Prosjektoppgave
ved Handelshøyskolen BI
Når David brygger ølet
The craft beer revolution, kampen mot Goliat-øl
og nye distinksjoner på fat og flaske.
Sven Ove Bakke
MAN 30581 – Identitet og merkevarebygging
Utleveringsdato:
15.10.2013
Innleveringsdato:
14.03.2014
Studiested:
BI Oslo
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
Innholdsfortegnelse
SAMMENDRAG............................................................................................................................ II
OPPGAVETEKST ........................................................................................................................III
1. INNLEDNING............................................................................................................................. 1
2. METODE ..................................................................................................................................... 2
3. BEGREPSAVKLARING ........................................................................................................... 3
A. CRAFT BEER-SEGMENTET.................................................................................................. 3
SEGMENTANALYSE ....................................................................................................................... 5
1) Ølsamler/hipster/opinionsleder/portvokter/first mover ....................................................... 7
2) Svært interessert/lidenskapelig/selvbevisst/brygger selv..................................................... 9
3) Bevisst ølkjøper/opptatt av kobling mellom mat og drikke................................................ 11
4) Nysgjerrig ølkjøper/påvirkelig/spontan/åpen for nye impulser ......................................... 12
5) Kjøper «vanlig» øl/lite nysgjerrig ..................................................................................... 12
BOURDIEU OG ØLETS KLASSEREISE ............................................................................................. 13
B. RETORISKE STRATEGIER ................................................................................................. 15
SOSIALE MEDIER, NISJENETTSTEDER OG BLOGGER ...................................................................... 17
KUNNSKAPSHEVING, SOSIALISERING OG BRUK AV FAGTERMINOLOGI ......................................... 18
PATOS, MARKEDSMYTOLOGI OG MENNESKELIGGJØRING ............................................................ 20
«ARTISANAL-COSMOPOLITAN CONNOISSEURSHIP» OG KULTURELL SOFISTIKASJON ................... 21
DESIGN, INNPAKNING OG VISUELL PROFIL .................................................................................. 22
C. TROVERDIGHET................................................................................................................... 23
MIKROBRYGGERIENES MANIFEST ............................................................................................... 24
TROVERDIGHET OG TILLIT I GRÅSONEN....................................................................................... 25
Indie vs corporate .................................................................................................................. 27
DET IDEELLE OG KOMMERSIELLE ETOS ....................................................................................... 29
LITTERATUR .............................................................................................................................. 31
VEDLEGG .................................................................................................................................... 33
VEDLEGG 1: VEKST I ANTALL MEDLEMMER AV BRYGGERIFORENINGEN 2004-2014................... 33
VEDLEGG 2: MARKEDSANDEL STORE/SMÅ BRYGGERIER 2009-2013 .......................................... 33
VEDLEGG 3: OMSETNING ØL/MINERALVANN, UTVALGT MENY-BUTIKK 2012-2013 ................... 34
VEDLEGG 4: UTVALGTE AASS-PRODUKTER – SALGSVEKST 2012-2013 ...................................... 34
VEDLEGG 5: TRANSKRIPSJON AV «I AM A CRAFT BREWER» ...................................................... 35
Side i
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
Sammendrag
I denne oppgaven blir craft beer-/mikrobryggeritrenden belyst og diskutert med
utgangspunkt i tre temaer som behandles separat, men som påvirker hverandre
gjensidig: Segmentering, retorikk og troverdighet. Oppgaven identifiserer to røde
tråder i tilknytning til disse temaene: For det første en tydelig craft beer-diskurs
med en grunnleggende og historisk betinget «vi-mot-dem»-retorikk rettet mot de
industrielle storbryggeriene, og for det andre at mikrobryggeriøl har ført øl ut på
en bourdieusk «klassereise», oppover og ut til venstre, til en i hovedsak mannlig
kulturelite.
Gjennom segmenteringen tegnes et bilde av hvilke ølkjøpere som
foretrekker øl fra små bryggerier, hva som kjennetegner disse konsumentene og
hva som skiller dem fra mer tradisjonelle ølkjøpere. Her pekes det på at mangel på
kunnskap trolig er den største barrieren for åpne opp craft beer-markedet for folk
flest. Segmenteringen tar derfor utgangspunkt i kunnskapsnivå.
I retorikkdelen identifiseres noen kommunikative strategier som er
hensiktsmessige for de små bryggeriene når de skal henvende seg til de ulike
segmentene. Her drøftes hvordan kommunikasjonen, både visuelt, retorisk og
strategisk, på ulike måter er forankret i mikrobryggeridiskursen, blant annet
hvilken betydning sosiale medier og nettet har hatt for den raske veksten i craft
beer-markedet og implikasjoner det får for markedsføring og forbrukerkontakt.
I siste del drøftes det hvordan troverdighetsbegrepet beskyttes og utfordres
innenfor craft beer-diskursen. For eksempel i hvilken grad store bryggerier kan
lykkes med å oppnå troverdighet når de forsøker seg på småbryggerienes domene,
der de av mikrobryggeridiskursen betraktes som fienden, eller hvordan
småbryggerienes troverdighet utfordres av tradisjonelle markeds- og
vekstmekanismer. Drøftingen finner sammenlikningsgrunnlag i nyere pop- og
rockhistorie gjennom hvordan små (indie) og store (major label) plateselskaper,
med beslektede troverdighets- og ideologiutfordringer som bryggeriene har, fant
fram til samarbeidsformer som etter hvert ble akseptert av indiediskursen.
Side ii
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
Oppgavetekst
a) Gi en grundig redegjørelse for et segment forbrukere og hva du/dere antar
driver disse forbrukerne til konsum av bestemte merker (varer, tjenester).
Velg selv eksempler.
b) Hvilke retoriske strategier (ordbaserte og visuelle) vil du bruke for å
påvirke/bearbeide/overtale denne forbrukeren til å fortsette å bruke
bestemte merker (organisasjoner/fritidsaktiviteter etc) eller til å skifte fra
et merke til et annet.
c) Gjør spesielt rede for hva troverdighet er, og hvilken betydning
troverdighet har i merkets markedskommunikasjon, og for forbrukerens
konsum av merket.
Side iii
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
1. Innledning
Øl omtales i spesifikke ordelag bare én gang i løpet av Pierre Bourdieus
sosiologiklassiker La Distinction (1979, 1984/2010). Det er når en 45 år gammel
parisisk advokat, en grande bourgeois, forklarer at for en connoisseur er det bare
ett øl som gjelder i Frankrike: 1664. Selv om advokaten hadde funnet distinkte
kvaliteter ved Kronenbourg-bryggeriets flaggskipprodukt, i dag det mest
eksporterte franske øl på verdensmarkedet, har øl tradisjonelt vært lite å smykke
seg med for de øvre klasser i vinlandet Frankrike. Bourdieu selv plasserte øl et
godt stykke ned på den økonomiske aksen – og omtrent midt på den kulturelle – i
oversikten over det sosiale og symbolske rommet (gjengitt i Gripsrud 2011, 86).
Lite visste han at øl noen tiår senere skulle legge ut på en formidabel klassereise. I
2014 er craft beer blitt en trend som skyver ølet oppover og ut mot venstre i
firefeltstabellen. Øl har fått distingverende kraft.
Ølets klassereise blir på mange måter rammen rundt denne
prosjektoppgaven. The craft beer revolution har rukket å bli et modent fenomen i
trendens opprinnelsesland USA, men revolusjonen brer seg over hele den vestlige
verden med tiltakende styrke – Norge inkludert. Øl av bestemte typer og merker
er over tid blitt viktige identitetsmarkører, det er noe man kan bære som et
smykke og definere seg i livstilslandskapet med. Riktignok står ikke de reelle
markedsandelene i Norge i stil med den massive omtalen, men
mikrobryggeriveksten er likevel så påfallende at de store industrielle bryggeriene
på ulike måter går inn i et marked der de langt på vei er definert som fienden.
Denne «vi mot dem»-dimensjonen utgjør en annen overordnet tematikk i
denne prosjektoppgaven: Craft beer er ikke bare et trendfenomen, som vi skal se
kan det også defineres som en opprørsbevegelse, en egen diskurs, der lille
Mikrobryggeri-David fører ideologisk, bryggerifaglig og markedsbevisst kamp
mot Industri-Goliat. Ordtaket «jeg skal vise deg hvor David kjøpte ølet» kan lett
omskrives til «jeg skal vise deg hvordan David brygger ølet». Bevisst retorikk og
begrepsbruk helt siden craft beer-bevegelsens første fase tidlig på 1970-tallet har
bidratt til å konstituere grenser og distinksjoner inn mot big beers, en
samlebetegnelse på industribryggerier som har gitt oss internasjonalt kjente, men i
mikrobryggerientusiasters ganer svært smakløse merkevarer som Bud, Corrs og
Miller. Kort sagt ølet som er opphavet til den berømte Monty Python-vitsen om at
amerikansk øl er som å ha sex i en kano: «It’s fucking close to water».
Side 1
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
2. Metode
Det overordnede «vi mot dem»-skismaet og identifiseringen av en tydelig craft
beer-diskurs gjør at denne prosjektoppgaven på mange måter blir en hybrid av
trend- og diskursanalyse. En diskursanalyse er en kvalitativ metode for å
identifisere det språklige og materielle innholdet innenfor et avgrenset felt, slik
som koder, tegn eller begrepsdefinisjoner. Kvalitativ analyse kan i større grad enn
kvantitativ analyse være fokusert mot forståelse (Grenness 2004, 181).
Diskursanalysens mål handler blant annet om å identifisere bærerne av diskursen
og situasjoner og ting som opptrer i tekstene (Holter 1996, 19). Craft beerdiskursen kan betraktes som et slikt felt, der meningsdannelse, verdier og
virkelighetsforståelse konstitueres og forvaltes gjennom «tekster» som består av
feltets egen faglitteratur, meningsbærende tidsskrifter, nyhetsartikler, reportasjer,
portretter, blogger, internettforum og sosiale medier, samt retorikk og virkemidler
fra reklame og ordvalg på etiketter og slagord.
Jakten på den typiske craft beer-konsumenten kan knapt løsrives fra
diskursen. Snarere vil vi se i den senere drøftingen at noen segmenter må antas å
ha en høy grad av bevissthet knyttet til at de på ulike måter er deltakere eller
premissleverandører i diskursen. På samme måte er de retoriske strategiene og
troverdighetsbegrepet sentrale elementer i øldiskursen. Brukerne av sosiale
ølnettsteder som Ratebeer.com, BeerAdvocate.com og Untappd.com blir
premissleverandører innenfor diskursen fordi de forvalter, forsvarer, formidler og
langt på vei bidrar til å styre diskursens virkelighetsoppfatning om kvalitet,
tegn/koder og troverdighet. Dette skal drøftes nærmere i del B.
For å oppnå oversikt over og innsikt i craft beer-diskursen har jeg lest et
bredt tilfang av kilder; akademiske arbeider, kultursosiologisk sakprosa og
industrihistorie, nyhetsartikler, blogger og nettsteder og kommersielt forankrede
bransje- og trendanalyser. Jeg har søkt å finne data som bekrefter craft beertrendens momentum i Norge fra den norske bransjeorganisasjonen Bryggeri- og
drikkevareforeningen, fra en utvalgt dagligvarebutikk i Meny-kjeden med utvidet
ølsortiment (cirka 400 produkter) og bryggeriet Aass i Drammen. I forbindelse
med datainnhentingen gjennomførte jeg uformelle bakgrunnsintervjuer. Dette ble
gjort uten intervjuguide, da målet ikke var å samle inn kvalitative data, men
snarere å få ytterligere oversikt over feltet og diskursen, og samtidig kartlegge hva
slags kvantitative data som kunne være tilgjengelig for oppgavens formål.
Side 2
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
3. Begrepsavklaring
Craft beer kan oversettes med «håndverksøl», og i mange tilfeller brukes om
hverandre med «mikrobryggeriøl». Men det er noen utfordringer knyttet til disse
oversettelsene. For det første går det an å argumentere for at de store norske
bryggeriene ikke bør settes i samme bås som de største amerikanske. Et av
utgangspunktene for opprøret mot storbryggerienes øl, som står sentralt i
amerikansk craft beer-diskurs, var at disse bryggeriene, for å senke
produksjonskostnader, øke profitten og lage et «minst mulig utfordrende øl» gikk
til det skritt å blande ut ølet med stivelsesprodukter som mais, ris og sukker. I
Norge har de store bryggeriene, frivillig, fulgt den tyske renhetsloven av 1516,
som forbyr å bruke annet enn malt, humle, gjær og vann. Kvaliteten på norske
pilsnerøl har derfor ikke falt til tilsvarende lavmål, renhetsloven kan betraktes som
en form for håndverksstandard. Et annet engelsk begrep som gir en bedre
distinksjon mellom industriell og småskala håndverksbrygging er artisanal, som
kan oversettes med håndlaget. For det andre er craft brewery-definisjonen
annerledes i USA enn den er i Norge. De fleste store norske bryggeriene er mindre
enn de fleste markedsledende amerikanske craft beer-bryggeriene. Skillelinjen i
Norge går på to millioner liter i salgsvolum per år i henhold til
Bryggeriforeningens definisjon. I USA vil et «lite» eller regionalt bryggeri, slik
Brewer’s Association definerer det, produsere maksimalt 6 millioner barrels (702
millioner liter) per år. I denne kategorien finner vi bryggerier som Boston/Sam
Adams, Sierra Nevada og New Belgium/Fat Tire, alle toneangivende og
innflytelsesrike bryggerier innenfor craft beer-diskursen. Maksgrensen for et
mikrobryggeri er 15.000 barrels (1,755 millioner liter). Sistnevnte er altså ikke
langt unna den norske mikrobryggerigrensen på to millioner liter.
I denne oppgaven vil det mest ryddige og klargjørende være, i hovedsak, å
benytte det amerikanske craft beer-begrepet, som i tråd med diskursen setter et
skarpt ideologisk skille mot de største industribryggeriene. Dette ideologiske
skillet er overførbart til norsk diskursforståelse.
A. Craft beer-segmentet
En større forbrukerundersøkelse om craft beer i USA gjort av Mintel i november
2012 (funn publisert på deres hjemmeside i 2013) og forskningsarbeider (Murray,
Side 3
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
O’Neill 2012) har sirklet inn craft beer-trendens amerikanske kjernepublikum. I
følge Murray og O’Neill, som gjorde en undersøkelse blant medlemmer av
organisasjonene Brewers Assocoation og American Home Brewers Association
samt andre craft beer-entusiaster, fant at 42 prosent av utvalget var mellom 35 og
49 år, nær tre av fire hadde høyere utdanning og nær to av tre hadde en årsinntekt
på mer enn $75.000 (ca NOK 450.000). Altså en svært attraktiv demografisk
gruppe. Dette var en undersøkelse av en allerede dedikert gruppe ølentusiaster.
Mintel-undersøkelsen var en bredere forbrukerstudie som fant en kjernedemografi
med såkalte millennials – 24-35 år. Undersøkelsen viser at halvparten av disse
konsumerer øl som faller inn under craft beer-definisjonen, mot 36 prosent totalt i
populasjonen. Forbruket av øl fra mindre bryggerier er noe lavere i neste
alderssegment – generation x, og faller ytterligere for den eldste gruppen, såkalte
baby boomers, født i de to tiårene etter andre verdenskrig.
I en beskrivelse av et markedsføringsarbeid for Colorado-bryggeriet New
Belgium Brewing Company og deres ølmerke Fat Tire, beskriver Douglas Holt og
Douglas Cameron i Cultural Strategy (2010) at de pekte ut en kjernemålgruppe på
høyt utdannede menn i alderen 25-45 år i profesjonsyrker eller med lederjobber og
såpass høy inntekt at man var villig til å betale 50 prosent mer for et antatt bedre
produkt. Deres «bulls eye»-forbrukere ble skildret som «en Microsoft-designer i
Seattle, en IT-ingeniør i Silicon Valley, en Dallas-advokat eller en kreativ leder i
Los Angeles, en suksessrik, karriereorientert urban og utdannet mann som drikker
øl etter jobb og i helgene når han er sammen med andre». Hvite, øvre
middelklassemenn trygt plassert i øverste venstre rute i Bourdieus firefeltstabell,
med andre ord.
Selv om the craft beer revolution er blitt et modent fenomen i USA,
befinner vi oss fortsatt i en mye tidligere fase i Norge. Bryggeriet Nøgne Ø i
Grimstad (slagord: «Det kompromissløse bryggeri») ble startet så sent som i 2002,
direkte inspirert av den amerikanske mikrobryggeritrenden (Jørgensen 2013).
Denne trend- og bransjemessige umodenheten gir seg blant annet utslag i mangel
på gode statistiske data om den «nye norske ølmannen». Vinmonopolet og enkelte
dagligvarekjeder satser stort på å tilby et bredt utvalg av ølsorter og merker fra
mindre bryggerier. Foreløpig synes de derimot i liten grad å være opptatt av skillet
mellom mikrobryggeriøl og industribryggerier når de utarbeider sine
salgsstatistikker. Ei heller måles hvem som kjøper hvilke typer øl. Bryggeri- og
drikkevareforeningen har en langt høyere bevissthet knyttet til trendskiftet i øl. De
Side 4
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
har for eksempel en aktiv rekrutteringspolicy for å fange opp nye bryggerier, og
har i løpet av ti år nesten tidoblet antall medlemmer (vedlegg 1). Men
bransjeforeningen aggregerer først og fremst relevant statistikk knyttet til selve
industrien, slik som produksjons- og salgsvolum og markedsandeler bryggeriene
imellom. Man kan lese ut av den eksisterende statistikken at det er en de facto
trend; antall bryggerier øker eksplosivt, og mikrobryggerienes markedsandeler
øker gradvis fra år til år målt mot de store bryggeriene. I 2013 lå markedsandel
målt i volum på 2,2 prosent for bryggeriene med salgsvolum inntil to millioner
liter per år (vedlegg 2).
Hvem drikker mikrobryggeriøl – og hvorfor? Dette kunne vært fanget opp
av andre typer forbrukermålinger. Men hvis vi går til for eksempel TNS Gallups
store Forbruker & Media-undersøkelse, er mikrobryggeritrenden heller ikke her
målbar. Ingen norske håndverksbryggerier måles i undersøkelsen, mens
forbrukerbevissthet knyttet til etablerte storbryggerier som for eksempel Ringnes,
Hansa Borg og Aass og etablerte utenlandske merker som Carlsberg, Tuborg og
Heineken måles. Undersøkelsen sier derfor heller ikke noe om hvor mange av
mennene som oppgir at de drikker én øl eller mer i uka som faktisk drikker øl fra
små bryggerier. Skal man komme nærmere den nye norske ølmannen må man
med andre ord gjøre kvalifiserte gjetninger.
Med utgangspunkt i blant annet de amerikanske funnene referert over,
nyhetsartikler, trendreportasjer og observasjoner fra nettsteder og sosiale medier,
er det mulig å resonnere seg fram til hvordan vi kan anta at det norske craft beerforbrukersegmentet ser ut. Det er grunn til å tro at trenden vi ser i Norge, i form av
økende markedsandeler for mikrobryggeriene, økt interesse for hjemmebrygging,
økt bevissthet om at øl kommer i flere stiler enn pilsnerøl, økt bevissthet om ulike
øltypers kompatibilitet med forskjellige typer mat og økt bevissthet knyttet til
råvarer (malttyper, nye humletyper og spesielle gjærstammer) speiler mer
veldokumenterte demografiske bevegelser og trender i USA.
Segmentanalyse
Segmentering brukes tradisjonelt i forretningsutvikling og markedsføring for å
sirkle inn sentrale kundegrupper som man ønsker å treffe med et nytt produkt eller
som man ønsker å identifisere for å kunne drive mer effektiv
markedskommunikasjon. Det finnes mange ulike segmenteringsmodeller og kriterier. Felles for dem er ønsket om å dele opp et totalmarked i undergrupper der
Side 5
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
det er stor grad av homogenitet innenfor hvert segment, og heterogenitet mellom
de definerte segmentene (TNS Gallup 2014).
Da Mintel-undersøkelsen fra 2013 ble presentert i media, uttalte en av
selskapets drikkevareanalytikere i en artikkel på Mintels hjemmeside at craft beerindustrien, for å kunne vokse videre, i sin kundetilnærming burde fokusere mer på
å opplyse og utdanne kjøperne, for eksempel gjennom smakinger og
undervisningsopplegg. Craft beer vil aldri kunne bli noe hverdagsvalg for gjengse
forbrukere så lenge de fleste ølkjøpere mangler forståelse og erfaring med den
annerledes smaksprofilen som preger disse ølene.
De tradisjonelle, pilsner-opptatte storbryggeriene har vært svært brandorienterte i sin markedsføring, man både selger og kjøper «en Bud», «en Corrs»
eller «en Heineken», for ikke å si at man bare ber om en «pils» eller «halvliter».
Står du i en bar og ber om en «Nøgne Ø», vil motspørsmålet umiddelbart være
«hvilken type?». Det er stor forskjell på lyse hveteøl («wit» eller «weissen»),
brown ale, IPA, porter og stout. Og det er forskjell på en vanlig porter og en
imperial rye porter. Alt dette er øl laget med forskjellige malt- og
humlesammensetninger og forskjellige gjærstammer, og av og til spesielle
brygge- eller lagringsmetoder. Bare i løpet av noen få setninger her blir det
illustrert at det kreves en god del forkunnskaper for å kunne navigere stødig og
målrettet blant craft beer-utvalget i hyllen på supermarkedet eller på
Vinmonopolet. Det eksisterer en kunnskapsbarriere som kan virke
fremmedgjørende og hindre mange potensielle kjøpere fra å prøve øl fra mindre
bryggerier. Bortsett fra på polet eller hos en kunnskapsrik servitør på restaurant
eller bar, er det ikke sikkert den tilfeldige fredagskveldsvakten på Meny eller Kiwi
har helt oversikt over hva slags mat stout eller pale ale primært egner seg best til.
I en analyse av craft beer-kjøpssegmentet, og senere gjennomgang av ulike
måter å nå ut til ulike segmenter på, synes det innlysende at kunnskapsnivå om,
kjennskap til og interesse for ulike egenskaper knyttet til de ulike øltypene bør
være en sentral segmenteringsmarkør. Dette er i tråd med det som i
segmenteringsteorien kalles behovsbasert segmentering, der man opererer med
grupperinger (clusters) av (potensielle) kunder ut i fra sammenfallende behov og
handlemønstre, til forskjell fra verdibasert segmentering, der grupperinger gjøres i
tråd med parametere som inntekt, utdanning og yrke.
Med utgangspunkt i en slik behovsbasert eller psykografisk
segmenteringsmetode, velger jeg å illustrere craft beer-segmentet som en lagdelt
Side 6
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
pyramide (figur 1), med fem inndelinger, basert på nivå av kunnskap og interesse.
Dette vil også, i tråd med Bourdieu og også Thorstein Veblens teori om
iøynefallende forbruk (Rolness 2007, 155), bidra til å synliggjøre kodene og
tegnverdiene knyttet til mikrobryggeriøl som distingverende produkt.
Figur 1. Craft beer-segmentet inndelt etter kunnskaps- og interessenivå.
Jeg vil så forsøke å beskrive og drøfte hvert av segmentene ut i fra en akkumulert
forståelse av craft beer-kulturen, slik jeg har absorbert den fra ulike kilder. Dette
er beskrivelser som er bevisst spissformulerte for å synliggjøre forskjeller.
Beskrivelsene står for oppgaveforfatterens regning; det er differensieringer, noen
ganger karikaturer, med rot i diskursen og kulturen, men kan ikke påberopes å ha
vitenskapelig belegg. Fokuset i gjennomgangen er nettopp kunnskapsnivå,
segmentenes forbrukertilnærming til øltyper, merker og selve craft beer-trenden
og deres eventuelle relasjon til craft beer-diskursen. Etter denne gjennomgangen
vil jeg drøfte det jeg tidligere har omtalt som «ølets klassereise» med
utgangspunkt i Bourdieus distinksjonsteorier om kulturell og økonomisk kapital,
og reflektere rundt dette i lys av segmentanalysen.
1) Ølsamler/hipster/opinionsleder/portvokter/first mover
Dette er kategorien hvor selvbevisste hipstere og ensporede nerder skåler med
hverandre med trippelhumlede India Pale Ales i spesialdesignede glass, eller
Side 7
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
diskuterer hvilket bryggeri som foreløpig har fått til den beste tolkningen av sur
berlinsk hveteøl. Etterpå sjekker de inn på sitt foretrukne ølnettsamfunn for å
registrere hva de har drukket og gi karakter, men også for å sjekke at ingen
«konkurrenter»/venner har kommet over en enda sjeldnere small batch-flaske enn
de drakk sist helg. Jakten på stadig høyere nivåer av opinionslederskap, nye
«badges» (premier for å ha oppnådd ulike mål innenfor definerte kategorier, for
eksempel «Brewery Loyalist» eller «I Believe in IPA!» hos Untappd), og et
konstant begjær etter å få kloa i sagnomsuste tapninger i begrensede opplag eller
sesongøl fra bestemte bryggerier, gjør øl ikke bare til en hobby, men en livsstil.
De kan legge opp hele ferieturer med utgangspunkt i bryggeribesøk eller målrettet
jakt på sjeldne øl. Ikke minst har denne gruppen svært høy bevissthet knyttet til at
de nettopp er eliteforbrukere av craft beer. De vet best, og de er opptatt av å vise
det fram. Det er Veblen på Instagram: conspicuous consumption iscenesatt og
nettverksspredt i sosiale medier.
For dem er dette en lidenskap fullt på høyde med vinsnobbenes tilsvarende
jakt på unike Bordeaux-årganger eller en single malt-entusiasts våte drøm om å få
«komme inn» i de aller helligste fatene på destillerier i det skotske høylandet eller
på en forblåst øy i Hebridene der torvrøyken river i nesen. Til forskjell fra
vinsnobbene, kreves det ikke store formuer for å finansiere hobbyen, men det
hjelper å ha en godt betalt jobb i for eksempel IT-bransjen, i kreative yrker der
individualisme og selvrealisering kan kombineres på uendelig mange måter og
arbeidstiden er relativt elastisk. Det hjelper også å være enslig, eller i det minste
barnløs, da det krever tøffe økonomiske prioriteringer, mye fritid og rom for
restitusjon – det trengs hvis du skal smake deg gjennom noen flasker med
imperial stout eller belgiskinspirerte tripels – der alkoholprosenten ofte bikker 10tallet – på en vanlig hverdagskveld.
Kanskje brygger han også sitt eget øl, i den tro at hans grundige
smakserfaring og enorme kunnskap ikke bare lar seg oversette i utmerket øl til
eget og venners forbruk, men i øl som er så bra at den har kommersielt potensial
og kvalitet som langt overgår det ølet han ellers jakter på fra obskure bryggerier
han var den første til å oppdage eller snakke fram. Hvis han ikke er så nøye på
hjemmebryggingen, som i seg selv er en kostbar hobby hvis man skal gjøre det
skikkelig med gode råvarer, for eksempel humle importert fra New Zealand eller
Oregon, USA frigjør det ytterligere kapital til å bekoste reiseutgifter i jakten på
stadig nye small batch-smykker å pynte Ratebeer-profilen sin med. Det er ikke gitt
Side 8
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
at ølnerden er så opptatt av kombinasjonen av god mat og godt drikke som den
sosiokulturelt kostholdbevisste hipsteren, han prioriterer øl over alt, hvilket i
enkelte tilfeller kan innebære at han skyller ned Grandiosa’en med en
veltemperert double IPA fra Russian River-bryggeriet. Har full oversikt over alle
former for fagterminologi knyttet til ølproduksjon, for eksempel IBU-skalaen
(International Bittering Units), som gir en indiksjon på hvor mye humle bryggeriet
har brukt i ølet. Er han en sann ølhipster, er han trolig også en hophead. Jakten på
enda bitrere, surere, mørkere, sterkere – eller bare sjeldnere – øl er en vesentlig
drivkraft. Han er en ølekstremist.
Dette sjiktet kan komme fra to utgangspunkt: Den hjemmebryggende
ølnerden er ikke nødvendigvis en hipster. Øl er et alternativ til eller et ekstra
interessefelt ved siden av dataspill, modelljernbane, frimerker eller
fordypning/rollespill om vikingetiden eller middelalderen. For ølnerden blir dette
en altoppslukende lidenskap, mens for hipsteren handler det mer om å annektere,
beherske og foredle en esoterisk tegnverden for å skille seg ut. For hipsteren er
craft beer en livsstilsmarkør, en del av «uniformen» sammen med merkeklærne og
den pistrete barten, og noe som framhever hans evne til å ligge i forkant eller på
toppen av trendene. Når craft beer blir mainstream (og det frykter han at det snart
blir, så mye oppstyr som det er), vil han miste interessen og hoppe over til noe
annet nytt og eksklusivt, for eksempel organisk cider fra små produsenter eller
obskure small batch bourbons fra små destillerier i sørstatene. Hvis hipsteren
brygger øl, så er det utelukkende fordi det gir ytterligere livsstilspoeng, ikke
nødvendigvis fordi han tror han lager godt øl eller søker selvrealisering i form av
et eget kommersielt bryggeri.
Av disse to gruppene, som grupperes i kraft av en felles
eliteselvoppfatning, er det nok «ølnerden» som har den høyeste bevisstheten om
sin rolle som premissleverandør i craft beer-diskursen, han er mer troendes til å
dra på konferanser eller samlinger med likesinnede, og slik bidra på det
ideologiske planet i diskursen. Felles for dem begge er uansett at de heller vil dø
en pinefull død enn å bli sett med en boks Seidel-pils mellom hendene.
2) Svært interessert/lidenskapelig/selvbevisst/brygger selv
En mer moderat og avbalansert variant av segmentet på toppen av hierarkiet. En
sofistikert og kunnskapsrik ølforbruker som er oppdatert på stiltrender, har solid
oversikt over toneangivende bryggerier og har smakt såpass mye øl at han har
Side 9
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
etablert personlige preferanser knyttet til hvilke bryggerier han foretrekker
innenfor hver ølstil. Han er slik sett en potensielt mer lojal forbruker når det
kommer til bestemte merkevarer. Men nettopp fordi oversikt og kunnskap er på
plass, vil han også spontant kunne kaste seg over nyheter i ølhyllen. Kommer
Nøgne Ø plutselig med en særnorsk tolkning av en belgisk kriek eller slår til med
en tilfeldig éngangstapning av noe de kaller Cassis Tripel, vil han kjøpe og teste
umiddelbart, heller enn å angre når den plutselig er utilgjengelig igjen om noen
uker. Dette er en forbruker som verdsetter smaksopplevelsene, variasjonen og
subtilitetene i øllandskapet med tilbakelent selvsikkerhet. Han beskriver og
karakteriserer øl med tilsvarende vokabular som vinkjennerne, og er opptatt av å
oppvurdere ølets status som sofistikert drikke og akkompagnement til god mat, og
misjonerer gjerne overfor venner som fortsatt sitter fast i gamle vinvaner. Han
setter sin ære i å sette sammen en spennende ølpakke til treretteren på
vennemiddag. Øl til dessert er en selvfølge, øl i sausen likeså. Kanskje serverer
han også noe hjemmebrygget: Han har begjærlig kastet seg over ølbrygging som
en forlengelse av ølinteressen, han ønsker å komme dypere inn i ølopplevelsen
gjennom å forstå prosessene bedre og få innsikt i hvordan ingredienser og faser i
bryggingen påvirker sluttresultatet. Han har ingen startup-ambisjoner eller høye
tanker om å legge den vellykkede jobbkarrieren i privat sektor på is, han mener
ikke at ølet han brygger er bedre enn bryggerienes, men opplever at det gir en
indre glede å brygge eget øl. Han synes det er morsomt å servere noe skikkelig
«kortreist» når anledningen byr seg, for eksempel til lammelåret han har fått tak i
hos bonden på nabogården til hytta i Telemark eller til sin over tid perfeksjonerte
pulled pork.
Planlegger i utgangspunktet ikke ferier rundt bryggeribesøk, men sjekker
alltid om det er noen bra barer med godt craft beer-utvalg på storbyweekend eller
USA-ferie. Han leser gjerne om øl, og har også satt opp egen profil på et av
rangeringsnettstedene. Han har likevel ikke det samme selvhevdende behovet for
til enhver tid å vise fram hva og hvor mye han drikker. Han bruker disse
nettstedene mer som nyhets- og informasjonskilde enn som selvprofilerende
sosialt medium, og ler hjertelig – men innforstått – når craft beer-drikkende
Williamsburg-hipstere med bart og trange bukser parodieres mens de bestiller øl
med tullete navn i en mye delt YouTube-video. Han vet selvsagt at det faktisk
finnes et øl som heter «Arrogant Bastard» - han drakk det sist han var i New York.
Side 10
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
3) Bevisst ølkjøper/opptatt av kobling mellom mat og drikke
En potensiell ølnerd in the making, men har ennå ikke tatt noe aktiv valg om å
hengi seg til øl som hobby. Har utviklet en nysgjerrighet rundt alt dette nye ølet
som det skrives så mye om, og kjøpt seg en av de mange ølguidene på
bokmarkedet (det er alltid en billig en på Mammut-salget) og prøvd å gå litt
systematisk til verks. Smakte mange «rare» øl på interrail i sin ungdom, for
eksempel kirsebærøl og øl fra munkenes bryggerier i Belgia, et bittert, lyst øl fra
et høyt, slankt glass i Berlin, og han har vært på omvisning på Guinnessbryggeriet i Dublin med påfølgende ølsmaking. Men først i voksen alder har han
skjønt hva han egentlig drakk den gangen midt på 90-tallet: kriek, blonde, dubel,
trippel, weissbier og stout. Så har han smakt seg gjennom de ulike stilene og etter
hvert utviklet kunnskap om hvordan de ulike øltypene skiller seg fra hverandre og
hvilke typer mat de kan passe til.
Hjemmebrygging blir for mye styr, det tar tid og krever så mye utstyr, det
får bli senere, når han blir pensjonist, eller når økonomien er bedre, ungene er
eldre og leiligheten/huset er større. Enn så lenge er han fornøyd med instinktivt å
skjønne seg på det meste som ikke er pils i ølhylla på det lokale supermarkedet.
Han kjøper alltid med seg et større utvalg fra Systembolaget de gangene han drar
på handletur til Svinesund, eller bunkrer opp juleøl hver november og inviterer et
par kompiser for å teste og smake seg fram til hva som blir julaftens utvalgte
brygg. På forhånd har han lest seg opp på flere av øltestene i de store avisene, som
han bruker som rettesnor for egne oppfatninger og for å utvide smaksvokabularet.
Kompisene pleier å bli litt imponert over hvor mye han kan. Han lærer seg sakte
men sikkert opp til å bli en mer avansert ølsmaker, men synes like fullt at noen øl
blir for ekstreme, for bitre, for sure, for intenst mørke eller at de rett og slett
smaker litt «rart». Går ikke av veien for å kjøpe med seg en helt regulær sixpack
med pils eller noen bokser med lite-øl, for vektens skyld. Dette sistnevnte er ikke
noe han deler i sosiale medier, han har skjønt såpass at det er en arena forbeholdt
de gangene han åpner en Humlesus fra Haandbryggeriet, en porter fra Nøgne Ø
eller skeier ut med et par flasker med Chimay Bleu til ostefatet, en mørk belgisk
ale med høy alkoholprosent han har vage, varme minner om fra Brussel-oppholdet
på interrail-turen og som han kom over på «Systemet» sist han handlet i Sverige.
Han fniser litt når han tagger Instagram-bildet av Chimay-flaska med #beerporn,
men det gir ham glede å føle at han tross alt behersker noen av hipsterkodene.
Selv om det er et stykke igjen til han orker å drikke de bitreste IPA’ene. Synes det
Side 11
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
kunne vært spennende å dra på «ølferie», men er redd for at samboeren/kona skal
synes han er helt crazy som foreslår noe slikt. Hun setter derimot pris på at han
har introdusert henne for at det faktisk passer bedre med mørkt øl til ost og kjeks
enn rødvin, og synes de litt søte belgisk-inspirerte hveteølene er helt nydelig å
drikke til grillmaten om sommeren. Det er smaken av den gode smak.
4) Nysgjerrig ølkjøper/påvirkelig/spontan/åpen for nye impulser
Han eller hun hadde sett at det hadde dukket opp mange nye typer øl i butikken,
og sett at aviser og magasiner skrev om denne nye øltrenden. «Dette ser
spennende ut», tenkte de, og plukket med seg noen flasker med Nøgne Ø fra den
lokale Kiwi-butikken en fredag ettermiddag. De visste ikke helt hva de de bega
seg utpå da de åpnet flaskene. De smakte og så helt forskjellige ut, den ene som
het Wit og den andre som het Brown Ale. Var de ikke litt grumsete? Skulle de
være sånn? De skjønte at det skulle de, og at ja, det smakte helt annerledes enn
«vanlig øl». Og selv om de stort seg holdt seg til det faste kjøpemønstret med en
sixpack med Carlsberg og noen bokser med fatøl (ikke så farlig med hvilket
bryggeri det er fra), så ble de gradvis mer og mer nysgjerrige, og turte stadig
oftere å bytte ut fatølboksene med en sixpack med Corona til fredagstacoen, eller
som den gangen da de dristet seg til bare å kjøpe inn hveteøl, riktignok på boks fra
Aass, når de skulle ha grillbesøk en kveld midt i fellesferien. Ville prøvd flere nye
typer øl om de fikk god veiledning i butikken, men velger oftest det trygge og
kjente. I utgangspunktet er «øl» fortsatt først og fremst synonymt med pils.
5) Kjøper «vanlig» øl/lite nysgjerrig
Synes alt dette nye ølet som har dukket opp i butikken er jåleri. Trygt forankret i
noen helt faste pilsmerker og innkjøpsrutiner. Har ingen betenkeligheter med å
kjøpe Seidel-pils eller andre billige, generiske ølmerker til eget hverdagsforbruk,
men kan godt oppgradere til Heineken eller Carlsberg når han skal skeie ut. Ikke
nødvendigvis fiendtlig innstilt til å prøve noe annet enn pils, men det er
kontekstavhengig: På fotballtur til England med gutta har han prøvd andre merker,
og synes for så vidt at det hveteølet han har prøvd ikke smaker så verst, det er
tross alt ikke så ulikt vanlig øl. Har også prøvd Guinness, det blir ikke hver helg,
for å si det slik. Har liten eller ingen interesse av å utvide perspektivet noe særlig.
Stiller seg hoderystende til at det finnes folk som faktisk tar bilder av ølflaskene
sine og deler dem på internett. Er lykkelig uvitende om så vel begrepet «hashtag»
Side 12
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
som «beerporn». Øl er noe man drikker fordi man er tørst eller vil innta alkohol,
verken mer eller mindre. Øl er øl.
Bourdieu og ølets klassereise
Ølhierarkiet slik det er skildret på sidene foran er i hovedsak basert på
forutsetningen om at kunnskapsnivå er avgjørende for hvilket nivå man befinner
seg på som mer eller mindre bevisst forbruker av øl. Hvis vi overfører dette til
Bourdieus begrepsverden, utgjør dette et «sosialt felt» eller et «sosialt rom» der
det er økonomiske og sosiale forskjeller som manifesterer seg i ulikt forbruk, ulik
smak og ulik livsstil (Tangen 2007, 121 og Gripsrud 2011, 86). I det sosiale
rommet kan man tegne opp posisjoner og gruppere mennesker etter om de står
nært eller fjernt fra hverandre. Inndelingen av fem differensierte segmenter av
ølforbrukere følger dette prinsippet: Kategoriene består av mennesker som innad
har likheter som gjør det mulig å plassere dem sammen, men som også er så ulike
seg i mellom at det er mulig å skille dem. Man generaliserer for å kunne forklare
eller måle.
Øl er utvilsomt en smakssak, det finnes de som synes det er en vulgær
drikk sammenliknet med vin, samme hvor hipt det måtte ha blitt. Slike holdninger
springer ut av habitus, den sosiokulturelle «arven» vi bærer med oss gjennom
livet og som legger føringer for hvordan vi tenker, velger og handler (Gripsrud
2011, 78). Tangen (2007) påpeker med referanse til Bourdieu at menneskene
gjerne retter ambisjoner oppover i det hierarkiet man befinner seg i, med et unntak
for det han betegner som «vanlige folk» nederst i samfunnshierarkiet, som føler en
slags sosial avmakt, der plassene over i hierarkiet «ikke er for dem». Ikke bare
det: Ølets klassereise er også et illustrativt eksempel på en praksis Bourdieu
beskriver (gjengitt i Rolness 2007, 162) som handler om «å rehabilitere ‘vulgære’
objekter»: At de kapitalsterke klasser har en distinksjonsstrategi som handler om å
gi «ubetydelige objekter status som kunstverker». Øl rykker opp i smakshierarkiet
fordi kultureliten har bestemt seg for det.
Bourdieus klassiske firefeltstabell over økonomisk og kultur kapital er
modellen hvor disse posisjonene, bevegelsene og ambisjonene artikuleres i
henholdsvis økonomihierarkiet og kulturhierarkiet, delt i nivåene elite
(borgerskap), middel (småborgerskap) og lav/vanlig. De demografiske dataene fra
USA som ble gjengitt innledningsvis plasserer «den nye ølmannen» i den øvre
middelklassen. Forbruk av øl foregår trolig overalt, men sjeldnere og mindre
Side 13
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
framtredende jo lenger opp langs den økonomiske aksen man kommer. Men craft
beer kommer, som vi har sett, fullstappet av kulturelle tegn og koder, det er mer
kostbart i innkjøp, og innbyr til en annen drikkekultur som er mer beslektet med
vin, blant annet på grunn av pris og alkoholnivå. Dermed ender det opp som et
tydelig middelklassefenomen, og med et kraftsentrum opp og ut til venstre i
Bourdieus skjema.
Figur 2. Craft beer-segmentene forsøkt plassert inn i Bourdieus skjema over posisjoner i det
sosiale rommet og i rommet for livsstiler. Basert på Bourdieu (1979) gjengitt i Gripsrud (2011).
I mangel på relevante Forbruker & Media-data, bør vi likevel være forsiktige med
å trekke bastante konklusjoner. Vi må også ta høyde for at parametere som
sivilstatus (enslig/samboer/gift og barn/ikke barn) og alder påvirker evnen man
har til «å henge med» på craft beer-kjøret. Er du er ung, singel og i fast arbeid, er
du antakelig i stand til å kunne holde både craft beer- og hjemmebryggerfanen like
høyt, om ikke høyere, enn en trebarnsfar på +/- 40 år, som har større gjeld, mindre
fritid og strengere døgnrytme. Sagt med andre ord: Det er ikke usannsynlig at de
som er skildret som nivå 2 i segmentpyramiden bør plasseres høyere opp langs
den økonomiske aksen til Bourdieu enn forbrukerne på øverste nivå. Hipsteren på
nivå 1 har mer til felles med underdirektøren på nivå 2 hva gjelder conspicuous
consumption og bevissthet rundt forbrukets distingverende kraft, mens ølnerden
Side 14
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
på nivå 1 ut av ren kunnskap inntar rollen som diskursvokter og slik definerer
diskursen og feltet som hipsteren og underdirektøren benytter seg av. Man kunne
kanskje fordelt hipsteren og ølnerden i hver sin kategori, men de opererer i det
samme feltet, på den samme arenaen og antakelig med en ganske sammenfallende
privatøkonomi som gjør dem likere enn de er forskjellig.
Alle posisjonene som er angitt i figur 2, basert på plasseringer i
segmentpyramiden i figur 1, kan diskuteres. Det vesentlige er uansett å illustrere
hvordan det potensielle nedslagsfeltet for mikrobryggeriøl og «ikke-pils» har
vokst seg ganske stort på et attraktivt felt på det kultur- og forbrukersosiologiske
kartet, et felt som kan utvides ytterligere hvis kunnskapsbarrieren senkes.
B. Retoriske strategier
Som vi har sett i del A, kommer craft beer-kjøperne i ulike tapninger. De har ulike
interessenivåer og differensierte motivasjoner for å foretrekke denne type øl
framfor tradisjonelt pilsnerøl fra kjente brands. Ølkonsumentens bevissthet om at
han ved denne preferansen inntar en posisjon i craft beer-diskursen er økende
oppover i det lagdelte segmenthierarkiet som er skissert i figur 1. De øverste
segmentgruppene har i utgangspunktet et forbruksmønster og smaks- eller
stilpreferanser som et stykke på vei hever seg over tradisjonell merkevarelojalitet.
I øverste sjikt er de kanskje vel så lojale mot diskursen og har en høy bevissthet
om at de kan være en premissleverandør til denne, mens dette har fallende
viktighet nedover i segmentpyramiden. Ølkjøpere i disse bevisste segmentene vil
likevel kunne utvikle akkumulerte preferanser for enkelte bryggerier, knyttet til
parametere som eksperimentvilje, eksklusivitet (jevnlige slipp av titler med
begrenset tilgjengelighet), kvaliteten på deres tolkninger av de tradisjonelle
øltypene, valg av råvarer, lokal forankring og visuell profil. På denne måten kan
bryggeriene søke å skaffe seg «advokater» for sine produkter i de aller øverste
segmentene. Alt dette er betydningsfull kunnskap når bryggeriene skal meisle ut
sine retoriske strategier. Enten det er mikrobryggerier som søker å nå fram til
kresne first movers eller det er industribryggerier som ønsker «å komme på
banen» i craft beer-markedet, må de være klar over hvem man henvender seg til
og tilpasse budskapet deretter. I tråd med klassisk retorisk teori (Gripsrud 2011,
172), vil «taleren» i dette tilfellet være bryggeriene, «talen» vil være summen av
ulike kommunikasjonsstrategier (som markedsføring, markedstilnærming og
Side 15
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
produktportefølje, verdier som formidles, innpakning og kundekontakt) og
«tilhørerne» være ølkjøpere av ulik tapning, slik de er differensiert tidligere.
Bryggeriene bygger sin etos i symbiose med sine kunder, de bygger
troverdighet, tillit og anerkjennelse gjennom «talen», som stadig måles, tolkes og
testes innenfor craft beer-diskursen. Troverdigheten bygges i sin tur gjennom
fronesis (forstandighet), arete (dyd) og evnoia (velvilje), som for bryggerienes del
i praksis betyr deres akkumulerte evne til å operere i tråd med og appellere til craft
beer-diskursens virkelighetsforståelse, brukerne innenfor diskursen og deres
definisjonsmakt. Eller sagt gjennom kortfattede engelske leveregler: Don’t sell
out! Keep it real!
Bryggerienes logos – tale eller resonnement – hviler dessuten tungt på
etablerte enthymemer («logiske slutninger») med hvert enkelt segment.
Enthymemet forutsetter et kulturelt fellesskap og et kunnskaps-, verdi- og
erfaringsfellesskap (Gripsrud 2011, 172), altså det jeg har prøvd å skildre i
gjennomgangen av de ulike segmentnivåene i del A. Hvis kunnskapsnivå
defineres som det differensierende premiss for segmentering av craft beermarkedet, får det konsekvenser for hvordan bryggeriene bør henvende seg til de
ulike segmentene. Eksempelvis vil ekstreme/eksperimentelle mikrobryggerier ha
liten eller ingen interesse av å tekkes de halv- eller uinteresserte segmentene langt
ned i pyramiden, men stor interesse av å appellere til hipsternes og ølnerdenes
behov for å føle innforståtthet, at noen snakker bare til dem. Tilsvarende vil de
store industribryggeriene, hvis de skal inn på markedet med produkter av craft
beer-karakter, neppe se seg tjent med å jakte på de øverste segmentene, der de til
en viss grad vil være evig diskreditert (jamfør diskursen). De bør heller tilpasse
sin markedstilnærming og retorikk for et lavere kunnskapsnivå.
I Norge hvor det er forbud mot alkoholreklame, blir ikke patos så åpenbar
i bryggerienes kommunikasjon, men bryggeriene kan spille på emosjonelle
strenger både i de korte tekstene som gjerne trykkes på etikettene, i iscenesettelsen
av sin egen historie eller i form av den tonen de holder når de kommuniserer for
eksempel i sosiale medier.
I det videre vil jeg se nærmere på hvordan bryggeriene kan ta aktive
strategiske og retoriske valg for å tekkes både gamle og potensielt nye eller
ønskede kunder. Dette blir dels en gjennomgang av ulike kanaler/arenaer som er
relevante, dels en gjennomgang av noen strategier knyttet til merkevarebygging
og trender hvor retorikken spiller en vesentlig rolle. Som berørt tidligere, er det
Side 16
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
problematisk å forutsette bastante merkevarepreferanser i de øverste hierarkiene,
der rasjonale bak forbruk i mange tilfeller har noe nesten fetisjistisk over seg: et
begjær etter å samle på og prøve flest mulig øltyper. Det er derimot relevant å
drøfte hvordan bryggeriene kan gjøre sin merkevare konsistent attraktiv for et
krevende forbrukersegment, altså gjennom å vokte sin etos og sin troverdighet –
sistnevnte begrep blir grundigere redegjort for i del C.
Sosiale medier, nisjenettsteder og blogger
Som beskrevet i første del av oppgaven, er det tette koblinger mellom craft beerdiskursen og sosiale medier. Det er vanskelig å se for seg at trendskiftet i øl og
synliggjøringen av en alternativ, mer sofistikert ølkultur kunne satt slik fart uten
brukergenerert innhold på nettet. Da Ratebeer.com ble grunnlagt i Atlanta i 2000
var det med et strikt fokus på at det var leserne, altså ølforbrukerne, som skulle
skrive om og anmelde øl. Dette innebar en demokratisering av ølkultur som var
sammenfallende med craft beer-industriens etos, blant annet fordi det i dette lå
innfelt et opprør mot industribryggerienes massive fokus på markedsføring og
branding, påpeker Tom Acitelli i The Audacity of Hops – The History of
America’s Craft Beer Revolution (2013). Acitelli skildrer i samme bok hvordan
nettet bidro til å bryte ned geografiske barrierer, klasse- og utdanningsbarrierer og
skape et rom for innflytelsesrik meningsdannelse om øl. Nettet ble ikke bare
stedet som fanget opp trendene, men som formet dem.
For norske bryggerier som er forhindret fra å drive regulær markedsføring
som følge av forbudet mot alkoholreklame, selv på egen hjemmeside, blir sosiale
medier og rangeringsnettstedene å betrakte som noe av en primær
markedsføringskanal sammen med hylleplass i butikk og pol og nyhetsomtale i
media. Hvis vi forutsetter en viss trickle down-effekt der ølelitens preferanser
siver nedover i segmentpyramiden, eller ser på det som trickle up der de midle
nivåene aspirerer oppover og ønsker å tilegne seg elitenes vaner, tegn og
preferanser (jamfør figur 1), betyr det at det er helt sentralt for bryggeriene å sette
inn ressurser på å tilfredsstille ølnerdene og hipsterne. Det innebærer som nevnt å
holde en konsistent etos, altså ikke gjøre eller si noe som bryter med craft beerdiskursens eller -trendens virkelighetsforståelse og koder. Samtidig skal de mette
disse forbrukernes nyhets- og eksklusivitetstrang, i tråd med enthymemiske
prinsipper. For eksempel kan det å brygge øl i små opplag (small batch) med
begrenset distribusjon betraktes som en forlengelse av retorisk praksis.
Side 17
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
Den fremste arenaen å la dette utspille seg på, er på nettet.
Eliteforbrukerne vil rangere disse ølene på Ratebeer og Untappd og legge ut bilder
av flaske med etikett på bildedelingstjenesten Instagram, akkompagnert av en
rekke såkalte hashtags som gjør det lett for andre interesserte brukere å finne dem
når de søker på bestemte ord. Dette gir potensielt stor nettverksmessig spredning.
En ølnerd – enten han bor i Holmestrand eller i Holmdel, New Jersey – utgjør en
«node» i det sosiale nettverket, en nettverksindividualist med sosiale bånd til
andre likesinnede. Denne dynamikken er beskrevet av blant annet Rasmussen
(2007, 252) som nettverksintegrasjon. Gjennom sine anmeldelser, kommentarer,
hashtags og sine følgere/«venner» bidrar de og deres likesinnede til å forsterke
nettfellesskapet knyttet til øl, et fellesskap med stor definisjonsmakt og en egen
retorikk. I praksis vil det si at en viktig strategi for bryggeriene inn mot sosiale
medier er å tilføre sin produktportefølje kontinuerlig nyhetsverdi, som vil sikre
oppmerksomhet, word of mouth og merkevareutbredelse. I denne konteksten er
craft beer-markedet globalt, der norske bryggerier opplever direkte effekter fra
den amerikanske ølvirkeligheten gjennom å bli omtalt og vurdert på ølblogger og
nisjenettsteder i konkurranse med produkter fra USA og andre land. For de norske
bryggeriene kan dette bidra til økt mulighet for eksport, og økt oppmerksomhet
utenlands gir gjerne økt oppmerksomhet hjemme, det spiller over og kan bidra til
vekst og økt merkevarebevissthet og gjennomslagskraft i det hjemlige markedet.
Norge har ikke noe enkeltstående nettsted med samme kraft og volum som de
tidligere nevnte amerikanske rangeringsnettstedene, men Ølportalen.no er et
redaksjonelt nettsted med nyhetsformidling, informasjon/veiledning (også for
hjemmebrygging) og meningsdannelse gjennom redaksjonelle kommentarer og
forum som har noe av den samme portvoktende og diskursforvaltende funksjonen.
Kunnskapsheving, sosialisering og bruk av fagterminologi
Den sentrale segmenteringsmarkøren som ble benyttet i del A var kunnskapsnivå.
Craft beer-verden kan sees på som en kompleks tegnverden, der fagterminologi,
kjennskap til bryggerimetoder, ulike malt- og humletyper, egenskaper ved ulike
gjærstammer og et diskursforankret smaksvokabular kan utløse stor grad av
fremmedgjøringsfølelse for dem som står på utsiden. At craft beer-bevegelsen har
hatt en grunnleggende demokratiseringsetos er kanskje vanskelig å begripe når
man ser på elitebrukernes strenge virkelighetsoppfatning, men hjemmebrygging
og etablering av mikrobryggerier var grasrotaktivitet med opprørsagenda, folket
Side 18
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
skulle bli befridd fra de mektige industribryggerienes klamme
markedsføringshånd og få servert øl av god kvalitet slik de fortjente. En
dimensjon ved denne demokratiseringen var at man «stjal» vinsmakernes
vokabular. Den engelske ølformidleren og -kritikeren Michael Jackson regnes
som en pioner i denne sammenheng, hans The World Guide to Beer fra 1977 har
vært svært innflytelsesrik i craft beer-diskursen, og ga både en typologi over de
tradisjonelle stilene og introduserte et språk for å beskrive ølets smak, tekstur og
farge (Acitelli 2013).
Både på omtale- og hyllenivå er det viktig for bryggeriene å være seg
bevisst de kunnskapsbarrierene som eksisterer. Når for eksempel Ringnes henter
fram en over hundre år gammel pale ale-oppskrift og relanserer dette ølet under
Frydelund-navnet, ser man hvordan forbrukerveiledningen på boksen toner ned
kompleksitets- og detaljnivået, her er ingenting om International Bitter Units eller
spesifiseringer av hvilke humletyper som er brukt («rikelige mengder»). Her må
målet være å treffe bredt. Eneste fagbegrep som brukes er «overgjær», ellers er
den korte teksten først og fremst opptatt av å fortelle en historie om et
tradisjonsrikt brygg som er hentet fram fra glemselen og peke forbrukeren i
generell retning for hva slags mat dette ølet kan passe til («stekt kjøtt, hamburgere
og ost). Derimot er media, deriblant spesialistnettstedet Ølportalen.no, blitt foret
med langt mer informasjon myntet på et mer kunnskapsrikt publikum, slik som
detaljer om maltbasen, refleksjoner rundt humlevalgene og jakten i Carlsbergs
gjærbibliotek for å finne den mest velegnede gjærstammen. Dette illustrerer
hvordan henvendelsesform (logos) må tilpasses ulike målgrupper, men at det også
er mulig for bryggeriene å drive en form for parallellkommunikasjon.
Samtidig vil «sosialisering» og opplæring av ølkjøperne kunne åpne opp
markedet for craft beer, de har vel så stort behov for sosialiseringsagenter som
salgsagenter (Watne 2012). I et bakgrunnsintervju med en representant for en
Meny-butikk med utvidet ølsortiment (vedlegg 3) ble nettopp usikkerhet hos
kunder og manglende kunnskap hos butikkbetjeningen pekt på som et mulig
hinder for ytterligere vekst for salget av craft beer. Dette ble også, som tidligere
referert, påpekt av Mintels drikkevareanalytiker i forbindelse med deres
forbrukerundersøkelse av det amerikanske craft beer-markedet.
De bryggeriene, enten det er små eller store, som makter å drive hjelpsom
oppdragelse/utdanning av forbrukere i kombinasjon med å tilby gode, inviterende
«nybegynner»-øl i craft beer-segmentet kan neppe påregne applaus fra ølnerdene
Side 19
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
– Frydenlunds pale ale ligger en måned etter lansering med en snittkarakter på 2,5
av 5 hos RateBeer.com. Men de kan potensielt sikre seg en sterk
merkevareposisjon i de lavere segmentene. Når Vinmonopolet varsler at de
vurderer å åpne egne spesialbutikker for øl, er det neppe for å tekkes disse laveste
sjiktene, men man skal ikke undervurdere at Polet kan spille, og kanskje allerede
spiller, en viktig oppdragerrolle i midten av hierarkiet.
På elitenivå ser det ut til at det nesten ikke kan bli nok detaljinformasjon.
Bryggeriene angir anbefalt serveringstemperatur, ofte «kjellertemperatur» eller
varmere, da kjøleskaptemperatur tar luven av de subtile aromaene i overgjæret øl.
IBU-verdi (bitterhet) er blitt standard å oppgi hos de fleste mindre bryggerier, hos
noen også EBC-verdien, som angir maltfarge. Det nederlandske bryggeriet De
Molen har tatt dette til ytterligheter, der etiketten er ingrediensoversikten, satt i en
retroaktig skrifttype i en layout som gir assosiasjoner til dyre årgangsviner.
Gjennom denne praksisen kommuniserer Brouwerij De Molen helt målrettet med
de mest kunnskapsrike segmentene, med veletablert enthymeme og en innpakning
som appellerer til segmentets foretrukne tegn/symbolverden. «Jeg skjønner alt
som står på denne etiketten, dette ølet er laget for meg».
Patos, markedsmytologi og menneskeliggjøring
Siden norske bryggerier som følge av forbudet mot alkoholreklame er forhindret
fra å drive tradisjonell markedsføring, kan det være utfordrende å finne egnede
kanaler for budskap der målet er å spille på forbrukernes følelser. Vi har vært inne
på eliteforbrukerens behov for å «bli sett», men her ligger forankringen vel så mye
i logos og fakta. En løsning på denne utfordringen kan være å integrere patos i
selve merkevaren eller merkevarefortellingen.
Historie og geografisk forankring kan være kraftfulle virkemidler innenfor
craft beer-segmentet, da diskursen hviler på både et selvrealiseringsaspekt
(hjemmebryggeren som startet et suksessfullt kommersielt bryggeri), et
retroaspekt (craft beer-bevegelsen som har reddet tradisjonelle øltyper på
dødsleiet, som nytolkere av tradisjon) og på idealer som er beslektet med
vinverdenes terroir-begrep, at stedet hvor ølet lages bidrar til dets identitet og
karakter. Det optimale «kortreiste» øl vil være brygget på vann fra lokal kilde og
maltet korn og humle dyrket på nærliggende gård.
I en undersøkelse av over 1000 småbryggerier fant Hede og Watne (2013)
at å skape a sense of place basert på historikk, myter og heltefortellinger er en
Side 20
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
effektiv metode for å «menneskeliggjøre» bryggerienes merkevare, og slik spille
på ølkjøpernes eller ølturistenes emosjonelle strenger. Patos blir praktisk talt bakt
inn i merkevarefortellingen.
Et av eksemplene de trekker fram i undersøkelsen er Nøgne Ø i Grimstad,
som gjennom sitt valgte navn – hentet fra Henrik Ibsens dikt Terje Vigen – kan
bruke diktets innhold og typetegning i konstruksjonen av sin etos. Som norske
craft beer-pionerer var Nøgne Ø heltemodige og grenseoverskridende akkurat som
Vigen, som smuglet mat fra Danmark til tross for den engelske blokaden. Denne
koblingen er smeltet inn i merkevaren, og ligger der som assosiativt bakteppe.
Watne og Hede trekker også fram bryggeriet Ægir i Flåm, et av de andre ledende
norske småbryggeriene, og viser hvordan Ægir låner sitt navn, sin labelestetikk og
sin tegnverden fra norrøn mytologi. Ægir var ølbrygger og partyfikser i den
norrøne mytologien, men folkloren har også andre utslag: Selve bryggeriet, som
ligger rett ved der internasjonale cruiseskip legger til kai, er bygget med detaljer
som vekker assosiasjoner til vikingskip og stavkirker. Man kan, rent fysisk, gå inn
i mytologien og se hvor ølet brygges. Watne og Hede konkluderer med at en
bevisst utnyttelse av sense of place gir både markedsførere og forbrukere
muligheten til å skape en narrativ som menneskeliggjør merkevaren, og slik
utvikle og forsterke den emosjonelle tilknytningen.
«Artisanal-cosmopolitan connoisseurship» og kulturell sofistikasjon
I Cultural Strategy (2010) beskriver Douglas Holt og Douglas Cameron hvordan
de arbeidet med en markedsføringskampanje for et av de største amerikanske craft
beer-bryggeriene, New Belgium. Målet var å bistå bryggeriet og deres
flaggskipbrygg Fat Tire med å utvide nedslagsfeltet, fra en sterk markedsposisjon
i hjemstaten Colorado til utbredelse i de attraktive, tett befolkede storbyområdene
på den amerikanske vestkysten. Deres strategi var å omsette Fat Tires lokale
kredibilitet til å resonnere regionalt og nasjonalt gjennom å spille på det samme
verdiskiftet og som blant annet hadde drevet Starbucks’ kaffesuksess: Et økt
middelklassefokus på mer sofistikerte og estetiserte uttrykk for kulturell kapital i
hverdagslige mat- og drikkevaner. Med utgangspunkt i historien om den
amerikanske craft beer-kulturens opphav og framvekst samt observasjoner fra
craft beer-diskursen, identifiserer de hvordan bryggerienes verdifellesskap
uttrykker et eksempel på det de kaller «artisanal-cosmopolitan connoisseurship»
og en idealistisk, ortodoks tilnærming til bryggerifaget. Mye av craft beerSide 21
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
diskursen, slik den er beskrevet og skildret tidligere i denne oppgaven, artikulerer
dette med andre ord. De identifiserte en ulmende selvrealiseringsbølge gjennom
historier av den typen man gjerne leser om i D2 eller A-Magasinet, om
suksessrike mennesker som ikke orker mer av karrierstresset, slutter og flyttet på
landet for å drive med økologisk osteproduksjon eller starte en kortreist matrestaurant i en nedlagt stasjonsbygning. Denne «mediamyten» utgjorde
grunnpremisset for markedsføringskampanjen. «Fortellingen» om craft beertrenden passer perfekt inn i dette bildet, gjerne en IT-konsulent eller en lærer med
hjemmebrygging som hobby som til slutt legger karrieren bak seg og tar sjansen
på å starte eget bryggeri med sine bare hender. Denne myten er fylt med patos om
et bedre, roligere, stillere, saktere liv. Gjennom dette perspektivet tar
mikrobryggeriøl plass ved siden av økologiske trender, gourmetidealer og
kortreist mat i en avgrenset seksjon av det Bourdieu kaller «rommet av livsstiler».
Slik blir det velegnet å bruke i identitetskonstruksjon (Jensen 2007, 197) fordi
mikrobryggeriøl har den tilstrekkelige tegnverdien forbundet med et sofistikert,
moderne og sunt/bærekraftig ideal for mat og drikke.
Design, innpakning og visuell profil
Craft beer-etiketter og visuell retorikk er verdt en studie i seg selv, men i denne
sammenheng er det sentrale å illustrere med konkrete eksempler hvordan en liten
påklistret papirlapp på en flaske på ulike måter bidrar til å indikere etos og
målbærer verdier, koder og patos. Brouwerij de Molen i Nederland er tidligere
nevnt som eksempel på et bevisst ingrediensfokus artikulert gjennom stringent,
skjematisk og sjablongmessig etikettdesign. Etikettens kunstneriske eller grafiske
utforming kan også bære med seg andre former for patos knyttet til hvordan
bryggeriene ønsker å bli oppfattet. Holt og Cameron (2010) påpeker for eksempel
hvordan Sierra Nevadas «folksy, hand-painted watercolor labels» kommuniserer
«connoisseur details» (tegninger av ingrediensene, for eksempel humle) samtidig
som det artikulerer de tidligere refererte «craft-artisanal»-verdiene.
Flying Dog, nå lokalisert i Denver, ble startet som en bryggeripub i Aspen,
Colorado. De artikulerer en helt annet patos med sine etiketter, tegnet av
engelskmannen Ralph Steadman, kjent for sin intense, energiske og skarpe strek i
illustrasjoner for den amerikanske gonzoreporteren, nyjournalisten og forfatteren
Hunter S. Thompson. Flying Dogs bruk av Steadman bidrar til etos gjennom å
artikulere verdier som kompromissløst, rått og ekstatisk, men det oppfyller også
Side 22
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
sense of place-dimensjonen i kraft av at Aspen var Thompsons hjemby, og at
forfatteren var venn med en av grunnleggerne av Flying Dog.
Etiketten er også stedet der bryggerier kan tydeliggjøre den tidligere
påpekte koblingen mellom craft beer og økologiske/kortreiste matidealer. På sin
hjemmeside beskriver det skotske bryggeriet Black Isle seg som Storbritannias
fremste organiske bryggeri, og bygger opp etos gjennom sin etikettretorikk, som
er fylt opp med slagord som «Save the planet, drink organic» og informasjon som
«label made from recycled material» og «Vegetarian Society Approved».
Hovedteksten på etiketten på deres økologiske porter framhever lokal forankring,
bærekraft og miljøvennlighet med stolt patos:
The locally malted barley is grown on our own organic farm without the
use of artificial fertilisers or herbicides. The crystal clear brew-water is
sourced from bedrock 300ft below the brewery and the hops are cultivated
organically. We at Black Isle Brewery believe that our beer is best for you
and the environment too.
Disse eksemplene illustrerer og er ganske representative for hvordan bryggerienes
unike identiteter (etos) artikuleres gjennom visuell retorikk. Variasjonen i
uttrykket er påfallende mellom de angitte eksemplene, men de er alle
representanter for hvor variert estetikk man finner innenfor craft beer-diskursen,
der det i all hovedsak er viktigere å framheve selve øltypen (porter, stout, IPA)
enn bryggeriets logo. Nedtoningen av logobruk, eller i det minste en mer subtil
logopraksis, er langt på vei en forlengelse av opprøret mot big beers og deres
ihjelmarkedsførte brands, og kan således betraktes som en bevisst tilnærming i
retorikken for å forsterke etos.
C. Troverdighet
«Vi mot dem»-skismaet, slik det ble redegjort for i A-delen av oppgaven, har vært
selve fundamentet i mikrobryggeridiskursen. Dette tydelige skillet har i sin tur
bidratt til å forsterke det tydelig kodede kommunikasjonsuniverset som de små
bryggeriene opererer i. Å definere seg som et mikrobryggeri bærer med seg
nærmest en default anti-kommersiell grunnholdning, og dette er innfelt i
merkevaren gjennom praksis: håndverk, småskala, råvarebevissthet, sense of
place, informasjonsnivå og visuell retorikk, slik det er redegjort for i del B. Slike
faktorer øker en matvares autentiske egenskaper og gjør den egnet for
identitetsbygging hos den som kjøper og forbruker varen. Det gjør den i mange
Side 23
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
tilfeller også dyrere. Dette er ikke nødvendigvis negativt, en tydelig autentisitet
øker attraktiviteten. Varen, i vårt tilfelle mikrobryggeriøl, blir på denne måten fylt
med «personlighet» og er autentisk i seg selv, i kontrast mot de upersonlige,
generiske, masseproduserte produktene, som nærmest truer kultur og identitet
(Jensen 2007, 197).
Troverdighet, omdømme og integritet er verdier som framheves og
beskyttes innenfor mikrobryggeridiskursen. Dette utgjør bryggerienes
omdømmekapital. Troverdighet i retorisk teori knyttes tradisjonelt til etoselementet, altså det «følelsesmessige overtalelsesmiddel» (Gripsrud 2011, 172)
som taleren – i dette tilfellet bryggeriene som snakker til sine kunder – bruker for
å underbygge inntrykket av bestemte egenskaper eller karaktertrekk. Som vi har
sett tidligere utgjør mikrobryggeridiskursen nærmest en kollektivistisk etos, selv
om den grunnleggende fagligheten (fronesis) kommer til uttrykk i hvordan
bryggeriet kommuniserer om sin bryggerifaglige praksis, og individualisme,
originalitet og oppfinnsomhet er viktige dyder (arete). For å låne et bilde fra
punkepoken: mikrobryggeriene bærer sine «skinnjakker» og «grer sine
hanekammer» med en følelse av unik individualitet og personlig verdiopprør,
samtidig som de bidrar til stor grad av korpsånd: «Vi mot dem», undergrunn mot
etablissement, real versus fake, det unike mot det masseproduserte.
Mikrobryggerienes manifest
Den amerikanske bransjeorganisasjonen Brewer’s Association understreker på
sine hjemmesider dette perspektivet når de i verdiladede vendinger lister opp det
de mener er særtrekkene ved craft brewers:
-
Innovasjon og unik tolkning av klassiske øltyper.
-
De legger til interessante/utradisjonelle ingredienser i bryggingen for å
skille seg ut.
-
Bryggeriene er opptatt av sin lokale forankring, filantropi og frivillighet.
-
Bryggeriene har en individualistisk tilnærming til sine kunder.
-
Bryggeriene opprettholder sin integritet gjennom hva de brygger og deres
generelle uavhengighet, uten å være bundet til en non-craft brewer.
De samme verdiene, det samme etos, ble artikulert under overskriften «Be
Remarkable: Collaboration, Ethics, Camaraderie, Passion», hovedinnlegget Greg
Koch, administrerende direktør i amerikanske Stone Brewing Company, holdt
Side 24
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
under Craft Brewers Conference i Boston 22. april 2009. Innlegget ble innledet
med videosnutten «I Am a Craft Brewer», der 35 ølbryggere, inkludert Koch selv,
framfører det som nærmest framstår som mikrobryggerienes manifest. Videoen,
eller talen i praksis, er en blanding av ideologisk kampskrift og vekkelsesmøte
som langt på vei oppsummerer mikrobryggeridiskursens tydelige «vi mot dem»retorikk, artikulert med stor patos foran en sal av troende. Talen framhever hvilke
verdier som konstituerer innholdet i craft beer-bransjens eget troverdighetsbegrep
(komplett transkripsjon i vedlegg 5):
Tydelig diskreditering av motstanderen – de industrielle bryggeriene.
Framheving av positive verdiladede egenskaper som innovasjon, uavhengighet,
integritet, nysgjerrighet, tradisjon. Kort sagt pasjonert, småskala ølbrygging som
en manifestasjon av den amerikanske drømmen. Craft beer-bransjen som et
idyllisk fellesskap preget av gjensidig støtte, autentisitet og lokal forankring.
Selvrealiserende entreprenører som er hardtarbeidende, eventyrlystne,
risikovillige og trendskapende. De som prøver å tjene enkle penger på det vi har
bygget opp skal straffes hardt.
Talen har en emosjonell side (patos) knyttet til appellen om
fellesskapsfølelse og felles verdigrunnlag, og en logos-side preget av praksis og
«vedtatte sannheter». Hvert enkelt bryggeris troverdighet innenfor dette
fellesskapet bygger på å oppfylle en følelse av tilhørighet (craft beer som en
«klubb» av ølkjennere), en opplevelse av opprør (mot industriøl), en opplevelse av
tillit (til selve bryggerifaget og til bryggerienes hensikter) og en opplevelse av
forventningstilfredsstillelse (til portefølje, eksperimentvilje, sjangertolkning, evne
til å overraske eller utfordre). Etos konstitueres på denne måten gjennom
merkevarefortellinger, råvarevalg, produktinnpakning og lojalitet til diskursen.
Troverdighet og tillit i gråsonen
En merkedag i moderne norsk ølhistorie er 27. november 2013. Da ble det offisielt
at Norges nest største bryggeriselskap, Hansa Borg, kjøpte 54,44 prosent av
aksjene i landets mest framgangsrike håndverksbryggeri, Nøgne Ø i Grimstad.
Oppkjøpet vakte sterk uro i Norges dedikerte ølkjennermiljø, og stor oppsikt blant
deres åndsfrender i utlandet, slik det ga seg uttrykk på ølblogger og i sosiale
medier som Twitter og Facebook. «Oh no! Nogne-o isn't craft anymore», som en
amerikansk tvitrer og selvutnevnt «craftbeer pusher» opprørt formulerte det.
Side 25
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
Dette var ikke første gang et anerkjent og markedsledende mikrobryggeri
ble gjenstand for en slik type finansiell oppmerksomhet. Et av mange tilsvarende
eksempler var fra to år tidligere, da Chicago-bryggeriet Goose Island ble kjøpt
opp av bryggerigiganten Anheuser-Busch, etter flere år med ulike former for
vekstfremmende tiltak knyttet til eierskap, produksjon og distribusjon.
Med utgangspunkt i diskursen, retorikken og verdigrunnlaget for craft beer
slik det er beskrevet tidligere i denne oppgaven, er det forståelig at slike
forretningsmessige, vekstmotiverte transaksjoner kan utløse så vidt sterke
reaksjoner. Dette er en klassisk kamp om verdensbilde og virkelighetsoppfatning:
Det er likevel grunn til å reflektere over hvorfor dette, i hvert fall på
ryggmargsrefleksnivå, innebærer «full krise» for Nøgne Øs posisjon som
vesentlig og troverdig mikrobryggeri. Hvorfor blir det betraktet som sell-out, når
man må kunne anta at Nøgne Ø neppe har intensjoner om å svekke kvaliteten på
sine øl etter oppkjøpet, ei heller at Hansa Borg har fiendtlige hensikter og ønske
om, metaforisk sagt, å vanne ut Nøgne Øs høyt ansette produkter?
Svarene på disse spørsmålene kan man nærme seg ved å flytte blikket over
mot populærkulturen. I det videre skal jeg drøfte troverdighetsbegrepet ved å
studere mikrobryggeridiskursen og det tydelige motsetningsforholdet mot
industribryggeriene i lys av et liknende skisma innenfor musikk og popkultur;
skillet mellom artister og plateselskaper («indieband» og «indieselskaper») på den
ene siden, og de store multinasjonale plateselskapene («major labels») på den
andre. Utgangspunktet for å gjøre denne sammenlikningen er at disse to separate
diskursene har mange tangeringspunkter. Det er i form av historiske og
industrielle utviklingstrekk, i form av tydelig ideologisk konflikt og i form av
pragmatisk samrøre og etablering av ulike former for «demilitariserte gråsoner»,
til tross for tilsynelatende skarpe, overordnede konfliktlinjer. «Indie versus major
label»-konflikten har tradisjonelt bydd på mange av de samme dilemmaene
knyttet til å bevare eller tilkjempe seg troverdighet som vi ser for små og store
bryggerier nå. Det som gjør det ekstra interessant å sammenlikne øl og musikk, er
at tidsperspektivet for denne utviklingen for musikkindustriens del ligger et par
tiår foran ølindustrien. Det betyr at det finnes noen praksiser og konsekvenser som
det er mulig å projisere over på ølindustrien og slik lete etter løsninger på
troverdighetsutfordringen. Slik blir det mulig å drøfte problemstillinger knyttet til
troverdighet, omdømme og verdigrunnlag, kort sagt etos, i lys av en form for
«historisk fasit» fra musikkbransjen.
Side 26
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
Noen typiske eksempler på slike problemstillinger er det overnevnte
Nøgne Ø-oppkjøpet: Er det mulig for de store, velkonsoliderte industribryggeriene
å «kjøpe» mikrobryggeritroverdighet gjennom for eksempel oppkjøp? Eller snudd
på hodet: Hvor mye troverdighet setter et lite mikrobryggeri på spill dersom de
gjennom ulike former for samarbeid med «fienden» kan oppnå vekstskapende
goder som bedre distribusjon, produksjonskapasitet, lagerplass og tilgang på
risikokapital for videre innovasjon?
Indie vs corporate
På slutten av 80-tallet var det det seks store, multinasjonale plateselskaper i
musikkindustrien: EMI, CBS, BMG, PolyGram, WEA (Warner) og MCA. Deres
dominans var resultatet av et konsolideringsklima med stadige oppkjøp og
selskapssammenslåinger som har fortsatt mer eller mindre kontinuerlig helt opp til
våre dager, ikke ulikt tilsvarende konsolideringsdynamikk i bryggeribransjen. 25
år etter er tallet ytterligere halvert. The Big Six er blitt The Big Three. Underveis i
denne konsolideringsprosessen har utallige små, opprinnelig uavhengige
(independent label = indie) plateselskaper blitt spist opp eller lagt ned gjennom
oppkjøp eller sammenslåinger. Andre små selskaper har, for å få tilgang til
distribusjon, stordriftsfordeler eller simpelthen for å sikre mulighet for videre drift
gjennom frisk kapital, knyttet seg til store selskaper på ulike måter.
Den kompliserende faktoren med denne utviklingen er selvsagt at det, for
artister og fans og indieselskapene selv, rokker ved den etablerte verdensordenen
for troverdighetsbegrepet, det tydelige skillet mellom uavhengig og corporate,
mellom real og fake, mellom på den ene siden autentisk musikk (den
indieselskapene gir ut) og fabrikert musikk (som de store selskapene gir ut). I
innledningen til sin bok Faking It – The Quest for Authenticity in Popular Music
(2007), påpeker Hugh Barker og Yuval Taylor at denne distinksjonen eller
konflikten stikker helt ned til artistenes holdning til og forvaltning av egen
karriere, den påvirker i ytterste konsekvens selve musikken og hvordan vi lytter til
den. Som vi har sett i drøftingen av ulike aspekter ved craft beer-kulturen, er det
noe behagelig forenklende ved å operere med en enkel «svart-hvit» modell, der alt
på den ene siden er legitimt, riktig og troverdig (de små bryggeriene), mens alt på
den andre siden (de store bryggeriene) er det motsatte. Redselen i craft beerdiskursen er nøyaktig den samme som Barker og Taylor med utgangspunkt i
autentisitetsbegrepet i musikken påpeker i sin bok: at enhver tilnærming til
Side 27
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
storindustriens aktører skal korrumpere alt de står for, og som en konsekvens: at
ølet skal bli dårligere.
Med punken på 70-tallet og dens innfelte antiautoritære retorikk og gjørdet-selv-etos fulgte etableringen av mange uavhengige plateselskaper som
innledningsvis satte opp egne, til dels primitive distribusjonsnettverk, men som
gjennom 80-tallet på ulike måter, enten for å overleve eller for å vokse, måtte
inngå ulike former for samarbeider med «fienden» (Azerrad 2001). Den andre
veien søkte storselskapene mot småselskapene fordi de ønsket å tilegne seg deres
kredibilitet og kreative posisjon, for eksempel evnen til å spotte trender tidlig og
slik bidra med å finne de neste store artistene på et tidlig tidspunkt. En av måtene
de gjorde dette på var å sette opp og finansiere tilsynelatende nye, uavhengige
underselskaper. «Fake indie», altså, en praksis som også eksisterer på det utvidede
craft beer-feltet i USA, der flere av de største bryggeriene distribuerer øl som
tilsynelatende kommer fra et lite bryggeri og hvor koblingen til det store
bryggeriet er forsøkt skjult, som for Shock Top og Goose Island.
En signifikant turn of events i musikkbransjen kom i 1991, da Nirvana, en
trio fra Seattle som hadde debutert på det lille selskapet Sub Pop i 1988, gikk forbi
Michael Jackson og til topps på den amerikanske Billboard-albumlisten med sitt
andre album Nevermind. Nirvana hadde signert med Geffen/MCA på oppfordring
fra det eksperimentelle rockbandet Sonic Youth. Seattle-selskapet fikk likevel
utbetalt royalties og trykket sin logo bak på Nevermind-albumet som
kompensasjon for at Geffen kjøpte Nirvana ut av Sub Pops platekontrakt med
bandet (Azerrad 2001).
Et stykke ut på 90-tallet var indiebegrepet så vannet ut at mange av de
mest sentrale indieselskapene i praksis var underetiketter i storselskapenes stadig
mer omfangsrike labelporteføljer. Norge, som hadde en svak og lite omfangsrik
underskog av småselskaper på 80- og 90-tallet, opplevde derimot en uavhengig
boom tidlig på 2000-tallet som sammenfalt med de siste gullårene for CD-salg.
Dette skjedde i pragmatisk symbiose med de norske avdelingene til de store
plateselskapene.
For eksempel blåste Universal Music støvet av Sonet-navnet (en
«gammel» indie fra 80-tallet) og satte opp en in-house distribusjonsenhet for små
selskaper, som finansierte og eide sine innspillinger selv (ofte sammen med
artisten), men som fikk tilgang til Universal Musics store apparat for distribusjon,
produksjon og markedsføring mot deling av opptjente inntekter. På dette
Side 28
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
tidspunktet var «indiediskursen» allerede blitt utmattet av å opprettholde et
kategorisk fiendebilde, og klimaet jeg har skildret over representerer en slags
demilitarisert sone hvor det var mulig for artister og mindre selskaper (gjerne
drevet av én person) å slippe å måtte forsvare seg mot sellout-påstander, det var
lov å ønske vekst og framgang og søke mot dem som kunne tilby verktøyene for å
oppnå dette, uten å frykte for devaluert troverdighet.
Det ideelle og kommersielle etos
Tangeringspunktene mellom framstillingen over og ølindustrien/craft beerdiskursen er flere, men for å systematisere sammenlikningsgrunnlaget kan det
være fordelaktig å illustrere det i en modell:
Figur 3. Illustrasjon av «demilitarisert sone» for samarbeid/samrøre mellom små og store
bryggerier.
Utfordringen med samarbeid på tvers av «vi mot dem»-motsetningen er
muligheten for troverdighetstap. Med utgangspunkt i craft beer-diskursens
perspektiv har jeg illustrert motsetningene gjennom å konstruere begrepene
«ideell» og «kommersiell» etos. Med ideelt mener jeg «rent», som i uberørt av
storbryggeriene, i motsetning til «kommersiell», som representerer det motsatte
verdisynet. Jeg brukte tidligere begrepet «demilitarisert gråsone» for å illustrere
handlingsrommet for ulike former for samarbeid. Ser vi på de ulike bevegelsene
som skjer inn i «gråsonen» mellom småbryggerienes ideelle etos og de
industrielle bryggerienes kommersielle etos, kommer flest initiativ fra
industribryggeriene, som søker seg inn i det de ser er et voksende marked:
Side 29
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
1) Hansa Borgs inntog som majoritetseier i Nøgne Ø.
2) Ringnes har samarbeidet med Brooklyn Brewery i New York om ølet
Polaris, et øl inspirert av bokkølet som Fridtjof Nansen hadde med seg
på Fram-ekspedisjonen.
3) Ringnes henter fram gammel oppskrift for pale ale som gis ut som en
«historisk» craft beer.
4) De store bryggeriene lager egne porteføljer av craft beer-inspirerte øl,
som vokser i takt med craft beer-trendens utbredelse. Tall innhentet fra
Aass bryggerier viser for eksempel at salget av deres pale ale vokste
med nær 70 prosent fra 2012 til 2013 (vedlegg 4).
5) Store bryggerier som Mack og Aass etablerer egne mikrobryggerier for
å eksperimentere og tilnærme seg craft beer-diskursen på deres
premisser.
Ved å se på utviklingstrekk i musikkbransjen, slik det er beskrevet over, taler det
for at det er utfordrende for småbryggeriene, med premissene i den eksisterende
craft beer-diskursen, å bevege seg noe særlig mot høyre i det hele tatt. Faren for
omdømmetap og diskreditering er overhengende, selv for «uskyldige»
samarbeider på distribusjonsnivå. Tilsvarende ved ikke-fiendtlige oppkjøp, der det
kjøpende storbryggeriet i utgangspunktet ikke har planer om å hente ut store
synergier ved å legge om virksomheten, endre produktporteføljen eller på andre
måter rokke ved småbryggeriets grunnleggende bryggefaglige virksomhet. Det
som skjedde over tid i musikkbransjen var at «indiediskursen», etter mange år
med kamper, steile fronter, sammenslåinger og oppkjøp, flyttet hele oppfatningen
av det «ideelle etos» mot høyre. Diskursen aksepterte nødvendigheten av ulike
former for samarbeid for å sikre overlevelse eller vekst. Diskursen flyttet grensene
for hva som var akseptabelt å gjøre uten å påføre troverdighetstap. Dette kan være
løsningen for å finne en farbar vei for små bryggerier som ønsker å vokse eller
gjøre seg attraktive for salg, men som ønsker å gjøre det med sinn troverdighet og
sin småbryggerietos intakt. En forutsetning for å flytte diskursens gjerdestolper og
redefinere den ideelle etos, er at er trolig at det må skje over tid, og legitimeres
gjennom vellykkede, ikke-korrumperende samarbeid. Nøgne Øs videre utvikling
vil vise om de kan bli den norske ølindustriens Nirvana.
Side 30
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
Litteratur
Acitelli, Tom. 2013. The Audacity of Hops: The History of America's Craft Beer
Revolution. Chicago: Chicago Review.
Azerrad, Michael. 2001. Our Band Could Be Your Life: Scenes from the American
Rock Underground 1981-1991. Boston: Little, Brown.
Barker, Hugh, & Yuval Taylor. 2007. Faking It: The Quest for Authenticity in
Popular Music. London: Faber.
Bourdieu, Pierre. 1984/2010. Distinction: A Social Critique of the Judgement of
Taste. (Kindle Edition). London og New York: Routledge Classics/Taylor
and Francis.
Grenness, Tor. 2004. Hvordan kan du vite om noe er sant. Oslo: Cappelen
Akademisk Forlag.
Gripsrud, Jostein. 2011. Mediekultur, mediesamfunn. 4. utgave. Oslo:
Universitetsforlaget.
Hede, Anne-Marie, & Torgeir Watne. 2013. «Leveraging the Human Side of the
Brand Using a Sense of Place: Case Studies of Craft Breweries.» Journal
of Marketing Management 29.1-2: 207-24. doi:
10.1080/0267257X.2012.762422
Holt, Douglas, & Cameron, Douglas. 2010. «Fat Tire Beer: Crossing The Cultural
Chasm.» Kap. 11 i Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build
Breakthrough Brands. (Kindle Edition). New York: Oxford University
Press.
Holter, Harriet. 1996. «Fra kvalitative metoder til kvalitativ samfunnsforskning.»
I Kvalitative metoder i samfunnsforskning, redigert av Harriet Holter og
Ragnvald Kalleberg, 9-25. Oslo: Universitetsforlaget.
Hult, Svein Roar. 2014. «Markedssegmentering». TNS Gallup. Hentet 13. mars
2014. https://www.tns-gallup.no/?aid=9083609
Side 31
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
Jensen, Thor Øivind. 2007. «Forbruk og identitet.» I Forbrukersosiologi: Makt,
tegn og mening i forbrukersamfunnet, redigert av Gerhard Emil
Schjelderup & Morten William Knudsen, 191-227. Oslo: Cappelen
Akademisk.
Jørgensen, Gustav. 2013. Skummende lidenskap – Fem stabeiser og deres øl.
Drammen: Bibere forlag.
Murray, Douglas W., & Martin A. O'Neill. 2012. «Craft Beer: Penetrating a Niche
Market.» British Food Journal 114.7: 899-909. doi:
10.1108/00070701211241518
Rasmussen, Terje. 2007. «Nettverksintegrasjon og sosiale medier.». I Personlige
medier – Livet mellom skjermene, redigert av Marika Lüders, Lin Prøitz og
Terje Rasmussen, 247-269. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag.
Rolness, Kjetil. 2007. «Når ting blir tegn: En semiotisk tilnærming til smak og
stil.» I Forbrukersosiologi: Makt, tegn og mening i forbrukersamfunnet,
redigert av Gerhard Emil Schjelderup & Morten William Knudsen, 143166. Oslo: Cappelen Akademisk.
Tangen, Karl-Fredrik. 2007. «Forbruk som kampsport: Pierre Bourdieus sosiologi
som verktøy for forbrukerforståelse.» I Forbrukersosiologi: Makt, tegn og
mening i forbrukersamfunnet, redigert av Gerhard Emil Schjelderup &
Morten William Knudsen, 99-142. Oslo: Cappelen Akademisk.
Watne, Torgeir. 2012. «Agents of change: An investigation of how craft breweries
educate their consumers». Paper for Australia and New Zealand Marketing
Academy. Hentet 13. mars 2014.
http://www.academia.edu/2562282/Agents_of_change_An_investigation_
of_how_craft_breweries_educate_their_consumers
Linker til omtalte videoklipp – alle hentet 13. mars 2014:
Nacho Punch: «Hipsters love beer»: http://youtu.be/KWBV7yKWhWE
Koch, Greg: Hovedinnlegg, Craft Brewers Conference i Boston 22. april 2009.
http://vimeo.com/4632907
«I Am a Craft Brewer»: http://youtu.be/ev5OZS75qaY
(se vedlegg 5 for transkripsjon)
Side 32
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
Vedlegg
Vedlegg 1: Vekst i antall medlemmer av Bryggeriforeningen 2004-2014
Vedlegg 2: Markedsandel store/små bryggerier 2009-2013
Side 33
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
Vedlegg 3: Omsetning øl/mineralvann, utvalgt Meny-butikk 2012-2013
Vedlegg 4: Utvalgte Aass-produkter – salgsvekst 2012-2013
Side 34
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
Vedlegg 5: Transkripsjon av «I Am A Craft Brewer»
I am a craft brewer. I love craft beer. I am passionate about craft beer.
For the past 50 years, beers in the hands of average Americans have been put
there by admin, mega corporations, snake oil salesmen, people who promise one
thing and deliver nothing. Only focused on how much they’re selling, instead of
what they’re selling. But not anymore.
Over the last several years, craft beer has been the fastest growing beer segment
in the United States. And we’re just getting warmed up.
Tell me I can’t do it. Tell me my beers won’t sell. Call me naive. Call me a
revolutionary.
Craft brewing is innovation, independence, curiosity, collaboration, character,
and family. It’s built on the American dream. Craft brewing has integrity,
tradition, a style all its own. Craft brewers make their community a better place.
Craft brewing from America is spreading around the world.
We are small, community supportive, authentic, local, and diverse. We are risk
takers. We are hard working. We don’t chase after trends, we create them.
A little over 100 years ago, there were 3,000 breweries in the United States.
Around that same time, mega corporations decided to put corn in their beer. They
decided to put rice in their beer. I don’t put corn in my beer. I don’t put rice in my
beer. Everything I put in my beer, I choose because it enhances the flavor. I am
not afraid. I’m not afraid to brew my beer to be more interesting, rather than less.
If you want lowest common denominator beer, that’s up to you. I won’t have any
part of it.
These are unprecedented times in the history of American brewing. While the
monolithic industrial brewers have continued to get more monolithic, it’s craft
brewers that have been capturing the hearts and minds of the American public.
Today, America is considered by experts and beer enthusiasts everywhere as
being the most exciting place in the world for great beer. American craft brewers
are proud to have changed the reputation of beer in this country from lowly to
elevated.
Side 35
Prosjektoppgave i MAN 30581
14.03.2014
Even though we make up just under 5% of the brewing industry, craft brewers
have created a movement whose momentum cannot be stopped. We are socially
conscious, stylistically adventurous, and categorically devoted to creating great
craft beer.
We must illuminate our strengths, keep true to our standards, educate those who
seek to understand what we’ve created. We must draw hard lines. We must expose
those who would seek to capitalize on what we have created. We must not chase
after those who do not understand or care about what we do.
We believe in quality, bold character, fun, responsibility, and we believe in
pushing the boundaries. We are the heart and soul of the beer industry. We are all
craft brewers. We must honor and hold true to our craft. We must honor and hold
true to our integrity. We must honor and hold true to each other. We must spread
the message.
I’d like to raise a toast to beers that were collaboratively brewed. I helped brew
one of these beers (etc).
To you, to us, on three, then cheers. 1, 2, 3, cheers!
Side 36