HÀNH VI KHÁCH HÀNG

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O TR NG Đ I H C M THÀNH PH TÀI LI U H NG D N H C T P H CHÍ MINH HÀNH VI KHÁCH HÀNG Biên so n: ThS. T TH H NG H NH THÀNH PH H CHÍ MINH – 2009 0 M CL C Bài 1: T NG QUAN V CHI N L HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ C MARKETING ........................................... 10 I. Hành vi khách hàng là gì? .............................................................. 11 II. T i sao ph i nghiên c u hành vi khách hàng? ............................... 14 III. Phân biệt và xác định vai trò c a khách hàng ................................. 15 IV. Nghiên c u hành vi khách hàng ..................................................... 17 V. Hành vi khách hàng và chiến lư c Marketing ............................... 20 Tóm tắt bài 1 .......................................................................................... 23 Bài tập .................................................................................................... 25 Bài 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TR C KHI MUA S M – NH N BI T NHU C U VÀ TÌM KI M THÔNG TIN ........................................................................................ 26 I. Nhận biết nhu cầu ........................................................................... 28 II. Tìm kiếm thông tin ......................................................................... 36 Tóm tắt bài 2 .......................................................................................... 47 Bài tập .................................................................................................... 48 Bài 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA S M – ĐÁNH 1 GIÁ VÀ L A CH N CÁC GI I PHÁP .......................... 49 I. Các tiêu chuẩn đánh giá ............................................................... 50 II. Các quy tắc quyết định ................................................................. 59 Tóm tắt bài 3 .......................................................................................... 63 Bài tập .................................................................................................... 64 Bài 4: NH NG TÁC Đ NG TÌNH HU NG – L A CH N C A HÀNG VÀ MUA S M .............................................. 65 I. Những tác đ ng tình huống ......................................................... 67 II. Lựa chọn cửa hàng và mua sắm ................................................... 76 Tóm tắt bài 4 .......................................................................................... 82 Bài tập .................................................................................................... 83 Bài 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA S M .......... 84 I. Tâm lý ngư i tiêu dùng sau khi mua sắm .................................... 87 II. Việc sử d ng và không sử d ng s n phẩm .................................. 89 III. Vấn đề xử lý th i bỏ s n phẩm / bao bì ....................................... 91 IV. Vần đề xử lý th i bỏ và chiến lư c Marketing ............................ 92 V. Đánh giá việc mua sắm ................................................................ 93 VI. Sự hài lòng c a khách hàng, hành vi mua sắm lặp l i và sự 2 trung thành c a khách hàng ......................................................... 97 Tóm tắt bài 5 ........................................................................................ 100 Bài tập .................................................................................................. 102 Bài 6: QUÁ TRÌNH NH N TH C – H C T P VÀ GHI NH C A KHÁCH HÀNG ............................................ 103 I. Nhận th c .............................................................................. 105 II. Học tập .................................................................................. 110 III. Ghi nhớ ................................................................................. 115 IV. ng d ng c a việc nghiên c u học tập, ghi nhớ vào chiến lư c xây dựng hình nh nhãn hiệu và định vị s n phẩm ...... 117 Tóm tắt bài 6 ........................................................................................ 119 Bài tập .................................................................................................. 120 Bài 7: Đ NG C – TÍNH CÁCH – C M XÚC ........................ 121 I. Đ ng cơ ...................................................................................... 122 II. Tính cách .................................................................................... 128 III. C m xúc ..................................................................................... 130 Tóm tắt bài 7 ........................................................................................ 134 Bài tập .................................................................................................. 136 3 Bài 8: THÁI Đ -S THAY Đ I THÁI Đ ............................ 137 I. Khái niệm thái đ ....................................................................... 139 II. Các yếu tố cấu thành nên thái đ ............................................... 140 III. Thái đ - chiến lư c thay đổi thái đ ......................................... 144 IV. Tác đ ng c a yếu tố cá nhân và đặc điểm tình huống đối với sự thay đổi thái đ ...................................................................... 147 V. Các đặc tính c a thông tin tác đ ng đến sự hình thành và thay đổi thái đ .................................................................................. 148 VI. Chiến lư c phân khúc thị trư ng và phát triển s n phẩm dựa trên nghiên c u về thái đ .......................................................... 155 Tóm tắt bài 8 ........................................................................................ 157 Bài tập .................................................................................................. 159 Bài 9: NH NG NHÂN T BÊN NGOÀI NH H NG Đ N HÀNH VI KHÁCH HÀNG – VĔN HÓA VÀ XÃ H I .................................................................................... 160 I. Các yếu tố thu c về văn hóa ................................................. 162 II. Những yếu tố xã h i ............................................................ 164 Tóm tắt bài 9 ........................................................................................ 178 Bài tập .................................................................................................. 179 4 TÓM T T TOÀN B TÀI LI U ..................................................... 180 Hướng dẫn tr l i bài 1 ........................................................................ 182 Hướng dẫn tr l i bài 2 ........................................................................ 184 Hướng dẫn tr l i bài 3 ........................................................................ 186 Hướng dẫn tr l i bài 4 ........................................................................ 188 Hướng dẫn tr l i bài 5 ........................................................................ 190 Hướng dẫn tr l i bài 6 ........................................................................ 192 Hướng dẫn tr l i bài 7 ........................................................................ 194 Hướng dẫn tr l i bài 8 ........................................................................ 196 Hướng dẫn tr l i bài 9 ........................................................................ 197 TÀI LI U THAM KH O ................................................................. 199 5 L IM Đ U Tác gi rất hân h nh đư c cung cấp những kiến th c cơ b n cùng với những dẫn ch ng minh ho và những ng d ng quan trọng c a môn học Hành vi khách hàng thông qua tài liệu này. Các b n thân mến! Hành vi khách hàng là m t lĩnh vực nghiên c u có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã h i học, tâm lý xã h i học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên c u tâm lý cá nhân, nghiên c u những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong t c, tập quán nh hư ng đến hành vi con ngư i và những nh hư ng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt, việc nghiên c u hành vi khách hàng là m t phần quan trọng trong nghiên c u kinh tế học với m c đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và t i sao (why) những ngư i tiêu dùng mua (hoặc không mua) các s n phẩm và dịch v , và quá trình mua sắm c a khách hàng diễn ra như thế nào. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền t ng cho những chiến lư c marketing, như việc định vị s n phẩm, phân khúc thị trư ng, phát triển s n phẩm mới, những áp d ng thị trư ng mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix... Những họat đ ng marketing ch yếu này sẽ hiệu qu hơn khi đư c đặt trên cơ s m t sự hiểu biết về hành vi khách hàng. 6 Như vậy, các b n sẽ tìm thấy rất nhiều điều thú vị trong môn học này. Tuy nhiên, các b n cũng cần ph i rất cố gắng để đọc kỹ phần lý thuyết và thực hành tốt các phần ng d ng. Chúc các b n thành công! 1. M c tiêu c a môn h c: Nghiên c u hành vi khách hàng giúp chúng ta đ t đư c những m c tiêu chính sau: - Hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi khách hàng nhằm tr thành m t nhà qu n trị marketing hiệu qu , hay nói cách khác là giúp cho những nhà qu n trị có đư c những quyết định Marketing tốt hơn. - Nâng cao sự hiểu biết chung về m t khía c nh ch yếu c a hành vi con ngư i. - Tìm hiểu những nhân tố tác đ ng đến quá trình ra quyết định mua sắm c a khách hàng. - Đánh giá đúng những nh hư ng c a hành vi khách hàng đối với chiến lư c marketing. 2. K t c u môn h c: Môn học hành vi khách hàng bao gồm những phần chính sau: - Phần I: Tổng quan về hành vi khách hàng ( Bài1) 7 - Phần II: Quá trình ra quyết định mua sắm c a khách hàng (Bài 2,3,4,5) 3. - Phần III: Những nhân tố tác đ ng bên trong (Bài 6,7, 8) - Phần IV: Những nhân tố tác đ ng bên ngoài (Bài 9) H ng d n h c t p Các b n cần thực hiện theo những yêu cầu sau để việc học tập đư c dễ dàng và thú vị hơn. - Đọc kỹ lý thuyết và ví d - Thực hành tất c các bài tập, nếu có khó khăn thì xem thêm phần hướng dẫn tr l i Ph l c c a tài liệu - Xem tivi nhiều hơn, đặc biệt là các chương trình qu ng cáo - Đọc thêm các báo như : báo Sài Gòn tiếp thị, T p chí Maketing và các bài viết có liên quan trong lĩnh vực tiếp thị nói chung. - Chú ý quan sát mọi ho t đ ng diễn ra trên thị trư ng, trong siêu thị… - Nếu có thắc mắc, hãy gọi ngay cho chúng tôi hoặc gửi email - Cuối cùng, hãy ghi l i những điều mình đã đọc và tìm hiểu vào sổ tay cá nhân, điều này sẽ giúp ích cho các b n vào những lúc cần thiết nhất trong công việc và trong cu c sống. 4. Giáo trình và tài li u tham kh o: 8 - Marketing, Nguyễn Minh Đ o, NXB Thống kê, 1998. - Marketing management, Philip Kotler, Prantice Hall International, 1997. - Schifffman and Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997. - Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997. - Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 2003. 5. Đ a ch liên l c ph n h i: Trong trư ng h p cần tư vấn về các vấn đề liên quan đến bài học và bài tập, các học viên có thể liên l c với tác gi bằng các hình th c sau đây: Điện tho i: Email: 9 BÀI 1: T NG QUAN V HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHI N L A. C MARKETING GI I THI U: Các b n thân mến! Bài đầu tiên c a chương trình sẽ giúp các b n làm quen với môn học qua m t số thông tin rất hữu ích và gần gũi với đ i sống hàng ngày. Đó chính là các n i dung liên quan đến hành vi mua sắm và sử d ng c a khách hàng đư c đề cập dưới d ng tổng quát nhất. Các b n hãy đọc kỹ bài 1 này vì đây chính là chiếc chìa khóa để m cánh cửa đi đến những bài tiếp theo. “V n sự kh i đầu nan” – các b n hãy cố gắng nhé. 1. M c tiêu: Sau khi đọc và nghiên c u xong bài này, các b n sẽ có kh năng: - Hiểu đư c khái niệm cơ b n về hành vi khách hàng. - Nhận biết đư c những yếu tố quan trọng tác đ ng đến hành vi c a khách hàng. - Gi i thích đư c tầm quan trọng c a hành vi khách hàng đối với ho t đ ng tiếp thị. 2. Xác định phương th c học tập và nghiên c u phù h p N i dung: 10 Bài 1 gồm có những n i dung cơ b n như sau: B. a. Hành vi khách hàng là gì? b. T i sao ph i nghiên c u hành vi khách hàng? c. Phân biệt và xác định vai trò c a khách hàng? d. Nghiên c u hành vi khách hàng? e. Hành vi khách hàng và chiến lư c Marketing: N I DUNG: Trong bài này, chúng ta sẽ có các n i dung cơ b n như sau: I. HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là m t số định nghĩa tiêu biểu: - Theo Hiệp h i marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác đ ng qua l i giữa các yếu tố kích thích c a môi trư ng với nhận th c và hành vi c a con ngư i mà qua sự tương tác đó, con ngư i thay đổi cu c sống c a họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và c m nhận mà con ngư i có đư c và những hành đ ng mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những ngư i tiêu dùng khác, qu ng cáo, thông tin về giá c , bao bì, bề ngoài s n phẩm… đều có thể tác đ ng đến c m nhận, suy nghĩ và hành vi c a khách hàng. 11 - Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi c thể c a m t cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử d ng và v t bỏ s n phẩm hay dịch v . Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và c m nhận c a con ngư i trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng đ ng và tương tác vì nó chịu tác đ ng b i những yếu tố từ môi trư ng bên ngoài và có sự tác đ ng tr l i đối với môi trư ng ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các ho t đ ng: mua sắm, sử d ng và xử lý s n phẩm dịch v . Ví dụ: Nghiên c u hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay Sunsilk...)? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? M c độ mua (bao lâu mua 1 lần)?... 12 Tìm hiểu tất c những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà s n xuất và kinh doanh dầu g i đầu biết đư c nhu cầu, đ ng cơ sử d ng s n phẩm và thói quen mua sắm s n phẩm c a khách hàng. Các nhà tiếp thị cần nghiên c u kỹ hành vi khách hàng nhằm m c đích nắm bắt đư c nhu cầu, s thích, thói quen c a họ để xây dựng chiến lư c Marketing phù h p, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm s n phẩm, dịch v c a mình. Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy đư c các l i ích c a s n phẩm họ đã mua hay không (kể c các l i ích xã h i nếu có) và họ c m nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử d ng s n phẩm. B i vì những tất c những vấn đề này sẽ tác đ ng đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về s n phẩm c a họ tới những khách hàng khác. Hành vi mua sắm và sử d ng Cấu trúc nhân khẩu học và h gia đình Nhu cầu, c m xúc, các giá trị và tính cách Điều chỉnh chính sách để b o vệ quyền l i ngư i tiêu dùng S hi u bi t hành vi NTD Những tác đ ng c a nhóm Xử lý thông tin và ra quyết định Chiến lư c marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu c a khách hàng m c tiêu S đ 1.1 : Nh ng tác đ ng nhi u m t đ n hành vi khách hàng 13 Sơ đồ trên cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát đư c như số lư ng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những s n phẩm đã mua đư c dùng như thế nào; những hành vi không thể quan sát đư c như những giá trị c a khách hàng, những nhu cầu và sự nhận th c c a cá nhân, những thông tin gì ngư i tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các gi i pháp như thế nào; và họ c m thấy như thế nào về quyền s hữu và sử d ng c a nhiều lo i s n phẩm khác nhau… II. T I SAO PH I NGHIÊN C U HÀNH VI KHÁCH HÀNG? Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị m t cách r ng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên c u hành vi khách hàng. Khi quan tâm đến nghiên c u hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây: - Khách hàng cá nhân rất ph c t p, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này ph thu c rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống c a cá nhân và tùy thu c vào xã h i nơi họ đang sinh sống. - Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã h i, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận th c đư c tầm quan trọng c a việc nghiên c u hành vi khách hàng, c thể là: 14 - Ph i tiếp cận với khách hàng và ph i hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đ những đ ng cơ thúc đẩy khách hàng mua s n phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể c nh tranh hiệu qu với các đối th c nh tranh c a mình. - Để triển khai đư c các s n phẩm mới và để xây dựng các chiến lư c Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp ph i nghiên c u hành vi khách hàng. Chẳng h n như thiết kế các s n phẩm có ch c năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù h p với thị hiếu và s thích c a khách hàng m c tiêu và thu hút sự chú ý c a khách hàng. - Kiến th c và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lư c Marketing nh hư ng, tác đ ng tr l i khách hàng. Ví d , tung ra thị trư ng s n phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã h i để thúc đẩy khách hàng mua s n phẩm. - Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích h p với tất c các lo i hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho c những tổ ch c phi l i nhuận và những cơ quan Chính ph liên quan đến việc b o vệ quyền l i khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến ho t đ ng Marketing. III. PHÂN BI T VÀ XÁC Đ NH VAI TRÒ C A KHÁCH HÀNG: Để hiểu rõ hành vi khách hàng, chúng ta cần phân biệt 2 nhóm khách hàng sau: 15 - Khách hàng cá nhân: Những ngư i mua hàng để ph c v cho việc tiêu dùng c a cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, TV… để dùng. - Khách hàng t ch c: Những ngư i này mua hàng để sử d ng cho các ho t đ ng c a tổ ch c. Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy photocopy… Khách hàng thuộc tổ ch c phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ ch c c a họ. Trong ph m vi môn học chúng ta chỉ tập trung nghiên c u hành vi khách hàng cá nhân. Khách hàng cá nhân có nhiều vai trò trong quá trình quyết định mua sắm, có thể là ngư i quyết định, là ngư i mua, là ngư i sử d ng và có những lúc họ giữ 2 hoặc tất c các vai trò trên. Nhà tiếp thị ph i nhận d ng đư c ngư i ra quyết định mua sắm hoặc ngư i có kh năng gây nh hư ng đến quyết định mua sắm, từ đó mới có thể đưa ra các n lực Marketing đúng m c tiêu. Ví dụ: Một bà mẹ mua bột dinh dưỡng cho con c a bà ta nhưng bà ta không phải là người sử dụng (ăn) sản phẩm này; hoặc 1 người chồng trong gia đình thường là người quyết định và đi mua sắm những hàng hóa lâu bền có giá trị cao dùng trong nhà như tivi, máy giặt và ông ta chỉ là 1 trong những người sử dụng những sản phẩm này… Nh v y, ng i mua không nh t thi t ph i là ng i ra quy t đ nh l a ch n s n ph m ho c s d ng s n ph m. 16 IV. NGHIÊN C U HÀNH VI KHÁCH HÀNG: 1. N i dung nghiên c u: Nghiên c u hành vi khách hàng là nghiên c u những ph n ng c a các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử d ng các s n phẩm hoặc dịch v và những ph n ng c a họ đối với các phương th c tiếp thị s n phẩm hoặc dịch v đó. Những ph n ng này ph i đư c nghiên c u trong bối c nh có sự tác đ ng c a tâm lý bên trong cùng với nh hư ng c a đặc điểm cá nhân và môi trư ng xã h i bên ngoài. - Nh ng ph n ng c a khách hàng: bao gồm những ph n ng thu c về c m giác, tri giác và những ph n ng thể hiện qua hành đ ng. • Những ph n ng thu c về c m giác b c l ra ngoài là những c m xúc, c m nghĩ, tình c m mà khách hàng có đư c khi nhìn, nghe, nghĩ về s n phẩm và khi sử d ng s n phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương th c tiếp thị • c a các nhà kinh doanh s n phẩm, dịch v . Những ph n ng thu c về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về s n phẩm, dịch v và đư c b c l ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái đ , những ý định, quyết định liên quan đến s n phẩm, dịch v . Ví d , khách hàng xem qu ng cáo, ngắm • nhìn s n phẩm, vào m t cửa hàng rồi suy xét, đánh giá. Những ph n ng thể hiện qua hành đ ng bao gồm các quyết định mua sắm và những hành đ ng liên quan đến 17 việc tiêu dùng s n phẩm, chẳng h n như mua, sử d ng, thay thế. - Nh ng y u t nh h ng đ n hành vi khách hàng: tất c những ph n ng thu c về c m giác, lý trí, những ph n ng thể hiện qua hành đ ng c a khách hàng đều chịu nh hư ng b i các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong c a cá nhân đó. • Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình tr ng kinh tế, phong cách sống, cá tính là • nguyên c a các đ ng cơ, nhu cầu tiêu dùng. Những yếu tố tâm lý bên trong con ngư i gồm những yếu tố như đ ng cơ, nhu cầu, nhận th c, kh năng hiểu biết, niềm tin, thái đ có nh hư ng quan trọng đến các • quyết định mua sắm c a 1 ngư i. Những yếu tố bên ngoài như môi trư ng văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã h i, nhóm nh hư ng, gia đình Các yếu tố này tác đ ng đến khách hàng khiến họ có những ph n ng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng s n phẩm, dịch v c a ngư i này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng s n phẩm, dịch v c a ngư i khác do nh hư ng c a môi trư ng văn hóa, xã h i, đặc điểm b n thân và sự thúc đẩy c a tâm lý cá nhân… Ví dụ: Cá nhân khi mua sản phẩm quần áo thì có những lựa chọn rất khác nhau về kiểu dáng, màu sắc, nhãn hiệu do họ có tuổi tác, cá 18 tính và thu nhập khác biệt. Bên cạnh đó họ còn chịu ảnh hưởng bởi những tác động từ bạn bè, gia đình và các quan niệm về thẩm mỹ, văn hóa trong ăn mặc dẫn đến những quyết định mua sắm khác biệt - Nh ng ph ng th c ti p th c a doanh nghi p: Làm thế nào để khách hàng chọn nhãn hiệu c a công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu c a công ty khác? Nhà tiếp thị cần thiết lập và ng d ng các chiến lư c Marketing như thế nào để thu hút khách hàng? Đây là những câu hỏi sẽ đư c gi i đáp c thể trong những bài tiếp theo c a tài liệu này. 2. Ph ng pháp nghiên c u: Thu thập dữ liệu về khách hàng có thể thực hiện bằng các phương pháp sau: - Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay qua nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đ i lý… - Quan sát những hành vi, những hiện tư ng xung quanh khách hàng. - Sử d ng các thông tin th cấp c a các cu c nghiên c u khác. Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ ch c thực hiện việc điều tra, nghiên c u hoặc thuê các công ty chuyên nghiên c u thị trư ng làm. 3. Ph m vi nghiên c u: 19 Nghiên c u hành vi khách hàng đư c tiến hành trong mọi giai đo n c a quá trình tiêu dùng: từ trước khi việc mua sắm x y ra (khi khách hàng ch t nhận thấy nhu cầu) tới giai đo n tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn những gi i pháp (s n phẩm, nhãn hiệu), giai đo n đi đến quyết định mua sắm thực sự (bao gồm quá trình chọn s n phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toán tiền) và c sau khi việc mua sắm x y ra (thái đ lưỡng lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lặp l i hoặc tìm kiếm thêm thông tin). V. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHI N L C MARKETING: Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho m t chiến lư c marketing thành công, c trong nước và quốc tế. Các nhà tiếp thị muốn xác định thị trư ng m c tiêu, tìm ra những đo n thị trư ng mới, kiểm tra đư c tính thích ng c a s n phẩm, tính h p lý c a việc định giá, phân phối và đánh giá đư c hiệu qu c a 1 chương trình qu ng cáo, khuyến m i đều dựa trên kết qu nghiên c u hành vi khách hang. Phân khúc thị trư ng là cơ s c a hầu hết những chiến lư c Marketing. Để phát triển những chiến lư c Marketing thành công, các nhà tiếp thị ph i hiểu thị trư ng đư c phân khúc như thế nào và hành vi khách hàng khác nhau như thế nào những phân khúc thị trư ng khác nhau. 20 M t sự hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có thể cấu trúc marketing-mix m t cách phù h p. - Đ i v i chi n l c s n ph m: việc nghiên c u khách hàng giúp nhà qu n trị Marketing nắm bắt đư c nhu cầu, thị hiếu c a khách hàng, đưa ra đư c các s n phẩm có nhiều tiện ích phù h p với ước muốn c a khách hàng. Ví dụ: Các sản phẩm như là máy ảnh kỹ thuật số… là kết quả c a việc lắng nghe ý kiến từ những người khách hàng sử dụng máy ảnh thông thường (tốn kém khi sử dụng phim và lưu giữ, xử lý hình ảnh không thuận lợi…). - Đ i v i vi c đ nh giá: Nghiên c u khách hàng giúp công ty định giá phù h p và đặc biệt là tìm ra những m c giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi tr . Ví dụ: 1 công ty mong muốn 1 vị thế chất lượng cao cho 1 nhãn hiệu sản phẩm có thể cần phải định giá nhãn hiệu cao hơn đối th cạnh tranh nếu thị trường mục tiêu tin vào mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng. Chẳng hạn như sữa Abbot c a Mỹ, nước hoa Pupa, xe hơi BMW… - Đ i v i ho t đ ng phân ph i: Nghiên c u khách hàng có thói quen mua sắm như thế nào để từ đó xác định địa điểm, th i gian, cách th c cung ng hàng đến tay họ. Ví dụ: Các cửa hàng thực phẩm chế biến sẵn ở các đường trung tâm, nhiều văn phòng tọa lạc rất thích hợp với những khách hàng là 21 phụ nữ làm công sở không có nhiều thời gian cho việc mua th c ăn và chuẩn bị bữa chiều cho gia đình. - Đ i v i ho t đ ng chiêu th : Nghiên c u khách hàng giúp các nhà qu n trị Marketing xác định xem chương trình qu ng cáo nào, khuyến m i nào có thể thu hút, thuyết ph c ngư i tiêu dùng và biết đư c nên chọn phương tiện truyền thông nào để đến đư c thị trư ng m c tiêu. Ví dụ: Các chương trình quảng cáo sản phẩm gắn với các sự kiện lớn hoặc các game show ( Nốt nhạc vui, Chung s c, Ai là triệu phú…) thường mang lại hiệu quả cao. Nh ng tác đ ng c a NTD Nh ng tác đ ng bên ngoài + Văn hóa và các giá trị. + Nhân khẩu, thu nhập và các tầng lớp XH. + Các nhóm tham chiếu và các h gia đình. + Các ho t đ ng marketing. Nh ng tác đ ng bên trong + Nhu cầu, đ ng cơ và c m xúc. + Nhận th c và ghi nhớ. + Cá tính và kiểu sống. + Các quan điểm thái đ . Nh ng tác đ ng tình hu ng + Vật chất, th i gian, xã h i, nhiệm v và tr ng thái trước khi mua sắm. Nh ng tác đ ng c a quá trình quy t đ nh + Nhận biết nhu cầu. + Tìm kiếm thông tin. + Đánh giá gi i pháp thay thế. + Lựa chọn cửa hàng mua sắm. + Các quá trình sau mua sắm. Nh ng quy t đ nh marketing Phân khúc th tr ng + Phân khúc m c tiêu. + Phân khúc m c tiêu đơn hay phân khúc đa m c tiêu. Đ nh v s n ph m + S n phẩm then chốt-những thông số c a sự khác biệt. + Sự định vị tương đối với s n phẩm c nh tranh. Marketing mix + Những nét đặc biệt c a SP. + M c giá + Chiêu thị + Phân phối S đ 1.2: Nh ng tác đ ng c a khách hàng đ i v i các quy t đ nh Marketing 22 TÓM T T BÀI 1 - M t sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng sẽ giúp cho các quyết định marketing thành công đối với không chỉ những công ty thương m i mà ngay c những tổ ch c phi l i nhuận. - Nhận th c tốt về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền t ng cho những chiến lư c marketing, như việc định vị s n phẩm, phân khúc thị trư ng, phát triển s n phẩm mới, những áp d ng thị trư ng mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing-mix. - Những nhân tố bên ngoài bao gồm: văn hóa, giai cấp xã h i, các nhóm tham chiếu và h gia đình… góp phần hình thành nên m t kiểu sống c thể c a khách hàng. - Các nhân tố bên trong như quá trình nhận th c, học tập, ghi nhớ, đ ng cơ, tính cách và c m xúc cũng tác đ ng đến hành vi khách hàng. - Sự kết h p c a các nhân tố bên trong và bên ngoài đư c thể hiện trong kiểu sống c a khách hàng và trong sự lựa chọn các s n phẩm và dịch v các cá nhân tiêu dùng để duy trì và / hoặc thay đổi kiểu sống đó. - Sự kết h p c a m t kiểu sống c thể, những thái đ và những tác đ ng tình huống sẽ kích ho t quá trình quyết định mua sắm c a khách hàng. Quá trình quyết định c a khách hàng bao gồm 1 số hoặc tất c các bước sau, ph thu c vào m c đ quan tâm đến mua sắm c a khách hàng: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các gi i pháp, chọn lựa cửa hàng, mua sắm thực sự và quá trình sau mua sắm. 23 Những thái đ /nhu cầu Các ho t đ ng Marketing Học tập và Ghi nhớ Nhận th c Tình hu ng Văn hóa Nhận biết nhu cầu Các giá trị Đ ng cơ NTD NK học và kiểu sống Địa vị xã h i Cá tính C m xúc Tìm kiếm thông tin Đánh giá và lựa chọn gi i pháp Chọn lựa cửa hàng và mua sắm Các nhóm Quá trình sau mua sắm H gia đình Những kinh nghiệm S đ 1.3: Toàn b mô hình v hành vi khách hàng 24 BÀI T P 1. Hãy cho biết nhu cầu c a khách hàng khi mua những s n phẩm sau: 2. a. Điện tho i di đ ng. b. Máy giặt. c. Mỹ phẩm. d. B veston. B n hãy cho biết trong gia đình b n, các thành viên nắm giữ vai trò gì khi thực hiện việc mua sắm và sử d ng những s n phẩm sau: 3. a. D ng c làm bếp. b. Máy giặt. c. Xe gắn máy. Hãy mô t m t đo n phim qu ng cáo trên tivi mà b n đã từng xem và cho biết nhà tiếp thị muốn thông tin hay thuyết ph c đến khách hàng điều gì sau khi xem đo n phim qu ng cáo đó? 4. Công ty du lịch Hoàn Mỹ đã rất thành công khi thiết kế tour du lịch t i Việt Nam với thông điệp an toàn và tăng cư ng s c khỏe (có bác sĩ đi theo đoàn, đến những địa điểm xanh, s ch và những có những chỉ dẫn cùng với sự thiết lập chế đ về dinh dưỡng, nghỉ ngơi h p lý…). Theo b n thì sự thành công này c a công ty có liên quan gì đến việc tìm hiểu, nghiên c u hành vi khách hàng hay không? 25 BÀI 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TR C KHI MUA S M: NH N BI T NHU C U VÀ TÌM KI M THÔNG TIN A. GI I THI U: Các b n thân mến, Trong bài số 2 này, chúng ta sẽ làm quen với bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua sắm: đó là khi khách hàng nhận biết nhu cầu c a b n thân và tìm kiếm những thông tin liên quan để thỏa mãn nhu cầu cũng như có đư c những chọn lựa đúng đắn. Đây cũng là m t n i dung cần thiết với các nhà tiếp thị vì họ ph i nắm vững từng bước trong tiến trình mua hàng c a khách hàng để xác định chiến lư c tiếp thị thích h p và hiệu qu . 1. M c tiêu: Sau khi hoàn tất xong bài số 2, ngư i học sẽ có kh năng hiểu và đánh giá đúng những vấn đề sau: a. B n chất c a sự nhận biết nhu cầu. b. Các nhân tố tác đ ng đến sự nhận biết nhu cầu. 26 c. Các chiến lư c marketing đư c sử d ng để kích ho t sự nhận biết nhu cầu. d. B n chất c a việc tìm kiếm thông tin. e. Các lo i và nguồn thông tin chính. f. T i sao khách hàng tiêu dùng tìm kiếm thông tin. g. Internet có thể đư c sử d ng như thế nào để là m t nguồn thông tin. h. Có thể phát triển các chiến lư c marketing nào dựa trên các kiểu hành vi tìm kiếm thông tin khác nhau. 2. N i dung: Bài số 2 gồm có các n i dung chính sau: - Nhận biết nhu cầu: • • - B n chất c a sự nhận biết nhu cầu. Chiến lư c marketing và sự nhận biết nhu cầu. Tìm kiếm thông tin: • • • • Các lo i ra quyết định c a khách hàng. B n chất c a việc tìm kiếm thông tin. Các lo i thông tin đư c tìm kiếm. Các chiến lư c marketing dựa trên các kiểu mẫu tìm kiếm thông tin c a khách hàng. B. N I DUNG: 27 I. NH N BI T NHU C U: 1. B n ch t c a s nh n bi t nhu c u: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng c m thấy có sự khác biệt gi a hi n tr ng và mong mu n, mà sự khác biệt này thì đ để g i nên và kích ho t quá trình quyết định mua sắm c a khách hàng. Hiện tr ng chính là hòan c nh thực tế c a khách hàng, là những s n phẩm và dịch v mà khách hàng đang sử d ng, chẳng h n như cái tivi mà khách hàng đang có nhà. Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có đư c như có m t ngôi nhà mới hay m t cái tivi có màn hình lớn hơn cái đang có nhà. M c đ mong muốn c a 1 ngư i nhằm gi i quyết m t nhu cầu c thể tùy thu c vào các nhân tố sau: - Đ lớn c a sự khác biệt giữa hiện tr ng và ước muốn. - Khách hàng có sự giới h n về ngân sách và th i gian. - Những nhu cầu quan trọng hơn thư ng đư c gi i quyết trước. Ví dụ: Mặc dù có sự khác biệt giữa việc sở hữu một xe gắn máy mới (mong muốn) với việc tiếp tục sử dụng chiếc xe cũ đang có (hiện trạng), tuy nhiên sự khác biệt này chỉ là nhu cầu chưa cấp bách so với những nhu cầu tiêu dùng khác c a khách hàng như những nhu cầu liên quan đến nhà ở, điện, thực phẩm… Do đó, việc quyết định mua sắm xe mới không xảy ra. 28 a. Các nhân tố tác đến sự mong muốn c a khách hàng: - Vĕn hóa và giai c p xã h i là những nhân tố tác đ ng đến sự mong muốn c a khách hàng. Ví dụ: Những mong muốn về quần áo, nhà cửa, thực phẩm… chịu sự tác động mạnh bởi văn hóa, giai cấp xã hội có ảnh hưởng đến việc lựa chọn lọai hình giải trí c a khách hàng. - Các nhóm có tác đ ng đ n phong cách s ng, mà đến lư t nó phong cách sống l i tác đ ng đến những mong muốn c a khách hàng. Ví dụ: Cả nhóm chơi tennis đều sử dụng vợt Prince và giày Nike. - Nh ng đ c đi m c a h gia đình: những thay đổi những đặc điểm c a h gia đình t o ra những thay đổi trong cách sống và sự mong muốn c a khách hàng. Ví dụ: Cả 2 việc đám cưới và ly dị tạo ra những thay đổi quan trọng đối với sự mong muốn c a khách hàng về nhà ở, đồ đạc dùng trong nhà, các hoạt động giải trí và nhiều sản phẩm và dịch vụ khác. Sự ra đời c a 1 đ a trẻ cũng làm thay đổi những nhu cầu, những quan điểm thái độ và những cách sống c a khách hàng. - Nh ng thay đ i v tình tr ng tài chính và/ho c nh ng thay đ i v nh ng d tính tài chính có thể cũng tác đ ng đến sự mong muốn c a khách hàng. 29 Ví dụ: Trong thời kỳ lạm phát cao hoặc trong tình trạng sản xuất giảm sút, nhiều hộ gia đình buộc phải cắt giảm nhu cầu giải trí để mua những sản phẩm thực phẩm. - Nh ng s n ph m đã đ c mua s m: Việc mua 1 s n phẩm/dịch v có thể t o ra 1 lo t các nhu cầu về các s n phẩm/dịch v có liên quan. Ví dụ: Việc mua 1 chiếc xe hơi tạo ra sự nhận biết nhu cầu về bảo hiểm. Mua chậu cây kiểng có thể dẫn đến nhu cầu về phân bón cho cây… - S phát tri n c a cá nhân có thể cũng tác đ ng đến sự mong muốn dẫn đến sự thay đổi tiêu dùng cá nhân. Ví dụ: Khi chúng ta già, những nhu cầu và cách sống c a chúng ta có thể thay đổi, do đó các loại sản phẩm và dịch vụ chúng ta mong muốn có thể cũng thay đổi theo. - Nh ng đ ng c mua s m có tác đ ng quan trọng đến tr ng thái ước muốn. Đ ng cơ mua sắm thể hiện “m c đ cấp bách” c a những nhu cầu cần gi i quyết theo trật tự từ cao đến thấp. Ví dụ: Khi cảm giác đói bụng c a 1 người tăng cao thì họ sẽ mong muốn giải quyết cơn đói. - Nh ng c m xúc cũng tác đ ng đến sự mong muốn. Đa số chúng ta đều mong muốn có 1 tr ng thái c m xúc cân bằng, tích cực. 30 Ví dụ:. Một cá nhân trong 1 tâm trạng lo âu có thể muốn có 1 bữa tối tại nhà hàng quen thuộc, trái lại 1 số người cảm thấy nhàm chán có thể muốn tới 1 nhà hàng mới. - Tình hu ng hi n t i c a cá nhân: M t ngư i có ít th i gian thì mong muốn đư c ph c v nhanh trong khi nếu có nhiều th i gian hơn thì anh ta l i muốn đư c ph c v m t cách thân thiện. b. Các nhân tố tác động động đến hiện trạng: - S thi u h t thông th ng là nguyên nhân c a hầu hết những nhu cầu hàng ngày c a khách hàng và tình tr ng này sẽ đư c gi i quyết khi họ mua sắm. Ví dụ: Những nhu cầu nảy sinh khi những thực phẩm hoặc những vật dụng trong gia đình sử dụng đã hết hoặc sắp hết và cần được thay thế bổ sung. - M c đ th a mãn c a nh ng s n ph m/nhãn hi u có nh hư ng rõ ràng đến hiện tr ng. Ví dụ: Nếu chiếc áo thun bị giãn ở cổ và lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm sẽ giảm sút. - Trình tr ng c a các s n ph m s n có trên thị trư ng như tình hình thiếu h t, không có kh năng mua… cũng nh hư ng tới tình hình hiện tr ng c a khách hàng. 31 Ví dụ: Việc thiếu hụt sản phẩm thuốc trong việc điều trị bệnh cúm do nhiễm virus H5N1 sẽ ảnh hưởng đến việc chữa bệnh c a con người. - Nh ng tình hu ng hi n t i như th i tiết, bối c nh th i gian… có m t tác đ ng quan trọng đến những sự nhận th c về hiện tr ng thái c a khách hàng. Ví dụ: Thời tiết nóng bất thường có thể gây ra sự nhận biết nhu cầu liên quan tới việc mua máy điều hòa không khí và mua sản phẩm cách nhiệt cho mái nhà. * L u ý: Các nhân tố tác đ ng đến hiện tr ng và mong muốn c a khách hàng đã trình bày 2. Chi n l a. trên còn gọi là các nhân t phi marketing. c Marketing và s nh n bi t nhu c u: Đo lường sự nhận biết nhu cầu: Có nhiều phương pháp đã đư c sử d ng để xác định những nhu cầu khách hàng dựa vào kh năng trực giác; điều tra; sử d ng nhóm trọng điểm; nghiên c u các nhân tố thu c về con ngư i… - Phân tích ho t đ ng: Việc phân tích ho t đ ng tập trung vào m t ho t đ ng c thể, chẳng h n như việc chuẩn bị bữa ăn tối hoặc tắm rửa. Qua cu c điều tra hoặc các nhóm trọng điểm, các nhà tiếp thị cố gắng xác định các nhu cầu khách hàng cần ph i gi i quyết khi thực hiện ho t đ ng này cũng như những vấn đề họ gặp ph i trong quá trình sử d ng các s n phẩm ph c v cho ho t đ ng này. 32 - Phân tích s n ph m: Đây là việc nghiên c u tiến trình mua sắm và sử d ng 1 s n phẩm hay 1 nhãn hiệu c thể. Khách hàng có thể đư c hỏi về những nhu cầu đi cùng với việc sử d ng những s n phẩm c a họ. Chẳng h n như khi khách hàng sử d ng nước hoa Dune là do nhu cầu tiếp xúc gặp gỡ với ngư i khác giới. - Phân tích nhu c u: Thiết lập m t danh sách các nhu cầu và sau đó hỏi ngư i tr l i để chỉ ra những ho t đ ng nào, những s n phẩm hoặc nhãn hiệu nào có thể đư c kết h p (đi cùng) với những nhu cầu này. Chẳng h n nhu cầu c a khách hàng cần vệ sinh răng miệng vào sáng sớm khi mới th c dậy thư ng đi cùng với s n phẩm kem đánh răng Colgate. - Nghiên c u nh ng nhân t thu c v con ng i: Xác định những nhân tố như tầm nhìn, s c m nh, th i gian đáp ng, sự linh ho t và sự mệt mỏi… c a khách hàng để nhà s n xuất và tiếp thị có thể đáp ng thích h p. Ví dụ: Việc thiết kế những sản phẩm như ghế bành, ghế nệm để làm giảm sự mỏi mệt c a người sử dụng. - Nghiên c u c m xúc: Sử d ng việc nghiên c u nhóm trọng điểm và phỏng vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu những c m xúc thư ng có khi khách hàng mua m t s n phẩm nào đó. Ví dụ: Trẻ em thường có những cảm xúc tích cực khi có một gói kẹo màu sắc sặc sỡ. b. Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu: 33 M t khi nhu cầu c a khách hàng đã đư c nhận diện, nhà tiếp thị có thể ho ch định chiến lư c marketing-mix để gi i quyết nhu cầu. Điều này có thể bao gồm việc phát triển hoặc thay đổi s n phẩm, điều chỉnh các kênh phân phối, thay đổi chính sách giá hoặc xem xét l i chiến lư c qu ng cáo. Ví dụ: Những cửa hàng bán vào cuối tuần và bán đến khuya là sự đáp ng c a những người bán lẻ đối với nhu cầu c a những khách hàng bận rộn không có thời gian mua sắm trong những ngày thường và giờ hành chính. c. Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu: Thông qua các ho t đ ng marketing các nhà tiếp thị có thể ch đ ng tác đ ng đến sự nhận biết nhu cầu c a khách hàng Ví dụ: Những người bán hoa đang cố gắng kích hoạt sự nhận biết nhu cầu về hoa c a khách hàng vào bất c dịp nào trong năm ch không phải chỉ là ngày lễ, tết. Họ cố gắng kêu gọi khách hàng mua hoa để bày tỏ những tình cảm c a họ đối với những ai mà họ quan tâm chăm sóc bất c lúc nào thay vì phải đợi một dịp đặc biệt. M t công ty có thể cố gắng tác đ ng đến đ lớn c a sự khác biệt bằng cách làm thay đ i s mong mu n ho c nh ng nh n th c v hi n tr ng c a khách hàng. Có thể thay đổi sự mong muốn c a khách hàng bằng cách sử d ng qu ng cáo để nhấn m nh l i ích c a việc làm ch 1 s n phẩm c thể. Để tác đ ng đến sự nhận th c về hiện trang c a khách hàng, công ty có thể đưa ra những nét đặc biệt c a s n phẩm so với 34 những lo i khác c a đối th c nh tranh nhằm làm nổi bật sự vư t tr i c a doanh nghiệp. Ví dụ: Một nhà sản xuất vỏ xe có thể nhấn mạnh sự an toàn khi chọn lựa các loại vỏ xe sử dụng cho xe gia đình. - Tác đ ng đ n s mong mu n c a khách hàng: Hầu hết những n lực tiếp thị cố gắng tác đ ng đến sự mong muốn c a khách hàng. Nhiều s n phẩm tiêu dùng mới đang đư c phát triển để đáp ng những sự thay đổi về mong muốn c a khách hàng. Ví dụ: Trong vấn đề ăn uống, con người quan tâm nhiều hơn đến những sản phẩm làm từ thiên nhiên, cũng như việc sử dụng những sản phẩm thiên nhiên trên da c a họ. - Tác đ ng đ n nh ng nh n th c v hi n tr ng: Tác đ ng thông qua việc qu ng cáo. Nhiều s n phẩm chăm sóc cá nhân thực hiện theo phương th c này. Ví dụ: Để cải thiện mùi c a hơi thở, nhà tiếp thị đã thiết kế chương trình quảng cáo nước súc miệng với thông điệp về một hơi thở thơm tho và hình ảnh một cá nhân rất tự tin khi giao tiếp với bạn bè, đồng nghiệp… d. Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu: Các nhà tiếp thị cần ph i khơi dậy sự nhận biết nhu cầu c a khách hàng trước nhu cầu thực sự. Nó sẽ tr thành l i thế c a c khách hàng và 35 nhà tiếp thị nếu khách hàng có thể nhận biết và gi i quyết những nhu cầu tiềm năng trước khi chúng tr thành những nhu cầu thực sự. Ví dụ: Khi một người vừa mới bị tai nạn hoặc hư hỏng xe hơi do va đập sẽ nhận biết nhu cầu về bảo hiểm. M t số công ty cố gắng tiến hành tác đ ng đến việc nhận biết những nhu c u ti m nĕng c a khách hàng qua việc qu ng cáo bằng các phương tiện truyền thông đ i chúng hoặc dựa vào những vật phẩm qu ng cáo và những tác đ ng khác t i cửa hàng. II. TÌM KI M THÔNG TIN: 1. Các lo i quy t đ nh c a khách hàng: Có các lo i quyết định như sau: a. Ra quyết định theo thói quen: Các quyết định theo thói quen x y ra khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm và kết qu là lặp l i hành vi mua sắm trước đó. Ví dụ: Khách hàng đã từng mua và sẽ vẫn mua mì gói Vifon khi đến siêu thị. Tại siêu thị, khách hàng sẽ xem lướt các kệ hàng có bày các loại mì gói và rồi chọn nhãn hiệu Vifon mà không xem xét các nhãn hiệu thay thế, giá cả c a nó hoặc các yếu tố liên quan khác. Ra quyết định theo thói quen cũng có thể chuyển thành 2 lo i quyết định sau: 36 - Quy t đ nh trung thành v i nhãn hi u: Khách hàng sẽ hết lòng vì m t nhãn hiệu nào đó vì họ tin tư ng s n phẩm sẽ đáp ng tốt nhất toàn b nhu cầu và thêm vào đó họ luôn có c m xúc tốt với nhãn hiệu này. Sẽ rất khó cho m t đối th c nh tranh để thu ph c những khách hàng này. Ví dụ: Khách hàng trung thành với sản phẩm bột giặt Omo có độ quan tâm cao đến mùi hương và giặt trắng, như vậy họ sẽ mua nó mà không cần cân nhắc thêm, mặc dù trên thị trường có rất nhiều bột giặt nhãn hiệu khác có cùng tính năng tương tự. - Quy t đ nh mua s m l p l i: Ngư c l i với trư ng h p trên, m t khách hàng khác có thể tin rằng tất c các lo i b t giặt thì như nhau và việc mua lo i nào không quan trọng lắm. M t đối th c nh tranh có thể chinh ph c lọai khách hàng này dễ dàng. b. Ra quyết định giới hạn: hình th c đơn gi n nhất việc ra quyết định giới h n rất giống với ra quyết định theo thói quen. Tuy nhiên, khi khách hàng có sự quan tâm đến s n phẩm và tìm m t vài thông tin liên quan thì đó chính là việc ra quyết định giới h n. Ra quyết định giới h n cũng x y ra để đáp ng m t số nhu cầu thu c về c m xúc hoặc thu c về môi trư ng. Chẳng h n khách hàng có thể quyết định mua m t lo i s n phẩm mới b i vì anh ta đã chán với những cái đang sử d ng. 37 Ví du: Tại siêu thị, khách hàng có thể chú ý đến những bảng quảng cáo về bánh snack hiệu Kinh Đô và quyết định lấy 2 gói. c. Ra quyết định mở rộng: Khi mua sắm những s n phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng khi sử d ng thì khách hàng thư ng tìm kiếm thông tin m t cách khá kỹ lưỡng và rất chú ý đến việc mua sắm. Ví dụ: Những sản phẩm như xe hơi, nhà và máy tính cá nhân thì thường được mua như là kết quả c a việc ra quyết định mở rộng. 2. B n ch t c a vi c tìm ki m thông tin: Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sẽ sử d ng các thông tin liên quan từ trí nhớ, thông tin này đư c gọi là thông tin bên trong. Nếu không có đư c những thông tin bên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc gi i quyết vấn đề. Quá trình này đư c gọi là sự tìm ki m thông tin bên ngoài. Ví dụ: Một người bị nh c đầu thì có thể nhớ ra là Panadol có thể giúp họ làm giảm cơn nh c đầu. Sau đó anh ta có thể mua Panadol ở một hiệu thuốc mà không cần tìm kiếm thêm thông tin hay phải đánh giá các chọn lựa. Tuy nhiên trong trường hợp khách hàng không thể nhớ bất kỳ nhãn hiệu thuốc nh c đầu nào thì họ sẽ hỏi bác sĩ, người bán thuốc hoặc hỏi người thân để có thông tin khi đi mua thuốc. 3. Các lo i thông tin đ c tìm ki m: 38 Những tiêu chuẩn đánh giá: a. M c tiêu c a c việc tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài là nhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích h p. Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàng mong muốn m t s n phẩm. Cần các tiêu chuẩn đánh giá gì? Có những gi i pháp nào ? M cđ thành công c a từng gi i pháp trên cơ s từng tiêu chuẩn đánh giá Đư c Có thể quyết định đư c hay không Không Chấm d t việc tìm kiếm thông tin Tiếp t c việc tìm kiếm thông tin S đ 2.1: Vi c tìm ki m thông tin trong nh ng quy t đ nh c a khách hàng Ví dụ: Gi sử bạn quyết định mua một chiếc tivi mới. Bạn sẽ không mua ngay mà trước tiên bạn sẽ xác định những là mình cần gì ở một chiếc tivi: kích cỡ, nhãn hiệu... Sau đó, bạn sẽ cố nhớ lại những thông tin mà bạn đã từng biết về một chiếc tivi: đây là quá trình tìm kiếm thông tin bên trong. Nếu bạn chỉ có ít kinh nghiệm về sản phẩm này, bạn sẽ phải tìm kiếm thêm thông tin ở bên ngoài. Bạn có thể làm điều này bằng cách hỏi bạn bè, đọc sách báo, tạp chí, nói chuyện với người bán hàng, kiểm tra các nhãn hiệu tivi khác 39 nhau trên Internet hoặc ghé qua các cửa hàng điện máy để kiểm định các nhãn hiệu… b. Các giải pháp thích hợp: B n sẽ tìm kiếm các gi i pháp thích h p sau khi có đư c những thông tin cần thiết. Trong trư ng h p này là các nhãn hiệu hoặc các cửa hàng. - Nhóm đ c bi t đ n: bao gồm tất c những nhãn hiệu khách hàng biết đến trên thị trư ng. - Nhóm đ c a chu ng: bao gồm những nhãn hiệu đư c khách hàng thích và hay chọn khi mua sắm. - Nhóm không đ c quan tâm: là những nhãn hiệu mà khách hàng không thích. - Nhóm ít đ c quan tâm: là những nhãn hiệu mà khách hàng biết nhưng họ th ơ, không quan tâm nhiều. * L u ý: Các nhà tiếp thị ph i tập trung vào việc làm cho khách hàng ph i nhớ đến nhãn hiệu khi có nhu cầu và xem xét lựa chọn nhãn hiệu đó khi mua sắm. Ví dụ: Khách hàng khi mua một chiếc tivi họ sẽ biết đến và lựa chọn những nhãn hiệu theo cách th c như sau: Nhóm được biết đến: Sony, Samsung, Sharp, Panasonic, JVC,LG, TCL. Nhóm ưa chuộng: Sony và Samsung. Nhóm không quan tâm: chỉ có Panasonic. 40 Nhóm ít được quan tâm: JVC, LG và TCL. c. Các đặc điểm c a giải pháp: Để lựa chọn giữa các nhãn hiệu trong nhóm ưa chu ng, khách hàng sử d ng các tiêu chuẩn đánh giá liên quan để so sánh chúng. Điều này đòi hỏi khách hàng ph i thu thập các thông tin (bên trong và bên ngoài) liên quan cho từng nhãn hiệu theo các tiêu chuẩn đánh giá. Ví dụ: Tiếp theo VD trên, khách hàng có thể thu thập các thông tin về giá cả, kích thước màn hình, bảo hành, bộ nhớ chương trình c a từng nhãn hiệu (trong nhóm ưa chuộng) mà người ấy quan tâm. Trong nhiều trư ng h p, quá trình quyết định mua sắm c a khách hàng bị tác đ ng m nh b i tình c m và c m xúc. d. Các nguồn thông tin được tìm kiếm: Có 5 nguồn thông tin chính: - Trí nh c a khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, những kinh nghiệm cá nhân và vài sự hiểu biết có liên quan. - Các ngu n thông tin cá nhân: chẳng h n như thông tin từ b n bè và gia đình. Đây là nguồn thông tin quan trọng đối với những khách hàng khi họ tìm kiếm m t dịch v chuyên nghiệp. Ví dụ: Khách hàng thường hay tìm kiếm thông tin về dịch vụ y khoa và dịch vụ pháp lý qua bạn bè và người thân. - Các ngu n thông tin đ c l p: chẳng h n như các nhóm những ngư i tiêu dùng và các cơ quan chính ph . 41 Ví dụ: Một nguồn thông tin độc lập chẳng hạn như Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng c a Thành phố Hồ Chí Minh. - Ngu n thông tin marketing: chẳng h n như từ những ngư i bán hàng và từ qu ng cáo. - Ngu n thông tin th nghi m: chẳng h n như thông tin qua các cu c kiểm định hoặc thử nghiệm s n phẩm đư c công bố. e. Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài: Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên ngoài ngay trước khi mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì m c đ tìm kiếm thông tin càng cao. Ví dụ: Một nghiên c u hành vi mua sắm ở Úc đối với mặt hàng điện gia dụng cho thấy khi mua sắm, khách hàng điện thoại hoặc viếng thăm trung bình khoảng 2.6 cửa hàng trước khi mua hàng và khoảng 45% điện thoại hoặc viếng thăm 3 hoặc nhiều hơn 3 cửa hàng. Hầu hết việc mua sắm c a khách hàng là kết qu c a việc ra quyết định có giới h n hay theo thói quen, do đó họ thư ng không tìm kiếm hoặc tìm kiếm rất ít các thông tin bên ngoài trước khi mua sắm. Điều này là rất đúng cho các lo i hàng hóa thiết yếu có giá c tương đối thấp, chẳng h n các lo i th c uống nhẹ, đồ h p và b t giặt… Đối với các s n phẩm dịch v quan trọng như tư vấn pháp lý, nhà và xe hơi… khách hàng sẽ cần ph i có m t lư ng đáng kể thông tin trực tiếp từ bên ngoài trước khi mua sắm. 42 Internet t o cho khách hàng kh năng tiếp cận nhiều thông tin khác nhau trước khi quyết định lựa chọn mua hàng. Có 4 nhân tố cơ b n tác đ ng đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài: - Đ c đi m th tr ng: Các đặc điểm thị trư ng bao gồm số lư ng các gi i pháp, các giới h n giá c , hệ thống phân phối và kh năng sẵn có c a thông tin. • S l ng các gi i pháp (các s n phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵn có càng lớn để gi i quyết m t nhu cầu nào đó thì dư ng như càng có nhiều sự tìm kiếm thông tin bên • ngoài hơn. S l ng, v trí và kho ng cách gi a các c a hàng thị trư ng sẽ nh hư ng đến số lư ng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, kho ng cách gần nhau • c a các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài. M t s ngu n thông tin mà nhiều khách hàng sử d ng là các b ng qu ng cáo, nhãn hàng dán trên s n phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những ngư i khác có kinh nghiệm với s n phẩm. - Đ c đi m s n ph m: M c giá s n phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cư ng việc tìm kiếm thông tin bên ngoài. - Đ c đi m c a khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng h n như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận 43 th c về r i ro... thì việc tìm kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt. Ví dụ: Các loại quần áo thời trang cao cấp thường đi kèm với r i ro cao, do đó khách hang phải tìm kiếm thông tin nhiều hơn trước khi mua sắm. - Đ c đi m tình hu ng: Sự khác biệt về tình huống có thể có m t tác đ ng quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối c nh th i gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng nhất tác đ ng đến hành vi tìm kiếm thông tin c a khách hàng. Ví dụ: Khi khách hàng ở trong 1 cửa hàng đông đúc thì sẽ giảm thiểu việc tìm kiếm thông tin. Hoặc người mua sắm đang ở trong tình trạng không được khoẻ thì cũng sẽ giảm việc tìm kiếm thông tin. 4. Các chi n l c Marketing d a trên các ki u m u tìm ki m thông tin c a khách hàng: Ki u m u ra QĐ c a khách hàng m c tiêu V trí c a nhãn hi u Ra QĐ theo thói Ra QĐ có giới Ra QĐ m quen (không tìm h n (Tìm kiếm r ng (Tìm kiếm) giới h n) kiếm m r ng) Nhãn hiệu đư c ưa chu ng Chiến lư c duy trì Chiến lư c nắm bắt Chiến lư c ưu tiên Nhãn hiệu không đư c ưa chu ng Chiến lư c phá vỡ Chiến lư c ngăn chặn Chiến lư c chấp nhận Các chi n l B ng 2.2 c marketing d a trên các ki u m u tìm ki m thông tin 44 Khi họach định chiến lư c marketing, nhà tiếp thị ph i tìm hiểu việc tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng c a khách hàng m c tiêu. - Chi n l c duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lư ng s n phẩm, kênh phân phối và thực hiện qu ng cáo tăng cư ng nhằm duy trì lư ng khách hàng và chống l i sự xâm nhập c a đối th c nh tranh. Ví dụ: Unif - một công ty chuyên sản xuất thực phẩm và nước giải khát đã thực hiện một chiến lược duy trì bằng cách tập trung vào hoàn thiện sản phẩm để khẳng định với khách hàng c a họ rằng các sản phẩm c a họ luôn có chất lượng tốt hơn những sản phẩm khác trên thị trường. - Chi n l c phá v : Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định c a khách hàng hiện t i bằng việc c i tiến s n phẩm đi kèm theo các ho t đ ng qu ng cáo thu hút sự chú ý để có thể gây nh hư ng tốt. Ví dụ: Mì Vua bếp quảng cáo dựa trên chiến lược phá vỡ. Việc sử dụng hình ảnh “Jan can cook” gây chú ý trong các quảng cáo c a sản phẩm này, với thông tin là sản phẩm tuy lần đầu tiên xuất hiện nhưng rất ngon với hương vị độc đáo đã tạo cho khách hàng sự ham muốn dùng thử sản phẩm. - Chi n l c n m b t: Thực hiện thông qua việc qu ng cáo h p tác giữa nhà s n xuất và các nhà bán lẻ và t i điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm qu ng cáo và các không gian trưng bày hàng thích h p. Duy trì chất lư ng s n phẩm 45 không đổi và hệ thống phân phối thích h p cũng là những nhân tố c a chiến lư c nắm bắt. - Chi n l c ngĕn ch n: Chiến lư c này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến s n phẩm c a đối th c nh tranh. Nhà tiếp thị cần sử d ng các phương tiện truyền thông địa phương kết h p với các vật phẩm qu ng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì… Coupon cũng có thể mang l i hiệu qu . Việc c i thiện s n phẩm, phát s n phẩm mẫu miễn phí có thể đư c sử d ng bổ sung vào các chiến lư c ngăn chặn ngắn h n nhằm tác đ ng đến khách hàng m nh hơn. - Chi n l c u tiên: Nhà tiếp thị cần ph i thiết kế m t chiến dịch thông tin nhằm qu ng bá nhãn hiệu đến những khách hàng m c tiêu. Bước đầu tiên là định vị m nh những thu c tính đư c cho là quan trọng đối với khách hàng m c tiêu. Bước kế tiếp là thông tin ph i đư c cung cấp tất c các nguồn thích h p và t o đ ng lực cho ngư i bán bằng hoa hồng chẳng h n. Các nhà s n xuất nổi tiếng lò microwave (Panasonic, Sharp…), máy tính cá nhân (Apple, IBM…) và các thiết bị video cassette (Sanyo, Sharp…) đều sử d ng các chiến lư c này. - Chi n l c ch p nh n: Chiến lư c chấp nhận rất giống chiến lư c ưu tiên. Tuy nhiên, bên c nh các ho t đ ng trong chiến lư c ưu tiên, nhà tiếp thị ph i thu hút sự chú ý c a thị trư ng m c tiêu bằng các chương trình qu ng cáo dài h n và r ng rãi. 46 TÓM T T BÀI 2 - Nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên mà khách hàng tr i qua, đó chính là sự khác biệt giữa hiện tr ng và mong muốn c a khách hàng mà sự khác biệt này đ lớn để tác đ ng đến khách hàng trong việc mua sắm. - Các nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát c a nhà tiếp thị có thể tác đ ng đến sự nhận biết nhu cầu bao gồm: Văn hóa, giai cấp xã h i, các nhóm, những đặc điểm riêng c a gia đình, tình hình tài chính, các quyết định trước đó, sự phát triển c a cá nhân, các đ ng cơ, những c m xúc và những tình huống hiện th i. - M t khi các nhà tiếp thị hiểu đư c sự nhận biết nhu cầu c a những khách hàng m c tiêu, họ có thể tác đ ng tr l i bằng cách thiết kế chiến lư c marketing-mix thích ng để gi i quyết nhu cầu đã đư c nhận biết. - Sau khi nhận ra nhu cầu, khách hàng có thể thực hiện việc tìm kiếm thông tin bên trong và thông tin bên ngoài. - Muốn xây dựng m t chiến lư c tiếp thị tốt nhà tiếp thị ph i tìm hiểu quá trình tìm kiếm thông tin c a khách hàng trong thị trư ng m c tiêu. Có các chiến lư c đư c đề nghị như sau: duy trì, phá vỡ, nắm bắt, ngăn chặn, ưu tiên và chấp nhận. 47 BÀI T P 1. 2. 3. B n hãy đo lư ng sự nhận biết nhu cầu đối với: a. Ngư i đi xe đ p. b. Những cặp v chồng mới cưới. c. Những ngư i đi xem phim. B n sẽ kích ho t sự nhận biết nhu cầu như thế nào đối với: a. Bàn ch i đánh răng. b. B o hiểm s c khỏe. c. Rư u nhẹ. d. Chơi tennis. Các b n sẽ sử d ng những nguồn thông tin nào khi mua sắm những s n phẩm sau: 4. a. 1 chiếc xe hơi 4 ch . b. 1 tour du lịch. c. 1 b máy vi tính. Mô t 1 lần mua sắm gần đây mà b n đã thực hiện với sự tìm kiếm thông tin m r ng và 1 lần mua sắm khác b n đã thực hiện với sự tìm kiếm thông tin có giới h n trước khi mua sắm. Những nhân tố nào đã gây ra sự khác biệt? 48 BÀI 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA S M: ĐÁNH GIÁ VÀ L A CH N CÁC GI I PHÁP A. GI I THI U: Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu b n thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình m t gi i pháp phù h p nhằm thỏa mãn nhu cầu. Trong bài số 3 này, các b n sẽ tìm hiểu khách hàng thư ng đặt ra những tiêu chuẩn gì khi mua sắm m t s n phẩm và những nh hư ng c a các tiêu chuẩn này đối với chương trình tiếp thị c a các doanh nghiệp. 1. M c tiêu: Nghiên c u quá trình đánh giá và lựa chọn gi i pháp mua sắm c a NTD giúp chúng ta hiểu rõ các vấn đề sau: - B n chất c a những tiêu chuẩn đánh giá. - Các khía c nh về đo lư ng các tiêu chuẩn đánh giá c a NTD. - Các xét đoán cá nhân c a những NTD không nhất thiết ph i chính xác. - Vai trò c a các thu c tính chỉ dẫn. - Phân lo i các quy tắc ra quyết định mà NTD có thể áp d ng. 49 - Những nh hư ng c a các tiêu chuẩn đánh giá đối với chiến lư c marketing. 2. N i dung: Bài số 3 có những n i dung chính như sau: a. Các tiêu chuẩn đánh giá - Khái niệm, b n chất c a các tiêu chuẩn đánh giá. - Sự đo lư ng các tiêu chuẩn đánh giá. - Sự xét đoán cá nhân và các tiêu chuẩn đánh giá. - Các tiêu chuẩn đánh giá và chiến lư c marketing. b. Các quy tắc quyết định: - Quy tắc quyết định liên kết. - Quy tắc quyết định tách r i. - Quy tắc quyết định lo i trừ. - Quy tắc quyết định theo sự lựa chọn ưu tiên. - Quy tắc quyết định đền bù. - Những sự lựa chọn theo c m tính. - Những ng d ng marketing c a các quy tắc quyết định. B. N I DUNG: I. CÁC TIÊU CHU N ĐÁNH GIÁ : 1. Khái ni m – B n ch t c a các tiêu chu n đánh giá: 50 Các tiêu chu n đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau c a s n phẩm mà khách hàng tìm kiếm để đáp ng nhu cầu c a chính mình. Các tiêu chuẩn đánh giá c a khách hàng này có thể khác với các tiêu chuẩn đánh giá c a khách hàng khác đối với cùng m t lo i s n phẩm. Ví dụ: Trước khi mua 1 máy tính, khách hàng có thể băn khoăn về chi phí, cỡ máy, nguồn năng lượng, những ch c năng c a máy, sự hiển thị và bảo hành. Tất cả những yếu tố này sẽ là những tiêu chuẩn đánh giá. Một số khách hàng khác có thể thực hiện việc mua sắm tương tự với 1 tập hợp các tiêu chuẩn đánh giá hoàn toàn khác, chẳng hạn như nhãn hiệu, bộ nhớ và bảo hành. C n l u ý rằng: - M t quyết định theo thói quen không cần có sự đánh giá bất kỳ nào. - Các tiêu chuẩn đánh giá có thể khác về lo i, số lư ng và sự quan trọng. Lo i tiêu chuẩn đánh giá mà khách hàng sử d ng khi quyết định có thể là những nét đặc biệt về tính năng, kiểu cách, thị hiếu, uy tín hoặc hình nh c a nhãn hiệu. - C m giác có thể đóng 1 vai trò quyết định trong việc mua sắm các s n phẩm từ các lo i th c uống nhẹ đến xe hơi. Ví dụ: Những lo lắng và sợ hãi đã cản trở nhiều khách hàng mua những thực phẩm có ch a mì chính (bột ngọt) mặc dù không phải tất cả những thực phẩm có ch a mì chính đều có thể ảnh hưởng xấu tới s c khỏe. 51 - Khách hàng sẽ có số lư ng những tiêu chuẩn đánh giá khác nhau tùy vào từng lọai s n phẩm. Ví dụ: Với những sản phẩm khá đơn giản như kem đánh răng, xà phòng hay khăn giấy… thì số lượng các tiêu chuẩn đánh giá thường ít. Ngược lại, việc mua sắm xe hơi, căn nhà… có thể liên quan đến nhiều tiêu chuẩn đánh giá hơn (như tiêu chuẩn về kiểu dáng, chất lượng, giá cả …). - Khi những khách hàng có chung những tiêu chuẩn đánh giá sẽ hình thành nên m t phân khúc thị trư ng riêng biệt. Các tiêu chu n đánh giá là những nét đặc bi t của s n ph m hoặc các thu c tính quan tr ng mà khách hàng tìm kiếm ở m t s n ph m cụ thể phù hợp v i những lợi ích h mong muốn và những chi phí h ph i gánh ch u. 2. S đo l ng các tiêu chu n đánh giá: Trước khi nhà tiếp thị có thể phát triển m t chiến lư c vững chắc để tác đ ng đến những quyết định c a khách hàng thì họ ph i xác định: - Những tiêu chuẩn đánh giá nào đư c khách hàng sử d ng. - M c đ thỏa mãn c a khách hàng về m i tiêu chuẩn đánh giá. - Sự quan trọng tương đối c a m i tiêu chuẩn đánh giá. a. Xác định những tiêu chuẩn đánh giá nào được sử dụng? 52 Để xác định những tiêu chuẩn nào đư c những khách hàng sử d ng khi mua m t s n phẩm c thể, nhà nghiên c u marketing có thể sử d ng những phương pháp sau: - Nh ng ph ng pháp đo l ng tr c ti p bao gồm việc hỏi những khách hàng xem họ sử d ng những thông tin gì khi mua m t s n phẩm c thể. - L p b n đ nh n th c: Đây là kỹ thuật gián tiếp hữu ích khác để xác định những tiêu chuẩn đánh giá. Những khách hàng sẽ đưa ra m t số tiêu chuẩn quan trọng nhất c a m t lo i s n phẩm c thể và đánh giá xem các nhãn hiệu khác nhau trên thị trư ng có vị trí như thế nào trên b n đồ này. Qua b n đồ nhận th c chúng ta có thể xác định: - Những nhãn hiệu khác nhau đã đư c định vị như thế nào theo những tiêu chuẩn đánh giá. - Vị thế c a những nhãn hiệu thay đổi như thế nào khi áp d ng những n lực marketing. - Cách th c định vị những s n phẩm mới bằng việc sử d ng những tiêu chuẩn đánh giá. Ví dụ: Xét bản đồ nhận th c c a những nhãn hiệu xà bông, chúng ta có thể thấy trục nằm ngang là thành phần độ ẩm, trục đ ng là tính chất khử mùi. Phương th c này cho phép những nhà tiếp thị hiểu được những sự nhận th c c a khách hàng và những tiêu chuẩn đánh giá mà họ sử dụng để phân biệt các nhãn hiệu khác nhau. 53 Có tính kh mùi Rexon Euchanter Palmolive Lifeboy Đ Double Rich Dove Lux Đ 4 m th p Johnson’s Baby Soap Country Nivea Dove Không có tính kh mùi S đ 3.1 B n đ nh n th c s n ph m xà bông b. M c độ thỏa mãn c a khách hàng đối với mỗi tiêu chuẩn: đánh giá: Chúng ta có thể liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá c thể đối với m t s n phẩm và thiết lập từng cặp đối lập về ý nghĩa (ví d tiêu chuẩn giá sẽ có cặp từ đối lập là đắt – rẻ) để xác định đánh giá và thỏa mãn như thế nào đối với m t nhãn hiệu c thể. Ví dụ: Xem xét m c độ thỏa mãn c a khách hàng đối với tivi Samsung. Nhà tiếp thị đưa ra những tiêu chuẩn và các cách khoảng như sau, khách hàng sẽ đánh dấu vào những chỗ trong bảng để chỉ ra đánh giá c a họ về tivi Samsung 54 m cao B ng 3.2 B ng đánh giá tivi Samsung Tivi nhãn hi u Samsung Đắt ___ ___ _x__ ___ ___ Màn hình nhỏ ___ ___ ___ ___ _x__ ___ Màn hình r ng Chất lư ng hình nh thấp ___ ___ ___ ___ ___ Dễ sử d ng ___ Rẻ x ___ Chất lư ng hình nh cao _x__ ___ ___ ___ ___ ___ Khó sử d ng Như vậy, tivi Samsung được đánh giá là có chất lượng hình ảnh tốt, giá tương đối cao, dễ sử dụng và màn ảnh có kích cỡ rộng. c. Xác định m c độ quan trọng c a từng tiêu chuẩn đánh giá: Đối với các nhà tiếp thị, điều cốt yếu là ph i biết những khách hàng thư ng cho rằng tiêu chuẩn đánh giá nào là quan trọng nhất đối với m t s n phẩm c thể, chẳng h n như tiêu chuẩn vệ sinh đối với thực phẩm tươi, tiêu chuẩn an toàn với máy tắm nước nóng trực tiếp… Các nhà tiếp thị thư ng sử d ng các phương pháp sau để xác định tầm quan trọng c a các tiêu chuẩn đánh giá đối với khách hàng: - Th c đo t ng hằng s : là phương pháp đo lư ng trực tiếp thông thư ng nhất. Với phương pháp này, khách hàng có 100 điểm tổng c ng đối với những tiêu chuẩn đánh giá và phân chia những điểm này tùy thu c vào sự quan trọng tương đối c a m i tiêu chuẩn đánh giá. 55 Ví dụ: Khi khách hàng đánh giá sự quan trọng c a những tiêu chuẩn khi lựa chọn 1 cái tivi, th c đo tổng hằng số 100 điểm có thể cho ra những kết quả như sau: Giá: 10; Kích cỡ:15, Nhãn hiệu:30; Độ phân giải: 15; Dễ sử dụng: 20; Bộ nhớ:10. Khách hàng này đã đánh giá nhãn hiệu là tiêu chuẩn quan trọng nhất rồi tới tiêu chuẩn dễ sử d ng, tiếp đến là kích cỡ và đ phân gi i và cuối cùng là giá, b nhớ. Những tiêu chuẩn đánh giá khác cũng có thể đư c xem xét, chẳng h n như m c tiêu th điện năng, tuy nhiên điều này có thể không quan trọng đối với khách hàng và do đó ngầm hiểu sự quan trọng này là bằng 0. - Phương th c đo lư ng gián tiếp phổ biến nhất là phân tích liên k t, đây là m t phương th c cung cấp dữ liệu dựa trên những s thích c a khách hàng về những nét đặc biệt c a s n phẩm và thiện chí c a họ để mua s n phẩm chỉ vì nét đặc biệt nào đó thay cho nhiều tiêu chuẩn khác, chẳng h n như nét đặc biệt về màu sắc hoặc kiểu dáng. 3. S xét đoán c a cá nhân và các tiêu chu n đánh giá: Gi sử chất lư ng c a tivi là m t trong những tiêu chuẩn đánh giá, b n sẽ đánh giá chất lư ng c a những nhãn hiệu tivi khác nhau như thế nào? Phương pháp đơn gi n nhất là áp d ng s xét đoán tr c ti p, trên cơ s m t sự hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật... Những xét đoán trực tiếp như thế thư ng đư c áp d ng đối với nhiều tiêu chuẩn đánh giá như giá c , màu sắc và thị hiếu... Tuy nhiên, không ph i khách hàng nào cũng có những kỹ năng cần thiết để có thể đánh giá đúng chất lư ng s n phẩm. 56 Do vậy, nhiều khách hàng sẽ thực hiện s xét đoán gián ti p thông qua danh tiếng c a nhãn hiệu s n phẩm hoặc m c giá để suy ra chất lư ng. Các nhà qu n tr marketing ph i nh n biết đ ợc khách hàng th ờng sử dụng những thu c tính chỉ d n nào và sự chính xác của những thu c tính chỉ d n này. a. Sự chính xác c a những xét đoán cá nhân: Hầu hết khách hàng có thể xét đoán khá chính xác đối với những tiêu chuẩn đánh giá đơn gi n. Giá c có thể đư c xét đoán m t cách tổng quát và so sánh m t cách trực tiếp. Tuy nhiên, điều này cũng không ph i dễ thực hiện. Ví dụ: Mua 1 chai Coca – Cola 1 lít với giá 10.500 VND có tốt hơn mua 1 chai 1,25 lít với giá 11.800 VND hay không? Kh năng c a 1 cá nhân để nhận biết các tác nhân kích thích đư c gọi là s phân bi t bằng c m quan. Điều này bao gồm nhiều nhân tố, chẳng h n như mùi vị c a những s n phẩm th c ăn và đ rõ nét c a những b c nh ch p. Khách hàng sẽ có sự xét đóan chính xác hơn khi nhà tiếp thị đưa ra những thay đổi rõ rệt về kiểu dáng hay màu sắc, khối lư ng… Ví dụ: Thêm 1 lượng khoảng 50ml dầu gội vào chai dầu gội nhãn hiệu Sunsilk 200ml mà giá không đổi sẽ tạo sự khác biệt đáng chú ý. b. Sử dụng những thuộc tính chỉ dẫn: 57 M t thu c tính đư c sử d ng để thay thế hoặc chỉ ra 1 thu c tính khác c a s n phẩm thì đư c gọi là thu c tính chỉ dẫn. Giá c và thương hiệu là 2 thu c tính c a s n phẩm thư ng đư c khách hàng sử d ng như là các thu c tính chỉ dẫn về chất lư ng. - Giá c : Thu c tính chỉ dẫn có lẽ đư c sử d ng r ng rãi nhất là giá c . Thông thư ng khách hàng thư ng cho rằng giá cao thì chất lư ng cũng cao. Tuy nhiên, có m t số s n phẩm không đắt tiền nhưng chất lư ng có thể hoàn toàn tốt và m t số s n phẩm đắt tiền nhưng chất lư ng l i không cao. - Th ng hi u: Thương hiệu thư ng đư c sử d ng như là 1 thu c tính chỉ dẫn về chất lư ng. Nhiều công ty đã thành công trong việc t o d ng nh ng th là bi u t ng c a ch t l ng hi u c a h nh ng. Ví dụ: Levi’s Jean có thể bán với giá gấp đôi so với những loại jean khác bởi vì thương hiệu này làm cho khách hàng tin tưởng rằng nó có nghĩa là bền và thời trang. Hình nh, bao bì đóng gói, màu sắc, nước s n xuất và b o hành cũng có thể đư c xem như những thu c tính chỉ dẫn cho chất lư ng s n phẩm. Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, gạo Long An thường được cho là có chất lượng tốt nhất. 4. Các tiêu chu n đánh giá, nh ng xét đoán cá nhân và chi n l c Marketing: 58 Việc chú trọng đến những tiêu chuẩn đánh giá là rất quan trọng. Các nhà tiếp thị hay sử d ng th nghi m “mù” (blind test). Thử nghiệm “mù” là 1 sự thử nghiệm mà trong đó khách hàng không nhận biết đư c về nhãn hiệu c a s n phẩm. Những thử nghiệm như thế cho phép các nhà tiếp thị đánh giá những đặc tính c a s n phẩm và quyết định tung s n phẩm ra thị trư ng nếu s n phẩm có ưu thế vư t tr i hơn đối th c nh tranh. Ví dụ: Sữa tắm X-man chỉ được đưa ra giới thiệu trên thị trường khi việc thử nghiệm “mù” cho thấy nó được ưa thích hơn 1 đối th cạnh tranh mục tiêu. Các nhà tiếp thị cũng thực hiện việc sử d ng trực tiếp các thu c tính chỉ dẫn như giá c , nhãn hiệu, nước xuất x , màu sắc, b o hành… để tác đ ng đến nhận th c c a NTD về chất lư ng s n phẩm c a họ. Ví dụ: Những xe hơi c a Đ c thường được cho là bền và tiết kiệm nhiên liệu. II. CÁC QUY T C QUY T Đ NH (DECISION RULES): B n sẽ chọn lựa nhãn hiệu nào? Câu tr l i c a b n tùy thu c vào quy tắc quyết định b n sẽ sử d ng. Khách hàng thư ng sử d ng 5 quy tắc quyết định như sau: 1. Quy t c quy t đ nh liên k t: 59 Quy tắc quyết định liên kết thiết lập những tiêu chuẩn c a m c đ thỏa mãn tối thiểu và lựa chọn tất c những nhãn hiệu vư t tr i hơn những tiêu chuẩn tối thiểu này. Quy tắc này đư c sử d ng khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm. Trong những trư ng h p như thế, khách hàng sẽ lựa chọn nhãn hiệu đầu tiên đáp ng đư c tất c những yêu cầu tối thiểu. 2. Quy t c quy t đ nh tách r i: Sử d ng quy tắc này, khách hàng sẽ chọn những nhãn hiệu có bất kỳ m t thu c tính nào mà họ cho là quan trọng. Với quy tắc quyết định tách r i, b n có thể mua nhãn hiệu đầu tiên mà b n tìm thấy có thể chấp nhận đư c, hoặc sử d ng 1 quy tắc quyết định khác để chọn lựa 1 trong số vài nhãn hiệu. 3. Quy t c quy t đ nh lo i tr : Trong trư ng h p này, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu có m t thu c tính quan trọng mà những nhãn hiệu khác không có. 4. Quy t c quy t đ nh theo s l a ch n u tiên: Khách hàng sẽ chọn nhãn hiệu nào mà theo họ có đặc tính quan trọng nhất, ví d như kem có tác d ng chống nhăn cho da mặt. Nếu có 1 nhãn hiệu tương đương thì họ sẽ gi i quyết bằng cách chọn nhãn hiệu mà nó thể hiện tốt nhất về tiêu chuẩn quan trọng th 2 như giá c chẳng h n. Khi khách hàng sử d ng nguyên tắc này thì nhà tiếp thị ph i cố gắng vư t qua tất c đối th c nh tranh khác về những tiêu chuẩn quan trọng nhất. 60 5. Quy t c quy t đ nh đ n bù: Quy tắc quyết định đền bù quy định rằng nhãn hiệu đư c chọn khi có tổng số những xét đoán c a khách hàng cao nhất. n Rb = ∑ WiBib i =1 Trong đó: Rb = Toàn b sự đánh giá nhãn hiệu b Wi = Sự quan trọng đư c gắn với tiêu chuẩn đánh giá i Bib = Sự đánh giá nhãn hiệu b về tiêu chuẩn đánh giá i n = Số chỉ tiêu đánh giá đư c xem xét thích h p 6. Nh ng s l a ch n theo c m tính: Việc đánh giá và lựa chọn 1 nhãn hiệu s n phẩm hay dịch v hoàn toàn dựa vào c m xúc có thể đư c gọi là sự lựa chọn theo c m tính. Ví dụ: Xét việc mua 1 bộ quần áo thời trang hoặc 1 b c tranh nào đó, các cá nhân có thể mua hòan tòan theo cảm tính. Các nhà tiếp th m i chỉ đang bắt đầu nghiên cứu những sự lựa ch n theo c m tính của khách hàng. Những quyết đ nh lựa ch n theo c m tính đòi hỏi những chiến l ợc khác v i những quyết đ nh có lý trí đã mô t tr 7. c đây. Nh ng ng d ng Marketing c a các quy t c quy t đ nh: 61 Các nhà tiếp thị nên tìm hiểu kỹ những quy tắc quyết định nào đang đư c khách hàng m c tiêu c a họ sử d ng để xây dựng chiến lư c định vị s n phẩm cho phù h p. Chẳng h n, khi khách hàng sử d ng nguyên tắc quyết định lọai trừ thì nhà tiếp thị cần cố gắng nhấn m nh sự khác biệt c a s n phẩm so với các đối th c h tranh thông qua đặc điểm về chất lư ng vư t tr i hay giá rẻ bất ng . Ví dụ: Cách tính block 6 giây c a Viettel là bước đột phá về giá trong thị trường mạng di động làm cho số lượng thuê bao c a công ty tăng lên nhanh chóng. Quy tắc quyết định chiếm ưu thế c a khách hàng m c tiêu Hiểu những điểm m nh và điểm yếu c as n phẩm Phát triển chiến lư c để tăng cư ng vị thế s n phẩm Cơ h i lựa chọn đư c tăng lên B ng 3.3: Hi u nh ng quy t c quy t đ nh c a khách hàng đ xây d ng chi n l c đ nh v 62 TÓM T T BÀI 3 - Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt c a s n phẩm mà khách hàng tìm kiếm để đáp ng 1 nhu cầu nào đó. - Việc đo lư ng các tiêu chuẩn đánh giá thư ng không dễ dàng và chúng ta có thể sử d ng những kỹ thuật như phỏng vấn trực tiếp, lập b n đồ nhận th c… - Những tiêu chuẩn đánh giá như giá c , kích cỡ, màu sắc có thể đư c khách hàng đánh giá m t cách dễ dàng và chính xác. Những tiêu chuẩn khác như chất lư ng, đ bền và những l i ích về s c khỏe thì khó xét đoán hơn. Trong những trư ng h p như vậy, khách hàng thư ng sử d ng giá c , nhãn hiệu hoặc những thu c tính khác như là 1 thu c tính chỉ dẫn về chất lư ng. - Khi khách hàng đánh giá những nhãn hiệu dựa vào vài tiêu chuẩn đánh giá, họ ph i có m t số phương pháp để lựa chọn m t nhãn hiệu. Các quy tắc quyết định ph c v cho m c đích này có 5 quy tắc quyết định thông thư ng đư c sử d ng là: quy tắc quyết định liên kết, tách r i, lo i trừ, theo sự lựa chọn ưu tiên và đền bù. Sự lựa chọn theo c m tính thư ng khác nhiều so với những quyết định có lý trí. - Các nhà qu n trị marketing ph i biết những nguyên tắc đư c khách hàng thu c thị trư ng m c tiêu sử d ng, b i vì những nguyên tắc khác nhau đòi hỏi những chiến lư c marketing khác nhau. 63 BÀI T P 1. Liệt kê những tiêu chuẩn đánh giá b n sẽ sử d ng trong việc mua sắm những s n phẩm sau đây và sự quan trọng c a m i tiêu chuẩn đánh giá. 2. a. 1 chuyến đi nghỉ cuối tuần. b. 1 cái đồng hồ đeo tay. c. 1 căn h . d. 1 bữa ăn nhanh. e. 1 món quà nhân ngày c a Cha. f. 1 b máy vi tính. Cho biết 5 s n phẩm mà khách hàng có thể ra quyết định chọn lựa dựa vào những thu c tính chỉ dẫn. T i sao những thu c tính chỉ dẫn đư c sử d ng và 1 công ty có thể nâng cao việc sử d ng chúng như thế nào? 64 BÀI 4: NH NG TÁC Đ NG TÌNH HU NG – L A CH N C A HÀNG VÀ MUA S M A. GI I THI U: Các b n thân mến, Trong bài số 4 này, chúng ta sẽ tìm hiểu xem sau khi khách hàng đánh giá và lựa chọn các gi i pháp, họ còn bị chi phối b i những yếu tố nào từ môi trư ng bên ngoài, từ phía các nhà tiếp thị và việc họ mua sắm đâu? khi nào thư ng xuất phát từ lý do gì? Đây là m t trong những bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng c a khách hàng và nhà tiếp thị ph i nghiên c u kỹ các vấn đề có liên quan đến bước này nhằm xây dựng các chiến lư c tiếp thị phối h p tác đ ng m nh mẽ đến khách hàng. 1. M c tiêu: Nghiên c u những tác đ ng tình huống và hành vi khách hàng khi mua sắm, chúng ta sẽ hiểu rõ những vấn đề sau: - Những tình huống tác đ ng đến hành vi khách hàng. - Có 4 lo i tình huống ch yếu. 65 I. Những tác đ ng tình huống có thể đư c xếp lo i theo 5 hướng tác đ ng chính. - Những tác đ ng tình huống có những nh hư ng tới chiến lư c marketing. - T i sao những đặc điểm c a khách hàng cũng có thể nh hư ng đến sự lựa chọn cửa hàng. - Các nhân tố tác đ ng đến việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ. - Những tác đ ng bên trong cửa hàng có thể nh hư ng đến sự chọn lựa nhãn hiệu. 2. T i sao các nhà tiếp thị cần xem xét những tác đ ng này? N i dung: Bài số 4 gồm có các n i dung c thể như sau: a. Những tác đ ng tình huống: - Phân lo i tình huống - Vai trò c a tác đ ng tình huống - Những tác đ ng tình huống và chiến lư c marketing b. Lựa chọn cửa hàng và mua sắm: - Sự lựa chọn c a hàng với sự lựa chọn s n phẩm. - Những thu c tính tác đ ng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ. - Những đặc điểm c a NTD và sự lựa chọn cửa hàng. - B n chất c a sự mua sắm ngoài kế ho ch. - Mua sắm. 66 B. N I DUNG: I. NH NG TÁC Đ NG TÌNH HU NG: Tác đ ng tình huống có thể đư c định nghĩa như sau: Tất c những nhân tố liên quan đến m t th i điểm, hoàn c nh, địa điểm… có nh hư ng nhất định đến hành vi c a m t cá nhân trong việc thực hiện quyết định mua sắm s n phẩm. - Các nhà tiếp thị cần ph i hiểu những tình huống nào nh hư ng đến việc mua sắm các s n phẩm hoặc dịch v c a họ để có thể ph c v tốt nhất các khách hàng c a thị trư ng m c tiêu khi những tình huống này xuất hiện. - Các nhà tiếp thị muốn dự đoán m t cách chính xác những tình huống khác nhau và những chiến lư c marketing-mix sẽ tác đ ng như thế nào. 1. Phân lo i tình hu ng: a. Tình huống tiếp nhận thông tin: Chúng ta biết rằng bối c nh khi khách hàng tiếp nhận thông tin có tác đ ng nhất định đến hành vi c a họ. Nếu những khách hàng quan tâm đến s n phẩm và đang trong m t bối c nh thuận tiện thì nhà tiếp thị có thể chuyển những thông điệp có hiệu qu tới họ. Ngư c l i, khi khách hàng đang bị bệnh hay quá bận r n thì nhà tiếp thị sẽ gặp khó khăn khi muốn chuyển m t thông điệp nào đó. b. Tình huống mua sắm: 67 Các nhà tiếp thị cần ph i hiểu các tình huống mua sắm tác đ ng đến những khách hàng như thế nào nhằm phát triển các chiến lư c marketing thích h p. Ví dụ: Các bà mẹ khi đi mua sắm với con thì dễ bị tác động bởi các sản phẩm mà con họ ưa thích hơn là khi họ đi mua sắm 1 mình. c. Tình huống sử dụng: Các nhà tiếp thị cần hiểu các tình huống tác đ ng đến khách hàng lúc họ sử d ng s n phẩm, trên cơ s sự hiểu biết này các nhà tiếp thị có thể thuyết ph c khách hàng sử d ng những s n phẩm phù h p trong những bối c nh khác nhau. Ví dụ: Bạn có thể sẽ chọn uống rượu vang trong một bữa tiệc, uống cà phê khi bạn thư giãn với các bạn c a bạn vào chiều th 6. d. Tình huống v t bỏ sản phẩm: Khách hàng ph i thư ng xuyên ph i v t bỏ các s n phẩm hoặc bao bì c a chúng sau khi hoặc trước khi sử d ng. Những quyết định c a khách hàng trong họat đ ng này có thể t o ra những vấn đề xã h i đáng quan tâm cũng như những cơ h i Marketing. M t số khách hàng cho rằng việc dễ xử lý khi v t bỏ là m t yêu cầu quan trọng. Những ngư i này có thể chỉ mua các món hàng mà có thể đư c tái chế m t cách dễ dàng. Thông thư ng việc xử lý m t s n phẩm hiện có ph i x y ra trước hoặc đồng th i với việc mua m t s n phẩm mới. 68 Ví dụ: Những khách hàng phải xử lý cái giường cũ c a họ trước khi họ mua cái mới. Các nhà tiếp thị cần hiểu những tác đ ng tình huống nh hư ng đến các quyết định v t bỏ nhằm hoàn thiện s n phẩm hơn để đáp ng trách nhiệm về mặt xã h i. 2. Vai trò c a tác đ ng tình hu ng: Để vận d ng tác đ ng tình huống vào chiến lư c marketing, nhà tiếp thị ph i hiểu đư c 3 khía c nh quan trọng c a sự tác đ ng: - Khi nào thì m t tình huống đặc biệt sẽ tác đ ng đến hành vi khách hang. - nh hư ng c a tác đ ng đó m nh như thế nào. - Cách th c mà tình huống sẽ tác đ ng đến hành vi. Để gắn kết tác đ ng tình huống vào chiến lư c Marketing, cần ph i chú ý đến m c đ tác đ ng qua l i giữa tình huống với nhóm các khách hàng m c tiêu. Do đó, việc đánh giá tình huống m t cách có hệ thống như là khi nào thì tình huống xuất hiện, s c m nh c a tác đ ng tình huống đến hành vi là rất cần thiết. Ví dụ: Thời gian sử dụng cho các hoạt động giải trí chịu tác động bởi môi trường vật chất xung quanh (như nhiệt độ và thời tiết), những tác động xã hội và tâm trạng c a con người. Do đó để đạt hiệu quả trong marketing cho 1 hoạt động giải trí đặc biệt (như các sự kiện thể thao, điện ảnh), nhà tiếp thị cần phải hiểu được bằng cách nào và khi nào khách hàng thực hiện hoạt động đó. 69 Tình huống Khách hàng Hành vi S n phẩm Các tác nhân kích thích C th S đáp ng S d 4.1: Tác đ ng tình hu ng đ n hành vi khách hàng 3. X p lo i tình hu ng theo h ng tác đ ng: Có 4 lo i như sau: a. Môi trường vật chất xung quanh: Môi trư ng vật chất bao gồm từ vị trí cửa hàng, trang trí n i thất, nhiệt đ , âm nh c, mùi vị, nhân viên cửa hàng tới cách trưng bày hàng hóa, vật phẩm qu ng cáo… Ví dụ: Một cửa hàng chuyên bán lẻ quần áo sang trọng, đúng mốt muốn phản ánh hình ảnh này tới các khách hàng thông qua các vật phẩm, các trang thiết bị c a cửa hàng và màu sắc theo một kiểu cách sang trọng và mới. Ngoài ra, nhân viên cửa hàng nên xuất hiện với trang phục lịch sự và phong cách. Những tác đ ng c a môi trư ng vật chất sẽ t o ra những nhận th c tốt về môi trư ng bán lẻ và những nhận th c này đến lư t nó sẽ tác đ ng đến quyết định mua sắm c a khách hàng. 70 Theo nghiên c u, ngư i ta chỉ nhớ kho ng 10% những gì họ đã đọc nhưng họ l i nhớ tới 80% những gì họ đã tr i nghiệm trên thực tế. Chính vì vậy, việc thiết kế môi trư ng vật chất xung quanh đóng vai trò quan trọng trong việc c ng cố thương hiệu c a s n phẩm. Màu sắc khác nhau có nh hư ng khác nhau tới tâm lý và hành vi khách hàng, chẳng h n như màu hồng luôn t o c m giác phấn chấn. Ví dụ: Đối với nhà hàng ăn, nếu bạn muốn kéo dài thời gian ăn c a khách thì dùng màu ôn hòa, không gian rộng rãi và ánh sáng lãng mạn. Âm nh c tác đ ng đến tâm tr ng c a khách hàng và những tâm tr ng này, đến lư t nó, tác đ ng đến hành vi tiêu dùng. Bên c nh đó còn có những yếu tố như nhiệt đ , mùi vị… cũng tác đ ng đến khách hàng khi mua sắm. Ví dụ: Trường hợp nhà hàng sử dụng nhạc chậm sẽ dẫn đến kết quả là khách hàng sẽ ở lại nhà hàng lâu hơn. Ngoài ra, nhiệt độ và mùi vị có những tác động rất hiệu quả tới khách hàng khi dùng bữa tại 1 nhà hàng. Trong nhiều trư ng h p, những nhà tiếp thị chỉ có sự kiểm soát h n chế về tình huống vật chất. Ví dụ: Có nhiều loại hình bán lẻ như đặt hàng qua thư (mail order), bán hàng đến tận cửa (door-to-door selling), bán hàng trực tuyến (qua Internet) và bán hàng bằng máy bán hàng tự động thì sự kiểm soát về tác động tình huống rất thấp. 71 Các nhà qu n trị Marketing cần chú ý tới tác đ ng c a môi trư ng vật chất đến các quyết định mua sắm t i cửa hàng c a khách hàng. Ví dụ: Một nghiên c u cho thấy rằng các vật phẩm quảng cáo có thể tạo ra 1 sự khác biệt đáng kể, với 42% các quyết định mua sắm tăng lên khi có sự xuất hiện c a một bảng quảng cáo về chương trình giảm giá chẳng hạn. Khi khách hàng đi mua sắm thì sự kích thích vào giác quan là m t yêu cầu khá quan trọng. Các trung tâm mua sắm thư ng thiết kế những khu vực an toàn, tiện nghi cho các cu c đi d o thư th . Khung c nh và âm thanh c a các cửa hàng đư c thiết kế nhằm tác đ ng m nh đến các giác quan. b. Môi trường xã hội xung quanh: Khái niệm môi trư ng xã h i xung quanh liên quan đến sự có mặt c a những ngư i khác – những ngư i có thể nh hư ng tới hành vi c a khách hàng cá nhân. Các hành đ ng c a chúng ta thư ng xuyên bị tác đ ng, nếu không muốn nói là hoàn toàn, b i những ngư i xung quanh chúng ta. Các cá nhân khi mua sắm và tiêu dùng thư ng có khuynh hướng làm giống những ngư i xung quanh thu c nhóm mà họ ưa thích. Do vậy, hành vi khách hàng chịu nh hư ng khá nhiều từ môi trư ng xã h i xung quanh. 72 Việc mua sắm có thể t o ra những sự quen biết mới, gặp gỡ những ngư i b n hiện có hoặc chỉ là gần những ngư i khác. Nó cho phép mọi ngư i giao tiếp với những ngư i khác có những quan tâm giống nhau. Ví dụ: Những người chơi gold say mê ra nước ngoài, đến các cửa hàng bán đồ thể thao để có thể tìm gặp những người cùng sở thích và trao đổi thông tin với người bán hàng am hiểu về môn thể thao này. c. Bối cảnh thời gian: Bối c nh th i gian chính là tác đ ng c a th i gian đến hành vi khách hàng, c thể như sau: - Th i gian dành cho việc mua sắm c a khách hàng nhiều hay ít, nếu khách hàng có ít th i gian dành cho việc mua sắm thì thư ng có khuynh hướng ít tìm kiếm thông tin hơn và mua sắm những nhãn hiệu quen thu c. - Có những s n phẩm, dịch v đư c kinh doanh theo mùa, chẳng h n vào những ngày lễ thì nhu cầu c a khách hàng tăng lên đối với m t số s n phẩm dịch v khá rõ . Ví dụ: Ngày Tình yêu 14-2 thì nhu cầu hoa hồng và kẹo sôcôla bông tăng lên. - Nhu cầu cấp bách c a khách hàng về m t lo i s n phẩm, dịch v nào đó. Ví dụ: Máy tính bị hỏng trước ngày thi. 73 d. Xác định nhiệm vụ mua sắm: Mua để sử d ng hay cho – tặng cho ai? Đây là những yếu tố quan trọng có tính quyết định. Ví dụ: Quà sinh nhật cho người yêu có khuynh hướng lãng mạn, còn quà cưới có khuynh hướng hữu dụng. e. Trạng thái trước khi mua sắm: Tr ng thái trước khi mua sắm là những nét đặc trưng c a cá nhân, đó là những đặc tính không bền vững. Đó là những tâm tr ng hay hoàn c nh nhất th i c a khách hàng. Tâm tr ng là những tr ng thái c m giác như vui vẻ, buồn, chán n n. Để đáp ng những nhu cầu c a khách hàng khi có những tâm tr ng khác nhau, các nhà tiếp thị thư ng cố gắng tác đ ng đến họ bằng những chương trình tiếp thị để t o lập m t tâm tr ng tích cực. Ví dụ: Các nhà hàng, bar, trung tâm mua sắm và nhiều cửa hàng bán lẻ khác được thiết kế để đem lại những tâm trạng tích cực trong các khách hàng. Âm nhạc thường được chơi cho lý do này. Nhiều công ty thích quảng cáo trong thời gian các chương trình Tivi vui nhộn, nhẹ nhàng vì người xem có khuynh hướng ở trong 1 tâm trạng tốt khi xem các chương trình này. Hoàn c nh nh t th i ph n ánh tr ng thái tồn t i (thể chất) c a con ngư i, chẳng h n như đang bị mệt, đang bệnh, đang có nhiều tiền, đang không có tiền… 74 Ví dụ: Một cá nhân bị hết tiền sẽ có hành động khác với lúc r ng rẻng tiền bạc. 4. Nh ng tác đ ng tình hu ng và chi n l c Marketing: Các nhà tiếp thị ph i xác định những s n phẩm nào hoặc những thương hiệu nào thư ng đư c mua nhiều nhất khi m t tình huống đặc biệt xuất hiện.. Ví dụ: Hoạt động làm sạch răng miệng: khi th c dậy vào buổi sáng ở nhà, kem đánh răng và nước súc miệng được xem là thích hợp nhất; tuy nhiên nếu bạn ở cơ quan thì để có hơi thở thơm tho trước cuộc họp, bạn lại sử dụng kẹo gum bạc hà hoặc các loại kẹo khác sẽ là tốt nhất phục vụ cho tình huống này. Nhiều nhà tiếp thị đã thừa nhận sự quan trọng c a tác đ ng tình huống đối với việc mua sắm và tiêu th , Ví dụ: Ngày sinh nhật hay tân gia người ta thường thích mua rượu vang đỏ. Việc phân khúc thị trư ng và định vị s n phẩm có thể đ t hiệu qu cao hơn khi những tình huống sử d ng có thể đư c phối h p cùng với các nhu cầu về s n phẩm. Ví dụ: Khuynh hướng hiện thời cho thấy khách hàng chọn nhà hàng là nơi tổ ch c tiệc tùng nhân dịp lên ch c, đầy năm con ngày càng tăng, như vậy các nhà hàng phải xác định được nhóm những khách hàng mục tiêu để phục vụ và thiết kế các dịch vụ thích hợp. 75 II. L A CH N C A HÀNG VÀ MUA S M: 1. S l a ch n c a hang v i s l a ch n s n ph m: Có 3 cách th c cơ b n mà khách hàng thư ng làm: - Chọn nhãn hiệu (hoặc s n phẩm) trước, chọn cửa hàng sau. Ví dụ: Khách hàng đã biết về bếp gas Rinnai, tìm kiếm đầy đ thông tin về nhãn hiệu này thì họ sẽ quyết định mua tại cửa hàng nào tiện cho việc đi lại và có dịch vụ tốt. - Chọn cửa hàng trước, chọn nhãn hiệu sau. Ví dụ: Khi khách hàng thân thiết với 1 cửa hàng bán bếp gas, họ sẽ quyết định đến cửa hàng đó và chọn 1 cái bếp gas trong số những nhãn hiệu có ở cửa hàng. - Chọn nhãn hiệu và cửa hàng m t cách đồng th i: đây thì việc quyết định sẽ liên quan đến m t đánh giá đồng th i c cửa hàng và những thu c tính c a s n phẩm. 2. Nh ng thu c tính tác đ ng đ n s l a ch n c a hàng bán lẻ: a. Hình ảnh c a cửa hàng: Hình nh c a cửa hàng bán lẻ sẽ bao gồm những thành phần theo b ng sau: 76 Khía c nh Thành ph n 1. Hàng hóa Chất lư ng, sự lựa chọn, kiểu cách, giá c 2. Dịch v Sơ đồ bãi đ xe, nhân viên bán hàng, tr hàng dễ, tín d ng, giao hàng 3. Phương tiện vật chất S ch sẽ, bài trí cửa hàng, tho i mái khi mua sắm, hấp dẫn 4. Sự tiện l i Vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe 5. Khuyến m i Qu ng cáo 6. Không khí c a cửa Thích h p, vui vẻ, sôi nổi, tho i mái hàng 7. Sau giao dịch Thỏa mãn B ng 4.2: Các khía c nh và nh ng thành ph n v hình nh c a c a hàng bán lẻ Nhiều nghiên c u khác nhau đã nhận ra rằng khi khách hàng muốn tiết kiệm th i gian họ sẽ thực hiện việc mua sắm trực tuyến (qua m ng internet). Nhưng nhiều khách hàng vẫn thích mua sắm cửa hàng và những trung tâm bán lẻ b i vì chúng cho phép họ nhìn thấy, c m nhận, s và thử những s n phẩm trước khi họ mua. Đối với nhiều khách hàng, sự tiện l i là 1 tiêu chuẩn quan trọng trong việc lựa chọn những cửa hàng bán lẻ c a họ. Những nhà tiếp thị đã đáp ng điều này bằng việc thành lập những siêu thị nhỏ hơn nhiều vị trí khác nhau cung cấp những bữa ăn đã đư c chuẩn bị trước cho những khách hàng bận r n. Cũng vậy, những chu i siêu thị lớn bây gi đang 77 chào m i việc mua sắm qua internet để tranh th tối đa th i gian c a khách hàng. b. Nhãn hiệu c a cửa hàng : Liên quan m t cách chặt chẽ tới hình nh cửa hàng là nhãn hiệu c a cửa hàng. Ngày càng nhiều những ngư i bán lẻ đang phát triển và xúc tiến những nhãn hiệu chất lư ng cao. Những nhãn hiệu như thế không chỉ cung cấp những m c đ hấp dẫn cho những cửa hàng bán lẻ này, mà nếu chúng đư c phát triển m t cách thích h p, thì chúng sẽ tr thành m t thu c tính quan trọng c a cửa hàng bán lẻ. Ví dụ: Nhiều sản phẩm bán lẻ tại các siêu thị lớn nếu được gắn nhãn hiệu c a siêu thị hoặc chỉ mỗi việc được bán tại siêu thị cũng đ để đảm bảo với khách hàng về chất lượng cũng như giá cả c a nó, chẳng hạn như Coop Mark, Metro… c. Quảng cáo bán lẻ: Những ngư i bán lẻ sử d ng việc qu ng cáo để thu hút khách hàng đến ch c a họ. Khách hàng thư ng tìm kiếm cửa hàng và những thông tin về s n phẩm từ những qu ng cáo trên báo chí trước khi mua sắm. d. Vị trí và quy mô c a cửa hàng : Vị trí c a m t cửa hàng bán lẻ đóng m t vai trò quan trọng trong sự chọn lựa cửa hàng c a khách hàng. Nếu tất c những th khác tương đương, nói chung khách hàng sẽ chọn cửa hàng gần nhất. Tương tự, quy mô c a cửa hàng là nhân tố quan trọng trong sự chọn lựa cửa hàng, những cửa hàng r ng rãi thư ng đư c ưa thích hơn.. 78 3. Nh ng đ c đi m c a khách hàng và s l a ch n c a hàng: Có 2 đặc điểm c a khách hàng liên quan m t cách đặc biệt tới sự chọn lựa cửa hàng đó là sự định hướng mua sắm và r i ro có thể x y ra. a. Sự định hướng mua sắm: Những định hướng mua sắm có quan hệ mật thiết với phong cách sống c a khách hàng. Những ngư i bán lẻ có thể chú ý tới những đặc điểm c a khách hàng và những thói quen c a họ để ph c v m t cách hiệu qu hơn. Ví dụ: Những người mua sắm chỉ có một chút hoặc không có niềm vui thích từ quá trình mua sắm là đối tượng khách hàng quan trọng nhất c a những cửa hàng tiện lợi và mua sắm tại nhà (catalogues, bán hàng qua điện thoại và những dịch vụ trên mạng). b. R i ro có thể xảy ra: Việc mua sắm bất kỳ m t s n phẩm nào đều có thể x y ra m t vài sự r i ro về tài chính hay xã h i. R i ro có thể tác đ ng lớn tới m c đ tìm kiếm thông tin. Những s n phẩm nào đó, do chi phí hoặc sự ph c t p về kỹ thuật, tiêu biểu cho những m c đ r i ro cao về tài chính, những s n phẩm mà ai cũng có thể nhận ra khi khách hàng sử d ng thì tiêu biểu cho những m c đ r i ro cao về mặt xã h i. Ví dụ: Mua một chiếc xe hơi thì r i ro tài chính cao vì rất tốn tiền và r i ro xã hội cũng cao vì khách hàng sử dụng để đi lại, giao thiệp… 79 Cắt một kiểu tóc thì r i ro tài chính thấp vì ít tốn tiền nhưng r i ro xã hội cao vì ảnh hưởng đến nhan sắc khi gặp gỡ mọi người. 4. Mua s m ngoài k ho ch: Mua sắm ngoài kế ho ch là khi m t khách hàng mua hàng ngoài dự kiến ban đầu. Ví dụ: Khách hàng mua cả ba sản phẩm: sữa rửa mặt, dầu tắm và khăn tắm thay vì chỉ mua một sản phẩm như dự kiến ban đầu do sự tác động từ người bán hàng. Để tăng doanh số bán, các nhà bán lẻ thư ng cố gắng xây dựng các chính sách nhằm khuyến khích những sự mua sắm ngoài kế ho ch tối đa c a khách hàng. Có m t số cách th c thư ng đư c sử d ng như sau: - Những vật phẩm qu ng cáo. - Gi m giá và những chương trình khuyến m i. - Sự bài trí cửa hang. - Không khí c a cửa hang. - Nhân viên bán hang. Ví dụ: Khi khách hàng thực hiện những quyết định mua sắm quan trọng chẳng hạn như bảo hiểm, xe hơi thì vai trò và tác động c a nhân viên bán hàng đến quyết định mua sắm c a khách hàng là rất lớn. 5. Mua s m: 80 M t khi nhãn hiệu và cửa hàng đư c lựa chọn, khách hàng ph i hoàn tất thương v . Điều này liên quan đến cái thư ng đư c gọi là “mua sắm” s n phẩm. Việc thanh toán tiền mua hàng có thể đư c thực hiện bằng nhiều phương th c khác nhau bên c nh phương th c tiền mặt truyền thống, chẳng h n như thanh toán bằng thẻ tín d ng… M t trong những mối bận tâm chính với việc mua sắm trên m ng là r i ro về sự an toàn. Đây là chướng ng i vật đối với việc mua sắm trên m ng và tiếp t c c n tr những khách hàng sử d ng Internet cho việc mua sắm. Như vậy, vấn đề cần tiếp t c nghiên c u là phát triển hệ thống giao dịch an toàn. Đối với những s n phẩm có giá trị lớn thì vấn đề tín d ng đóng m t vai trò quan trọng trong việc mua sắm c a khách hàng. 81 TÓM T T BÀI 4 - Các nhà tiếp thị nên xem xét và xây dựng các chương trình marketing để tác đ ng tới khách hàng hiệu qu trong các tình huống khác nhau. - Việc xếp lo i các tình huống theo hướng tác đ ng m t cách khách quan giúp chúng ta có thể gi i thích rõ ràng hành vi khách hàng. - Môi trư ng vật chất xung quanh bao gồm vị trí địa lý và vị trí tổ ch c, sự trang trí, âm thanh, ánh sáng, mùi thơm, th i tiết, sự trưng bày hàng hóa hoặc môi trư ng vật chất khác c a s n phẩm. - Môi trư ng xã h i xung quanh ch yếu gi i quyết sự tác đ ng nh hư ng c a những ngư i khác đến hành vi c a khách hàng cá nhân. - Bối c nh th i gian là sự nh hư ng c a th i gian đối với hành vi khách hàng. Các cửa hàng tiện l i cho việc mua sắm đã đư c m ra và đã thành công bằng cách tận d ng l i thế c a nhân tố bối c nh th i gian. - Xác định nhiệm v mua sắm ph n ánh m c đích hoặc lý do mua sắm. Những tr ng thái trước lúc mua sắm là những tâm tr ng và hoàn c nh nhất th i. - Lựa chọn cửa hàng bán lẻ và mua sắm là giai đo n cuối quan trọng nhất c a quá trình quyết định mua sắm c a khách hàng. Có 3 cách để thực hiện những quyết định này: lựa chọn nhãn hiệu và cửa hàng 1 cách đồng th i; chọn nhãn hiệu trước, chọn cửa hàng sau; hoặc chọn cửa hàng trước, chọn nhãn hiệu sau. - Hình nh c a cửa hàng, lo i hình qu ng cáo, số lư ng qu ng cáo thư ng có những tác đ ng quan trọng đến sự lựa chọn c a khách hàng và đư c xem như những tiêu chuẩn đánh giá. Những tiêu 82 chuẩn ch yếu c a hình nh cửa hàng bao gồm hàng hóa, dịch v , những khách hàng c a cửa hàng, cơ s vật chất, sự tiện l i, khuyến m i và không khí cửa hàng. - Khách hàng có thể mua sắm ngòai kế họach khi bị tác đ ng b i những tác nhân kích thích bên trong cửa hàng như vật phẩm qu ng cáo, gi m giá, nhân viên bán hàng... - Với sự phát triển trong việc sử d ng Internet để mua hàng hóa và dịch v , những ngư i bán lẻ đang nghiên c u những cách th c để kết h p chặt chẽ môi trư ng trực tuyến (on-line environment) vào trong những chiến lư c bán lẻ truyền thống c a họ. 83 BÀI T P 1. Th o luận sự quan trọng c a m i tác đ ng tình huống khi b n mua các s n phẩm và dịch v sau: 2. a. Cắt tóc. b. 1 xe đ p leo núi. c. Rèm cửa. d. Bánh trung thu. B n hãy cho m t ví d về tâm tr ng và hoàn c nh nhất th i nh hư ng đến việc mua sắm như thế nào? 3. Theo b n, các cửa hàng bán lẻ sau ph i xây dựng bầu không khí và hình nh như thế nào để đáp ng nhu cầu và thỏa mãn khách mua hàng? 4. a. CH bán mỹ phẩm. b. CH bán sách. Mô t 3 trư ng h p mua sắm ngoài kế ho ch mà b n đã tr i qua và cho biết lý do. 84 BÀI 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA S M A. GI I THI U: Các b n thân mến! Bài số 5 đề cập đến m t n i dung rất quan trọng, đó là sau khi mua sắm, khách hàng thư ng c m nhận như thế nào, họ hài lòng ra sao và sử d ng s n phẩm theo cách nào. Đây là những thông tin rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị khi ho ch định chiến lư c tiếp thị và đánh giá chương trình tiếp thị. Các b n hãy nhớ l i những kinh nghiệm mua sắm c a chính mình để hiểu hơn về các n i dung trình bày trong bài và ng d ng vào bài tập thực hành 1. cuối bài m t cách hiệu qu hơn. M c tiêu: Nghiên c u hành vi NTD sau khi mua sắm giúp chúng ta hiểu rõ các vấn đề sau: - Quá trình sau khi mua sắm. - Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. - T i sao việc sử d ng s n phẩm l i quan trọng đối với các nhà tiếp thị. 85 - T i sao việc v t bỏ s n phẩm là quan trọng đối với với khách hàng. 2. - Sự hài lòng c a khách hàng. - Sự trung thành c a NTD. N i dung: Bài số 5 gồm có những n i dung cơ b n sau: a. Tâm lý khách hàng sau khi mua sắm - Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. - M t số cách th c làm gi m bớt mâu thuẫn sau khi mua sắm. b. Vấn đề sử d ng và không sử d ng s n phẩm - Việc sử d ng s n phẩm - Những s n phẩm có khiếm khuyết c. Vấn đề xử lý th i bỏ s n phẩm và bao bì d. Vấn đề xử lý th i bỏ và chiến lư c marketing e. Đánh giá việc mua sắm - Quá trình đánh giá - Các khía c nh c a sự thỏa mãn c a s n phẩm. - Các ph n ng không hài lòng c a khách hàng. - Chiến lư c marketing và những khách hàng không hài lòng. f. Sự hài lòng c a khách hàng, hành vi mua sắm lặp l i và sự trung thành c a khách hàng 86 - B n chất c a hành vi mua sắm lặp l i - Hành vi mua sắm lặp l i, lòng trung thành và chiến lư c marketing. - B. Marketing quan hệ. N I DUNG: Sau khi mua sắm, sẽ có m t hiện tư ng gọi là s mâu thu n sau khi mua s m, x y ra khi khách hàng có sự nghi ng hay hối tiếc về việc mua sắm. M t số trư ng h p khác khách hàng có thể mua mà không sử d ng hoặc cất đi, tr l i... Đa số các trư ng h p mua sắm là đi kèm theo việc sử d ng, ngay c khi có sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. S n phẩm đư c đánh giá lúc sử d ng và sau khi sử d ng. Nếu không hài lòng, khách hàng sẽ có thể phàn nàn, khiếu n i về s n phẩm. Nếu sự khiếu n i này đư c xử lý thích đáng thì sự không hài lòng trước đây có thể thay đổi. Kết qu c a quá trình này là m c đ hài lòng cuối cùng c a khách hàng. M c đ hài lòng này có thể nh hư ng đến sự trung thành, ng h c a khách hàng hoặc ngư c l i. I. TÂM LÝ NG I TIÊU DÙNG SAU KHI MUA S M: 1. S mâu thu n sau khi mua s m: Sau khi quyết định mua hoặc chọn s n phẩm dịch v nào đó,b n sẽ tự hỏi liệu rằng b n đã có quyết định đúng chưa hay b n có nên có lựa chọn khác không. Sự nghi ng hoặc lo lắng c a khách hàng sau khi mua 87 sắm đư c đề cập tới như là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. Đây là m t ph n ng rất thông thư ng sau khi có m t quyết định quan trọng và khó khăn. Kh năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và m c đ c a nó sau khi mua sắm là m t hàm số ph thu c vào các yếu tố: m c đ ràng bu c c a quyết định, tầm quan trọng c a quyết định, số lư ng các gi i pháp. 2. M t s cách th c làm gi m b t mâu thu n: Có m t số cách th c như sau: - Tăng kh năng mong muốn c a nhãn hiệu đư c mua. - Gi m kh năng mong muốn c a các gi i pháp không đư c chọn. - Gi m sự quan trọng c a quyết định mua sắm. - Thay đổi quyết định (tr l i s n phẩm trước khi sử d ng hoặc h y bỏ dịch v ). Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm xác định đã có m t sự lựa chọn khôn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắm c a khách hàng vẫn hay x y ra và như vậy là các n lực qu ng cáo và bán hàng từ phía nhà tiếp thị có thể đóng m t vai trò lớn. Để xây dựng sự tự tin c a khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu c a họ, nhiều nhà s n xuất thiết kế các qu ng cáo c a họ với hy vọng giúp gi m đi mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên c u sau khi mua sắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà s n xuất hàng hoá hoặc ngư i cung cấp dịch v , mà còn b o đ m cho khách hàng rằng họ đã có m t quyết định mua sắm khôn ngoan. 88 II. VI C S D NG VÀ KHÔNG S 1. Vi c s d ng s n ph m : D NG S N PH M: Hầu hết khách hàng ra quyết định theo thói quen hoặc có giới h n khi mua sắm và do đó có rất ít hoặc không có mâu thuẫn sau khi mua sắm. Ngư i mua sử d ng s n phẩm mà không hề lo lắng về sự đúng đắn c a quyết định mua sắm. Ngay c khi sự mâu thuẫn sau khi mua sắm x y ra, thì thông thư ng khách hàng vẫn sử d ng s n phẩm. Nhiều công ty cố gắng có đư c các thông tin liên quan đến việc sử d ng s n phẩm thông qua các nghiên c u, sử d ng các b ng điều tra tiêu chuẩn hoặc các nhóm trọng điểm. Các nghiên c u như thế có thể dẫn đến việc phát triển s n phẩm mới, chỉ ra các phương cách sử d ng mới hoặc thị trư ng mới cho các s n phẩm đang có hoặc chỉ ra các ch đề truyền thông thích h p. - Hành vi sử d ng có tính chất khu vực: Hành vi sử d ng có thể khác nhau theo khu vực ví d như cách uống trà rất khác nhau giữa các vùng. Do đó, m t nhà tiếp thị cần ph i chuẩn bị các ch đề qu ng cáo theo khu vực nhằm ph n ánh các hình th c sử d ng s n phẩm theo khu vực. - Đa sử d ng, đa s n phẩm: Nếu m t s n phẩm có thể đáp ng đư c nhiều nhu cầu sử d ng và khi sử d ng l i có liên quan đến những s n phẩm khác, thì điều này sẽ là m t l i thế c nh tranh. Ngư i bán lẻ có thể khuyến mãi hoặc huấn luyện các nhân viên bán hàng c a họ bán những s n phẩm này. 89 Ví dụ: Xem xét những cặp sản phẩm như sau: cây trồng ở nhà và phân bón; camera và bao đựng máy; quần áo và giày. Trong mỗi trường hợp, việc sử dụng c a sản phẩm đầu sẽ dễ dàng, thú vị và an toàn hơn nếu sử dụng kèm với các sản phẩm liên quan một cách thích hợp. 2. Đóng gói s n ph m: Hiểu biết sản phẩm đư c sử d ng như thế nào có thể dẫn đến việc đóng gói hiệu qu hơn. Các công ty dư c phẩm, sữa... luôn chú ý đến việc đóng gói an tòan và tiện l i. Có nhiều khách hàng đã từng gặp tình huống không hài lòng với việc đóng gói s n phẩm. B i vì việc không hài lòng này x y ra vào lúc sử d ng s n phẩm cho nên nhà tiếp thị khó phát hiện ra. Để gi i quyết vấn đề này, nhà tiếp thị ph i tìm hiểu s n phẩm và bao bì đư c sử d ng như thế nào. Việc đóng gói có thể là m t khía c nh t o nên giá trị chính cho m t s n phẩm. Ví dụ: Nhiều sản phẩm tẩy rửa được đóng gói để tạo tiện nghi trong công việc tẩy rửa nhàm chán. Từ những chai xịt bằng tay đến những chai thuốc rửa hình con vịt. 3. Nh ng s n ph m có khi m khuy t: Những điều luật về trách nhiệm đối với s n phẩm chặt chẽ đang bu c các nhà tiếp thị kiểm tra khách hàng đã và đang sử d ng s n phẩm 90 c a họ như thế nào. Những luật lệ này khiến họ ph i chịu trách nhiệm cho những tác h i gây ra b i khiếm khuyết c a s n phẩm. Ví dụ: Một số nhãn hiệu sản phẩm đã phải tổ ch c thu hồi sản phẩm c a mình do những nguy hiểm tiềm tàng tạo nên nếu lớp bao bì bên ngoài bị xé bỏ, để lộ ra lớp xốp để ch a hàng bên trong và lớp này có thể gây nên nghẹt thở; đối với những loại đồ chơi mềm mại, nếu không kiểm tra độ căng thì con mắt ở đồ chơi có thể rớt ra và gây nên nghẹt thở cho trẻ nhỏ... Các nhà s n xuất khi thiết kế s n phẩm và bao bì ph i quan tâm đến c m c tiêu sử d ng ban đầu và những kh năng sử d ng khác. Các nhà tiếp thị thư ng ph i xây dựng hệ thống các dữ liệu về việc sử d ng s n phẩm c a khách hàng. III. V NĐ X LÝ TH I B S N PH M / BAO BÌ: Sự th i bỏ s n phẩm hoặc bao bì s n phẩm có thể x y ra trước, trong hoặc sau khi sử d ng s n phẩm. Hàng tấn bao bì s n phẩm bị th i ra m i ngày. Những bao bì này có thể bị vất đi, cũng có thể đư c sử d ng l i trong m t số trư ng h p hoặc đư c tái sinh. Việc t o nên những bao bì sử d ng tối thiểu các nguồn tài nguyên, bao bì có thể sử d ng l i hoặc tái sinh là quan trọng vì những lý do kinh tế và là m t trách nhiệm xã h i. Có m t số phân khúc thị trư ng xem b n chất tái sinh c a bao bì là m t thu c tính quan trọng c a s n phẩm. Do đó, việc dễ dàng xử lý th i bỏ có thể đư c sử d ng như 91 m t yếu tố marketing-mix nhằm cố gắng nắm bắt m t số phân khúc thị trư ng. Đối với nhiều lo i s n phẩm, m t s n phẩm vật chất tiếp t c tồn t i ngay c khi nó không còn đáp ng nhu cầu sử d ng c a khách hang, ví d như xe hơi cũ cần ph i lo i bỏ. Có thể chọn m t trong ba gi i pháp khác nhau tùy thu c vào lo i s n phẩm cho việc xử lý th i bỏ m t s n phẩm là: giữ l i s n phẩm, vất bỏ t m th i hoặc vất bỏ vĩnh viễn s n phẩm. IV. V N Đ X LÝ TH I B VÀ CHI N L C MARKETING: Quyết định th i bỏ s n phẩm liên quan đến quyết định mua sắm c a c b n thân khách hàng th i bỏ s n phẩm và những khách hàng khác trên thị trư ng c a lo i s n phẩm đó. Có 4 phương cách chính mà m t quyết định th i bỏ có thể nh hư ng đến chiến lư c marketing c a m t công ty. - Việc th i bỏ đôi khi ph i x y ra trước khi có sự thay thế do bị giới h n về không gian và tiền b c. Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc th i bỏ s n phẩm đang có, họ có thể mất nhiệt tình hoặc rút lui khỏi quá trình mua sắm. Do đó, việc h tr khách hàng trong quá trình th i bỏ s n phẩm sẽ là l i thế c nh tranh c a nhà s n xuất và ngư i bán lẻ. Việc đề nghị mua l i s n phẩm có thể đư c thực hiện cho nhiều lo i 92 s n phẩm khác nhau, từ dao c o râu cho đến các lo i máy in vi tính... - Các quyết định c a khách hàng để bán hoặc cho các đồ dùng đã sử d ng có thể nh hư ng đến thị trư ng s n phẩm đã qua sử d ng r ng lớn, mà có thể làm gi m thị trư ng s n phẩm mới. Thị trư ng s n phẩm đã qua sử d ng này khó ước lư ng nhưng đ i diện cho m t b phận đáng kể c a nền kinh tế. - Trên thực tế có rất nhiều khách hàng tiết kiệm, quyết định mua sắm 1 s n phẩm mới c a họ có liên quan tới việc th i bỏ s n phẩm cũ đã sử d ng. - Lý do th tư là khi th i bỏ s n phẩm thì nhà s n xuất cần quan tâm đến vấn đề môi trư ng sẽ có l i cho c xã h i và chính họ. V. ĐÁNH GIÁ VI C MUA S M: Đánh giá việc mua sắm c a khách hàng chịu nh hư ng b i sự mâu thuẫn sau khi mua hàng, việc sử d ng và xử lý th i bỏ s n phẩm. Tuy nhiên, không ph i tất c việc đánh giá mua sắm đều chịu nh hư ng c a các quá trình này. 1. Quá trình đánh giá: M t gi i pháp nào đó, chẳng h n như m t s n phẩm, m t nhãn hiệu hoặc là m t cửa hàng bán lẻ đư c chọn b i vì khách hàng nghĩ rằng 93 nó là m t lựa chọn tốt hơn những gi i pháp khác đã đư c xem xét trong quá trình mua sắm. - Khách hàng sẽ có sự thỏa mãn về s n phẩm trong khi đang sử d ng hoặc sau khi sử d ng. - M t nhãn hiệu mà sự thỏa mãn thực tế không đ t đư c như dự kiến, nói chung sẽ t o nên sự không hài lòng. Nếu chưa thỏa mãn thì khách hàng sẽ bắt đầu l i toàn b quá trình mua sắm. S n phẩm sẽ hầu như có thể bị đưa vào nhóm không quan tâm và sẽ không đư c xem xét nữa. Thêm vào đó, sẽ có thể bắt đầu hành vi phàn nàn và việc thông tin truyền miệng không tốt về s n phẩm. - Khi sự thỏa mãn c a s n phẩm đáp ng bằng hoặc hơn sự thỏa mãn mong muốn tối thiểu, thì sẽ dẫn đến sự hài lòng c a khách hàng về s n phẩm. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lập l i hành vi mua sắm này trong tương lai (đây chính là việc ra quyết định theo thói quen). Ngư i khách hàng hài lòng cũng có thể truyền miệng những thông tin tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử d ng những đánh giá về sự hài lòng c a khách hàng trong các ho t đ ng chiêu thị c a công ty. - M c đ thỏa mãn c a s n phẩm nếu vư t quá m c mong đ i sẽ dẫn đến sự hài lòng và đôi khi là sự trung thành. - Việc không hài lòng là m t hàm số c a sự chênh lệch giữa các dự kiến và m c đ thỏa mãn c a s n phẩm thực tế. - Để cho m t nhãn hiệu hoặc m t cửa hàng đư c khách hàng lựa chọn, nó ph i đư c khách hàng đánh giá là vư t tr i trên 94 cơ s phối h p các thu c tính liên quan. Do đó, nhà tiếp thị thư ng hay nhấn m nh những khía c nh tích cực c a nhãn hiệu hay cửa hàng. Tuy nhiên, sự nhấn m nh như thế sẽ t o nên những kỳ vọng về s n phẩm khách hàng. Nếu s n phẩm không đáp ng đư c thì sự đánh giá không tốt về s n phẩm sẽ có thể x y ra. Do đó, nhà qu n trị marketing ph i biết cách cân bằng giữa kỳ vọng về s n phẩm với tình tr ng thực tế c a s n phẩm. 2. Các khía c nh c a s th a mãn đ i v i s n ph m: B i vì những sự thỏa mãn dự kiến c a s n phẩm và những sự thỏa mãn thực tế là những nhân tố chính trong quá trình đánh giá, nên vấn đề quan trọng là ph i hiểu đư c các khía c nh c a sự thỏa mãn c a s n phẩm. Đối với nhiều lo i s n phẩm, sự thỏa mãn c a s n phẩm bao gồm hai mặt: công c và biểu tư ng. Thêm vào sự thỏa mãn mang tính công c và biểu tư ng, s n phẩm còn cung cấp sự thỏa mãn mang tính tác đ ng, đây chính là những ph n ng tình c m khi làm ch hay sử d ng s n phẩm. Nó có thể xuất phát từ sự thỏa mãn mang tính công c và/hoặc biểu tư ng. Ví dụ: M t xe hơi mới t o nên cái liếc nhìn thán ph c và những l i khen ng i thì dư ng như t o nên m t ph n ng tác đ ng tích cực. 3. Các ph n ng không hài lòng c a khách hàng: 95 Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên c a họ là có nên hành đ ng hay không hành đ ng. Nếu không hành đ ng, khách hàng có thể quyết định không ph n ánh với nhà s n xuất. Uy tín cũng như sự tồn t i lâu dài c a công ty cũng có thể bị thiệt h i nhiều b i những khách hàng im lặng, không phàn nàn trực tiếp nhưng nói với b n bè và ngư i thân c a họ về việc không hài lòng. Những hành đ ng ph n ng vì không hài lòng có thể thực hiện dưới d ng như c nh báo với b n bè, hoặc chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu hay s n phẩm. Khách hàng còn có thể có những hành đ ng trực tiếp như phàn nàn, khiếu n i, hoặc yêu cầu hoàn tr hoặc đổi l i s n phẩm đối với nhà s n xuất hay nhà bán lẻ. Cuối cùng, khách hàng có thể có những hành đ ng công khai, chẳng h n như khiếu n i với Hiệp h i b o vệ quyền l i ngư i tiêu dùng hoặc tìm kiếm sự bồi thư ng thông qua hệ thống luật pháp. M t nghiên c u quan trọng cho thấy 4 lo i ph n ng đi cùng với việc không hài lòng: th đ ng, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành đ ng ph n đối công khai. Khuynh hướng khiếu n i c a khách hàng bị tác đ ng b i những đặc điểm c a cá nhân, yếu tố văn hóa, đặc điểm s n phẩm và tình huống. Ví dụ (văn hóa): trong khi người Úc ngần ngại trong việc khiếu nại thì một nghiên c u về người Trung quốc ở Hồng Kông cho thấy: việc khiếu nại trực tiếp đến người bán là một phản ng thông thường khi không hài lòng. 4. Chi n l c marketing và nh ng khách hàng không hài lòng: 96 Những nhà tiếp thị cần ph i thỏa mãn những mong đ i c a khách hàng bằng cách t o nên những mong đ i h p lý thông qua các n lực chiêu thị và đ m b o chất lư ng không thay đổi để tho mãn những mong đ i h p lý. M c đ xử lý các khiếu n i càng tốt thì m c đ hài lòng càng cao và gi m thiểu việc thông tin truyền miệng không tích cực. Các nhà tiếp thị còn ph i đ m b o rằng nếu nhận thấy trước bất c m t sự cố nào có thể x y ra trong việc giao hàng c a công ty thì ngay lập t c ph i đư c thông tin ngay đến cho khách hàng để đ m b o rằng họ sẽ không ph n ng với thái đ giận dữ quá m c. Các khiếu n i về s n phẩm thư ng đi đến những ngư i bán lẻ và không đư c chuyển đến những nhà s n xuất. Nhiều công ty cố gắng khắc ph c điều này bằng cách thành lập và khuyến khích “những đư ng dây nóng” – những số điện tho i gọi miễn phí – mà khách hàng có thể sử d ng để liên l c với đ i diện c a công ty khi họ có vấn đề khiếu n i. M t số công ty dịch v sử d ng các thiết bị kiểm tra sự khiếu n i. Tốt hơn nữa là nhà tiếp thị cần tiên đoán trước đư c sự không hài lòng và lo i bỏ các nguyên nhân tiềm tàng trước khi nó xuất hiện. VI. S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG, HÀNH VI MUA S M L P L I VÀ S 1. TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG: B n ch t c a hành vi mua s m l p l i: 97 Khi khách hàng hài lòng với việc mua sắm, thì họ có khuynh hướng lặp l i việc mua sắm nhãn hiệu hay s n phẩm mà họ hài lòng. Hành vi mua sắm lặp l i thư ng đư c hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành với nhãn hiệu đư c định nghĩa như: - Có tính thiên vị (không ngẫu nhiên). - Ph n ng có tính chất hành vi (sự mua hàng). - Đư c thể hiện lâu dài. - B i m t đơn vị ra quyết định. - Chú ý đến m t hoặc nhiều các nhãn hiệu thay thế ngoài những nhãn hiệu đó. - M t ch c năng c a quá trình tâm lý (ra quyết định, đánh giá). 2. Hành vi mua s m l p l i, lòng trung thành và chi n l c marketing: Hành vi mua hàng lặp l i chịu nh hư ng b i các n lực marketing. Trên những thị trư ng mà có nhiều nhãn hiệu để lựa chọn, có những ho t đ ng giá c nhiều hơn và những s n phẩm có thể dễ dàng thay thế, thì sự trung thành với nhãn hiệu có khuynh hướng gi m. Việc phân phối l i các chi phí marketing từ ho t đ ng qu ng cáo s n phẩm sang các ho t đ ng chiêu thị (gi m giá, trúng thư ng và và những hình th c gi m giá ngắn h n khác) đã làm gi m đi sự trung thành với nhãn hiệu c a những NTD. 98 Nhằm đ m b o việc công ty xây dựng các khách hàng trung thành, các n lực marketing thư ng tập trung nhiều nhất vào các khách hàng hiện t i c a họ. Sự tập trung này nhìn chung đư c gọi là marketing quan hệ (relationship marketing). 3. Marketing quan h (Relationship marketing): M t n lực nhằm phát triển m t mối quan hệ trao đổi m r ng, tiếp diễn liên t c với các khách hàng hiện t i c a công ty đư c gọi là marketing quan hệ. Marketing quan hệ có 5 yếu tố quan trọng: - Phát triển m t s n phẩm hoặc dịch v chính (nòng cốt) và xây dựng m t mối quan hệ khách hàng chung quanh nó. - Xây dựng mối quan hệ với các khách hàng cá nhân. - Làm tăng lên s n phẩm hoặc dịch v chính bằng các l i ích ph thêm. - Định giá theo cách khuyến khích sự trung thành. - Marketing đến những nhân viên để họ ph c v khách hàng tốt. Marketing quan hệ có thể đư c sử d ng để khuyến khích việc gia tăng sử d ng, mua sắm lặp l i và/hoặc sự trung thành c a khách hàng. 99 TÓM T T BÀI 5 - Trong m t số trư ng h p mua sắm, khách hàng nghi ng hoặc lo lắng về sự lựa chọn mua sắm c a họ. Điều này đư c xem như là sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. - Tìm hiểu sự mâu thuẫn sau khi mua sắm là quan trọng đối với nhà qu n trị marketing, b i vì, nếu không gi i quyết, nó có thể dẫn đến việc tr l i s n phẩm hoặc là m t đánh giá không tốt về việc mua hàng. - Sau việc mua sắm là việc sử d ng s n phẩm. Nhà tiếp thị cần quan tâm đến việc sử d ng s n phẩm để đáp ng nhu cầu. Nếu s n phẩm không đáp ng đư c những nhu cầu này, thì có thể dẫn đến việc đánh giá tiêu cực. - Sự th i bỏ s n phẩm hoặc bao bì có thể x y ra trước, trong hoặc sau khi sử d ng s n phẩm. Hiểu biết về hành vi th i bỏ đã tr nên quan trọng đối với các nhà tiếp thị nhằm đ t hai m c tiêu là tiết kiệm chi phí và đóng góp l i ích xã h i. - Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử d ng và th i bỏ s n phẩm là tất c những tác đ ng tiềm tàng đến quá trình đánh giá việc mua sắm c a khách hàng. Khách hàng có những mong đ i về kh năng c a s n phẩm có thể đáp ng những nhu cầu mang tính công c và biểu tư ng. Nếu s n phẩm đáp ng đư c những nhu cầu này, thì dẫn đến sự hài lòng. Khi những mong đ i không đư c đáp ng, sẽ dẫn đến sự không hài lòng. - Không hành đ ng, chuyển đổi nhãn hiệu, s n phẩm hay cửa hàng, và khuyến cáo b n bè là tất c những ph n ng thông thư ng khi khách hàng có những đánh giá mua hàng tiêu cực. Nhà qu n trị 100 marketing nên khuyến khích những khách hàng khiếu n i trực tiếp đến công ty. - Sau quá trình đánh giá và có thể là quá trình khiếu n i, khách hàng có thể có những m c đ khác nhau về đ ng cơ mua hàng lặp l i. Các công ty có thể sử d ng chiến lư c marketing quan hệ để khuyến khích hành vi mua sắm lặp l i và lòng trung thành c a khách hàng. 101 BÀI T P 1. Các nhà bán lẻ sẽ gi i quyết như thế nào với những khách hàng ngay sau khi mua sắm để gi m sự mâu thuẫn sau mua sắm đối với những s n phẩm sau: 2. a. 1 máy tính xách tay. b. Dầu g i đầu. c. 1 xe hơi. d. 1 tour du lịch Mũi Né. Mô t lần cuối cùng b n đã không thỏa mãn với 1 mua sắm. B n đã có hành đ ng gì? T i sao? 3. Thiết kế 1 chương trình khách hàng trung thành cho cửa hàng mỹ phẩm hoặc dư c phẩm. 102 BÀI 6: QUÁ TRÌNH NH N TH C, H C T P VÀ GHI NH A. C A KHÁCH HÀNG GI I THI U: Các b n thân mến, Đây là bài đầu tiên c a phần th ba trong chuơng trình học nói về những nhân tố bên trong tác đ ng đến hành vi c a khách hàng. Các b n cần lưu ý phần này vì sẽ có rất nhiều thông tin và kiến th c liên quan đến tâm lý học và xã h i học. Bài số 6 có nhiều thông tin thú vị về quá trình nhận th c, học tập và ghi nhớ c a khách hàng. 1. M c tiêu: Sau khi nghiên c u chương này, chúng ta có thể: - Hiểu đư c b n chất c a nhận th c và các đặc điểm chính c a nhận th c. - Hiểu đư c tiến trình xử lý thông tin c a khách hàng và các nhân tố chính tác đ ng đến quá trình này. - Phân biệt đư c các bước khác nhau liên quan đến tiến trình xử lý thông tin. - Hiểu đư c tiến trình tiếp nhận và xử lý thông tin c a trẻ em. 103 - Xác định đư c sự liên quan c a nhận th c đối với chiến lư c bán lẻ, chiến lư c nhãn hiệu và chiến lư c giao tiếp thông tin. - Xác định đư c sự khác biệt giữa các lý thuyết điều kiện cổ điển, lý thuyết điều kiện ho t đ ng và quá trình tư duy. - Sự liên kết c a các kiến th c nhận đư c từ quá trình học tập và chiến lư c marketing. - Nhận th c đư c tầm quan trọng c a hình nh nhãn hiệu và định vị s n phẩm. 2. N i dung: 1. Nhận th c: - Khái niệm và b n chất c a nhận th c. - Các bước trong tiến trình xử lý thông tin. - Nhận th c và chiến lư c marketing. - Nhận th c thông điệp marketing và vấn đề đ o đ c. 2. Học tập: - B n chất c a việc học tập. - Điều kiện. - Học tập tri th c. - Đặc điểm chung c a học tập. 3. Ghi nhớ: - Ghi nhớ ngắn h n. - Ghi nhớ dài h n. 104 - ng d ng c a việc nghiên c u về ghi nhớ vào việc xây dựng kịch b n cho ngư i tiêu dùng. 4. ng d ng c a việc nghiên c u nhận th c, học tập và ghi nhớ vào chiến lư c xây dựng hình nh nhãn hiệu và định vị s n phẩm. - Hình nh nhãn hiệu. - Định vị s n phẩm. - Tái định vị s n phẩm. 5. Giá trị nhãn hiệu. B. N I DUNG: I. NH N TH C: 1. Khái ni m – B n ch t c a nh n th c: Nhận th c là m t ho t đ ng quan trọng nối kết các yếu tố nh hư ng chính như nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân ngư i tiêu dùng. Nhận th c là m t quá trình có tính chọn lọc: cá nhân không ph i là ngư i th đ ng trong việc tiếp nhận thông điệp marketing mà trái l i ngư i tiêu dùng thư ng quyết định thông điệp nào họ sẽ tiếp cận, chú ý cũng như ý nghĩa mà họ gán cho chúng. 105 Ngư i tiêu dùng có đư c nhận th c thông qua qua tiến trình xử lý thông tin. Đó là m t chu i các ho t đ ng đư c t o ra b i các kích thích từ môi trư ng bên ngoài đã đư c chuyển đổi thành thông tin và lưu trữ l i. Tiếp nhận thông tin x y ra khi m t kích thích, ví d như m t b ng tin lọt vào tầm nhận th c c a giác quan con ngư i. Tiến trình xử lý thông tin có 4 bước: tiếp nhận, chú ý, diễn gi i, ghi nhớ; trong đó, ba bước đầu là tiến trình nhận th c. 2. Các b a. c trong ti n trình x lý thông tin: Bước 1: Tiếp nhận – Exposure X y ra khi các kích thích lọt vào tầm ho t đ ng c a các tế bào thần kinh c m giác. Để m t cá nhân có thể tiếp cận thông tin chỉ cần các kích thích đư c bố trí gần ngư i đó, khách hàng thư ng tìm kiếm thông tin mà họ nghĩ rằng có thể giúp họ đ t m c tiêu mong muốn. b. Bước 2: Chú ý – Attention X y ra khi các kích thích tác đ ng đến m t hoặc nhiều lo i tế bào thần kinh c m giác và kết qu các c m giác đưa đến b não để xử lý. Các yếu tố gây nh hư ng đến sự chú ý: M t cá nhân có nhiều m c đ chú ý đến cùng m t kích thích trong các tình huống khác nhau. Sự chú ý bị tác đ ng b i ba yếu tố: tác nhân kích thích, nhân tố cá nhân và yếu tố tình huống. - Tác nhân kích thích: Là các đặc điểm lý tính c a các tác nhân kích thích như kích cỡ, cư ng đ , màu sắc, sự chuyển 106 đ ng, vị trí trưng bày, sự phân biệt, kiểu (cách th c thể hiện thông điệp), sự tương ph n... - Nhân tố cá nhân: Là những đặc điểm chính c a cá nhân. Sự thích thú hoặc nhu cầu đư c xem như là những đặc tính cá nhân chính mà cần ph i có sự tác đ ng. Sự thích thú là sự ph n ánh phong cách sống, là kết qu c a quá trình lên kế ho ch và đ t m c tiêu lâu dài (ví dụ như để trở thành một giám đốc kinh doanh) và nhu cầu ngắn h n (ví dụ như đói bụng). Cá nhân tiếp nhận và quan tâm đến những thông tin liên quan đến nhu cầu hiện t i c a mình. - Nhân tố tình huống: Bao gồm các kích thích c a môi trư ng như qu ng cáo và đóng gói và các tính chất nhất th i c a cá nhân sẽ bị nh hư ng b i môi trư ng bên ngoài như áp lực về mặt th i gian hoặc sự đông đúc quá m c. Những cá nhân trong m t môi trư ng không thỏa mãn thì sẽ không quan tâm đến những kích thích vì họ chỉ muốn thoát ra khỏi môi trư ng dó càng nhanh càng tốt. Ngoài ra đ tác đ ng đ n s chú ý còn có s ch nh h ng c a ng trình: Các chuyên m c qu ng cáo trên báo chí, tivi xuất hiện cùng với n i dung c a chương trình này. c. Bước 3: Diễn giải – Interpretation Diễn gi i là sự gán nghĩa cho các thông tin tiếp nhận từ các giác quan. Kh năng diễn gi i c a ngư i tiêu dùng ph thu c các yếu tố thu c về cá nhân, đặc điểm tình huống, đặc điểm c a tác nhân kích thích, sự diễn gi i c a thông điệp… 107 3. Nh n th c và chi n l c marketing: Các nhà tiếp thị luôn mong muốn có đư c sự tác đ ng đến khách hàng m t cách h p lý nhất với những thông tin cần thiết nhất. Tiến trình xử lý thông tin là điều chính yếu hướng dẫn cho chiến lư c marketing. Có 7 lĩnh vực mà các kiến th c c a tiến trình nhận th c đư c sử d ng: 4. - Chiến lư c bán lẻ. - Phát triển nhãn hiệu và logo. - Chiến lư c truyền thông. - Thiết kế chương trình qu ng cáo và đóng gói s n phẩm. - Phát triển nhãn c nh báo và áp phích. - Đánh giá chương trình qu ng cáo. - Các nguyên tắc trong qu ng cáo và đóng gói. Nh n th c thông đi p marketing và v n đ đ o đ c: M t số các vấn đề đ o đ c n y sinh khi nhà tiếp thị ng d ng sự hiểu biết c a họ lên nhận th c c a ngư i tiêu dùng. Quyết định chính xác ý nghĩa các thông điệp marketing đưa đến cho ngư i tiêu dùng để họ có thể diễn gi i đư c đư c là m t điều hết s c quan trọng, tuy nhiên đây không ph i là m t công việc đơn gi n. Thêm vào đó, kh năng tiếp nhận và xử lý thông tin c a các nhóm dân cư cũng có sự khác biệt và đây qu là m t thử thách cho nhà tiếp thị. Vì vậy, nhà tiếp thị ph i có kiến th c sâu r ng để cung cấp m t thông điệp để làm sao các khán thính gi m c tiêu sẽ diễn gi i m t cách chính xác nhất. 108 Tiến trình xử lý thông tin của trẻ em: Có những bằng ch ng cho thấy rằng trẻ em chỉ có m t kh năng giới h n trong quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin. Giai đo n 0 – 2 tuổi 3 – 7 tuổi 8 – 11 tuổi 12 – 15 tuổi Mô t Trong giai đo n này hành vi mang tính tự đ ng, trẻ em suy nghĩ m t cách chưa hoàn chỉnh mặc dù tư duy đã bắt đầu phát triển Giai đo n này đặc trưng b i sự phát triển ngôn ngữ m t cách nhanh chóng và ngày càng hoàn thiện Trong giai đo n này trẻ em phát triển kh năng ng d ng tư duy logic vào việc cô đọng các vấn đề Trong giai đo n này sự nhận th c c a trẻ em đ t đến m c đ hoàn chỉnh nhất c a quá trình phát triển và trẻ em có kh năng tư duy logic nhằm phân lo i và xử lý vấn đề B ng 6.1: Mô hình Piaget – Các giai đo n phát tri n c a nh n th c Qu ng cáo nhằm vào trẻ em: Các tổ ch c ph huynh và các cơ quan đ i diện c a nhà nước đã đưa ra những nh hư ng c a qu ng cáo đối với trẻ em cũng như kh năng c a trẻ em trong việc tiếp nhận các thông điệp qu ng cáo. Hầu hết các cu c nghiên c u đều chỉ ra rằng trẻ em dưới 7 tuổi gặp m t số khó khăn khi nhận biết và phân biệt giữa chương trình qu ng cáo với các chương trình khác, chúng thậm chí không chỉ ra đư c sự khác biệt giữa các chương trình. Những trẻ em nhỏ hơn có kh năng thấp trong việc xác định m c đích thương m i trong các buổi phát chương trình qu ng cáo s n phẩm. 109 Có nhiều l i than phiền về việc các phim và chương trình ho t hình hiện nay đã gia tăng qu ng cáo cho những s n phẩm, t o nên “cơn sốt” mua sắm dựa trên sự yêu thích c a trẻ em đối với những nhân vật “ngôi sao” trong phim đư c xem. Bên c nh đó, trẻ em cũng không hiểu hay hiểu chưa thật chính xác các ngôn ngữ đặc biệt hoặc các kiểu qu ng cáo đư c trình chiếu. Vì vậy, các khẩu hiệu hay ch đề qu ng cáo không gây đư c tầm nh hư ng đối với trẻ em trong l a tuổi mẫu giáo. II. H C T P: 1. B n ch t c a vi c h c t p: Học tập là điểm chính yếu trong tiến trình tiêu dùng. Trong thực tế, hành vi tiêu dùng chính là ph m trù r ng c a hành vi học tập. Hình dưới đây sẽ chỉ cho chúng ta thấy đư c hầu hết những điều như thái đ , giá trị, khuynh hướng, hành vi, sự yêu thích, ý nghĩa biểu tư ng và c m xúc đều thu đư c qua tiến trình học tập. Học tập là bất c sự thay đổi nào trong n i dung hoặc tổ ch c c a sự ghi nhớ lâu dài. Học tập là kết qu c a tiến trình xử lý thông tin. Tiến trình này có thể là sự cân nhắc tỉnh táo dưới sự tác đ ng tình huống cao. Trái l i, nó cũng có thể không trọng tâm, thậm chí không tỉnh táo dưới tác đ ng tình huống thấp. Kết qu học tập là từ tiến trình xử lý thông tin và là lý do thay đổi trong sự ghi nhớ. 110 Nhân tố kích thích: - Bên trong - Bên ngoài Quá trình xử lý thông tin Học tập Ghi nhớ B ng 6.2 :H c t p là k t qu c a quá trình x lý thông tin 2. Đi u ki n: Điều kiện chỉ ra rằng học tập dựa trên sự liên kết c a các tác nhân kích thích (thông tin) và sự ph n ánh (hành vi hoặc c m xúc). Điều kiện học tập có nghĩa là thông qua sự tiếp nhận các tác nhân kích thích và sự ph n hồi thích h p, chúng ta hiểu rằng chúng có thể liên kết hoặc không liên kết. Có hai lý thuyết điều kiện học tập: Lý thuyết điều kiện cổ điển và lý thuyết điều kiện ho t đ ng. a. Lý thuyết điều kiện cổ điển: Là tiến trình sử d ng sự thiết lập mối quan hệ giữa tác nhân kích thích và ph n hồi để đem đến cho quá trình học tập m t ph n ng tương tự đối với các tác nhân kích thích khác. Ví dụ: Chúng ta nghe m t lo i nh c khá phổ biến (kích thích vô điều kiện) sẽ t o ra c m xúc tích cực (ph n ng vô điều kiện), nếu lo i nh c này đư c sử d ng trong chương trình qu ng cáo m t s n phẩm nào đó (kích thích có điều kiện) thì s n phẩm này sẽ t o đư c hiệu ng c m xúc tích cực ( ph n ng có điều kiện). Lý thuyết này đư c sử d ng hầu hết trong trư ng h p tình huống tác đ ng thấp. Tuy nhiên, sau m t số lư ng đ lớn các lần xem lướt hoặc qu ng cáo s n phẩm với tác đ ng thấp, sự liên kết sẽ đư c thiết lập. Điều 111 này rất quan trọng để ghi nhớ rằng học tập cái gì là sự khái quát và nếu trong trư ng h p sự ph n hồi hiệu qu sẽ dẫn dắt tiến trình học tập về s n phẩm hoặc thử nghiệm s n phẩm. Thông tin Qu ng cáo Sự ưa chu ng Sự thử nghiệm B ng 6.3: S ph n h i hi u qu d n đ n quá trình h c t p b. Lý thuyết điều kiện hoạt động: Lý thuyết này khác biệt với lý thuyết điều kiện cổ điển trong phương th c, vai trò và số lư ng th i gian c ng cố. Sự c ng cố thực hiện vai trò lớn hơn trong lý thuyết điều kiện ho t đ ng so với lý thuyết điều kiện cổ điển. Điều quan trọng đầu tiên là ch thể ph i đư c gây ra sự ham muốn, sau đó hành vi sẽ đư c c ng cố thêm. Trong lý thuyết điều kiện ho t đ ng thì sự thử nghiệm có trước sự ưa chu ng. Tiến trình khuyến khích các ph n hồi dẫn dắt đến ph n hồi cuối cùng là sự ham muốn đư c gọi là sự sắp đặt. Sự c ng cố gia tăng sẽ gây ra hai điều: có đư c sự ưa chu ng thích thú trong hành vi như là việc mua hàng lần nữa hoặc sẽ có hiệu ng ngư c là việc từ chối mua hàng, điều này là rất quan trọng đối với nhà tiếp thị để họ có thể đưa ra những s n phẩm phù h p về mặt chất lư ng. 112 Lý thuyết điều kiện ho t đ ng có sự ng d ng r ng rãi đối với nhà tiếp thị. Các ng d ng khác bao gồm: thư trực tiếp hoặc liên l c cá nhân, gi m giá t i cửa hàng, cung cấp những đơn hàng đặc biệt… Lý thuyết điều kiện ho t đ ng đư c sử d ng trong những tình huống mua hàng khá lý trí và tỉnh táo. M t ngư i khi mua m t s n phẩm có giá trị thư ng có sự đánh giá, cân nhắc về giá trị s n phẩm bao gồm c hình tư ng và ch c năng thể hiện c a việc mua hàng. 3. T duy: Tư duy đ t đư c qua việc học tập bao gồm toàn b ho t đ ng mang tính lý trí c a con ngư i như là cách th c làm việc để gi i quyết vấn đề hoặc xử lý tình huống. Tư duy có thể sắp xếp từ các thông tin đơn gi n tr nên hoàn chỉnh và thiết lập các gi i pháp nhằm gi i quyết vấn đề. Tư duy c a khách hàng thư ng có đư c qua những phương th c sau: - H c thu c lòng biểu t ợng. - H c theo mô phỏng: Với cách học này, ngư i tiêu dùng có thể quan sát kết qu các hành vi c a ngư i khác và điều chỉnh hành vi c a mình theo đó. - H c t p theo sự tái hi n: Trong tiến trình này, cá nhân đ t đư c sự suy nghĩ sáng t o trong việc tái cấu trúc và tái kết h p các thông tin hiện hữu cũng như là các thông tin mới để thiết lập nên sự liên kết và các khái niệm. 4. Đ c đi m chung c a h c t p: 113 Điểm m nh của h c t p: Điểm m nh c a học tập chính là bốn yếu tố: tầm quan trọng, sự c ng cố, sự thực hành và sự tư ng tư ng. - T m quan tr ng: Đó là giá trị mà khách hàng định cho thông tin mà họ học đư c. - S c ng c : Là bất c cái gì mà có thể làm gia tăng kh năng có thể x y ra trong hành vi ph n hồi sẽ lặp l i trong tương lai c a ngư i tiêu dùng. - S th c hành: Sự thực hành làm gia tăng điểm m nh và tốc đ c a học tập. Khách hàng càng tiếp nhận đư c lư ng thông tin trong th i gian nhiều bao nhiêu và càng thư ng xuyên thực hiện hành vi nhiều bấy nhiêu thì càng thích thú những điều mà họ học đư c. - S t ng t ng: qua âm thanh và hình nh, những từ ngữ khi đư c để trong các mẫu c a nhãn hiệu hoặc các khẩu hiệu tuyên tuyền sẽ thiết lập nên hình nh. Những từ ngữ khi có trong các hình nh nổi bật thì sẽ gây ấn tư ng hơn và làm cho khách hàng học tập và ghi nhớ hiệu qu hơn so với các từ ngữ có trong các hình nh m nh t. Ví dụ: Các chương trình qu ng cáo để tác đ ng hiệu qu đến khách hàng ph i đư c thiết kế với những hình nh mà ngư i tiêu dùng có thể hiểu và hình dung nhanh nhất như chương trình qu ng cáo c a Coca – Cola với hình nh m t cái chai có gắn nhãn hiệu này có nhiều hình nh cao, thấp, phình ra…với thông điệp gửi tới khách hàng đây là s n phẩm phù h p cho tất c mọi ngư i. 114 Âm thanh: sự ghi nhớ âm thanh bao gồm: âm thanh c a từ ngữ phát ra, âm nh c cũng là nền t ng quan trọng để gia tăng sự học tập. Ví dụ: Chiến dịch qu ng cáo trên tivi c a bia Heineken với ca khúc nổi tiếng “Quando”. III. GHI NH : Là tổng lư ng thông tin mà khách hàng tiếp nhận đư c qua quá trình học tập. Nó bao gồm hai phần: ghi nhớ ngắn h n và ghi nhớ dài h n. 1. Ghi nh ng n h n: Ghi nhớ ngắn h n là công suất có giới h n c a kho lưu trữ các thông tin và c m xúc. Cá nhân sử d ng sự ghi nhớ ngắn h n để giữ các thông tin trong khi họ phân tích và diễn gi i chúng. Họ có thể lư ng thông tin này qua m t hệ thống khác (viết hoặc đánh máy chúng), đặt chúng vào sự ghi nhớ dài h n hoặc c hai. Ghi nhớ ngắn h n có thể gọi là đang suy nghĩ, đây là m t hành đ ng với tiến trình năng đ ng. 2. S ghi nh dài h n: Sự ghi nhớ dài h n đư c nhìn nhận là sự lưu trữ không giới h n và lâu dài. Nó có thể lưu trữ m t khối lư ng lớn các lo i thông tin như là khái niệm, nguyên tắc quyết định, tiến trình và hiệu qu . Nhà tiếp thị cần ph i quan tâm về mặt ghi nhớ ngữ nghĩa, đó là kiến th c căn b n và c m nhận con ngư i có đư c về các khái niệm. 115 Ví dụ: Nhãn hiệu như Mercedes Benz đư c ngư i tiêu dùng xếp vào h ng “xe cao cấp”. M t lo i ghi nhớ khác mà nhà tiếp thị ph i quan tâm đó là sự ghi nhớ thỉnh tho ng. Đó là quá trình liên tiếp c a các sự kiện mà con ngư i tham gia. Sự ghi nhớ c a con ngư i về các sự kiện chẳng h n như ngày đầu tiên học lái xe có m t ấn tư ng rất m nh. 3. ng d ng c a ti n trình ghi nh trong vi c xây d ng k ch b n cho khách hàng: - Sự ghi nhớ m t chu i các hành đ ng x y ra như thế nào. - Kịch b n là cần thiết cho khách hàng để mua sắm hiệu qu hơn. - Ngay c những cơ quan Chính ph và các tổ ch c môi trư ng cũng mong muốn khách hàng có thể hiểu biết về những kịch b n đúng đắn nhằm có sự xử lý th i bỏ phù h p. Ví dụ: Rất nhiều ngân hàng đã làm điều này trong nhiều năm qua. Đầu tiên, khi huấn luyện cho khách hàng kịch b n liên quan đến việc sử d ng hệ thống máy móc điện đàm tự đ ng, rồi tiếp theo là việc sử d ng dịch v ngân hàng thông qua điện tho i và Internet. Khi đó, khách hàng bắt đầu sử d ng Internet để đưa ra những quyết định mua sắm trên m ng nhiều hơn. 116 IV. NG D NG C A VI C NGHIÊN C U H C T P, GHI NH VÀO CHI N L C XÂY D NG HÌNH NH NHÃN HI U VÀ Đ NH V S N PH M: 1. Hình nh nhãn hi u: Hình nh nhãn hiệu đưa đến cho biểu đồ ghi nhớ về m t nhãn hiệu c thể. Nó ch a đựng sự diễn gi i c a thị trư ng m c tiêu về thu c tính c a s n phẩm, l i ích, tình huống sử d ng, ngư i sử d ng và đặc tính c a nhà tiếp thị,nhà s n xuất. Nó cũng hàm ch a những điều chúng ta suy nghĩ và c m nhận khi chúng ta nghe hoặc nhìn thấy tên nhãn hiệu. 2. Đ nh v s n ph m: Định vị s n phẩm là việc ra quyết định c a nhà tiếp thị để cố gắng đ t đư c m t sự nhận định khác biệt về hình nh nhãn hiệu so với đối th c nh tranh trong phân khúc thị trư ng. Quyết định định vị s n phẩm là quyết định mang tính chiến lư c. Khi nhà tiếp thị ra quyết định về định vị cho s n phẩm m t cách thích h p, các chính sách marketing – mix sẽ đư c sắp xếp sao cho đ t đư c hình nh đó trong thị trư ng m c tiêu. 3. Tái đ nh v s n ph m: Vị trí c a s n phẩm và hình nh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng có thể thay đổi theo th i gian. Vì vậy, các thông điệp mà khách hàng nhận đư c từ nhà tiếp thị ph i đư c thiết kế sao cho nhấn m nh đư c sự lựa chọn chính xác c a khách hàng. 4. Giá tr nhãn hi u: 117 Giá trị nhãn hiệu là giá trị mà khách hàng định cho nhãn hiệu dựa trên các đặc điểm ch c năng c a s n phẩm. Giá trị nhãn hiệu cũng gần như tương đồng với danh tiếng c a nhãn hiệu. Giá trị nhãn hiệu dựa trên những hình nh mà khách hàng có đư c về nhãn hiệu. Đòn bẩy nhãn hiệu (brand leverage) là dùng m t nhãn hiệu đã có ch đ ng trong tâm trí khách hàng để đưa m t s n phẩm mới vào thị trư ng (s n phẩm mới có liên quan với s n phẩm gốc). M t điểm cần lưu ý, nếu đưa ra nhiều dòng s n phẩm có tính năng khác nhau sử d ng cùng m t nhãn hiệu sẽ làm cho khách hàng từ chối sử d ng và bỏ qua nhãn hiệu này. Ví dụ: Nếu Vinamilk đưa ra các s n phẩm như quần áo th i trang, đầu máy nghe nh c và nhiều nữa các s n phẩm khác biệt, điều này sẽ dẫn tới họ sẽ làm mất hình nh và giá trị c a chính mình trong tâm trí khách hàng. 118 TÓM T T BÀI 6 - Nhận th c là m t ho t đ ng quan trọng nối kết các yếu tố nh hư ng chính như nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân ngư i tiêu dùng. - Nhận th c gồm có ba bước, đó là tiếp nhận, chú ý và diễn gi i. Nhận th c chịu sự tác đ ng quan trọng c a rất nhiều yếu tố như: nhân tố cá nhân, nhân tố tình huống và các tác nhân kích thích. - Nghiên c u kỹ quá trình nhận th c c a khách hàng sẽ giúp cho các nhà tiếp thị xây dựng chương trình qu ng cáo, truyền thông, định vị s n phẩm, chiến lư c bán lẻ… vô cùng hiệu qu . - Học tập là điểm chính yếu trong tiến trình tiêu dùng. Trong thực tế, hành vi tiêu dùng chính là ph m trù r ng c a hành vi học tập. - Có hai lý thuyết chính về việc học tập: lý thuyết điều kiện cổ điển với sự ng d ng ch yếu về c m xúc và lý thuyết điều kiện ho t đ ng với việc sử d ng các tác đ ng lên hành vi ng xử như dùng thử. C hai lý thuyết này đều cố gắng đưa đến kết qu là sự chấp nhận và yêu thích c a khách hàng đối với s n phẩm, nhãn hiệu. - Tư duy có thể thực hiện thông qua việc học thu c lòng, học tập theo biểu tư ng… Đây là những cách mà con ngư i thư ng áp d ng trong cu c sống và ngay c trong hành vi mua sắm. - Ghi nhớ là tổng lư ng thông tin tiếp nhận đư c qua quá trình kinh nghiệm học tập. Nó bao gồm hai phần: ghi nhớ ngắn h n và ghi nhớ dài h n. - Nghiên c u việc nhận th c, học tập, ghi nhớ sẽ giúp nhà tiếp thị xây dựng hình nh nhãn hiệu, định vị và tái định vị s n phẩm m t cách thuận l i và hoàn thiện hơn. 119 BÀI T P 1. 2. Nhận th c bao gồm các bước nào? a. Tiếp nhận và chú ý. b. Tiếp nhận, chú ý, diễn gi i. c. Tiếp nhận, diễn gi i, ghi nhớ. d. Chú ý, diễn gi i, ghi nhớ. Cho m t ví d trong thực tế c a việc ng d ng lý thuyết điều kiện cổ điển vào chương trình tiếp thị? 3. Cho m t ví d trong thực tế c a việc ng d ng lý thuyết điều kiện ho t đ ng vào chương trình tiếp thị? 4. Trình bày và cho ví d về chiến lư c tái định vị dựa trên ng d ng c a việc nghiên c u lý thuyết nhận th c, học tập và ghi nhớ? 120 BÀI 7: Đ NG C A. – TÍNH CÁCH – C M XÚC GI I THI U: Các b n thân mến, Các b n vừa làm quen với ba nhân tố đầu tiên c a các nhân tố bên trong tác đ ng đến hành vi c a NTD, bài số 7 sẽ cung cấp cho các b n 3 nhân tố tiếp theo – đó là đ ng cơ, tính cách và c m xúc . Đây là những n i dung khá gần gũi và thực tế, các b n hãy nhớ đến những kinh nghiệm c a b n thân và nhìn l i những ngư i xung quanh mình, chắc chắn là các thông tin đó sẽ rất hữu ích cho các b n khi nghiên c u bài này. 1. M c tiêu: Sau khi hoàn tất bài này, sinh viên sẽ có kh năng: - Hiểu đư c b n chất c a đ ng cơ - Nắm vững đư c lý thuyết đ ng cơ - Hiểu đư c nhà tiếp thị có thể thúc đẩy đ ng cơ c a khách hàng như thế nào - Gi i thích đư c tính cách là gì và hiểu biết thêm m t số lý thuyết về tính cách - ng d ng các lý thuyết về tính cách vào chương trình tiếp thị 121 - Diễn gi i c m xúc đư c sử d ng như thế nào trong chiến lư c marketing - Hiểu đư c các yếu tố hình thành nên thái đ c a khách hàng để từ đó xây dựng các chiến lư c tiếp thị thích h p 2. N i dung: Bài số 7 gồm có các n i dung chính sau: a. Đ ng cơ - B n chất c a đ ng cơ - M t số lý thuyết về đ ng cơ - Lý thuyết về đ ng cơ và chiến lư c marketing b. Tính cách - Lý thuyết về tính cách - Sử d ng nghiên c u tính cách vào ho t đ ng marketing c. C m xúc - Khái niệm - b n chất – lý thuyết về c m xúc - C m xúc và chiến lư c marketing B. N I DUNG: I. Đ NG C : 1. B n ch t c a đ ng c : 122 Đ ng cơ là cấu trúc đ i diện cho nguồn đ ng lực bên trong không dễ nhận ra c a con ngư i làm tác đ ng và n y sinh hành vi ph n hồi, định hướng trực tiếp cho sự ph n hồi đó. M t đ ng cơ không thể nhìn thấy và sự tồn t i c a đ ng cơ chỉ có thể đư c suy luận ra từ hành vi c a m i cá nhân. Đ ng cơ đó là lý do t i sao m t cá nhân làm điều gì đó. Khi các đ ng cơ thúc đẩy tr nên m nh mẽ, chúng vẫn ph thu c vào hoàn c nh. Ví dụ: Khi khách hàng mua kem chống nắng hiệu Sunplay t i m t cửa hiệu Vũng Tàu thì lý do chính có thể đó là vì họ muốn b o vệ làn da trong khi vui chơi và tắm trên bãi biển dưới ánh nắng. Như vậy, đ ng cơ thúc đẩy hành vi mua hàng trong trư ng h p này đó là lo lắng và b o vệ cho làn da, việc họ chọn nhãn hiệu Sunplay là do các b n c a họ đều đã sử d ng và khuyên họ mua. 2. M t s lý thuy t v đ ng c : Chúng ta sẽ tìm hiểu hai lý thuyết sau đây: - Thứ nhất, đó là lý thuyết về cấp đ nhu cầu c a Maslow – đây là lý thuyết có tính vĩ mô đư c thiết lập nhằm tìm hiểu hầu hết hành vi c a con ngư i trong các tình huống chung nhất. - Thứ hai, đó là lý thuyết các đ ng cơ tâm lý c a McGuire, đư c sử d ng cho việc nghiên c u chi tiết đ ng cơ c a hành vi ngư i tiêu dùng. a. Lý thuyết nhu cầu của Maslow: 123 Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đề chính sau: Tất c mọi ngư i đều có sự kế thừa gien di truyền và sự - tương tác xã h i. M t số các đ ng cơ mang tính cơ b n và chính yếu hơn các - đ ng cơ khác. Các đ ng cơ cơ b n cần ph i đư c thỏa mãn trước khi những - đ ng cơ khác đư c thực hiện. Khi mà nhu cầu cơ b n đư c thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn - sẽ đư c thực hiện. C p đ cao 5. Nhu c u t khẳng đ nh: Phát triển cá nhân, tự hoàn thiện 4. Nhu c u đ c tôn tr ng: Ham muốn vị trí xã h i, thể hiện b n thân, tự tin, tự trọng. Nhu cầu này liên quan đến c m xúc cá nhân trong quyền sự d ng và sự hoàn thành. 3. Nhu c u xã h i: Nhu cầu đư c yêu thương, tình b n, đư c chấp nhận. 2. Nhu c u an toàn: Tìm kiếm sự đ m b o, sự ổn định. Nhu cầu này xuất hiện sau khi các đ ng cơ sinh lý đư c thỏa mãn và có trước các đ ng cơ khác. 1. Nhu c u sinh h c: nhu cầu về th c ăn, nước uống, ng , tình d c. M t khi các nhu cầu này chưa đư c thỏa mãn, các đ ng cơ khác không đư c thực hiện. C b n Nhu cầu cấp đ thấp ph i đư c thỏa mãn trước khi chuyển sang thỏa mãn nhu cầu cấp đ cao. 124 Lý thuyết cấp đ nhu cầu c a Maslow là sự hướng dẫn tốt cho hành vi m t cách chung nhất. Tuy nhiên, nó không ph i là nguyên tắc c ng nhắc. Đã có m t số dẫn ch ng như việc m t cá nhân có thể hy sinh cu c sống c a mình cho b n bè hoặc lý tư ng, hoặc tuyệt thực để tìm kiếm giá trị khẳng định b n thân. Tuy nhiên, các hành vi này thư ng đư c nhìn nhận như m t ngo i lệ không đư c đề cập trong lý thuyết c a Maslow. Ví dụ: M t số ngư i bị ch ng biếng ăn vì đã cố gắng để thỏa mãn cho nhu cầu cái tôi hơn là nhu cầu sinh học. Các s n phẩm như thuốc lá, xì gà… đã đư c biết đến là có h i cho s c khỏa nhưng vẫn đư c ngư i tiêu dùng sử d ng vì họ muốn thỏa mãn nhu cầu xã h i, khẳng định cái tôi hơn là an toàn cho b n thân. M t điều quan trọng cần ph i ghi nhớ đó là: có m t số s n phẩm sẽ đem l i cho ngư i tiêu dùng sự thỏa mãn cao hơn nhu cầu c a họ, cùng m t hành vi tiêu dùng có thể thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. Ví dụ: Việc tiêu dùng s n phẩm nước khoáng Evian sẽ thỏa mãn c nhu cầu về sinh học và nhu cầu thể hiện b n thân đư c tôn trọng. b. Lý thuyết đ ng cơ tâm lý của McGuire: Theo lý thuyết này, đ ng cơ đư c chia làm hai lo i: đ ng cơ bên trong không có tính xã h i – đó là nhu cầu c a cá nhân liên quan đến b n thân và đ ng cơ bên ngoài mang tính xã h i – đó là nhu cầu c a con ngư i liên quan trực tiếp trong mối tương tác xã h i. 125 - Yếu tố bên trong, đ ng cơ hoặc nhu cầu không có tính xã h i: bao gồm nhu cầu cân bằng b n thân, đánh giá và thiết lập các trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhân c a sự việc và vật thể, nhu cầu có sự đ c lập tự kiểm soát b n thân và cuối cùng, đó là nhu cầu tìm kiếm sự đa d ng và khác biệt, mới l trong cu c sống. - Đ ng cơ mang tính xã h i: bao gồm nhu cầu tự thể hiện b n thân, nhu cầu nhận đư c sự quý trọng, nhu cầu khẳng định cái tôi, nhu cầu hành đ ng theo hướng hoặc phù h p với m t nhóm ngư i khác để nhận đư c sự ng h . 3. Lý thuy t đ ng c và chi n l c Marketing: Khách hàng không mua s n phẩm, thay vào đó họ mua sự thỏa mãn và gi i pháp cho vấn đề. Ví dụ: Ph nhữ không mua nước hoa vì đặc tính và thành phần c a chúng mà họ mua niềm tin và hy vọng, vì vậy nhà tiếp thị ph i khám phá đư c đ ng cơ này và thỏa mãn khách hàng thông qua các phối th c tiếp thị m t cách hiệu qu nhất. Nghiên c u đ ng cơ khách hàng đã chỉ ra rằng việc mua sắm c a con ngư i có đ ng cơ khá đa d ng, bao gồm c việc họ muốn tr nên hoàn h o hơn. Có hai nhóm đ ng cơ chính: đ ng c hi n h u và đ ng c ti m n. C hai đ ng cơ này đều có sự tác đ ng đến quá trình mua sắm, có sự đan xen lẫn nhau trong đó chỉ có đ ng cơ hiện hữu đư c thể hiện, còn đ ng cơ tiềm ẩn thì cần ph i có những chương trình phân tích khá ph c 126 t p để tìm hiểu và cung cấp thông tin cho lo i đ ng cơ này c a khách hàng. Ví dụ: Đ ng cơ hiển nhiên khi m t ngư i mua đôi giày hàng hiệu đó là phù h p với phong cách c a họ, còn đ ng cơ tiềm ẩn đó là muốn ch ng tỏ họ thu c tầng lớp có tiền và am hiểu về th i trang. Các nhà qu n trị tiếp thị cần tìm hiểu các đ ng cơ chính yếu c a khách hàng trong thị trư ng m c tiêu để thực hiện việc thiết kế s n phẩm và thực hiện chiến dịch qu ng cáo, tuyên truyền cho phù h p. M c tiêu c a chiến dịch ph i thiết lập định vị s n phẩm trong lòng khách hàng. Trong m t số tình huống m t số các đ ng cơ sẽ có sự xung đ t lẫn nhau. Gi i pháp cho sự xung đ t c a các đ ng cơ này thư ng nh hư ng đến việc tiêu dùng. Do vậy, nhà tiếp thị ph i có những sự tác đ ng thích ng về chất lư ng dịch v hoặc các chương trình qu ng cáo gây ấn tư ng m nh, Ví dụ: M t ngư i có đ ng cơ mua s n phẩm máy tính cá nhân nhưng l i lo âu về chất lư ng c a s n phẩm này. Để gi i quyết điều này, nhà tiếp thị cần cung cấp dịch v b o hành để khuyến khích ngư i tiêu dùng mua s n phẩm b i vì nó sẽ làm gi m sự lo lắng c a khách hàng khi chất lư ng s n phẩm không tốt. Ví dụ: M t ngư i có kho n tiền hoàn thuế thu nhập sẽ đối mặt với việc lựa chọn giữa m t kỳ nghỉ đ o Bali hay mua m t dàn DVD và khi có chương trình qu ng cáo thú vị, giá c hấp dẫn, thiết kế… để khuyến khích việc tiêu dùng s n phẩm hoặc dịch v họ sẽ lựa chọn s n phẩm thích h p. 127 II. TÍNH CÁCH: Tính cách bao gồm những phẩm chất cá nhân có tính bền vững cho phép khách hàng ph n hồi l i thế giới xung quang. Mọi ngư i đều có tính cách, các đặc điểm tính cách này sẽ gíup chúng ta mô t sự khác biệt giữa họ và đối với nhà tiếp thị thì đặc điểm tính cách này sẽ giúp họ xây dựng chiến lư c marketing. 1. Lý thuy t v tính cách: Có các lý thuyết về tính cách cá nhân như sau: a. Lý thuyết tính cách cá nhân: Phát triển từ lý thuyết c a Freud, lý thuyết này có n i dung như sau: - Tất c các cá nhân đều có đặc điểm bên trong hoặc tính cách. - m i đặc điểm đều ch a đựng m t số sự khác biệt giữa các cá nhân. - Môi trư ng bên ngoài thậm chí các tình huống xung quanh chúng ta không đư c nhìn nhận trong lý thuyết này. Lý thuyết này cho rằng tính cách hay đặc điểm c a m i cá nhân đư c thiết lập từ rất sớm và không thay đổi qua th i gian. - Bề ngoài c a m t con ngư i cho thấy tính cách bề mặt c a anh ta và và thông qua những hành vi có thể quan sát đư c c a m t cá nhân thì chúng ta sẽ có kh năng nhận ra nguồn tính cách đằng sau nó. 128 Ví dụ: Sự khẳng định quyền l i (nguồn tính cách) sẽ thể hiện ra bề mặt là sự gây hấn, c nh tranh (biểu hiện hành vi, biểu hiện bên ngoài). b. Lý thuyết học tập xã hội: Lý thuyết này ngư c với lý thuyết cá nhân, nhấn m nh môi trư ng là yếu tố quyết định cho hành vi. Lý thuyết học tập xã h i đưa đến cách th c con ngư i học để ph n ng l i với môi trư ng và những khuôn mẫu c a các ph n ng mà họ học tập đư c. Khi hoàn c nh thay đổi, cá nhân cũng sẽ thay đổi hành đ ng c a họ. Trong trư ng h p đặc biệt sẽ dẫn đến những khuôn mẫu ph n hồi khác nhau, m t số ngư i sẽ vào nhóm những ngư i hướng ngo i, m t số khác đư c xem là hướng n i. c. Một sự tiếp cận phối hợp: Với cách tiếp cận này thì hành vi đư c xem là kết qu c a kết h p giữa tính cách cá nhân và đặc điểm, tình huống mà con ngư i đối mặt. 2. S d ng nghiên c u tính cách vào ho t đ ng Marketing: M i s n phẩm tiêu dùng đều có “nhãn hiệu cá nhân” hay nói cách khác là mang dấu ấn c a tính cách cá nhân . Ví dụ: M t lo i nước hoa có sự xây dựng hình nh là nước hoa c a sự trẻ trung, khám phá, năng đ ng, trong khi lo i nước hoa khác đư c nhìn nhận là sự lãng m n, quyến rũ… và m i cá nhân sẽ lựa chọn lo i phù h p với tính cách c a mình trong những tình huống khác biệt.. 129 Khách hàng có xu hướng mua sắm s n phẩm với cá tính riêng m nh nhất mà khiến họ c m thấy tự tin. Mọi ngư i ghi dấu cá tính khi sử d ng nhãn hiệu theo nhiều yếu tố bao gồm c đặc điểm c a s n phẩm theo sự xếp h ng, thành phần nhãn hiệu, bao bì và qu ng cáo. Nhà tiếp thị ngày càng quan tâm nhiều hơn để phát triển những nhãn hiệu có cá tính. Ví dụ: Nhãn hiệu Redbull đã thành công trong việc chiếm lĩnh thị phần và c nh tranh trên thị trư ng nước uống tăng lực nh vào chiến dịch qu ng cáo với m t cầu th có h ng – Katisak c a Thái Lan liên kết với hình nh các ho t đ ng thể thao sôi đ ng, sự nồng nhiệt… và nhãn hiệu đã đư c khách hàng nhìn nhận như là biểu trưng cho sự năng đ ng, táo b o và vui vẻ. III. C M XÚC: 1. Khái ni m – B n ch t lý thuy t v c m xúc: C m xúc đư c định nghĩa như là s c m nh, sự không kiểm soát đư c c a c m giác nh hư ng đến hành vi con ngư i. C m xúc nhìn chung đư c gây ra b i sự kiện c a môi trư ng. Tuy nhiên các tiến trình bên trong như sự tư ng tư ng cũng có thể là sự kh i đầu c a c m xúc. 130 Ví dụ: Khi xem phim Titanic, rất nhiều ngư i có c m xúc d t dào xúc đ ng, tiếc nuối đối với c nh hai ngư i yêu nhau – nàng Rose và chàng họa sĩ trước lúc chia lìa, đây là c m xúc gây ra b i sự tác đ ng từ bên ngoài. Ví dụ: Sự tư ng tư ng gặp ngư i yêu đi với ngư i khác cũng có thể gây c m xúc đau nhói, hay tư ng tư ng hình nh mình trong màu áo cô dâu có thể t o nên c m xúc phấn chấn, ngây ngất cho những cô gái đang yêu. C m xúc có sự liên kết với những thay đổi sinh lý, m t số các đặc tính thay đổi như sau: - Sự co giãn c a đồng tử con ngươi. - Sự gia tăng toát mồ hôi. - Hơi th nhanh hơn. - Gia tăng nhịp đập trái tim và lư ng áp suất máu. - Gia tăng cấp đ máu đư ng. Thông thư ng thì các ph n ng về mặt sinh lý có trước c m xúc. M t đặc tính khác c a c m xúc là suy nghĩ có ý th c. Những ph n ng c m xúc thái quá đư c sử d ng để gi i thích cho sự suy nghĩ hoặc hành đ ng thiếu chuẩn xác. C m xúc có sự liên kết với hành vi. Có rất nhiều hành vi c a các cá nhân x y ra trong các kho ng th i gian và tình huống khác biệt, các đặc điểm hành vi đó có mối liên kết với những c m xúc cũng rất khác nhau như: sự s hãi đưa đến ph n ng ch y trốn, đau buồn thì khóc lóc… 131 Cuối cùng, quan trọng nhất là c m xúc liên quan đến c m giác ch quan tùy thu c vào m i cá nhân. Sự t c giận, sự ghen tuông và sự s hãi là rất khác nhau m i con ngư i. C m xúc đặc biệt Sự kiện môi trư ng Thay đổi sinh lý Sự tư ng tư ng có ý th c C m xúc dựa trên tình huống nh hư ng Hành vi Suy nghĩ S đ 7.1: B n ch t c a c m xúc Theo Plutchik liệt kê có tám lo i c m xúc căn b n: S hãi, t c giận, thư ng th c, buồn phiền, chấp nhận, ghê t m, trông đ i và ng c nhiên. Các c m xúc khác là c m xúc th cấp và đư c kiến t o từ các c m xúc chính như trên. Chẳng h n như sự vui thích đư c t o ra từ sự ng c nhiên và thư ng th c, sự xúc ph m là kết qu c a ghê t m và t c giận. 2. C m xúc và chi n l a. c Marketing: Khơi dậy cảm xúc như là lợi ích sản phẩm: Khách hàng thư ng hành đ ng để tìm kiếm các s n phẩm đem l i những l i ích và c m xúc tích cực. Ví dụ: Nước uống Pepsi đã sử d ng các chương trình qu ng cáo trên tivi để kêu gọi sử d ng s n phẩm với sự khơi dậy những c m xúc về sự vui vẻ, trẻ trung; Xe hơi Toyota đã khơi dậy c m xúc bằng câu khẩu hiệu “ Ô! Đó mới là c m giác”; S n phẩm nước hoa là ví d 132 điển hình cho việc khơi dậy các c m xúc như là l i ích khi sử d ng s n phẩm… b. Sự giảm đi c a các cảm xúc như là lợi ích c a sản phẩm: Nhiều ngư i không thích các c m xúc như sự ghê t m, buồn phiền… cho nên các nhà tiếp thị thiết kế hoặc định vị m t số s n phẩm c a mình có tác d ng ngăn chặn hoặc làm gi m sự khơi dậy c a các c m xúc không mấy thú vị này. Nhà tiếp thị cần nhận th c đư c tầm quan trọng c a việc thiết kế cho môi trư ng bán lẻ để t o nên những c m xúc tích cực. Bằng những cách thiết kế này, khách hàng sẽ gi m đi những c m xúc lo âu buồn phiền và sẽ có nhưng kinh nghiệm c m xúc mua sắm thú vị hơn khi những n lực c a nhà tiếp thị đư c thực hiện. Đây cũng chính là l i ích c a s n phẩm hoặc dịch v cung cấp. c. Cảm xúc trong quảng cáo: Những thông điệp qu ng cáo gây ra những c m xúc như sự thư ng th c, sự ấm áp hoặc thậm chí ớn l nh sẽ đư c yêu thích hơn, chú ý nhiều hơn so với qu ng cáo trung tính. Ví dụ: Sự ấm áp là c m xúc có đư c b i hình nh gia đình, tình yêu, tình b n và những chương trình qu ng cáo g i nên sự ấm áp bằng những hình nh gắn bó sẽ đư c yêu thích hơn, đồng th i sẽ t o sự nối kết đến c m xúc về s n phẩm đư c qu ng cáo. 133 TÓM T T BÀI 7 - Đ ng cơ là cấu trúc đ i diện cho nguồn đ ng lực bên trong không dễ nhận ra c a con ngư i làm tác đ ng và n y sinh hành vi ph n hồi, định hướng trực tiếp cho sự ph n hồi đó. M t đ ng cơ không thể nhìn thấy và sự tồn t i c a đ ng cơ chỉ có thể đư c suy luận ra từ hành vi c a m i cá nhân. Đ ng cơ đó là lý do t i sao m t cá nhân làm điều gì đó. - Có hai lý thuyết chính về đ ng cơ: đó là lý thuyết cấp đ nhu cầu c a Maslow và lý thuyết đ ng cơ tâm lý c a Mc Guire. - Nghiên c u đ ng cơ ngư i tiêu dùng đã chỉ ra rằng việc mua sắm c a con ngư i có đ ng cơ khá đa d ng, bao gồm c việc họ muốn tr nên hoàn h o hơn. Có hai nhóm đ ng cơ chính: đ ng c hi n h u và đ ng c ti m n. - Các nhà qu n trị tiếp thị cần tìm hiểu các đ ng cơ chính yếu c a ngư i tiêu dùng trong thị trư ng m c tiêu để thực hiện việc thiết kế s n phẩm và thực hiện chiến dịch qu ng cáo, tuyên truyền cho phù h p. M c tiêu c a chiến dịch ph i thiết lập định vị s n phẩm trong lòng ngư i tiêu dùng. - Tính cách bao gồm những phẩm chất cá nhân có tính bền vững cho phép khách hàng ph n hồi l i thế giới xung quang. Có hai lý thuyết liên quan đến tính cách: đó là lý thuyết tính cách cá nhân và lý thuyết học tập xã h i. Khách hàng có xu hướng mua sắm s n phẩm với cá tính riêng m nh nhất mà khiến họ c m thấy tự tin. Do vậy, nhà tiếp thị cần ng d ng lý thuyết tính cách vào việc xây dựng các ho t đ ng tiếp thị đặc biệt là xây dựng những nhãn hiệu có cá tính cho ngư i tiêu dùng. 134 - C m xúc đư c định nghĩa như là s c m nh, sự không kiểm soát đư c c a c m giác nh hư ng đến hành vi con ngư i. C m xúc nhìn chung đư c gây ra b i sự kiện c a môi trư ng. Tuy nhiên các tiến trình bên trong như sự tư ng tư ng cũng có thể là sự kh i đầu c a c m xúc. - Nghiên c u c m xúc sẽ giúp cho các nhà tiếp thị xây dựng các chương trình qu ng cáo gây ấn tư ng m nh và t o c m xúc tích cực đối với khách hàng. 135 BÀI T P 1. Theo Maslow thì nhu cầu bao gồm mấy cấp đ : a. 3 2. b. 4 c. 5 d. 6 Đ ng cơ hiện hữu và đ ng cơ tiềm ẩn đối với m t cá nhân khi mua s n phẩm xe hơi và nước hoa là gì? 3. Nhãn hiệu mang tính cách cá nhân là gì? Cho ví d ? 4. Trình bày m t chương trình qu ng cáo đã khơi dậy thành công những c m xúc tích cực nơi khách hàng? 136 BÀI 8: THÁI Đ A. -S THAY Đ I THÁI Đ GI I THI U: Các b n thân mến! Thái đ c a khách hàng sự đánh giá, niềm tin c a khách hàng đối với s n phẩm – nhãn hiệu trên thị trư ng. Nghiên c u thái đ c a khách hàng là điều rất cần thiết đối với nhà tiếp thị để họ có đư c những nhận xét và đánh giá tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công c a doanh nghiệp. Chính vì vậy, tìm hiểu thái đ , các yếu tố cấu thành nên thái đ và các chiến lư c thay đổi thái đ là công việc c a tất c các nhà tiếp thị hiện nay. 1. M c tiêu: Nghiên c u bài số 8 sẽ gíup các b n: - Hiểu đư c thái đ là gì. - Hiểu đư c thái đ đư c cấu thành từ những yếu tố nào. - Hiểu đư c các yếu tố tác đ ng đến sự hình thành thái đ c a ngư i tiêu dùng. - Gi i thích đư c các phương th c ng d ng để thay đổi thái đ . - ng d ng nghiên c u thái đ vào chương trình marketing. 137 2. N i dung: Bài số 8 gồm có các n i dung cơ b n sau: a. Khái niệm thái đ . b. Các yếu tố cấu thành nên thái đ . - Nhận th c. - C m xúc. - Hành vi. c. Thái đ - chiến lư c thay đổi thái đ . - Thay đổi yếu tố c m xúc. - Thay đổi các yếu tố thu c về hành vi. - Thay đổi c m xúc. d. Tác đ ng c a yếu tố cá nhân và đặc điểm tình huống đối với sự thay đổi thái đ . e. Các đặc tính c a nguồn thông tin tác đ ng đến sự thay đổi và hình thành thái đ . - Nguồn thông tin. - Sự khơi dậy c m xúc. f. Chiến lư c phân khúc thị trư ng và phát triển s n phẩm dựa trên nghiên c u thái đ . - Phân khúc thị trư ng. - Phát triển s n phẩm. 138 B. N I DUNG: I. KHÁI NI M THÁI Đ : Thái đ là quá trình kết h p chặt chẽ giữa đ ng cơ, c m xúc, nhận th c và tư duy dưới sự tác đ ng c a các yếu tố môi trư ng. Thái đ là cách th c chúng ta suy nghĩ, c m giác và hành đ ng hướng đến m t số yếu tố c a môi trư ng, chẳng h n như các cửa hàng bán lẻ, chương trình tivi hoặc s n phẩm… Thái đ có thể hiểu là m t sự đánh giá chung. Thái đ đối với: - S n phẩm/nhãn hiệu - Tình huống - Con ngư i/địa điểm Chiến lư c marketing tác đ ng đến: - C m giác - Niềm tin - Ý định B ng 8.1 : S nh h ng c a chi n l Hành vi: - Mua sắm - Tiêu dùng - Giao tiếp c marketing đ n hành vi Thái đ có thể đi từ tích cực đến tiêu cực. Thái đ đư c hình thành b i nhiều tác đ ng. Nhiều thái đ khác nhau c a con ngư i đư c hình thành từ những kinh nghiệm đầu tiên và sự tác đ ng c a gia đình. Thái đ là sự ph n ánh trung thực b n chất c a lối sống cá nhân. Nói cách khác, theo nghĩa r ng thái đ là nguyên nhân và kết qu c a hành vi. Vì tầm quan trọng như thế nên thái đ là trọng tâm c a nhiều chiến lư c marketing. 139 II. CÁC Y U T C U THÀNH NÊN THÁI Đ : Thái đ bao gồm 3 yếu tố: nhận th c, c m xúc và hành vi. 1. Nh n th c: Bao gồm niềm tin, kiến th c c a khách hàng về m t sự vật. Ví dụ: Khách hàng tin rằng Diet Coke hầu như không có calori, có caffein, có giá c nh tranh và đư c s n xuất b i m t công ty lớn, niềm tin này ph n ánh kiến th c về nhãn hiệu này. Điều quan trọng ph i nhớ là niềm tin không cần chính xác hay đúng sự thật, chúng chỉ cần tồn t i. Có nhiều niềm tin về các thu c tính đư c đánh giá trong thực tế, chẳng h n như t o kiểu dáng hấp dẫn và sự thể hiện đáng tin cậy đư c xem như là m t cách th c t o lập niềm tin tích cực. Điều này có liên quan đến việc xây dựng hình nh và giá trị nhãn hiệu. Đối với m t số s n phẩm, các thu c tính như giá c , số lư ng hoặc kiểu dáng thì đư c cho là quan trọng hơn các thu c tính khác. Ví dụ: Sự đánh giá c a khách hàng về tầm quan trọng c a các thu c tính đối với s n phẩm th c uống nhẹ với tổng điểm là 100: Giá c : 10; mùi vị: 30; hình nh: 20; calori:40. 2. C m xúc: C m xúc đối với m t sự vật hiện tư ng đó chính là m t thành phần c a thái đ . 140 Ví dụ: Khi khách hàng nói “Tôi thích Diet coke” hay “Diet Coke là th c uống kinh s ” thì đó chính là kết qu c a c m xúc hay m t sự đánh giá c m tính, sự đánh giá này không dựa trên các thông tin lý tính nào về s n phẩm mà chỉ là sự đánh giá dựa trên m t số đặc điểm c a s n phẩm. Vì thế khi khách hàng nói “Diet Coke có vị d ” hay “giá quá đắt” đều chỉ là ph n ng tiêu cực dựa trên m t số đặc tính nào đó c a s n phẩm. Hầu hết niềm tin c a ngư i tiêu dung đều liên quan đến m t ph n ng hay m t đánh giá. Ví dụ: Khi Diet Coke có giá là 3000 đồng/chai thì có thể gây ra m t ph n ng tích cực với l i đánh giá “ Đây là cái giá h p lý”. Các s n phẩm cũng như các sự vật khác đều đư c đánh giá trong m t điều kiện nhất định, do đó, c m xúc sẽ thay đổi khi điều kiện thay đổi. Ví dụ: Khách hàng khi dùng Diet Coke sẽ tin tư ng rằng vì s n phẩm này có caffein sẽ giúp cho họ tỉnh táo. Niềm tin này là c m xúc tích cực khi họ mong muốn tỉnh táo để học tập cho các kỳ thi và sẽ tr thành ph n ng ph nhận trong tình huống họ muốn uống m t th c uống có thể gây c m giác lâng lâng vào đêm khuya. Vì tất c chúng ta đều có đ ng cơ và cá tính hết s c riêng biệt cũng như kinh nghiệm sống, điều kiện tâm lý khác nhau, do vậy cách đánh giá m t sự vật cũng khác nhau. 141 Ví dụ: M t số khách hàng khi dùng Diet Coke sẽ cho rằng mùi vị c a nó thật tuyệt v i, trong khi m t số khác l i có ph n ng ph nhận l i điều này. Tuy vậy, hầu hết các cá nhân trong cùng m t nền văn hóa sẽ có cùng m t cách đánh giá. Ví dụ: Đối với ngư i Úc và ngư i New Zealand thì niềm tin và c m xúc mà họ trông đ i m t nhà hàng là sự s ch sẽ vì đây là yếu tố quan trọng trong nền văn hóa c a họ. Cần lưu ý rằng c m giác là sự đánh giá đầu tiên đối với m t sự vật và nó có thể tác đ ng đến việc đánh giá cuối cùng đối với sự vật đó. 3. Hành vi: Đây chính là ph n ng c a cá nhân trước m t sự vật hay m t ho t đ ng. Ví dụ: M t lo t các quyết định mua hay không mua s n phẩm Diet Coke, hoặc giới thiệu s n phẩm này với b n bè c a khách hàng là ph n ng thu c về hành vi c a thái đ đối với s n phẩm này. B ng 8. 2 : Thái đ – Các y u t c u thành Yếu tố nhận th c (niềm tin) Yếu tố nh hư ng (c m giác) Yếu tố thu c về hành vi (ph n ng có định hướng) 142 B ng trên đã chỉ ra tính liên kết chặt chẽ c a c ba yếu tố, điều này có nghĩa là sự thay đổi c a m t yếu tố sẽ làm thay đổi các yếu tố khác. - Nhà qu n trị tiếp thị quan tâm đặc biệt đến những yếu tố nh hư ng đến hành vi, tuy nhiên họ nhận thấy rằng thư ng thì rất khó có sự tác đ ng trực tiếp đến hành vi. Nói cách khác, hiếm khi có kh năng có m t tác đ ng trực tiếp khiến cho khách hàng mua ngay lập t c m t s n phẩm c thể nào đó. Tuy vậy, khách hàng sẽ lắng nghe các thông tin từ ngư i bán hàng, qu ng cáo hay các các s n phẩm đã qua kiểm nghiệm. Như vậy, đây sẽ là cách gián tiếp tác đ ng đến hành vi thông qua việc cung cấp thông tin, âm nh c hay các tác nhân kích thích khác sẽ tác đ ng đến niềm tin hoặc c m giác về s n phẩm - Nhìn chung các yếu tố cấu thành c a thái đ thống nhất với nhau, tuy nhiên m c đ c a sự thống nhất giữa niềm tin, c m xúc và hành vi có thể gi m xuống vì m t số các yếu tố sau: • • • M t thái đ tích cực đòi hỏi ph i có nhu cầu và đ ng cơ thúc đẩy trước khi chuyển sang hành đ ng. Sự chuyển đổi từ niềm tin sang s hữu đòi hỏi khách hàng ph i có kh năng chi tr . Hành vi mua hàng thư ng có liên quan đến việc cân bằng trong cùng m t lo i s n phẩm và giữa các lo i s n phẩm. 143 • Những thái đ ban đầu đối với m t s n phẩm có thể chuyển sang s n phẩm khác nếu các yếu tố c m xúc và • niềm tin bị nh hư ng. Nhiều quyết định mua sắm c a khách hàng liên quan đến các thành viên khác trong gia đình m t cách trực tiếp hoặc gián tiếp. 4. Đo l ng các thành ph n c a thái đ : Hành vi mua sắm và sử d ng m t nhãn hiệu thư ng đư c đo lư ng thông qua việc đánh giá sự ưa chu ng nhãn hiệu hay c m xúc giành cho nhãn hiệu đó c a khách hàng. Ví dụ: Yếu tố nhận th c đư c đo lư ng b i niềm tin c a khách hàng đối với Diet Coke. C m xúc có đư c thông qua việc khách hàng c m thấy như thế nào về s n phẩm và cuối cùng, yếu tố hành vi thư ng đư c đo lư ng b i s c m nh c a ý định mua hàng trong tương lai hoặc trong quá kh . III. THÁI Đ – CHI N L C THAY Đ I THÁI Đ : Việc thay đổi bất kỳ m t yếu tố nào c a thái đ sẽ dẫn đến sự thay đổi c a các yếu tố khác; vì thế, nhà qu n trị tiếp thị cần chú trọng thay đổi m t hay nhiều hơn bất kỳ yếu tố nào c a thái đ khi họ muốn thay đổi cách nhìn nhận c a khách hàng đối với nhãn hiệu c a họ. 1. Thay đ i y u t c m xúc: 144 Đây là cách th c nhằm gia tăng niềm tin c a khách hàng đối với nhãn hiệu c a công ty thông qua các kích thích. Nếu sự kích thích thành công, khách hàng sẽ hình thành những niềm tin tích cực về nhãn hiệu s n phẩm, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua sắm và sử d ng nhiều hơn. Nhà tiếp thị sử d ng ba cách th c nhằm gia tăng nh hư ng trực tiếp lên khách hàng như sau: a. ng dụng lý thuyết điều kiện cổ điển: Cách th c để tác đ ng trực tiếp đến sự c m nhận c a khách hàng là thông qua phương pháp sử d ng lý thuyết điều kiện cổ điển. Với cách tiếp cận này, âm nh c sẽ đư c sử d ng m t cách phù h p với nhãn hiệu s n phẩm. Qua th i gian, những c m nhận tích cực có đư c qua âm nh c sẽ đư c chuyển qua nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. b. Cảm nhận qua chương trình quảng cáo: Các chương trình qu ng cáo có thể làm gia tăng sự yêu thích đối với s n phẩm. Các c m nhận tích cực đối với m t chương trình qu ng cáo có thể làm gia tăng sự ưa chu ng đối với nhãn hiệu. Các tâm tr ng hoặc xúc c m đư c khơi g i làm gia tăng sự nh hư ng c a chương trình qu ng cáo đối với khách hàng. c. Sàng lọc thông tin: Theo các cu c nghiên c u thì đã có những bằng ch ng ghi nhận sự c m nhận c a khách hàng có thể gia tăng thông qua việc sàng lọc, tiếp cận thông tin. Điều này có nghĩa là m t nhãn hiệu mang tính cá nhân trong nhiều hoàn c nh sẽ t o nên thái đ cá nhân tích cực hơn đối với 145 nhãn hiệu. Bên c nh đó, việc thư ng xuyên trình chiếu các chương trình qu ng cáo cho những nhãn hiệu s n phẩm sẽ gia tăng sự ưa chu ng và mua sắm đối với những nhãn hiệu này. Trong thực tế các chương trình qu ng cáo có thể có những nh hư ng trực tiếp đến sự c m nhận c a khách hàng và những nh hư ng gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua việc tác đ ng đến niềm tin và thái đ c a khách hàng. 2. Thay đ i y u t thu c v hành vi: Hành vi, đặc biệt là việc mua sắm và sử d ng có thể diễn ra trước sự phát triển c a nhận th c và c m nhận hoặc có thể x y ra ngư c l i với các yếu tố này. Ví dụ: Khách hàng không thích mùi vị c a m t lo i th c uống nhẹ và tin rằng vị ngọt c a s n phẩm có thể không tốt cho s c khỏe. Tuy nhiên, khách hàng này sẽ chấp nhận uống lo i th c uống trên do nhận đư c từ m t ngư i b n. Khi uống th c uống này anh ta có thể thay đổi những suy nghĩ trước đây và có thể tìm hiểu thêm về s n phẩm này và từ đó, anh ta sẽ thay đổi nhận th c về s n phẩm. Dẫn ch ng này chỉ ra rằng việc thử nghiệm s n phẩm là m t nhân tố m nh mẽ dẫn đến sự thay đổi thái đ c a khaáh hàng. Hành vi cũng có thể dẫn dắt trực tiếp c m xúc và nhận th c. Việc thay đổi hành vi để từ đó dẫn đến dự thay đổi các c m xúc và nhận th c dựa trên nguyên lý c a lý thuyết điều kiện ho t đ ng. Những nhà tiếp thị cần ng d ng những cách th c sau: phát coupon, s n phẩm thử miễn phí, trưng bày trên kệ, gi m giá… để khách hàng tăng cư ng việc dùng thử 146 s n phẩm. Khi những hành vi thử nghiệm đưa đến các thái đ tích cực trong việc tiêu dùng đối với nhãn hiệu, thì việc thiết lập hệ thống phân phối là rất quan trọng nhằm thúc đẩy ngư i tiêu dùng tiến hành các thử nghiệm đối với các nhãn hiệu m t cách hiệu qu hơn. 3. Thay đ i y u t nh n th c: Nếu niềm tin về m t chính sách hay s n phẩm bị tác đ ng thì các c m nhận và hành vi cũng sẽ thay đổi theo. Sự thay đổi về mặt nhận th c sẽ dẫn đến hành vi mua sắm và từ đó gia tăng sự ưa chu ng đối với s n phẩm, nhãn hiệu. Có các chiến lư c marketing cơ b n đư c sử d ng để thay đổi cấu trúc nhận th c trong thái đ c a NTD: IV. - Thay đổi niềm tin về các thu c tính c a nhãn hiệu. - Thay đổi niềm tin đối với tầm quan trọng c a các yếu tố. - Thêm vào những niềm tin mới. TÁC Đ NG C A Y U T HU NG Đ I V I S CÁ NHÂN VÀ Đ C ĐI M TÌNH THAY Đ I THÁI Đ : Sự thay đổi thái đ tùy thu c vào đặc điểm c a m i cá nhân và tình huống. Có nhiều sự khác biệt giữa các cá nhân, m t số trong họ là những ngư i biết lắng nghe, m t số khác thì rất kín đáo hay có những ngư i sẽ ít bị nh hư ng b i các kích thích từ môi trư ng xã h i so với những ngư i khác. 147 Thái đ đã đư c hình thành và tồn t i bền vững thì khó có kh năng thay đổi, chẳng h n như b n sẽ có xu hướng tránh những thông điệp mà đi ngư c với thái đ nếp nghĩ c a mình và trong trư ng h p nếu b n đọc chúng, b n sẽ th o luận về chúng. Đây là lý do t i sao các nhà tiếp thị thỉnh tho ng vẫn n lực chiếm lĩnh những khách hàng đã trung thành với nhãn hiệu khác thông qua các thông điệp làm dao đ ng “lung lay” các quan điểm c a họ để họ hướng sự quan tâm và ph n ng đối với các thông điệp mà nhà tiếp thị đưa đến. Khách hàng không hoàn toàn th đ ng khi các nhà tiếp thị tấn công nhằm thay đổi thái đ c a họ. Thay vào đó, khách hàng còn có kh năng suy luận các n i dung qu ng cáo và có những ph n ng trao đổi thông tin về các thông điệp kinh doanh mà họ tiếp nhận đư c. Khi khách hàng thực hiện sự đánh gía m t cách cân nhắc và có logic về nhãn hiệu cũng như những ý nghĩa c a nó hay m t thông điệp marketing nào đó, thì đây chính là con đư ng cơ b n hình thành nên thái đ và là kết qu có tầm nh hư ng m nh đối với khách hàng. V. CÁC Đ C TÍNH C A THÔNG TIN TÁC Đ NG Đ N S HÌNH THÀNH VÀ THAY Đ I THÁI Đ : 1. Ngu n thông tin: Đây là n i dung rất quan trọng vì khách hàng có thể ph n ng khá khác nhau đối với cùng m t lo i thông điệp nhận đư c xuất phát từ những nguồn khác nhau. 148 a. Nguồn thông tin có thể tin cậy được: Nguồn thông tin đáng tin cậy đư c t o lập trên hai yếu tố cơ b n: sự đ m b o tin cậy đư c và kiến th c chuyên môn. Các thông tin đáng tin cậy có thể xuất phát từ những ngư i b n, ngư i bán hàng, các chuyên gia hay các tổ ch c có uy tín chuyên môn nghề nghiệp. b. Những người có uy tín và nổi tiếng: Sự nổi tiếng hay uy tín c a ngư i đ i điện cho s n phẩm có thể đưa đến sự thay đổi thái đ c a khách hàng vì những lý do sau: - Những ngư i nổi tiếng xuất hiện trong các chương trình qu ng cáo có tầm nh hư ng m nh đối với sự chú ý c a khách hàng khi tiếp nhận thông tin. - Những ngư i có uy tín thì có thể t o đư c sự tin cậy nhiều hơn. - Khách hàng có thể nhận biết hoặc mong muốn bắt chước những ngư i nổi tiếng và có uy tín cao trong c ng đồng. - Khách hàng có thể liên kết những đặc điểm c a ngư i nổi tiếng với các thu c tính c a s n phẩm mà họ có nhu cầu hoặc thèm muốn. Cần lưu ý là việc sử d ng những ngư i nổi tiếng có thể gây ra m t số những r i ro nhất định vì sẽ có m t số ngư i nổi tiếng nhưng không đư c khách hàng thích hoặc chấp nhận. Mặt khác nếu những ngư i nổi tiếng này thực hiện qu ng cáo cho quá nhiều s n phẩm thì sẽ làm gi m đi hiệu ng tích cực từ phía khán thính gi . Do vậy, nhà tiếp thị ph i hết s c cẩn thận khi lựa chọn chiến lư c này. 149 Có m t số công ty đã sử d ng hình nh “ngư i đ i diện” rất thành công. “Ngư i đ i diện” này có thể là con thú hay m t nhân vật nào đó trong ho t hình mà có kh năng g i nên những ý tư ng hay t o c m giác vui vẻ, thú vị đối với khách hàng. Chẳng h n như khi Toyota giới thiệu lo i xe RAV4 mới, họ đã chọn “ngư i đ i diện” trên trang qu ng cáo là m t con vật rất ng nghĩnh nhằm biểu đ t cho s c m nh và các tính năng mới l c a s n phẩm. 2. S kh i d y c m xúc: a. Khơi dậy sự lo lắng: Sự khơi dậy này đư c sử d ng nhằm t o nên m t sự đe dọa nhất định nếu khách hàng chưa thay đổi thái đ c a mình đối với s n phẩm, nhãn hiệu. Khơi dậy sự lo lắng có thể dựa trên sự lo ng i về s c khỏe hay thân thể (chẳng h n nói đến những nh hư ng từ việc hút thuốc, hay bệnh AIDs), hay sự lo ng i về các nhân tố xã h i về tình tr ng c a b n thân (như mặc những b đồ không đúng cách, hơi th có mùi khó chịu…). Để sự khơi g i c m xúc này thành công thì điều cần thiết là đừng quá cư ng điệu hay đi quá xa làm khách hàng sẽ từ chối và ph n ng không tốt với các thông điệp hay hình nh này. b. Khơi dậy sự hài hước, vui vẻ: Các thông điệp cần ph i đư c thực hiện hiệu qu nhằm gây nh hư ng m nh đến sự quan tâm c a khách hàng. Những điều quan trọng dưới đây cần ph i đư c thực hiện nhằm tác đ ng hiệu qu đến niềm tin và hành vi c a khách hàng: 150 - Nhãn hiệu cần ph i đư c nhận ra trong vòng 10 giây đầu tiên. - Các kiểu hài hước sẽ làm nên sự khác biệt, chẳng h n như sự tinh tế sẽ gây hiệu qu tốt hơn là sự quái dị. - Sự hài hước hay yếu tố gây cư i cần có mối liên hệ với nhãn hiệu hay ý tư ng chính. - Các chương trình qu ng cáo có tính hài hước cần lựa chọn cách th c và hình nh thích h p để không làm gi m giá trị chính mình. Khán thính gi m c tiêu Ý tư ng, ý niệm b n thân (vô địch, thành công) Hình nh c a ngư i ch ng thực (Vận đ ng viên, cầu th nổi tiếng) Hình nh s n phẩm (giày Nike) B ng 8.3: S k t h p gi a ng i ch ng th c cùng v i s n ph m và khán thính gi m c tiêu c. Khơi dậy sự so sánh: Những qu ng cáo so sánh sẽ thúc đẩy sự c nh tranh làm cho các công ty năng c i tiến s n phẩm hơn. Sau đây là m t số cách th c giúp cho việc thực hiện đư c hiệu qu : 151 - Qu ng cáo so sánh có thể đem l i hiệu ng đặc biệt khi đưa nhãn hiệu mới ra thị trư ng với những thu c tính nổi tr i. - Qu ng cáo so sánh sẽ đ t hiệu qu hơn khi có những minh ch ng c thể từ những nguồn tin đáng tin cậy. - Qu ng cáo so sánh có thể đư c sử d ng m t cách hiệu qu nhằm t o nên vị trí cho nhãn hiệu hoặc nâng cao hình nh c a nó thông qua cách liên kết. - Đối với khán thính gi thì việc gia tăng sự trung thành với nhãn hiệu thông qua các ho t đ ng tài tr cho nhãn hiệu là rất quan trọng. - Các qu ng cáo sử d ng sự so sánh thú vị hơn các qu ng cáo không có bất c sự so sánh nào. - M t cấu trúc ch đề thích h p có thể làm tăng hiệu qu c a chương trình qu ng cáo so sánh. - M t điều rất quan trọng đó là có bao nhiêu thu c tính s n phẩm đư c nhắc đến trong qu ng cáo so sánh. - Những ấn phẩm truyền thông đư c cho là tốt hơn khi dùng cho những qu ng cáo so sánh. d. Khơi dậy cảm xúc: C m xúc trong qu ng cáo đư c thực hiện nhằm gia tăng nh hư ng đến khách hàng. C m xúc trong qu ng cáo thư ng để thiết lập m t c m nhận tích cực hơn là việc cung cấp thông tin về s n phẩm. C m xúc trong qu ng cáo có thể làm gia tăng sự thiết lập hoặc thay đổi thái đ b i những yếu tố sau: 152 Các chương trình qu ng cáo có kh năng tác đ ng và duy trì - thái đ c a khách hàng. Trình đ xử lý thông tin c a khách hàng đối với các chương - trình qu ng cáo. - Kh năng ghi nhớ chương trình qu ng cáo. - Sự ưa chu ng đối với chương trình qu ng cáo. - Sự ưa chu ng s n phẩm thông qua cách th c tác đ ng c a lý thuyết điều kiện cổ điển. e. Sự khơi dậy các giá trị thể hiện: Sự khơi dậy các giá trị thể hiện là nhằm thúc đẩy việc xây dựng m t cá tính riêng cho từng s n phẩm hoặc thiết lập m t hình nh cho ngư i sử d ng s n phẩm. Ví dụ: Qu ng cáo bia Tiger với hình nh ngư i đàn ông b n lĩnh, m nh mẽ. 3. Xây d ng c u trúc c a thông đi p: a. Thông điệp một chiều trái ngược với thông điệp hai chiều: Trong nhiều các chương trình qu ng cáo, nhà tiếp thị nhìn chung chỉ thể hiện các l i ích c a s n phẩm c a họ mà không nhắc đến bất kỳ sự ph nhận nào đối với s n phẩm hay các điểm m nh c a các đối th c nh tranh. Lo i ho t đ ng này đư c gọi là thông điệp m t chiều vì chỉ có m t quan điểm duy nhất về s n phẩm đư c thể hiện. 153 Các quan điểm trong việc thực hiện các thông điệp hai chiều như nói về điểm m nh, điểm yếu hay các vấn đề khác đối với s n phẩm thư ng làm cho các nhà tiếp thị lưỡng lự. Tuy nhiên, thông điệp hai chiều nhìn chung có hiệu qu hơn thông điệp m t chiều khi cần ph i thực hiện việc tác đ ng m nh mẽ làm thay đổi quan điểm c a khách hàng và đặc biệt là đối với những ngư i có trình đ cao. Thông điệp m t chiều sẽ đ t hiệu qu khi dùng để c ng cố các thái đ hiện hữu. Lo i s n phẩm, sự đa d ng c a tình huống và cấu trúc chương trình qu ng cáo là những yếu tố cần xem xét khi bàn đến tác đ ng c a c hai cách thực hiện thông điệp. b. Thông điệp không lời: Hình nh, âm nh c và những tín hiệu không l i khác là những yếu tố có thể gây nh hư ng đến thái đ . N i dung c a các thông điệp qu ng cáo không l i có thể gây nh hư ng đến nhận th c về s n phẩm. Chẳng h nh như hình nh m t ngư i uống m t lo i nước gi i khát sau khi tập thể d c sẽ cung cấp cho khách hàng về tình huống sử d ng s n phẩm này là “ngay sau khi chơi thể thao”. Những thông điệp không l i trong qu ng cáo nhiều khi không đư c hiểu m t cách đầy đ , do vậy, các chương trình qu ng cáo không l i cần ph i đư c thiết kế và thử nghiệm m t cách cẩn thận trước khi đưa 154 ra công chúng tương tự như những chương trình sử d ng thông điệp bằng l i. VI. CHI N L C PHÂN KHÚC TH TR NG VÀ PHÁT TRI N S N PH M D A TRÊN NGHIÊN C U THÁI Đ : 1. Phân khúc th tr ng: Các chương trình tiếp thị cần ph i đư c thiết kế phù h p với nhu cầu và ước muốn c a m i phân đo n thị trư ng. Điều quan trọng là cần nhận rõ nhu cầu c a khách hàng để cung ng những s n phẩm phù h p. Việc phân chia khách hàng dựa trên các thu c tính quan trọng c a s n phẩm đối với khách hàng đư c gọi là phân khúc theo l i ích. Các thông tin bổ sung về khách hàng m i phân khúc sẽ giúp cho việc phân khúc đ t đư c sự hoàn chỉnh và từ đó, nhà tiếp thị sẽ thiết lập hiệu qu hơn các chính sách dành cho m i phân khúc nhằm đ t m c tiêu c a tổ ch c. 2. Phát tri n s n ph m: Khách hàng mua sắm và tiêu dùng s n phẩm nhằm thỏa mãn những nhu cầu c a b n thân, vì vậy những quan điểm và ý tư ng cũng như sự đánh giá c a họ đối với s n phẩm là những n i dung cung cấp hết s c quan trọng cho nhà s n xuất để phát triển và hoàn thiện hơn nữa s n phẩm c a công ty. 155 Các khái niệm về s n phẩm hay các ý tư ng c a khách hàng có thể điễn đ t thành l i hay qua việc mô t , bước tiếp theo là sự chuyển tiếp từ các khái niệm thành s n phẩm c thể. Sự ghi nhận các thông tin đánh giá về s n phẩm, ý kiến và thái đ cũng như những ý tư ng c a khách hàng sẽ giúp cho các nhà tiếp thị c i tiến và thiết kế s n phẩm phù h p. Cách th c này đư c ng d ng tương tự đối với việc thiết kế các chương trình qu ng cáo, đóng gói và cửa hàng bán lẻ. 156 TÓM T T BÀI 8 - Thái đ đư c định nghĩa như là cách mà khách hàng suy nghĩ và c m nhận cũng như hành đ ng đối với các tác đ ng từ môi trư ng. Thái đ ph n ánh phong cách sống c a m t cá nhân. - Các yếu tố cấu thành nên thái đ bao gồm: nhận th c, c m xúc và hành vi. Ba yếu tố này có sự liên kết qua l i nh hư ng lẫn nhau. Vì thế, nếu nhà qu n trị tiếp thị có thể tác đ ng đến 1 trong 3 thành phần c a yếu tố này thì các thành phần khác cũng sẽ bị nh hư ng theo. - Chiến lư c thay đổi thái đ chính là thay đổi sự c m nhận, hành vi và nhận th c c a khách hàng. Sự thay đổi các c m xúc đư c thực hiện trên cơ s c a lý thuyết điều kiện cổ điển. Thay đổi hành vi thông thư ng đư c thực hiện trên cơ s c a lý thuyết điều kiện ho t đ ng. Thay đổi nhận th c thư ng đư c thực hiện thông qua tiến trình xử lý thông tin và tri th c có đư c qua việc học tập. - Thái đ là n i dung căn b n cho việc thực hiện chiến lư c phân khúc thị trư ng và cho việc phát triển các s n phẩm mới. - Những nguồn thông tin đáng tin cậy gây nh hư ng đối với thái đ . Sự thay đổi thái đ sẽ tr nên dễ dàng hơn khi các nguồn thông tin đư c nhìn nhận là đáng tin cậy b i thị trư ng m c tiêu. Những ngư i nổi tiếng đư c sử d ng để gia tăng uy tín c a công ty hoặc công ty sẽ chọn m t “ngư i đ i diện” cho mình. Điều này thật sự hiệu qu khi có sự phối h p c a hình nh cá nhân sử d ng s n phẩm, s n phẩm và những ý niệm b n thân trong thị trư ng m c tiêu. 157 - Sự khơi dậy c m xúc lo lắng hay hài hước, sự so sánh đư c sử d ng trong các chương trình qu ng cáo là nhằm gia tăng hiệu qu nh hư ng c a các chương trình này hay các thông điệp marketing đến khách hàng và tác đ ng đến sự thay đổi thái đ c a họ. - Sự xây dựng các cấu trúc thông điệp m t chiều, hai chiều và thông điệp không l i nhằm tác đ ng vào niềm tin và thái đ c a khách hàng là rất quan trọng, các thông điệp này cần thiết lập cũng như thể hiện m t cách phù h p, rõ ràng và ph i có kiểm tra thử trước khi đưa ra. - Việc xây dựng chiến lư c phân khúc thị trư ng theo l i ích và thực hiện thiết kế s n phẩm phù h p nhằm thỏa mãn khách hàng là ng d ng quan trọng c a nghiên c u thái đ . 158 BÀI T P 1. Thái đ hình thành từ mấy yếu tố: a. 2 2. b. 3 c.4 d.5 Cho m t dẫn ch ng minh họa về m t chương trình qu ng cáo mà theo b n đã rất thành công trong việc khơi dậy sự hài hước hay lo lắng cho khách hàng? 3. T i sao các công ty thư ng ít sử d ng thông điệp hai chiều? Cho m t ví d về thông điệp hai chiều trên kênh truyền hình Việt Nam mà b n đã từng biết? 159 BÀI 9: NH NG NHÂN T BÊN NGOÀI NG Đ N HÀNH VI KHÁCH HÀNG NH H VĔN HÓA VÀ XÃ H I A. GI I THI U: Bài cuối cùng c a chương trình này đề cập đến những nhân tố bên ngoài như văn hóa, xã h i tác đ ng đến hành vi c a khách hàng như thế nào. Đây là m t n i dung quan trọng mà tất c các nhà tiếp thị đều ph i tìm hiểu và đáp ng m t cách hiệu qu nhất. Chính vì vậy, các b n cần đọc kỹ và thực tập các bài tập theo yêu cầu. 1. M c tiêu : Sau khi hoàn tất bài cuối cùng c a chương trình, các b n sẽ có kh năng: - Hiểu đư c văn hóa nh hư ng đến hành vi tiêu dùng như thế nào. - Đánh giá đư c sự tác đ ng c a tầng lớp xã h i lên các s n phẩm chọn mua c a ngư i tiêu dùng. 160 - Gi i thích đư c các chính sách c a nhà tiếp thị trong việc ng d ng các tác đ ng c a văn hóa đối với hành vi tiêu dùng. - Nhận biết các ch c năng c a nhóm và cách th c phân lo i nhóm. - Hiểu đư c các nhóm tham kh o có tác đ ng như thế nào đối với quá trình tiêu dung. - Xác định đư c nhà tiếp hị có thể phát triển các chiến lư c dựa vào các nh hư ng nhóm như thế nào. - Hiểu đư c b n chất c a h gia đình và các giai đọan khác nhau trong chu kỳ sống gia đình. - Đánh giá vai trò nh hư ng c a gia đình trong các quyết định liên quan đến mua sắm. - Nắm bắt các xu hướng hiện t i và tương lai liên quan đến hành vi tiêu dùng c a h gia đình. 2. N i dung trình bày: Trong bài số 9 này, chúng ta sẽ có các n i dung như sau: a. Các yếu tố thu c về văn hóa. - Văn hóa và nhánh văn hóa. - Tầng lớp xã h i. b. Các yếu tố xã h i. - nh hư ng nhóm. H gia đình. 161 B. N I DUNG: I. CÁC Y U T 1. Vĕn hóa và nhánh vĕn hóa: THU C V VĔN HÓA: Văn hóa là hệ thống những giá trị, đ c tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Văn hoá đư c hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, đư c truyền từ đ i này sang đ i khác. Con ngư i ngay từ khi sinh ra đã hấp th các yếu tố văn hóa từ gia đình, trư ng học, qua giáo d c và tôn giáo, qua giao tiếp xã h i. Văn hóa là yếu tố cơ b n nhất quyết định ý muốn và hành vi c a m t ngư i. Những điều cơ b n như giá trị, sự c m nhận, sự ưa thích, thói quen, tác phong, hành vi ng xử mà chúng ta quan sát đư c qua việc mua sắm và tiêu dùng đều ch a đựng b n sắc văn hóa. Các nhà tiếp thị luôn cố gắng tìm hiểu những giá trị văn hóa và sự biến chuyển c a nó qua từng th i kỳ để có đư c những đáp ng thích h p. Có m t số những vấn đề văn hóa quan trọng hiện nay khiến các nhà tiếp thị ph i lưu ý như: - Th i gian r nh r i: dân chúng hiện nay thích có nhiều th i gian r nh r i hơn để du lịch, sinh ho t, mua sắm…và như vậy, họ thích sử d ng những s n phẩm tiện d ng, tiết kiệm th i gian như máy giặt, máy rửa chén, th c ăn nhanh, cà phê pha sẵn… - S c kh e: dân chúng rất quan tâm đến s c khỏe đặc biệt đối với những ngư i làm công s không có nhiều th i gian dể vận đ ng, do vậy, những ho t đ ng thể thao như chơi tenis, bơi, tập yoga…và mua m t cái máy tập thể d c t i nhà cũng 162 như ăn thực phẩm làm từ thiên nhiên là những điều mà khách hàng đang rất ưa chu ng. - S trẻ trung và nhan s c: ngày nay thì rất nhiều ngư i muốn có đư c sự trẻ trung và xinh đẹp hơn nên họ rất lưu tâm đến s n phẩm thực phẩm và mỹ phẩm chống lão hóa, tăng cư ng s c khỏe, gi i phẫu thẩm mỹ… - S phóng khoáng, nĕng đ ng, không ki u cách: cũng đang là m t xu hướng đáng xem xét vì rất nhiều ngư i thích những giá trị này và họ chọn mua quần áo, nơi vui chơi thỏai mái hơn, vui vẻ và lý thú để đáp ng s thích c a mình. Ví dụ: T i Việt Nam, các dịch v chăm sóc làm đẹp đặc biệt là tắm trắng và khôi ph c vẻ đẹp thanh xuân đư c ph nữ đặc biệt ưa chu ng vì theo quan niệm c a phần lớn trong số họ thì vẻ đẹp hình thể là yếu tố quan trọng để có đư c h nh phúc và thành công. Đây rõ ràng là m t sự thay đổi vì trước kia chúng ta thư ng quan niệm: “cái nết đánh chết cái đẹp”. Nhánh văn hóa cho chúng ta sự đồng nhất và chuyên biệt hơn đối với những ngư i cùng dân t c, ch ng t c, tín ngưỡng… trong cùng m t nền văn hóa. Họ sẽ có thói quen và s thích khá tương đồng, do vậy, những nhà tiếp thị ph i nắm bắt đư c điều này để ph c v khách hàng m i nhánh văn hóa tốt hơn. 1. T ng l p xã h i: Theo Philip Kotler thì: Giai tầng xã h i là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã h i đư c sắp xếp theo th bậc đẳng cấp và 163 đư c đặc trưng b i quan điểm giá trị, l i ích và hành vi đ o đ c giống nhau các thành viên. Tầng lớp xã h i không chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là thu nhập, c a c i mà có c sự kết h p c a trình đ học vấn, nghề nghiệp, những định hướng giá trị. Tầng lớp xã h i không mang tính c ng nhắc, khi m t ngư i tích lũy đầy đ những yếu tố cần thiết họ có thể vươn lên m t tầng lớp khác cao hơn. Điều mà các nhà tiếp thị cần quan tâm đó là những ngư i cùng tầng lớp thư ng có khuynh hướng xử sự, thị hiếu giống nhau. Do vậy, họ có cùng những s thích về nhãn hiệu hàng hóa, dịch v gi i trí, địa điểm mua sắm… Chẳng h n như: m t ngư i thu c tầng lớp cao trong xã h i – tầng lớp thư ng lưu – thì thư ng thích gi i trí du lịch những nơi sang trọng, nổi tiếng và s hữu những nhãn hiệu cao cấp. Những ngư i tầng lớp bình dân khi gi i trí họ thư ng thích thể lo i nghệ thuật như hài kịch để vui cư i và tình tiết ít ph c t p, họ thích mua sắm những nơi r ng rãi, phong phú về hàng hóa và quan trọng là giá ph i rẻ. II. NH NG Y U T 1. nh h XÃ H I: ng nhóm: a. Khái niệm nhóm: - Nhóm: đư c định nghĩa là gồm từ hai ngư i tr lên cùng chia xẻ các quy tắc, giá trị, niềm tin và có mối quan hệ m t 164 cách rõ ràng hoặc không rõ ràng làm cho hành vi c a họ ph thu c qua l i lẫn nhau. - Nhóm tham kh o (reference group): là những nhóm có nh hư ng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ng xử c a m t ngư i nào đó. Hầu hết con ngư i đều có thu c về nhiều nhóm khác nhau. Khi chúng ta thu c m t nhóm nào đó, thì nhóm đó có ch c năng như là nhóm tham kh o. Khi tình huống thay đổi, hành vi có thể dựa hòan tòan vào m t nhóm khác, thì khi đó nhóm (mới) sẽ tr thành nhóm tham kh o. b. Phân lọai nhóm: theo các điều kiện như sau - Thành viên: m t ngư i có thể là thành viên c a m t nhóm này hoặc là thành viên c a nhóm khác. - Mức đ liên l c: đề cập đến m c đ liên l c qua l i lẫn nhau c a các thành viên trong nhóm với nhau. Khi quy mô c a nhóm tăng lên thì sự liên l c qua l i lẫn nhau c a các thành viên có khuynh hướng gi m. - Sự hấp d n: đề cập đến sự ao ước mà thành viên trong m t nhóm nào đó có. Điều này có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Các nhóm với những ao ước tiêu cực có thể nh hư ng đến hành vi giống như các nhóm có những ao ước tích cực. - Các nhóm tham kh o mơ c: là những nhóm mà khách hàng không ph i là thành viên nhưng nhóm này có những hấp dẫn tích cực. Các cá nhân có thể mua các s n phẩm mà họ nghĩ rằng các nhóm họ thích đang sử d ng những s n 165 phẩm đó, m c đích là để ch ng tỏ họ đ t đư c là thành viên thực sự hoặc biểu tư ng trong nhóm đó. c. Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quá trình tiêu dùng: - Sự y theo: thư ng đư c xem như là hành đ ng theo đám đông ch không hành đ ng và suy nghĩ theo cá nhân. Sự y theo là có khuynh hướng muốn giống những ngư i liên quan và những ngư i quan trọng. - nh h ởng thông tin: x y ra khi m t cá nhân sử d ng những hành vi và ý kiến c a các thành viên trong nhóm tham kh o như là như thông tin rất hữu d ng cho họ. Ví dụ: M t ngư i có thể chú ý các thành viên trong nhóm nào đó sử d ng nhãn hiệu cà phê nổi tiếng nào đó và sau đó, anh ta có thể quyết định cố gắng sử d ng nhãn hiệu đó chỉ đơn gi n là nó là m t nhãn hiệu nổi tiếng. - nh h ởng sự đồng nhất hóa: x y ra khi các cá nhân sử d ng các quy tắc và giá trị c a nhóm như là điều hướng dẫn cho thái đ và giá trị c a họ. - Các quy tắc: là những mong đ i chung về các hành vi mà đư c nghĩa là thích h p cho tất c những ngư i trong cùng xã h i bất kể vị trí họ đang nắm giữ. Các quy tắc có khuynh hướng bao hàm hết các khía c nh c a hành vi liên quan đến ch c năng c a nhóm, và sự vi ph m các quy tắc sẽ nhận sự trừng ph t. Nhà tiếp thị cần lưu ý những điểm quan trọng sau đây: 166 - Những hàng hóa xa xỉ là những th ít ai mua đư c và dễ gây sự chú ý c a ngư i khác; do vậy, nh hư ng nhóm m nh hơn so với hàng hóa thiết yếu. Ngay c trong những s n phẩm sử d ng thì s n phẩm nào đư c sử d ng nhiều trong giao tiếp công c ng như xe hơi, quần áo sẽ chịu nh hư ng nhóm m nh hơn so với s n phẩm sử d ng mang tính riêng tư như giư ng, đầu máy đĩa… - Nhìn chung, m t cá nhân c m thấy càng cam kết gắn chặt với nhóm thì cá nhân đó càng tuân theo các quy tắc c a nhóm. - Nhân tố cuối cùng tác đ ng đến m c đ nh hư ng c a nhóm tham chiếu là sự tin tư ng c a cá nhân trong tình huống mua sắm nào đó. M t cu c nghiên c u Mỹ cho thấy việc mua sắm tivi, xe hơi, máy l nh, b o hiểm, t l nh, các dịch v y tế, t p chí hoặc sách, quần áo và các đồ dùng trong nhà dễ bị nh hư ng b i nhóm tham kh o. - Bên c nh sự tin tư ng c a cá nhân trong tình huống mua sắm nào đó, cá nhân có kiến th c khác nhau sẽ bị nh hư ng b i nhóm tham kh o khác nhau. Sự tin tư ng không nhất thiết ph i giống như kiến th c về s n phẩm. Những ngư i hiểu biết về s n phẩm sẽ dễ bị nh hư ng b i nhóm tham kh o thông tin hơn những ngư i không rành về s n phẩm, b i vì những ngư i hiểu biết về s n phẩm thích thú với s n phẩm đó và thích trao đổi thông tin và ý kiến với những ngư i hiểu biết về s n phẩm khác, trong khi đó những ngư i không rành về s n phẩm không thích tìm kiếm thông tin và 167 bị nh hư ng b i qu ng cáo và ngư i bán hàng nhiều hơn là nhóm tham kh o. d. Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo: - Các chiến l ợc bán hàng cá nhân: s c m nh c a các quy tắc nhóm là sự kết h p giữa các đặc tính tiêu dùng: cần thiết/không cần thiết và tiêu dùng cá nhân/công c ng, nh hư ng đến m c đ nh hư ng nhóm tham kh o trong m t tình huống c thể. Do đó ngư i bán hàng có thể sử d ng sự kết h p này trong việc bán hàng cá nhân. - Chiến l ợc qu ng cáo: ngư i làm marketing sử d ng tất các các lọai nh hư ng nhóm tham kh o khi phát triển qu ng cáo. Qu ng cáo sử d ng nh hư ng thông tin cho thấy các thành viên trong nhóm sử d ng s n phẩm với thông điệp “nếu b n là hoặc muốn là thành viên trong nhóm như những ngư i này” hoặc “những ngư i này thích s n phẩm này, nếu b n thích họ, b n sẽ tr thành giống như họ khi sử d ng s n phẩm này”, vì thế b n nên sử d ng s n phẩm này. - nh h ởng nhóm và sự y theo: là những nh hư ng và bình thư ng đối với hành vi. Tuy nhiên trong m t số trư ng h p có thể có những tác đ ng xấu. Ví dụ: trong vài trư ng h p, những đ a trẻ vị thành niên bị nh hư ng rất lớn b i áp lực muốn ch ng tỏ mình là ngư i lớn và muốn đồng nhất mình với những ngư i lớn (nhóm tham chiếu là ngư i lớn đã nh hư ng đến họ). Điều này có thể dẫn tới việc tiêu dùng có h i như hút thuốc, uống rư u, ma túy, lái xe nguy hiểm, … 168 Các tổ ch c đang làm việc để đối phó với những hành vi như thế và hiện nay nó là m t thách th c: rất khó cho ngư i trẻ và trẻ em nói “không” nếu như họ đối mặt với những tình huống cám d như thế. Trong tình c nh này, chiến lư c tốt nhất là cố gắng và thay đổi các quy tắc c a nhóm và mô t sinh đ ng hành vi có h i như là sự vi ph m các quy tắc c a nhóm. Ví d : chiến dịch chống hút thuốc lá, chiến dịch chống uống rư u … 2. H gia đình: a. Khái niệm: H gia đình là m t đơn vị tiêu dùng cơ b n đối với hầu hết các hàng hóa tiêu dùng như: nhà cửa, xe c , các dịch v … Mặc khác, hình th c tiêu dùng c a từng cá nhân trong gia đình ít khi nào đ c lập với việc tiêu dùng c a các thành viên khác trong gia đình. H gia đình quan trọng không chỉ đối với việc quá trình tiêu dùng mà còn đối với việc làm cho những ngư i trẻ thích nghi với xã h i (xã h i hóa). Những ngư i làm marketing cần thiết ph i hiểu đư c h gia đình là m t đơn vị tiêu dùng cơ b n, đư c thể hiện trong sơ đồ: 169 Cấu trúc h gia đình Hành vi mua và tiêu dùng c a h gia đình Giai đọan c a chu kỳ sống h gia đình Chiến lư c Mar. Quá trình QĐ h gia đình S đ 9.1: nh h ng c a h gia đình đ n hành vi mua s m và chi n l b. c ti p th Bản chất c a hộ gia đình: Các kiểu h gia đình: - Kiểu h gia đình truyền thống: t c là h gia đình là m t gia đình có đầy đ v , chồng và con cái. - Kiểu h gia đình không truyền thống: t c là h gia đình không ph i là m t gia đình đúng nghĩa như: chỉ có 1 ngư i đàn ông hoặc đàn bà sống m t mình, hoặc là sống với những ngư i không bà con. Sự thay đổi trong cấu trúc h gia đình: ba khuynh hướng quan trọng có tác đ ng đến thành phần h gia đình là: 170 - Thứ nhất, tỷ lệ sinh thấp nên hình thành các gia đình nhỏ hơn. Điều này làm thay đổi đến các hình th c tiêu dùng c a h gia đình vì số ngư i trong gia đình ít hơn nên chi tiêu sẽ khác so với trước. - Thứ hai, khuynh hướng lập gia đình trễ hơn hoặc không lập gia đình - Thứ ba, Tỷ lệ ly dị (ly hôn) tăng nhanh nên nhiều gia đình chỉ có ngư i mẹ hoặc chỉ có ngư i cha và như thế tác đ ng đến m c thu nhập c a gia đình và hình th c tiêu dùng c a h gia đình. Sự thay đổi cấu trúc c a h gia đình đã làm xuất hiện nhiều hình th c h gia đình mới khác với hình th c gia đình truyền thống. Do đó việc định vị và khuyến mãi s n phẩm theo cách thu hút khách hàng dựa vào h gia đình truyền thống sẽ không có tác d ng m nh mẽ như trước, chiến lư c marketing cần ph i thay đổi theo cấu trúc h gia đình cho phù h p. c. Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua hàng: Giai đo n đ c thân trẻ: Nhóm này đư c chia thành 2 nhóm nhỏ là những ngư i sống với gia đình và những ngư i sống đ c lập: - Những ngư i sống với gia đình ít lo lắng hơn và tham gia các ho t đ ng xã h i nhiều hơn. Họ thư ng đi đến các câu l c b , xem phim, ca nh c, mua các d ng c thể thao, quần áo và các hàng chăm sóc cá nhân. 171 - Những ngư i sống đ c lập sẽ sống trong các h gia đình nhiều ngư i (thuê nhà ). Họ có nhiều ràng bu c về tài chính và ph i mất th i gian cho dọn dẹp nhà cửa. Do đó, họ mua các s n phẩm giống nhóm trên và cũng quan tâm đến các s n phẩm gia đình nhưng hướng vào sự tiện l i. Giai đình trẻ, ch a có con: Quyết định lập gia đình mang đến m t giai đo n mới trong chu kỳ sống h gia đình. Lối sống c a hai ngư i trẻ nói chung bị thay đổi khi họ phát triển thành m t lối sống chung. Tiết kiệm, các đồ dùng gia đình, các vật d ng chính yếu… là những nhu cầu mới đối với họ và họ ph i xem xét rất kỹ lưỡng khi họ quyết định. Nhóm này chi tiêu th i gian và tiền b c nhiều vào các hàng hoá như: xem ca nh c, quần áo đắt tiền, đi du lịch, đi ăn nhà hàng… Giai đo n gia đình có con nhỏ: Thêm m t đ a trẻ vào gia đình mới cưới sẽ t o ra nhiều thay đổi trong lối sống và tiêu dùng c a họ. M t cách tự nhiên, họ ph i mua sắm những th như quần áo trẻ em, đồ đ c, th c ăn, các s n phẩm chăm sóc s c khoẻ. Lối sống cũng thay đổi rất lớn như họ ph i chuyển đến chổ khác, việc chọn lựa các kỳ đi du lịch, nhà hàng và xe c ph i thay đổi để phù h p với trẻ. Số tiền ph i chi trong giai đo n này nhiều hơn trước và do đó thu nhập dư thừa có khuynh hướng gi m xuống. Giai đình chỉ có cha hoặc mẹ: Trong khuynh hướng hiện nay, nhiều gia đình đã đi đến ly hôn nên t o ra nhiều gia đình thu c d ng này. Ngư i marketing không thể bỏ qua những cơ h i này. Tình c nh gia đình như thế nào sẽ t o ra nhiều nhu cầu về chăm sóc trẻ em như th c ăn dễ chuẩn bị, chổ dễ chăm sóc cho trẻ… Cá nhân trong tình huống này 172 thư ng đối mặt với những khó khăn về tài chính và thiếu th i gian để chăm sóc gia đình. Đ c thân ở đ tuổi trung niên (35 – 64 tuổi): Đây là những ngư i chưa bao gi lập gia đình và những ngư i đã lập gia đình và đã ly dị nhưng chưa có con và như thế không có trách nhiệm nuôi con. Nhóm này thư ng không nhiều nhưng xu hướng ngày càng tăng. Họ có thể có nhiều tiền để chi tiêu và sống trong nhưng nơi có nhiều tiện ích, thư ng đi ăn nhà hàng đắt tiền và thư ng đi du lịch. Gia đình ở đ tuổi trung niên có con nhỏ: Điểm khác biệt ch yếu c a nhóm này đối với nhóm gia đình trẻ có con là thu nhập. Thu nhập c a nhóm này cao hơn và họ có nhiều tài s n hơn. Họ chỉ tiêu nhiều hơn cho việc chăm sóc trẻ, tr các kho n vay, duy tu b o dưỡng nhà cửa và có nhiều đồ dùng trong gia đình. Họ cũng chi tiêu nhiều cho các kho n không liên quan đến trẻ như th c ăn, nước uống, gi i trí và tiết kiệm. Gia đình trung niên có con l n: Gia đình này có con lớn hơn 6 tuổi cũng t o ra những nhu cầu tiêu dùng khác. Nhu cầu tiêu dùng đầu tiên cho trẻ là t o ra các bài học như đàn piano, múa hát, tập thể d c, chăm sóc nha sỹ như nhổ răng và trồng răng, nước uống gi i khát, nhiều lo i th ăn snack… nhu cầu về ăn mặc rất nhiều. Nhu cầu nhiều hơn về không gian như nhà ph i r ng hơn để cho trẻ chơi, xe ph i r ng hơn, tốn nhiều th i gian để đưa đón trẻ. Điều này đã t o ra gánh nặng tài chính và th i gian rất lớn cho gia đình trong giai đo n này. Những ngư i trong gia đình giai đo n này (c cha mẹ và con cái tuổi thanh thiếu niên) là 173 những ngư i mua sắm tiêu dùng quan trọng vì họ có nhu cầu rất lớn về nhiều mặt. Gia đình trung niên chỉ có cha hoặc mẹ v i con l n: Thư ng họ ph i đối mặt với những khó khăn tài chính rất lớn nhưng nguồn thu nhập c a họ chỉ có từ 1 ngư i. Bên c nh đó, gánh nặng về th i gian cũng rất lớn. Vì vậy, họ tìm kiếm những gi i pháp tiết kiệm th i gian như th c ăn nhanh và đồng th i những đ a trẻ trong gia đình cũng có trách nhiệm gia đình rất lớn (họ ph i ph giúp cha hoặc mẹ trong công việc gia đình). Gia đình hiếm mu n – gia đình ở tuổi trung niên nh ng ch a có con: Họ là những ngư i có việc làm và vì họ không có con nên họ dành nhiều th i gian hơn cho công việc. Ngư c l i họ có dư nhiều tiền nên chi nhiều tiền cho việc đi ăn ngoài, các chuyến du lịch đắt tiền và các dịch v tiết kiệm th i gian như dọn dẹp nhà cửa, giặt i và mua sắm. Gia đình hiếm mu n – gia đình già nh ng không có con: Thư ng họ là những ngư i về hưu hoặc làm các công việc bán th i gian. B i vì tuổi tác, định hướng xã h i và tình hình tài chính yếu ớt, họ có nhu cầu trước tiên là về chăm sóc s c khoẻ, sau đó nhu cầu về nhà cửa, th c ăn và gi i trí. Nhóm này có nhiều th i gian nhưng không nhiều tiền nên học thích sống tập thể, nhà cửa di đ ng và các chuyến du lịch theo nhóm. Gia đình già đ c thân: Nhóm này nói chung không t o ra nhiều nhu cầu về nhà , hoà nhập xã h i, du lịch và gi i trí. Nhiều công ty tài chính đã t o ra các chương trình đặc biệt cho những ngư i này. Họ là những ngư i đã tr i qua sự ra đi (chết) c a ngư i chồng hoặc v và bây 174 gi họ ph i tự đ m nhận nhiều quyết định mà trước kia là trách nhiệm c a hai v chồng trong gia đình. Việc nghiên c u chu kỳ sống h gia đình là quan trọng đối với nhà s n xuất và tiếp thị trong việc phân khúc thị trư ng; đồng th i họ sẽ biết đư c những s n phẩm nào sẽ đư c mua sắm và đư c tiêu dùng trong m i giai đo n khác nhau. Hầu hết những khách hàng trong cùng m t chu kỳ sống sẽ tr i qua những vấn đề giống nhau, tuy nhiên những gi i pháp họ chọn lựa và kh năng đáp ng c a họ sẽ khác nhau vì còn ph thu c vào văn hóa trong gia đình, tầng lớp xã h i c a gia đình và nhóm tham kh o đối với gia đình, vì vậy chu kỳ sống gia đình có thể kết h p với các yếu tố đó để t o thành tập h p các yếu tố tác đ ng đến việc mua sắm c a gia đình. d. Thực hiện quyết định trong gia đình: Là m t đơn vị tiêu dùng, các ch c năng c a gia đình giống như bất kỳ nhóm nào khác là có các vấn đề cần gi i quyết và có các quyết định cần ph i thực hiện. M i thành viên trong gia đình đóng m t vai trò khác nhau tuỳ theo m c đ , ngay c đối với trẻ con trong gia đình. Các quyết đ nh thu c ng ời chồng hoặc ng ời vợ. Cần lưu ý rằng các quyết định còn ph thu c vào ba yếu tố như: lo i s n phẩm và định hướng về vai trò giới tính, mối quan hệ c a chúng đư c thể hiện như sau: 175 Các lo i quy t đ nh Lo i s n ph m và d ch v mua s m 1. Trư ng học, đi chơi, du lịch, gi i trí bên C hai cùng quyết định ngoài, đồ dùng phòng khách, nhà cửa, … 2. Th c uống trong gia đình: nước ngọt, bia, Ngư i chồng và ngư i v đều có quyền quyết rư u, … định đ c lập 3. Các s n phẩm lau nhà, đồ dùng trong nhà Ngư i v bếp, quần áo trẻ con, quần áo c a v có quyền và quyết định th c ăn trong nhà, … 4. Mua b o hiểm, tiết kiệm, mua xe c , và Ngư i chồng có quyền các đồ dùng trong vư n, mua máy vi tính… - Đ nh h quyết định ng về vai trò gi i tính: Tuỳ theo những đặc tính c a ngư i chồng và ngư i v mà họ thực hiện các quyết định giữa các gia đình sẽ khác nhau. • M t số ngư i chồng c m giác và hành đ ng nam tính hơn sẽ cho thấy các đặc tính c a sự m nh b o, quyền lực và giận dữ. Tương tự như vậy, những ngư i v sẽ • cho thấy sự th đ ng, chăm sóc gia đình , tử tế, … Trong gia đình ít mang tính truyền thống sẽ có nhiều khuynh hướng cho thấy ngư i chồng và ngư i v cùng nhau quyết định mua sắm. 176 - Các quyết đ nh b nh h ởng bởi con cái: Hầu hết các nhà nghiên c u và các cha mẹ đều đồng ý rằng trẻ em nh hư ng đến các quyết định mua sắm c a gia đình. Có nhiều yếu tố giúp chúng ta xác định m c đ nh hư ng c a trẻ em đối với việc mua sắm trong gia đình, trong đó các yếu tố nổi bật là lo i s n phẩm, nguồn lực c a trẻ, đ tuổi c a trẻ, sự tập trung c a cha mẹ đối với trẻ, thái đ đối với tivi hoặc qu ng cáo, môi trư ng giao tiếp trong gia đình và các kiểu cha mẹ. Ví dụ: Thư ng trẻ em thư ng đi với ba mẹ chúng đến siêu thị và nh hư ng đến việc lựa chọn cửa hàng và nhãn hiệu s n phẩm, m c đ nh hư ng m nh nhất có thể là những s n phẩm như quần áo, giày dép, đồ chơi Nếu ba mẹ h n chế m c đ xem tivi c a trẻ thì m c đ nh hư ng c a trẻ đối với việc mua sắm c a ba mẹ sẽ gi m vì qu ng cáo và tivi có tác đ ng rất lớn đối với trẻ. 177 TÓM T T BÀI 9 - Văn hóa là m t trong những nhân tố quan trọng nh hư ng đế hành vi tiêu dùng. Văn hóa đư c hiểu là những giá trị, truyền thống, quan điểm, chuẩn mực hành vi đư c truyền qua nhiều thế hệ có tác đ ng m nh mẽ đến nhu cầu, s thích, thói quen c a khách hàng. Nhánh văn hóa cũng là m t điều cần lưu ý đối với các nhà tiếp thị vì mang tính chuyên biệt hơn, những ngư i trong cùng nhánh văn hóa sẽ cùng chung s thích và thói quen mua sắm. - Tầng lớp xã h i không đơn thuần phân biệt dựa trên thu nhập, c a c i mà c giáo d c, văn hóa… những tầng lớp xã h i khác nhau sẽ có hành vi ng xử và thói quen mua sắm khác nhau, do vậy nhà tiếp thị ph i nhận biết điều này để đáp ng hiệu qu hơn. - Các yếu tố xã h i bao gồm nh hư ng nhóm và h gia đình. nh hư ng nhóm lên việc chọn mua s n phẩm tuỳ thu c vào khá nhiều yếu tố như m c đ liên kết với nhóm, lo i s n phẩm… - Yếu tố gia đình bao gồm các n i dung như h gia đình, chu kỳ sống gia đình, vai trò c a các thành viên trong gia đình. Những yếu tố này tác đ ng đến hành vi c a m t cá nhân khá m nh mẽ - đây là điều mà các nhà tiếp thị ph i nắm bắt đư c nhằm thiết kế các chiến lư c tiếp thị phù h p. 178 BÀI T P 1. Văn hoá có nh hư ng đến việc chọn các s n phẩm th i trang như quần áo, kiểu tóc… c a khách hàng không? Cho ví d ? 2. Những ngư i tầng lớp cao trong xã h i có thư ng chọn chương trình gi i trí khác với ngư i tầng lớp khác không? Cho ví d 3. Nhóm nh hư ng lên những s n phẩm lo i nào m nh nhất? 4. Cho biết trong giai đo n gia đình trẻ có con nhỏ Việt Nam, khách hàng thư ng có đặc điểm gì? Hành vi mua sắm như thế nào? 179 TÓM T T TOÀN B TÀI LI U Như vậy, chúng ta vừa đi qua hết 9 bài c a môn học Hành vi khách hàng. Đây qu là m t chặng đư ng gian nan. Tuy nhiên chúng ta đã gặt hái đư c khá nhiều kiến th c về hành vi khách hàng thông qua việc nghiên c u tiến trình quyết định mua sắm, các nhân tố tâm lý như: đ ng cơ, tính cách, c m xúc, nhận th c, thái đ ... và các nhân tố văn hóa, xã h i tác đ ng đến hành vi tiêu dùng như thế nào. Đây cũng chính là tất c những điều mà các nhà tiếp thị quan tâm và có tính ng d ng quan trọng trong việc họach định và triển khai các chiến lư c tiếp thị hiệu qu đến khách hàng t i thị trư ng m c tiêu. Chúng ta đã tìm hiểu và xác định đư c chiến lư c tiếp thị áp d ng đối với khách hàng khi họ tr i qua các bước sau đây trong tiến trình quyết định mua hàng: đó là từ bước nhận biết nhu cầu, tìm hiểu thông tin, đánh giá và lựa chọn gi i pháp đến việc họ mua sắm và sử d ng như thế nào và cuối cùng là những ph n ng, đánh giá sau khi mua, cách th c xử lý v t bỏ s n phẩm. Bên c nh đó, việc nghiên c u những nhân tố bên trong như: nhận th c, thái đ (bao gồm niềm tin, quan điểm...), c m xúc, đ ng cơ... đã chỉ ra rằng hành vi mua sắm c a con ngư i là m t họat đ ng khá phong phú và ph c t p, đư c hình thành từ nhiều tác đ ng, chịu nh hư ng từ môi trư ng và có sự tác đ ng l i đối với chương trình họat đ ng c a các nhà tiếp thị. 180 Các nhân tố bên ngòai như văn hóa, giai cấp, h gia đình và nhóm đều nh hư ng đến hành vi c a khách hàng, do vậy, các nhà tiếp thị cần nghiên c u m c đ nh hư ng như thế nào và ng d ng có hiệu qu trong các chiến lư c hành đ ng c a tổ ch c nhằm đ t đư c l i nhuận cao nhất thông qua sự thỏa mãn nhu cầu c a khách hàng. Nhìn chung, nghiên c u về hành vi khách hàng là m t trong những yêu cầu hết s c cần thiết đối với mọi lọai hình họat đ ng c đối với những tổ ch c kinh doanh và các tổ ch c phi l i nhuận. Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là nền t ng căn b n cho các họat đ ng tiếp thị và c trong cách đối nhân xử thế trong cu c sống hàng ngày giữa con ngư i với con ngư i. Sau khi hoàn tất môn học này, các b n sẽ đư c cung cấp m t hành trang vững chắc để đi đến “chân tr i” tiếp thị với những môn học hấp dẫn như: qu n trị tiếp thị, qu n trị thương hiệu, qu n trị bán hàng, quan hệ c ng đồng... Chúc các b n thành công. 181 H NG D N TR L I BÀI 1 Các b n có thể tham kh o những hướng dẫn sau đây: Câu 1: Nhu cầu c a khách hàng khi mua s n phẩm điện tho i di đ ng thư ng là để liên l c, ngoài ra còn để chơi game, nghe nh c, ch p hình, thể hiện hình nh b n thân qua s n phẩm sử d ng (th i trang, sành điệu…). Tương tự, các b n tìm hiểu tiếp nhu cầu c a khách hàng đối với những s n phẩm còn l i. Câu 2: Đây là câu hỏi có tính thực tế vì yêu cầu là tìm hiểu ngay trong gia đình b n nên các b n cần xem l i trong gia đình mình thì các thành viên nắm giữ các vai trò gì khi mua sắm và sử d ng s n phẩm, chẳng h n ai là ngư i có quyền quyết định, ai trực tiếp đi mua, ai đư c sử d ng… Lưu ý là m t thành viên có thể nắm giữ m t hoặc nhiều vai trò. Câu 3: B n hãy m tivi ra xem chương trình qu ng cáo và thử tìm hiểu xem đo n phim qu ng cáo vừa xem là c a s n phẩm gì? Có điểm gì để thu hút ngư i xem? Ý nghĩa c a đo n phim qu ng cáo là gì? Câu 4: Sự thành công c a công ty Du lịch Hoàn Mỹ là dựa trên việc tìm hiểu nhu cầu c a những khách hàng đặc biệt là ngư i cao tuổi khi họ 182 mong muốn vừa đi du lịch nhưng vẫn vừa b o đ m và tăng cư ng s c khỏe. Sự thành công c a Hoàn Mỹ là đã kết h p đư c l i ích c a khách hàng, yếu tố môi trư ng với chính sách c a công ty, đồng th i t o nên điểm khác biệt đáng chú ý so với các công ty du lịch khác cũng như đa d ng hóa trong việc cung ng dịch v cho khách hàng. 183 H NG D N TR L I BÀI 2 Câu 1: Đo lư ng sự nhận biết nhu cầu là việc tìm hiểu xem khách hàng những tr ng thái tình huống c thể thư ng có nhu cầu gì, chẳng h n những ngư i đi xem phim thì có nhu cầu cao đối với việc gi i trí, gặp gỡ; những cặp v chồng mới cưới có nhu cầu cao với việc t o lập bầu không khí gia đình riêng tư và ấm cúng nên rất thích mua sắm đồ n i thất như giư ng, bàn ăn… Câu 2: Kích ho t sự nhận biết nhu cầu bằng nhiều cách: qua qu ng cáo, tuyên truyền, cho dùng thử, nhấn m nh l i ích c a s n phẩm đem l i cho khách hàng… Như vậy, kích ho t sự nhận biết nhu cầu với m t s n phẩm c thể như b o hiểm s c khỏe thì cần dùng cách tuyên truyền qua báo chí, qu ng cáo trên tivi, nhấn m nh sự cần thiết c a các chương trình b o hiểm, chỉ dẫn cho khách hàng những ích l i thiết thực trong tương lai khi khách hàng đư c b o đ m bằng h p đồng b o hiểm… Tương tự, các b n hãy thực hành tiếp nhé. Câu 3: Có m t số nguồn thông tin mà chúng ta sử d ng khi mua sắm, chẳng h n như mua xe hơi 4 ch thì chúng ta thư ng xem qu ng cáo qua báo chí, tivi để có thông tin về s n phẩm, chương trình khuyến mãi… và sử d ng c thông tin từ ngư i kinh doanh xe Showroom, thông tin từ b 184 bè, ngư i thân đã từng mua sắm và sử d ng xe hơi… Như vậy, các b n có thể tiếp t c làm câu 3 theo hướng này. Câu 4: Hãy nhớ l i m t kinh nghiệm c a b n thân để làm bài tập này, thông thư ng chúng ta tìm kiếm thông tin m r ng khi món hàng mua có giá trị lớn, b n thân có ít kinh nghiệm… và sự khác biệt thư ng do bối c nh th i gian (ít hoặc nhiều), đặc điểm s n phẩm (s n phẩm có giá trị cao hay thấp), kinh nghiệm b n thân, tình tr ng thông tin (nhiều, ít)… 185 H NG D N TR L I BÀI 3 Câu 1: Những tiêu chuẩn đánh giá và tầm quan trọng c a những tiêu chuẩn đánh giá đối với các s n phẩm dịch v sẽ có nhiều điểm khác nhau tùy thu c vào lọai s n phẩm dịch v và đặc điểm khách hàng. Đối với s n phẩm đư c yêu cầu, các b n cần liệt kê những tiêu chuẩn và hãy đánh giá đúng sự quan trọng c a m i tiêu chuẩn: ví d như đối với m t căn h thì có những tiêu chuẩn sau: vị trí, an ninh, diện tích, c nh quan, giá c , phương th c thanh tóan, tình tr ng giấy t , cấu trúc, n i thất... trong đó thì tiêu chuẩn vị trí đối với ngư i này là quan trọng nhất nhưng đối với ngư i khác thì giá c l i quan trọng nhất tùy thu c vào sự đánh giá c a m i ngư i. Lưu ý là những ngư i có chung tiêu chuẩn sẽ hình thành phân khúc thị trư ng rõ rệt. Tương tự, các b n hãy tìm những tiêu chuẩn đánh giá và đánh giá tầm quan trọng c a m i tiêu chuẩn cho những s n phẩm dịch v tiếp theo. Câu 2: Những s n phẩm có thể đánh giá dựa vào thu c tính chỉ dẫn rất nhiều, ví d như khi ta dùng nước xuất x để đánh giá chất lư ng c a m t lọai thực phẩm hay nước hoa, sử d ng nhãn hiệu để đánh giá về chất lư ng c a máy móc... Các b n cần lưu ý rằng khi sử d ng thu c tính chỉ dẫn t c là khách hàng sẽ tin tư ng rằng thu c tính chỉ dẫn này là điểm đ m b o cho chất lư ng và c những điều họ chưa rõ về s n phẩm. Khi khách hàng sử d ng thu c tính chỉ dẫn, các công ty sẽ có thêm cơ h i để tiếp cận. Chính vì vậy, ngày nay các công ty đã tốn rất nhiều công s c và 186 chi phí để xây dựng thương hiệu – m t thu c tính chỉ dẫn rất quan trọng đối với khách hàng. 187 H NG D N TR L I BÀI 4 Câu 1: Tác đ ng tình huống trong trư ng h p c thể sẽ tùy thu c vào bối c nh th i gian, tình tr ng ngư i mua, địa điểm mua sắm, lọai s n phẩm, môi trư ng vật chất xung quanh. Câu 2: B n hãy nhớ l i khi vui và phấn khích b n thư ng đi đâu, mua s n phẩm gì và khi buồn chán b n thư ng sử d ng và mua sắm s n phẩm gì. M t hoàn c nh nhất th i như bị nh c đầu sẽ làm b n gi m việc mua sắm và không quan tâm đến thông tin xung quanh khi b n đang trong siêu thị. Câu 3: M t cửa hàng bán lẻ chẳng h n như cửa hàng sách ph i có bầu không khí nhẹ nhàng, mát mẻ, trang trí trang nhã, trưng bày khoa học, ánh sáng sáng s a, nh c ph i nhẹ và thư ng là hòa tấu, nhân viên lịch sự… Điều này sẽ t o nên sự thỏai mái cho khách hàng trong việc mua sắm và chọn lựa. Tương tự, các b n hãy tiếp t c xây dựng và thiết kế bầu không khí, hình nh c a các cửa hàng còn l i. Câu 4: 188 Mua sắm ngoài kế ho ch là mua không định trước và đây cũng là hành vi mà chúng ta hay làm. B n hãy thử nhớ l i chẳng h n như m t lần đi mua sắm với dự kiến là mua thực phẩm nhưng khi đến siêu thị b n l i mua thực phẩm và mua thêm c dầu tắm vì đang có chương trình gi m giá hoặc quay số trúng thư ng. 189 H NG D N TR L I BÀI 5 Câu 1: Để gi m bớt sự mâu thuẫn c a khách hàng ngay sau khi mua sắm, ngư i bán thư ng làm những đ ng tác sau: chúc mừng khách hàng đã chọn mua đúng, cung cấp dịch v vận chuyển, lắp đặt miễn phí, tư vấn sử d ng s n phẩm, cung cấp thông tin về l i ích s n phẩm, thư ng xuyên liên l c để nhận đư c đánh giá c a khách hàng, b o hành s n phẩm đúng hẹn và tận tình, qu ng bá thư ng xuyên về s n phẩm và gây dựng thanh thế uy tín công ty để làm tăng sự tin tư ng c a khách hàng... Như vậy, tùy vào từng lọai s n phẩm, ngư i bán sẽ có những cách th c thích h p. Câu 2: Mô t lần mua sắm không thỏa mãn, không hài lòng c a chính b n thân các b n. Thư ng thì chúng ta không thỏa mãn vì s n phẩm có chất lư ng không tốt, không đư c thỏa mãn về ch c năng công c , biểu tư ng... Những ph n ng thư ng gặp là giận dữ, ph n ng với nhà s n xuất hay nhà cung cấp hoặc cũng có thể là im lặng... Như vậy, b n hãy nhớ l i m t kinh nghiệm c a chính mình để thực hành bài này. Câu 3: Xây dựng chương trình marketing quan hệ cho cửa hàng dư c phẩm hoặc mỹ phẩm: Dựa vào lý thuyết c a Bài 5, các b n hãy tự làm: Chẳng h n như đối với cửa hàng mỹ phẩm thì xây dựng chương trình marketing quan hệ chính là phát triển sự đa d ng c a s n phẩm, chất lư ng và sự h p mốt; các dịch v tư vấn h tr về chăm sóc sắc đẹp ph i 190 thư ng xuyên đư c thực hiện. Cửa hàng có c những chương trình khuyến mãi định kỳ, gi m giá cho khách hàng thân thiết, phát hành thẻ VIP (tính điểm thư ng cho khách hàng), khuyến khích khách hàng trung thành bằng những tấm thiệp và quà tặng xinh xắn vào sinh nhật, lễ; thông báo cập nhật thư ng xuyên thông tin về s n phẩm mới; đào t o nhân viên bán hàng và có chính sách lương thư ng tốt để họ ph c v khách hàng ân cần hơn.... Tương tự, các b n hãy thiết lập chương trình marketing quan hệ cho những cửa hàng khác theo yêu cầu. 191 H NG D N TR L I BÀI 6 Câu 1: b Câu 2: ng d ng c a lý thuyết điều kiện cổ điển vào họat đ ng tiếp thị: Thông quan âm nh c với giai điệu vui nh n làm gia tăng niềm phấn khích c a khách hàng. M t điệu nh c quen thu c vui nh n vang lên kết h p với s n phẩm sẽ làm khách hàng liên tư ng nhanh chóng và có c m xúc tích cực hơn, điều này dẫn đến kh năng mua sắm tăng lên. Ví d nh c xuân với s n phẩm bánh m t. Câu 3: ng d ng c a lý thuyết điều kiện hành đ ng vào họat đ ng tiếp thị: thông qua họat đ ng cho dùng thử để kích thích sự ưa chu ng và chọn mua c a khách hàng: Nestea hay Nước tăng lực N.1 đều đã từng cho hàng ngàn khách hàng uống thử miễn phí t i các trung tâm mua sắm lớn cuối tuần và t i các cổng trư ng đ i học, công ty... để quan sát ph n ng c a khách hàng, tập cho khách hàng làm quen với s n phẩm, khuyến khích khách hàng uống thử và mua thật, t o thói quen sử d ng s n phẩm... Câu 4: M t số công ty đã sử d ng chiến lư c tái định vị dựa trên lý thuyết về nhận th c, học tập, ghi nhớ c a khách hàng: Chẳng h n như Michelin đã thay đổi biểu tư ng với anh chàng thanh m nh hơn cùng với các thông 192 tin nhằm giúp khách hàng nhận th c Michelin đã năng đ ng hơn xưa nhưng vẫn bền tốt, c ng cố niềm tin c a khách hàng về chất lư ng c a s n phẩm và t o sự ghi nhớ dài lâu về m t lọai s n phẩm lâu đ i nhưng luôn đi đầu trong việc c i tiến để khách hàng hài lòng và thỏa mãn hơn khi sử d ng s n phẩm. 193 H NG D N TR L I BÀI 7 Câu 1: c Câu 2: Đ ng cơ hiện hữu và đ ng cơ tiềm ẩn c a m t ngư i khi mua nước hoa hay xe hơi thư ng đư c thể hiện như sau: Đối với xe hơi đ ng cơ hiện hữu có thể dễ dàng nhận thấy là mua vì nhu cầu đi l i vận chuyển, đ ng cơ tiềm ẩn khó nhận ra hơn như việc thể hiện hình nh hay tính cách cá nhân qua nhãn hiệu chọn mua hay kiểu dáng chiếc xe: m t ngư i đàn ông thành đ t khi chọn mua xe cũng khác với m t thanh niên trẻ trung thích thể thao; hoặc m t đ ng cơ tiềm ẩn khác là sự khát khao s hữu m t s n phẩm c a giới trung lưu... Tương tự, các b n hãy phân tích tiếp t c nhé. Câu 3: Nhãn hiệu mang tính cách cá nhân trong thực tế có rất nhiều vì đây là cách th c quan trọng để tiếp cận và xây dựng lư ng khách hàng trung thành: Những ngư i thích thể hiện sự năng đ ng sẽ đồng nhất hóa tính cách lên s n phẩm chọn mua, hay ngư i sang trọng, ngư i lãng m n sẽ chọn cho mình những nhãn hiệu phù h p nói lên cá tính c a mình: đồng hồ Swatch là c a những ngư i trẻ tuổi ưa thích sự khám phá, sáng t o và nghệ thuật, đồng hồ Longine là thu c về những ngư i sang trọng hơi hòai cổ, đồng hồ Omega là c a giới sành điệu thư ng lưu, Citizen là c a ngư i trung tính thích sự bền vững... 194 Câu 4: B n hãy bật tivi lên xem và tìm m t đọan qu ng cáo mà b n cho là đã khơi dậy thành công c m xúc tích cực cho khách hàng: ví d như qu ng cáo Comfort với hình nh thiên thần hương thơm và giai điệu nh c dễ thương đã tác đ ng tích cực đến c m xúc c a khách hang. 195 H NG D N TR L I BÀI 8 Câu 1: b Câu 2: M t chương trình qu ng cáo thành công về việc khơi dậy c m xúc lo lắng hay khôi hài từ đó tác đ ng đến thái đ c a khách hàng: Qu ng cáo dầu g i Clear với hình nh các chàng trai và cô gái trên trò chơi tàu lư n trên không... vừa t o ấn tư ng m nh vừa gây ra sự lo lắng nếu khách hàng bị gầu sẽ nh hư ng đến các họat đ ng vui chơi, giao tiếp... Câu 3: Các công ty ít sử d ng thông điệp hai chiều vì những lý do như: khách hàng nhận th c không rõ về thông điệp sẽ cho rằng s n phẩm c a công ty không tốt, sự r i ro khi khách hàng đánh giá sai về s n phẩm, khách hàng chưa đ trình đ khi tiếp nhận thông điệp... Tuy nhiên thông điệp hai chiều trong m t số trư ng h p sẽ t o hiệu ng tốt với sự đánh giá đúng đắn c a khách hàng đặc biệt là những ngư i có trình đ nhận th c cao. M t chương trình sử d ng thông điệp hai chiều t i Việt Nam đó là qu ng cáo s n phẩm sữa b t với l i nhắc nh ban đầu: sữa mẹ là tốt nhất cho sự phát triển c a trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ... 196 H NG D N TR L I BÀI 9 Câu 1: Văn hóa có nh hư ng nhất định đến việc mua sắm quần áo hay chọn m t kiểu tóc c a khách hàng: m t ngư i với quan niệm về cái đẹp trong trang ph c là sự kín đáo, nét truyền thống sẽ lựa chọn khác với m t ngư i có quan niệm về cái đẹp trong trang ph c là sự h p mốt, đắt tiền... Tuy nhiên cần nhận biết rằng ngày nay xu hướng hòa nhập và giao lưu giữa các nền văn hóa đã dẫn đến những nhóm khách hàng tuy khác nền văn hóa nhưng l i có sự lựa chọn giống nhau. Câu 2: Tầng lớp xã h i là m t trong những nhân tố nh hư ng đến việc lựa chọn dịch v gi i trí: những ngư i tầng lớp cao thư ng chọn phim nh hay chương trình gi i trí đòi hỏi sự chiêm nghiệm tư duy cao c a khán thính gi . Những ngư i tầng lớp thấp hơn như lao đ ng bình dân thì thư ng thích xem những chương trình có tính c thể về thông tin, dễ hiểu và t o đư c c m xúc vui vẻ. Ví d như ngư i thu c tầng lớp thư ng lưu thích xem nh c kịch, nghe nh c hòa tấu; ngư i lao đ ng thì thích xem tấu hài… Câu 3: Nhóm nh hư ng lên những s n phẩm thông thư ng trong trư ng h p s n phẩm dễ nhìn thấy khi sử d ng và hay bị đánh giá khi chúng ta s hữu nó, chẳng h n như quần áo, xe c . Ngoài ra khi chúng ta có m c đ thân thu c với nhóm cao thì m c đ nh hư ng nhóm càng cao và sự 197 am hiểu kiến th c, kinh nghiệm c a b n thân về s n phẩm cũng là nhân tố nh hư ng quan trọng. Câu 4: Gia đình trẻ có con nhỏ Việt Nam có đặc điểm chung như sau: - Đ tuổi: 25 – 35 tuổi - Thu nhập: 2 – 5 triệu đồng/tháng - Mua sắm nhiều những s n phẩm thực phẩm, sữa, vật d ng gia đình, đồ chơi trẻ em. - Chi tiêu nhiều cho y tế, thực phẩm. - Thư ng trong tình tr ng căng thẳng về tài chính. 198 TÀI LI U THAM KH O 1. PGS.Trần Minh Đ o, Marketing, NXB Thống kê Hà N i, Chương 4 2. Philip Kotler (2000) , Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê, Chương 7 3. Neal – Quester – Hawkins (2003), Consumer Behavior, Implications for marketing strategy, Chương 1 199