3 Brand Resonance and the Brand Value Chain

 Brand resonance model:

-Menjelaskan cara membuat hubungan loyalitas yang intens dan aktif dengan pelanggan.
-Mempertimbangkan bagaimana positioning merek memengaruhi apa yang dipikirkan,
dirasakan, dan dilakukan konsumen serta sejauh mana mereka beresonansi atau
terhubung dengan suatu merek.
 Brand value chain model
-Menciptakan ekuitas atau nilai merek
-Cara yang digunakan pemasar untuk melacak proses penciptaan nilai merek mereka
untuk lebih memahami dampak keuangan dari pengeluaran dan investasi pemasaran
mereka.

BUILDING A STRONG BRAND: THE FOUR STEPS OF BRAND BUILDING

1. Pastikan identifikasi merek dengan pelanggan dan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan
dengan kelas produk tertentu, manfaat produk, atau kebutuhan pelanggan.
2. Tegas membangun totalitas makna merek di benak pelanggan dengan secara strategis
menghubungkan sejumlah asosiasi merek yang berwujud dan tidak berwujud.
3. Dapatkan respons pelanggan yang tepat terhadap merek.
4. Konversikan respons merek untuk menciptakan resonansi merek dan hubungan loyalitas
aktif yang intens antara pelanggan dan merek.

THE FOUR QUESTIONS (WITH CORRESPONDING BRAND STEPS IN PARENTHESES) ARE:

1. Who are you? (brand identity)
2. What are you? (brand meaning)
3. What about you? What do I think or feel about you? (brand responses)
4. What about you and me? What kind of association and how much of a connection would
I like to have with you? (brand relationships)

This study source was downloaded by 100000793141308 from CourseHero.com on 01-06-2022 19:55:19 GMT -06:00

https://www.coursehero.com/file/54631714/RANKUMAN-Brand-Resonance-and-the-Brand-Value-Chaindocx/
 1. Bra
nd
Salience (arti penting merek)
-mengukur berbagai aspek brand awareness dan seberapa mudah dan seringnya merek
tersebut muncul dalam berbagai situasi atau keadaan.
-Sejauh mana merek itu top-of-mind dan mudah diingat atau dikenali

 Breadth and Depth of Awareness

Breadth: mengukur berbagai situasi pembelian dan penggunaan di mana elemen merek
muncul di benak dan sangat tergantung pada organisasi pengetahuan merek dan
produk dalam memori.
-pertimbangan purchase
-pertimbangan consumption
Depth: mengukur seberapa besar kemungkinan elemen merek teringat, dan
kemudahannya. Merek yang mudah kita ingat memiliki tingkat kesadaran merek yang
lebih dalam daripada merek yang kita kenali hanya ketika kita melihatnya.
-kemudahan recognition & recall
-kekuatan dan kejelasan category membership

This study source was downloaded by 100000793141308 from CourseHero.com on 01-06-2022 19:55:19 GMT -06:00

https://www.coursehero.com/file/54631714/RANKUMAN-Brand-Resonance-and-the-Brand-Value-Chaindocx/
  Product Category Structure

Hierarki
produk
1. informasi kelas produk di tingkat tertinggi,
2. informasi kategori produk di tingkat tertinggi
3. informasi jenis produk di tingkat berikutnya
4. informasi merek di tingkat terendah.

 Strategic Implications
Dengan kata lain, merek tidak hanya harus menjadi top-of-mind dan memiliki "mind
share," yang cukup, tetapi juga harus melakukannya pada waktu dan tempat yang tepat.

2. Brand Performance
-produk atau jasa dapat memenuhi kebutukan konsumen secara fungsional
-nilai penilaian obyektif kualitas
-memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan utilitarian (fungsi dasar produk),
estetika, dan ekonomi dalam kategori produk atau layanan.

Five important types of attributes and benefits often underlie brand performance, as
follows:
1. Primary ingredients and supplementary features.
-Bahan utama agar suatu produk dapat berfungsi

This study source was downloaded by 100000793141308 from CourseHero.com on 01-06-2022 19:55:19 GMT -06:00

https://www.coursehero.com/file/54631714/RANKUMAN-Brand-Resonance-and-the-Brand-Value-Chaindocx/
 -Fitur tambahan untuk penyesuaian dan penggunaan yang lebih fleksibel dan
personal.
2. Product reliability, durability, and serviceability.
- Reliability (keandalan) mengukur konsistensi kinerja dari waktu ke waktu dan dari
pembelian ke pembelian.
-Durability (daya tahan) adalah umur ekonomis yang diharapkan dari produk
-Serviceability kemudahan memperbaiki produk jika diperlukan
3. Service effectiveness, efficiency, and empathy.
-Effectiveness mengukur seberapa baik merek memenuhi persyaratan layanan
pelanggan.
-Efficiency menggambarkan kecepatan dan daya tanggap layanan.
-Empathy adalah sejauh mana penyedia layanan dipandang sebagai mempercayai,
peduli, dan memikirkan kepentingan pelanggan.
4. Style and design.
Bagaimana suatu produk bekerja yang memengaruhi asosiasi kinerja.
5. Price.
Kebijakan penetapan harga untuk merek dapat membuat asosiasi di benak
konsumen tentang seberapa mahal merek tersebut, atau apakah merek itu sering
kali atau secara substansial didiskon.

3. Brand Imagery (citra merek)

Many kinds of intangibles can be linked to a brand, but four main ones are:
1. User profiles
Satu set asosiasi brand imagery adalah tentang tipe orang atau organisasi yang
menggunakan merek.

Faktor-faktor demografis meliputi:

• Gender
Pisau cukur Venus dan deodoran Rahasia memiliki asosiasi "feminin", sedangkan pisau
cukur Gillette dan Axe deodoran memiliki lebih banyak asosiasi "maskulin".
• Age.
Pepsi Cola, minuman olahraga energi Powerade, dan pakaian, sepatu, dan aksesori
Under Armour telah memposisikan diri mereka lebih segar dan lebih muda daripada
Coke, Gatorade, dan Nike.
• Race.
Makanan Goya dan jaringan televisi Univision memiliki identifikasi kuat dengan pasar
Hispanik.
• income.

This study source was downloaded by 100000793141308 from CourseHero.com on 01-06-2022 19:55:19 GMT -06:00

https://www.coursehero.com/file/54631714/RANKUMAN-Brand-Resonance-and-the-Brand-Value-Chaindocx/
 Sepatu Sperry Topsider, kemeja Polo, dan mobil BMW menjadi terkait dengan "yuppies"
—keluarga profesional perkotaan yang muda dan kaya.

Faktor-faktor psikografis mungkin termasuk sikap terhadap kehidupan, karier,

kepemilikan, masalah sosial, atau lembaga politik;
misalnya, pengguna merek mungkin dipandang sebagai ikonoklastik atau lebih
tradisional dan konservatif. Dalam pengaturan bisnis-ke-bisnis, citra pengguna mungkin
terkait dengan ukuran atau jenis organisasi. Misalnya, pembeli mungkin melihat
Microsoft sebagai perusahaan "agresif" dan L. L. Bean sebagai perusahaan "peduli".
2. Purchase and usage situations
Kumpulan asosiasi kedua memberi tahu konsumen dalam kondisi atau situasi apa
mereka dapat atau harus membeli dan menggunakan merek.
3. Personality and values
Melalui pengalaman konsumen atau kegiatan pemasaran, merek dapat memiliki sifat
kepribadian atau nilai-nilai kemanusiaan dan, seperti seseorang, tampak "modern,"
"kuno," "hidup," atau "eksotis." (dengan subdimensi yang sesuai) adalah ketulusan
(membumi, jujur, sehat, dan ceria), kegembiraan (berani, bersemangat, imajinatif, dan
terkini), kompetensi (dapat diandalkan, cerdas, sukses), kecanggihan (atas kelas dan
mempesona), dan kekokohan (di luar dan sulit) .10 dan citra dapat muncul karena alasan
lain juga.
4. History, heritage, and experiences
Akhirnya, merek dapat membawa asosiasi ke masa lalu dan peristiwa penting tertentu
dalam sejarah merek. Jenis-jenis asosiasi ini dapat mengingat pengalaman dan episode
pribadi yang jelas atau perilaku masa lalu dan pengalaman teman, keluarga, atau orang
lain.

4. Brand judgements (Penilaian merek)

Brand judgements pendapat pribadi pelanggan tentang dan evaluasi merek, yang
dibentuk oleh konsumen dengan menggabungkan semua kinerja merek dan asosiasi
citra yang berbeda.
empat jenis sangat penting: penilaian tentang kualitas, kredibilitas, pertimbangan, dan
keunggulan.
1. Brand Quality (Kualitas Merek)
Sikap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap suatu merek dan
seringkali membentuk dasar untuk pemilihan merek.
2. Brand Credibility (Kredibilitas Merek)
sejauh mana pelanggan melihat merek sebagai kredibel dalam tiga dimensi: keahlian
yang dirasakan, kepercayaan, dan kesukaan.
3. Brand Consideration (Pertimbangan Merek)
sejauh mana asosiasi merek yang kuat dan menguntungkan dapat dibuat sebagai bagian
dari citra merek.

This study source was downloaded by 100000793141308 from CourseHero.com on 01-06-2022 19:55:19 GMT -06:00

https://www.coursehero.com/file/54631714/RANKUMAN-Brand-Resonance-and-the-Brand-Value-Chaindocx/
 4. Brand Superiority (Keunggulan Merek)
sejauh mana pelanggan memandang merek sebagai unik dan lebih baik daripada merek
lain.

5. Brand Feelings
Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
Perasaan merek juga terkait dengan mata uang sosial yang ditimbulkan oleh merek.

1. Warmth Kehangatan
Merek membangkitkan jenis perasaan yang menenangkan dan membuat konsumen
merasakan ketenangan atau kedamaian. Konsumen mungkin merasa sentimental,
ramah, atau penuh kasih sayang terhadap merek. Banyak merek warisan seperti jeli
Welch, oatmeal Quaker, dan campuran panekuk dan sirup Bibi Jemima menyentuh
perasaan hangat.

2. Fun Menyenangkan: Jenis perasaan optimis membuat konsumen merasa geli, riang,
gembira, ceria, ceria, dan sebagainya. Dengan karakter ikoniknya dan wahana taman
hiburan, Disney adalah merek yang sering dikaitkan dengan kesenangan.

3. Excitement Kegembiraan: Merek membuat konsumen merasa bersemangat dan

bahwa mereka mengalami sesuatu yang istimewa. Merek-merek yang membangkitkan
kegembiraan dapat membangkitkan rasa kegembiraan, “hidup,” atau menjadi keren,
seksi, dll. MTV adalah merek yang dilihat oleh banyak remaja dan dewasa muda sebagai
sesuatu yang menarik.

4. Security Keamanan: Merek menghasilkan perasaan aman, nyaman, dan percaya diri.
Sebagai hasil dari merek, konsumen tidak mengalami kekhawatiran atau kekhawatiran
yang mungkin mereka rasakan. Allstate Insurance dan simbol "Good Hands" dan State
Farm serta slogan "Like a Good Neighbor" adalah merek yang mengomunikasikan
keamanan bagi banyak orang.

5. Social approval Persetujuan sosial: Merek memberi konsumen keyakinan bahwa

orang lain terlihat baik pada penampilan, perilaku, dan sebagainya. Persetujuan ini
mungkin merupakan hasil dari pengakuan langsung terhadap penggunaan merek oleh
konsumen oleh orang lain atau mungkin kurang terang-terangan dan hasil dari atribusi
penggunaan produk kepada konsumen. Bagi konsumen generasi yang lebih tua, Cadillac
adalah merek yang secara historis telah menjadi sinyal persetujuan sosial.

6. Self-respect Harga diri: Merek membuat konsumen merasa lebih baik tentang diri
mereka sendiri; konsumen merasakan kebanggaan, prestasi, atau kepuasan. Sebuah

This study source was downloaded by 100000793141308 from CourseHero.com on 01-06-2022 19:55:19 GMT -06:00

https://www.coursehero.com/file/54631714/RANKUMAN-Brand-Resonance-and-the-Brand-Value-Chaindocx/
 merek seperti Tide deterjen mampu menghubungkan mereknya dengan "melakukan
hal-hal terbaik untuk keluarga" ke banyak ibu rumah tangga.
6.Brand resonance
Resonansi merek menggambarkan sifat hubungan ini dan sejauh mana pelanggan merasa
bahwa mereka “selaras” dengan merek tersebut.

We can break down these two dimensions of brand resonance into four categories:
1. Behavioral loyalty
mengukur loyalitas perilaku dalam hal pembelian berulang dan jumlah atau pangsa
volume kategori yang dikaitkan dengan merek, yaitu, "pangsa persyaratan kategori."
2. Attitudinal attachment
merek adalah satu-satunya produk yang tersedia atau dapat diakses dengan mudah,
satu-satunya yang mereka mampu, atau alasan lain.
3. Sense of community
memiliki makna yang lebih luas bagi pelanggan dengan menyampaikan rasa
kebersamaan. Identifikasi dengan komunitas merek dapat mencerminkan fenomena
sosial yang penting di mana pelanggan merasakan hubungan kekerabatan atau afiliasi
dengan orang lain yang terkait dengan merek, apakah sesama pengguna merek atau
pelanggan, atau karyawan atau perwakilan perusahaan.
4. Active engagement
mungkin penegasan kesetiaan merek yang paling kuat terjadi ketika pelanggan terlibat,
atau mau menginvestasikan waktu, energi, uang, atau sumber daya lain dalam merek di
luar yang dikeluarkan selama pembelian atau konsumsi merek.

This study source was downloaded by 100000793141308 from CourseHero.com on 01-06-2022 19:55:19 GMT -06:00

https://www.coursehero.com/file/54631714/RANKUMAN-Brand-Resonance-and-the-Brand-Value-Chaindocx/
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)