MÓDULO III PLANO DE MARKETING

MÓDULO III PLANO DE MARKETING UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA - UNB José Geraldo de Sousa Junior REITOR DA UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA - UNB João Batista de Sousa VICE REITOR DA UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA - UNB EQUIPE DO CDT/UNB Luis Afonso Bermúdez DIRETOR DO CENTRO DE APOIO AO DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO – CDT/UNB Ednalva Fernandes Costa Morais VICE-DIRETORA DO CENTRO DE APOIO AO DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO Empreend – Escola de Empreendedores Coordenadora: Marina Dessen Apoio Acadêmico: Paula Pacheco Apoio Financeiro: José Sinval Mascarenhas, João Leandro Neto, Marcos Rogério Teixeira Responsável Técnico: Amanda Rolim Projeto grafico Nucleo de Pesquisa em Desenvolvimento e Comunicação Diagramação e Ilustração Bruno Ribeiro e Roberto Cassemiro Alves 2 C D T | Módulo III - Plano de Marketing SUMÁRIO APRESENTAÇÃO ..............................................................................................5 Unidade I - Marketing e Plano de Marketing: conceitos. 1.Marketing: ...................................................................................................8 1.1 Evolução da Comunicação e do Marketing: ................................................8 1.2 Deinições relacionadas ao Marketing: ......................................................8 1.3 A aplicação do Marketing (Kotler, 1999) ....................................................9 1.4 Conceito de Marketing: .........................................................................10 1.5 O Proissional do Marketing (Kotler, 1999): ..............................................11 1.6 Deinições importantes no Marketing: .....................................................14 2. O Plano de Marketing: .................................................................................15 2.1 O que é o Plano de Marketing: ...............................................................15 2.2 A Estrutura do Plano de Marketing ..........................................................18 Unidade II - Identiicando Oportunidades e Conhecendo o Mercado 1. A Análise de Mercado ..................................................................................20 1.1 Pesquisa de Mercado ............................................................................21 1.2 Análise da Concorrência(Dolabela, 1999): ...............................................24 1.3 Segmentação de Mercado .....................................................................25 2. Estratégias de Mercado: ..............................................................................27 Unidade III - As ferramentas do Marketing (Marketing Mix) 1. O Produto: ................................................................................................30 1.1 Produto e Serviços: ..............................................................................30 1.2 Desenvolvimento de um Produto: ...........................................................30 1.3 Matriz BCG: ........................................................................................31 1.4 Classiicação dos Produtos: ...................................................................34 1.5 Ciclo de vida do Produto: ......................................................................35 1.6 Marca:................................................................................................35 2. Preço: ......................................................................................................37 2.1 Preços x Demandas: ............................................................................38 2.2 Estratégias de Preços: ..........................................................................38 3. A Praça:.....................................................................................................39 3.1 Tipos de Canais de vendas: ...................................................................39 3.1 Canal Direto e Indireto: ........................................................................40 4. A Comunicação – Composto promocional ..................................................................44 4.1 Classiicação dos Veículos de Comunicação: ........................................................45 Unidade IV - Marketing Estratégico 1. Pesquisa de Marketing:...........................................................................................54 1.1 Classiicação da Pesquisa de Marketing:...............................................................54 1.2 Processo de Pesquisa de Marketing: ..................................................................57 1.3 Fornecedores e serviços de pesquisa de marketing: .............................................58 1.4 O problema da Pesquisa: .................................................................................59 1.5 Tipos de Pesquisa de Marketing: ........................................................................61 Referências: ............................................................................................................63 4 C D T | Módulo III - Plano de Marketing APRESENTAÇÃO Centro de Apoio ao Desenvolvimento Tecnológico Criado em 1986, o Centro de Apoio ao Desenvolvimento Tecnológico - CDT está vinculado ao Decanato de Pesquisa e Pós-graduação e à Reitoria da Universidade de Brasília. As bases de sua atuação encontram-se na cooperação institucional e na transferência do conhecimento, por meio de comunicação e troca com a comunidade com vistas à geração e implementação de propostas inovadoras na relação entre Universidade, empresas e governos. A instituição é um canal de integração entre a produção acadêmica e as demandas sociais. Conta com uma equipe formada por proissionais habilitados a buscar soluções, gerenciar projetos, articular áreas da Universidade com setores produtivos e privados, avaliar desempenho e resultados. O CDT possui uma equipe multidisciplinar formada por 165 proissionais – doutores, doutorandos, mestres, mestrandos, especialistas, graduados e graduandos nas áreas de: Administração; Engenharia Eletrônica; Comunicação; Marketing; Ciência da Computação; Ciências Econômicas; Inteligência Competitiva; Gestão de Negócios; Engenharia de Produção; Ciência, Tecnologia, Inovação e Sociedade; Automação e Computação; Psicologia; Informática Industrial; Engenharia de Rede; Educação a Distância, entre outros. Em sua atuação, o CDT privilegia o incentivo e o apoio à formação de empresas por meio de programas, como a Multincubadora, Hotel de Projetos, Disque Tecnologia, Escola de C D T | Módulo III - Plano de Marketing 5 Empreendedores e o Serviço Brasileiro de Resposta Técnicas. Junto ao meio acadêmico, ele estimula e apoia a participação dos corpos docente e discente na disseminação do conhecimento, na interação com o setor empresarial para a geração de inovação tecnológica e prestação de serviços e consultorias. Tal participação perpassa todos os projetos desenvolvidos pelo Centro e se dá em parceria integrada entre professores, alunos, pesquisadores, colaboradores, demais centros de pesquisa e instituições públicas e privadas. De modo geral, o CDT possibilita, tanto para projetos internos quanto externos à Universidade, oportunidades para o fomento de novos empreendimentos de base tecnológica, como: desenvolvimento e gestão de projetos cooperativos, planos de negócios, estudos de viabilidade técnico-econômica, acompanhamento e avaliação de programas e empresas, publicações especíicas nestas áreas, entre outros. Além de ser uma instituição que apoia projetos que beneiciam diretamente a população com ações relacionadas à tecnologia, empreendedorismo, inovação, associativismo e cooperativismo, o CDT é responsável pelo desenvolvimento econômico e consolidação de negócios, gerando trabalho, renda e sustentabilidade. Missão do CDT Apoiar e promover o desenvolvimento tecnológico, a inovação e o empreendedorismo em âmbito nacional, por meio da integração entre a universidade, as empresas e a sociedade em geral, contribuindo para o crescimento econômico e social. Visão Ser o Centro de excelência no apoio à gestão da inovação tecnológica, transferência de tecnologia e estímulo ao empreendedorismo. 6 C D T | Módulo III - Plano de Marketing Unidade i – Marketing: conceitos e aplicação 1. Marketing: 1.1 evolução da comunicação e do Marketing: Comunicação em igrejas aos seus iéis e classiicados Inluência americana na publicidade Comunicação de Massa Marketing de Relacionamento Marketing Social 1.2 deinições relacionadas ao Marketing: O que é Comunicação de Massa? • É usar mídias que falem com um número muito grande de pessoas com características heterogêneas: • Público A,B e C, • Diversas faixas etárias, • Homens e mulheres, • Jovens e adultos. O que é Marketing Social? • Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. 8 C D T | Módulo III - Plano de Marketing O que é Marketing de Relacionamento? • Tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave a im de conquistar ou manter negócios com elas. Ele constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. 1.3 a aplicação do Marketing (kotler, 1999) A que se aplica o marketing? • Bens Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção de marketing da maioria dos países. • Serviços A medida que as economias evoluem , uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços. • Eventos Em determinados períodos, empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários. • Experiências Orquestrando diversos serviços e mercadorias, é possível criar, apresentar e comercializar experiências. • Pessoas O marketing de celebridade tornou-se um negocio importante. O consumidor Tom Peters, ele próprio um mestre do marketing pessoal, aconselha as pessoas se tornarem uma marca. • Lugares Cidades, estados, regiões e países inteiros – competem ativamente para atrair turista,fabricas sedes de empresas e novos moradores. C D T | Módulo III - Plano de Marketing 9 • Propriedades São direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens inanceiros (ações e títulos). • Organizações As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu publico alvo. • Informações Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. • Idéias Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica. Porque aplicar o Marketing? • Porque há um aumento substancial do poder de compra; • Por existir uma maior variedade de bens e serviços disponíveis; • Por que há grande quantidade de informação sobre praticamente tudo; • O consumidor tem uma capacidade maiorde comparar impressões quanto a produtos e serviços. 1.4 conceito de Marketing: • Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar, e fornecer valor para consumidores e para gestão de relações com clientes de forma a beneiciar a organização e seus acionistas (AMA, 2006). • Marketing é o processo gerencial responsável por identiicar, antecipar e satisfazer vontades de consumidores de forma lucrativa (CIM, 2006). • Marketing é o processo de planejamento de uma organização que busca realizar trocas com o cliente, cada um com os seus interesses especíicos: o cliente quer satisfazer suas necessidades; uma empresa quer gerar receita 10 C D T | Módulo III - Plano de Marketing (Richers, 1983). As duas inalidades básicas do Marketing, segundo Richers (1983) são: 1- Detectar oportunidades (nichos mercadológicos) de mercado ou demandas inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa, seja dos seus concorrentes. 2- Preencher esses nichos com o mínimo de recursos e custos operacionais, em troca de uma desejável receita. 1.5 o proissional do Marketing (kotler, 1999): O proissional do Marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial. O que o proissional do Marketing faz? • Desenvolve estratégias e planos de marketing • Captura de oportunidades de marketing • Conexão com os clientes • Desenvolve marcas Os proissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. Buscam inluenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização. Proissionais do Marketing sabem sobre: • Demanda negativa: consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo; • Demanda inexistente: consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados; C D T | Módulo III - Plano de Marketing 11 • Demanda latente: consumidores compartilham uma necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado; • Demanda em declínio: consumidores compram o produto com menos freqüência ou deixam de comprá-lo; • Demanda irregular: as compras podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário; • Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado; • Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis; • Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm conseqüências sociais indesejadas. O que é Posicionamento? Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. O proissional de marketing é o responsável por identiicaressa vantagem competitiva 1. Identiicar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado; 2. Selecionar, desenvolver e comunicar oconceito de posicionamento escolhido. TexTO COMPleMenTAR: PROfiSSiOnAl de MARkeTing Por Rafael Mauricio Menshhein -13/11/2006 Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Proissional_ de_marketing.htm Acesso em:15/10/2011 Sempre que alguém lida com Marketing é tratado como marqueteiro, mas não há como comparar um proissional de Marketing dessa forma, pois um prois- 12 C D T | Módulo III - Plano de Marketing sional verdadeiro sempre tem conhecimento do que faz, toda a sua carreira é composta por estudos, aprendizado contínuo e muito mais do que simplesmente atrair consumidores e dar-lhes produtos descartáveis. Um proissional de Marketing tem em a consciência de todos os resultados vindos de suas ações, tem como princípios respeitar o consumidor, a empresa e a ciência chamada Marketing, pois não há como deixar que pessoas despreparadas tomem postos tão importantes nas organizações, faça suas estratégias em “achismos” e pensem que o consumidor é um ser que deve ser tratado bem somente na hora da venda dos produtos. Muito mais do que vender bem uma idéia, um projeto ou um novo produto, cabe ao proissional de Marketing estudar constantemente o mercado, saber de todas as variáveis que possam estar inseridas sobre as estratégias, campanhas e o produto em questão. O Marketing é uma ciência que não tem como objetivo a exatidão, mas para chegar ao sucesso não basta apenas conhecer a ciência, deve-se usar com sabedoria tudo o que está disponível no mercado, copiar é muito fácil, roubar idéias dos outros é simples, mas ser um proissional de Marketing legítimo é duro e trabalhoso, faz com que os estudos sejam constantes, a busca por informações é parte do que mais agrada ao trabalhar com o Marketing, pois não existe sorte sem trabalho, e em 95% dos casos o Marketing funciona perfeitamente pelos estudos, conhecimentos, dedicação e sabedoria aplicadas em cada dado coletado. As Pesquisas são vitais, de nada adianta saber elaborar um plano de Marketing sem conhecer o mercado-alvo, não basta simplesmente “achar” que isto ou aquilo dará certo, é questão de muito trabalho, busca por informações, conhecer o mercado, seus consumidores e também a empresa, não são pequenas variáveis que impedirão a implantação de um novo projeto, mas as pequenas variáveis são tão importantes quanto as grandes, deixar de lado qualquer variável é coisa de marqueteiro, e quem sofre é o proissional honesto, que trabalha duro e busca dar ao Marketing o Valor real, tratando-o não como um título, mas como a ciência que, como já foi mostrado aqui, está fazendo parte da vida dos homens desde a antigüidade. C D T | Módulo III - Plano de Marketing 13 Por mais que seja um trabalho duro, torna-se prazeroso ao realizar descobertas, é um exercício a mente, ao coração, não há como abandonar o princípio e tudo, cada passo é dado com muita segurança pelo proissional de Marketing, pois conhece muito bem o que está fazendo e traz consigo conhecimento adquirido ao longo do tempo, das Pesquisas elaboradas, do fazer o certo da forma certa e não “achar” ou ter “sorte”, porque achar não é ser competente, ter sorte é trabalhar duro e não simplesmente jogar com as coisas. As pessoas têm diiculdades em separar o proissional de Marketing do outro termo, isto ocorre porque não possuem o conhecimento do que é Marketing e como ocorre em muitos casos não podem dar-se ao luxo de buscar informações sobre esta ciência para saber o quanto dela está inserida em seu quotidiano, mas não é percebida. No Marketing não há mágica, há muito trabalho, dedicação, busca por conhecimento e muito respeito com o mercado e o consumidor, o achar ica para os outros. 1.6 deinições importantes no Marketing: No decorrer dos estudos desse módulo serão apresentadas deinições importantes que fazem parte da abordagem do Marketing. São elas: Produtos necessidades, desejos e demandas Valor percebido, satisfação e qualidade Conceitos centrais de MARkeTing Mercados 14 C D T | Módulo III - Plano de Marketing Troca, transações e relacionamentos 2. O Plano de Marketing: 2.1 o que é o plano de Marketing: O Plano de Marketing apresenta os principais enfoques relacionados ao mercado pretendido pela empresa e às estratégias de marketing que devem ser adotadas no sentido de aperfeiçoar o desempenho organizacional. feRRell (2000) descreve cinco propósitos essenciais que devem conter em um Plano de Marketing: 1. Explica as situações atuais e futuras da organização, incluindo análise ambiental, SWOT eanálise do desempenho anterior da empresa; 2. Especiica os resultados esperados (metas e objetivos), de maneira que a organização possaantecipar sua situação no inal do período de planejamento; 3. Descreve as ações especíicas que devem ser adotadas, de maneira que possa ser atribuída aresponsabilidade por cada ação, o que ajuda a assegurar a implementação das estratégias demarketing; 4. Identiica os recursos que serão necessários para a execução das ações planejadas; 5. Permite o monitoramento de cada ação e seus resultados, facilitando assim a implementaçãodos controles. A avaliação dos resultados alcançados fornece as informações para o reiníciodo ciclo de planejamento no período seguinte. São inúmeros os conceitos de Plano de Marketing, bem como podem variar a sugestão de estrutura para desenvolvimento do mesmo. C D T | Módulo III - Plano de Marketing 15 Autor/Conceito: estrutura 1. Sumário executivo – elenca os enfoques do plano que se desenvolverá. 2. Investigação ampla de mercado- leva em consideração macro e micro ambiente utiliza-se de ferramentas para localizar o produto ou serviço no mercado. Para Polizei (2005,p.3), 3. Análise SWOT e seleção de mercado-alvo – Forças x “[...] para compor um Fraquezas/ Oportunidades x Ameaças. plano necessário primeiramente fazer os alicer- 4. Metas e Objetivos – especiica o que deseja alcançar, as metas são descritas de maneira discursiva, ces e depois produzir as que os objetivos, com a apresentação de dados colunas, levantar as pamensuráveis (números). redes, fazer o telhado e somente ao inal aplicar o 5. Estratégia de Marketing – descrição do produto ou serviço, comunicação integrada, conceito esclareciacabamento”. do e posicionado e posicionamento perante a concorrência. Segundo o autor, são nove os passos para a 6. Plano de ação – atividades que resultaram na imelaboração do plano de plementação do plano: “ o que e quando”. marketing: 7. Viabilidade Financeira – apresenta e analisa os gastos e possíveis receitas do plano. 8. Controles – acompanhamento e controle do plano. 9. Anexos – onde se apresentamdados utilizados para dar embasamento ao plano, tanto os primários quanto os secundários. 16 C D T | Módulo III - Plano de Marketing Autor/Conceito: estrutura • Fase um: Determinação de Metas - Missão - Objetivos corporativos • Fase dois: Revisão da situação - Auditoria de Marketing - Análise SOWT - Premissas McDonald(2002,p 32) possui subdivisões no decorrer de seus passos: • Fase três: Formulação de Estratégias - Objetivos e estratégias de Marketing - Estimar resultados esperados - Identiicar planos de mixes alternativos • Fase quatro: alocação de recursos e monitoração - Orçamento - Programa detalhado de implementação para o primeiro ano (medição e revisão) • Livro de fatos básicos • Lista de problemas e oportunidades • Análise do Cenário Ambiental e Livro do Mercado • Estabelecimento de Objetivos e Metas • Desenvolvimento de Alternativas Estratégicas Para Cobra (1991,p.153), • as etapas para elaborar • um Plano de Marketing • são as seguintes: Previsão de Vendas Orçamento de vendas Alocação de Recursos de Pessoas • Demonstrativo Financeiro • Comunicar e Implantar Plano • O uso de um Sistema de Controle • Atualizações Periódicas do Plano C D T | Módulo III - Plano de Marketing 17 dias (2003, p. 475) enfatiza que o processo de redação e a qualidade das informações do Plano de Marketing são mais importantes que o formato utilizado, recomendando ainda cuidados quanto a: • Organização (seqüência lógica); • Clareza (facilidade de leitura e entendimento); • Abrangência (nível de análise e detalhe apropriado à empresa); • Coerência (com políticas da empresa e informações de mercado); • Honestidade (citação de fontes e premissas explícitas); • Racionalidade (análises com conclusões e recomendações); • Persuasão (recomendações apoiadas em bases sólidas); • Atualização (Revisões permanentes acompanhando a dinâmica do mercado). 2.2 a estrutura do plano de Marketing O trabalho inal a ser elaborado nesse módulo é o PLANO DE MARKETING do seu Negócio. Você utilizará a seguinte estrutura: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Análise de Mercado Estratégias de Marketing Avaliação quantitativa e/ou qualitativa dos P&S Estudo de Segmentação do Mercado Alvo Dimensionamento do Mercado Avaliação dos pontos fortes e ameaças dos P&S em relação ao mercado Análise da concorrência - identiicação e comparação fÓRUM– O PROfiSSiOnAl dO MARkeTing ATiVidAde 1: O proissional do Marketing Leia o texto Complementar “ Proissional de Marketing”, escrito por Rafael Mauricio Menshhein, de 13/11/2006. Acesse o Fórum 1 e poste as suas observações sobre o texto, contextualizando com os aspectos abordados na Unidade I. 18 C D T | Módulo III - Plano de Marketing Unidade ii – identificando oportUnidades e conhecendo o Mercado 1. A Análise de Mercado A Análise do Mercado diz respeito ao conhecimento do cliente que vai usar o seu produto ou serviço, bem como dos seus concorrentes e fornecedores. Faz-se ainda a análise do ambiente em que a empresa vai atuar, para veriicar a viabilidade do Negócio. Para análise do ambiente você poderá utilizar a Análise SWOT. AnÁliSe SWOT Ajuda Atrapalha Interna (Organização) forças fraquezas Externa (Ambiente) Objetivo do fator Na conquista do objetivo Oportunidades Ameaças Fonte: Wikipédia 20 C D T | Módulo III - Plano de Marketing Ambiente interno Pontos fracos Pontos fortes Ameaças Sobrevivência Manutenção Oportunidades Predominância de Ambiente externo Predominância de Crescimento desenvolvimento Fonte: Wikipédia 1.1 pesquisa de Mercado A pesquisa de mercado é muito importante no processo de construção do Plano de Marketing. Ela deve ser realizada, mesmo que através de uma conversa informal com os seus clientes potenciais. O mais indicado é que essa pesquisa seja sistematizada e aplicada. É certo que quanto maior o seu conhecimentosobre o mercado, clientes,fornecedores, concorrentes,melhor será o desempenho do seu negócio, por isso a importância de conhecê-los e organizar os dados que se referem aos mesmos. O Sebrae- MG relata em “ Como elaborar uma pesquisa de Mercado”, 2005, os passos mais importantes para a elaboração da pesquisa: C D T | Módulo III - Plano de Marketing 21 1º Passo: Deinição do público-alvo e objetivos da pesquisa Qual a real necessidade e os motivos que o levaram a realizar essa pesquisa? Noinício dessa caminhada a deinição dos objetivos será muito útil. 2º Passo: Deinição da coleta dos dados Nessa etapa, você deinirá como irá levantar os dados de sua pesquisa. 3º Passo: Deinição do método de pesquisa de dados primários Qual o tipo de pesquisa mais adequado ao seu propósito? Deina os procedimentos para a sua realização. 4º Passo: Deinição da amostra Conhecimento do tamanho do público a ser pesquisado. 5º Passo: Elaboração dos instrumentos de pesquisa Nessa etapa você aprenderá a elaborar questionários, formulários e roteiros de pesquisas. 6º Passo: Aplicação da pesquisa A forma como será abordada, garantirá o bom desempenho da sua pesquisa. 7º Passo: Tabulação dos dados Chegou a hora de reunir os dados e trabalhá-los de maneira a facilitar a suaanálise. 8º Passo: Elaboração do relatório inal A elaboração do relatório inal lhe permitirá analisar os dados obtidos na pesquisa eidentiicar aspectos relevantes para a tomada de decisão. 9º Passo: Tomada de decisão Com os resultados obtidos a partir da pesquisa será possível determinar as ações necessárias em benefício do seu negócio. 22 C D T | Módulo III - Plano de Marketing 1º Passo: definição do público-alvo e dos objetivos da pesquisa 2º Passo:definição da coleta dos dados 2.1 dados secundários 2.2 dados primários 3º Passo:definição do método de pesquisa de dados primários 3.1 Pesquisa Qualitativa 3.1 Pesquisa Quantitativa 3.1.1 definição da técnica de pesquisa 3.2.1 definição do meio de aplicação da pesquisa 4º Passo:definição da amostra 5º Passo:elaboração dos instrumentos de pesquisa 6º Passo:Aplicação da pesquisa 7º Passo:Tabulação dos dados 8º Passo:elaboração do relatório final 9º Passo:Tomada de decisão Fonte: Relatório Sebrae-MG – Como elaborar uma pesquisa de Mercado C D T | Módulo III - Plano de Marketing 23 dicas de pesquisa de Marketing (dolabela, 1999): Evite pesquisar o mercado concorrente, fornecedores e consumidores simultaneamente. Ao término de uma investigação, inicia-se a próxima e assim sucessivamente. A razão desse procedimento é que se podem descobrir informações que necessitarão ser aprofundadas ou então pode-se até optar pela exclusão de uma ou outra categoria, caso o volume de informações obtidas sejam consideradas satisfatórios. 1.2 análise da concorrência(dolabela, 1999): A análise da concorrência é nada mais que o estudo dos seus concorrentes. Esse estudo é muito importante, pois você poderá identiicar alternativas que podem minimizar os riscos do seu Negócio. Com essa pesquisa você deverá saber ao inal • Quais são os seus maiores concorrentes? • Que produtos e serviços eles oferecem? • Quais os seus pontos fortes e fracos? • Que tipo de produto seria concorrente do seu Negócio? • Esses produtos atendem a toda demanda? • Qual o grau de satisfação dos clientes? • Qual o grau de idelidade dos clientes às empresas já estabelecidas? • Qual seria a reação dos concorrentes à entrada do SEU NEGÓCIO no mercado? Quanto aos fornecedores você deverá saber basicamente: • Quais são os fornecedores? • O que eles oferecem? 24 C D T | Módulo III - Plano de Marketing • Quais as condições de fornecimento: localização, preço,prazo de entrega, condições de pagamento? • Para quais concorrentes fornecem? • Quais os pontos fortes e fracos de cada um? Quanto aos seus clientes: • Qual o tamanho da clientela alvo? Quantas pessoas estariam interessadas em comprar o produto ou utilizar o serviço? • Qual a demanda em quantidade? • Qual é o peril dos consumidores (faixa etária, renda, escolaridade e etc) • Quais os hábitos de compra dos consumidores? Como eles gostariam que o produto chegasse a eles? • Que preços os clientes estariam diposto a pagar? 1.3 segmentação de Mercado Proissionais do Markeing também sabem sobre Segmentação de Mercado (Kotler,1999): Que é um número pequeno de pessoas que possuem características semelhantes e peris semelhantes. É uma estratégia de marketing que visa delimitar ações mais certeiras. Segmentando o mercado possuímos informações mais precisas sobre seu público alvo: desejos e necessidades, peris e características psicográicas e psicológicas Segmentação psicográica: • Por estilo de vida; • Por personalidade, etc. • Atitudes • Valores Humanos C D T | Módulo III - Plano de Marketing 25 Segmentação comportamental: • Índice de uso • Grau de lealdade • Atitude emocional com relação ao produto Segmentação geográica: • Por região • Por tamanho de município • Por clima, etc. Segmentação demográica: • Por idade, sexo, ocupação, religião • Por raça, nacionalidade, tamanho familiar, etc 26 C D T | Módulo III - Plano de Marketing 2. Estratégias de Mercado: É o planejamento sobre a forma em que a empresa vai oferecer os seus produtos/serviços ao mercado. Para a elaboração das estratégias de mercado do seu Plano de Marketing você deverá se orientar pelos 4Ps. Produto Preço Mercado Alvo Promoção Praça (Ponto-de-venda) Fonte: Portal do Marketing http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_ do_Marketing.htm C D T | Módulo III - Plano de Marketing 27 ATiVidAde indiVidUAl– AMeAçAS e OPORTUnidAdeS – UM CASO ATiVidAde 2: Ameaças e Oportunidades Analise o caso previsto para essa atividade e responda as questões. deSenVOlViMenTO dA ATiVidAde: A atividade deverá ser realizada individualmente. Deverá ser feita em formato Word e encaminhada através da Ferramenta (Tarefa) . 28 C D T | Módulo III - Plano de Marketing Unidade iii – as ferraMentas do Marketing (Malhotra, 2001) 1. O Produto: 1.1 produto e serviços: conceito Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição e consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos incluem objetos físicos, serviços, organizações, ideias ou combinações desses elementos. Serviços são produtos que consistem em atividades benefícios ou satisfações que são ofertadas para a venda.São essencialmente intangíveis. 1.2 desenvolvimento de um produto: Testes Comerciais desenvolvimento das estratégias de Marketing Seleção de ideias 30 C D T | Módulo III - Plano de Marketing Comercialização Atributos Serviços de apoio Logomarca Características explícitas Rótulo Produto Embalagem Características implícitas 1.3 Matriz Bcg: *BCG – Boston Consulting Group Bruce Henderson, 1970 C D T | Módulo III - Plano de Marketing 31 Participação relativa de mercado Alto estrela Baixo Crescimento do Mercado Alta Vaca leiteira Baixa em questionamento Cão Produto Oportunidade: • Negócios da empresa que operam num mercado de altas taxas de crescimento, mas com baixa participação relativa no mercado • Exige o aporte de grande quantidade de fundos, recursos • A organização tem de optar entre continuar a investir no negócio ou abandoná-lo. Produto estrela: • Negócios de ponto de interrogação que se tornaram bem-sucedidos; • É a líder em um mercado em rápido crescimento, mas que não gera necessariamente muito caixa; • Freqüentemente são usuárias e não geradoras de caixa; • É comum se tornarem lucrativas com a passar do tempo. 32 C D T | Módulo III - Plano de Marketing Produto Vaca leiteira: • Negócios em que a taxa de crescimento é menor que 10%, mas ainda têm relativa participação no mercado; • Produzem muito caixa; • Normalmente o negócio é líder no mercado, com economia de escala e altas margens de lucro; • A organização usa os negócios do tipo “vaca leiteira”para pagar suas contas e dar suporte a outros negócios que requerem maior esforço. Produto Cão: • Negócios que têm uma participação fraca em mercados de baixo crescimento; • Proporcionam baixos lucros ou perdas, apesar de gerar um pouco de caixa; • Normalmente consomem mais tempo da administração do que merecem e precisam ser encerrados; • A organização pode esperar por uma reviravolta na taxa de crescimento do mercado ou uma nova chance de liderança do mercado. Alternativas estratégicas: Após traçar cada um dos negócios da organização na matriz BCG, a etapa seguinte é avaliar se a carteira é saudável e bem equilibrada: • Uma carteira equilibrada possui diversas estrelas e vacas leiteiras e poucos pontos de interrogação e abacaxis Esse equilíbrio é importante porque a organização precisa de caixa não apenas para manter os negócios em funcionamento, mas também para desenvolver novos negócios C D T | Módulo III - Plano de Marketing 33 1.4 classiicação dos produtos: Os produtos podem ser classiicados como: • Bens não duráveis • Bens duráveis • Serviços Bens não duráveis: os bens não-duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão. Como esses bens são consumidos rapidamente e comprados com freqüência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor. Bens duráveis: os bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados durante um período de tempo, como geladeiras, ferramentas e vestuário. Os produtos duráveis normalmente exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias por parte do fabricante. Os serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como-resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. São exemplos de serviços cortes de cabelo e serviços de reparos. 34 C D T | Módulo III - Plano de Marketing 1.5 ciclo de vida do produto: 350 300 250 200 150 100 50 0 introdução Crescimento Maturidade declinio • introdução: requer investimentos maiores em propaganda e marketing. • Crescimento: análise da concorrência mais minuciosa atenta à estratégias e promoções. Monitoramento da qualidade e satisfação do cliente. • Maturidade: investimentos em inovações e itens promocionais do produto e idelização de clientes. • declínio: maiores investimentos em propaganda e estratégias de preço. 1.6 Marca: Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identiicar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência. Os valores de algumas marcas: 1. 2. 3. 4. Google (US$ 66,434 bilhões) GE (US$ 61,880 bilhões) Microsoft (US$ 54,951 bilhões) Coca-Cola (US$ 44,134 bilhões) C D T | Módulo III - Plano de Marketing 35 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. China Mobile (US$ 41,214 bilhões) Marlboro (US$ 39,166 bilhões) Wal-Mart (US$ 36,880 bilhões) Citi (US$ 33,706 bilhões) IBM (US$ 33,572 bilhões) Toyota (US$ 33,427 bilhões) McDonald’s (US$ 33,138 bilhões) Nokia (US$ 31,670 bilhões) Bank of America (US$ 28,767 bilhões) BMW (US$ 25,751 bilhões) HP (US$ 24,987 bilhões) Apple (US$ 24,728 bilhões) UPS (US$ 24,580) Wells Fargo (US$ 24,284 bilhões) American Express (US$ 23,113 bilhões) Louis Vuitton (US$ 22,686 bilhões) Fonte:Millward Brown 2007 gerenciar uma Marca: A capacidade de uma marca forte simpliicar o processo de decisão do consumidor, reduzir riscos e deinir expectativas é inestimável. Criar marcas fortes que cumpram o que prometem, assim como manter e aprimorar a força dessas marcas ao longo do tempo, é, portanto, um imperativo da administração. 36 C D T | Módulo III - Plano de Marketing 2. Preço: Para o estabelecimento de um preço calculamos o seu custo + lucro= preço inal. O gestor precisa saber que o preço do produto é um dos itens que deinirá o seu target e o ajudará no seu posicionamento. Assim, precisamos cautela e muito proissionalismo. A análise do preço praticado pela concorrência também não pode ser ignorado. As decisões sobre a determinação de preço, contemplam a seleção da estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação à cada um dos produtos e linhas de produto, bem como maximizar a rentabilidade para a empresa e os demais parceiros do canal de distribuição. • Preço de Penetração: ixar um preço abaixo do normal de mercado de forma artiicial, com o objetivo de ganhar aceitação rápida ou ampliar a participação de mercado. Nesses casos, pode-se ganhar com a venda de produtos e serviços acessórios (exemplo: empresas de telefonia móvel); • Preço econômico: signiica praticar preços abaixo da média de mercado, no longo prazo, oferecendo produtos e serviços de qualidade, porém eliminando custos desnecessários que agregam pouco valor. (exemplo: Gol Transportes Aéreos). • Preço de desnatação: compreende a ixação do preço a níveis acima da média de mercado durante um período curto de tempo para atingir o consumido com um nível de renda maior. Posteriormente, quando esse mercado estiver sido esgotado, reduz-se o preço a um nível mais baixo para atingir o próximo nível de renda (exemplo: máquinas fotográicas digitais); • Preço de Valor Agregado: praticar preços muito acima da média de mercado devido a vantagens competitivas ou a propostas únicas oferecidas pela empresa que geram um valor agregado suiciente para que seja pago o preço elevado (exemplo: Mont Blanc). C D T | Módulo III - Plano de Marketing 37 2.1 preços x demandas: • Demanda elástica ou inelástica • FOP - Formas de Pagamento: ฀ Cheque, Dinheiro, Faturas, etc; ฀ Financiamentos e Crédito (cartão próprio, cartão de terceiros, pré-datados, etc); ฀ Prazo para pagamento. • Descontos: ฀ Para pagamentos à vista, Sazonalidade, Quantidade,Recorrência na compra. • Preço geográico (CIF, FOB) • Formação do Preço de Vendas • Margens 2.2 estratégias de preços: • Diminuição dos custos indiretos • Valorização da oferta • Penetração de mercado • Pacote de valor • Liderança de Preços • Preços promocionais • Descontos • Concessões • Financiamentos • Preço segmentado • Diversidade na forma de pagamento • Preço dinâmico • Negociação • Prazos lexíveis 38 C D T | Módulo III - Plano de Marketing 3. A Praça: A escolha do ponto de venda e distribuição é crucial para o sucesso do produto. Devem ser deinidos levando-se em conta não só os recursos disponíveis na empresa como também a forma como os consumidores compram. 3.1 tipos de canais de vendas: diretos Vendas pessoal Telemarketing Internet Catálogo indiretos Distribuidor Revendedor Lojas Varejistas Representantes Feiras Como os Intermediários melhoram a Eiciência do Canal? Fonte: Churchill&Peter – © Editora Saraiva C D T | Módulo III - Plano de Marketing 39 Canais Comuns para Bens de Consumo: Canal direto Produtor Consumidores Canal indireto Produtor Produtor Produtor Agentes Varejistas Consumidores Atacadistas Varejistas Consumidores Atacadistas Varejistas Consumidores Fonte: Churchill&Peter – © Editora Saraiva 3.1 canal direto e indireto: Canal direto: Vantagens Maior controle sobre o preço do produto desvantagens Expansão no mercado lenta Maior controle sobre a exposição do proAcesso restrito aos consumidores inais duto Qualidade padronizada no atendimento Mark-up sem controle Maior lucro por produto Identiicação da real necessidade do cliente inal Expansão no mercado lenta 40 C D T | Módulo III - Plano de Marketing Canal indireto: Vantagens Expansão rápida no mercado Fácil acesso ao consumidor inal desvantagens Falta de controle sobre o preço do produto Falta de controle sobre a qualidade da exposição do produto Testes de Mercado Menor lucro por produto Pay-Cash Feed-back do produto Linha de Produto Crescimento atrelado ao trabalho do Canal Logística Contatos Diversos decisões de Projeto de Canal: Projetar um sistema de canal depende de três fatores: 1 – Análise dos Níveis de Produção e de Serviços desejados pelo cliente: 2 – Estabelecimento de Objetivos e limitações do canal 3 – Identiicação e avaliação das principais opções do canal: 3.1 - Tipos de Intermediários 3.2 - Número de Intermediários 3.3 - Direitos e Responsabilidades 3.4 - Avaliação: Econômica, Controle e Adaptação C D T | Módulo III - Plano de Marketing 41 fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de distribuição: Características do Cliente Características do Produto Características dos intermediários Número Custo unitário Disponibilidade Dispersão geográfica Perecibilidade Preferências de canal Volume Disposição de comercializar o produto Comportamento de compra Padronização Uso de tecnologia Necessidade de instalação e manutenção Trabalho no PDV Mercado servido por eles Funções de distribuição realizadas Potencial de conflitos e de cooperação Outras ofertas de produtos Condição financeira Pontos fortes e fracos Fonte: Churchill&Peter – © Editora Saraiva Critérios de avaliação/seleção de canais: Critérios de Mercado Valor de Mercado em valor Valor de Mercado em Quantidades Número de pdv’s Critérios de Marketing Número de concorrentes presentes no canal Sofisticação dos concorrentes Cobertura geográfica Adequação do canal ao posicionamento Potencial crescimento Nível de notoriedade Característica do cliente Imagem percebida Custo promoção/espaço Custo entrada/saída Merchandising 42 C D T | Módulo III - Plano de Marketing Critérios Comerciais Dinamismo comercial do canal Compatibilidade comercial com outros tipos de canais Influência na compra Exclusividade/Fidelização Conhecimento dos produtos Conhecimento do mercado Preços e margens Condições de pagamento Capacidade negocial Características dos Concorrentes Características Ambientais Número e tamanho Condições econômicas Estratégias de distribuição Questões políticas Condições financeiras Leis, regulamentações e ética Tamanho de linhas e compostos de produtos Objetivos, estratégias e orçamentos Mudanças culturais e sociais Mudanças tecnológicas Características Organizacionais Tamanho e participação de mercado Condição financeira Tamanho de linhas e compostos de produtos Capacidade de realizar funções de distribuição Objetivos, estratégias e orçamento Pontos fortes e fracos Experiência de canal Pontos fortes e fracos Critérios financeiros Critérios logísticos Critérios Pessoais Capacidade financeira dos concorrentes no canal Custos de Distribuição Empatia com o canal Custos de Transportes Desenvolvimento da equipe Custo do investimento Custos de Armazenagem Tratamento equalitário Pay-back do investimento Rentabilidade C D T | Módulo III - Plano de Marketing 43 4. A Comunicação – Composto promocional Todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda... Propaganda e Publicidade Relações Públicas Promoção de Vendas Marketing Digital Marketing Direto Venda Pessoal Inluenciar a demanda Inluenciar na escolha da marca Inluenciar na compra Demarquetização Educação Proteção ao Consumidor Propaganda e Publicidade: • É pelo uso dos meios de comunicação em que divulgamos e tornamos o produto público; • Propaganda é o ato de propagar e incutir na mente das pessoas sobre uma crença ou ideia; • Essas ferramentas de comunicação de massa: tevê, rádio, jornal, revista, mídia exteriores são meios que ajudam o produto a se posicionar e propiciam grandes vantagens, como a credibilidade ao seu uso; • Por meio dessas que tornamos a marca conhecida e aceita no mercado. Propaganda propaga princípios e teorias. Implanta e inclui uma idéia e uma crença na mente alheia Publicidade torna algo público e difundi pelos veículos de comunicação. Até em forma de notícias. 44 C D T | Módulo III - Plano de Marketing A propaganda foi trazida pelo Papa Clemente VII,em 1597 , quando fundou a Congregação da Propaganda com o ito de propagar a fé católica pelo mundo 4.1 classiicação dos Veículos de comunicação: • Veículos Visuais (lidos ou vistos) Ex: jornais, revistas, periódicos,cartazes,painéis , luminosos • Veículos Auditivos (ouvidos) Ex: rádio e autofalantes • Veículos Audiovisuais ( ouvidos e vistos) Ex: TV, cinema • Veículos Funcionais ( desempenham um dada função) Ex: amostras,brindes e concursos A Escolha do Veiculo de Comunicação: • Público a ser atingido • Objetivos e metas da campanha • Local da campanha (geograia) • A ação da concorrência • A verba disponível • Característica do produto Veículos de comunicação: • Televisão (cinema e Tv paga) • Rádio • Revista • Jornal C D T | Módulo III - Plano de Marketing 45 • Internet • Exteriores(outdoor, frontlights, painéis,busdoor) Relações Públicas: A atividade de relações públicas envolve o desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma imagem corporativa e manipulação ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis. Podemos dizer que a melhor campanha ou programa de relações públicas é a que antecipa as diiculdades e considera eventuais atitudes ou percepções negativas do público. As mensagens de relações públicas transmitidas pelos meios de comunicação soam como verdades e não como matéria de propaganda paga. Venda Pessoal: É o conjunto das atividades desenvolvidas pela empresa com o intuito de informar, motivar e, inalmente, convencer o cliente a adquirir um produto ou serviço, podendo incluir ou não a concretização da venda propriamente dita. Acredita-se que a principal função de um vendedor é vender, mas essa visão não é correta, sua função vai muito além que o simples fechamento de um negócio. Representa a empresa junto ao cliente e de quem depende, em grande parte, a imagem do produto e da própria empresa. Marketing digital: A internet veio como um “milagre” para muitos empresários. Abriu e fechou portas, mas não há dúvida quanto a sua importância hoje no cotidiano e quanto às mudanças que causou em todos os setores. A rapidez da informação é a sua maior vantagem, as notícias não chegam depois que acontecem, mas sim 46 C D T | Módulo III - Plano de Marketing no momento em que está acontecendo. Para o jornalismo, tem causado muitas modiicações, principalmente quanto a sua formatação. Promoção de Vendas: Promoção de vendas é um acontecimento em torno do produtoou no local de venda.Ela atua sobre o consumidor no local de venda.Ela reforça e amplia a ação da propaganda. Exemplos: • Vale-brindes • Prêmios, sorteios, cuponagem,liquidação • Demonstrações, convenções, shows • Feiras comerciais, festejos • Programas de incentivo de venda • Música ambiente e decoração C D T | Módulo III - Plano de Marketing 47 fÓRUM: AS feRRAMenTAS dO MARkeTing ATiVidAde 03: As ferramentas do Marketing Após a leitura da Unidade III, acesse os vídeos sugeridos e participe do debate sobre as Ferramentas do Marketing, no Fórum 3, relatando qual o vídeo mais interessante sob o seu ponto de vista justiique a sua escolha. 1 - Título do Vídeo: Marketing para Pequenas Empresas – Preço Link: http://www.youtube.com/watch?v=MrIxtaIWf5Y&feature=relmfu Resumo do Vídeo: Vídeo produzido pela CPT (Centro de Produções Técnicas). www.cpt.com.br. Enviado para o Youtube em 15/04/2011. Acesso em 25/08/2011. 2 - Título do Vídeo: Preço de Penetração e Desnatamento Link:http://www.youtube.com/watch?v=_mOlADKNVpk Resumo do Vídeo: Vídeo aula do professor Marcelo Peruzzo, consultor de Marketing, encaminhado para o youtube em 11/08/2011. Aula sobre estratégias de preço no lançamento de produtos e serviços. Acesso em 25/08/2011. 3 - Título do Vídeo: Valor e Preço Link: http://www.youtube.com/watch?v=DxoBvTbcgGQ&feature=related Resumo do Vídeo:Vídeo sobreo papel da percepção de valor do cliente na deinição de preço, produzido pelo Ynner Treinamento. Enviado para o youtube em 26/01/2010. Acesso em 26/08/2011. 4 - Título do Vídeo: Canais de distribuição e Marketing Link: http://www.youtube.com/watch?v=AMYKnFHLTts&feature=related Resumo do Vídeo: Vídeo sobre a importância da escolha adequada dos parceiros no canal de distribuição e Marketing.Produzido pela Editoriais, com o Prof. Ramon Lombardi Teixeira Nunes. Enviado para o youtubeem 13/05/2011. Acesso em: 26/08/2011. 5 - Título do Vídeo:Marketing para Pequenas Empresas – Marca Link:http://www.youtube.com/watch?v=LdPceLc26-I&feature=relmfu Resumo do Vídeo:Vídeo produzido pela CPT (Centro de Produções Técnicas). www.cpt.com.br. Enviado para o Youtube em 15/04/2011. Acesso em 25/08/2011. 48 C D T | Módulo III - Plano de Marketing fÓRUM/ TARefAS– eSTRATégiAS dO MARkeTing ATiVidAde 4: - Estratégias de Marketing Pesquise nos casos de sucesso, empresas que se destacam pelas suas estratégias de Marketing. Elabora um relato de no mínimo 20 linhas, encaminhe na ferramenta Tarefas e compartilhe a sua experiência no Fórum “ Pesquisa de caso”. fÓRUM/ TARefAS– PlAnO de MARkeTing ATiVidAde finAl -Plano de Marketing Modelo de Fórum Geral e Fórum Social Reúna o seu grupo estruture um Plano de Marketing, utilizando a Análise SWOT e as Estratégias necessárias aplicadas aos Produtos e Serviços. Discuta no Fórum Geral as ideias com seus colegas. Compartilhe no Fórum Social a Estrutura do seu Plano de Marketing. C D T | Módulo III - Plano de Marketing 49 PARA VeR e RefleTiR... Para complementar os nossos estudos sobre o Plano de Marketing, indicamos o acesso aos links dos vídeos abaixo que estão livres no youtube. Vídeo-Relexão 01: http://www.youtube.com/watch?v=tIz-_ V0dpnw&feature=related Link acessado em 02/09/2011 Resumo:O objetivo do vídeo é apresentar as informações que devem ser incluídas no PLano de Marketing de um Plano de Negócios. Vídeo Produzido pelo professor Bizzotto. Disponibilizado em 24/05/2009. Vídeo-Humor 02: http://www.youtube.com/watch?v=kYOstCFoaWE Link acessado em 03/09/2011 Resumo: Video feito por alunos do 6° Semestre de Administraçao das Faculdades Guarulhos, sobre o tema Estratégia. Vídeo enviado para o youtube em 04/10/2010. 50 C D T | Módulo III - Plano de Marketing Vídeos-Relexão 03: http://www.youtube.com/watch?v=bxy RSLGCwRs&feature=related Link acessado em 03/09/2011 Resumo:Dra. CLÁUDIA BUHAMRA, professora de marketing, participando do quadro tira teima no programa desenvolvido pela CDL (Câmara de Dirigentes Lojistas de Fortaleza-Ce).Vídeo produzido pela CDL TV. Entrevista sobre as necessidades do Cliente. Vídeos-Relexão 04: http://www.youtube.com/watch?v=u-c7KSPCCxs&feature=related Link acessado em 03/09/2011 Resumo:5ª Unidade -Curso de Administração do Prof. Lauro Viana, sobre Segmentação do Mercado. Vídeo enviado para o youtube em 14/06/2010. Vídeos-Relexão 05: http://www.youtube.com/watch?v=kUb GpvSFEgk&feature=related Link acessado em 03/09/2011 Resumo:A deinição de marketing na visão de grandes especialistas da área. Vídeo produzido pela ManagementTV e encaminhado para o youtube em 16/03/2010. C D T | Módulo III - Plano de Marketing 51 52 C D T | Módulo III - Plano de Marketing Unidade iV – pesqUisa de Marketing (Malhotra, 2001) 1. Pesquisa de Marketing: O que é pesquisa de marketing? • É a identiicação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações; • Esse conjunto de ações é empreendido para melhorar as tomadas de decisão relacionadas à identiicação e à solução de problemas em marketing. identificação das informações necessárias identificar e solucionar os problemas de marketing Coleta dos dados Análise dos dados disseminação dos resultados 1.1 classiicação da pesquisa de Marketing: Pesquisa de identiicação do problema: É feita para estimar o potencial de mercado, a participação de mercado, a análise das vendas, as previsões de curto e longo prazo, e para descobrir as tendências comerciais. 54 C D T | Módulo III - Plano de Marketing Pesquisa de solução do problema: A maioria das empresas de marketing realiza a pesquisa de solução do problema. Principais focos: segmentação, produto, ixação de preço, comunicação/ propaganda e distribuição. Pesquisa de Marketing Pesquisa de identificação do problema Pesquisa de solução do problema Pesquisa do potencial de mercado Pesquisa de segmentação Pesquisa do produto Pesquisa da participação de mercado Pesquisa de fixação de preço Pesquisa da imagem Pesquisa de comunicação / propaganda Pesquisa das características do mercado Pesquisa de distribuição Pesquisa de previsões Pesquisa das tendências comerciais Pesquisa de Solução de Problemas: 1. • • • Pesquisa de segmentação: Determina as bases da segmentação; Estabelece o potencial de mercado e a receptividade para vários segmentos; Seleciona os mercados-alvo e cria peris demográicos e de estilo de vida, mídia e características da imagem do produto. 2. Pesquisa do produto: • Testa conceitos; • Determina o desenho ótimo do produto; C D T | Módulo III - Plano de Marketing 55 56 • • • • • Testes de embalagens; Modiicação do produto; Posicionamento e reposicionamento da marca; Testa as estratégias de marketing; Controla os testes nas lojas. 3. • • • • • Pesquisa de ixação de preço: Importância do preço na seleção da marca; Políticas de ixação de preço; Fixação de preço da linha de produto; Elasticidade de preço da demanda; Iniciação e resposta às mudanças de preços. 4. • • • • • • • • Pesquisa de comunicação / propaganda: Aferição do retorno de investimentos em propaganda; Relacionamento das promoções de vendas; Mix de comunicação; Pré-teste de propaganda; Pesquisa de mídia; Pesquisa de insights da campanha publicitária; Teste de conceitos; Avaliação da eicácia da propaganda. 5. • • • • • Pesquisa de distribuição: Determina o tipo de distribuição; Atitudes dos membros dos canais; Intensidade da cobertura atacadista e varejista; Margens dos canais; Localização das lojas varejistas e atacadistas. C D T | Módulo III - Plano de Marketing 1.2 processo de pesquisa de Marketing: etapa 1: definir o problema etapa 2: desenvolver uma abordagem para o problema etapa 3: formular um projeto de pesquisa etapa 4: fazer o trabalho de campo e coletar os dados etapa 5: Preparar e analisar os dados etapa 6: Preparar e apresentar o relatório • Etapa 1: Deinir o problema ฀ O que levou à pesquisa? ฀ Que tipo de decisão será tomada com a pesquisa? ฀ Discussões em grupos (especialistas, análise de dados secundários, pesquisas qualitativas). • Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema ฀ Inclui formular uma estrutura analítica e modelos, além de pesquisar as questões e as hipóteses. • Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa ฀ Um projeto de pesquisa é uma estrutura ou um esquema elaborados para conduzir a pesquisa de marketing. ฀ Detalhes dos procedimentos necessários para obter as informações requeridas. • Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e coletar dados ฀ A coleta de dados é realizada por uma equipe de entrevistadores. ฀ Envolve entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio ou por emails. ฀ A seleção, treinamento, supervisão e avaliação apropriada da equipe de campo são essenciais para garantir uma coleta de dados de alta qualidade. C D T | Módulo III - Plano de Marketing 57 • Etapa 5: Preparar e analisar os dados ฀ Envolve etapas do processamento de dados que levam à análise e inclui a cópia e a transcrição dos dados coletados. ฀ Criticar o questionário e analisar estatisticamente. • Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório ฀ Todo o estudo deve ser documentado em um relatório por escrito que aborde as questões especíicas da pesquisa; descreva a abordagem, a elaboração do projeto de pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos de análise dos dados; e apresente os resultados e as principais conclusões. 1.3 fornecedores e serviços de pesquisa de marketing: fornecedores de pesquisa internos externos Serviço completo Outros padronizados 58 Serviços personalizados C D T | Módulo III - Plano de Marketing Serviço limitado Serviços na internet Serviços de campo Outros serviços 1.4 o problema da pesquisa: Deinir o problema da pesquisa de marketing e desenvolver uma abordagem do tema: “Uma das tarefas mais árduas é deinir o problema de pesquisa de maneira a que ela possa produzir informações que se relacionem diretamente com a questão gerencial. O objeivo é fazer a gerência entender a informação na sua totalidade e, a parir dela, tomar suas decisões”. Jim Roberts Deinição do problema: envolve o enunciado do problema geral de pesquisa de marketing e a identiicação de seus componentes especíicos. Ponto Crítico: uma deinição inadequada do problema é a maior causa de fracasso de projetos de pesquisa de marketing. TARefAS discussão com Responsáveis pelas decisões entrevistas com Peritos Análise de dados Secundários Pesquisa Qualitativa Contexto Ambiental do Problema etapa 1: definição do Problema Problema de decisão gerencial Problema de Pesquisa de Marketing etapa 2: Abordagem do Problema Bases Objetivas / Teóricas Modelo analítico descritivo Matemático Questões de Pesquisa Hipóteses Características / fatores que influenciam a concepção da pesquisa etapa 3: Concepção da Pesquisa C D T | Módulo III - Plano de Marketing 59 Tarefas: incluem discussões com os reponsáveis pelas decisões, análise de dados secundários e pesquisa qualitativa. A inalidade dessas tarefas é obter informações sobre o contexto ambiental do problema e ajudar a deinir o problema de pesquisa de marketing. • Discussões com o responsável pelas decisões:  O pesquisador precisa demonstrar habilidade ao interagir com o responsável pelas decisões;  Auditoria do problema: um exame abrangente de um problema de marketing para compreender sua origem e sua natureza. • Entrevistas com especialistas do setor:  São pessoas bem informadas a respeito da empresa e do setor em que atuam e que ajudam a formular o problema de pesquisa. • Análise de dados secundários:  Dados secundários: dados coletados para uma inalidade diversa do problema em pauta;  Dados primários: dados coletados ou produzidos pelo pesquisador especiicamente para resolver o problema de pesquisa. • Pesquisa qualitativa:  Uma metodologia de pesquisa exploratória, não estruturada e com amostras pequenas para prover critérios e compreensão do cenário do problema.  Pode utilizar técnicas qualitativas conhecidas como grupos de foco, associação de palavrase entrevistas em profundidade • Contextoambiental do problema  Consiste dos fatores que afetam a deinição do problema da pesquisa de marketing, inclusive informações passadas e previsões, recursos e restrições da empresa, objetivos do responsável pelas decisões, comportamento dos compradores, ambiente legal, ambiente econômico e qualiicações mercadológicas e tecnológicas da empresa. importante na pesquisa: • Deinir as informaçõesnecessárias; • Conceber as fases exploratórias, descritivas e/ou casual da pesquisa; • Especiicar os procedimentos de medição e escalonamento; 60 C D T | Módulo III - Plano de Marketing • Construir e pré-testar um questionário/ entrevista adequado para a coleta de dados; • Especiicar o processo de amostragem e o tamanho da amostra; • Desenvolver um plano de análise de dados. 1.5 tipos de pesquisa de Marketing: Pesquisa exploratória: Um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimento de critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesquisador e sua compreensão. Pesquisa conclusiva: Um tipo de pesquisa concebida para auxiliar o responsável pelas decisões a determinar, avaliar e selecionar o melhor curso de ação a ser tomado em determinada situação. exPlORATÓRiA OBJeTiVO COnClUSiVA Provercritérios e compreensão. Testar hipóteses especíicas e examinar relações. As informações necessárias são As informações necessárias são deinidas ao acaso. claramente deinidas. O processo de pesquisa é lexível O processo de pesquisa é formal e CARACTeRÍSTiCAS e não estruturado. estruturado. A amostra é pequena e não-re- A amostra é grande e represenpresentativa. tativa. A análise dos dados primários é A análise dos dados é quantitati- COnSTATAçÕeS qualitativa. va. Experimentais Conclusivos Geralmente seguida por outras ReSUlTAdO pesquisas exploratórias ou conclusivas. Constatações usadas como dados para tomada de decisão. C D T | Módulo III - Plano de Marketing 61 Pesquisa de Marketing Pesquisa exploratória Pesquisa Conclusiva Pesquisa descritiva Pesquisa Causal Pesquisa descritiva: • Um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrição de algo – normalmente características ou funções do mercado. Pesquisa causal: • Um tipo de pesquisa conclusiva na qual o principal objetivo é obter evidências relativas a relações de causa e efeito (causais). 62 C D T | Módulo III - Plano de Marketing Referências: Ambrósio, V. (1999). Plano de Marketing passo a passo. Rio de Janeiro: Reichmann& Affonso Editores. Bulgacov, S. (1999.) Manual de Gestão Empresarial. São Paulo: Atlas. Cobra, M. (1992). Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. Dolabela, F. C. (1999). O Segredo de Luiza. São Paulo: Cultura. Haddad, H. (2008). Planejamento Estratégico de Marketing. São Paulo: FGV. Kotler, P. & Armstrong, G. (1991). Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall. Kotler, P. (2000). Administração em Marketing. São Paulo:Prentice Hall. Kotler, P. & Armstrong, G. (1999). Introdução de Marketing. São Paulo: LTC. Kotler, P. & Keller, K. (2006). Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall. Las Casas A. L. (1998). Administração de vendas. São Paulo: FGV. Las Casas, A. L. (2005). Plano de Marketing para micro e pequena empresa. São Paulo: Atlas. Levitt, T. (1997). A Imaginação de marketing. São Paulo: Atlas. Mattar, F. N. (1998). Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas. Richers, R. (1983). O que é Marketing. São Paulo; Brasiliense. Scharf, E. R. (2007). Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing. Florianópolis: VisualBooks. C D T | Módulo III - Plano de Marketing 63