SEMANA 4 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA La investigación cuantitativa requiere que los conceptos sean definidos y que se establezcan relaciones entre las variables que determinen la forma como se construyen los instrumentos para la investigación. Los estudios basados en encuestas son estructurados, seleccionan la población mediante muestras estadísticamente representativas y definen las observaciones que se van a registrar antes de comenzar el trabajo de campo. El proceso de investigación cuantitativa se desarrolla a través de los siguientes pasos: Proceso de Investigación Cuantitativa Identificación del problema Estudio exploratorio Definición de los objetivos de la investigación Establecimiento de necesidades de información Especificación de hipótesis Determinación del diseño de la investigación (Descriptiva o causal) Selección de las fuentes de información Determinación de las formas de obtener la información Diseño y selección de la muestra Recolección de datos (Trabajo de Campo) Edición y codificación de datos Tabulación de resultados Aplicación de técnicas de análisis estadístico Interpretación de los resultados Conclusiones y presentación de los resultados TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Son estudios que se basan en pequeñas muestras y se interesan en el conocimiento integral del fenómeno estudiado. Se clasifican como directos o indirectos dependiendo si los participantes conocen el verdadero propósito del estudio. En el enfoque directo no oculta su propósito; por el contrario, se les informa a las personas el objetivo del estudio o es evidente para ellas por las preguntas que se les formula. Hay un amplio grado de flexibilidad en la forma como se formulan las preguntas. El formato de respuestas es abierto y los entrevistados o encuestados tienen la oportunidad de expresar libremente sus convicciones y sentimientos sobre los temas presentados por el entrevistador. Las sesiones de grupo (focus group) y las entrevistas en profundidad son las principales técnicas que se utilizan. Sesión de Grupo (focus group): es una entrevista simultánea, de forma no estructurada y natural a un grupo pequeño de personas que son las entrevistadas. Es dirigida por un moderador capacitado quien guía la discusión. Las sesiones de grupo es la técnica de investigación cualitativa más importante, siendo una de las más usadas. Requiere organización de los temas y una guía del entrevistador antes de llevarla a cabo. El valor de la técnica está en los hallazgos inesperados que con frecuencia se obtienen de la libre discusión dentro del grupo. El objetivo es hacer que las personas hablen sin inhibición y con detalles acerca del tema que se está abordando. Las sesiones de grupo pueden emplearse para: -Construír hipótesis que puedan probarse más adelante en forma cuantitativa. -Generar información útil en la estructuración de los cuestionarios del consumidor. -Suministrar información global de los antecedentes de una categoría de producto. -Obtener impresiones sobre los conceptos de nuevos productos de los cuales se tiene poca información. -Estimular nuevas ideas acerca de productos más antiguos. -Generar ideas para nuevos conceptos creativos. -Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente. Características -Tamaño del grupo: de ocho a diez personas. -Composición del grupo: debe ser homogéneo en términos de las características demográficas y socioeconómicas. Esto evita que se presenten conflictos entre los miembros del grupo. Es esencial realizar una selección rigurosa. Los seleccionados deben haber tenido una experiencia adecuada con el objeto o tema que se está analizando, no deben seleccionarse por segunda vez encuestados que hayan participado anteriormente en una sesión de grupo, no se debe permitir que el encuestado forme parte de un grupo en el que se encuentre un familiar, vecino o amigo. Una herramienta que ayuda a realizar una adecuada selección una “encuesta filtro”, en la cual se indaga sobre las anteriores objeciones. -Entorno físico: deber ser un ambiente relajado e informal. -Duración: entre una hora a tres horas, en promedio una entrevista típica dura aproximadamente dos horas. -Registro: se realiza mediante grabaciones de audio y de video. -Moderador: debe contar con habilidades en relaciones interpersonales, de comunicaciones y de observación. Planeación y manejo de las sesiones de grupo Revisión de los objetivos de la investigación al estudiar su planteamiento general y sus componentes específicos con el propósito de determinar claramente el objetivo de la investigación cualitativa y hacer una lista pormenorizada de objetivos para la sesión de grupo. Preparar el cuestionario filtro para evaluar a los probables participantes. Construir una guía detallada para el moderador la cual utilizará durante la sesión de grupo. La elaboración de la guía debe hacerse entre el cliente, el investigador y el moderador y debe haberse sometido a discusión entre los tres ya que el moderador debe conocer a fondo el tema en cuestión, entender el negocio del cliente, los objetivos de la sesión de grupo y el uso que se le dará a los hallazgos. El uso de la guía por parte del moderador reduce sustancialmente los problemas de confiabilidad inherentes a este tipo de técnica. En el siguiente link encontrará un ejemplo de una sesión de grupo de estudio sobre un caso de planificación familiar en Costa Rica. Este le ayudara a comprender la técnica de sesión de grupo. http://ccp.ucr.ac.cr/manuscritos/focus/focus.htm Recuperado enero 7 de 2010. Entrevistas en profundidad: se define como una entrevista directa y de carácter personal o individual, no estructurada, en la cual se realiza una exhaustiva indagación con el objetivo de lograr que el encuestado hable libremente y exprese en forma detallada sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos profundos acerca de un tema. Objetivo: profundizar más allá de de las reacciones superficiales del encuestado y descubrir las razones principales de sus actitudes y comportamiento. Características Puede durar entre 30 minutos a más de una hora con el entrevistador quien ha memorizado los temas que va a tratar. Las palabras usadas en las preguntas y su secuencia se dejan a discreción del entrevistador, quien trata de identificar las áreas generales de discusión para luego estimular al encuestado a que trate libremente, en profundidad, el tema de interés. El entrevistador indaga sobre las respuestas que son de interés formulando preguntas como ¿podría hablarme más sobre el tema? y ¿Por qué dice usted eso? El entrevistador desempeña un rol muy importante en el éxito de la técnica, es su responsabilidad generar un ambiente de tranquilidad en donde el entrevistado se sienta relajado y libre para expresar sus sentimientos y motivaciones sin miedo a la crítica o a la falta de comprensión. Ventaja: una mayor profundidad de persuasión que puede lograrse y habilidad para asociar la respuesta directamente con el encuestado. Desventaja: Su éxito depende totalmente de las habilidades y experiencia del entrevistador, quienes son escasos y costosos. Los datos obtenidos son difíciles de analizar e interpretar, los resultados son susceptibles de ser sesgados por el entrevistador. Utilización: en la investigación exploratoria. La técnica es útil para plantear hipótesis, definir problemas de decisión y formular cursos de acción. Técnicas que se usan en la entrevista en profundidad: El escalonamiento: la entrevista pasa de las características del producto a las características del usuario, averigua las profundas razones sicológicas y emocionales de los consumidores. Las preguntas con tema oculto: no se orientan en valores socialmente compartidos sino en temas sensibles personales, tratan sobre preocupaciones personales muy arraigadas. El análisis simbólico: intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos, para conocer lo que algo es, el investigador trata de saber lo que no es. En el siguiente link encontrara cuatro ejemplos de entrevista en profundidad de de un grupo de estudiantes de la Universidad de las Américas de Puebla (México). http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/peraza_c_pv/a pendiceC.pdf Recuperado Enero 7 de 2010 En el enfoque indirecto se oculta el verdadero propósito del estudio; las técnicas que se utilizan en la recolección de datos en este enfoque se llaman Técnicas proyectivas. Mediante éstas, se induce a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos profundos con respecto al tema de estudio. Se diseñaron para explorar los por qué del comportamiento. Una técnica proyectiva se puede definir como cualquier forma indirecta de formular una pregunta, en la que se crea un ambiente que estimula al encuestado a proyectar libremente su opinión. Se les solicita a los encuestados que interpreten el comportamiento de otros, en vez de pedirles directamente que interpreten su propio comportamiento. Al hacerlo de esta manera los encuestados están proyectando indirectamente sus propias motivaciones y sentimientos acerca de la situación. Las técnicas proyectivas que más se utilizan en investigación de mercados son las siguientes: Técnicas de asociación Técnica de la tercera persona Técnicas de complementa ción La técnica de las frases incompletas Juego de roles TECNICAS PROYECTIVAS Técnicas expresivas Historias incompletas Pruebas de caricaturas Técnicas de construcción Respuesta frente a imágenes Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas Tiene una gran ventaja sobre las técnicas directas y es que pueden obtener las respuestas que las personas no estarían dispuestas o serian incapaces de dar si conocieran los propósitos del estudio. Las técnicas proyectivas, como las entrevistas en profundidad, presentan grandes desventajas que contribuyen a su uso limitado en la investigación de mercados. Debido a que a menudo requiere entrevistas personales con entrevistadores e intérpretes altamente capacitados en el análisis de datos, estas tienden a ser muy costosas lo cual incide en tamaños de muestra muy pequeñas no probabilísticas, lo cual genera grandes errores muéstrales. Son muy complejas: pueden conducir a conclusiones erróneas en manos de un principiante. En el siguiente link, encontrara un ejemplo de técnicas proyectivas de restaurantes de comida rápida. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/tcnicas-proyectivas-yrestaurantes-de-comida-rpida-qu-insights-del-consumidor-serevelan?type=presentation Recuperado enero 12 de 2010