentru a reusi.  Orice campanie de convingere în masa are ca efect întarirea convingerilor preexistente la nivelul indivizilor. Oamenii se supun mesajelor în mod preferential. În lansarea zvonurilor este importanta viteza de propagare a mesajului. Simplitatea argumentelor va asigura întelegerea mesajului. Numarul argumentelor si redundanta lor asigura asimilarea, respectiv memorizarea mesajului. Kapferer crede ca în materie de persuasiune trebuie sa vorbim mai degraba despre autopersuasiune decât despre heteropersuasiune. Persuadibilitatea este capacitatea unui receptor anume de a se lasa convins de un emitator. Pentru a avea sanse de reusita, o comunicare în masa trebuie sa comporte o dimensiune afectiva puternica. Iar simplitatea argumentelor merge mâna în mâna cu emotionalitatea. Cele mai eficiente mesaje se vor adresa unor pasiuni preexistente, iar pasiunea cea mai puternica este frica. Zvonurile presupun utilizare permanenta si tin de publicitatea Below The Line. Informatiile vor fi create si transmise de Departamentul de PR si trebuie sa fie construite într-un mod credibil. Credibilitatea va fi data de autoritatea sursei invocate. Exemplu: Sustine seful de Cabinet al Primului Ministru sau apropiati ai presedintelui executiv al partidului. Zvonurile trebuie construite în functie de asteptarile pe care le are targetul respectivului zvon. Zvonurile trebuie sa sustina temerile, frustrarile, angoasele publicului si sa se sprijine pe motivatorul frica. Când lansezi un zvon trebuie sa stii capatul de retea, adica persoana prin intermediul careia poti transmite dezinformarea catre cei mai multi indivizi fara a te dezvalui ca sursa a mesajului. Capete de retea ale zvonurilor pot fi: -         jurnalistii - sunt cei mai buni zvonaci; ziaristii transmit dezinformarile catre publicuri largi si nici nu le este scazuta astfel credibilitatea; off the record, poti sa le induci informatii false cu titlul de ipoteze -         secretarele - sunt surse sigure de transmitere de zvonuri -         relationistii - oamenii de PR care au relatii informale cu oamenii din presa -         taximetristii, coafezele, frizerii, barmanii. Gradul de difuzare a zvonului: la doua-trei saptamâni dupa lansarea unui zvon se va masura impactul sau în target cu ajutorul sondajelor: câti oameni sustin sau resping acea idee. Zvonurile de mare impact sunt dezinformarile care afecteaza nevoile de baza ale oamenilor. Exemplu: Otravirea apei, infestarea aerului, posibil cutremur, amenintari ecologice sau teroriste. Evenimentele de manipulare a maselor, terenuri indicate pentru lansarea zvonurilor: grevele, revoltele, întreruperea de mesaje audio-video (întreruperea transmisiunii televiziunii publice) vor spori panica si vor fi alimentate cu zvonuri.             Reactia rapida la lansarea de zvonuri presupune comunicare directa sau mediata, oricum imediata, în care emitatorul este o autoritate epistemica sau deontica în domeniul în care s-a diseminat zvonul. Cum dezvolti capacitatea de raspuns rapid             În campaniile electorale moderne, reactia rapida poate fi o tactica folosita la un moment dat în campanie sau strategia de baza în jurul careia îti construiesti campania. Capacitatea de reactie rapida este complementara capacitatii de atac si presupune uneori si campanie negativa. Ofensiva si strategia de raspuns rapid se bazeaza pe monitorizarea solida si permanenta a contracandidatilor. Mai bine sa ai o reactie rapida gresita decât sa nu ai nici o reactie.             Tehnici de manipulare: 1. Tehnica piciorului în usa, preluata din psihologia sociala - sustine ca pentru orice activitate, omul îsi asuma responsabilitati. Manipulatorul cere initial un lucru marunt, care nu solicita efort, pentru ca mai apoi cumparatorul/electorul sa depuna si mai mult efort. Exemplu: unui grup de studenti i se solicita sa participe a doua zi la un experiment pentru care li se promite o suma mare de bani; 70% dintre acestia se prezinta a doua zi si li se dezvaluie ca de fapt suma este mult mai mica, aproape infima. Fiind deja prezenti, studentii vor lua parte la experiment. Dimpotriva, daca de la bun început li se explica studentilor conditiile reale, si anume experimentul are loc dimineata devreme, iar suma pe care o vor primi este modica, nici 30% nu vor lua parte la experiment.             În acelasi sens, individul manipulat este invitat initial la o sedinta, la o întâlnire cu caracter de informare, ca o data ajuns la întâlnire sa i se solicite semnarea unei adeziuni sau participarea la alte evenimente ulterioare ale organizatiei politice.             2. Tehnica usii în nas - în situatia în care refuzi o cerere cu un cost ridicat, ti se pare apoi ca ti se face un favor daca ti se cere un lucru usor de facut. Daca ti se cere cu împrumut o suma uriasa, dupa care acelasi manipulator îti solicita o suma modica, esti mult mai dispus sa accepti împrumutul sumei modice.             3. Tehnica mingii joase, preluata din teoria angajarii - odata ce esti angajat într-o activitate socio-profesionala, este mult mai dificil sa dai înapoi chiar daca ti se cere mult mai mult decât te-ai asteptat initial (ascunde costurile reale ale actiunii care îti este solicitata).   Tema tutorat 3 Dosarul de campanie (la examen)  va cuprinde cele 3 teme de pe parcursul cursului: Analiza de piata. Analiza S.W.O.T. a produsului. Descrierea: .puncte tari .puncte slabe .amenintari pe piata .oportunitati pe piata Strategia de marketing Stabilirea obiectivelor campaniei electorale. Targetul Scopurile reale ale candidatului. Scopurile pot fi: pozitive sau negative. Anexe: Calendarul de evenimente de pe teren Planul de media (Promovarea produsului) Bugetul Tehnici de constructie a campaniei pozitive: 1. Un spot video/audio - un story-board, o poveste a unui clip electoral gândita în cadre. 2. Ideea unui afis - descrierea tehnica, grafica, machetarea. 3. Un material de promovare în presa scrisa - un articol de informare sau o caricatura, o brosura ori o scrisoare catre alegatori. Tehnici de reactie la campania negativa: 1. Comunicatul de presa 2. Advertorialul (material de presa) 3. Un spot radio/TV - cu story-board - sau un afis, fluturasi sau scrisoare etc BIBLIOGRAFIE: Gerstle, Jacques, Comunicarea politica, Ed. Institutul European, Iasi, 2002 Jones, Nicolas, 1995, Spin Doctors and Soundbytes - How Politicians Manipulate the Media and viceversa, London, Cassel Kapferer, Jean-Noel, (1993) Zvonurile, cel mai vechi mijloc de informare din lume, Ed. Humanitas, Bucuresti Kellner, Douglas, Cultura media, Institutul European, Iasi, 2002 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, Ed. BrandBuilders, 2006 Kotler, Philip, Kotler despre marketing, Curier Marketing, 2003 Kotler, Philip, Marketing de la A la Z, 80 de concepte pe care trebuie sa le cunoasca orice manager, Ed. Codecs, 2004 Kotler, Philip, 10 pacate capitale de marketing, Ed. Codecs2004 Lazarsfeld, Paul, Berelson, Bernard, Gaudet, Hazel, Mecanismul votului, Cum se decid alegatorii într-o campanie prezidentiala, Ed. Comunicare.ro, 2004 Levinson, Jay, Conrad, (2005), Marketing fara costuri, Pentru luptatorul de gherila, Business Tech Matalin, Mary; Carville, James, 1994, All is Fair Love, War and Running for President, New York, Random House Olins Wally, Noul ghid de identitate, Ed. Comunicare.ro, 2006 Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Ed. BrandBuilders, 2003 Ries, Al, Trout, Jack, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Ed. BrandBuilders, 2004 Suciu, Dorin, Cum sa câstigam alegerile: ghid practic de campanie electorala, Ed. Comunicare.ro, Bucuresti, 2004 Swanson, D. L.; Nimmo, D. (eds.), 1990, New Directions in Political Communication, Resouce Book, London, Sage Teodorescu, Bogdan, Dorina Gutu, Radu Enache, Cea mai buna dintre lumile posibile - Marketingul politic în România (1990 - 2005), Ed. Comunicare.ro, 2005 Trout, Jack, Trout despre strategie, Cum sa cuceresti piata si sa ocupi un loc în mintea consumatorului, Ed. BrandBuilders, 2005