JURNAL AKUNTANSI, MANAJEMEN BISNIS DAN SEKTOR PUBLIK (JAMBSP)

ISSN 1829 9857

PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP LOYALITAS NASABAH MELALUI KEPUASAN, KOMITMEN, KEPERCAYAAN PADA BANK CENTRAL ASIA Tbk.
Jahroni
Universitas Sunan Giri Surabaya

ABSTRACT Economic growth, expansion of equally development and its result have been carried out continuosly by the goverment. The growing business world in Indonesia greatly involving foreign side ini banking service level, industry level and also trading level need to be guided and directed in order to increase their role in development process. In its struggle to win the market competition as service company, service is one of the important things that need to be maintened and improved by the service company, which is the process of achieving the services expected by the customer must be done by giving and adding the service quality continuosly. The problem formulated in this research are (1) Is there any direct influence of service quality variable to the loyalty of Bank Central Asia at Veteran Branch, Surabaya customer ?(2) Is there any indirect influence between service quality variable and customer loyalty through Satisfaction as intervening variable at Bank Central Asia at Veteran Branch, Surabaya ?(3) Is there any indirect influence between service quality variable and customer loyalty through Commitmen as intervening variable at Bank Central Asia at Veteran Branch, Surabaya ?(4) Is there any indirect influence between service quality variable and customer loyalty through Trust as intervening variable at Bank Central Asia at Veteran Branch, Surabaya ? Keyword : Service Quality Customer, Loyalty, Satisfaction, Commitment and Trust

PENDAHULUAN Pertumbuhan ekonomi, perluasan pemerataan pembangunan dan hasil-hasilnya telah dilaksanakan pemerintah dengan gencarnya. Dunia usaha yang berkembang di negara Indonesia banyak melibatkan pihak swasta baik di bidang jasa perbankan, industri maupun perdagangan yang perlu dibina dan diarahkan agar dapat meningkatkan peran sertanya dalam proses pembangunan. Dalam usahanya untuk memenangkan persaingan pasar pada perusahaan jasa, pelayanan merupakan salah satu sisi penting yang harus dijaga dan ditingkatkan oleh perusahaan jasa, yang mana proses pencapaian pelayanan

Pengaruh Kualitas Layanan (Jahroni)

235

yang diharapkan oleh konsumen tersebut dapat dilakukan dengan cara memberikan dan menambah kualitas pelayanan terus-menerus. Keberadaan PT. Bank Central Asia dinegara Republik Indonesia dengan akte notaris tanggal 10 Agustus 1955 No. 38 dengan nama N.V. Perseroan Dagang dan Indus tri Semarang Knitting Factory. Anggaran Dasar Bank telah mengalami beberapa kali perubahan. BCA memiliki reputasi yang membanggakan dalam inovasi produk dan layanan perbankan yang ungggul di segmen pasarnya selama bertahun-tahun, nasabah BCA telah menggunakan produk dan layanan perbankan transaksi dengan cakupan yang lebih luas, lebih beragam dan lebih andal dari bank penyedia jasa perbankan transaksi terkemuka di Indonesia. BCA terus berupaya menumbuhkan budaya perusahaan yang memegang teguh standar tertinggi praktek tata kelola perusahaan sebagai faktor yang membedakan dan sekaligus suatu keunggulan BCA. Tata kelola perusahaan yang baik dilingkungan BCA dimulai dengan kesadaran dan pemahaman atas prinsip dan tujuan penerapan tata kelola perusahaan sebagaimana ditetapkan dalam Panduan Tata Kelola Perusahaan Indonesia yang diterbitkan oleh Komite Nasional Corporate Governance, serta praktek standar internasional terbaik mengenai tata kelola perusahaan. Manajemen BCA menyadari pentingnya tata kelola perusahaan dalam rangka memastikan kepemimpinan dan kendali yang efektif atas pengelolaan Bank melalui prinsip-prinsip yang berlaku universal sebagai transparasi, akuntabilitas, tanggung jawab dan kewajaran. Berkat upaya-upaya yang telah dilakukan dibidang ini, BCA memperoleh berbagai penghargaan dari lembaga independen dalam luar negeri. Kepercayaan dan komitmen yang demikian besar digantungkan kepada Bank BCA sebagai bank yang bertugas membantu pertumbuhan ekonomi dan harus meningkatkan kualitas layanan untuk tetap memberikan kepuasan kepada nasabahnya. Sebab apabila hal ini tidak diperhatikan maka nasabah yang dimiliki bisa berpindah pada bank lainnya yang memberikan kualitas layanan yang lebih memuaskan. Kualitas layanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para nasabah atas layanan yang mereka terima atau peroleh, sesuai dengan pendapat Parasuraman et.al. dalam Lupiyoadi (2001:148), kepuasan nasabah adalah tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk atau jasa yang diterima dan diharapkannya (Kotler, dalam Tjiptono, 2000:90). Kepercayaan menurut Moorman, Deshpande, dan Zaltman dalam Zulganef (2002:102) adalah keinginan untuk menggantungkan diri pada mitra bertukar yang dipercayai. Kepercayaan sebagai keyakinan nasabah akan kualitas dan keandalan pelayanan yang ditawarkan oleh suatu organisasi. Moorman et al. dalam Ramadania (2002:36) mendefinisikan komitmen sebagai keinginan untuk mempertahankan nilai relationship. Para nasabah banyak mempertimbangkan faktor-faktor seperti kecepatan transaksi, kualitas jasa, keramahan staf dan lokasi sebagai kriteria penting pada saat mereka menyeleksi suatu bank (Naser et. al., 1999:1 dalam Ramadania, 2002:35).

236

JAMBSP Vol. 5 No. 3 Juni 2009: 235 249

Loyalitas merupakan tujuan Relationship Marketing, untuk mempertahankan loyalitas tersebut perusahaan tidak hanya dapat menyandarkan pada kepuasaan yang dirasakan nasabah. Tetapi lebih dari itu bahwa kepercayaan dan komitmen merupakan perantara kunci dalam membangun loyalitas. Morgan dan Hunt (1994), mengajukan teori bahwa kepercayaan dan komitmen merupakan perantara kunci dalam membangun hubungan jangka panjang bagi nasabah yang memiliki orientasi hubungan yang tinggi terhadap organisasi. Lebih lanjut penelitian Garbarino dan Johnson (1999) juga menemukan bahwa bagi nasabah tetap, kepercayaan dan komitmen merupakan perantara utama dalam mempengaruhi niat berperilaku dibandingkan dengan kepuasan keseluruhan. Pritchard et. Al. (1999) dalam Ramadania (2002:35), menemukan fakta bahwa komitmen mempunyai kecenderungan untuk melawan perubahan preferensi yang menjadi sebuah kunci perintis terjadinya loyalitas, sebagian besar dijelaskan oleh keinginan nasabah untuk mengidentifikasi suatu merek. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: (1) Apakah ada pengaruh langsung variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah BCA Cabang Veteran Surabaya ? (2) Apakah ada pengaruh tidak langsung variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah melalui kepuasan pada Bank Central Asia Tbk. Cabang Veteran Surabaya ? (3) Apakah ada pengaruh tidak langsung variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah melalui komitmen pada Bank Central Asia Tbk. Cabang Veteran Surabaya ? (5) Apakah ada pengaruh tidak langsung variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah melalui kepercayaan pada Bank Central Asia Tbk. Cabang Veteran Surabaya Tujuan penelitian adalah: (1) Untuk mengetahui pengaruh langsung variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah BCA Cabang Veteran Surabaya. (2) Untuk mengetahui pengaruh tidak langsung variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah melalui kepuasan pada Bank Central Asia Tbk. Cabang Veteran Surabaya. (3) Untuk mengetahui pengaruh tidak langsung variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah melalui komitmen pada Bank Central Asia Tbk. Cabang Veteran Surabaya. (4) Untuk mengetahui pengaruh tidak langsung variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah melalui kepercayaan pada Bank Central Asia Tbk. Cabang Veteran Surabaya. Manfaat Penelitian adalah: (1) Bagi perusahaan dapat mengkonfirmasi para nasabah dalam menggunakan jasa pada Bank BCA Cabang Veteran Surabaya. (2) Bagi akademik dapat menjadi acuan dalam penelitian selanjutnya tentang Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Nasabah Melalui Kepuasan, Komitmen, Kepercayaan Pada Bank Central Asia Tbk. Cabang Veteran Surabaya. (3) Bagi peneliti berharap dapat menambah ilmu pengetahuan atau bahan pembanding bagi penelitian lain serta sebagai wujud Darma Bakti kepada perguruan tinggi pada umumnya dan Program Magister Manajemen pada khususnya.

Pengaruh Kualitas Layanan (Jahroni)

237

RERANGKA TEORETIS Pengertian Pemasaran Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing-masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berikut ini dikutip beberapa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran: pertama, Kotler (1997:8) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Kedua, Swastha (1999:5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada konsumen yang membutuhkannya. Konsep Pemasaran Beberapa ahli mengemukakan konsep pemasaran antara lain: (1) Menurut Stanton dalam Swastha (1984:17), konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. (2) Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang muncul untuk menantang konsep-konsep sebelumnya. Kotler (1997:17) mengatakan bahwa konsep pemasaran adalah kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Dari pendapat di atas, tujuan utama dari konsep pemasaran adalah untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Perilaku Konsumen Selain pemahaman tentang konsep pemasaran perlu dijelaskan sedikit tentang pengertian perilaku konsumen menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995:4) mendefinisikan perilaku konsumen bahwa perilaku konsumen adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghasilkan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Assael (1995:18) menggambarkan suatu model perilaku konsumen sederhana dengan proses pengambilan keputusan sebagai intinya (gambar 1). Model tersebut untuk memudahkan dalam memahami perilaku konsumen pada umumnya. Dari model tersebut
238 JAMBSP Vol. 5 No. 3 Juni 2009: 235 249

dapat diketahui bahwa keputusan yang diambil oleh konsumen dipengaruhi oleh faktor pribadi konsumen dan faktor lingkungan. Pengambilan keputusan konsumen itu sendiri merupakan proses dari merasakan (perceiving) dan mengevaluasikan informasi perolehan merek, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek memenuhi kebutuhannya dan menentukan pilihan pada sebuah merek. Feedback to consumer Post purchase evaluation The individual consumer Consumer Decision making The environment Consumer Feedback to emironment Development of making strategis Gambar 1 Simple Model of Consumer behavior
Sumber : Asseal, Hanry, 1995

Consumers Respon

Setelah konsumen membuat keputusan, pengevaluasian pasca pembelian, terjadilah umpan balik. Selama melakukan evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan mungkin akan mengubah pola perolehan informasi, mengevaluasikan merek dan memilih merek sebagai pengalaman mengkonsumsi kembali merek yang sama. Putaran umpan balik juga terjadi pada faktor lingkungan. Pada saat yang bersamaan, konsumen mengkonsumsikan pembeliannya dan pengalaman mengkonsumsinya kepada teman dan keluarga. Sementara pemasaran melacak tanggapan konsumen dalam bentuk data penjualan dan pangsa pasar, namun informasi ini tidak memberikan pengetahuan konsumen membeli atau menyediakan informasi atas kekuatan dan kelemahan merek produk pemasaran dalam situasi persaingan. Karena itu riset pemasaran masih diperlukan guna merumuskan strategi pemasaran yang lebih baik untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Faktor-Faktor Yang Mendasari Perilaku Konsumen Dalam melakukan pembelian, banyak faktor yang mendasari perilaku konsumen. Adapun faktor tersebut menurut Kotler (1997:153) adalah: pertama, Faktor Budaya. Merupakan
Pengaruh Kualitas Layanan (Jahroni) 239

faktor penentu paling pokok dari keinginan perilaku seseorang. Budaya dibagi menjadi 3, yaitu: 1) Budaya, cultur adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya dan lembaga-lembaga penting lain. 2) Sub-Budaya, bagian budaya yang lebih kecil atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Subkultural mencakup asas kebangsaan, agama, kelompok rasial, dan wilayah geografis. 3) Kelas Sosial, susunan yang relatif permanen dan relatif dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sama. Kedua, Faktor Sosial, terdiri dari: 1) Kelompok acuan, kelompok yang merupakan titik perbandingan atau ditujukan langsung (tatap muka) atau tak langsung dalam pembentukan sikap dan perilaku seseorang. 2) Keluarga, anggota keluarga pembeli dapat menanamkan suatu pengaruh yang kuat pada perilaku pembeli. 3) Peran dan status, posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Peran adalah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekelilingnya. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat sesuai dengan status itu. Ketiga, Faktor Pribadi, terdiri dari: 1) Usia dan tahap siklus hidup, orang yang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka serta orang juga berhubungan dengan usia dan pembelian juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. 2) Pekerjaan, jabatan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pasar pun akan mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas ratarata akan produksi atau jasa mereka. 3) Keadaan ekonomi, keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan produk. Jika indikator-indikator ekonomi menunjukkan adanya resesi, pasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merencanakan kembali, menentukan kembali posisi dan menetapkan kembali harga produk-produknya. 4) Gaya hidup, gaya hidup seseorang menunjukan pola kehidupan orang yang bersangkutan di dunia ini sebagaimana tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatannya. 5) Kepribadian dan konsep diri, tiap orang memiliki kepriadian yang khas dan kekhasan ini akan mempengaruhi perilaku pembelinya. Untuk memahami perilaku konsumen, pertama-tama pemasar harus memahami hubungan antara konsep diri dengan harta milik konsumen. Keempat, Faktor Psikologis, terdiri dari: 1) Motivasi, adanya motivasi atau dorongan yang kuat dari dalam diri seseorang sangat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang diinginkan. 2) Persepsi, persepsi masing-masing konsumen berbeda terhadap barang atau jasa yang sama, sehingga mempengaruhi perilaku mereka. 3) Belajar, belajar menggambarkan perubahan-perubahan dalam perilaku individu yang timbul dari pengalaman. 4) Kepercayaan dan sikap, melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan kepercayaan dan sikap. Pada gilirannya, hal ini mempengaruhi perilaku

240

JAMBSP Vol. 5 No. 3 Juni 2009: 235 249

pembelian mereka. Kepercayaan adalah suatu pemikiran yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang yang relatif. Kualitas Layanan Definisi kualitas jasa (Service Quality) yang dikembangkan Parasuraman et.al. seperti yang dikutip oleh Lupiyoadi (2001:142) bahwa service quality atau kualitas layanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para nasabah atas layanan yang mereka terima atau peroleh. Kua litas layanan yang memuaskan akan memberikan gambaran yang baik terhadap perusahaan. Sebaliknya bila mengecewakan, kesan yang diterima nasabah akan buruk. Selain itu pula apabila kualitas layanan yang baik benar-benar dilaksanakan, maka dapat dipergunakan sebagai salah satu cara untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan dan pengembangannya. Penilaian kualitas layanan yang disediakan oleh perusahaan didasarkan menurut pentingnya oleh pelanggan terhadap lima dimensi kualitas jasa. Kelima dimensi tersebut menurut Parasuraman et.al seperti yang dikutip oleh Lupiyoadi (2001:148) antara lain: (a) Bukti fisik (Tangibles) yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan media komunikasi. (b) Keandalan (Reliability) yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya. (c) Daya tanggap (Responsiveness) yaitu kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. (d) Jaminan (Assurance) yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. (e) Perhatian (Empathy) yaitu syarat untuk peduli memberikan perhatian bagi pelanggan. Komitmen Dalam Zulganef (2002:103), komitmen didefinisikan oleh Moorman, Zaltman, dan Deshpande sebagai hasrat (desire) untuk mempertahankan keterhubungan dalam jangka panjang (enduring desire). Moorman et al. dalam Ramadania (2002:36) mendefinisikan komitmen sebagai keinginan untuk mempertahankan nilai relationship. Dalam perspektif manajemen pemasaran, komitmen mendapat perhatian mengingat komitmen merupakan penentu bagi kesuksesan hubungan jangka panjang (Gundlach, Achrol, dan Mentzer, dalam Sutarso, 2002). Dalam mengkaji komitmen dalam pemasaran, lebih khusus dalam institusi pertukaran Gundlach, Achrol, dan Mentzer yang dikutip oleh Sutarso (2002) memberikan makna komitmen dengan tiga komponen. Ketiga komitmen tersebut adalah: (1) Komponen masukan atau instrumen, yaitu aktivitas yang disetujui salah satu pihak yang menciptakan pertaruhan kepentingannya sendiri dalam hubungan dan menunjukkan sesuatu, lebih dari sekedar janji. (2) Komponen sikap (attitudinal component) yang menunjukkan keinginan yang abadi dari pihak-pihak untuk mengembangkan dan memelihara hubungan jangka panjang. (3) Komitmen sebagai dimensi temporal (temporal dimension) yang berarti bahwa komitmen hanya berarti selama dilakukan dalam rentang waktu yang lama, atau konsistensi masukan dan sikap yang terbawa dalam hubungan sepanjang waktu.
Pengaruh Kualitas Layanan (Jahroni) 241

Menurut Ramadania (2002:39), indikator dari komitmen nasabah adalah: (1) Perasaan bangga menjadi konsumen atau nasabah pada suatu perusahaan atau perbankan. (2) Perasaan memiliki perusahaan atau perbankan. (3) Perhatian terhadap keberhasilan jangka panjang perusahaan atau perbankan. (4) Menjadi pendukung setia perusahaan atau perbankan Kepercayaan Kepercayaan didefinisikan oleh Moorman, Deshpande, dan Zaltman dalam Zulganef (2002:102) sebagai keinginan untuk menggantungkan diri pada mitra bertukar yang dipercayai. Menurut Morgan dan Hunt dalam Jasfar (2002:59) pengertian kepercayaan (trust) yaitu suatu rasa percaya kepada mitra dimana seseorang berhubungan. Kepercayaan menyangkut kredibilitas mitra dan sekaligus harapan terhadapnya untuk mencapai tujuan. Dalam Soetomo (2002:123), Moorman, Deshpande, dan Zaltman mendefinisikan juga pokok-pokok penting keyakinan (confidence). Keyakinan merupakan hal pokok dalam kepercayaan. Keyakinan sebagai hal pokok dalam kepercayaan dapat dilihat pada definisi yang diberikan oleh peneliti lain seperti Garbarino dan Jhonson dalam Soetomo (2002:123), yang menyatakan bahwa kepercayaan sebagai keyakinan nasabah akan kualitas dan keandalan pelayanan yang ditawarkan oleh suatu organisasi. Morgan dan Hunt yang dikutip oleh Soetomo (2002:124) membuat konsep tentang kepercayaan sebagai keadaan dimana seseorang mempunyai keyakinan terhadap keandalan dan kejujuran rekan bertukar. Menurut Ramadania (2002:39), indikator dari kepercayaan nasabah adalah: (1) Keseluruhan kinerja perusahaan atau perbankan sesuai dengan harapan konsumen atau nasabah. (2) Kepercayaan bahwa perusahaan atau perbankan telah menerapkan prinsip kerja dengan benar dalam operasionalnya. (3) Kepercayaan bahwa perusahaan atau perbankan mampu memberikan kualitas layanan yang lebih baik. (4) Perusahaan atau perbankan dapat diperhitungkan sebagai perusahaan yang mempunyai reputasi yang baik. (5) Perasaan aman ketika menitipkan modal atau dana pada perusahaan atau perbankan. Kepuasan Kepuasan nasabah ditentukan oleh berbagai jenis pelayanan yang didapatkan oleh nasabah selama ia menggunakan beberapa tahapan pelayanan tersebut. Ketidakpuasan yang diperoleh pada awal tahap pelayanan menimbulkan persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk untuk tahap pelayanan selanjutnya, sehingga nasabah merasa tidak puas dengan pelayanan secara keseluruhan. Nasabah akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Terciptanya kepuasan nasabah dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan nasabahnya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas nasabah, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan
242 JAMBSP Vol. 5 No. 3 Juni 2009: 235 249

(Tjiptono, 2000 : 107). Kepuasan nasabah adalah tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk atau jasa yang diterima dan diharapkannya (Kotler, dalam Tjiptono, 2000 : 90). Dalam Zulganef (2002:25), beberapa peneliti (Mano, dan Oliver; Ostrom, dan Iacobucci; Garbarino dan Johnson, dan Cronin, Jr., Brady, dan Hult) menggambarkan kepuasan konsumen sebagai suatu evaluasi terhadap pelayanan (evaluation model). Menurut Ramadania (2002:39), indikator dari Kepuasan nasabah adalah: (1) Kepuasan terhadap sistem perusahaan atau perbankan. (2) Kepuasan terhadap kualitas layanan perusahaan atau perbankan. (3) Kepuasan keseluruhan terhadap kinerja perusahaan Loyalitas Pelanggan adalah orang yang biasa membeli pada suatu perusahaan secara tetap. Kebiasaan ini dibangun melalui pembelian dan interaksi pada tiap frekuensi kesempatan selama satu periode tertentu. Tanpa adanya jalinan hubungan yang kuat dan pembelian yang berulang-ulang, orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan, tetapi hanya merupakan seorang pembeli. Wulf, Schroder, dan Iacobucci dalam Zulganef (2002:104), mendefinisikan loyalitas sebagai besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan (toko retail). Dan mereka berhasil menemukan bahwa relationship quality yang terdiri dari kepuasan, kepercayaan, dan komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan loyalitas. Pelanggan yang setia menurut Griffin (1995:31), bahwa seorang pelanggan yang setia adalah pelanggan yang melakukan pembelian secara berulang-ulang pada perusahaan yang sama, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan yang sama, memberitahukan kepada orang lain kepuasan-kepuasan yang didapat dari perusahaan dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran dari perusahaan pesaing. Loyalitas merupakan tujuan relationship marketing. Untuk mempertahankan loyalitas tersebut, perusahaan tidak hanya dapat menyandarkan pada kepuasan yang dirasakan pelanggan, tetapi lebih dari itu bahwa kepercayaan dan komitmen merupakan perantara kunci dalam membangun loyalitas. Morgan dan Hunt dalam Ramadania (2002:35), menerangkan bahwa teori kepercayaan (trust) dan komitmen (commitment) merupakan perantara kunci dalam membangun keberhasilan pertukaran hubungan (relational exchanges) untuk pelanggan dengan orientasi hubungan yang tinggi terhadap organisasi. Menurut Ramadania (2002:39), indikator dari loyalitas nasabah adalah: (1) Mengatakan hal-hal positif tentang perusahaan atau perbankan kepada orang lain. (2) Merekomendasikan perusahaan atau perbankan kepada seseorang yang membutuhkan informasi. (3) Mendorong teman-teman dan kerabat untuk berbisnis dengan perusahaan atau perbankan. (4) Mempertimbangkan perusahaan atau perbankan sebagai pilihan pertama untuk membeli jasa-jasa perusahaan atau perbankan. (5) Berbisnis lebih banyak lagi dengan perusahaan atau perbankan dalam beberapa tahun yang akan datang
Pengaruh Kualitas Layanan (Jahroni) 243

Berdasarkan uraian di atas, maka diajukan hipotesis sebagai berikut: 1. Terdapat pengaruh langsung variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah BCA Cabang Veteran Surabaya. 2. Terdapat pengaruh tidak langsung variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah melalui kepuasan pada Bank Central Asia Tbk. Cabang Veteran Surabaya. 3. Terdapat pengaruh tidak langsung variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah melalui komitmen pada Bank Central Asia Tbk. Cabang Veteran Surabaya. 4. Terdapat pengaruh tidak langsung variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah melalui kepercayaan pada Bank Central Asia Tbk. Cabang Veteran Surabaya.

METODE PENELITIAN Teknik Pengumpulan Data Langkah-langkah yang dilakukan dalam upaya mengumpulkan data penelitian sehubungan dengan permasalahan antara lain: 1) Studi kepustakaan yaitu mempelajari sebagai literatur dan bahan bacaan lainnya yang berhubungan dengan permasalahan yang akan dibahas. 2) Observasi yaitu pengamatan secara umum pada BCA Cabang Veteran Surabaya sebagai dasar untuk mengidentifikasi permasalahan yang akan dibahas. 3) Dokumentasi yaitu teknik untuk memperoleh data dengan cara pencatatan dan pengumpulan mengenai data perusahaan yang berkaitan dengan permasalahan yang akan dibahas. 4) Wawancara yaitu pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab langsung dengan responden. 5) Kuisioner yaitu pengumpulan data dengan menyediakan daftar pertanyaan secara tertulis kepada nasabah BCA Cabang Veteran Surabaya. Definisi Operasional Variabel Definisi operasional masing-masing variabel adalah sebagai berikut: 1) Kualitas

layanan (X1) yaitu seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh. 2) Kepuasan (X2)
merupakan tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk atau jasa yang diterima dan diharapkannya. 3) Komitmen (X3) merupakan hasrat (desire) untuk mempertahankan keterhubungan dalam jangka panjang. 4) Kepercayaan (X4) yaitu keinginan untuk menggantungkan diri pada mitra bertukar yang dipercayai. 5) Loyalitas Nasabah (Y) merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Teknik Pengukuran Variabel Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval (interval scale) yang merupakan skala pengukuran yang menyatakan kategori, peringkat dan jarak construct yang diukur. Metode pengukuran sikapnya menggunakan skala likert yaitu metode yang mengukur sikap dengan menyatakan setuju atau ketidaksetujuannya terhadap subyek,
244 JAMBSP Vol. 5 No. 3 Juni 2009: 235 249

obyek atau kejadian tertentu. Skala likert umumnya menggunakan lima angka penilaian (Nur Indriantoro, 2002 104). Sampel Sampel yang diambil pada penelitian ini berdasarkan teknik pemilihan sampling yang digunakan dengan jumlah sampel sebanyak 200 nasabah. Data nasabah diambil dari data bagian pelayanan konsumen dan dilakukan pada saat penelitian berlangsung. Adapun metode pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah pada nasabah BCA Cabang Veteran Surabaya sebagai nasabah khusus (prioritas) dan nasabah yang dikategorikan nasabah umum, terdiri dari 2 bagian yaitu: (1) Nasabah Prioritas : 50 orang (saldo di atas 500 juta), (2) Nasabah Umum: 150 orang. Teknik pemilihan sampelnya menggunakan Quota Sampling yaitu sampling yang diambil secara tidak acak berdasarkan pertimbangan-pertimbangan yang telah ditentukan peneliti sesuai dengan karakteristik populasi (Nur Indriantoro, 2002:131). Dan sampel yang diambil kepada para responden sebanyak 200 orang. Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas adalah suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi sebenarnya yang diukur. Analisis validitas item bertujuan untuk menguji apakah tiap butir pertanyaan benar-benar telah sahih, paling tidak kita dapat menetapkan derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang kita yakini dalam pengukuran. Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran. Analisis keandalan butir bertujuan untuk menguji konsistensi butir-butir pertanyaan dalam mengungkap indikator. Teknik Analisis Data

py1.x1
KEPUASAN (X2)

py.x2 px2.x1
KUALITAS LAYANAN (X1)

px3.x1

KOMITMEN (X3)

py.x3

LOYALITAS NASABAH (Y)

px4.x1
KEPERCAYAAN (X4)

py.x4
Gambar 1 Teknik Analisis Data

Pengaruh Kualitas Layanan (Jahroni)

245

Teknik analisis yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis), dimana analisis ini bertujuan untuk menerangkan akibat langsung dan tidak langsung seperangkat variabel, sebagai variabel penyebab, terhadap seperangkat variabel lainnya yang merupakan variabel akibat. Analisis jalur merupakan pengembangan dari analisis regresi. Di dalam analisis regresi upaya mempelajari hubungan antar variabel tidak pernah mempermasalahkan mengapa hubungan tersebut ada atau tidak. Selain itu tidak pernah dipermasalahkan apakah hubungan yang ada antara variabel terikat (Y) dan variabel bebas (X) disebabkan oleh variabel X-nya sendiri atau ada variabel lain diantara kedua variabel tersebut sehingga variabel X tidak secara langsung mempengaruhi variabel Y tetapi ada variabel lain sebagai variabel perantara. Menurut Nirwana Sitepu (1994:93) pada saat melakukan path analysis hendaknya diperhatikan beberapa asumsi sebagai berikut: (1) Hubungan antara variabel haruslah linear dan aditif. (2) Semua variabel residu tidak mempunyai korelasi satu sama lain. (3) Pola hubungan antar variabel dan rekursif. (4) Tingkat pengukuran semua variabel sekurang-kurangnya interval. Pada analisis jalur variabel penyebab hubungan kausal antara X dan Y diteliti. Pada penelitian ini diagram jalurnya sebagai berikut:1) Variabel X1 sebagai variabel eksogen karena arah panah keluar menuju ke variabel X2 , X3, X4 dan Y. 2) Variabel X2, X3, X4 dan Y sebagai variabel endogen. 3) Variabel X2 , X3 dan X4 sebagai variabel intervening karena berfungsi sebagai variabel eksogen sekaligus sebagai variabel endogen Persamaan I Persamaan II Persamaan III Persamaan IV : X2 = Px2x1. X1 : X3 = Px3x1. X1 : X4 = Px4x1. X1 : Y = Pyx1. X1 + Pyx2. X2 + Pyx3. X3 + Pyx4. X4

Keterangan: X1 = Kualitas Layanan X2 = Kepuasan X3 = Komitmen X4 = Kepercayaan Y = Loyalitas Nasabah Px2x1 = koefisien jalur dari X1 ke X2 Px3x1 = koefisien jalur dari X1 ke X3 Px4x1 = koefisien jalur dari X1 ke X4 Pyx1 = koefisien jalur dari X1 ke Y Pyx2 = koefisien jalur dari X2 ke Y Pyx3 = koefisien jalur dari X3 ke Y Pyx4 = koefisien jalur dari X4 ke Y Koefisien jalur merupakan koefisien regresi terstandarisasi (standardized coefficients) dapat dihitung dengan koefisien regresi tidak terstandarisasi (unstandardized coefficients) (Garson, 2002)
246 JAMBSP Vol. 5 No. 3 Juni 2009: 235 249

Pengujian Hipotesis Setiap jalur terdapat nilai probabilitas error (p) oleh karena itu pengujian hipotesis tidak lagi menggunakan uji t dan uji F tetapi menggunakan probabilitas eror dan nilai signifikansi di bawah 5 % (0,05).

ANALISIS DAN PEMBAHASAN Tabel 1 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung
Jalur 1 2 3 4 Kualitas layanan (X1) Kepuasan pelanggan (X2) Kepuasan pelanggan (X2) Loyalitas nasabah (Y) Kualitas layanan (X1) Kepuasan pelanggan (X2) Loyalitas nasabah (Y) Kualitas layanan (X1) Loyalitas nasabah (Y) Jalur 1 2 3 4 Kualitas layanan (X1) komitmen pelanggan (X3) Komitmen pelanggan (X3) Loyalitas nasabah (Y) Kualitas layanan (X1) komitmen pelanggan (X3) Loyalitas nasabah (Y) Kualitas layanan (X1) Loyalitas nasabah (Y) Jalur 1 2 3 4 Kualitas layanan (X1) kepercayaan pelanggan (X4) Kepercayaan pelanggan (X4) Loyalitas nasabah (Y) Kualitas layanan (X1) kepercayaan pelanggan (X4) Loyalitas nasabah (Y) Kualitas layanan (X1) Loyalitas nasabah (Y) Pengaruh Langsung 0,1582 0,1110 0,0033 Pengaruh Langsung 0,1994 0,3204 0,0033 Pengaruh Langsung 0,1552 0,5259 0,0033 Pengaruh Tidak Langsung 0,1582 x 0,1110 = 0,0176 Pengaruh Tidak Langsung 0,1994 x 0,3204 = 0,0383 Pengaruh Tidak Langsung 0,1552 x 0,5259 = 0,0816

Sumber : data diolah

Dari tabel 1 di atas dapat diperoleh hasil pengujian hipotesis sebagai berikut: 1. Nilai koefisien jalur kualitas layanan (X1) loyalitas nasabah (Y) sebesar 0,0033 dengan probabilitas sebesar 0,9132 (lebih besar dari 0,05). Ini menunjukkan bahwa kualitas layanan (X1) tidak berpengaruh terhadap loyalitas nasabah (Y) sebesar 0,0033. Jadi, hipotesis pertama ditolak.

Pengaruh Kualitas Layanan (Jahroni)

247

2. Nilai koefisien jalur kualitas layanan (X1) loyalitas nasabah (Y) sebesar 0,0033. Pengaruh tidak langsung melalui kepuasan sebesar 0,0176. Karena nilai koefisien langsung sebesar 0,0033 lebih kecil dari pengaruh tidak langsung sebesar 0,0176, maka dapat dikatakan bahwa variabel kualitas layanan dapat berpengaruh ke loyalitas nasabah melalui kepuasan pelanggan. Jadi, hipotesis kedua dapat diterima. Jadi, hipotesis pertama ditolak. 3. Nilai koefisien jalur pengaruh langsung dari kualitas layanan ke loyalitas nasabah sebesar 0,0033. Pengaruh tidak langsung melalui komitmen sebesar 0,0383. Karena nilai koefisien langsung sebesar 0,0033 lebih kecil dari pengaruh tidak langsung sebesar 0,0383, maka dapat dikatakan bahwa variabel kualitas layanan mempengaruhi loyalitas nasabah melalui komitmen pelanggan. Jadi, hipotesis ketiga dapat diterima. 4. Nilai koefisien jalur kualitas layanan (X1) loyalitas nasabah (Y) sebesar 0,0033. Pengaruh tidak langsung melalui kepercayaan sebesar 0,0816. Karena nilai koefisien langsung sebesar 0,0033 lebih kecil dari pengaruh tidak langsung sebesar 0,0816, maka dapat dikatakan bahwa variabel kualitas layanan mempengaruhi loyalitas nasabah melalui kepercayaan pelanggan. Jadi, hipotesis keempat dapat diterima.

SIMPULAN Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan, penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut: (1) Tidak ada pengaruh langsung antara variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah BCA Cabang Veteran Surabaya. (2) Ada pengaruh tidak langsung antara variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah melalui kepuasan pada Bank Central Asia Tbk. Cabang Veteran Surabaya. (3) Ada pengaruh tidak langsung antara variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah dan melalui komitmen pada Bank Central Asia Tbk. Cabang Veteran Surabaya. (4) Ada pengaruh tidak langsung antara variabel kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah melalui kepercayaan pada Bank Central Asia Tbk. Cabang Veteran Surabaya.

DAFTAR PUSTAKA Annual Report BCA, No. 149 tahun 2005. Fandy Tjiptono. 2000. Manajemen Jasa, Edisi Kedua, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta. Garbarino, Ellen dan Mark S. Johnson. 1999. The Different Roles Of Satisfaction, Trust And Commitmen In Customer Relationship, Lexington, MA : DC Heat and Company.

248

JAMBSP Vol. 5 No. 3 Juni 2009: 235 249

Garson.

2000. Path Analysis, North http://www2.chass.ncsu.edu.garson

Carolina

State

University,

Griffin, Jill. 1995. Customer Loyalty : How to Earn it, How to Keep it, Free Press New York. Indriantoro, Nur dan Supomo, Bambang. 2002. Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen, Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta Jasfar, Farida. 2002. Kualitas Hubungan (Relationship Quality) dalam Jasa Penjualan: Pengaruh Hubungan Interpersonal Tenaga Penjualan Pada Perusahaan Asuransi Jiwa, Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen, Vol.2 No. 3, September, hal. 18-30. Morgan, Robert M dan Shelby D. Hunt. 1994. The Commitmen Trust Theory of Relationship Marketing Journal of Marketing, July. Nirwana Sitepu S.K. 1994. Analisis Jalur, Unit Pelayanan Statistika Jurusan Statistika FMIPA Universitas Padjajaran Bandung. Ramadania. 2002. Kepercayaan dan Komitmen Sebagai Perantara Kunci Relationship Marketing dalam Membangun Loyalitas, Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen, Vol. 2 No. 1 Januari, hal 33-52. Rambat Lupiyoadi. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa Teori Dan Praktik, Penerbit Salemba Empat. Soetomo, Harsini. 2002. Expertise, Trust, Commitment and Behavior Intentions in Relationship Marketing : Case Study North Bandung Dairy Cooperative, Jurnal Bisnis dan Akuntansi, Vol. 4, No. 2, Agustus, hal. 119 134. Sutarso, Yudi. 2002. Komitmen Organisasi: Tinjauan Teoritis atas penyebab, dampak, dan adopsinya bagi penelitian Relationship Marketing, Ventura, Vol. 5, No. 2, Desember, hal. 162-175. Zulganef. 2002. Hubungan antara Sikap terhadap Bukti Fisik, Proses dan Karyawan dengan Kualitas Keterhubungan serta Perannya dalam Menimbulkan Niat Ulang Membeli dan Loyalitas, Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen, Vol. 2, No. 3 September, hal. 98 11.

Pengaruh Kualitas Layanan (Jahroni)

249