スタートアップにおけるニュースリリースの重要性とメディアへのアプローチについて

ハードウェア・スタートアップ向けの開発・検証施設「DMM.make AKIBA」内にオフィスが移転してはや1カ月近くが経過し、以前よりもスタートアップ関連の話題を耳にしたり口にしたりする機会が増えている中、ああやっぱりメディア向けリリースの話って大事だよねえと改めて思ったのでちょっとブログでだらだらと書いてみます。

ちなみに今回の対象は完全な新製品を開発し、初めて製品を発表するというスタートアップがターゲット。一度でもリリース経験があればメディアとのやり取りとかもできてると思うので。

なお、これはあくまで個人的な見解なので、人によっては全然違うアプローチもあるでしょう。そういうご意見はどしどしお寄せいただけるとありがたいです。これはあくまでこういうスタンスの人もいるよということで。

なぜリリースが大事なのか

どんなにいい製品でも、誰も知らなかったらゼロと同じ。もうこれに尽きる。

いままでいろんな製品やサービス、クラウドファンディングなどを見てきましたが、「これいい製品なのになー」と思いつつ全然注目されずに消えていくものもたくさんありました。製品をリリースするだけじゃなくて、適切にメディアへ情報を届けるというコンバージョンまでしっかり考えないと、せっかくいい製品も埋もれてしまう。

リリースというのは製品開発に比べてメリットが見えにくいんだけど、適切なリリースをしないことで明らかなる機会損失も発生しているので、ちゃんとトータルで考えると「Webサイト更新しとけばいいやー」というのは大きなデメリットです。もちろんWeb更新するだけでみんなが見に来てくれるような注目企業なら話は別ですが、スタートアップはきちんと注目集めてナンボなので、リリースはめんどくさがらずにやりましょう。

いつ頃から準備するか

ざっくり製品発表の2週間前くらい。製品発表をどのような形にするかで大きく2パターンあります。

1つはちゃんと製品発表会をやってメディアにお越しいただくパターン。発表会しっかりやると記事にもなりやすいし、1回でまとめて多数のメディアの方々に説明できるのでやったほうがいいのですが、スタートアップからするとそもそも場所確保するのにお金がかかったり運営に人数が必要だったりするので、今回は発表会なしプランで話を進めます。発表会はやったほうがいいに決まってるので、それをやれる余裕がある人はやりましょう。

発表会については私が所属しておりますCerevo代表の岩佐さんもブログ書いてるのでこちらもご参考まで。

スタートアップのPR戦略バナシその１「プレス発表会のやりかた・手順書」 – キャズムを超えろ！
http://d.hatena.ne.jp/wa-ren/20141028/p1

で、もう1つは発表会ではなくメディアを訪問して説明を聞いてもらうパターン。こういう手法は「キャラバン」と呼ばれます。発表会場もいらないしメディアを訪問すればいいだけなので手軽だけど、そのぶん大量のメディアを訪問ができない。発表会と一長一短ではあるものの、小規模かつスピーディに展開するならこちらがおすすめ。くどいようですがたくさんメディア集めて露出したいなら発表会を開催してください。

あと実は大事なのがちゃんとメディアのオフィスを訪問するということ。そのメディアがどんな体制で運営されているのかをしっかり見ておくと後々のコミュニケーションにもとてもよいです。

一例を上げると私が以前勤めていたインプレスは各メディアがそれぞれ机並べて1つのフロアにいたので、ほぼすべてのメディアが席から見渡せるのですが、それを知らない広報代理店が「記事書いて書いて」攻撃をメディアごと順番に電話してくるため、1つのメディアにかかってくると「ああ次あそこの電話がなるなｗ」ってのがわかるのです。場合によっては異なるメディアの電話を同じ人が1次対応してたりもするのですが、それにも気がつかず記事書いて書いて攻撃してくるというのはちょっとコミュニケーションができてないよねという。

キャラバンに必要なもの

開発機でいいので動作する製品またはサービス、あとは会社説明資料と製品の概要資料。資料はあったほうがいいですが、作りこむ暇がなければ公開予定のWebサイトとか画像とかでも。この時点でリリースをそんなに作りこむ必要はないです。むしろキャラバンでいろいろフィードバックもらってそれをリリースに盛り込んだほうが効率がいいしクオリティも上がるので。

どうやってメディアにコンタクトを取ればいいのか

まずは掲載して欲しいメディアを想定して、そこの連絡手段を探しましょう。とはいえ好きなメディアに必ず掲載できるというわけではないので、掲載してもらえる確率が高そうなメディアの中からターゲットを絞るというところでしょうか。

一般的に電波や紙メディアよりはWebメディアのほうが動きが早いし新しいものにも理解があるので、基本的にはWebメディア優先で。自社サイトへのリンクだったり記事のソーシャル拡散とか考えてもまずはWebに集中でいいと思います。

具体的に名前上げるならスタートアップに特化しているTechCrunch、THE BRIDGE、アスキーの大江戸スタートアップあたりは鉄板。その他IT系の理解が詳しいという点でインプレス、ITmedia、CNET、マイナビニュース、日経トレンディあたりかな。その他「うちだって興味あるぜ！」っていうメディアの方がいらっしゃったら追記しますのでぜひご連絡くださいｗ

Webメディアの場合大抵リリース送付先というのを公開しているので、まずは正攻法でそこから送りましょう。たとえばインプレスとかITmediaはこんな感じ。「メディア名 お問い合わせ」「メディア名 リリース送付先」とかで検索するか、各メディアのWebにある「お問い合わせ」あたりからアタックしましょう。

株式会社インプレス｜お問い合わせ
http://www.impress.co.jp/contact_us/

ITmedia へのお問い合わせ
http://www.itmedia.co.jp/info/mail/?zdrelease

ちなみにIT系でいうとCNETはなぜかリリース送付先オープンにしてないのですよねー。せっかくアプローチしようとしても届かないことあるのでスパム覚悟で1つくらいアドレスあるといいのですが。

【追記】CNETはお問い合わせフォームのみらしい。まあこれでも連絡取れるけど、自分たちにCCで控えがおくれなかったりするのでできればアドレス公開して欲しいのですが、スパム対策ってことなのですかねー。

お問い合わせ – 朝日インタラクティブ
https://s.aiasahi.jp/contact/contact.htm

ニュースメディアの中でも特にWeb系は速報性が重要視されるので、リリースしてからキャラバンというのでは相手にされないことも。なのでリリース日の2週間前にはアポイントを取りはじめ、1週間前には実際に訪問、そのフィードバックを元にリリース作るというのがざっくりした流れです。事前に情報出す時も「この日に公開予定なのでまだオープンにしないでね」って書いておけばそのあたりはちゃんと対応してくれます。

メディアへ送るメールについて

送るメールはタイトルが本当に重要。メディアの人は1日に数千というリリースメールを処理しなければいけないので、きちんと読んでもらうにはタイトルで内容を理解してもらう必要があります。会社名なんかは本文でわかればいいし、そもそも会社名で認知されてない段階なので、まずは製品の紹介と訪問させてくださいというお願いをタイトルに詰め込みましょう。Cerevoの製品であるOTTOでいうなら「スマホから操作できるネット連携電源タップ『OTTO』ご紹介のための御社訪問のお願い」くらいでいいかな。

メール本文は会社の紹介、そしてどんな製品なのかをできるだけ詳しく。リリース前の製品だということをちゃんと明記すればそれだけで記事書かれたりはしませんし、むしろもっと詳しく聞きたいと思うもの。ただ、あまりにもグイグイ押していくとメディアからは「売り込み強いな」と引かれてしまうので、あくまで「ご興味をお持ちいただけるようなら御社へお伺いして実機をご覧いただきながら説明させていただきます」くらいのスタンスがよいです。「記事書いて書いて！」系広報ははっきりいって一番メディアから嫌われるのでｗ

ソーシャルは劇薬なので取扱注意

そうは言ってもメールだけだと相手にしてもらえない可能性もあるので、その他の手段も講じておきましょう。次に上がるのはFacebookやTwitterといったソーシャルメディアですが、これは劇薬なので取扱注意。というのもただでさえ記者はメールやら電話やらで記事にしてして攻撃受けまくっているので、さらにプライベートの場でもあるソーシャルメディアでまで売り込みされるといやがる人も多いのです。

これがスタートアップのみを対象としているようなメディアで普段からソーシャルメディアもビジネス的に使っている人ならいいのですが、毎日何千ものニュースリリースに目を通しているようなメディアには結構迷惑がられることも。知らない人にいきなりFacebookメッセージしてもそもそも「その他」行きになって読んでもらえないこともあるので、基本あんまりお勧めしないです。

なのでソーシャルを使う時は、知らない人にいきなりコンタクトは取らないようにしましょう。どうしてもソーシャルでアプローチするしかない、という場合は、自分たちのことをちゃんと評価して応援してくれている、信頼のおける知人にお願いするのがいいかな。

その際もその知り合いの方に迷惑かけてはいけないので、「あくまで先方が興味持ったらでいいので」程度でお願いしつつ、URLなりドキュメントなりの資料もちゃんと用意して、その人の負担はできるだけ少ない状況にしておく。仲介で紹介する人も、「あくまでメディアが興味持ったらね」という前提で仲介してあげるのがいいと思います。

くれぐれもメディアに記事執筆を強制してはだめ。記事にするかどうかはメディアが決めることなので、そのため情報提供というスタンスは貫きましょう。

あとはメディアではなくフリーランスで活動しているライターさんにコンタクトするという手も。最近はライターさんもソーシャルメディアを活用している人が多いですし、毎日大量のリリースを読まなければいけない編集部に比べるともうちょっと自分なりの情報ソースを見つけなければいけない。なのでメディアの編集部よりは受け入れられやすいと思いますが、その際も単なる絨毯爆撃にせず、その人の活動内容をちゃんと把握して適切なお願いするようにしましょう。

キャラバンの時はアドバイスをもらおう

なんとかアポイントをゲットできて訪問できた際には、売り込もうとするよりアドバイスをもらうくらいのスタンスがいいです。まずは会社概要を説明し、その後に製品を紹介し、最後に奇譚のない意見をもらう。なんなら「これどういうリリースしたら効果的ですかね？」って聞いちゃってもいい。教えて君ではもちろんだめですが、ちゃんと製品の説明をしっかりできていれば、「こういうところをアピールすると受けると思うよ」とか親切に相談に乗ってくれる人が多いです。

なお、リリース前に訪問するときはかならず解禁時間を設定しておいて、この時間以降に記事にしてください、とお願いしましょう。できるならニュースリリースも確定次第前日とかにお送りすると、記事の準備がしやすくなります。Webニュースってその日どんなニュースが飛び込んでくるかわからなくて、当日だと他に大きいニュースが飛び込んできて執筆する余裕がなくなっちゃった、なんてこともあるので、出せる情報はできるだけ事前に出しておいた方がいい。

リリースはWebに必ず用意

キャラバンが無事に終わったらいよいよリリース準備。メディア回ったからもういいやとならずにここはちゃんとやりましょう。というのも他のメディアで記事になっているのを見て「お、うちも書きたいな」と思ったメディアがあったときに、ソースがないとそもそも記事が書けないのです。せっかくの機会を無駄にしてしまうことのないよう、リリースは必ずWebに掲載。これは鉄板です。

リリースは文章も大事ですが画像も大事。製品画像はZIPでまとめてダウンロードできるようにしておきましょう。画像が欲しいという問い合わせの対応も削減できるし、メディアもすぐに記事が書けるのでお互い楽です。

リリース文章についてはまじめにやるとそれはそれで別エントリーになりそうなレベルですが、ざっくりこんなこと書くといいよというのを箇条書きで。

（1）製品の簡単な説明
（2）発売日
（3）値段
（4）その製品の特徴、何が新しいのか
（5）その製品があるとどんなことを解決できるのか
（6）製品の細かなスペック
（7）何らかの目標（売上なり販売台数なり）

4、5についてはちょっと補足しておくと、例えばCerevoのOTTOで言うなら新しさは「デザインがインテリアとして映える外観」「ネットで操作できる」ということ、解決できることは「部屋の中においても邪魔にならない、むしろインテリアとして飾れる」「ベッドで寝っ転がりながら電気を消せる」「映画を見るときソファに座ったまま部屋の電気を落とせる」といったあたりでしょうか。

リリースは午前中に投げよう

リリースのタイミングは物にもよりますが午前中、それも11時くらいがお勧め。というのもメディアというのは企業の情報発信を受けて活動するので、スタート時間が少し遅めなのです。9時出社の企業がリリース出す時間帯というのはだいたい11時以降なので、リリースが届き始める時間帯もだいたい11時くらいからが増え始める。なのであまり早く送るより11時もしくはちょっと早めの10時くらいがいい。

これが午後になると他の企業のリリースも増え始め、特に15時周りは東証が閉まる時間帯でもあるので大企業のリリースが一気に増えます。経験上、NTT関連はだいたい15時、KDDIはちょっと早くて14時くらいだったかな。また、記者発表会なんかもこの時間帯に行われることが多く、記者が会社にいないこともあるので、このピーク時間帯にメールを投げても読んでもらえない、もしくは後回しにされる可能性が。準備万端なら11時くらいのリリース配信がお勧めです。

あとは曜日ですが週明け月曜とかはリリースが貯まりやすくメール処理に追われ、金曜日は掲載されても土日に入ってしまいPVが落ちるので、火曜から木曜あたりが一番のおすすめ。裏技的な話として、金曜日に掲載されると土日もトップに載り続ける、なんていう作戦もあったりするのでこれが必ずとは言いませんが、まずは火曜から木曜のいずれか、というのが王道の時間帯ではあるかな。

メールは解禁時間のタイミングでキャラバンしたメディアはもちろん、リアクション無かったメディアにも投げ込み。あわせてWebでも同じ内容を公開、TwitterやFacebookでも拡散しましょう。社員も積極的にソーシャル拡散するのを忘れずに。

リリース配信代行はあくまで補助的に

最後にちょっと議論分かれるところではあると思いますが、リリース代行業者についてもちょっと言及しておきます。世の中には原稿を登録すると代わりにメディアにメールやら記事掲載やらをお願いする代行業者というビジネスもあります。面倒なリリース作業を代行してくれるという点ではメリットもありつつ、業者の方には申し訳ないですが個人的にはお勧めしません。

1つにはコミュニケーションの問題で、メディアとコミュニケーションできるせっかくの機会を他に任せちゃうのはもったいないし、メディアの連絡先も自分たちでもっておかないと好きな時に連絡できない。自分たちの活動を理解してくれて応援してくれるメディアというのは本当に大事な存在ですので、大変でもここはちゃんとがんばるところです。ラブレターは他人にお願いするのではなく自分で渡そう。

また、行儀の悪い代行業者だと電話攻撃しすぎてメディアからちょっと敬遠される、なんてことも実際問題あったりします。一方でそういう電話攻撃大好きな人もいるので、そういう温度感はちゃんと身につけておくが吉。「ちょっとーあの娘があんたのこと好きっていってんのよー返事しなさいよーつきあっちゃいなさいよー！」なんていうお友達はむしろ逆効果ですよねということ。

あと、これは悲しいお話しですが、世の中にはリリース代行業者のメールはそれだけで読まない、なんてことを言う記者もいるんですね。記者が向かい合うべきは読者であって広報ではないので、もしかしたら読者が喜ぶかもしれないサービスを単に代行業者がメールしてきたから読まない、なんてのはメディアの心構えとして実に残念なのですが、そうはいってもリリースが多すぎて処理しきれないといった理由で、そういう対応している人は事実少なからずいらっしゃるのです。

なのでまずはちゃんとコミュニケーションを築くために自分たちでリリースをがんばる。とはいえ最初からすべてを網羅できるわけではないので、リリース代行業者のサービスもサブとして活用する、という両輪が一番効率いいかな。自炊するより外食した方が圧倒的に楽だけど、コストや栄養化などを考えたら長い目で見ても自分でやったほうがいいよね、というようなお話しです。とはいえこれは決して強制するものではなく、自炊する手間がもったいないから全部外食でいい、というのも1つの選択肢なのであとはお好みで。

個人的な見解として、掲載本数を成果として出してきているのにお前それ同じ記事がYahoo!やらライブドアやらに転載されてるだけじゃねーかよ、という業者は気をつけた方がいいかな。それあなた方なんもしなくても転載されますやん･･････という。

誤解招かないように補足。配信代行すべてが悪いわけではなく選択肢としてはありだし、ちゃんとした業者さんももちろんいます。ただ現実問題として 「悪貨が良貨を駆逐する」という現象は確実に起きていて、一部の業者さんの振る舞いが業界全体の印象悪くしてるというのは少なからず発生していますという ことで。

【項目追加】リリース前の情報管理は徹底

ニュースリリースというのは発表のタイミングにトラフィックを集中させることでより効果が出るので、情報管理は非常に大切。せっかく広報がメディアに働きかけて情報解禁設定までているのに、営業が情報出しちゃったとか社員がTiwtterに書いちゃったとか製品サイトだけが先行して上がっちゃったってのは情報のタイミングがずれるだけでなく、せっかく解禁にあわせて準備してくれているメディアの方々の信頼関係も裏切ってしまうことに。リリース前の情報はむやみに外に出さないよう徹底した情報管理も大事です。まあスタートアップの規模ならそのあたりはちゃんと管理できるかな。

【項目追加】メディアに特別扱いをしない

あそこはテレビだから優先するとか人気の媒体だからリークするというのは、結果として他のメディアに対しても失礼だし、今後はいい関係が望めない。相手が誰であれ必ず同じ対応するというのは広報という以前に1人の人間として大事なことです。別に必ず同じ情報を伝えなければということではなくて、例えば問い合わせをしてきたり取材を申し込んできた人にはそれ相応の対応をすべきだけど、他の媒体には情報解禁設定しているのに、なぜか特定の媒体だけ深夜2時に記事が掲載されるのはよくないよねというお話。

とはいえこれ紙媒体が混じると印刷のスケジュールとかもあって難しいのですが、印刷の都合上先に情報欲しいという場合は、その書籍の発売日がリリースより後であることを確認した上で「事前に情報渡すけど掲載は何日ね」というNDAをしっかり守ってもらいましょう。NDA結んだ上で約束破るような人がいたらあとはブログやソーシャルで追求すればよし。

だらだら書いていたら長くなってしまいましたが、繰り返しながら製品の良さももちろんだけどそれを伝えるということも本当に大事。どうしてもこういうリリースは後回しにされがちですが、すばらしい製品の価値を最大化するためにリリースもきちんとやっていきましょう。

要は記事になるという結果ではなく、ちゃんと自分たちのことを理解してくれる、さらには興味を持って応援してくれるメディアとの関係を作る、ということ。メディアとのやり取りも人づきあいと一緒で、相手に対してアウトプットを求めるのではなく、ちゃんとお互いによいコミュニケーションを取っていきましょう、ということです。

あくまで独断かつ偏見に満ちたニュースリリース論ではありますが、記者と広報両方の経験を持つ立場として1つの参考にでもなればこれ幸い。