PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP BRAND IMAGE DAN

BRAND SWITCHING
(Survei pada Mahasiswa Pengguna Operating System Android di Universitas
Brawijaya)

Arif Ryan Maretama

Suharyono
Aniesa Samira Bafadhal
Fakultas Ilmu Administrasi
Univеrsitas Brawijaya
Malang
maretamaryan@gmail.com

ABSTRACT
The purpose of this study are: 1)To analyze and explain the influence of Electronic Word of Mouth on Brand
Image, 2)To analyze and explain the influence of Electronic Word of Mouth on Brand Switching, 3)To
analyze and explain the influence of Brand Image to Brand Switching. The type of research used is
explanatory research with sampling technique using purposive sampling. Methods of data collection is done
by using surveys distributed to Brawijaya University Student who use Android Operating System as much as
116 respondents. Data analysis technique used in this research is by using path analysis. The result of this
research shows that Electronic Word of Mouth(X) variable has significant effect on Brand Image(Z) with
beta coefficient value of 0.905 and probability level of 0.000. Electronic Word of Mouth(X) variables negative
not significantly influence Brand Switching(Y) with beta coefficient value of -0.031 and probability level of
0.910. Brand Image(Z) variables have negative significant effect on Brand Switching (Y) with beta coefficient
value of -0.794 and probability level of -0.008. From the results of research can be seen that the variable
Brand Image serves as a Partial Mediator.

Kеywords: Electronid Word of Mouth, Brand Image, Brand Switching

АBSTRАK
Tujuan dari penelitian ini adalah: 1) Menganalisis pengaruh EWOM terhadap brand image pada pengguna
OS Android, 2) Menganalisis pengaruh EWOM terhadap brand switching pada pengguna OS Android, 3)
Menganalisis pengaruh brand image terhadap brand switching pada pengguna OS Android. Jenis penelitian
yang digunakan adalah explanatory research dengan teknik pengambilan sampel menggunakan cara
purposive sampling. Metode pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan survey yang disebarkan
kepada mahasiswa Universitas Brawijaya sebanyak 116 orang. Teknik analisis data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah dengan menggunakan analisis jalur (path analysis). Hasil dari penelitian ini menunjukkan
bahwa variabel Electronic Word of Mouth (X) berpengaruh signifikan terhadap Brand Image (Z) dengan nilai
koefisien beta sebesar 0.905 dan tingkat probabilitas sebesar 0.000. Variabel Electronic Word of Mouth (X)
berpengaruh negatif tidak signifikan terhadap Brand Switching (Y) dengan nilai koefisien beta sebesar -0.031
dan tingkat probabilitas sebesar 0.910. Variabel Brand Image (Z) berpengaruh negatif signifikan terhadap
Brand Switching (Y) dengan nilai koefisien beta sebesar -0.794 dan tingkat probabilitas sebesar -0.008. Dari
hasil penelitian dapat diketahui bahwa variabel Brand Image berfungsi sebagai Mediator Parsial.

Kаtа Kunci: Electronic Word of Mouth, Brand Image, Brand Switching

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 65 No. 1 Desember 2018| 129

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
PЕNDAHULUAN meningkatnya popularitas internet, WOM
Munculnya sistem Android yang semakin berkembang dari komunikasi tunggal searah
manarik dengan kemudahan penggunaan serta menjadi komunikasi yang bersifat jaringan dan
ketersedian berbagai macam aplikasi yang terbesar (Yiling dan Xiaofen, 2009). Internet dan
dibutuhkan malalui playstore yang mudah untuk teknologi informasi secara umum tidak hanya
diakses manjadikan ketertarikan konsumen atas menyediakan fasilitas bagi konsumen untuk
keunggulan tersendiri yang dimiliki oleh android memberikan pendapatnya tentang produk juga
sehingga sebagian besar konsumen mengganti menjadi alat dan saluran pemasaran bagi
telepon seluler menjadi smartphone dengan sistem perusahaan (Chan dan Ngai, 2011). Dari
android. Fenomena tersebut membuat OS perkembangan teknologi informasi tersebut WOM
(Operating System) lain mulai mengembankan diri telah bergeser menjadi electronic word of mouth
dimana IOS (Apple) dan Microsoft mulai (EWOM). WOM menjadi topik diskusi yang
mengupdate sistem operasi masing-masing. Hal populer dalam penelitian pemasaran. Dengan
tersebut dilakukan agar mampu menghadapi adanya fasilitas internet dana jejaring social, tidak
tingginya persaingan penggunaan OS baik antara diragukan bahwa EWOM menjadi topik penelitian
sistem android maupun IOS dan Microsoft. yang akan dibahas hingga beberapa tahun
Hadirnya berbagai OS dan loyalitas pengguna mendatang (Chang dan Ngai, 2011). Penelitian
masing-masing OS menimbulkan pembandingan mengenai EWOM masih relatif baru dan masih
bahkan menjalar ke pemberitaan dan informasi mengalami perkembangan selama sepuluh tahun
yang bersifat negatif seperti kelemahan dari terakhir. Hal tersebut mendorong peneliti untuk
masing-masing OS. Hal ini tentunya akan dapat melakukan penelitian tentang EWOM.
menimbulkan sebuah citra merek suatu produk Dalam penelitian ini EWOM lebih
khususnya smartphone dimana citra negatif dari difokuskan pada media YouTube, yang merupakan
konsumen terhadap produk dapat mempengaruhi sebuah platform untuk berbagi atau menemukan
seseorang untuk berganti pada produk lainnya video, termasuk hiburan, promosi dan instruksi.
(Windusara, 2015:4) Pada tahun 2017 terdapat 2 milyar/bulan
Pemberitaan negatif melalui berbagai media pengunjung Youtube dimana 5% diantaranya atau
elektronik khususnya media sosial merupakan sekitar 100 juta meninggalkan komentar dan
salah satu jenis komunikasi Word Of Mouth menshare video di berbagai akun jejaring sosial
(WOM) yang dapat memegang peranan yang lainnya. Seperti saluran social media lainnya,
sangat penting bagi sikap konsumen dan YouTube memungkinkan orang di seluruh dunia
perilakunya, karena WOM dapat mempengaruhi untuk berinteraksi, berbagi, dan membuat konten
sikap dan perilaku konsumen menurut Chatterjee, melalui komunitas online. Karena memiliki
yang dikutip dalam Jallvand dan Samiei (2012). popularitas dan fitur, YouTube dapat menjadi
Sejumlah peneliti seperti yang dilakukan oleh saluran pemasaran yang berguna untuk bisnis.
Bickart dan Schindler (2001), mengatakan bahwa Banyak perusahaan kecil maupun besar
komunkasi WOM lebih berpengaruh dari pada menggunakan YouTube untuk memulai atau
komunikasi dengan media lain, seperti iklan, mempromosikan produk, mengungkapkan
rekomenasi editorial. Karena komuniksi WOM kepribadian merk, memantau feedback,
disinyalir dapat memberikan informasi yang relatif memberikan layanan customer dan membantu
dapat diandalkan Gruen, et al., (2006). WOM customer Anda menyebarkan berita tentang bisnis.
secara umum memainkan peran penting dalam Ewom dapat dilihat dari isi komentar dan share
memberikan sikap dan perilaku konsumen yang dilakukan di Youtube.
(Jalisvand dan Samiei, 2012). Banyak penelitian EWOM bisa meningkatkan efektivitas
telah menemukan bagaimana WOM memberikan pemasaran apabila bersifat positif tetapi juga dapat
pengaruh yang lebih kuat terhadap pemilihan menghancurkan reputasi brand image apabila
produk. WOM merupakn bentuk promosi yang bersifat negatif (Chan dan Ngai, 2011).
efektif sehingga memiliki nilai tersendiri bagi Ketidaksesuian yang dimaksud adalah aktivitas
pemasar (Litvin, Goldsmith, dan Pan, 2008). dalam organisasi tidak sesuai harapan yang
Kemajuan internet dan pertumbuhan Wold diinginkan konsumen. Jalilvand dan Samiei (2012)
Wide Web (www) memberikan konsumen sebuah dalam penelitiannya menyatakan bahwa EWOM
dunia baru dimana mereka dapat berkomunikasi adalah faktor yang paling mempengaruhi brand
maupun mempengaruhi satu sama lain (Litvin, image. Selain itu Nugraha (2013) juga
Goldsmith, dan Pan, 2008). Dengan semakin menambahkan bahwa EWOM adalah faktor yang

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 65 No. 1 Desember 2018| 130

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
paling efektif dalam mempengaruhi brand image menyebutkan bahwa komunikasi EWOM adalah
dibandingkan dengan variabel lain dalam pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh
penelitian. Oleh karena itu perlu diketahui konsumen potensial, konsumen riil, atau mantan
bagaimana pengaruh EWOM terhadap brand konsumen tentang sebuah produk atau perusahaan
image. yang dapat diakses oleh banyak orang atau institusi
Menurut Yoo dan Donthu yang dikutip dari melalui internet (Hennig-Thurau, et al., 2004).
Jalilvand (2012) , brand image dapat Menurut Lin, Wu, & Chen (2013)
mempengaruhi masa depan perusahaan karena Electronic Word Of Mouth dapat dibagi menjadi
memberikan keuntungan dan arus kas kas jangka tiga indikator yaitu:
panjang, sekaligus mendorong seseorang untuk 1. EWOM Quality
tetap setia dan tidak berpindah kepada merek lain EWOM Quality atau kualitas EWOM dapat
(brand switching). Hal tersebut didasarkan pada dilihat dari beberapa aspek diantaranya:
Ahmed dan Zahid (2015) yang menjelaskan bahwa a) The online review/comment is clear
berita yang bersifat negatif dapat menyebar b) The online review/comment is
seketika dengan cepat hal tersebut akan merusak understandable
brand image perusahaan dan membuat pelanggan c) The online review/comment is helpful
meninggalkan merek tertentu. Berdasarkan d) The online review/comment is credible
argumen bahwa terutama jelas disajikan e) The online review/comment has sufficient
komunikasi WOM memiliki dampak yang kuat reasons supporting the opinions
pada brand image dan mempengaruhi f) In general, the quality of each online
terbentuknya brand switching (Herr et al, dalam review/comment is high
Jalilvand (2012). 2. EWOM Quantity
Jalilvand (2012) menemukan bahwa terdapat a) The number of online review/comment is
pengaruh yang signifikan dari EWOM terhadap large, inferring that the product is
brand image khususnya pada pasar konsumen. popular
Berdasarkan penelitian pada industri mobil di Iran b) The quantity of online review/comment
diketahui bahwa EWOM secara efektif information is great, inferring that the
mempengaruhi pembentukan brand image pada product has good sales
konsumennya. Selain itu Nugraha (2013) c) Highly ranking and recommendation,
menyatakan bahwa EWOM berpengaruh positif inferring that the product has good
terhadap brand image. Ia menyatakan bahwa reputations,
semakin sering aktivitas pencarian terhadap suatu 3. Sender’s Expertise
informasi maka akan mempengaruhi suatu a) The persons who provided online
pandangan atau image terhadap suatu brand di reviews/comments are experienced,
benak konsumen. b) The persons who provided online
Penelitian yang dilakukan Jallilvand dan reviews/comments have abundant
Samiei (2012) didapatkan bahwa negatif e-word of knowledge toward the product,
mouth memiliki efek langsung dan kuat terhadap c) The persons who provided online
brand switching. Penelitian yang sebelumnya telah reviews/comments have the ability on
diakukan yang positif dan signfikan dari variabel judgment,
dindependen e-word of mouth terhadap variabel d) The person provided some different ideas
dependen purchase intention. Sedangkan dalam than other sources,
penelitian ini peneliti mengambil e-word of mouth e) The person mentioned some things had
sebagai variabel independen dan variabel brand not considered,
image serta brand switching sebagai variabel
dependen hal tersebut dilakukan karena e-wom Brand Image
merupakan suatu alat yang terbukti efektif Secara umum image dapat dideskripsikan
mempengaruhi brand image dan brand switching. dengan karakteristik-karakteristik tertentu seperti
manusia, semakin positif deskripsi tersebut
KAJIAN PUSTAKA semakin kuat brand image dan semakin banyak
Electronic Word of Mouth kesempatan bagi pertumbuhan brand itu Aaker,
Schiffman and Kanuk (2010) (2008:49). Menilai baik-tidaknya suatu brand
mendefinisikan EWOM sebagai Word of Mouth dapat dilihat dari kriteria-kriteria mengenai brand
yang dilakukan secara online. Definisi lain yang baik. Menurut Setiawan, (2007:48) kriteria

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 65 No. 1 Desember 2018| 131

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
brand yang baik diantaranya terlindung dengan H1: EWOM berpengaruh signifikan terhadap
baik, mudah diucapkan, mudah diingat, mudah brand image
dikenali, menarik, menampilkan manfaat produk, H2: EWOM berpengaruh signifikan terhadap
menonjolkan perbadaan produk dibanding pesaing. brand switching
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan H3: Brand Image berpengaruh signifikan terhadap
tiga dimensi brand image (dalam Hariri & brand switching
Vazifehdust, 2011) yang terdiri dari functional H4: EWOM berpengaruh signifikan terhadap
image (citra dilihat dari fungsi produk), affective brand switching melalui brand image
image (citra dilihat dari sikap terhadap brand), dan
reputation (citra dilihat dari reputasi brand). MЕTODE PЕNЕLITIAN
Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian
Brand Switching pеnjеlasan (еxplanatory rеsеarch) dеngan
Ganes et al (dalam Chatrin dan Karlina, pеndеkatan kuantitatif. Penelitian ini mengambil
2006), brand switching adalah perilaku konsumen tempat di Universitas Brawijaya Malang,
yang mencerminkan pergantian dari merek produk pemilihan lokasi di Universitas Brawijaya dikarena
yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain. banyaknya jumlah Mahasiswa yang menggunakan
Menurut Gerrard dan Cunningham (2004) teknologi smartphone sehingga memudahkan
mendefinisikan customer switching sebagai pengambilan sampel dan kedekatan lokasi yang
berpindahnya nasabah dari satu brand ke brand memudahkan penelitian ini dilakukan. penelitian
yang lainnya,. Perpindahan merek dapat muncul ini dilakukan pada bulan Juni 2018. Didapat
karena adanya variety seeking. Menurut Hoyer dan sample sebanyak 116 responden dan dianalisis
Ridgway (1984), keputusan konsumen untuk menggunakan analisis jalur.
berpindah merek tidak hanya dipengaruhi oleh
variety seeking, namun juga dipengaruhi oleh HASIL DAN PЕMBAHASAN
beberapa faktor seperti strategi keputusan (decision Data yang dikumpulkan melalui kuesioner
strategy), faktor situasional dan normatif, yang telah disebarkan kepada responden telah diuji
ketidakpuasan terhadap merek sebelumnya, dan validitas dan reliabilitas sehingga dapat dilanjutkan
strategi pemecahan masalah (problem solving pada tahap selanjutnya, yaitu analisis jalur. Setelah
strategy). melakukan analisis jalur untuk mengetahui
Peralihan merek diukur dengan frekuensi pengaruh variabel independen terhadap variabel
pembelian merek pelanggan yang sama secara dependen, dilakukan uji hipotesis dengan
berurutan (Weitz dan Wensley, 2002). Adapun menggunakan uji t. Berdasarkan hasil dari analisis
indikator brand switching mneurut Weitz dan deskriptif menunjukan bahwa dari 116 orang
Wensley (2002), terbagi menjadi 4 indikator, yaitu: responden pada penelitian ini, mayoritas berjenis
1. Internal Environment (Lingkungan Internal ) kelamin perempuan dengan persentase 51% dan
2. External Environment (Lingkungan perempuan sebesar 49%. Berdasarkan analisis
Eksternal) deskriptif mayoritas mahasiswa perempuan.
3. Emotional Response (Respons Emosional) Responden kebanyakan berusia sekitar 20-22 tahun
4. Rational Response (Respon Rasional) karena responden terbanyak berstatus sebagai
pelajar/mahasiswa yang menempuh jenjang
Hipotеsis pendidikan S1. Selain itu berdasarkan opini
peneliti, usia kisaran 20-22 tahun yang merupakan
usia dimana seorang individu dituntut untuk
Brand menjadi selalu dinamis dan up to date. Oleh karena
Image itu penggunaan smartphone yang memiliki OS
H1 (Z) H3 Android bisa menjadi solusi baik pemenuhan
kebutuhan informasi maupun gaya hidup dari
individu dengan kirasaran usia tersebut. Kisaran
EWOM Brand harga dari macam-macam smartphone pun
Switcing bervariasi dari yang relative mahal hingga cukup
(X)
H2 (Y) terjangkau. Hal ini yang menjadi dasar sebagian
besar responden memiliki pendapatan atau uang
saku per bulan berkisar Rp 1.600.000,00-Rp
Gambar 1. Modеl Hipotеsis 2.000.000,00 sudah mampu menjadi konsumen

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 65 No. 1 Desember 2018| 132

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
dari smartphone yang memiliki OS Android. Data meningkatkan penilaian positif mahasiswa
yang dikumpulkan melalui kuesioner yang telah terhadap OS Android, sehingga mahasiswa pun
disebarkan kepada responden telah diuji validitas juga semakin percaya terhadap produk OS Android
dan reliabilitas sehingga dapat dilanjutkan pada melalui informasi online dari sumber Youtube.
pengujian selanjutnya yaitu menggunakan analisis Begitupun ketika EWOM yang disampaikan
jalur (path analysis). Setelah itu dilakukan uji melalui Youtube lebih cenderung pada pernyataan
hipotesis dengan menggunakan uji t. Hasil negatif tentunya mahasiswa menilai produk OS
penelitian mengenai “Pengaruh Electronic Word of Android juga negatif.
Mouth terhadap Brand Image dan Brand Keadaan ini tidak terlepas karena brand
Switching” memiliki tiga hasil hipotesis. Berikut image merupakan sekumpulan keyakinan, ide,
hasil uji dari ketiga pengujian tersebut: kesan, dan persepsi dari seseorang, suatu
komunitas, atau masyarakat tentang suatu merek.
Pengaruh EWOM terhadap Brand Image pada Citra merek itu sendiri terbentuk dari beberapa
Pengguna OS Android faktor yaitu atribut, nilai, manfaat, budaya,
kepribadian dan pemakai (Kotler, 2003). Brand
Tabel 1 Pengaruh EWOM terhadap Brand Image image menjadi hal yang sangat penting yang harus
Variabel Standardized t Prob Ket diperhatikan oleh mahasiswa selaku konsumen dari
Independen Coefficient
OS Android, karena melalui brand image yang
Beta
EWOM (X1) 0.905 39.106 0.000 Sig
baik akan dapat menimbulkan nilai - nilai
emosional pada diri mahasiwa. Nilai emosional
t tabel = 2.021 akan terlihat dengan timbulnya perasaan positif
R = 0.965
pada saat mahasiswa membeli atau menggunakan
R Square (R2) = 0.931
Adjusted R = 0.930 suatu merek. Ketika OS Android sudah
Square mempunyai brand image yang positif melekat pada
n = 100 produk, maka mahasiswaakan semakin tertarik
untuk membeli, karena mahasiswa beranggapan
Sumber: data diolah, 2018 bahwa suatuproduk dengan brand imageyang baik
maka akan dipercaya dan lebih memberikanrasa
Berdasarkan hasil penelitian yang sudah aman ketika mahasiswa itu menggunakan produk
dilakukan, dapat diketahui bahwa EWOM yang akan dibeli.
berpengaruh positif signifikan terhadap brand Salah satu penelitian yang mendukung hasil
image pada pengguna OS Android. Hal ini penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh
menjelaskan semakin tinggi EWOM akan diikuti Torlak, et al. (2014).Hasil penelitian tersebut
semakin tingginya brand image pada pengguna OS menunjukkan terdapat pengaruh yang positif dan
Android. signifikan EWOM terhadap brand image. Hasil
Adanya pengaruh EWOM terhadap brand penelitian serupa juga ditunjukkan dari temuan
image dikarenakan EWOM yang disampaikan penelitian yang dilakukan oleh Jalilvand, (2012).
melalui Youtube secara online menjadi sebuah Temuan penelitiannya juga menunjukkan terdapat
sumber informasi penting bagi konsumen dalam pengaruh yang positif dan signifikan EWOM
hal ini mahasiswa Universitas Brawijaya karena terhadap brand image.
pengguna yaitu orang yang memberikan ulasan Peneliti juga mengambil contoh EWOM
pada Youtube secara langsung menjelaskan yang berpengaruh signifikan terhadap brand
berbagai keuntungan dengan menggunakan produk image. Diakses dari https://www.youtube.com ,
OS Android secara online. Menurut Henning - Seorang reviewer dengan channel bernama
Thurauet al .(2004) Electronic Word of Mouth Ridwan Hanif Rahmadi memberikan ulasan
dapat menciptakan pernyataan baik positif maupun tentang keunggulan produk OS Android melalui
negatif yang dibuat oleh konsumen secara aktual videonya yang berjudul “Gokil Ini Hape : Asus
dan potential mengenai produk atau perusahaan ROG Phone Indonesia”. Secara garis besar dalam
dimana informasi ini tersedia bagi orang – orang video tersebut memberikan ulasan keunggulan dari
atau pun institusi melalui via media internet. mobile phone ASUS seri ROG (Republic of
Dengan demikian, semakin banyak EWOM yang Gaming) yang memiliki Operating System Android
disampaikan oleh orang yang sudah menggunakan dalam hal gaming. Berdasarkan dengan isu dan
produk OS Android melalui Youtube serta trend saat ini peneliti menganggap ulasan tersebut
memberikan komentar positif, tentunya akan akan memberikan citra merek yang positif pada

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 65 No. 1 Desember 2018| 133

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
mahasiswa yang gemar memainkan virtual game berpotensi sebagai alasan berpindah merek. Di
pada mobile phone untuk lebih mengunggulkan dewasa ini kebutuhan untuk menjadi up-to-date
dan berpindah pada OS Android. dalam perangkat mobile yang digunakan
mahasiswa adalah kebutuhan yang sangat umum
Pengaruh EWOM terhadap Brand Switching pada dilakukan. Bagi mahasiswa yang sebelumnya
Pengguna OS Android menggunakan IOS, biaya yang harus dikeluarkan
Berdasarkan hasil penelitian yang sudah untuk meng-upgrade perangkatnya ke IOS yang
dilakukan, dapat diketahui bahwa EWOM terbaru masih terlampau mahal. Sedangkan untuk
berpengaruh negatif tidak signifikan terhadap produk dari operating system Android yang
brand switching pada pengguna OS Android. Hal memiliki spesifikasi hampir sama bahkan lebih
ini menjelaskan semakin tinggi EWOM yang mumpuni, biaya yang dikeluarkan bisa jauh lebih
baikakan diikuti semakin rendahnya brand relevan sehingga mahasiswa dengan jumlah
switching pada pengguna OS Android. penghasilan sedemikian rupa tidak kesulitan untuk
Dalam hal ini, mahasiswa membeli produk tersebut.
mempertimbangkan informasi negatif EWOM
lebih membantu daripada informasi yang positif Tabel 2 Pengaruh Variabel EWOM (X) dan Brand
dalam membedakan produk berkualitas tinggi dan image(Z) terhadap Brand Switching (Y).
produk berkualitas rendah (Herr et al.,1991). Variabel Standardized t Prob Ket
Dengan demikian, EWOM dari Youtubedapat Independen Coefficient
menjadi sebuah mekanisme timbal balik (feedback) Beta
bagi mahasiswa yang dapat membantu mahasiswa Ewom (X1) Tidak
-0.031 -0.114 0.910
dalam keputusannya untuk memilih OS Android. Sig
Dengan demikian, semakin banyak penilaian Brand Image Sig
-0.794 -2.713 0.008
(Z)
negatif terhadap produk IOS tentunya mendorong
t tabel = 2.021
konsumen untuk beralih produk yang mempunyai R = 0.710
penilaian yang lebih positif. R Square = 0.504
Brand switching adalah perilaku konsumen (R2) = 0.495
yang mencerminkan pergantian dari merek produk Adjusted R
yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain, Square
sehingga berdasarkan definisi tersebut dapat n = 100
dijelaskan bahwa brand switching dalam Sumber: data diolah, 2018
penelitian ini adalah saat dimana seorang
mahasiswa berpindah kesetiaan dari IOSke OS Pengaruh Brand Image terhadap Brand Switching
Android. Tingkat brand switching ini juga pada Pengguna OS Android
menunjukan sejauhmana sebuah merek memiliki Berdasarkan hasil penelitian yang sudah
pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat dilakukan, dapat diketahui bahwa brand Image
brand switching, maka semakin tidak loyal tingkat berpengaruh negatif signifikan terhadap brand
pelanggan. Untuk itu berarti semakin beresiko juga switching pada pengguna OS Android. Hal ini
merek yang di kelola karena bisa dengan mudah menjelaskan semakin tinggi brand image akan
dan cepat kehilangan pelanggan (Sumarni dan diikuti semakin rendahnya brand switching pada
Soeprihanto, 2010). pengguna OS Android. Sebaliknya semakin rendah
Salah satu hasil penelitian yang mendukung brand image akan diikuti semakin tingginya brand
hasil penelitian ini adalah penelitian yang switching pada pengguna OS Android. Hal ini
dilakukan oleh Gunawan, et al. (2016). Hasil diperkuat dengan penelitian terdahulu dari
penelitian tersebut menunjukkan adanya pengaruh Gunawanet et al. (2016). Salah satu hasil penelitian
EWOM secara negatif, parsial dan simultan menunjukkan bahwa EWOM secara parsial dan
mempengaruhi perpindahan merek (switching) simultan mempengaruhi perilaku brand switching
melalui brand image. melalui brand image.
Dilansir dari id.priceprice.com ,produk OS
Dalam hal ini, analisis deskripif didapatkan bahwa Android menempati seluruh daftar sepuluh besar
mahasiswa yang melakukan perpindahan merek ponsel terlaris di bulan Mei 2018. Dengan adanya
mayoritas memiliki penghasilan per bulan di image yang positif yang telah disampaikan, maka
kisaran Rp >1.500.000,00 - Rp 2.000.000,00. mahasiswa yang telah menggunakan OS Android
Peneliti menilai faktor tersebut sangatlah pun berpeluang beras akan tetap loyal pada brand

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 65 No. 1 Desember 2018| 134

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
yang mereka gunakan saat ini. Sebaliknya, secara parsial dan simultan mempengaruhi perilaku
pengguna IOS dapat menjadikan citra merek brand switching melalui brand image. Oleh karena
tersebut sebagai pertimbangan untuk berpindah itu, Keterlibatan, EWOM dan juga brand image
pada OS Android mengingat saat ini OS Android harus menjadi variabel penting yang harus
sangat dicari di pasaran. diperhatikan menjaga agar konsumen tidak beralih
ke merek lain.
Pengaruh EWOM terhadap Brand Switching
melalui Brand image Pengujian ketetapan model (Goodness off
Fit) menggunakan koefisien determinasi (r2) total
Direct Effect (DE) = PXY dari dua persamaan. Persamaan 1 (pertama)
= -0.031 diperoleh nilai r2sebesar 0.931 dan persamaan 2
Indirect Effect (IE) = PXZ × PZY (kedua) diperoleh r2sebesar 0.504. Berikut adalah
= -0.031 x -0.794 ketetapan model yang diperoleh dengan rumus
= 0.2461
Total Effect (TE) = PXY+ (PXZ× PZY) r2 model = 1 – (1- r21) (1- r22)
= -0.031 + 0.2461 = 1 – (1-0.931) (1-0.504)
= 0.2431 = 1 – 0.034224
= 0.965776 atau 96,5%
Berdasarkan hasil pengujian pengaruh tidak
langsung dapat diketahui bahwa pengaruh Hasil perhitungan ketetapan model sebesar
langsung sebesar 0.2431 adalah lebih besar dari 96.5%, hal ini menjelaskan bahwa kontribusi
pada pengaruh tidak langsung sebesar -0.031, model untuk menjelaskan hubungan struktural atau
dengan kata brand image berfungsi sebagai jalur tidak langsung dari ketiga variabel yang
mediator parsial. EWOM negatif tentang sebuah diteliti adalah sebesar 96.5% dan sisanya
produk dapat menyebabkan mereka beralih merek dijelaskan oleh variabel lain yang tidak
niat, serta EWOM positif tentang merek lain dapat dimasukkan dalam model. Dengan demikian model
memicu brand switching. Oleh karena itu, analisis jalur tidak langsung sebesar 96.5%
perusahaan perlu melakukan usaha manajerial dan sehingga brand image dapat menjadi variabel
kegiatan pemasaran yang dapat menciptakan mediasi pengaruh antara EWOM dan brand
EWOM positif di kalangan konsumen mengenai switching.
produk. Sebalikya, jika yang tercipta lebih
cenderung pada negatif EWOM maka juga akan KЕSIMPULAN DAN SARAN
berdampak pada keputusan konsumen untuk Kеsimpulan
berpindah pada produk lain. 1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat
Salah satu faktor yang dapat berperan pengaruh antara EWOM terhadap brand image,
dalam hubungan keduanya adalah citra merek. hasil ini ditunjukkan dengan nilai R2 yang
Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang didapatkan sebesar 0.931 atau koefisien
dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan determinasi sebesar 93,1, dimana hasil ini yang
asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen, menunjukkan bahwa variable EWOM
yang selalu diingat pertama kali saat mendengar memberikan kontribusi terhadap pengaruh
slogan yang tertanam dibenak konsumennya brand image sebesar 93.1%. selain itu hasil
(Kotler dan Keller, 2009). Citra merek merupakan pengaruh juga ditunjukkan dengan hasil uji t
pernyataan mental yang menilai positif atau yang lebih besar, sehingga untuk variable
negatif, bagus atau tidak bagus, suka atau tidak EWOM terhadap brand image memiliki
suka, dari suatu produk sehingga menghasilkan pengaruh yang signifikan. Hal ini menunjukkan
minat dari konsumen untuk membeli atau semakin semakin tinggi EWOM maka semakin
mengkonsumsi barang atau jasa yang dihadirkan tinggi juga brand image pada pengguna OS
produsen. Semakin baik citra merek dari suatu Android.
produk maka akan tinggi pula kecenderungan 2. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat
minat beli konsumen terhadap suatu produk. pengaruh antara variabel terhadap brand
switching, hasil t hitung yang didapatkan lebih
Hal tersebutb didukung degan hasil penelitian yang besar dari t table dimana nilai p-value lebih kecil
dilakukan oleh Gunawan, et al., (2016). Salah satu dari nilai signifikan, hasil menunjukkan bahwa
hasil penelitian menunjukkan bahwa EWOM variable EWOM berpengaruh negatif dan tidak

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 65 No. 1 Desember 2018| 135

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
 signifikan terhadap brand switching. Hal ini and Planning, Vol 29/No 5, Mei, hal 488 -
menjelaskan semakin tinggi EWOM maka akan 516.
semakin rendah brand switching pada pengguna Chatrin., & S, Karlina. (2006). Analisa Faktor -
OS Android. Hasil penelitian menunjukkan Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen
bahwa terdapat pengaruh antara variable Dalam Melakukan Brand Switching
EWOM, brand image, dan brand switching Terhadap Bread Boutiques Di Supermall
berupa r2 sebesar 0.504 atau koefisien Pakuwon Indah Surabaya. (Doctoral
determinasi (KD) sebesar 50.4. Hal ini dissertation). Universitas Kristen Petra,
menjelaskan bahwa hasil pengujian pengaruh Surabaya, Indonesia.
dari variabel EWOM (X), brand image (Z) dan
brand switching (Z) memberi kontribusi Gerrard, P. & , J.B. Cunningham. 2004. Customer
pengaruh sebesar 50.4% terhadap variabel Switching Behavior in The Asean Banking
brand switching (Y). Hal ini menunjukkan Market. Journal of Service Marketing. 18
bahwa dari antara variabel memiliki pengaruh (3) : 215-223.
yang positif dan signifikan, dimana semakin Gruen, T.W et al (2006), e-WOM: the impact of
tinggi EWOM maka brand image akan semakin customer-to-customer online knowhow
tinggi dan brand switching akan semakin rendah exchange on customer value and loyalty,
terhadap penggunaan OS Android. Journal of Business Research, Vol. 59.
No.4, pp. 449-456.
Saran
Gunawan, Annetta. Bertha Diana, Brian Garda
1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Muchardie, & Martinus Fieser Sitinjak.
peningkatan penggunaan OS android dapat 2016. The effect of involvement and
dipengaruhi oleh variable EWOM, maka untuk electronic word of mouth (eWOM) on
meningkatkan penggunaan dibutuhkannya brand image and its impact on consumers
penigkatan brand image terhadap produk. brand switching of mamypoko (Online),
2. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan dapat (https://www.researchgate.net/publication/
meneliti dengan variabel-variabel lain di luar 313718292 The_ effect
variabel yang telah diteliti ini agar memperoleh _of_involvement_and_electronic_ word_of
hasil yang lebih bervariatif yang dapat mouth_eWOM_on_brand_image_and_its_
berpengaruh terhadap brand switching terhadap impact_on_consumers_brand_switching_o
penggunaan OS Android sebagai contoh adalah f_mamypoko), diakses pada 16 agustus
dengan menambahkan variabel purchase 2016.
intention sebagai variabel Y.
Hariri, Mahsa. & Hossein Vazifehdust. 2011. How
3. Perusahaan harus mampu mempertahankan atau
Does Brand Extension Affect Brand Image
bahkan meningkatkan citra yang terbentuk agar
?. Kuala Lumpur, Malaysia : Faculty of
para konsumen tetap loyal dan tetap bertahan
Management and Economics, Islamic Azad
oleh karenanya perusahaan perlu untuk lebih
University.
memperhatikan kualitas produk dan
meningkatkannya lagi. Hasan, A. (2010). Marketing Edisi Baru.
Yogyakarta: Media Presindo.
DAFTAR PUSTAKA Hennig - Thurau, Thorsten, Kevin P. Gwinner,
Aaker, A. David, (2008), Manajemen Ekuitas Gianfranco Walsh, and Dwayne D.
Merek, Alih bahasa oleh Aris Ananda, Gremler. 2004. “Electronic Word - of -
Jakarta: Mitra Utama. Mouth via Consumer - Opinion Platform s:
What Motivates Consumers to Articulate
Bickart, B. & R.M. Schindler. (2001). Internet
Themselves on the Internet?” Journal of
Forums as I nfluent ial Sources of C
Interactive Marketing, 18 (1): 38 - 52.
onsumer I nformation. Journal of
Interactive Marketing, Vol.15 No.3, pp. 31 Jalilvand, M,R. & N. Samiei. (2012). “The Effect
- 40. of Electronic Word - Of - Mouth on Brand
Image and Pur chase Intention”. Journals
Chan, Y & Ngai, 2011, Conceptualising electronic
Of Marketing In teligence And Planning.
word of mouth activity An input - process -
Vol.30, Iss:4, hal.5 - 5
output perspective, Marketing Intelegence

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 65 No. 1 Desember 2018| 136

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
Jalilvand, M. R. (2012), "The Effect of Electronic umers_in_Turkey) , diakses pada 16
Word of Mouth On Brand Image and agustus 2017
Purchase Intention: An Empirical Study in Weitz, B.A & R. Wensley. (2002), Handbook of
the Automobile Industry in Iran", Marketing, SAGE.
Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30
Iss: 4 pp. 460 – 476. Windusara, D. B., & A. A. Kusuma. 2015,
Pengaruh Bauran Promosi terhadap
Lin, Chinho, Yi Shuang Wu, Jeng-Chung Victor Keputusan Pembelian Oppo, Smartphone,
Chen. (2013). Electronic Word of Mouth: E - Jurnal Manajemen Unud, Vol4, No. 12,
The Moderating Roles Of Product
4160 - 4185.
Involvement And Brand Image. Thailand.
Yiling, Z dan Xiaofen, 2009, The Impacts of
Litvin, S. W., R. E. Goldsmith. & B. Pan. (2008). Online Word - of - mouth on Consumer’s
Electronic word-of-mouth in hospitality Buying Intention on Apparel: An Empirical
and tourism management. Tourism Study, International Symposium on Web
Management, 29 (3), 458- 468. information System and Application, Vol
Nugraha, Marza Riyandika (2013). Analisa 09, Mei, hal 24 -28.
Pengaruh Electronic Wordof - Mouth,
Argument Quality, Message Source
Credibility Terhadap Brand Image Dan
Dampaknya Pada Purchase Intention.
Universitas Bina Nusantara.
Ridwan. 2007. Skala Pengukuran Variabel -
variabel Penelitian. Bandung : Alfabeta.
Schiffman, L., & L.L. Kanuk. (2010). Consumer
Behavior. 10 th Edition. New Jersey:
Pearson Prentice Hall.
Sumarni. & Soeprihanto. 2010. Pengantar Bisnis
(Dasar-dasar Ekonomi Perusahaan). Edisi
kelima. Liberty. Yogyakarta.
Thurau. & Walsh. (2003). Electronic Word of
Mouth: Motives for and Consequences of
Reading Customer Articulations on the
Internet. International Journal of
Electronic Commerce Vol.8, No.2.
Thurau. R.E. Goldsmith. & D. Horowitz. (2006).
Measuring motivations for online opinion
seeking, Journal of Interactive Advertising,
6(2), 3-14.
Torlak, Omar. Behcet Yalin Ozkara, Muhammet
Ali Tiltay, Hakan Cengiz, dan Mehmet
Fatih Dulger. 2014. The Effect of Electronic
Word of Mouth on Brand image and
Purchase Intention: An Application
Concerning Cell Phone Brands for Youth
Consumers in Turkey.(Online)
(https://www.researchgate.net/publication/
283723484_The_Effect_of_Electronic_W
ord_of_Mouth_on_Brand_Image_and_Pur
chase_Intention_An_Application_Concern
ing_Cell_Phone_Brands_for_Youth_Cons

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 65 No. 1 Desember 2018| 137

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id