Il ruolo critico del front-line nella "messa in scena" delle esperienze. Il caso della ristorazione

Nell’accezione economico-aziendale (Rispoli e Tamma, 1992, 1996) le esperienze che divengono prodotti (Pencarelli, Dini e Forlani, 2015; Pencarelli e Forlani, 2006; 2002; Rifking, 2000; Pine e Gilmore, 1999) sembrano essere la naturale evoluzione dei “beni esperienziati” (Carù e Cova, 2007; Ferraresi e Schmitt, 2006; Schimtt, 1999) e dei “servizi teatralizzati” (Grove, Fisk e Bitner, 1992, 1997; Grove, Fisk e John, 2000). Come i servizi le esperienze sono dei prodotti fortemente influenzati dalla sfera individuale delle persone coinvolte nella loro produzione: consumatori e personale di front-line. Tale rapporto risulta di forte attualità in particolare con riferimento alla co-creazione del valore (Vargo e Lush, 2004, 2008; Grönroos, 2011; Grönroos e Gummerus, 2014) fra impresa e cliente. L’obiettivo del presente lavoro è analizzare: A) se il modello teatrale (Pencarelli e Forlani, 2002; Forlani, 2005) permette di riconoscere le specificità del front-office e la criticità dell’interazione emozionale nei momenti della verità; B) se le variabili (regia e trama) identificate dal modello teatrale consentono di classificare le differenti offerte ristorative in tipologie organizzative “esperienziali”; C) se all’interno di tali tipologie organizzative possono essere individuate delle pratiche di gestione delle risorse umane specifiche. Dal punto di vista metodologico lo studio utilizza un approccio esplorativo di tipo qualitativo attraverso l’analisi di caso (Yin, 2003; Eisenhardt, 1989) in accordo con l’obiettivo di delineare delle tendenze e verificare delle possibilità piuttosto che di misurarle. I casi studio selezionati e analizzati sono relativi a 4 aziende (7 format) di ristorazione della Riviera Romagnola selezionate perché: 1) operano in un area a fortissima vocazione turistica; 2) sono differenti per quantità dell’offerta e dimensione dell’impresa; 3) si prestano ad un’analisi approfondita (prospettiva del cliente, del lavoratore e dei titolari dell’attività). I dati ottenuti dalle interviste sono stati aggregati e schematizzati in una tabella riepilogativa in cui si sono poste in evidenzia i seguenti aspetti: dimensione aziendale; tipo di ristorazione, livello esperienziale; strutturazione-organizzazione interna; tipo di interazione cliente-frontman; tipo di regia; tipo di trama. In particolare attraverso la costruzione di una matrice che utilizza le variabili regia e trama si è potuto verificare all'interno dei sette casi studio l'esistenza delle tre macro-tipologie organizzative della produzione dell'esperienza: esperienza codificata; esperienza a canovaccio; esperienza improvvisata. Si è potuto così effettuare una prima verifica empirica di tipo qualitativo della validità del modello di produzione teatrale così come teorizzato. Altro importante risultato emerso dall'analisi è stato l'aver identificato comportamenti organizzativi ricorrenti nei tre modelli. In particolare si sono osservate relazioni ricorrenti fra: modello teatrale utilizzato, tipo di prodotto-esperienza offerto, tipologia di struttura gerarchica utilizzata, modalità di definizione delle mansioni e sistema di gestione del persona