Consumo gusto a la Simmel

さConsumo gusto a la Simmelざ carol.chavezd@hotmail.com Facultad de Psicología (Especialización en Comunicación, Cultura y Psicología Política) Universidad Nacional Autónoma de México. Resumen En este ensayo se abarcara el tema de consumismo desde la perspectiva del filósofo y sociólogo alemán George Simmel, donde las necesidades producidas por el consumismo vienen de las relaciones sociales en las que estamos inmersos y que nos rigen. El objeto del consumo no es lo que se compra, sino esta red de pautas culturales y signos que adquieren identidad propia. En esta dialéctica, entre cultura objetiva y cultura subjetiva, los individuos marcan distancia en sus estructuras sociales que crean producciones culturales. Estas estructuras están formadas por las personas pueden tener control sobre el actor aislándolo o influyendo demasiado en él, organizando sus acciones y reduciendo sus formas en los objeto de compra. El planteamiento de este tema surgió de una plática con una amiga muy querida, donde ella me decía que recientemente le había dado por comprar sombreros y que tenía alrededor de 20. Siendo que anteriormente su delirio habían sido las bolsas y que presentía que después de los sombreros seguirían lo zapatos, ya que había empezado a comprar algunos. El título es en alusión a la propuesta de Simmel, donde los individuos crean pautas, estructuras y formas de objeto. Así que, me pregunté ¿qué está implicado e ese ap i his o y o la pasa p odu tos de p i e a a e a de ap opia se de u hos p odu tos ue se ha e e esidad ? El consumismo podríamos definirlo como la acumulación, compra de bienes y servicios considerados como no esenciales, que modifican nuestros ritmos de vida (Rifkin, 1994). Tanto los modifican que una premisa podría ser que la adquisición de estos bienes ayuda a e i ue e el status de g a ho e Ha is, ). Surgiendo a finales del siglo XIX como consecuencia del capitalismo y de la publicidad, desarrollándose ampliamente en el mundo occidental, generando nuevas necesidades en los individuos. Partiendo desde un enfoque simmeliano, estas necesidades son generadas por las relaciones sociales en las que estamos inmersos y nos rigen, es decir, hábitos y normas que construimos y nos trascienden. Estas relaciones sociales nos sugieren que color comprar para la próxima temporada o que nueva ley que nos depara, así mismo nos permiten la acción entre uno y otro generando una conciencia creativa por parte de los actores con propósitos e intenciones. Así, menciona Ritzer (1998) en esta interacción entre uno y otro hay una conexión con las acciones de ambos. No es que estén juntos, sino que a partir de la relación entran en juego los actores. En este ir y devenir existe el conflicto, la parte mediadora que nos permite innovar, generar nuevos estadios que hacen <<evolucionar>> nuestros modos de vida, hacia la llamada modernidad . Si ie , so os ode os po ue la te ología aho a lo ha e todo (o la mayoría de cosas) por nosotros, mejor y en menor tiempo. Modernos, porque aplaudimos al <<progreso>> y no miramos atrás. Pero el hombre es el que crea estos artefactos y nuevas pautas que simplifican la vida de los demás; a raíz de una cultura subjetiva la cual tiene la capacidad de crear, la imaginación de controlar y producir cosas; basada a su vez de una cultura objetiva la cual es la manifestación de la capacidad hecha objeto. En otras palabras, mientras se tiene esa capacidad de crear alguna comunicación, el celular sería esta representación. Cabe mencionar que ambas culturas pareciera que adquieren independencia por el hecho de que el objeto se separa de esta cultura individual y pasa a tener una razón propia de ser. Notándose mucho en el consumismo, cada producto nuevo que sale, está cada vez más segmentado, mas disperso de la cultura subjetiva o individual. Esto no quiere decir que sean independientes, Simmel en Rizo (2006) habla de una dialéctica entre ambas culturas, una oscilación entre una y otra, una que moldea que da forma y otra que se deja formar y es moldeada por los individuos. De esta manera la capacidad de crear, ya hecha producto hace que el objeto trascienda y se separe del individuo con la fuerza para someterlo. Por ejemplo, los cientos de productos que nos venden para adelgazar, la ropa de otoño, el auto del siglo, pasan a controlar nuestros ritmos de vida al creer que al comprarlos el efecto será igual, seremos súper delgados, estaremos a la moda, seremos las personas del siglo. Los consumidores buscan apropiarse de los objetos y así pertenecer a los perfiles que anticipan su mundo, esto hace que surjan valores subjetivos como necesidades y deseos. Deseos como comprar en exceso para llenar un vacío que nunca estará repleto, comprar porque el producto está en 30% de descuento (y quién sabe cuándo volverá a salir la oferta) o comprar porque otra persona ya tiene el celular de moda. Así hablamos de un individuo marcado por mercan ías. O o o de ía “i e tal itado e Bifu a io es, el e La et ópolis y la vida 5: El di e o ha e efe e ia a lo ue es o ú a todo; el valo de a io edu e toda alidad e i dividualidad a la p egu ta: ¿ uá to uesta? Pero ¿el producto genera la necesidad o la necesidad genera el producto? Desde mi punto de vista considero que es a la vez, el producto marca una tendencia, el Ipod que tiene el otro me agrada mucho, el hecho de que alguien más lo adquiera me produce la necesidad de obtenerlo, está en juego mi deseo y el de alguien más. Y el hecho de que alguien más lo tenga hace que me quiera diferenciar y pensar en un objeto ya sea el mismo, pero con aditamento, un Ipod con más aplicaciones. Aquí entra en juego el valor de los objetos a comprar y/o de los productos de p i e a e esidad , de esto se asa algu os tipos de pu li idad; os pi ta ue los productos pueden estar en nuestras manos, es decir reducen la distancia entre el objeto y el sujeto, no lo suficiente, para que el valor aumente y corramos a adquirirlo. Si fuese demasiado lejano, inalcanzable, las personas dejan de interesarse por éste y cuando es algo totalmente cercano el valor se pierde. Podríamos decir que marcamos el valor de los objetos, separándonos y alejá do os hasta llega al p e io/valo ue se o side a justo (aunque a veces no sea el real). Siendo que los individuos marcan esta distancia en sus estructuras sociales que crean producciones culturales, estas funcionan de forma dialéctica (Ritzer, 1998), en otras palabras, mientras que los individuos se desenvuelven en las estructuras también luchan por separarse de estas, buscando la individualidad o sobresalir de los demás. Por ejemplo, cuando las personas compran productos en exceso como ropa de marca, zapatos de lujo y celulares; buscan por una parte pertenecer a una estructura social y así mismo diferenciarse de la misma. También esto sucede con las personas que no pueden adquirir estos productos, al no alcanzar con fluidez las pautas sociales, estos individuos se aíslan. Estas estructuras, formadas por las personas, tienen vida propia y son, en determinado momento amenazantes, pueden tener control sobre el actor aislándolo o influyendo demasiado en él, organizando sus acciones, reduciendo sus formas en los objeto de compra. Modificando nuestra forma de comprar, y que artículos comprar. Otra manera de verlo es que preferimos vivir otra realidad que no sea la nuestra, divertirnos con ella, en forma de películas de acción, amor, muerte, y programas donde la mala siempre tiene su merecido y la buena es pobre y de buenas intenciones. Un mundo de fa tasía do de lo ejo es ue el Chi ha ito o side ado o o hé oe a io al es del Real Madrid. En los párrafos anteriores mencioné que nuestros ritmos de vida se ven implicados y modificados en el consumismo, con esto me refiero a que las producciones culturales manifestadas en la cultura objetiva (Rizo, 2006) o <<más que vida>> Ritzer (1998) tienen un lapso de validez, por ejemplo la ropa de otoño, la de primavera, la de inverno. Esto es, la capacidad de producir o <<más-vida>> (Ritzer, 1998) y la manifestación <<más que vida>> (Morresi, 2007), diariamente es creada y recreada, haciéndonos prisioneros de nuestras construcciones. Obligando a los consumidores a adquirir los productos de la temporada. Acelerando el tiempo de reacción en el sentido de que cuando uno compra el celular de moda, al mes sale uno que lo reemplaza. Haciéndonos ahorrar, no sólo dinero sino la mayoría de las cosas que tenemos para adquirir los bienes y servicios, por ejemplo, el tiempo. Porque no hay tiempo para correr media hora, pero si hay tiempo para caminar por horas en un centro comercial buscando o sólo viendo los productos que nos harían felices si los tuviéramos. Ante estos productos estamos subordinados, es decir, a pesar de que los fundamentamos y seamos los creadores, recibimos estos bienes y se van creando en su interior nuevas formas y valores, de tal manera que se automatizan, nos determinan en ciertas ocasiones y al ser dominados por los objetos, descendemos a la misma categoría de objeto. Ya que entre los objetos culturales se vinculen más y más entre ellos, se van aisla do del i dividuo. Esto se efleja o el di ho ’ ua to tie es, ua to vales uest as relaciones se van haciendo más formales y mecánicas al referirnos a nosotros mismos de acuerdo a nuestra posición en la estructura social: estudiante, profesor, conductor, vagabundo. Ahora, estas creaciones culturales, estos productos, son a mi parecer en varias ocasiones limitadas tanto en diversidad como en utilidad. Puede observarse en los juguetes de los niños, en su mayoría son los mismos los autos, las muñecas con miles de accesorios, los videojuegos que (llámense como se llamen) la opción es ganarle al enemigo. En la utilidad, los juguetes ahora sirven para lo que son; la muñeca tiene la función solo de ser una muñeca, el auto solo sirve para correrse, los videojuegos solo sirven en la consola. A pesar de la creatividad se producen las mismas cosas y con una mínima modificación nos volvemos locos para adquirirlo, el juego mejorado porque te dan nuevas armas o el nuevo vestidito de la muñeca, o bien cómo las canciones que hablan de lo mismo sólo que una versión esta en banda, otra en rock, otra en pop, otra en salsa. Al comercializar los aspectos de la vida social, por ende se ponen en venta. El objeto del consumo no es lo que se compra, sino esta red de pautas culturales y signos que adquieren identidad propia. En esta dialéctica entre cultura objetiva y cultura subjetiva, donde la creación ha pasado a supraordenarnos a moldear nuestras relaciones sociales que nos cohesiona y a la vez nos libera, empero más cohesiona que libera, esto es Go zález, e lo ue We e y “i el o ue da o la lla ada jaula de hie o . De esta dialéctica, como dije anteriormente surge un conflicto que genera novedad, pero se debe mantener este conflicto para que salgan nuevos estadios, y así establecer ritmos. El ritmo demanda conflicto, y este conflicto se puede mecanizar, y entre más se mecanice más nos atrapa y dificulta la creatividad. Cabe mencionar que el conflicto a diferencia de la utopía de Marx, en Simmel nunca se resuelve, es algo permanente que es lo que hace el surgimiento de innovaciones, mecanicismos y conformidades (González, 2000). Por ejemplo, cuando las tiendas compiten para que les compres, ve die do el este eotipo, la est u tu a so ial ideal , la ejo oda, la o tu as . A uí los ejo a tie e el o fli to de ela ió so ial, hasta ue apa e e u a te e a o las ve tas edios de o u i a ió juega u papel i po ta te la televisió , internet, radio, periódico, incluso las calles, están atestadas de publicidad que hacen parecer que tomar un café en Starbucks te hace intelectual y que Nike te hace deportista. También podría ser el conflicto entre productos, ya que se crean las nuevas o renovadas aficiones de acuerdo a los gustos compartidos. De esta manera, el conflicto se mantiene entre quien y que producto genera la afición del día, si una compañía saca el iphone 4, después sale el iphone 5. Hasta que se le ponga una nueva función. En efecto, la cultura objetiva crece, advirtiendo en mayor grado su presencia, marcando su cohesión con el individuo y a la vez su ligadura con la cultura subjetiva. Modificando las relaciones sociales, innovando las estructuras, delimitándonos con objetos de compra innecesarios en su mayoría, haciendo que la rutina dificulte aún más esa capacidad de inventar, el impulso de crear. Esto me hace pensar ¿Hasta qué punto seremos prisioneros de nuestras construcciones? ¿Qué otras cosas objetivaremos a partir de nuestra creatividad? Mientras tanto, mi amiga seguirá con su nuevo capricho. Bibliografía Rizo, M. (2006) George Simmel, sociabilidad e interacción, aportes a la ciencia de la comunicación. Cinta de Moebio. (27), 43-60. González, J. (2000) Max Weber y George Simmel ¿Dos teoría sociológicas de la Modernidad? Revista Española de Investigaciones Sociológicas. (89), 73-95. Harris, M. (1980) Vacas, cerdos, guerras y brujas. Los enigmas de la cultura, Alianza. Morresi, Z. (2007) George Simmel: aportes para pensar el devenir cultural. Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicación. 12, 85-95. Simmel, G. La metrópolis y la vida mental. En bifurcaciones [online]. (4), primavera 2005. URL: <www.bifurcaciones.cl/004/reserva.htm>. Rifkin, J. (1994) El fin del trabajo. México: Paidós. Ritzer, G. (1998) Teoría sociológica clásica. México: McGraw Hill.