CONSUMATORUL ROMAN

PRINS INTRE PROMOTIE SI BRAND

Modern Buyer
10 iunie 2010

PREZENTAREA DE AZI ISI PROPUNE:

Consumator Consumatorul

Proces decizional Diferente de comportament la raft in 2010 fata de 2009

Activitati la raft (promotii) Sau poate maiProducatorul/ bine promotiilor Eficienta

Producator/ Retailer
retailerul

Tooluri utilizate
Consumator
2 cercetari primare privind comportamentul de consum al cumparatorului din modern trade Studii CAWI culese de Daedalus New Media Research in 2009 si 2010

Producator/ Retailer
Oferte promotionale realizate de catre producatori si retaileri si anuntate de catre acestia

PROMOWATCH Produs de masurare a eficientei promotiilor la raft dezvoltat de Visionwise 1 Studiu cantitativ continuu BRANDEXPRESS realizat de Daedalus MillwardBrown ce masoara numarul de consumatori pe categorii de produs

CONSUMATORUL

Cand se decide?
Acasa?
Ciocolata Cafea Ulei Paste fainoase Zahar Conserve de carne Conserve de legume Orez Faina Bomboane Biscuiti

La raft?
48.8 71.5 51.2
Ciocolata Cafea Ulei Paste fainoase Zahar Conserve de carne Conserve de legume Orez Faina Bomboane Biscuiti

De retinut: 28.5 45.6 54.4 La majoritatea 35.9 64.1 categoriilor analizate 31.1 68.9 marca este aleasa in 30.0 magazin 70.0
34.8 34.3 40.6 33.5 39.8 65.2 65.7 59.4 66.5 60.2

Stiu de obicei de acasa ce marca vreau sa achizitionez

Aleg de obicei marca in magazin

6

Baza: 362 respondenti din mediul urban ce si-au facut cumparaturile ultima data de la un Hypermarket, Supermarket sau C&C

Cand se decide, 2010 comparatie cu 2009 si 2008

Ciocolata
Acasa

Cafea
La raft
Acasa

La raft

2010
2009 2008

48.8 48.7 53.4

51.2 51.3 46.6

2010

71.5

28.5 18.8

2009 81.2 2008

66.1

33.9

Ulei de gatit
Acasa La raft

2010
2009

45.6 40.7

54.4 59.3 43.9

2008 56.1

Obiceiuri de cumparare de la an la an
Ciocolata
100%
80% 60%

Cafea
100%

58.6%
11.0%

59.5%

40% 20% 0%

7.3% 33.3% 2010

Nu mi-am schimbat deloc obiceiurile de cumparare Ma orientez catre marci mai ieftine Cumpar marcile cu care m-am obisnuit, dar in cantitati mai mici

80% 60%

70.5%

66.3%

40% 20% 0%

Nu mi-am schimbat deloc obiceiurile de cumparare Ma orientez catre marci mai ieftine Cumpar marcile cu care m-am obisnuit, dar in cantitati mai mici

30.5% 2009

12.4% 17.1%

8.2% 25.5%

2009

2010

Ulei de gatit
100%
80% 60%

49.7%

55.8%

40% 20% 0%

34.4% 15.9%

21.0% 23.3%

Nu mi-am schimbat deloc obiceiurile de cumparare Ma orientez catre marci mai ieftine Cumpar marcile cu care m-am obisnuit, dar in cantitati mai mici

Alte categorii, nu mi-am schimbat deloc obiceiurile de cumparare

Paste fainoase: 51.1%

Zahar: 49.3% Orez: 52.9% Faina: 53.6% Bomboane: 51.9% Biscuiti: 54.0%

2009

2010

Va rog sa va ganditi la comportamentul dumneavoastra de cumparare de anul acesta, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. Care este situatia care vi se aplica cel mai bine pentru fiecare dintre urmatoarele categorii de produse?
Baza: 362 respondenti din mediul urban ce si-au facut cumparaturile ultima data de la un Hypermarket, Supermarket sau C&C

Factori importanti in alegerea marcii la raft

1 2 3 4 5 6 7
Existenta unei reduceri la cumpararea mai multor produse de acelasi fel Faptul ca marca este la reducere
44.0 57.0

58.1 49.7
48.5

Existenta unui concurs/ a unei promotii legate de marca Aparitia unor produse noi

8
9

De retinut: Din top 5 aspecte de care se tine cont in alegerea la raft a unui produs 4 sunt Promotii
Aparitia unor sortimente noi Oferirea unui cadou de catre marca Posibilitatea de a gusta produsele Vizibilitatea marcii in raft
28.8

47.9
50.0

47.2
43.2

43.0
44.1

41.8

34.8

2009
2010

36.0

35.3

Faptul ca marca are cel mai mic pret Materialele promotionale (brosuri, postere etc.) din magazin
Sfatul unei persoane din magazin care promoveaza marca
12.0 22.6

28.9

32.9 21.8 13.4

9.5

10
11 12

Aparitia unui ambalaj nou

0

7.2
10 20 30 40 50 60 70

Care dintre urmatoarele aspecte sunt foarte importante pentru dumneavoastra personal atunci cand alegeti o marca in magazin? (raspuns multiplu)
Baza: 362 respondenti din mediul urban ce si-au facut cumparaturile ultima data de la un Hypermarket, Supermarket sau C&C

Comportament fata de activitati la 44.6 raft

Cat de des se intampla sa :
alegeti o marca pentru ca este la promotie alegeti o marca pentru ca ati primit o mostra gratuita in magazin alegeti in magazin o marca diferita fata de cea pe care v-ati gandit de acasa ca o veti cumpara alegeti o marca mai ieftina decat cea pe care o preferati alegeti o marca nou aparuta alegeti sa cumparati marca magazinului va informati in revista magazinului asupra promotiilor existente
24.9

41.9

13.5

Des

Cateodata

Niciodata

2009

2010
71.9 3.2
41.7 54.1 4.1

8.6

11.0

8.1

De retinut: Mult mai des in 2010 o marca este aleasa la raft pentru ca e in promotie
62.3 29.1
9.2

64.8

26.0

76.9

12.1

12.7

74.4

12.9

60.6

31.3

13.8

61.3

24.9

17.2

77.0

5.8

17.8

78.8

3.4

13.1

55.7

31.2

17.6

57.8

24.6

52.3

36.5

11.2

44.6

41.9

13.5

Gandindu-va la modul in care alegeti produsele pe care le cumparati, cat de des vi se intamplaNiciodata sa ... Des Cateodata

Des

Cateodata

Niciodata
10

Tipuri de promotii atractive

2009
Reducerea de pret pentru aceeasi cantitate

2010
44.1 53.6

Oferirea unei unitati in plus

45.6

47.5

Oferirea unei cantitati suplimentare la acelasi pret Oferirea sub forma de cadou a unui alt tip de produs

30.8

29.5

34.6

29.4

Posibilitata participarii la concursuri cu premii

Reducerea de pret la cumpararea mai multor unitati

23.3

15.0

11.1

12.8

Pe care dintre urmatoarele tipuri de promotii le considerati ca fiind cele mai atractive

11

CE am retinut pana acum?

Din top 5 aspecte de care se tine cont la alegerea la raft a unui produs 4 sunt Promotii Sortimentele noi genereaza trial

Modul de formulare al ofertei influenteaza succesul ei

Mult mai des in 2010 o marca este aleasa la raft pentru ca e in promotie
12

PROMOTII LA RAFT

13

PENTRU EVALUAREA PROMOTILOR PREZENTE LA

RAFT AM UTILIZAT TOOLUL DEZVOLTAT DE VISIONWISE

PROMOWATCH

14

Ce face PROMOWATCH ?
PromoWatch aduce la acelasi numitor pentru a putea fi comparate promotii de diverse tipuri desfasurate in diverse lanturi de magazine;

Utilizeaza o unitate de masura specifica

numita PRPs (PromoReachPoint); PromoWatch masoara efectul produs de o promotie comparativ cu efortul (in PRPs) investit la raft intr-o anumita perioada. Efectul promotiilor poate fi masurat atat in cresterea numarului de consumatori pe termen scurt cat si in volumele obtinute (market share)

15

Discount mare

Nerelevanta

Relevanta

Discount mic

16

TOP 5 promotii masurate in PRPs, ianuarie aprilie 2010

CIOCOLATA - TABLETE
13% 4% 7% 19% 19% 38% 4+1 Pret Special - nespecificat 9+1 10% off 18+2 Altele
Hypermarket, Supermarket, Discounter

CAFEA BOABE SI MACINATA

Pret Special - nespecificat 25% 45% 7% 7% 7% 9% 11+1 5+1 22+2 20% off Altele

Cash&Carry Cash&Carry

Hypermarket, Supermarket, Discounter

Pret special nespecificat 26% 39% 13% 6% 8% 8% 50% off la al doilea produs 2+1 20% off 15% off Others 56%

12% 10% 8% 8% 6%

50% off la al doilea produs 20% off Pret Special - nespecificat 18% off 40% off Altele
Sursa: Promowatch 17

TOP 5 promotii masurate in PRPs, ianuarie aprilie 2010

ULEI
Cash&Carry Cash&Carry

OREZ
Pret Special - nespecificat 7% 250 ml otet balsamic Pietro Coricelli 250 ml ulei de masline extravirgin aromatizat cu piper Monini 8% 16% 5% Pret Special - nespecificat 8+2 5+1 64% 9+1 800g + 200g
Hypermarket, Supermarket, Discounter

3% 2%

95%

Hypermarket, Supermarket, Discounter

Pret Special - nespecificat 36% 32% 20% off 50% off la al doilea produs 43% 40% off 5% 11% 6% 10% 31% off
7% 9% 19% 12% 10%

Pret Special - nespecificat 50% off la al doilea produs 49% off 21% off 38% off Altele
Sursa: Promowatch 18

Altele

TOP 5 promotii masurate in PRPs, ianuarie aprilie 2010

PASTE FAINOASE
Cash&Carry Cash&Carry

BAZE DE MANCARE
13% 11% 50% Pret Special - nespecificat 18 + 2 12 + 3 9+1 4+1 Altele

12% 13%

5%

Pret Special - nespecificat 3+1 57% 11 + 1 4+1 250g + 100g

Hypermarket, Supermarket, Discounter

10%
7% 9%

13%

Hypermarket, Supermarket, Discounter

2+1 22% 38% 16% 6% 8% 10% Pret Special - nespecificat 20% off 50% off la al doilea produs 21% off Altele

Pret Special - nespecificat 32% 23% 50% off la al doilea produs + Delik'at bors 70g 2+1 6% 8% 9% 22% 500 + 100g Altele
Sursa: Promowatch 19

Matrice de eficienta (ianuarie aprilie 2010)

CIOCOLATA, TABLETE
3

Schimbari in numarul de consumatori (puncte procentuale)

2

Diferentiere cadouri

E nevoie sa ai15% share de PRPs intr-o anumita perioada pentru a mentine numarul de consumatori

Kinder
(7+3, 50% off at second item) (15-17)

Milka
(Free gift, SP-U) (2-8)

Primola
(4+1)(14-16)

Kinder (8+2) (5-6)

Kandia
(7%,18%) (6-9) Schogetten (15%, 23%, 21%) (5-7)

Heidi (4+1, SP-U, 15%) (10-14)

Anidor (SP-U) (9-14)

0

Novatini (3+1, SP-U, SP) (2-6) Schogetten (SP-P, 15%) (10-14)

Laura (9+1) (13-17)

-1

Novatini (4+1) (9-15)

Primola

Share of PRPs (%)

Kandia (9+1) (13-17) Schogetten (SP-U) (3-4) Poiana

(9+1, 50% off at second product) (5-7)

Kandia
-2
(9+1, SP-U) (10-12)

(18+2, SP-U) (3-6)

Promotii facute in post pe ciocolata Dark pot fi o idee buna Discount vizibil la raft de peste 15% - a atras clienti

-3
0% 5% 10% 15%

20%

25%

30%

Sursa: Promowatch 20

Matrice de eficienta (2009)

3.5

2.5

Schimbari in numarul de consumatori (puncte procentuale)

E nevoie sa ai insa 11% share de PRPs pentru a mentine numarul de consumatori in cazul uleiuli de gatit

Argus
(10%, SP-U, "Argus+zahar Coronita") (13-16)

Bunica
(10%,SP-U) (35-36)

Floriol Argus
(20%) (9-10)

1.5

Argus
(15% -fidelity card) (29-32)

(17%,SP-U) (32-37)

Floriol (12%,6%,SP-U,free gift "Faina Dobrogea") (50-52)

0.5

Floriol
(10%,26%,9%,SP-U) (22-24)

Floriol
-0.5
(17%,SP-U) (28-30)

Argus
(SP-U) (33-35)

Bunica (16%,17%,SP-U) (24-27) (SP-U) (31-34)

Bunica (8%, free gift - "paine", Argus (5+1,2+1) (36-38) SP-U) (11-13) Argus Bunica
(SP-U) (41-52)

Share of PRPs (%)

Floriol
(10%,20%,SP-U) (40-47)

Argus
-1.5
(No promotions) (42-45)

-2.5

Pachetul cu produse complementare pare sa functioneze pe o piata dominata de promotii de pret

Pretul special chiar si nefiind specificat discount-ul a fost in 2009 generos cu consumatorii

-3.5

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Sursa: Promowatch 21

Take Away

1. Comportamentul la raft se modifica atat datorita situatiei economice dar si favorizat de actiunile producatorilor si retailerilor

22

Take Away

2. O promotie (ne)reusita poate crea probleme de cash-flow si out of stocks. Si poate aprinde un razboi de preturi

23

Take Away

3. Pe cele mai multe piete exista un numar minim necesar de PRPs pentru mentinerea numarului de consumatori intrebarea nu mai este daca, ci cand si cum sa faci promotiile eficiente

24

Take Away

4. Consumatorii au inceput sa vaneze marcile in promotie succesul pe termen scurt este dat in dry food de batalia de la raft si de contextul in care se da

25

Take Away

5. Fata de 2009, au crescut ocaziile in care consumatorii se decid la raft pentru o marca mai ieftina decat cea preferata teren propice marcilor private low priced

26

Take Away

6. Sortimentele noi genereaza trial mai usor decat marcile noi ajuta in alocarea de spatiu pe raft si in negocierea retailer producator

27

Take Away

7. Pentru produsele cu cu implicare emotionala mai mare, este important sa ramai in in camara consumatorului SKU mix

28

1. Sa aveti ce va doriti din:

33% in plus cantitate vanduta

2+1 vanzari -33% reduceri de costuri Toate de mai sus

29

Va multumesc!
andrei.iordache@visionwise.ro

Calea Floreasca 169 Tel: 0040213179731

DETAILS

31

In 2010 fata de 2009

100%

80%

59.5
60%

66.3

55.8

51.1

49.3

58.4

55.4

52.9

53.6

51.9

54.0

Nu mi-am schimbat deloc obiceiurile de cumparare Ma orientez catre marci mai ieftine

40%

7.3 33.3

8.2 25.5

21.0
23.3

23.7

29.3 21.5

13.8 27.9

20.7 23.9

26.3 20.8

25.3 21.0

17.3 30.8

17.5
28.6 Cumpar marcile cu care m-am obisnuit, dar in cantitati mai mici

20%

25.2

0%

Orez

Bomboane

Ulei

Conserve de carne

Conserve de legume

Ciocolata

Paste fainoase

Biscuiti

Cafea

Zahar

Faina

32