Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BI Når David brygger ølet The craft beer revolution, kampen mot Goliat-øl og nye distinksjoner på fat og flaske. Sven Ove Bakke MAN 30581 – Identitet og merkevarebygging Utleveringsdato: 15.10.2013 Innleveringsdato: 14.03.2014 Studiested: BI Oslo Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 Innholdsfortegnelse SAMMENDRAG............................................................................................................................ II OPPGAVETEKST ........................................................................................................................III 1. INNLEDNING............................................................................................................................. 1 2. METODE ..................................................................................................................................... 2 3. BEGREPSAVKLARING ........................................................................................................... 3 A. CRAFT BEER-SEGMENTET.................................................................................................. 3 SEGMENTANALYSE ....................................................................................................................... 5 1) Ølsamler/hipster/opinionsleder/portvokter/first mover ....................................................... 7 2) Svært interessert/lidenskapelig/selvbevisst/brygger selv..................................................... 9 3) Bevisst ølkjøper/opptatt av kobling mellom mat og drikke................................................ 11 4) Nysgjerrig ølkjøper/påvirkelig/spontan/åpen for nye impulser ......................................... 12 5) Kjøper «vanlig» øl/lite nysgjerrig ..................................................................................... 12 BOURDIEU OG ØLETS KLASSEREISE ............................................................................................. 13 B. RETORISKE STRATEGIER ................................................................................................. 15 SOSIALE MEDIER, NISJENETTSTEDER OG BLOGGER ...................................................................... 17 KUNNSKAPSHEVING, SOSIALISERING OG BRUK AV FAGTERMINOLOGI ......................................... 18 PATOS, MARKEDSMYTOLOGI OG MENNESKELIGGJØRING ............................................................ 20 «ARTISANAL-COSMOPOLITAN CONNOISSEURSHIP» OG KULTURELL SOFISTIKASJON ................... 21 DESIGN, INNPAKNING OG VISUELL PROFIL .................................................................................. 22 C. TROVERDIGHET................................................................................................................... 23 MIKROBRYGGERIENES MANIFEST ............................................................................................... 24 TROVERDIGHET OG TILLIT I GRÅSONEN....................................................................................... 25 Indie vs corporate .................................................................................................................. 27 DET IDEELLE OG KOMMERSIELLE ETOS ....................................................................................... 29 LITTERATUR .............................................................................................................................. 31 VEDLEGG .................................................................................................................................... 33 VEDLEGG 1: VEKST I ANTALL MEDLEMMER AV BRYGGERIFORENINGEN 2004-2014................... 33 VEDLEGG 2: MARKEDSANDEL STORE/SMÅ BRYGGERIER 2009-2013 .......................................... 33 VEDLEGG 3: OMSETNING ØL/MINERALVANN, UTVALGT MENY-BUTIKK 2012-2013 ................... 34 VEDLEGG 4: UTVALGTE AASS-PRODUKTER – SALGSVEKST 2012-2013 ...................................... 34 VEDLEGG 5: TRANSKRIPSJON AV «I AM A CRAFT BREWER» ...................................................... 35 Side i Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 Sammendrag I denne oppgaven blir craft beer-/mikrobryggeritrenden belyst og diskutert med utgangspunkt i tre temaer som behandles separat, men som påvirker hverandre gjensidig: Segmentering, retorikk og troverdighet. Oppgaven identifiserer to røde tråder i tilknytning til disse temaene: For det første en tydelig craft beer-diskurs med en grunnleggende og historisk betinget «vi-mot-dem»-retorikk rettet mot de industrielle storbryggeriene, og for det andre at mikrobryggeriøl har ført øl ut på en bourdieusk «klassereise», oppover og ut til venstre, til en i hovedsak mannlig kulturelite. Gjennom segmenteringen tegnes et bilde av hvilke ølkjøpere som foretrekker øl fra små bryggerier, hva som kjennetegner disse konsumentene og hva som skiller dem fra mer tradisjonelle ølkjøpere. Her pekes det på at mangel på kunnskap trolig er den største barrieren for åpne opp craft beer-markedet for folk flest. Segmenteringen tar derfor utgangspunkt i kunnskapsnivå. I retorikkdelen identifiseres noen kommunikative strategier som er hensiktsmessige for de små bryggeriene når de skal henvende seg til de ulike segmentene. Her drøftes hvordan kommunikasjonen, både visuelt, retorisk og strategisk, på ulike måter er forankret i mikrobryggeridiskursen, blant annet hvilken betydning sosiale medier og nettet har hatt for den raske veksten i craft beer-markedet og implikasjoner det får for markedsføring og forbrukerkontakt. I siste del drøftes det hvordan troverdighetsbegrepet beskyttes og utfordres innenfor craft beer-diskursen. For eksempel i hvilken grad store bryggerier kan lykkes med å oppnå troverdighet når de forsøker seg på småbryggerienes domene, der de av mikrobryggeridiskursen betraktes som fienden, eller hvordan småbryggerienes troverdighet utfordres av tradisjonelle markeds- og vekstmekanismer. Drøftingen finner sammenlikningsgrunnlag i nyere pop- og rockhistorie gjennom hvordan små (indie) og store (major label) plateselskaper, med beslektede troverdighets- og ideologiutfordringer som bryggeriene har, fant fram til samarbeidsformer som etter hvert ble akseptert av indiediskursen. Side ii Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 Oppgavetekst a) Gi en grundig redegjørelse for et segment forbrukere og hva du/dere antar driver disse forbrukerne til konsum av bestemte merker (varer, tjenester). Velg selv eksempler. b) Hvilke retoriske strategier (ordbaserte og visuelle) vil du bruke for å påvirke/bearbeide/overtale denne forbrukeren til å fortsette å bruke bestemte merker (organisasjoner/fritidsaktiviteter etc) eller til å skifte fra et merke til et annet. c) Gjør spesielt rede for hva troverdighet er, og hvilken betydning troverdighet har i merkets markedskommunikasjon, og for forbrukerens konsum av merket. Side iii Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 1. Innledning Øl omtales i spesifikke ordelag bare én gang i løpet av Pierre Bourdieus sosiologiklassiker La Distinction (1979, 1984/2010). Det er når en 45 år gammel parisisk advokat, en grande bourgeois, forklarer at for en connoisseur er det bare ett øl som gjelder i Frankrike: 1664. Selv om advokaten hadde funnet distinkte kvaliteter ved Kronenbourg-bryggeriets flaggskipprodukt, i dag det mest eksporterte franske øl på verdensmarkedet, har øl tradisjonelt vært lite å smykke seg med for de øvre klasser i vinlandet Frankrike. Bourdieu selv plasserte øl et godt stykke ned på den økonomiske aksen – og omtrent midt på den kulturelle – i oversikten over det sosiale og symbolske rommet (gjengitt i Gripsrud 2011, 86). Lite visste han at øl noen tiår senere skulle legge ut på en formidabel klassereise. I 2014 er craft beer blitt en trend som skyver ølet oppover og ut mot venstre i firefeltstabellen. Øl har fått distingverende kraft. Ølets klassereise blir på mange måter rammen rundt denne prosjektoppgaven. The craft beer revolution har rukket å bli et modent fenomen i trendens opprinnelsesland USA, men revolusjonen brer seg over hele den vestlige verden med tiltakende styrke – Norge inkludert. Øl av bestemte typer og merker er over tid blitt viktige identitetsmarkører, det er noe man kan bære som et smykke og definere seg i livstilslandskapet med. Riktignok står ikke de reelle markedsandelene i Norge i stil med den massive omtalen, men mikrobryggeriveksten er likevel så påfallende at de store industrielle bryggeriene på ulike måter går inn i et marked der de langt på vei er definert som fienden. Denne «vi mot dem»-dimensjonen utgjør en annen overordnet tematikk i denne prosjektoppgaven: Craft beer er ikke bare et trendfenomen, som vi skal se kan det også defineres som en opprørsbevegelse, en egen diskurs, der lille Mikrobryggeri-David fører ideologisk, bryggerifaglig og markedsbevisst kamp mot Industri-Goliat. Ordtaket «jeg skal vise deg hvor David kjøpte ølet» kan lett omskrives til «jeg skal vise deg hvordan David brygger ølet». Bevisst retorikk og begrepsbruk helt siden craft beer-bevegelsens første fase tidlig på 1970-tallet har bidratt til å konstituere grenser og distinksjoner inn mot big beers, en samlebetegnelse på industribryggerier som har gitt oss internasjonalt kjente, men i mikrobryggerientusiasters ganer svært smakløse merkevarer som Bud, Corrs og Miller. Kort sagt ølet som er opphavet til den berømte Monty Python-vitsen om at amerikansk øl er som å ha sex i en kano: «It’s fucking close to water». Side 1 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 2. Metode Det overordnede «vi mot dem»-skismaet og identifiseringen av en tydelig craft beer-diskurs gjør at denne prosjektoppgaven på mange måter blir en hybrid av trend- og diskursanalyse. En diskursanalyse er en kvalitativ metode for å identifisere det språklige og materielle innholdet innenfor et avgrenset felt, slik som koder, tegn eller begrepsdefinisjoner. Kvalitativ analyse kan i større grad enn kvantitativ analyse være fokusert mot forståelse (Grenness 2004, 181). Diskursanalysens mål handler blant annet om å identifisere bærerne av diskursen og situasjoner og ting som opptrer i tekstene (Holter 1996, 19). Craft beerdiskursen kan betraktes som et slikt felt, der meningsdannelse, verdier og virkelighetsforståelse konstitueres og forvaltes gjennom «tekster» som består av feltets egen faglitteratur, meningsbærende tidsskrifter, nyhetsartikler, reportasjer, portretter, blogger, internettforum og sosiale medier, samt retorikk og virkemidler fra reklame og ordvalg på etiketter og slagord. Jakten på den typiske craft beer-konsumenten kan knapt løsrives fra diskursen. Snarere vil vi se i den senere drøftingen at noen segmenter må antas å ha en høy grad av bevissthet knyttet til at de på ulike måter er deltakere eller premissleverandører i diskursen. På samme måte er de retoriske strategiene og troverdighetsbegrepet sentrale elementer i øldiskursen. Brukerne av sosiale ølnettsteder som Ratebeer.com, BeerAdvocate.com og Untappd.com blir premissleverandører innenfor diskursen fordi de forvalter, forsvarer, formidler og langt på vei bidrar til å styre diskursens virkelighetsoppfatning om kvalitet, tegn/koder og troverdighet. Dette skal drøftes nærmere i del B. For å oppnå oversikt over og innsikt i craft beer-diskursen har jeg lest et bredt tilfang av kilder; akademiske arbeider, kultursosiologisk sakprosa og industrihistorie, nyhetsartikler, blogger og nettsteder og kommersielt forankrede bransje- og trendanalyser. Jeg har søkt å finne data som bekrefter craft beertrendens momentum i Norge fra den norske bransjeorganisasjonen Bryggeri- og drikkevareforeningen, fra en utvalgt dagligvarebutikk i Meny-kjeden med utvidet ølsortiment (cirka 400 produkter) og bryggeriet Aass i Drammen. I forbindelse med datainnhentingen gjennomførte jeg uformelle bakgrunnsintervjuer. Dette ble gjort uten intervjuguide, da målet ikke var å samle inn kvalitative data, men snarere å få ytterligere oversikt over feltet og diskursen, og samtidig kartlegge hva slags kvantitative data som kunne være tilgjengelig for oppgavens formål. Side 2 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 3. Begrepsavklaring Craft beer kan oversettes med «håndverksøl», og i mange tilfeller brukes om hverandre med «mikrobryggeriøl». Men det er noen utfordringer knyttet til disse oversettelsene. For det første går det an å argumentere for at de store norske bryggeriene ikke bør settes i samme bås som de største amerikanske. Et av utgangspunktene for opprøret mot storbryggerienes øl, som står sentralt i amerikansk craft beer-diskurs, var at disse bryggeriene, for å senke produksjonskostnader, øke profitten og lage et «minst mulig utfordrende øl» gikk til det skritt å blande ut ølet med stivelsesprodukter som mais, ris og sukker. I Norge har de store bryggeriene, frivillig, fulgt den tyske renhetsloven av 1516, som forbyr å bruke annet enn malt, humle, gjær og vann. Kvaliteten på norske pilsnerøl har derfor ikke falt til tilsvarende lavmål, renhetsloven kan betraktes som en form for håndverksstandard. Et annet engelsk begrep som gir en bedre distinksjon mellom industriell og småskala håndverksbrygging er artisanal, som kan oversettes med håndlaget. For det andre er craft brewery-definisjonen annerledes i USA enn den er i Norge. De fleste store norske bryggeriene er mindre enn de fleste markedsledende amerikanske craft beer-bryggeriene. Skillelinjen i Norge går på to millioner liter i salgsvolum per år i henhold til Bryggeriforeningens definisjon. I USA vil et «lite» eller regionalt bryggeri, slik Brewer’s Association definerer det, produsere maksimalt 6 millioner barrels (702 millioner liter) per år. I denne kategorien finner vi bryggerier som Boston/Sam Adams, Sierra Nevada og New Belgium/Fat Tire, alle toneangivende og innflytelsesrike bryggerier innenfor craft beer-diskursen. Maksgrensen for et mikrobryggeri er 15.000 barrels (1,755 millioner liter). Sistnevnte er altså ikke langt unna den norske mikrobryggerigrensen på to millioner liter. I denne oppgaven vil det mest ryddige og klargjørende være, i hovedsak, å benytte det amerikanske craft beer-begrepet, som i tråd med diskursen setter et skarpt ideologisk skille mot de største industribryggeriene. Dette ideologiske skillet er overførbart til norsk diskursforståelse. A. Craft beer-segmentet En større forbrukerundersøkelse om craft beer i USA gjort av Mintel i november 2012 (funn publisert på deres hjemmeside i 2013) og forskningsarbeider (Murray, Side 3 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 O’Neill 2012) har sirklet inn craft beer-trendens amerikanske kjernepublikum. I følge Murray og O’Neill, som gjorde en undersøkelse blant medlemmer av organisasjonene Brewers Assocoation og American Home Brewers Association samt andre craft beer-entusiaster, fant at 42 prosent av utvalget var mellom 35 og 49 år, nær tre av fire hadde høyere utdanning og nær to av tre hadde en årsinntekt på mer enn $75.000 (ca NOK 450.000). Altså en svært attraktiv demografisk gruppe. Dette var en undersøkelse av en allerede dedikert gruppe ølentusiaster. Mintel-undersøkelsen var en bredere forbrukerstudie som fant en kjernedemografi med såkalte millennials – 24-35 år. Undersøkelsen viser at halvparten av disse konsumerer øl som faller inn under craft beer-definisjonen, mot 36 prosent totalt i populasjonen. Forbruket av øl fra mindre bryggerier er noe lavere i neste alderssegment – generation x, og faller ytterligere for den eldste gruppen, såkalte baby boomers, født i de to tiårene etter andre verdenskrig. I en beskrivelse av et markedsføringsarbeid for Colorado-bryggeriet New Belgium Brewing Company og deres ølmerke Fat Tire, beskriver Douglas Holt og Douglas Cameron i Cultural Strategy (2010) at de pekte ut en kjernemålgruppe på høyt utdannede menn i alderen 25-45 år i profesjonsyrker eller med lederjobber og såpass høy inntekt at man var villig til å betale 50 prosent mer for et antatt bedre produkt. Deres «bulls eye»-forbrukere ble skildret som «en Microsoft-designer i Seattle, en IT-ingeniør i Silicon Valley, en Dallas-advokat eller en kreativ leder i Los Angeles, en suksessrik, karriereorientert urban og utdannet mann som drikker øl etter jobb og i helgene når han er sammen med andre». Hvite, øvre middelklassemenn trygt plassert i øverste venstre rute i Bourdieus firefeltstabell, med andre ord. Selv om the craft beer revolution er blitt et modent fenomen i USA, befinner vi oss fortsatt i en mye tidligere fase i Norge. Bryggeriet Nøgne Ø i Grimstad (slagord: «Det kompromissløse bryggeri») ble startet så sent som i 2002, direkte inspirert av den amerikanske mikrobryggeritrenden (Jørgensen 2013). Denne trend- og bransjemessige umodenheten gir seg blant annet utslag i mangel på gode statistiske data om den «nye norske ølmannen». Vinmonopolet og enkelte dagligvarekjeder satser stort på å tilby et bredt utvalg av ølsorter og merker fra mindre bryggerier. Foreløpig synes de derimot i liten grad å være opptatt av skillet mellom mikrobryggeriøl og industribryggerier når de utarbeider sine salgsstatistikker. Ei heller måles hvem som kjøper hvilke typer øl. Bryggeri- og drikkevareforeningen har en langt høyere bevissthet knyttet til trendskiftet i øl. De Side 4 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 har for eksempel en aktiv rekrutteringspolicy for å fange opp nye bryggerier, og har i løpet av ti år nesten tidoblet antall medlemmer (vedlegg 1). Men bransjeforeningen aggregerer først og fremst relevant statistikk knyttet til selve industrien, slik som produksjons- og salgsvolum og markedsandeler bryggeriene imellom. Man kan lese ut av den eksisterende statistikken at det er en de facto trend; antall bryggerier øker eksplosivt, og mikrobryggerienes markedsandeler øker gradvis fra år til år målt mot de store bryggeriene. I 2013 lå markedsandel målt i volum på 2,2 prosent for bryggeriene med salgsvolum inntil to millioner liter per år (vedlegg 2). Hvem drikker mikrobryggeriøl – og hvorfor? Dette kunne vært fanget opp av andre typer forbrukermålinger. Men hvis vi går til for eksempel TNS Gallups store Forbruker & Media-undersøkelse, er mikrobryggeritrenden heller ikke her målbar. Ingen norske håndverksbryggerier måles i undersøkelsen, mens forbrukerbevissthet knyttet til etablerte storbryggerier som for eksempel Ringnes, Hansa Borg og Aass og etablerte utenlandske merker som Carlsberg, Tuborg og Heineken måles. Undersøkelsen sier derfor heller ikke noe om hvor mange av mennene som oppgir at de drikker én øl eller mer i uka som faktisk drikker øl fra små bryggerier. Skal man komme nærmere den nye norske ølmannen må man med andre ord gjøre kvalifiserte gjetninger. Med utgangspunkt i blant annet de amerikanske funnene referert over, nyhetsartikler, trendreportasjer og observasjoner fra nettsteder og sosiale medier, er det mulig å resonnere seg fram til hvordan vi kan anta at det norske craft beerforbrukersegmentet ser ut. Det er grunn til å tro at trenden vi ser i Norge, i form av økende markedsandeler for mikrobryggeriene, økt interesse for hjemmebrygging, økt bevissthet om at øl kommer i flere stiler enn pilsnerøl, økt bevissthet om ulike øltypers kompatibilitet med forskjellige typer mat og økt bevissthet knyttet til råvarer (malttyper, nye humletyper og spesielle gjærstammer) speiler mer veldokumenterte demografiske bevegelser og trender i USA. Segmentanalyse Segmentering brukes tradisjonelt i forretningsutvikling og markedsføring for å sirkle inn sentrale kundegrupper som man ønsker å treffe med et nytt produkt eller som man ønsker å identifisere for å kunne drive mer effektiv markedskommunikasjon. Det finnes mange ulike segmenteringsmodeller og kriterier. Felles for dem er ønsket om å dele opp et totalmarked i undergrupper der Side 5 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 det er stor grad av homogenitet innenfor hvert segment, og heterogenitet mellom de definerte segmentene (TNS Gallup 2014). Da Mintel-undersøkelsen fra 2013 ble presentert i media, uttalte en av selskapets drikkevareanalytikere i en artikkel på Mintels hjemmeside at craft beerindustrien, for å kunne vokse videre, i sin kundetilnærming burde fokusere mer på å opplyse og utdanne kjøperne, for eksempel gjennom smakinger og undervisningsopplegg. Craft beer vil aldri kunne bli noe hverdagsvalg for gjengse forbrukere så lenge de fleste ølkjøpere mangler forståelse og erfaring med den annerledes smaksprofilen som preger disse ølene. De tradisjonelle, pilsner-opptatte storbryggeriene har vært svært brandorienterte i sin markedsføring, man både selger og kjøper «en Bud», «en Corrs» eller «en Heineken», for ikke å si at man bare ber om en «pils» eller «halvliter». Står du i en bar og ber om en «Nøgne Ø», vil motspørsmålet umiddelbart være «hvilken type?». Det er stor forskjell på lyse hveteøl («wit» eller «weissen»), brown ale, IPA, porter og stout. Og det er forskjell på en vanlig porter og en imperial rye porter. Alt dette er øl laget med forskjellige malt- og humlesammensetninger og forskjellige gjærstammer, og av og til spesielle brygge- eller lagringsmetoder. Bare i løpet av noen få setninger her blir det illustrert at det kreves en god del forkunnskaper for å kunne navigere stødig og målrettet blant craft beer-utvalget i hyllen på supermarkedet eller på Vinmonopolet. Det eksisterer en kunnskapsbarriere som kan virke fremmedgjørende og hindre mange potensielle kjøpere fra å prøve øl fra mindre bryggerier. Bortsett fra på polet eller hos en kunnskapsrik servitør på restaurant eller bar, er det ikke sikkert den tilfeldige fredagskveldsvakten på Meny eller Kiwi har helt oversikt over hva slags mat stout eller pale ale primært egner seg best til. I en analyse av craft beer-kjøpssegmentet, og senere gjennomgang av ulike måter å nå ut til ulike segmenter på, synes det innlysende at kunnskapsnivå om, kjennskap til og interesse for ulike egenskaper knyttet til de ulike øltypene bør være en sentral segmenteringsmarkør. Dette er i tråd med det som i segmenteringsteorien kalles behovsbasert segmentering, der man opererer med grupperinger (clusters) av (potensielle) kunder ut i fra sammenfallende behov og handlemønstre, til forskjell fra verdibasert segmentering, der grupperinger gjøres i tråd med parametere som inntekt, utdanning og yrke. Med utgangspunkt i en slik behovsbasert eller psykografisk segmenteringsmetode, velger jeg å illustrere craft beer-segmentet som en lagdelt Side 6 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 pyramide (figur 1), med fem inndelinger, basert på nivå av kunnskap og interesse. Dette vil også, i tråd med Bourdieu og også Thorstein Veblens teori om iøynefallende forbruk (Rolness 2007, 155), bidra til å synliggjøre kodene og tegnverdiene knyttet til mikrobryggeriøl som distingverende produkt. Figur 1. Craft beer-segmentet inndelt etter kunnskaps- og interessenivå. Jeg vil så forsøke å beskrive og drøfte hvert av segmentene ut i fra en akkumulert forståelse av craft beer-kulturen, slik jeg har absorbert den fra ulike kilder. Dette er beskrivelser som er bevisst spissformulerte for å synliggjøre forskjeller. Beskrivelsene står for oppgaveforfatterens regning; det er differensieringer, noen ganger karikaturer, med rot i diskursen og kulturen, men kan ikke påberopes å ha vitenskapelig belegg. Fokuset i gjennomgangen er nettopp kunnskapsnivå, segmentenes forbrukertilnærming til øltyper, merker og selve craft beer-trenden og deres eventuelle relasjon til craft beer-diskursen. Etter denne gjennomgangen vil jeg drøfte det jeg tidligere har omtalt som «ølets klassereise» med utgangspunkt i Bourdieus distinksjonsteorier om kulturell og økonomisk kapital, og reflektere rundt dette i lys av segmentanalysen. 1) Ølsamler/hipster/opinionsleder/portvokter/first mover Dette er kategorien hvor selvbevisste hipstere og ensporede nerder skåler med hverandre med trippelhumlede India Pale Ales i spesialdesignede glass, eller Side 7 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 diskuterer hvilket bryggeri som foreløpig har fått til den beste tolkningen av sur berlinsk hveteøl. Etterpå sjekker de inn på sitt foretrukne ølnettsamfunn for å registrere hva de har drukket og gi karakter, men også for å sjekke at ingen «konkurrenter»/venner har kommet over en enda sjeldnere small batch-flaske enn de drakk sist helg. Jakten på stadig høyere nivåer av opinionslederskap, nye «badges» (premier for å ha oppnådd ulike mål innenfor definerte kategorier, for eksempel «Brewery Loyalist» eller «I Believe in IPA!» hos Untappd), og et konstant begjær etter å få kloa i sagnomsuste tapninger i begrensede opplag eller sesongøl fra bestemte bryggerier, gjør øl ikke bare til en hobby, men en livsstil. De kan legge opp hele ferieturer med utgangspunkt i bryggeribesøk eller målrettet jakt på sjeldne øl. Ikke minst har denne gruppen svært høy bevissthet knyttet til at de nettopp er eliteforbrukere av craft beer. De vet best, og de er opptatt av å vise det fram. Det er Veblen på Instagram: conspicuous consumption iscenesatt og nettverksspredt i sosiale medier. For dem er dette en lidenskap fullt på høyde med vinsnobbenes tilsvarende jakt på unike Bordeaux-årganger eller en single malt-entusiasts våte drøm om å få «komme inn» i de aller helligste fatene på destillerier i det skotske høylandet eller på en forblåst øy i Hebridene der torvrøyken river i nesen. Til forskjell fra vinsnobbene, kreves det ikke store formuer for å finansiere hobbyen, men det hjelper å ha en godt betalt jobb i for eksempel IT-bransjen, i kreative yrker der individualisme og selvrealisering kan kombineres på uendelig mange måter og arbeidstiden er relativt elastisk. Det hjelper også å være enslig, eller i det minste barnløs, da det krever tøffe økonomiske prioriteringer, mye fritid og rom for restitusjon – det trengs hvis du skal smake deg gjennom noen flasker med imperial stout eller belgiskinspirerte tripels – der alkoholprosenten ofte bikker 10tallet – på en vanlig hverdagskveld. Kanskje brygger han også sitt eget øl, i den tro at hans grundige smakserfaring og enorme kunnskap ikke bare lar seg oversette i utmerket øl til eget og venners forbruk, men i øl som er så bra at den har kommersielt potensial og kvalitet som langt overgår det ølet han ellers jakter på fra obskure bryggerier han var den første til å oppdage eller snakke fram. Hvis han ikke er så nøye på hjemmebryggingen, som i seg selv er en kostbar hobby hvis man skal gjøre det skikkelig med gode råvarer, for eksempel humle importert fra New Zealand eller Oregon, USA frigjør det ytterligere kapital til å bekoste reiseutgifter i jakten på stadig nye small batch-smykker å pynte Ratebeer-profilen sin med. Det er ikke gitt Side 8 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 at ølnerden er så opptatt av kombinasjonen av god mat og godt drikke som den sosiokulturelt kostholdbevisste hipsteren, han prioriterer øl over alt, hvilket i enkelte tilfeller kan innebære at han skyller ned Grandiosa’en med en veltemperert double IPA fra Russian River-bryggeriet. Har full oversikt over alle former for fagterminologi knyttet til ølproduksjon, for eksempel IBU-skalaen (International Bittering Units), som gir en indiksjon på hvor mye humle bryggeriet har brukt i ølet. Er han en sann ølhipster, er han trolig også en hophead. Jakten på enda bitrere, surere, mørkere, sterkere – eller bare sjeldnere – øl er en vesentlig drivkraft. Han er en ølekstremist. Dette sjiktet kan komme fra to utgangspunkt: Den hjemmebryggende ølnerden er ikke nødvendigvis en hipster. Øl er et alternativ til eller et ekstra interessefelt ved siden av dataspill, modelljernbane, frimerker eller fordypning/rollespill om vikingetiden eller middelalderen. For ølnerden blir dette en altoppslukende lidenskap, mens for hipsteren handler det mer om å annektere, beherske og foredle en esoterisk tegnverden for å skille seg ut. For hipsteren er craft beer en livsstilsmarkør, en del av «uniformen» sammen med merkeklærne og den pistrete barten, og noe som framhever hans evne til å ligge i forkant eller på toppen av trendene. Når craft beer blir mainstream (og det frykter han at det snart blir, så mye oppstyr som det er), vil han miste interessen og hoppe over til noe annet nytt og eksklusivt, for eksempel organisk cider fra små produsenter eller obskure small batch bourbons fra små destillerier i sørstatene. Hvis hipsteren brygger øl, så er det utelukkende fordi det gir ytterligere livsstilspoeng, ikke nødvendigvis fordi han tror han lager godt øl eller søker selvrealisering i form av et eget kommersielt bryggeri. Av disse to gruppene, som grupperes i kraft av en felles eliteselvoppfatning, er det nok «ølnerden» som har den høyeste bevisstheten om sin rolle som premissleverandør i craft beer-diskursen, han er mer troendes til å dra på konferanser eller samlinger med likesinnede, og slik bidra på det ideologiske planet i diskursen. Felles for dem begge er uansett at de heller vil dø en pinefull død enn å bli sett med en boks Seidel-pils mellom hendene. 2) Svært interessert/lidenskapelig/selvbevisst/brygger selv En mer moderat og avbalansert variant av segmentet på toppen av hierarkiet. En sofistikert og kunnskapsrik ølforbruker som er oppdatert på stiltrender, har solid oversikt over toneangivende bryggerier og har smakt såpass mye øl at han har Side 9 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 etablert personlige preferanser knyttet til hvilke bryggerier han foretrekker innenfor hver ølstil. Han er slik sett en potensielt mer lojal forbruker når det kommer til bestemte merkevarer. Men nettopp fordi oversikt og kunnskap er på plass, vil han også spontant kunne kaste seg over nyheter i ølhyllen. Kommer Nøgne Ø plutselig med en særnorsk tolkning av en belgisk kriek eller slår til med en tilfeldig éngangstapning av noe de kaller Cassis Tripel, vil han kjøpe og teste umiddelbart, heller enn å angre når den plutselig er utilgjengelig igjen om noen uker. Dette er en forbruker som verdsetter smaksopplevelsene, variasjonen og subtilitetene i øllandskapet med tilbakelent selvsikkerhet. Han beskriver og karakteriserer øl med tilsvarende vokabular som vinkjennerne, og er opptatt av å oppvurdere ølets status som sofistikert drikke og akkompagnement til god mat, og misjonerer gjerne overfor venner som fortsatt sitter fast i gamle vinvaner. Han setter sin ære i å sette sammen en spennende ølpakke til treretteren på vennemiddag. Øl til dessert er en selvfølge, øl i sausen likeså. Kanskje serverer han også noe hjemmebrygget: Han har begjærlig kastet seg over ølbrygging som en forlengelse av ølinteressen, han ønsker å komme dypere inn i ølopplevelsen gjennom å forstå prosessene bedre og få innsikt i hvordan ingredienser og faser i bryggingen påvirker sluttresultatet. Han har ingen startup-ambisjoner eller høye tanker om å legge den vellykkede jobbkarrieren i privat sektor på is, han mener ikke at ølet han brygger er bedre enn bryggerienes, men opplever at det gir en indre glede å brygge eget øl. Han synes det er morsomt å servere noe skikkelig «kortreist» når anledningen byr seg, for eksempel til lammelåret han har fått tak i hos bonden på nabogården til hytta i Telemark eller til sin over tid perfeksjonerte pulled pork. Planlegger i utgangspunktet ikke ferier rundt bryggeribesøk, men sjekker alltid om det er noen bra barer med godt craft beer-utvalg på storbyweekend eller USA-ferie. Han leser gjerne om øl, og har også satt opp egen profil på et av rangeringsnettstedene. Han har likevel ikke det samme selvhevdende behovet for til enhver tid å vise fram hva og hvor mye han drikker. Han bruker disse nettstedene mer som nyhets- og informasjonskilde enn som selvprofilerende sosialt medium, og ler hjertelig – men innforstått – når craft beer-drikkende Williamsburg-hipstere med bart og trange bukser parodieres mens de bestiller øl med tullete navn i en mye delt YouTube-video. Han vet selvsagt at det faktisk finnes et øl som heter «Arrogant Bastard» - han drakk det sist han var i New York. Side 10 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 3) Bevisst ølkjøper/opptatt av kobling mellom mat og drikke En potensiell ølnerd in the making, men har ennå ikke tatt noe aktiv valg om å hengi seg til øl som hobby. Har utviklet en nysgjerrighet rundt alt dette nye ølet som det skrives så mye om, og kjøpt seg en av de mange ølguidene på bokmarkedet (det er alltid en billig en på Mammut-salget) og prøvd å gå litt systematisk til verks. Smakte mange «rare» øl på interrail i sin ungdom, for eksempel kirsebærøl og øl fra munkenes bryggerier i Belgia, et bittert, lyst øl fra et høyt, slankt glass i Berlin, og han har vært på omvisning på Guinnessbryggeriet i Dublin med påfølgende ølsmaking. Men først i voksen alder har han skjønt hva han egentlig drakk den gangen midt på 90-tallet: kriek, blonde, dubel, trippel, weissbier og stout. Så har han smakt seg gjennom de ulike stilene og etter hvert utviklet kunnskap om hvordan de ulike øltypene skiller seg fra hverandre og hvilke typer mat de kan passe til. Hjemmebrygging blir for mye styr, det tar tid og krever så mye utstyr, det får bli senere, når han blir pensjonist, eller når økonomien er bedre, ungene er eldre og leiligheten/huset er større. Enn så lenge er han fornøyd med instinktivt å skjønne seg på det meste som ikke er pils i ølhylla på det lokale supermarkedet. Han kjøper alltid med seg et større utvalg fra Systembolaget de gangene han drar på handletur til Svinesund, eller bunkrer opp juleøl hver november og inviterer et par kompiser for å teste og smake seg fram til hva som blir julaftens utvalgte brygg. På forhånd har han lest seg opp på flere av øltestene i de store avisene, som han bruker som rettesnor for egne oppfatninger og for å utvide smaksvokabularet. Kompisene pleier å bli litt imponert over hvor mye han kan. Han lærer seg sakte men sikkert opp til å bli en mer avansert ølsmaker, men synes like fullt at noen øl blir for ekstreme, for bitre, for sure, for intenst mørke eller at de rett og slett smaker litt «rart». Går ikke av veien for å kjøpe med seg en helt regulær sixpack med pils eller noen bokser med lite-øl, for vektens skyld. Dette sistnevnte er ikke noe han deler i sosiale medier, han har skjønt såpass at det er en arena forbeholdt de gangene han åpner en Humlesus fra Haandbryggeriet, en porter fra Nøgne Ø eller skeier ut med et par flasker med Chimay Bleu til ostefatet, en mørk belgisk ale med høy alkoholprosent han har vage, varme minner om fra Brussel-oppholdet på interrail-turen og som han kom over på «Systemet» sist han handlet i Sverige. Han fniser litt når han tagger Instagram-bildet av Chimay-flaska med #beerporn, men det gir ham glede å føle at han tross alt behersker noen av hipsterkodene. Selv om det er et stykke igjen til han orker å drikke de bitreste IPA’ene. Synes det Side 11 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 kunne vært spennende å dra på «ølferie», men er redd for at samboeren/kona skal synes han er helt crazy som foreslår noe slikt. Hun setter derimot pris på at han har introdusert henne for at det faktisk passer bedre med mørkt øl til ost og kjeks enn rødvin, og synes de litt søte belgisk-inspirerte hveteølene er helt nydelig å drikke til grillmaten om sommeren. Det er smaken av den gode smak. 4) Nysgjerrig ølkjøper/påvirkelig/spontan/åpen for nye impulser Han eller hun hadde sett at det hadde dukket opp mange nye typer øl i butikken, og sett at aviser og magasiner skrev om denne nye øltrenden. «Dette ser spennende ut», tenkte de, og plukket med seg noen flasker med Nøgne Ø fra den lokale Kiwi-butikken en fredag ettermiddag. De visste ikke helt hva de de bega seg utpå da de åpnet flaskene. De smakte og så helt forskjellige ut, den ene som het Wit og den andre som het Brown Ale. Var de ikke litt grumsete? Skulle de være sånn? De skjønte at det skulle de, og at ja, det smakte helt annerledes enn «vanlig øl». Og selv om de stort seg holdt seg til det faste kjøpemønstret med en sixpack med Carlsberg og noen bokser med fatøl (ikke så farlig med hvilket bryggeri det er fra), så ble de gradvis mer og mer nysgjerrige, og turte stadig oftere å bytte ut fatølboksene med en sixpack med Corona til fredagstacoen, eller som den gangen da de dristet seg til bare å kjøpe inn hveteøl, riktignok på boks fra Aass, når de skulle ha grillbesøk en kveld midt i fellesferien. Ville prøvd flere nye typer øl om de fikk god veiledning i butikken, men velger oftest det trygge og kjente. I utgangspunktet er «øl» fortsatt først og fremst synonymt med pils. 5) Kjøper «vanlig» øl/lite nysgjerrig Synes alt dette nye ølet som har dukket opp i butikken er jåleri. Trygt forankret i noen helt faste pilsmerker og innkjøpsrutiner. Har ingen betenkeligheter med å kjøpe Seidel-pils eller andre billige, generiske ølmerker til eget hverdagsforbruk, men kan godt oppgradere til Heineken eller Carlsberg når han skal skeie ut. Ikke nødvendigvis fiendtlig innstilt til å prøve noe annet enn pils, men det er kontekstavhengig: På fotballtur til England med gutta har han prøvd andre merker, og synes for så vidt at det hveteølet han har prøvd ikke smaker så verst, det er tross alt ikke så ulikt vanlig øl. Har også prøvd Guinness, det blir ikke hver helg, for å si det slik. Har liten eller ingen interesse av å utvide perspektivet noe særlig. Stiller seg hoderystende til at det finnes folk som faktisk tar bilder av ølflaskene sine og deler dem på internett. Er lykkelig uvitende om så vel begrepet «hashtag» Side 12 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 som «beerporn». Øl er noe man drikker fordi man er tørst eller vil innta alkohol, verken mer eller mindre. Øl er øl. Bourdieu og ølets klassereise Ølhierarkiet slik det er skildret på sidene foran er i hovedsak basert på forutsetningen om at kunnskapsnivå er avgjørende for hvilket nivå man befinner seg på som mer eller mindre bevisst forbruker av øl. Hvis vi overfører dette til Bourdieus begrepsverden, utgjør dette et «sosialt felt» eller et «sosialt rom» der det er økonomiske og sosiale forskjeller som manifesterer seg i ulikt forbruk, ulik smak og ulik livsstil (Tangen 2007, 121 og Gripsrud 2011, 86). I det sosiale rommet kan man tegne opp posisjoner og gruppere mennesker etter om de står nært eller fjernt fra hverandre. Inndelingen av fem differensierte segmenter av ølforbrukere følger dette prinsippet: Kategoriene består av mennesker som innad har likheter som gjør det mulig å plassere dem sammen, men som også er så ulike seg i mellom at det er mulig å skille dem. Man generaliserer for å kunne forklare eller måle. Øl er utvilsomt en smakssak, det finnes de som synes det er en vulgær drikk sammenliknet med vin, samme hvor hipt det måtte ha blitt. Slike holdninger springer ut av habitus, den sosiokulturelle «arven» vi bærer med oss gjennom livet og som legger føringer for hvordan vi tenker, velger og handler (Gripsrud 2011, 78). Tangen (2007) påpeker med referanse til Bourdieu at menneskene gjerne retter ambisjoner oppover i det hierarkiet man befinner seg i, med et unntak for det han betegner som «vanlige folk» nederst i samfunnshierarkiet, som føler en slags sosial avmakt, der plassene over i hierarkiet «ikke er for dem». Ikke bare det: Ølets klassereise er også et illustrativt eksempel på en praksis Bourdieu beskriver (gjengitt i Rolness 2007, 162) som handler om «å rehabilitere ‘vulgære’ objekter»: At de kapitalsterke klasser har en distinksjonsstrategi som handler om å gi «ubetydelige objekter status som kunstverker». Øl rykker opp i smakshierarkiet fordi kultureliten har bestemt seg for det. Bourdieus klassiske firefeltstabell over økonomisk og kultur kapital er modellen hvor disse posisjonene, bevegelsene og ambisjonene artikuleres i henholdsvis økonomihierarkiet og kulturhierarkiet, delt i nivåene elite (borgerskap), middel (småborgerskap) og lav/vanlig. De demografiske dataene fra USA som ble gjengitt innledningsvis plasserer «den nye ølmannen» i den øvre middelklassen. Forbruk av øl foregår trolig overalt, men sjeldnere og mindre Side 13 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 framtredende jo lenger opp langs den økonomiske aksen man kommer. Men craft beer kommer, som vi har sett, fullstappet av kulturelle tegn og koder, det er mer kostbart i innkjøp, og innbyr til en annen drikkekultur som er mer beslektet med vin, blant annet på grunn av pris og alkoholnivå. Dermed ender det opp som et tydelig middelklassefenomen, og med et kraftsentrum opp og ut til venstre i Bourdieus skjema. Figur 2. Craft beer-segmentene forsøkt plassert inn i Bourdieus skjema over posisjoner i det sosiale rommet og i rommet for livsstiler. Basert på Bourdieu (1979) gjengitt i Gripsrud (2011). I mangel på relevante Forbruker & Media-data, bør vi likevel være forsiktige med å trekke bastante konklusjoner. Vi må også ta høyde for at parametere som sivilstatus (enslig/samboer/gift og barn/ikke barn) og alder påvirker evnen man har til «å henge med» på craft beer-kjøret. Er du er ung, singel og i fast arbeid, er du antakelig i stand til å kunne holde både craft beer- og hjemmebryggerfanen like høyt, om ikke høyere, enn en trebarnsfar på +/- 40 år, som har større gjeld, mindre fritid og strengere døgnrytme. Sagt med andre ord: Det er ikke usannsynlig at de som er skildret som nivå 2 i segmentpyramiden bør plasseres høyere opp langs den økonomiske aksen til Bourdieu enn forbrukerne på øverste nivå. Hipsteren på nivå 1 har mer til felles med underdirektøren på nivå 2 hva gjelder conspicuous consumption og bevissthet rundt forbrukets distingverende kraft, mens ølnerden Side 14 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 på nivå 1 ut av ren kunnskap inntar rollen som diskursvokter og slik definerer diskursen og feltet som hipsteren og underdirektøren benytter seg av. Man kunne kanskje fordelt hipsteren og ølnerden i hver sin kategori, men de opererer i det samme feltet, på den samme arenaen og antakelig med en ganske sammenfallende privatøkonomi som gjør dem likere enn de er forskjellig. Alle posisjonene som er angitt i figur 2, basert på plasseringer i segmentpyramiden i figur 1, kan diskuteres. Det vesentlige er uansett å illustrere hvordan det potensielle nedslagsfeltet for mikrobryggeriøl og «ikke-pils» har vokst seg ganske stort på et attraktivt felt på det kultur- og forbrukersosiologiske kartet, et felt som kan utvides ytterligere hvis kunnskapsbarrieren senkes. B. Retoriske strategier Som vi har sett i del A, kommer craft beer-kjøperne i ulike tapninger. De har ulike interessenivåer og differensierte motivasjoner for å foretrekke denne type øl framfor tradisjonelt pilsnerøl fra kjente brands. Ølkonsumentens bevissthet om at han ved denne preferansen inntar en posisjon i craft beer-diskursen er økende oppover i det lagdelte segmenthierarkiet som er skissert i figur 1. De øverste segmentgruppene har i utgangspunktet et forbruksmønster og smaks- eller stilpreferanser som et stykke på vei hever seg over tradisjonell merkevarelojalitet. I øverste sjikt er de kanskje vel så lojale mot diskursen og har en høy bevissthet om at de kan være en premissleverandør til denne, mens dette har fallende viktighet nedover i segmentpyramiden. Ølkjøpere i disse bevisste segmentene vil likevel kunne utvikle akkumulerte preferanser for enkelte bryggerier, knyttet til parametere som eksperimentvilje, eksklusivitet (jevnlige slipp av titler med begrenset tilgjengelighet), kvaliteten på deres tolkninger av de tradisjonelle øltypene, valg av råvarer, lokal forankring og visuell profil. På denne måten kan bryggeriene søke å skaffe seg «advokater» for sine produkter i de aller øverste segmentene. Alt dette er betydningsfull kunnskap når bryggeriene skal meisle ut sine retoriske strategier. Enten det er mikrobryggerier som søker å nå fram til kresne first movers eller det er industribryggerier som ønsker «å komme på banen» i craft beer-markedet, må de være klar over hvem man henvender seg til og tilpasse budskapet deretter. I tråd med klassisk retorisk teori (Gripsrud 2011, 172), vil «taleren» i dette tilfellet være bryggeriene, «talen» vil være summen av ulike kommunikasjonsstrategier (som markedsføring, markedstilnærming og Side 15 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 produktportefølje, verdier som formidles, innpakning og kundekontakt) og «tilhørerne» være ølkjøpere av ulik tapning, slik de er differensiert tidligere. Bryggeriene bygger sin etos i symbiose med sine kunder, de bygger troverdighet, tillit og anerkjennelse gjennom «talen», som stadig måles, tolkes og testes innenfor craft beer-diskursen. Troverdigheten bygges i sin tur gjennom fronesis (forstandighet), arete (dyd) og evnoia (velvilje), som for bryggerienes del i praksis betyr deres akkumulerte evne til å operere i tråd med og appellere til craft beer-diskursens virkelighetsforståelse, brukerne innenfor diskursen og deres definisjonsmakt. Eller sagt gjennom kortfattede engelske leveregler: Don’t sell out! Keep it real! Bryggerienes logos – tale eller resonnement – hviler dessuten tungt på etablerte enthymemer («logiske slutninger») med hvert enkelt segment. Enthymemet forutsetter et kulturelt fellesskap og et kunnskaps-, verdi- og erfaringsfellesskap (Gripsrud 2011, 172), altså det jeg har prøvd å skildre i gjennomgangen av de ulike segmentnivåene i del A. Hvis kunnskapsnivå defineres som det differensierende premiss for segmentering av craft beermarkedet, får det konsekvenser for hvordan bryggeriene bør henvende seg til de ulike segmentene. Eksempelvis vil ekstreme/eksperimentelle mikrobryggerier ha liten eller ingen interesse av å tekkes de halv- eller uinteresserte segmentene langt ned i pyramiden, men stor interesse av å appellere til hipsternes og ølnerdenes behov for å føle innforståtthet, at noen snakker bare til dem. Tilsvarende vil de store industribryggeriene, hvis de skal inn på markedet med produkter av craft beer-karakter, neppe se seg tjent med å jakte på de øverste segmentene, der de til en viss grad vil være evig diskreditert (jamfør diskursen). De bør heller tilpasse sin markedstilnærming og retorikk for et lavere kunnskapsnivå. I Norge hvor det er forbud mot alkoholreklame, blir ikke patos så åpenbar i bryggerienes kommunikasjon, men bryggeriene kan spille på emosjonelle strenger både i de korte tekstene som gjerne trykkes på etikettene, i iscenesettelsen av sin egen historie eller i form av den tonen de holder når de kommuniserer for eksempel i sosiale medier. I det videre vil jeg se nærmere på hvordan bryggeriene kan ta aktive strategiske og retoriske valg for å tekkes både gamle og potensielt nye eller ønskede kunder. Dette blir dels en gjennomgang av ulike kanaler/arenaer som er relevante, dels en gjennomgang av noen strategier knyttet til merkevarebygging og trender hvor retorikken spiller en vesentlig rolle. Som berørt tidligere, er det Side 16 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 problematisk å forutsette bastante merkevarepreferanser i de øverste hierarkiene, der rasjonale bak forbruk i mange tilfeller har noe nesten fetisjistisk over seg: et begjær etter å samle på og prøve flest mulig øltyper. Det er derimot relevant å drøfte hvordan bryggeriene kan gjøre sin merkevare konsistent attraktiv for et krevende forbrukersegment, altså gjennom å vokte sin etos og sin troverdighet – sistnevnte begrep blir grundigere redegjort for i del C. Sosiale medier, nisjenettsteder og blogger Som beskrevet i første del av oppgaven, er det tette koblinger mellom craft beerdiskursen og sosiale medier. Det er vanskelig å se for seg at trendskiftet i øl og synliggjøringen av en alternativ, mer sofistikert ølkultur kunne satt slik fart uten brukergenerert innhold på nettet. Da Ratebeer.com ble grunnlagt i Atlanta i 2000 var det med et strikt fokus på at det var leserne, altså ølforbrukerne, som skulle skrive om og anmelde øl. Dette innebar en demokratisering av ølkultur som var sammenfallende med craft beer-industriens etos, blant annet fordi det i dette lå innfelt et opprør mot industribryggerienes massive fokus på markedsføring og branding, påpeker Tom Acitelli i The Audacity of Hops – The History of America’s Craft Beer Revolution (2013). Acitelli skildrer i samme bok hvordan nettet bidro til å bryte ned geografiske barrierer, klasse- og utdanningsbarrierer og skape et rom for innflytelsesrik meningsdannelse om øl. Nettet ble ikke bare stedet som fanget opp trendene, men som formet dem. For norske bryggerier som er forhindret fra å drive regulær markedsføring som følge av forbudet mot alkoholreklame, selv på egen hjemmeside, blir sosiale medier og rangeringsnettstedene å betrakte som noe av en primær markedsføringskanal sammen med hylleplass i butikk og pol og nyhetsomtale i media. Hvis vi forutsetter en viss trickle down-effekt der ølelitens preferanser siver nedover i segmentpyramiden, eller ser på det som trickle up der de midle nivåene aspirerer oppover og ønsker å tilegne seg elitenes vaner, tegn og preferanser (jamfør figur 1), betyr det at det er helt sentralt for bryggeriene å sette inn ressurser på å tilfredsstille ølnerdene og hipsterne. Det innebærer som nevnt å holde en konsistent etos, altså ikke gjøre eller si noe som bryter med craft beerdiskursens eller -trendens virkelighetsforståelse og koder. Samtidig skal de mette disse forbrukernes nyhets- og eksklusivitetstrang, i tråd med enthymemiske prinsipper. For eksempel kan det å brygge øl i små opplag (small batch) med begrenset distribusjon betraktes som en forlengelse av retorisk praksis. Side 17 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 Den fremste arenaen å la dette utspille seg på, er på nettet. Eliteforbrukerne vil rangere disse ølene på Ratebeer og Untappd og legge ut bilder av flaske med etikett på bildedelingstjenesten Instagram, akkompagnert av en rekke såkalte hashtags som gjør det lett for andre interesserte brukere å finne dem når de søker på bestemte ord. Dette gir potensielt stor nettverksmessig spredning. En ølnerd – enten han bor i Holmestrand eller i Holmdel, New Jersey – utgjør en «node» i det sosiale nettverket, en nettverksindividualist med sosiale bånd til andre likesinnede. Denne dynamikken er beskrevet av blant annet Rasmussen (2007, 252) som nettverksintegrasjon. Gjennom sine anmeldelser, kommentarer, hashtags og sine følgere/«venner» bidrar de og deres likesinnede til å forsterke nettfellesskapet knyttet til øl, et fellesskap med stor definisjonsmakt og en egen retorikk. I praksis vil det si at en viktig strategi for bryggeriene inn mot sosiale medier er å tilføre sin produktportefølje kontinuerlig nyhetsverdi, som vil sikre oppmerksomhet, word of mouth og merkevareutbredelse. I denne konteksten er craft beer-markedet globalt, der norske bryggerier opplever direkte effekter fra den amerikanske ølvirkeligheten gjennom å bli omtalt og vurdert på ølblogger og nisjenettsteder i konkurranse med produkter fra USA og andre land. For de norske bryggeriene kan dette bidra til økt mulighet for eksport, og økt oppmerksomhet utenlands gir gjerne økt oppmerksomhet hjemme, det spiller over og kan bidra til vekst og økt merkevarebevissthet og gjennomslagskraft i det hjemlige markedet. Norge har ikke noe enkeltstående nettsted med samme kraft og volum som de tidligere nevnte amerikanske rangeringsnettstedene, men Ølportalen.no er et redaksjonelt nettsted med nyhetsformidling, informasjon/veiledning (også for hjemmebrygging) og meningsdannelse gjennom redaksjonelle kommentarer og forum som har noe av den samme portvoktende og diskursforvaltende funksjonen. Kunnskapsheving, sosialisering og bruk av fagterminologi Den sentrale segmenteringsmarkøren som ble benyttet i del A var kunnskapsnivå. Craft beer-verden kan sees på som en kompleks tegnverden, der fagterminologi, kjennskap til bryggerimetoder, ulike malt- og humletyper, egenskaper ved ulike gjærstammer og et diskursforankret smaksvokabular kan utløse stor grad av fremmedgjøringsfølelse for dem som står på utsiden. At craft beer-bevegelsen har hatt en grunnleggende demokratiseringsetos er kanskje vanskelig å begripe når man ser på elitebrukernes strenge virkelighetsoppfatning, men hjemmebrygging og etablering av mikrobryggerier var grasrotaktivitet med opprørsagenda, folket Side 18 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 skulle bli befridd fra de mektige industribryggerienes klamme markedsføringshånd og få servert øl av god kvalitet slik de fortjente. En dimensjon ved denne demokratiseringen var at man «stjal» vinsmakernes vokabular. Den engelske ølformidleren og -kritikeren Michael Jackson regnes som en pioner i denne sammenheng, hans The World Guide to Beer fra 1977 har vært svært innflytelsesrik i craft beer-diskursen, og ga både en typologi over de tradisjonelle stilene og introduserte et språk for å beskrive ølets smak, tekstur og farge (Acitelli 2013). Både på omtale- og hyllenivå er det viktig for bryggeriene å være seg bevisst de kunnskapsbarrierene som eksisterer. Når for eksempel Ringnes henter fram en over hundre år gammel pale ale-oppskrift og relanserer dette ølet under Frydelund-navnet, ser man hvordan forbrukerveiledningen på boksen toner ned kompleksitets- og detaljnivået, her er ingenting om International Bitter Units eller spesifiseringer av hvilke humletyper som er brukt («rikelige mengder»). Her må målet være å treffe bredt. Eneste fagbegrep som brukes er «overgjær», ellers er den korte teksten først og fremst opptatt av å fortelle en historie om et tradisjonsrikt brygg som er hentet fram fra glemselen og peke forbrukeren i generell retning for hva slags mat dette ølet kan passe til («stekt kjøtt, hamburgere og ost). Derimot er media, deriblant spesialistnettstedet Ølportalen.no, blitt foret med langt mer informasjon myntet på et mer kunnskapsrikt publikum, slik som detaljer om maltbasen, refleksjoner rundt humlevalgene og jakten i Carlsbergs gjærbibliotek for å finne den mest velegnede gjærstammen. Dette illustrerer hvordan henvendelsesform (logos) må tilpasses ulike målgrupper, men at det også er mulig for bryggeriene å drive en form for parallellkommunikasjon. Samtidig vil «sosialisering» og opplæring av ølkjøperne kunne åpne opp markedet for craft beer, de har vel så stort behov for sosialiseringsagenter som salgsagenter (Watne 2012). I et bakgrunnsintervju med en representant for en Meny-butikk med utvidet ølsortiment (vedlegg 3) ble nettopp usikkerhet hos kunder og manglende kunnskap hos butikkbetjeningen pekt på som et mulig hinder for ytterligere vekst for salget av craft beer. Dette ble også, som tidligere referert, påpekt av Mintels drikkevareanalytiker i forbindelse med deres forbrukerundersøkelse av det amerikanske craft beer-markedet. De bryggeriene, enten det er små eller store, som makter å drive hjelpsom oppdragelse/utdanning av forbrukere i kombinasjon med å tilby gode, inviterende «nybegynner»-øl i craft beer-segmentet kan neppe påregne applaus fra ølnerdene Side 19 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 – Frydenlunds pale ale ligger en måned etter lansering med en snittkarakter på 2,5 av 5 hos RateBeer.com. Men de kan potensielt sikre seg en sterk merkevareposisjon i de lavere segmentene. Når Vinmonopolet varsler at de vurderer å åpne egne spesialbutikker for øl, er det neppe for å tekkes disse laveste sjiktene, men man skal ikke undervurdere at Polet kan spille, og kanskje allerede spiller, en viktig oppdragerrolle i midten av hierarkiet. På elitenivå ser det ut til at det nesten ikke kan bli nok detaljinformasjon. Bryggeriene angir anbefalt serveringstemperatur, ofte «kjellertemperatur» eller varmere, da kjøleskaptemperatur tar luven av de subtile aromaene i overgjæret øl. IBU-verdi (bitterhet) er blitt standard å oppgi hos de fleste mindre bryggerier, hos noen også EBC-verdien, som angir maltfarge. Det nederlandske bryggeriet De Molen har tatt dette til ytterligheter, der etiketten er ingrediensoversikten, satt i en retroaktig skrifttype i en layout som gir assosiasjoner til dyre årgangsviner. Gjennom denne praksisen kommuniserer Brouwerij De Molen helt målrettet med de mest kunnskapsrike segmentene, med veletablert enthymeme og en innpakning som appellerer til segmentets foretrukne tegn/symbolverden. «Jeg skjønner alt som står på denne etiketten, dette ølet er laget for meg». Patos, markedsmytologi og menneskeliggjøring Siden norske bryggerier som følge av forbudet mot alkoholreklame er forhindret fra å drive tradisjonell markedsføring, kan det være utfordrende å finne egnede kanaler for budskap der målet er å spille på forbrukernes følelser. Vi har vært inne på eliteforbrukerens behov for å «bli sett», men her ligger forankringen vel så mye i logos og fakta. En løsning på denne utfordringen kan være å integrere patos i selve merkevaren eller merkevarefortellingen. Historie og geografisk forankring kan være kraftfulle virkemidler innenfor craft beer-segmentet, da diskursen hviler på både et selvrealiseringsaspekt (hjemmebryggeren som startet et suksessfullt kommersielt bryggeri), et retroaspekt (craft beer-bevegelsen som har reddet tradisjonelle øltyper på dødsleiet, som nytolkere av tradisjon) og på idealer som er beslektet med vinverdenes terroir-begrep, at stedet hvor ølet lages bidrar til dets identitet og karakter. Det optimale «kortreiste» øl vil være brygget på vann fra lokal kilde og maltet korn og humle dyrket på nærliggende gård. I en undersøkelse av over 1000 småbryggerier fant Hede og Watne (2013) at å skape a sense of place basert på historikk, myter og heltefortellinger er en Side 20 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 effektiv metode for å «menneskeliggjøre» bryggerienes merkevare, og slik spille på ølkjøpernes eller ølturistenes emosjonelle strenger. Patos blir praktisk talt bakt inn i merkevarefortellingen. Et av eksemplene de trekker fram i undersøkelsen er Nøgne Ø i Grimstad, som gjennom sitt valgte navn – hentet fra Henrik Ibsens dikt Terje Vigen – kan bruke diktets innhold og typetegning i konstruksjonen av sin etos. Som norske craft beer-pionerer var Nøgne Ø heltemodige og grenseoverskridende akkurat som Vigen, som smuglet mat fra Danmark til tross for den engelske blokaden. Denne koblingen er smeltet inn i merkevaren, og ligger der som assosiativt bakteppe. Watne og Hede trekker også fram bryggeriet Ægir i Flåm, et av de andre ledende norske småbryggeriene, og viser hvordan Ægir låner sitt navn, sin labelestetikk og sin tegnverden fra norrøn mytologi. Ægir var ølbrygger og partyfikser i den norrøne mytologien, men folkloren har også andre utslag: Selve bryggeriet, som ligger rett ved der internasjonale cruiseskip legger til kai, er bygget med detaljer som vekker assosiasjoner til vikingskip og stavkirker. Man kan, rent fysisk, gå inn i mytologien og se hvor ølet brygges. Watne og Hede konkluderer med at en bevisst utnyttelse av sense of place gir både markedsførere og forbrukere muligheten til å skape en narrativ som menneskeliggjør merkevaren, og slik utvikle og forsterke den emosjonelle tilknytningen. «Artisanal-cosmopolitan connoisseurship» og kulturell sofistikasjon I Cultural Strategy (2010) beskriver Douglas Holt og Douglas Cameron hvordan de arbeidet med en markedsføringskampanje for et av de største amerikanske craft beer-bryggeriene, New Belgium. Målet var å bistå bryggeriet og deres flaggskipbrygg Fat Tire med å utvide nedslagsfeltet, fra en sterk markedsposisjon i hjemstaten Colorado til utbredelse i de attraktive, tett befolkede storbyområdene på den amerikanske vestkysten. Deres strategi var å omsette Fat Tires lokale kredibilitet til å resonnere regionalt og nasjonalt gjennom å spille på det samme verdiskiftet og som blant annet hadde drevet Starbucks’ kaffesuksess: Et økt middelklassefokus på mer sofistikerte og estetiserte uttrykk for kulturell kapital i hverdagslige mat- og drikkevaner. Med utgangspunkt i historien om den amerikanske craft beer-kulturens opphav og framvekst samt observasjoner fra craft beer-diskursen, identifiserer de hvordan bryggerienes verdifellesskap uttrykker et eksempel på det de kaller «artisanal-cosmopolitan connoisseurship» og en idealistisk, ortodoks tilnærming til bryggerifaget. Mye av craft beerSide 21 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 diskursen, slik den er beskrevet og skildret tidligere i denne oppgaven, artikulerer dette med andre ord. De identifiserte en ulmende selvrealiseringsbølge gjennom historier av den typen man gjerne leser om i D2 eller A-Magasinet, om suksessrike mennesker som ikke orker mer av karrierstresset, slutter og flyttet på landet for å drive med økologisk osteproduksjon eller starte en kortreist matrestaurant i en nedlagt stasjonsbygning. Denne «mediamyten» utgjorde grunnpremisset for markedsføringskampanjen. «Fortellingen» om craft beertrenden passer perfekt inn i dette bildet, gjerne en IT-konsulent eller en lærer med hjemmebrygging som hobby som til slutt legger karrieren bak seg og tar sjansen på å starte eget bryggeri med sine bare hender. Denne myten er fylt med patos om et bedre, roligere, stillere, saktere liv. Gjennom dette perspektivet tar mikrobryggeriøl plass ved siden av økologiske trender, gourmetidealer og kortreist mat i en avgrenset seksjon av det Bourdieu kaller «rommet av livsstiler». Slik blir det velegnet å bruke i identitetskonstruksjon (Jensen 2007, 197) fordi mikrobryggeriøl har den tilstrekkelige tegnverdien forbundet med et sofistikert, moderne og sunt/bærekraftig ideal for mat og drikke. Design, innpakning og visuell profil Craft beer-etiketter og visuell retorikk er verdt en studie i seg selv, men i denne sammenheng er det sentrale å illustrere med konkrete eksempler hvordan en liten påklistret papirlapp på en flaske på ulike måter bidrar til å indikere etos og målbærer verdier, koder og patos. Brouwerij de Molen i Nederland er tidligere nevnt som eksempel på et bevisst ingrediensfokus artikulert gjennom stringent, skjematisk og sjablongmessig etikettdesign. Etikettens kunstneriske eller grafiske utforming kan også bære med seg andre former for patos knyttet til hvordan bryggeriene ønsker å bli oppfattet. Holt og Cameron (2010) påpeker for eksempel hvordan Sierra Nevadas «folksy, hand-painted watercolor labels» kommuniserer «connoisseur details» (tegninger av ingrediensene, for eksempel humle) samtidig som det artikulerer de tidligere refererte «craft-artisanal»-verdiene. Flying Dog, nå lokalisert i Denver, ble startet som en bryggeripub i Aspen, Colorado. De artikulerer en helt annet patos med sine etiketter, tegnet av engelskmannen Ralph Steadman, kjent for sin intense, energiske og skarpe strek i illustrasjoner for den amerikanske gonzoreporteren, nyjournalisten og forfatteren Hunter S. Thompson. Flying Dogs bruk av Steadman bidrar til etos gjennom å artikulere verdier som kompromissløst, rått og ekstatisk, men det oppfyller også Side 22 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 sense of place-dimensjonen i kraft av at Aspen var Thompsons hjemby, og at forfatteren var venn med en av grunnleggerne av Flying Dog. Etiketten er også stedet der bryggerier kan tydeliggjøre den tidligere påpekte koblingen mellom craft beer og økologiske/kortreiste matidealer. På sin hjemmeside beskriver det skotske bryggeriet Black Isle seg som Storbritannias fremste organiske bryggeri, og bygger opp etos gjennom sin etikettretorikk, som er fylt opp med slagord som «Save the planet, drink organic» og informasjon som «label made from recycled material» og «Vegetarian Society Approved». Hovedteksten på etiketten på deres økologiske porter framhever lokal forankring, bærekraft og miljøvennlighet med stolt patos: The locally malted barley is grown on our own organic farm without the use of artificial fertilisers or herbicides. The crystal clear brew-water is sourced from bedrock 300ft below the brewery and the hops are cultivated organically. We at Black Isle Brewery believe that our beer is best for you and the environment too. Disse eksemplene illustrerer og er ganske representative for hvordan bryggerienes unike identiteter (etos) artikuleres gjennom visuell retorikk. Variasjonen i uttrykket er påfallende mellom de angitte eksemplene, men de er alle representanter for hvor variert estetikk man finner innenfor craft beer-diskursen, der det i all hovedsak er viktigere å framheve selve øltypen (porter, stout, IPA) enn bryggeriets logo. Nedtoningen av logobruk, eller i det minste en mer subtil logopraksis, er langt på vei en forlengelse av opprøret mot big beers og deres ihjelmarkedsførte brands, og kan således betraktes som en bevisst tilnærming i retorikken for å forsterke etos. C. Troverdighet «Vi mot dem»-skismaet, slik det ble redegjort for i A-delen av oppgaven, har vært selve fundamentet i mikrobryggeridiskursen. Dette tydelige skillet har i sin tur bidratt til å forsterke det tydelig kodede kommunikasjonsuniverset som de små bryggeriene opererer i. Å definere seg som et mikrobryggeri bærer med seg nærmest en default anti-kommersiell grunnholdning, og dette er innfelt i merkevaren gjennom praksis: håndverk, småskala, råvarebevissthet, sense of place, informasjonsnivå og visuell retorikk, slik det er redegjort for i del B. Slike faktorer øker en matvares autentiske egenskaper og gjør den egnet for identitetsbygging hos den som kjøper og forbruker varen. Det gjør den i mange Side 23 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 tilfeller også dyrere. Dette er ikke nødvendigvis negativt, en tydelig autentisitet øker attraktiviteten. Varen, i vårt tilfelle mikrobryggeriøl, blir på denne måten fylt med «personlighet» og er autentisk i seg selv, i kontrast mot de upersonlige, generiske, masseproduserte produktene, som nærmest truer kultur og identitet (Jensen 2007, 197). Troverdighet, omdømme og integritet er verdier som framheves og beskyttes innenfor mikrobryggeridiskursen. Dette utgjør bryggerienes omdømmekapital. Troverdighet i retorisk teori knyttes tradisjonelt til etoselementet, altså det «følelsesmessige overtalelsesmiddel» (Gripsrud 2011, 172) som taleren – i dette tilfellet bryggeriene som snakker til sine kunder – bruker for å underbygge inntrykket av bestemte egenskaper eller karaktertrekk. Som vi har sett tidligere utgjør mikrobryggeridiskursen nærmest en kollektivistisk etos, selv om den grunnleggende fagligheten (fronesis) kommer til uttrykk i hvordan bryggeriet kommuniserer om sin bryggerifaglige praksis, og individualisme, originalitet og oppfinnsomhet er viktige dyder (arete). For å låne et bilde fra punkepoken: mikrobryggeriene bærer sine «skinnjakker» og «grer sine hanekammer» med en følelse av unik individualitet og personlig verdiopprør, samtidig som de bidrar til stor grad av korpsånd: «Vi mot dem», undergrunn mot etablissement, real versus fake, det unike mot det masseproduserte. Mikrobryggerienes manifest Den amerikanske bransjeorganisasjonen Brewer’s Association understreker på sine hjemmesider dette perspektivet når de i verdiladede vendinger lister opp det de mener er særtrekkene ved craft brewers: - Innovasjon og unik tolkning av klassiske øltyper. - De legger til interessante/utradisjonelle ingredienser i bryggingen for å skille seg ut. - Bryggeriene er opptatt av sin lokale forankring, filantropi og frivillighet. - Bryggeriene har en individualistisk tilnærming til sine kunder. - Bryggeriene opprettholder sin integritet gjennom hva de brygger og deres generelle uavhengighet, uten å være bundet til en non-craft brewer. De samme verdiene, det samme etos, ble artikulert under overskriften «Be Remarkable: Collaboration, Ethics, Camaraderie, Passion», hovedinnlegget Greg Koch, administrerende direktør i amerikanske Stone Brewing Company, holdt Side 24 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 under Craft Brewers Conference i Boston 22. april 2009. Innlegget ble innledet med videosnutten «I Am a Craft Brewer», der 35 ølbryggere, inkludert Koch selv, framfører det som nærmest framstår som mikrobryggerienes manifest. Videoen, eller talen i praksis, er en blanding av ideologisk kampskrift og vekkelsesmøte som langt på vei oppsummerer mikrobryggeridiskursens tydelige «vi mot dem»retorikk, artikulert med stor patos foran en sal av troende. Talen framhever hvilke verdier som konstituerer innholdet i craft beer-bransjens eget troverdighetsbegrep (komplett transkripsjon i vedlegg 5): Tydelig diskreditering av motstanderen – de industrielle bryggeriene. Framheving av positive verdiladede egenskaper som innovasjon, uavhengighet, integritet, nysgjerrighet, tradisjon. Kort sagt pasjonert, småskala ølbrygging som en manifestasjon av den amerikanske drømmen. Craft beer-bransjen som et idyllisk fellesskap preget av gjensidig støtte, autentisitet og lokal forankring. Selvrealiserende entreprenører som er hardtarbeidende, eventyrlystne, risikovillige og trendskapende. De som prøver å tjene enkle penger på det vi har bygget opp skal straffes hardt. Talen har en emosjonell side (patos) knyttet til appellen om fellesskapsfølelse og felles verdigrunnlag, og en logos-side preget av praksis og «vedtatte sannheter». Hvert enkelt bryggeris troverdighet innenfor dette fellesskapet bygger på å oppfylle en følelse av tilhørighet (craft beer som en «klubb» av ølkjennere), en opplevelse av opprør (mot industriøl), en opplevelse av tillit (til selve bryggerifaget og til bryggerienes hensikter) og en opplevelse av forventningstilfredsstillelse (til portefølje, eksperimentvilje, sjangertolkning, evne til å overraske eller utfordre). Etos konstitueres på denne måten gjennom merkevarefortellinger, råvarevalg, produktinnpakning og lojalitet til diskursen. Troverdighet og tillit i gråsonen En merkedag i moderne norsk ølhistorie er 27. november 2013. Da ble det offisielt at Norges nest største bryggeriselskap, Hansa Borg, kjøpte 54,44 prosent av aksjene i landets mest framgangsrike håndverksbryggeri, Nøgne Ø i Grimstad. Oppkjøpet vakte sterk uro i Norges dedikerte ølkjennermiljø, og stor oppsikt blant deres åndsfrender i utlandet, slik det ga seg uttrykk på ølblogger og i sosiale medier som Twitter og Facebook. «Oh no! Nogne-o isn't craft anymore», som en amerikansk tvitrer og selvutnevnt «craftbeer pusher» opprørt formulerte det. Side 25 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 Dette var ikke første gang et anerkjent og markedsledende mikrobryggeri ble gjenstand for en slik type finansiell oppmerksomhet. Et av mange tilsvarende eksempler var fra to år tidligere, da Chicago-bryggeriet Goose Island ble kjøpt opp av bryggerigiganten Anheuser-Busch, etter flere år med ulike former for vekstfremmende tiltak knyttet til eierskap, produksjon og distribusjon. Med utgangspunkt i diskursen, retorikken og verdigrunnlaget for craft beer slik det er beskrevet tidligere i denne oppgaven, er det forståelig at slike forretningsmessige, vekstmotiverte transaksjoner kan utløse så vidt sterke reaksjoner. Dette er en klassisk kamp om verdensbilde og virkelighetsoppfatning: Det er likevel grunn til å reflektere over hvorfor dette, i hvert fall på ryggmargsrefleksnivå, innebærer «full krise» for Nøgne Øs posisjon som vesentlig og troverdig mikrobryggeri. Hvorfor blir det betraktet som sell-out, når man må kunne anta at Nøgne Ø neppe har intensjoner om å svekke kvaliteten på sine øl etter oppkjøpet, ei heller at Hansa Borg har fiendtlige hensikter og ønske om, metaforisk sagt, å vanne ut Nøgne Øs høyt ansette produkter? Svarene på disse spørsmålene kan man nærme seg ved å flytte blikket over mot populærkulturen. I det videre skal jeg drøfte troverdighetsbegrepet ved å studere mikrobryggeridiskursen og det tydelige motsetningsforholdet mot industribryggeriene i lys av et liknende skisma innenfor musikk og popkultur; skillet mellom artister og plateselskaper («indieband» og «indieselskaper») på den ene siden, og de store multinasjonale plateselskapene («major labels») på den andre. Utgangspunktet for å gjøre denne sammenlikningen er at disse to separate diskursene har mange tangeringspunkter. Det er i form av historiske og industrielle utviklingstrekk, i form av tydelig ideologisk konflikt og i form av pragmatisk samrøre og etablering av ulike former for «demilitariserte gråsoner», til tross for tilsynelatende skarpe, overordnede konfliktlinjer. «Indie versus major label»-konflikten har tradisjonelt bydd på mange av de samme dilemmaene knyttet til å bevare eller tilkjempe seg troverdighet som vi ser for små og store bryggerier nå. Det som gjør det ekstra interessant å sammenlikne øl og musikk, er at tidsperspektivet for denne utviklingen for musikkindustriens del ligger et par tiår foran ølindustrien. Det betyr at det finnes noen praksiser og konsekvenser som det er mulig å projisere over på ølindustrien og slik lete etter løsninger på troverdighetsutfordringen. Slik blir det mulig å drøfte problemstillinger knyttet til troverdighet, omdømme og verdigrunnlag, kort sagt etos, i lys av en form for «historisk fasit» fra musikkbransjen. Side 26 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 Noen typiske eksempler på slike problemstillinger er det overnevnte Nøgne Ø-oppkjøpet: Er det mulig for de store, velkonsoliderte industribryggeriene å «kjøpe» mikrobryggeritroverdighet gjennom for eksempel oppkjøp? Eller snudd på hodet: Hvor mye troverdighet setter et lite mikrobryggeri på spill dersom de gjennom ulike former for samarbeid med «fienden» kan oppnå vekstskapende goder som bedre distribusjon, produksjonskapasitet, lagerplass og tilgang på risikokapital for videre innovasjon? Indie vs corporate På slutten av 80-tallet var det det seks store, multinasjonale plateselskaper i musikkindustrien: EMI, CBS, BMG, PolyGram, WEA (Warner) og MCA. Deres dominans var resultatet av et konsolideringsklima med stadige oppkjøp og selskapssammenslåinger som har fortsatt mer eller mindre kontinuerlig helt opp til våre dager, ikke ulikt tilsvarende konsolideringsdynamikk i bryggeribransjen. 25 år etter er tallet ytterligere halvert. The Big Six er blitt The Big Three. Underveis i denne konsolideringsprosessen har utallige små, opprinnelig uavhengige (independent label = indie) plateselskaper blitt spist opp eller lagt ned gjennom oppkjøp eller sammenslåinger. Andre små selskaper har, for å få tilgang til distribusjon, stordriftsfordeler eller simpelthen for å sikre mulighet for videre drift gjennom frisk kapital, knyttet seg til store selskaper på ulike måter. Den kompliserende faktoren med denne utviklingen er selvsagt at det, for artister og fans og indieselskapene selv, rokker ved den etablerte verdensordenen for troverdighetsbegrepet, det tydelige skillet mellom uavhengig og corporate, mellom real og fake, mellom på den ene siden autentisk musikk (den indieselskapene gir ut) og fabrikert musikk (som de store selskapene gir ut). I innledningen til sin bok Faking It – The Quest for Authenticity in Popular Music (2007), påpeker Hugh Barker og Yuval Taylor at denne distinksjonen eller konflikten stikker helt ned til artistenes holdning til og forvaltning av egen karriere, den påvirker i ytterste konsekvens selve musikken og hvordan vi lytter til den. Som vi har sett i drøftingen av ulike aspekter ved craft beer-kulturen, er det noe behagelig forenklende ved å operere med en enkel «svart-hvit» modell, der alt på den ene siden er legitimt, riktig og troverdig (de små bryggeriene), mens alt på den andre siden (de store bryggeriene) er det motsatte. Redselen i craft beerdiskursen er nøyaktig den samme som Barker og Taylor med utgangspunkt i autentisitetsbegrepet i musikken påpeker i sin bok: at enhver tilnærming til Side 27 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 storindustriens aktører skal korrumpere alt de står for, og som en konsekvens: at ølet skal bli dårligere. Med punken på 70-tallet og dens innfelte antiautoritære retorikk og gjørdet-selv-etos fulgte etableringen av mange uavhengige plateselskaper som innledningsvis satte opp egne, til dels primitive distribusjonsnettverk, men som gjennom 80-tallet på ulike måter, enten for å overleve eller for å vokse, måtte inngå ulike former for samarbeider med «fienden» (Azerrad 2001). Den andre veien søkte storselskapene mot småselskapene fordi de ønsket å tilegne seg deres kredibilitet og kreative posisjon, for eksempel evnen til å spotte trender tidlig og slik bidra med å finne de neste store artistene på et tidlig tidspunkt. En av måtene de gjorde dette på var å sette opp og finansiere tilsynelatende nye, uavhengige underselskaper. «Fake indie», altså, en praksis som også eksisterer på det utvidede craft beer-feltet i USA, der flere av de største bryggeriene distribuerer øl som tilsynelatende kommer fra et lite bryggeri og hvor koblingen til det store bryggeriet er forsøkt skjult, som for Shock Top og Goose Island. En signifikant turn of events i musikkbransjen kom i 1991, da Nirvana, en trio fra Seattle som hadde debutert på det lille selskapet Sub Pop i 1988, gikk forbi Michael Jackson og til topps på den amerikanske Billboard-albumlisten med sitt andre album Nevermind. Nirvana hadde signert med Geffen/MCA på oppfordring fra det eksperimentelle rockbandet Sonic Youth. Seattle-selskapet fikk likevel utbetalt royalties og trykket sin logo bak på Nevermind-albumet som kompensasjon for at Geffen kjøpte Nirvana ut av Sub Pops platekontrakt med bandet (Azerrad 2001). Et stykke ut på 90-tallet var indiebegrepet så vannet ut at mange av de mest sentrale indieselskapene i praksis var underetiketter i storselskapenes stadig mer omfangsrike labelporteføljer. Norge, som hadde en svak og lite omfangsrik underskog av småselskaper på 80- og 90-tallet, opplevde derimot en uavhengig boom tidlig på 2000-tallet som sammenfalt med de siste gullårene for CD-salg. Dette skjedde i pragmatisk symbiose med de norske avdelingene til de store plateselskapene. For eksempel blåste Universal Music støvet av Sonet-navnet (en «gammel» indie fra 80-tallet) og satte opp en in-house distribusjonsenhet for små selskaper, som finansierte og eide sine innspillinger selv (ofte sammen med artisten), men som fikk tilgang til Universal Musics store apparat for distribusjon, produksjon og markedsføring mot deling av opptjente inntekter. På dette Side 28 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 tidspunktet var «indiediskursen» allerede blitt utmattet av å opprettholde et kategorisk fiendebilde, og klimaet jeg har skildret over representerer en slags demilitarisert sone hvor det var mulig for artister og mindre selskaper (gjerne drevet av én person) å slippe å måtte forsvare seg mot sellout-påstander, det var lov å ønske vekst og framgang og søke mot dem som kunne tilby verktøyene for å oppnå dette, uten å frykte for devaluert troverdighet. Det ideelle og kommersielle etos Tangeringspunktene mellom framstillingen over og ølindustrien/craft beerdiskursen er flere, men for å systematisere sammenlikningsgrunnlaget kan det være fordelaktig å illustrere det i en modell: Figur 3. Illustrasjon av «demilitarisert sone» for samarbeid/samrøre mellom små og store bryggerier. Utfordringen med samarbeid på tvers av «vi mot dem»-motsetningen er muligheten for troverdighetstap. Med utgangspunkt i craft beer-diskursens perspektiv har jeg illustrert motsetningene gjennom å konstruere begrepene «ideell» og «kommersiell» etos. Med ideelt mener jeg «rent», som i uberørt av storbryggeriene, i motsetning til «kommersiell», som representerer det motsatte verdisynet. Jeg brukte tidligere begrepet «demilitarisert gråsone» for å illustrere handlingsrommet for ulike former for samarbeid. Ser vi på de ulike bevegelsene som skjer inn i «gråsonen» mellom småbryggerienes ideelle etos og de industrielle bryggerienes kommersielle etos, kommer flest initiativ fra industribryggeriene, som søker seg inn i det de ser er et voksende marked: Side 29 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 1) Hansa Borgs inntog som majoritetseier i Nøgne Ø. 2) Ringnes har samarbeidet med Brooklyn Brewery i New York om ølet Polaris, et øl inspirert av bokkølet som Fridtjof Nansen hadde med seg på Fram-ekspedisjonen. 3) Ringnes henter fram gammel oppskrift for pale ale som gis ut som en «historisk» craft beer. 4) De store bryggeriene lager egne porteføljer av craft beer-inspirerte øl, som vokser i takt med craft beer-trendens utbredelse. Tall innhentet fra Aass bryggerier viser for eksempel at salget av deres pale ale vokste med nær 70 prosent fra 2012 til 2013 (vedlegg 4). 5) Store bryggerier som Mack og Aass etablerer egne mikrobryggerier for å eksperimentere og tilnærme seg craft beer-diskursen på deres premisser. Ved å se på utviklingstrekk i musikkbransjen, slik det er beskrevet over, taler det for at det er utfordrende for småbryggeriene, med premissene i den eksisterende craft beer-diskursen, å bevege seg noe særlig mot høyre i det hele tatt. Faren for omdømmetap og diskreditering er overhengende, selv for «uskyldige» samarbeider på distribusjonsnivå. Tilsvarende ved ikke-fiendtlige oppkjøp, der det kjøpende storbryggeriet i utgangspunktet ikke har planer om å hente ut store synergier ved å legge om virksomheten, endre produktporteføljen eller på andre måter rokke ved småbryggeriets grunnleggende bryggefaglige virksomhet. Det som skjedde over tid i musikkbransjen var at «indiediskursen», etter mange år med kamper, steile fronter, sammenslåinger og oppkjøp, flyttet hele oppfatningen av det «ideelle etos» mot høyre. Diskursen aksepterte nødvendigheten av ulike former for samarbeid for å sikre overlevelse eller vekst. Diskursen flyttet grensene for hva som var akseptabelt å gjøre uten å påføre troverdighetstap. Dette kan være løsningen for å finne en farbar vei for små bryggerier som ønsker å vokse eller gjøre seg attraktive for salg, men som ønsker å gjøre det med sinn troverdighet og sin småbryggerietos intakt. En forutsetning for å flytte diskursens gjerdestolper og redefinere den ideelle etos, er at er trolig at det må skje over tid, og legitimeres gjennom vellykkede, ikke-korrumperende samarbeid. Nøgne Øs videre utvikling vil vise om de kan bli den norske ølindustriens Nirvana. Side 30 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 Litteratur Acitelli, Tom. 2013. The Audacity of Hops: The History of America's Craft Beer Revolution. Chicago: Chicago Review. Azerrad, Michael. 2001. Our Band Could Be Your Life: Scenes from the American Rock Underground 1981-1991. Boston: Little, Brown. Barker, Hugh, & Yuval Taylor. 2007. Faking It: The Quest for Authenticity in Popular Music. London: Faber. Bourdieu, Pierre. 1984/2010. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. (Kindle Edition). London og New York: Routledge Classics/Taylor and Francis. Grenness, Tor. 2004. Hvordan kan du vite om noe er sant. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag. Gripsrud, Jostein. 2011. Mediekultur, mediesamfunn. 4. utgave. Oslo: Universitetsforlaget. Hede, Anne-Marie, & Torgeir Watne. 2013. «Leveraging the Human Side of the Brand Using a Sense of Place: Case Studies of Craft Breweries.» Journal of Marketing Management 29.1-2: 207-24. doi: 10.1080/0267257X.2012.762422 Holt, Douglas, & Cameron, Douglas. 2010. «Fat Tire Beer: Crossing The Cultural Chasm.» Kap. 11 i Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands. (Kindle Edition). New York: Oxford University Press. Holter, Harriet. 1996. «Fra kvalitative metoder til kvalitativ samfunnsforskning.» I Kvalitative metoder i samfunnsforskning, redigert av Harriet Holter og Ragnvald Kalleberg, 9-25. Oslo: Universitetsforlaget. Hult, Svein Roar. 2014. «Markedssegmentering». TNS Gallup. Hentet 13. mars 2014. https://www.tns-gallup.no/?aid=9083609 Side 31 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 Jensen, Thor Øivind. 2007. «Forbruk og identitet.» I Forbrukersosiologi: Makt, tegn og mening i forbrukersamfunnet, redigert av Gerhard Emil Schjelderup & Morten William Knudsen, 191-227. Oslo: Cappelen Akademisk. Jørgensen, Gustav. 2013. Skummende lidenskap – Fem stabeiser og deres øl. Drammen: Bibere forlag. Murray, Douglas W., & Martin A. O'Neill. 2012. «Craft Beer: Penetrating a Niche Market.» British Food Journal 114.7: 899-909. doi: 10.1108/00070701211241518 Rasmussen, Terje. 2007. «Nettverksintegrasjon og sosiale medier.». I Personlige medier – Livet mellom skjermene, redigert av Marika Lüders, Lin Prøitz og Terje Rasmussen, 247-269. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag. Rolness, Kjetil. 2007. «Når ting blir tegn: En semiotisk tilnærming til smak og stil.» I Forbrukersosiologi: Makt, tegn og mening i forbrukersamfunnet, redigert av Gerhard Emil Schjelderup & Morten William Knudsen, 143166. Oslo: Cappelen Akademisk. Tangen, Karl-Fredrik. 2007. «Forbruk som kampsport: Pierre Bourdieus sosiologi som verktøy for forbrukerforståelse.» I Forbrukersosiologi: Makt, tegn og mening i forbrukersamfunnet, redigert av Gerhard Emil Schjelderup & Morten William Knudsen, 99-142. Oslo: Cappelen Akademisk. Watne, Torgeir. 2012. «Agents of change: An investigation of how craft breweries educate their consumers». Paper for Australia and New Zealand Marketing Academy. Hentet 13. mars 2014. http://www.academia.edu/2562282/Agents_of_change_An_investigation_ of_how_craft_breweries_educate_their_consumers Linker til omtalte videoklipp – alle hentet 13. mars 2014: Nacho Punch: «Hipsters love beer»: http://youtu.be/KWBV7yKWhWE Koch, Greg: Hovedinnlegg, Craft Brewers Conference i Boston 22. april 2009. http://vimeo.com/4632907 «I Am a Craft Brewer»: http://youtu.be/ev5OZS75qaY (se vedlegg 5 for transkripsjon) Side 32 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 Vedlegg Vedlegg 1: Vekst i antall medlemmer av Bryggeriforeningen 2004-2014 Vedlegg 2: Markedsandel store/små bryggerier 2009-2013 Side 33 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 Vedlegg 3: Omsetning øl/mineralvann, utvalgt Meny-butikk 2012-2013 Vedlegg 4: Utvalgte Aass-produkter – salgsvekst 2012-2013 Side 34 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 Vedlegg 5: Transkripsjon av «I Am A Craft Brewer» I am a craft brewer. I love craft beer. I am passionate about craft beer. For the past 50 years, beers in the hands of average Americans have been put there by admin, mega corporations, snake oil salesmen, people who promise one thing and deliver nothing. Only focused on how much they’re selling, instead of what they’re selling. But not anymore. Over the last several years, craft beer has been the fastest growing beer segment in the United States. And we’re just getting warmed up. Tell me I can’t do it. Tell me my beers won’t sell. Call me naive. Call me a revolutionary. Craft brewing is innovation, independence, curiosity, collaboration, character, and family. It’s built on the American dream. Craft brewing has integrity, tradition, a style all its own. Craft brewers make their community a better place. Craft brewing from America is spreading around the world. We are small, community supportive, authentic, local, and diverse. We are risk takers. We are hard working. We don’t chase after trends, we create them. A little over 100 years ago, there were 3,000 breweries in the United States. Around that same time, mega corporations decided to put corn in their beer. They decided to put rice in their beer. I don’t put corn in my beer. I don’t put rice in my beer. Everything I put in my beer, I choose because it enhances the flavor. I am not afraid. I’m not afraid to brew my beer to be more interesting, rather than less. If you want lowest common denominator beer, that’s up to you. I won’t have any part of it. These are unprecedented times in the history of American brewing. While the monolithic industrial brewers have continued to get more monolithic, it’s craft brewers that have been capturing the hearts and minds of the American public. Today, America is considered by experts and beer enthusiasts everywhere as being the most exciting place in the world for great beer. American craft brewers are proud to have changed the reputation of beer in this country from lowly to elevated. Side 35 Prosjektoppgave i MAN 30581 14.03.2014 Even though we make up just under 5% of the brewing industry, craft brewers have created a movement whose momentum cannot be stopped. We are socially conscious, stylistically adventurous, and categorically devoted to creating great craft beer. We must illuminate our strengths, keep true to our standards, educate those who seek to understand what we’ve created. We must draw hard lines. We must expose those who would seek to capitalize on what we have created. We must not chase after those who do not understand or care about what we do. We believe in quality, bold character, fun, responsibility, and we believe in pushing the boundaries. We are the heart and soul of the beer industry. We are all craft brewers. We must honor and hold true to our craft. We must honor and hold true to our integrity. We must honor and hold true to each other. We must spread the message. I’d like to raise a toast to beers that were collaboratively brewed. I helped brew one of these beers (etc). To you, to us, on three, then cheers. 1, 2, 3, cheers! Side 36