PARTE III

ANALÍTICA DE NEGOCIOS Y ANALÍTICA DE DATOS

CAPÍTULO 11

ANALÍTICA WEB Y ANALÍTICA SOCIAL

Luis Joyanes Aguilar

 RESUMEN DEL CAPÍTULO ANTERIOR - CAPÍTULO 10
• El Análisis de Datos tiene el objetivo fundamental del estudio de los
datos de una organización, con la finalidad de extraer conocimiento • Una métrica es una valoración cuantitativa de
de éstos y tomar decisiones correctas y eficientes en beneficio de la estadísticas que describen tanto los eventos como las
mencionada organización. tendencias de un determinado sitio web.
• Existen tres tipos de Analítica de Datos: Analítica Descriptiva, • Métricas cruciales: visitas, visitantes, visitantes únicos,
Analítica Predictiva y Analítica Prescriptiva. tiempo en la página y en el sitio, tasa de rebote, tasa de
• La Analítica de Big Data permite a los usuarios analizar los datos salida, tasa de conversión, compromiso.
masivos de las organizaciones, con tamaños desde terabytes hasta • Un indicador clave de rendimiento (KPI) es una métrica
petabytes, de modo rápido y económico. que ayuda, del modo más eficiente posible, a conseguir
• Las técnicas más empleadas en la Analítica de Datos, son: los objetivos previstos del sitio web.
realización de consultas e informes (quering y reporting), • Existe gran cantidad de herramientas de Analítica Web
visualización, Minería de Datos, análisis de datos predictivos, lógica de pago y también gratuitas. Una breve selección
difusa, optimización, streaming de audio, video o fotografía, pueden ser: Coremetrics, Omniture, Piwik, Woopra,
etcétera. Google Analytics, WebTrends, Unica, etc.
• Existen 5 grandes categorías en Analítica de Datos: Analítica Web o • Análisis de Sentimiento o Sentimientos (Sentimental
analítica del tráfico de datos en un sitio web. Analítica social o Analysis), también conocido como Minería de Opinión,
análisis de datos de los medios sociales. Analítica móvil en se refiere al análisis automático del sentimiento que
dispositivos móviles, con el objeto de analizar los datos que envían, trata de traducir a indicadores más o menos medibles
reciben o transitan en dichos dispositivos. Analítica de Big Data o las emociones humanas inmersas en los datos sociales,
analítica de los grandes volúmenes de datos. Analítica Web, es el
análisis de datos cuantitativos y cualitativos de su sitio web y de la
competencia, para impulsar una mejora continua de la experiencia
online.
Objetivos

• Explicar los diferentes enfoques de Analítica Web.

• Examinar las características fundamentales del concepto de métricas y KPI.
• Identificar las características fundamentales de la Analítica Web Móvil.
• Localizar herramientas de Analítica Web y encontrar las más populares, gratuitas y de pago.
• Analizar el origen y causa de la proliferación de datos.
• Analizar en detalle el análisis de sentimientos.
• Profundizar en el concepto de Analítica Social.
• Examinar métricas sociales populares.
• Conocer las KPI más notables en Analítica Social.
• Identificar herramientas de Analítica Social.
• Identificar herramientas de monitorización, reputación e influencia social y ver sus usos y aplicaciones
más frecuentes.
11.2 Primeras consideraciones empresariales sobre analítica web

Una primera clasificación de las herramientas de Analítica Web fue realizada por Kaushik en su ya citada
obra (Kaushik 2011: 48). Él realizó una selección de las herramientas de Analítica Web existentes en esa
época y las dividid en tres grandes grupos (clasificación que, a grandes rasgos, consideramos que sigue
teniendo vigencia):

Grupo 1: Omniture, Coremetrics, Webtrends.

Grupo 2: AffiniumNetinsights de Unica, XiTi, Nedstat, Click Tracks.

Grupo 3: Google Analytics, Yahoo! Web Analytics.

11.3 Breve historia de la analítica web

La Analítica Web es una disciplina nueva que se ha ido desgajando de las

teorías de Inteligencia de Negocios y de los sistemas de información,
especialmente desde el auge del marketing digital y de la Gestión de
Relacione con los Clientes (CRM).

La historia de la Analítica Web nació, casi en paralelo, con el nacimiento y evolución

de Internet y de la Web. El año 1993 se considera el despegue comercial de la Web;
en este mismo año, se publicó la primera herramienta comercial de Análisis de
Datos en la Web y, por ende, de la Analítica Web: Webtrends.

En esta segunda década del siglo XXI, seguirán las noticias comerciales de
Analítica Web, pero, sobre todo, se han asentado las herramientas de Analítica
Web en los sistemas de información de las compañías, al igual que el software
antivirus o la actualización de la última versión de sistema operativo.
11. 4 Métricas

Una métrica es una valoración cuantitativa de estadísticas que

describen tanto los eventos como las tendencias de un
determinado sitio web (Kaushik, 2011).

Existen numerosas métricas que aportan abundante información;

vamos a describir las métricas más utilizadas, aquellas que
Kaushik denomina “las ocho métricas cruciales” , y alguna otra
más de gran impacto en el Análisis Web de un sitio o página Web.
11.4.1 Visitas

Las visitas son la cantidad de veces que una persona entra en un sitio web durante un cierto tiempo,
navegando por él antes de abandonarlo.
Las visitas indican el número de veces que los usuarios han estado en un sitio web en un período de tiempo
determinado. Técnicamente, a este proceso se lo denomina sesión.

11.4.2 Visitante

Si un visitante (visitor) entra cinco veces en un sitio web, se contabilizará como

un único visitante.
11.4.3 Visitante único

Si un visitante entra cinco veces a un

sitio, se contabiliza como un único
Los visitantes únicos (unique visitor)
visitante, y lo mismo se refiere a
es el número de personas diferentes
períodos de tiempo: si un mismo
que han visitado (accedido) a un sitio
visitante o persona entró en un sitio
web.
web cincuenta veces en un mes, se
considera que es el mismo visitante.

Pese a inconvenientes, la métrica de

visitante único sigue siendo un
indicador excelente para determinar
el número de personas físicas que
visitan un sitio web.
11.4.4 Tiempo en la página y tiempo en el sitio

El indicador tiempo (time) junto con las visitas y visitantes son indicadores
muy importantes en analítica web. Este indicador mide el tiempo que los
visitantes pasan en una página determinada así como el tiempo que pasan
en el sitio durante una determinada sesión o visita.

11.4.5 Tasa de
rebote La tasa de rebote (bounce rate) es el porcentaje de visitas que
llegan a un sitio o página web cuando se ha visto una única
página y lo abandonan rápidamente sin hacer un solo clic ni ver
nada más en ese sitio web.

El porcentaje de salidas de las diferentes páginas dependerá del contenido de esas páginas o las acciones
que proponen en ellas. Para el director de marketing, será muy importante conocer los informes
11.4.6 Tasa de conversión

La tasa de conversión ( conversion rate) es el porcentaje de resultados u objetivos conseguidos en relación

al número de visitas. Es una métrica muy significativa en la gestión empresarial, ya que suele mostrar el
interés por el sitio web, las compras realizadas por visita, el rellenado de un formulario, la reserva de un
viaje o una consulta, etcétera.

11.4.7 Compromiso
El compromiso (engagement) es una métrica difícil de medir, pero de gran importancia para la gestión
empresarial si se puede llegar a cuantificar. Kaushik plantea que la métrica compromiso busca conseguir los
motivos emocionales o de sentimientos por los cuales un usuario decide navegar por un determinado sitio
web y no otro. En esta métrica aparecen conceptos tales como simpatía, confianza, orgullo, etcétera.
11.4.8 Otras métricas

Existen otras métricas de gran importancia en Analítica Web

Visitas provenientes de buscadores o directas

Por ejemplo, Google Analytics separa las visitas provenientes de resultados

naturales o visitas de campañas de marketing de enlaces patrocinados en Google.

Ranking de páginas más vistas/ páginas por visita

Google Analytics es el porcentaje de visitantes nuevos ( new visitors ) y visitantes

que regresan al sitio o a la página ( returning visitors ).

Procedencia de las visitas

Se trata de conocer la procedencia de las visitas que llega al sitio web, y que se
calcula por la dirección del protocolo IP de la conexión.
 11.5 Indicadores clave de rendimiento (KPI)

Un indicador clave de rendimiento o desempeño, KPI (Key Performance Indicators), es una métrica que ayuda del
modo más racional a conseguir los objetivos previstos del sitio web.

RECUERDA, todos los KPI son métricas, pero no todas las

métricas son KPI

Los expertos de marketing suelen considerar que de las métricas tradicionales (visitas, páginas vistas, tiempo en página,
objetivos cumplidos, etcétera) utilizadas como KPI, se caracterizan porque cuando se modifican, implican una variación en
la cuenta de resultados.
Características (KPI)

Según Mortensen, un KPI debe tener las siguientes características:

1. Deberá mostrar el objetivo de la organización.

2. Ser definido por la dirección de la empresa.
3. Proporcionar contexto (todos los KPI han de tener contexto, ya que sin él los KPI
solo son números que no significan nada para los no iniciados).
4. Tener significados en distintos niveles (significado y contexto están
estrechamente enlazados, como se estudió anteriormente en la definición)
5. Estar basados en datos reales.
6. Ser fácilmente entendiéndoles (establecer expectativas).
7. Conducir la acción (autorizar acciones).
Ejemplo práctico simple de métrica versus KPI

Supongamos un colegio público o privado de estudiantes de

bachiller. Algunas métricas y KPI pueden ser:

Métricas: número de KPI: porcentaje de

alumnos, número de aprobados, tasa de ingreso
profesores, horas de clase, en la universidad, premios
horas de descanso, nacionales de bachiller
etcétera. conseguidos, etcétera.
11.6 Informes (Google Analytics)

Los informes, como su propio nombre señala, son los datos que proporciona la
herramienta de Analítica que permitirá a los Web Master, Community Manager y
directivos y empleados de la empresa el análisis significativo de dichos datos, con
el objetivo de poder tomar decisiones del modo más eficiente.

Google Analytics ofrece tres tipos de informes: informes estándar, informes

personalizados en pestañas con idéntico nombre y una tercera opción en la
pantalla de inicio, de informes sociales.
Informes estándar

Se muestran los temas sobre los que la herramienta proporciona información:

• Público. Datos sobre los visitantes.

• Publicidad. Datos sobre las campañas en la aplicación de publicidad Google Adwords.
• Fuentes de tráfico. Datos sobre el origen o fuente de las visitas.
• Conversiones

✔ Visitantes.
✔ Ubicación
✔ Idioma
Cada una de estas opciones
✔ Frecuencia y visitas recientes.
presenta, a su vez, un
✔ Visitantes nuevos contra recurrentes.
determinado número de
✔ Tráfico.
informaciones:
✔ Visión general del contenido.
✔ Páginas, páginas de destino y páginas de salida.
✔ Otros informes.
Informes personalizados

Son informes específicos creados expresamente por

el usuario. En Google Analytics, cuando se selecciona
la pestaña del mismo nombre, aparece una ventana
de “informes personalizados" que, a su vez, tiene las
siguientes opciones: “Visión general” , “Contenidos
consumidos" y “Conversiones". La creación de un
nuevo informe se realiza pulsando la opción “Nuevo
informe personalizado" y, a continuación, se
configura el nuevo informe deseado.
Informes sociales

Los informes sociales le ayudan a medir el impacto de

las redes sociales en los objetivos de la empresa y en las
conversiones realizadas.

Estos informes sociales forman parte de la Analítica Social.

Google Analytics ofrece a sus clientes diversas soluciones de
Analítica, que potencian la eficacia de la Analítica. Así, las
soluciones ofertadas, en el momento de la escritura de este
apartado, son:

• Analítica de Contenido.
• Analítica de Móviles.
• Analítica de Conversiones.
• Analítica Social.
• Analítica de Anuncios
11.7 Herramientas de Analítica Web

TrustRadius: TrustRadius es el sitio de revisión más confiable

para tecnologías de negocios, tanto para compradores como
para proveedores. Un sitio web de referencia como plataforma
de evaluación de soluciones software de tecnologías de
negocios y que se enfoca en usuarios (compradores y
vendedores) que necesitan soluciones de software para
negocios.

Forrester: La prestigiosa consultora Forrester publica

anualmente numerosos informes sobre proveedores y
herramientas de software conocidos como The Forrester
Wave.
Otras herramientas de analítica web populares y muy utilizadas

Las herramientas de analítica web gratuitas y más populares (algunas citadas

anteriormente) son:

• Google Analytics
• Mantorno (antigua Piwik, herramienta muy popular)
• StatCounter
• Open Web Analytics (OWA). Herramienta de código fuente

Otras herramientas muy extendidas en su uso por profesionales y empresas son:

• CrazyEgg • Flurry • Clicky

11.8 Analítica Web Móvil (Mobile Analytics)

La Analítica Móvil se refiere al campo específico de la Analítica Web, en el canal móvil de la organización, y
comprende el conjunto de prácticas y tecnologías para coleccionar y analizar los datos de la presencia en Internet
desde móviles (smartphones) y tabletas, con el objetivo de tomar decisiones de negocio.

Las herramientas de Analítica Web Móvil, al igual que las herramientas de escritorio,
deberán proporcionar información que pueda ser de utilidad para la empresa o el
profesional. Algunas de las informaciones de interés que ha de proporcionar la
herramienta de Analítica Móvil son:

Relativas a la actividad de los usuarios

Relativas al dispositivo y a la aplicación

11.8 Analítica Web Móvil (Mobile Analytics)

Una selección de las herramientas más utilizadas en Analítica Web Móvil, y con los tres
tipos de versiones (propietarias, códigos abiertos o gratuitos), es la siguiente:

• Google Mobile Analytics. Funcionalidades específicas para aplicaciones web (apps) y

marcación (HTML5).
• FlurryAnalytics. Aplicación específica para Analítica Móvil.
• Adobe Omniture/ Adobe SiteCatalyst. Permite trabajar con librerías para apps y
marcación de HtML5.
• Countly. Es una aplicación de Analítica en tiempo real para la medición de aplicaciones
móviles. Es una aplicación de código abierto (open source).
• Localytics. Plataforma para medición de apps.
• Piwik Mobile. Similar a Piwik de escritorio.
• Apsalar. Se ha fusionado con Singular para formar una “plataforma analítica unificada”
para dispositivos móviles.
• Woopra Mobile (igual que Woopra de escritorio).
11.9 Analítica Social

La Analítica Social requiere la cuantificación y cualificación de los elementos ordinarios que se

procesan en las redes sociales, tales como enlaces, fans, comentarios, emociones,
influenciadores, etcétera

Es necesario medir las acciones, los sentimientos, las emociones, la relevancia, la influencia,
etcétera, y convertirlas en medidas tangibles; es decir, adema' s de la contabilización y
medición de datos, se han de analizar las conversaciones de los diferentes usuarios y empresas
en las redes sociales.
11.9 Analítica Social

Lovett (2012:69-72), uno de los grandes especialistas mundiales en Analítica Social y socio de
Web Analytics Demystified, consultora muy respetada en Analítica de Datos, recomienda los
siguientes pasos para evitar la sobrecarga:

1. Establecer expectativas sobre lo que espera aprender de los datos.

2. Clasificar sus iniciativas de Análisis de Social Media específicas. Averiguar métricas de éxito en social media.
3. Poner en práctica el código de requerimiento sabiamente.
4. Activar la recopilación de datos en piezas pequeñas.
5. Analizar los datos para separar la señal del ruido.
6. Mejorar sus expectativas, métodos de recopilación y análisis.
7. Informar de sus descubrimientos a los accionistas clave de la organización.
8. Evaluación constante de los planes de social media.
11.9.1 Métricas sociales

La información que proporcionan las métricas sociales permitirá averiguar una buena
información relativa a la empresa, tales como el sentimiento que genera la marca.

Algunas métricas sociales comunes empleadas para la

evaluación de campañas en redes sociales, dependiendo de los
objetivos de las marcas, son las siguientes:

Reputación, popularidad, autoridad, alcance, engagement

(interacción/ compromiso), conversión y fidelización.
11.10 Herramientas de analítica social

La Analítica Social utiliza un número muy variado de herramientas software que se

agrupan en diferentes categorías globales: Analítica propiamente dicha,
estadísticas, investigación, monitorización, influencia (relevancia), gestión de
contenidos y reputación.

Facebooks Insights
Twitter Analytics
(www.facebook.com/ Instagram Insights
(analytics.twitter.com)
insights)

Pinterest Analytics
YouTube Analytics Linkedln
(analytics.pinterest.com)
Facebooks Insights

Facebook incorpora
también una aplicación
propia de Analítica
conocida como Facebook
Insights (o “Estadísticas” ,
en español), en la cual se
pueden analizar los
diferentes indicadores
seleccionados por
Facebook de modo que
se pueda evaluar el
rendimiento del sitio web
11.11 Herramientas de monitorización

El proceso de monitorización lleva consigo un importante

seguimiento y control. Escuchar, monitorizar y obtener datos
sobre las actitudes de los usuarios constituye la base del
proceso de monitorización.
❑ Audiense (audiense.com)
❑ Addictomatic (addictomatic.com)
❑ Agora Pulse (agorapulse.com)
❑ Buffer (buffer.com)
❑ Cyfe (cyfe.com)
Existen numerosas herramientas de monitorización de carácter
❑ Google Alerts (www.google.com/ alerts)
global y específico para redes sociales concretas
❑ Hootsuite (hootsuite.com)
❑ Mention (mention.com/ es/ )
❑ Social Mention (socialmention.com)
❑ Social Report (socialreport.com)
❑ Sprout Social (sproutsocial.com)
11.12 Herramientas de reputación e influencia social

La influencia no se mide solo en número de seguidores, ni en el número de

actualizaciones que se realicen, sino que se mide en un número grande de
indicadores que normalmente se combinan mediante algoritmos complejos de
Inteligencia Artificial (aprendizaje automático y aprendizaje profundo), que
señalan los sitios web más reputados especializados en la medición de la
influencia y reputación social.

❖ Klout (klout.com)
❖ Peerindex (peerindex.com)
❖ Kred (kred.com)
❖ Twitalyzer (twitter.com/
twitalyzer)
❖ Asana (www2.asana.com/ es)
❖ Bitly (bitly.com)
❖ Canva (canva.com)
❖ Evernote
❖ Feedly (feedly.com)
❖ Mitto
CASO DE ESTUDIO: GOOGLE ANALYTICS

Google Analytics es una herramienta gratuita de Analítica Web de Google,

alojada en la nube, y reconocida como una de las herramientas más eficientes
y de referencia en el área de Análisis Web, que ayuda a la creación,
actualización y mantenimiento de los sitios web de una empresa o de un
usuario particular. Es también una herramienta idónea para conseguir mejorar
el retorno de inversión de su negocio o empresa (ROI).

Google Analytics proporciona informes estándar e informes

personalizados sobre cómo los visitantes utilizan su sitio, cómo
han llegado a él y qué puede hacer para que sigan visitándolo
LA PLATAFORMA DE GOOGLE ANALYTICS

Google Analytics proporciona soluciones API

para recopilar y configurar las interacciones
del usuario con el contenido online, así como
para crear informes de ellas.
Google Analytics realiza todas las actividades
de Analítica Web mediante cuatro etapas o
componentes: recopilación de datos,
configuración, procesamiento e informes.
Paquete de conversiones

Google Analytics permite ver cómo funcionan

todos sus canales de marketing digital en
conjunto para atraer visitantes a su sitio; mide
las ventas, las descargas, las reproducciones
de video y otras acciones valiosas para usted.
Formación en Google Analytics

Otra de las grandes ventajas de la herramienta Google Analytics

es la excelente oferta de formación, también gratuita. En el
sitio web oficial de la herramienta , se ofrece a los usuarios un
Centro de Ayuda de Google Analytics con artículos,
documentación, videos, etcétera. Además, ofrece dos
plataformas de formación: Analytics Academy y Analytics IQ, en
las cuales se pueden seguir cursos gratuitos online de Google
Analytics y Análisis de Datos.
 RESUMEN FINAL DEL CAPÍTULO 11

• Analítica Web es el análisis de datos cuantitativos y cualitativos

de su sitio web y de la competencia, para impulsar una mejora • Analítica social se puede considerar la disciplina que ayuda
continua de la experiencia on line que tienen tanto los clientes a las empresas a analizar, calcular y explicar el rendimiento
habituales como los potenciales y que se traduce en unos de las iniciativas de medios sociales. Es el proceso de medir,
resultados esperados (on line y off line). analizar e interpretar los datos sociales que se presentan a
través de los diferentes canales, medios de comunicación y
• Se pueden considerar cuatro modelos en Analítica Web: dispositivos.
Analítica Web tradicional, Analítica Social, Analítica Móvil y
Analítica de Big Data. • Las métricas sociales son medidas cuantitativas que
permiten conocer el estado de un sitio web (medio social),
• Una métrica es una valoración cuantitativa de estadísticas que de un componente de un sitio web (medio social) o del
describen tanto los eventos como las tendencias de un proceso que se realiza en un sitio web para un atributo o
determinado sitio web. parámetro determinado.

• Métricas cruciales: visitas, visitantes, visitantes únicos, tiempo • Las herramientas de monitorización son uno de los
en la página y en el sitio, tasa de rebote, tasa de salida, tasa de elementos imprescindibles que se han de utilizar en los
conversión, compromiso. sitios web. Algunas herramientas muy utilizadas son Google
Alerts, Audiense, Social Mention y Hootsuite.
• Un indicador clave de rendimiento (KPI) es una métrica que
ayuda, del modo más eficiente posible, a conseguir los
• Las herramientas de reputación e influencia social son
objetivos previstos del sitio web.
también de gran aplicación para medir el impacto de la
marca comercial u organización. Herramientas muy
• Analítica social es la parte de la Analítica que realiza el análisis utilizadas son Klout, Peerindex o Twitalyzer.
de los datos sociales procedentes, a su vez, de medios sociales.