A álisis de la Ca paña AMLO es u
peligro para México
Por: Raul Anthony Olmedo Neri
Si bien es cierto que la propaganda política se ha convertido en una forma de dar
confianza sobre la identidad de un personaje, también es cierto que se ha utilizado
con el objetivo de deformar la identidad de los adversarios.
En el presente trabajo haremos un análisis sobre la campaña emprendida por el
equipo de Felipe Calderón Hinojosa en contra de Andrés Manuel López Obrador
(AMLO) llamada “López Obrador. Un peligro para México” en las pasadas
elecciones presidenciales del 2006. Cabe mencionar que estas elecciones son de
relevancia social y política debido a que representan el proceso más reñido entre
estos dos candidatos (el primero del Partido Acción Nacional y el segundo del
Partido de la Revolución Democrática) y que su resultado fue demasiado polémico
tanto en el país como a nivel internacional.
El análisis a esta campaña nos permitirá identificar los elementos de la propaganda
y su sentido (dirección) tanto a la sociedad objetivo como al propio candidato
adversario.
La persuasión y la propaganda
La propaganda tiene dentro de sus fundamentos el discurso persuasivo. Es este
discurso persuasivo lo que permite entrar en las personas y modificar su
comportamiento y respuesta ante un hecho o personaje determinados. Desde el
punto de vista psicológico se ha visto esta influencia1; Mesmer, por ejemplo,
menciona que “cada uno de nosotros poseen un <<fluido animal>> que actúa como
determinante esencial de nuestra conducta, así como de nuestra salud y bienestar”
(Pratkanis & Aronson, 1994, pág. 38). Lo anterior es referente al medio en cómo
1 Y dentro de esta ciencia, las diferentes escuelas lo han abordado (el psicoanálisis, el gestalt y el
cognitivismo.
llega al receptor y su respuesta, sin embargo, también es necesario ver el contenido
y el objetivo de dicho contenido. Como el discurso es persuasivo se entiende que
éste ya posee un sentido y un fin y en este caso, la propaganda política, “se trata
de crear cohesión y el entusiasmo en el bando propio y el desorden y el miedo en
el del enemigo” (Domenach, 1962, pág. 18).
Política y comunicación.
Dicen autores que sin comunicación no hay política o que la política prescinde (no
es su totalidad) de la comunicación, no obstante queda claro que tanto una como
otra ciencia tienen una intersección en la que tanto la toma de decisiones o el arte
de la política necesita de los procesos comunicativos para poder alcanzar el objetivo
final (por un lado ganar adeptos o votos y por el otro comunicar, informar o
persuadir); de allí que se hable de una comunicación política (con minúsculas)
entendida “como un proceso mediador, en el sentido de que es por ella por la que
se hace posible la relación entre las instituciones gubernamentales y los electores”
(Canel, s/a, pág. 20).
La campaña en contra de Andrés Manuel López Obrador (AMLO)
La Campaña “López Obrador es un peligro para México” fue impulsada por el equipo
de trabajo de Felipe Calderón Hinojosa. En esta campaña había dos objetivos
dialécticos: el primero dar a conocer que AMLO era un peligro para el país a partir
de las propuestas que tenía; y el segundo enaltecer la “alternativa” que
representaba Felipe Calderón. Notemos aquí la idea complementaria que hay entre
los dos personajes; mientras AMLO representaba el desastre inminente del país,
Calderón era la otra cara de la moneda, esa cara que necesitaba México. Lo último
tiene fundamento en el slogan que es apropiado por Calderón como el “Presidente
del empleo”. En este sentido el objetivo de la campaña era dar a conocer la verdad2.
A continuación damos la explicación del mensaje persuasivo que hay dentro de la
campaña negativa.
2
Pero debemos tener cuidado porque esta verdad es la considerada por el equipo de trabajo en
particular, empero, el Partido Político de Acción Nacional en general en contra del AMLO. Es una
verdad subjetiva.
Tomados de (Pratkanis & Aronson, En la Campaña
1994, pág. 44)
1. El
mensaje
debe
atraer
la Está en juego tú futuro y el de tu familia
atención del destinatario
2. Los argumentos del mensaje Si AMLO es Presidente, entonces la
deben entenderse y comprender economía y el país se vendrán abajo
3. El destinatario debe aprender los Los problemas que existen en el DF son
argumentos que
contiene
el consecuencia de la administración de
mensaje y llegar a considerarlos AMLO, y eso puede ocurrir a nivel
verdaderos
nacional
4. Obramos de acuerdo con este Si haces caso, te estás salvando a ti, a
conocimiento
aprendidas
y
cuando
creencias tu familia y a tu país.
hay
un
incentivo para ello
De acuerdo a Aristóteles, “identificaba tres aspectos de la persuasión: el origen
(ethos), el mensaje (logos) y las emociones de la audiencia (pathos)” (Pratkanis &
Aronson, 1994, pág. 39); justamente el pathos es el que más importancia tuvo en la
campaña negativa. Esto debido a que el miedo que generaba el mensaje provocaba
una cadena de inferencias3 hacia el futuro que llevaban a una sola conclusión:
AMLO es igual a peligro. Y es que esta serie de inferencias negativas a la vez
llevaban a una serie de inferencias positivas que se encadenaban a favor de Felipe
Calderón4.
Hasta ahora hemos podido ver el contenido persuasivo de la campaña en contra de
AMLO, sin embargo, debemos ahora analizar el tipo de público al cual iba dirigido,
debido a que las campañas políticas tienen variables que rigen el contenido de la
misma. Andrés Manuel López Obrador tenía un público objetivo al cual persuadir: la
población activa laboralmente, ya que desde su administración en el Distrito Federal
se encargó de ganarse a la población de la tercera edad con la implementación de
programas sociales de corte asistencialista en el ámbito de salud, de seguridad y
económica en el Distrito Federal. Se dio cuenta que la población de edad avanzada
era (y sigue siendo) una de las más fieles en las votaciones electorales. Como se
muestra en la pirámide poblacional siguiente, la población votante se concentraba
en las edades productivas por lo que era un campo en disputa por los candidatos a
la presidencia, de allí que las necesidades de dicha parte de la población eran la
base de la propaganda por parte del equipo de trabajo de los candidatos. Ya bien
lo afirma Edmundo González “el éxito de una campaña electoral se mide según la
habilidad del candidato para sintetizar en su imagen las esperanzas del electorado”
(González Llaca, 1981, págs. 46-47). Por ello Felipe Calderón se apropió de forma
sui generis la frase “El presidente del empleo”.
Andrés Manuel ya tenía trayectoria política antes del Distrito Federal, y fue en
Tabasco donde, desde mi punto de vista, adquirió más simpatía en la población al
ser parte de la creación del movimiento de izquierda en este estado de la república.
“Y la clave es que el PRD creció en Tabasco no como un partido electoral sino,
3
Si la deuda del país incrementa, entonces incrementarán los precios, el salario no alcanzará, la
delincuencia aumentará, habrá violencia y mi familia estará en riesgo. Por lo tanto AMLO es un
peligro para mí y mi país.
4 Si ellos lo dicen es por algo, el DF tiene problemas, lo que necesitamos es seguridad, el empleo
es necesario para acabar con la delincuencia, él habla de esos temas, le interesa el país. Por lo
tanto Felipe Calderón sabe lo que necesitamos.
como dice López obrador, como un partido gestor que daba respuesta a demandas
populares” (Taibo II, 2012, pág. 17)
Fuente: (INEGI, --)
En las campañas electorales también se toman en cuenta variables de corte
estético, semiótico, psicológicos e personales del candidato, que el equipo de
trabajo debe limar, modificar, ocupar y ocultar dentro de la campaña. Autores varios
han propuesto una serie de variables importantes que toda publicista debe tomar en
cuenta, para este trabajo abordaremos los mencionados por Edmundo González.
Tomado de (González Llaca, 1981, Relación en la imagen de AMLO
págs. 47-48)
Edad, títulos y experiencia
53 años al 2006, egresado de la FCPyS
de la UNAM y con trabajo en diferentes
puestos (antedente político:PRI5)
Hijo del pueblo y self-made man
Hijo del pueblo
El Knack
---
La mujer
---
El círculo familiar
---
La vestimenta
sencilla
La patria chica
Trabajo político realizado en Tabasco
Competencia
Consolidación
de
la
izquierda
en
Tabasco
Energía
Tranquilo, carismático
Cabe mencionar que el publicista puede o no utilizar todas las variables, sin
embargo, esto dependerá del propio candidato y su trayectoria académica,
profesional y personal que cargue. El publicista sólo utilizará aquellas con que
cuente el candidato.
De las variables antes expuestas, las que fueron utilizadas en la propaganda en
contra de AMLO fueron: edad, competencia y círculo familiar.
Variables
Utilización en la campaña en contra de
AMLO
5
Hay que decir también que las variables no siempre son favorables para el candidato por lo que se
debe tener cuidado en la medida en que una decisión errónea en el manejo de la información pueda
costar la elección.
Edad
Esta variable puede ser de doble filo,
debido a que si bien, la edad puede
representar madurez y experiencias,
también es signo de decadencia. La
senitud representa así una desventaja
en las elecciones
Competencia
Aunque la carrera política bien de
desde antes, la administración del
Distrito Federal se convirtió en una
constante dentro de la campaña en
contra de AMLO a partir del supuesto
rumor de endeudamiento al triple de la
misma ciudad, esto a partir de la
infraestructura del segundo piso y las
pensiones a los adultos mayores.
Círculo familiar
Nunca se hizo presente la familia de
AMLO en los mítines o en los spots de
campaña, esto fue utilizado como una
carecimiento en la construcción de la
familia y la posible “primera dama”. Algo
que está fuertemente arraigado en la
cultura mexicana.
Afirman Anthony y Elliot “Para un futuro líder es aún más importante difundir su
propia imagen del mundo” (Pratkanis & Aronson, 1994, pág. 85) y dentro de esa
imagen estaba la verdad sobre el adversario (Andrés Manuel). Nótese que esta
visión debe ser transmitida, apropiada, compartida y reproducida por los individuos
objetivos para poder cumplir con el fin persuasivo. Esta campaña también tuvo
factores tanto espaciales como temporales ya que fue un bombardeo a los votantes
no sólo en cantidad sino en el tiempo en que lo hacía y existían horarios específicos
en que se transmitía dicha campaña.
Los resultados fueron polémicos en la medida en que propició una de los resultados
más reñidos en la vida política democrática del país; 0.58 décimas fue la cifra que
dio como ganador a Felipe Calderón Hinojosa como Presidente de la República. La
constancia, sincronía y el enfoque que la campaña negativa tuvo permearon este
resultado. El miedo y la única alternativa fueron los conceptos que fundamentaron
el desprestigio a Andrés Manuel López Obrador.
Formación de la opinión pública.
La opinión pública dentro de los procesos electorales es sumamente importante
debido que es ésta reflejo del efecto que tiene la propaganda en la sociedad. Dice
Vicent Price “el debate público ocurre principalmente en virtud de las interacciones
entre los actores de la élite política y sus espectadores atentos, facilitadas en varias
e importantes maneras por la prensa” (Price, 1992, pág. 124). Así los medios de
comunicación se vuelven detonadores de la opinión pública; los spots dentro de los
procesos electorales se vuelven bienes simbólicos que no son producidos en una
institución informativa (periódico, televisión, radio), sino que es producida
externamente y se distribuye en los medios masivos de comunicación, sin embargo
“el debate en torno a los spots de campaña, en general sobre cualquier tipo de
publicidad política, ha sido principalmente realizado en los medios de comunicación
y fuera de un ámbito académico” (Juárez Gamiz, 2007, pág. 67). Y es que los
medios de comunicación al realizar los debates, queda claro que tienen, de una u
otra forma, intereses e ideologías políticas que influyen en el desarrollo de los
mismos.
Esto da como consecuencia que la propaganda trascienda el umbral y se introduzca
en la publicidad, es decir, se mercantiliza la imagen para que sea comprada por los
receptores. Y la formación de la opinión pública se vuelve así importante en la
medida en que es un arma de doble filo, ya que mide el efecto de la propaganda (y
estos casos la publicidad política). Como ejemplo podemos notar en la tabla
siguiente el cambio de puntaje que se da antes de la campaña en contra de AMLO
y después de ésta. Antes del campaña contra AMLO, la campaña de Felipe
Calderón estaba enfocada en autopromover al candidato de Acción Nacional, no se
daba cuenta en lo que hacían los demás; es hasta marzo que comienzan con la
campaña de desprestigio en contra de Andrés Manuel López Obrador y que tiene
efectos importantes en el puntaje de los candidatos. Ya para abril del 2006, la
ventaja de 10 puntos que tenía López Obrador sobre Felipe Calderón se habían
desvanecido e incluso se comenzaba a hablar de una mayoría del segundo sobre
el primero. Aunque la campaña de López Obrador se enfocó en la reflexión racional
a los argumentos que daban en defensa, lo cierto es que su respuesta en contra del
desprestigio fue tardía y lenta. Mientras AMLO se defendía de marea racional y
reflexiva, la campaña de desprestigio se basó en el uso de la función emotiva del
lenguaje, es decir utilizando el miedo y el peligro que sería Obrador en el poder.
Fuente: (Demotecnia, 2015)
Conclusión.
La relación entre el discurso persuasivo, la política y la comunicación es
complementaria en la medida en que se identifiquen sus posiciones dentro del
objetivo común de los tres. Un ejemplo de esto es de la campaña en contra del
candidato Andrés Manuel López Obrador en el que se da la imagen de lo que será
(negativamente) y a la vez, dando una alternativa posible. El concepto de héroe en
el votante por el hecho de votar en beneficio no sólo individual, sino local y nacional
aunado al contexto que vivía el país permitieron que esta campaña tuviera el efecto
deseado. Crearon una campaña que mermó la imagen del candidato opositor y a la
vez se enalteció la solución a ese problema.
Bibliografía
Canel, M. J. (s/a). Comunicación política. México: Tecnus.
Demotecnia. (3 de Enero de 2015). Instituto Federal Electoral. Obtenido de
Encuentas electorales. elecciones para presidente 2006:
http://www.ife.org.mx/documentos/proceso_20052006/encuestas_2006/se_resultados.htm
Domenach, J.-M. (1962). La propaganda política. Buenos Aires: EUDEBA.
González Llaca, E. (1981). Teoría y práctica de la propaganda. México: Grijalbo.
INEGI. (-- de -- de --). Institudo Nacional de Estadística y Geografía. Obtenido de
INEGI:
http://www.inegi.org.mx/sistemas/temasv2/contenido/DemyPob/epobla28.as
p?s=est&c=17509
Juárez Gamiz, J. (2007). Las elecciones presidenciales del 2006 a través de los
sports de campaña. Espiral, Estudios sobre Estado y Sociedad|, 63-91.
Pratkanis, A., & Aronson, E. (1994). La era de la propaganda. Barcelona: Paidós.
Price, V. (1992). Opinión pública. México: Universidad de Guadalajara.
Taibo II, P. I. (2012). López Obrador, los comienzos. México: Fundación Rosa
Luxemburgo.