Kooperationsmanagement in der Praxis: Lösungsansätze und Beispiele erfolgreicher Kooperationsgestaltung

FOM-EditionFOM Hochschule für Oekonomie & Management

Reihe herausgegeben von

FOM Hochschule für Oekonomie & Management

FOM Hochschule für Oekonomie & Management, Essen, Deutschland

Bücher, die relevante Themen aus wissenschaftlicher Perspektive beleuchten, sowie Lehrbücher schärfen das Profil einer Hochschule. Im Zuge des Aufbaus der FOM gründete die Hochschule mit der Bücher, die relevante Themen aus wissenschaftlicher Perspektive beleuchten, sowie Lehrbücher schärfen das Profil einer Hochschule. Im Zuge des Aufbaus der FOM gründete die Hochschule mit derFOM-Edition eine wissenschaftliche Schriftenreihe, die allen Hochschullehrenden der FOM ofensteht. Sie gliedert sich in die Bereiche Lehrbuch, Fachbuch, Sachbuch, International Series sowie Dissertationen. Die Besonderheit der Titel in der Rubrik Lehrbuch liegt darin, dass den Studierenden die Lehrinhalte in Form von Modulen in einer speziell für das berufsbegleitende Studium aufbereiteten Didaktik angeboten werden. Die FOM ergreift mit der Herausgabe eigener Lehrbücher die Initiative, der Zielgruppe der studierenden Berufstätigen sowie den Dozierenden bislang in dieser Ausprägung nicht erhältliche, passgenaue Lehr- und Lernmittel zur Verfügung zu stellen, die eine ideale und didaktisch abgestimmte Ergänzung des Präsenzunterrichtes der Hochschule darstellen. Die Sachbücher hingegen fokussieren in Abgrenzung zu den wissenschaftlich-theoretischen Fachbüchern den Praxistransfer der FOM und transportieren konkrete Handlungsimplikationen. Fallstudienbücher, die zielgerichtet für Bachelor- und Master-Studierende eine Bereicherung bieten, sowie die englischsprachige eine wissenschaftliche Schriftenreihe, die allen Hochschullehrenden der FOM ofensteht. Sie gliedert sich in die Bereiche Lehrbuch, Fachbuch, Sachbuch, International Series sowie Dissertationen. Die Besonderheit der Titel in der Rubrik Lehrbuch liegt darin, dass den Studierenden die Lehrinhalte in Form von Modulen in einer speziell für das berufsbegleitende Studium aufbereiteten Didaktik angeboten werden. Die FOM ergreift mit der Herausgabe eigener Lehrbücher die Initiative, der Zielgruppe der studierenden Berufstätigen sowie den Dozierenden bislang in dieser Ausprägung nicht erhältliche, passgenaue Lehr- und Lernmittel zur Verfügung zu stellen, die eine ideale und didaktisch abgestimmte Ergänzung des Präsenzunterrichtes der Hochschule darstellen. Die Sachbücher hingegen fokussieren in Abgrenzung zu den wissenschaftlich-theoretischen Fachbüchern den Praxistransfer der FOM und transportieren konkrete Handlungsimplikationen. Fallstudienbücher, die zielgerichtet für Bachelor- und Master-Studierende eine Bereicherung bieten, sowie die englischsprachigeInternational Series, mit der die Internationalisierungsstrategie der Hochschule flankiert wird, ergänzen das Portfolio. Darüber hinaus wurden in der FOM-Edition jüngst die Voraussetzungen zur Veröffentlichung von Dissertationen aus kooperativen Promotionsprogrammen der FOM geschaffen. mit der die Internationalisierungsstrategie der Hochschule flankiert wird, ergänzen das Portfolio. Darüber hinaus wurden in der FOM-Edition jüngst die Voraussetzungen zur Veröffentlichung von Dissertationen aus kooperativen Promotionsprogrammen der FOM geschaffen.

Weitere Bände in der Reihe http://​www.​springer.​com/​series/​12753

Hrsg.

Markus H. Dahm

Kooperationsmanagement in der Praxis

Lösungsansätze und Beispiele erfolgreicher Kooperationsgestaltung

1. Aufl. 2021

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Hrsg.

Markus H. Dahm

FOM Hochschule für Oekonomie & Management, Hamburg, Deutschland

ISSN 2625-7114e-ISSN 2625-7122

FOM-Edition

ISBN 978-3-658-28111-3e-ISBN 978-3-658-28112-0

https://doi.org/10.1007/978-3-658-28112-0

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Planung/Lektorat: Angela Meffert

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Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Geleitwort

Die Betrachtung des industriellen Strukturwandels und der damit einhergehenden Steigerung der Komplexität in allen Teilen von Wirtschaft und Gesellschaft verdeutlicht schon auf den ersten Blick die wachsende Bedeutung von Kooperationen. Das erfolgreiche Management strategischer Partnerschaften wird damit zukünftig immer mehr zu einer zentralen Herausforderung für Organisationen.

Die veränderungsbedingten Anforderungen sind in einem Maße gestiegen, dass sie von den Unternehmen zunehmend nicht mehr alleine bewältigt werden können. Dies äußert sich unter anderem darin, dass die hierfür notwendigen finanziellen Aufwendungen gerade von kleinen und mittleren Unternehmen nicht erwirtschaftet werden können. Gleichzeitig ist die zunehmende Vielschichtigkeit der Produkte und Technologien nur noch durch eine entsprechende Spezialisierung zu gewährleisten.¹ Die logische Konsequenz hieraus ist die zunehmende Zusammenarbeit von Unternehmen, um zum einen durch horizontale Kooperation gegenüber Wettbewerbern bestehen zu können oder zum anderen durch vertikale Kooperation die zunehmende Prozesskomplexität bewältigen zu können. Aber nach welchen Kriterien soll ein geeigneter Kooperationspartner ausgewählt werden? Welche Einflüsse bestimmen den Erfolg oder Misserfolg einer Kooperation?

Vertrauen spielt eine wesentliche Rolle im Kontext von Kooperationen. Diese werden in der realen Wirtschaft im Allgemeinen auf Verträgen aufgebaut. Dadurch sollen die Partner an ihre Vereinbarungen gebunden und eine Benachteiligung des einen zu Gunsten des anderen Partners vermieden werden. Oliver E. Williamson hat im Rahmen der Transaktionskostentheorie deutlich gemacht, dass aufgrund begrenzter Rationalität der Akteure davon auszugehen ist, dass komplexe Verträge immer unvollständig sind. Wenn eine Kooperation aber nicht allein durch Verträge zwischen den Partnern abzusichern ist und Zufall für den Erfolg der Unternehmung ausgeschlossen wird, wie lässt sich dann diese Lücke schließen? Die Lücke, die sich aus der Unvollständigkeit der vertraglichen Regelungen ergibt, bietet Platz für Opportunismus und wird nach Williamson stark geprägt durch das Maß der Faktorspezifität. Die Faktorspezifität charakterisiert unter anderem das Maß des Wertbeitrages eines Partners zu einer gemeinsamen Unternehmung. Es ist gerade diese Spezifität, die den Partner so interessant macht und die je nach Stärke ihrer Ausprägung eine Abhängigkeit beider Partner schafft. So ist der spezialisierte Partner abhängig, da nur durch die Kooperation seine hohen Investitionen refinanzierbar sind. Der Partner, der die Kooperation eingegangen ist, um an der Spezifität des anderen teilzuhaben, ist wiederum abhängig, da er selbst die ansonsten notwendigen Investitionen nicht leisten will oder kann.

Vertrauen zwischen den Vertragspartnern scheint in diesem Fall die einzige Möglichkeit zu sein, vorhandene Lücken zu schließen. Damit ergibt sich ein Kontinuum zwischen absoluter Kontrolle und absolutem Vertrauen. Da beide Faktoren einen entscheidenden Einfluss auf die Gestaltung der Vertragsbeziehung haben, ergibt sich daraus die Fragestellung, wo das richtige Verhältnis liegt und von welchen Faktoren es bestimmt wird.

Der Strukturwandel impliziert gerade wegen der Komplexität von Einflussfaktoren eine nicht unerhebliche Ungewissheit über die Vorhersagbarkeit von Ergebnissen. Auch Kooperationen entstehen typischerweise zunächst aus dem Glauben an ein gemeinsames Ziel und nicht aus einer Gewissheit für den beiderseitigen Erfolg. Diese Unvorhersagbarkeit der Zukunft, verstärkt durch die erwähnte zunehmende technologische Komplexität der Welt, führt zu vielschichtigen und teilweise sehr hohen Risiken. Der Grund, warum es dennoch zur Aufnahme ökonomischer Aktivitäten kommt, ist das Vertrauen sowohl in die eigenen Fähigkeiten und Fertigkeiten als auch in die des Kooperationspartners. Vertrauen wird somit die zentrale Basis einer potenziellen Risikoakzeptanz. Wie aber gelingt es, genau dieses Vertrauen zu schaffen, damit es zu einer Kooperation kommen kann?

Vertrauen und Kooperation müssen für Organisationen zu zentralen Elementen strategischer Überlegungen werden. Dies beinhaltet auf der einen Seite die konkrete Ausgestaltung der Unternehmensstrategie und auf der anderen Seite eine zielgerichtete Auseinandersetzung mit Vertrauen und Kooperation als Teil der Unternehmenskultur. Wenn angenommen wird, dass das Eingehen einer Kooperation für ein Unternehmen von strategischer Bedeutung ist, so sollte nicht nur die Kooperation an sich Teil der Strategie sein, sondern auch die Wahl der Kooperationspraktiken. Deren Basis wiederum sind soziale Prozesse der unmittelbar an der Umsetzung der strategischen Kooperation Beteiligten. Es geht also um die Wechselwirkung des Menschen mit seiner Umwelt. Hierbei stehen soziale Interaktionen wie etwa die Kommunikation sowie die dafür essentiellen Grundlagen, beispielsweise Verlässlichkeit und Ehrlichkeit, im Fokus. Das Bindeglied dieser sozialen Prozesse bildet jedoch einmal mehr „Vertrauen im Sinne gegenseitiger Berechenbarkeit". Damit werden gezielte Überlegungen zur Gestaltung einer Kooperation Teil einer übergeordneten Strategie. Es ist also von strategischer Bedeutung für ein Unternehmen, Kenntnis zu haben von Praktiken der Analyse und Gestaltung von Kooperationen und der Förderung von Vertrauen zwischen den Akteuren. Doch welche Praktiken sind die geeigneten? Auch darauf gibt das Buch Antworten.

Wissenschaftliche Gesamtstudienleitung FOM Hochschulzentrum Hamburg

Prof. Dr.Ralf Keim

Hamburg

im Frühjahr 2021

Vorwort

„Früher hatten wir einen Zustand, dann kam die Veränderung, dann ein neuer Zustand. Jetzt ist die Veränderung der Zustand." (Michael Urban, Verleger)

Die moderne Wirtschaftswelt ist gekennzeichnet durch Turbulenzen und einschneidende Veränderungen. So oder so ähnlich lauten viele Einleitungen der jüngeren und aktuellen Wirtschaftsliteratur. Aber ist dies nicht ein altbekanntes Phänomen? Ist stetiger Wandel der Umgebungsbedingungen nicht der Antrieb der Evolution jeglicher Form? Nur wer es vermag, sich den Veränderungen anzupassen, sich die entstehenden Chancen zunutze zu machen, der wird letztlich erfolgreich bestehen. Der starke Wandel wird geprägt durch ökonomische, technologische, ökologische, soziale und politische Einflüsse. Diese fünf werden gemeinhin unter dem Begriff „Strukturwandel" zusammengefasst.

Erfolgreiche Unternehmen stellen sich den Herausforderungen des Wandels, passen sich den veränderten Bedingungen an und zeigen somit eine hohe Veränderungsfähigkeit und -bereitschaft. Eine mögliche Einflussnahme ist die Kooperation mit anderen Unternehmen. Dabei kommt es zur Ausbildung von Synergien bei kongruenten Zielen. Eigene Schwächen können somit ausgeglichen und Vorteile im Sinne eines Nicht-Null-Summenspiels für jeden Kooperationspartner erzielt werden.

Der Strukturwandel ist die wesentliche Ursache für den zu beobachtenden zunehmenden Anstieg zwischenbetrieblicher Kooperationen. Kooperationen erlauben es den Unternehmen, komplementäre Stärken zu bündeln, ohne ihre Selbstbestimmung aufzugeben. Kooperationen sind damit ein Mittel, den Herausforderungen der Wirtschaftswelt zu begegnen. Was aber zeichnet erfolgreiche Kooperationen aus? Welches sind die Ursachen für ein ebenfalls oft zu beobachtendes Kooperationsversagen? Wie sollen Kooperationen gestaltet werden, um im stetigen Wandel bestehen zu können? Auf diese und viele weitere Fragen gibt das Buch detaillierte Antworten.

Das Buch ist in drei Teile gegliedert. Teil 1 geht auf die Wirkungsweisen und den Nutzen von Kooperationen ein. Teil 2 schließt mit Kooperationsmanagement und den benötigten Skills der Akteuere an. In Teil 3 folgen unterschiedliche Beispiele für Kooperationen aus der Praxis.

Ich wünsche mir, dass das Buch hilft und nützlich ist, eigene Herausforderungen bei der Kooperationsgestaltung erfolgreich zu bewältigen. In einem Szenario zunehmender zwischenbetrieblicher Kooperationen und zeitlich begrenzter Interaktionen einer stetig wachsenden Projektwirtschaft erscheint das Buch sicherlich zu einer sehr geeigneten Zeit.

Prof. Dr.Markus H. Dahm

Hamburg

im Frühjahr 2021

Inhaltsverzeichnis

Teil I Wirkungsweise & Nutzen von Kooperationen

1 Strategische Allianzen und Kooperationen – Ein Leitfaden für mehr Erfolg 3

Markus H. Dahm und Sonja Hollerbach

2 Return on Relationship 25

Markus H. Dahm

3 Kooperationen aktiv steuern – Die Relationship-Alignment-Methode 41

Andreas Hein und Markus H. Dahm

4 Was unterscheidet „gute von „schlechter Kooperation?​ – Ein psychologisches Modell zur Beratung von interorganisatio​nalen Kooperationen 59

Alexander Dregger

Teil II Kooperationsmanagement & Skills

5 Kooperation statt Konflikt – Mit dem Harvard-Konzept kreative, kooperative Lösungen schaffen 99

Benjamin Rolff

6 Organizational Citizenship Behavior zur Stärkung von kooperativer Zusammenarbeit 117

Maike Rausch

7 Wirkungskompeten​z als Schlüssel für erfolgreiches Beziehungs- und Kooperationsmana​gement 131

Eva Barth-Gillhaus und Imme Vogelsang

Teil III Kooperationsbeispiele aus der Praxis

8 Social Innovations – Innovationen aus der Kooperation von Wirtschaft und sozialem Sektor 151

Thomas Leppert und Hilke Posor

9 Projekt-Hotel – Erfolgreiches Kooperationsmana​gement in Digitalisierungs​projekten 173

Lars Gottschling-Knudsen

10 Kommunale Bildungslandscha​ften – Multilaterales Kooperationsmana​gement im öffentlichen Sektor 195

Sebastian Müller

11 Strukturwandel im Vertrieb – Kooperationen als Antwort auf die Herausforderunge​n verschiedener Unternehmensclus​ter 219

Frank Borrmann, Finn Petersen und Alexander Seeboth

Über den Herausgeber

Prof. Dr. Markus H. Dahm

ist Professor für Business Consulting, Strategisches Management und Change Management an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Hamburg. Ferner ist er als Führungskraft in der IBM Deutschland GmbH tätig. Seit 2003 leitet er für IBM ein europaweit agierendes Outsourcing Beratungsteam, Relationship Alignment Solutions genannt, das Fragestellungen der Governance und Relationship zwischen den Vertragsparteien im Zusammenhang mit komplexen Outsourcing Partnerschaften adressiert.

Er ist Autor und Herausgeber zahlreicher Bücher und publiziert regelmäßig in einschlägigen Fachmagazinen, online Journals und Blogs zu aktuellen betriebswirtschaftlichen Fragestellungen sowie Management und Leadership-Themen.

Fußnoten

1

Beispiel aus der Vergangenheit: die Kooperation zwischen den Spezialisten Zeiss (Feinmechanik), Abbe (Physik) und Schott (Chemie) als Initialzündung für die Begründung des Erfolges des späteren Carl Zeiss Konzerns. Aktuelle Beispiele sind die Konzentration von hochinnovativen kleineren Unternehmen zu transdisziplinären regionalen Clustern wie dem US-amerikanischen Silicon Valley oder dem Großraum München in Deutschland.

Teil IWirkungsweise & Nutzen von Kooperationen

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021

M. H. Dahm (Hrsg.)Kooperationsmanagement in der PraxisFOM-EditionFOM Hochschule für Oekonomie & Managementhttps://doi.org/10.1007/978-3-658-28112-0_1

1. Strategische Allianzen und Kooperationen – Ein Leitfaden für mehr Erfolg

Markus H. Dahm¹   und Sonja Hollerbach²  

(1)

FOM Hochschule für Oekonomie & Management, Hamburg, Deutschland

(2)

Sonja Hollerbach Consulting, Frankfurt am Main, Deutschland

Markus H. Dahm (Korrespondenzautor)

Email: markus.dahm@fom.de

Sonja Hollerbach

Email: mail@sonja-hollerbach.de

1.1 Die Bedeutung der Vorvertragsphase für eine initiale Vertrauensbildung zwischen Allianzpartnern

1.1.1 Die Vorvertragsphase als Zeitraum der initialen Vertrauensbildung

1.1.2 Workshops zur vorvertraglichen Beziehungsbildung

1.1.3 Das Fünf-Phasen-Modell der initialen Vertrauensbildung

1.1.4 Die Nutzung der Vorvertragsphase für eine strukturierte Beziehungsbildung zwischen Allianzpartnern

1.2 Risikobegrenzung bei strategischen Allianzen mittels Risikoevaluierung und Implementierung von Governance-Mechanismen

1.2.1 Risikoformen in strategischen Allianzen

1.2.2 Formale Governance-Mechanismen

1.2.3 Firmenspezifische Ausprägung der Governance-Struktur

1.2.4 Relationale Governance-Mechanismen

1.2.5 Governance-Strukturen für verschiedene Risikospezifika

1.3 Fazit

Literatur

Zusammenfassung

Die Vorstellung des „Relationship Building Concept" in Vor-Verhandlungs-Workshops stellt die Lösung hinsichtlich einer ersten Vertrauensbildung zwischen Allianzpartnern dar. Beide Vertragsparteien legen Metriken fest, wie der Allianzerfolg gemessen werden kann. Weiterhin helfen neben den fünf Elementen des Relationship Building Concepts zum Vertrauensaufbau gemeinsame Governance-Mechanismen, um die nötige Sicherheit zu etablieren. Mit einer Risikoreduzierung des Scheiterns von strategischen Allianzen sowie einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Beziehungsmanagement, können erhebliche Wettbewerbsvorteile aufgebaut werden. Der Fokus sollte auf einer langfristigen Qualität der Beziehung liegen, welche von formalen und relationalen Governance-Mechanismen gesichert wird.

Schlüsselwörter

Relationship Building Concept (RBC)Vorvertrags-WorkshopsGovernance-MechanismenRisikoreduzierungManagement von PerformancerisikoGemeinsames Allianzverständnis

Prof. Dr. Markus H. Dahm

ist Professor für Business Consulting, Strategisches Management und Change Management an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Hamburg. Ferner ist er als Führungskraft in der IBM Deutschland GmbH tätig. Seit 2003 leitet er für IBM ein europaweit agierendes Outsourcing Beratungsteam, Relationship Alignment Solutions genannt, das Fragestellungen der Governance und Relationship zwischen den Vertragsparteien im Zusammenhang mit komplexen Outsourcing Partnerschaften adressiert.

Er ist Autor und Herausgeber zahlreicher Bücher und publiziert regelmäßig in einschlägigen Fachmagazinen, online Journals und Blogs zu aktuellen betriebswirtschaftlichen Fragestellungen sowie Management und Leadership-Themen.

Sonja Hollerbach

hat ihre Karriere 2011 in der Strategieberatung gestartet 2018 den Schritt aus der Corporate Welt in das Unternehmertum gewagt. Heute lebt und vermittelt sie mit ihrem Unternehmen „Frau Feedback" die Werte Wertschätzung, Authentizität und Klarheit. Als Mentorin unterstützt Sonja Geschäftsführer und Führungskräfte dabei, genau diese Werte in kritischen (Feedback-) Gesprächen zu verankern.

Gleichzeitig steht sie kurz vor dem Erhalt ihres Doktortitels zum Thema „Make Feedback Great Again" und ist gefragte Dozentin an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, an der HFU Business School, an der Hochschule der Bayrischen Wirtschaft in München sowie an der Universität Dubai.

Nutzen für den Leser

Die Leser dieses Beitrages erhalten nützliche Informationen mit Hinblick auf die hohe Bedeutung von Vertrauen zwischen Allianzpartnern in einer geschäftlichen Beziehung sowie der Risikoreduzierung mithilfe einer Risikoevaluierung und Anwendung von Governance-Mechanismen. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie mithilfe des „Relationship Building Concepts" einen Leitfaden zur Beziehungsbildung für Vertragsphasen anwenden können. Weiterhin erhalten Sie wertvolle Einblicke in Vorvertrags-Workshops, mit denen eine erste Vertrauensbasis erschaffen wird. Neben der Bedeutung von stabilen Beziehungen zwischen Geschäftspartnern wird aufgezeigt, wie das Risiko des Scheiterns von strategischen Allianzen reduziert werden kann. Somit erhalten Sie einen umfassenden Überblick darüber, wie sich mit einem effizienten Beziehungsmanagement sowie mit einer Risikoreduzierung erhebliche Wettbewerbsvorteile schaffen lassen.

1.1 Die Bedeutung der Vorvertragsphase für eine initiale Vertrauensbildung zwischen Allianzpartnern

Strategische Allianzen haben sich über die Jahre hinweg zu einer beliebten Strategie für Unternehmen zur Erschließung neuer Märkte, zur Erhöhung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit, oder zur Komplementierung notwendiger Kenntnisse und Fähigkeiten in Bezug auf humane Ressourcen entwickelt. Sie sind damit zu einer gleichwertigen, dennoch risikoärmeren Alternative zu M&As geworden. Darüber hinaus bieten strategische Allianzen mehr Flexibilität, was vor allem in Industrien wie Hightech, Telekommunikation, IT und Pharma hoch geschätzt wird (John und Windt 2011). Ein bekanntes Beispiel hierfür ist die gemeinsame Produktionsplattform von Porsche Cayenne und VW Touareg. Ebenso kooperiert der Pharmakonzern Bayer mit der Biotechfirma Morphosys im Rahmen von Antikörper-Forschungsprojekten.

Obwohl sich die daraus ergebenen Partnerschaften auf dem Papier sehr vielversprechend präsentieren, scheitert ein Großteil an der nicht erfolgreichen Umsetzung. Denn auch strategische Allianzen bergen Risiken. Hier dominiert vor allem die Schwierigkeit der geteilten Kontrolle zwischen den kollaborierenden Partnern, welche sich durch unterschiedliche Firmenkulturen noch weiter intensivieren kann (John und Windt 2011). Die Quote des Scheiterns von strategischen Allianzen lag in den letzten Jahren bei knapp 60 bis 70 % (Ertel et al. 2008).

Warum ist der Großteil der strategischen Allianzen zum Scheitern verurteilt? Eine erfolgsentscheidende Komponente ist eine vertrauensvolle, proaktive und institutionalisierte Beziehung zwischen den Vertragspartnern. Dies bedeutet, dass die wahre Herausforderung im Management solcher Kollaborationen in der Umwandlung von Vertragsbestandteilen in eine produktive und prosperierende Beziehung liegt. Gerade in der Anfangsphase einer Allianz fällt vielen Firmen die Umstellung auf eine gemeinsame Zusammenarbeit schwer. Hauptsächlich, da sich an diesem Punkt der Fokus von operationellen Aufgaben hin zur menschlichen Komponente der Beziehung verlagert. Bereits frühere Forschungsergebnisse zeigen auf, dass eine gute Beziehung zwischen Kollaborationspartnern die Entstehung von Synergien und positiven Geschäftsergebnissen fördert (More und McGrath 1996). Eine gute Beziehung legt den Grundstein für eine offene und ehrliche Kommunikation sowie für die Definition von klaren Zielen im Rahmen der zukünftigen Kooperation. Um der Komplexität der Beziehungsbildung zu begegnen und diese greifbar zu machen, stellen die Autoren im Folgenden die „Relationship Building Concept (RBC)"-Methodik vor. Die RBC-Methodik findet ihre Anwendung in der Vorvertragsphase. Diese bietet einen geeigneten Zeitpunkt für erste Schritte in Richtung Vertrauensbildung. Sie besteht aus einem strukturierten Fünf-Phasen Plan, welcher während zwei unterstützenden Workshops realisiert wird. Sie kann als Leitfaden zur Beziehungsbildung für zukünftige Vertragsparteien dienen.

1.1.1 Die Vorvertragsphase als Zeitraum der initialen Vertrauensbildung

In jeder strategischen Allianz spiegelt sich ein gewisser Grad an Informationsasymmetrie wider. Keinem der zukünftigen Vertragspartner ist ein ganzheitlicher Überblick über die Optionen, Alternativen und Präferenzen des Gegenübers gewährt. Um diese Asymmetrie zu überbrücken ist es daher maßgeblich, durch frühzeitige Interaktion eine erste Basis von Vertrauen aufzubauen (Henderson et al. 1999; Sharma 1998). In diesem Rahmen können nicht nur gegenseitige Erwartungen abgeglichen und angepasst werden, sondern ebenso Ungewissheiten bezüglich des Kooperationsverhaltens. Konzentriert man sich auf den Aufbau institutionellen Vertrauens in der Vorvertragsphase, treten fünf Elemente des Vertrauensaufbaus in den Fokus: Leistungsvermögen, Berechenbarkeit, Gemeinsamkeiten, Kommunikation und Kompatibilität (Cox et al. 2003) (siehe Abb. 1.1). Diese schaffen die Grundlage für die Entwicklung einer initialen Vertrauensbasis. Unter Leistungsvermögen sind technische und finanzielle Ressourcen sowie Leistungsvermögen beider Vertragspartner einzuordnen, während Berechenbarkeit die Fähigkeit beschreibt, finanzielle und performance-technische Erwartungen zu setzen und letztendlich auch zu erfüllen. Unter Gemeinsamkeiten fallen gemeinsame Ziele und eine einheitliche, von beiden Seiten aufgestellte und gelebte Vision, welche durch eine umfangreiche, wahrheitsgetreue und zeitgerechte Kommunikation gefestigt werden. Das komplexeste der fünf Elemente ist jenes der Kompatibilität, welches die Evaluierung des sogenannten „kulturellem Fit" beinhaltet.

Abb. 1.1

Die fünf Elemente des Vertrauensaufbaus.

(Quelle: In Anlehnung an Cox et al. 2003)

Gerade die Vorvertragsphase bietet eine geeignete Plattform für einen ersten Austausch der zukünftigen Vertragspartner bezüglich der für Allianzaktivitäten reservierten Kapazitäten, der jeweiligen Unternehmenskulturen und -strukturen, Sichtweisen und Standpunkte.

1.1.2 Workshops zur vorvertraglichen Beziehungsbildung

Um dieses erste Zusammentreffen greifbar zu machen und mit einer erfolgsversprechenden Herangehensweise zu hinterlegen, wurden zwei sogenannte „Vor-Verhandlungs-Workshops konzipiert. In diese Workshops wird das im nächsten Schritt erläuterte „Relationship Building Concept integriert. Um ein erstes Verständnis zu schaffen, werden zunächst Aufbau und Intention der Workshops behandelt, bevor die einzelnen Phasen des „Relationship Building Concepts" den einzelnen Workshops zugeordnet werden (siehe Abb. 1.2).

Abb. 1.2

Zeitliche Einordnung der Vor-Verhandlungs-Workshops

Die Workshops finden zeitversetzt nacheinander statt. So ist der erste Workshop ca. vier Wochen vor Verhandlungsbeginn angesetzt, wobei der zweite Workshop ca. zwei Wochen vor Beginn stattfindet. Als Verhandlungsbeginn wird in diesem Zusammenhang die Phase bezeichnet, in welcher sich die finalen Allianzpartner zum ersten Mal zusammensetzen, um gemeinsame Ziele festzulegen, eine Strategie für die kommende Zusammenarbeit zu definieren und um sich auf eine gemeinsame Governance, in Form von organisatorischen sowie rechtlichen Richtlinien, zu einigen. Das Ergebnis dieser Phase ist ein erster Entwurf des Allianzvertrages, welcher von beiden Seiten im Anschluss überprüft und überdacht wird. Zwischen beiden Workshops wird eine mindestens einwöchige Pause eingeräumt, was den zukünftigen Vertragsparteien die Möglichkeit eröffnet, die während der Workshops stattgefundene Interaktion und Ergebnisse Revue passieren zu lassen und sich entsprechend auf den zweiten Workshop bzw. die Vertragsverhandlung vorzubereiten. Trotz der einwöchigen Unterbrechungen bieten vier Wochen einen angemessenen Zeitraum, um sich kontinuierlich mit der Allianzthematik zu beschäftigen. Während beider Workshops kommen Vertragskandidaten in einem Meeting-Raum zusammen, begleitet von externen Relationship Consultants. Zu Beginn des ersten Workshops unterzeichnet jede Vertragspartei eine Geheimhaltungserklärung, um die Vertraulichkeit der geteilten Informationen und Diskussionsergebnisse zu wahren. Da sich die beteiligten Parteien außerhalb eines Vertragsrahmens befinden, ist die vertrauliche Handhabung gegenseitiger Informationen unerlässlich für eine spätere Möglichkeit, die Gespräche vorzeitig und ohne Konsequenzen abzubrechen. Die Aufgabe der externen Relationship Consultants ist, neben der Implementierung des „Relationship Building Concepts", die Moderation der Workshops, sowie dafür zu sorgen, dass jeder Vertragskandidat gleichmäßig involviert ist und ihm der nötige Respekt entgegengebracht wird.

Der erste Workshop hilft bei der Evaluierung des „Fits der Vertragspartner und der Aufdeckung von Konfliktpotenzial aufgrund schwer überbrückbarer Differenzen. Hier spielt offene Kommunikation eine entscheidende Rolle. Diese ermöglicht den Austausch relevanter Informationen und ebnet den Weg für das Verständnis der jeweiligen Standpunkte und der Entwicklung einer gemeinsamen Vision. Um solch offene Kommunikation zwischen zwei sich potenziell unbekannten Parteien gewährleisten zu können, werden beide Parteien mit dem Prinzip der „Principled Negotiation (Prinzipien-basierte Verhandlung) vertraut gemacht. Dieses Prinzip wurde im Rahmen des Harvard-Negotiation-Projektes entwickelt, weshalb es auch unter dem Namen „Harvard-Prinzip bekannt ist. Es stellt folgende Verhandlungsstrategie dar: „Being hard on the merits, but soft on the people (Fisher et al. 2011). Dies bedeutet, dass „softe Verhandlungselemente, wie persönliche Interessen, vom eigentlichen Gegenstand der Verhandlung getrennt zu betrachten sind. Somit wird eine übermäßige Emotionalität der Verhandlung eingedämmt und Konflikten auf persönlicher Ebene vorgebeugt. Des Weiteren schlägt das Harvard-Prinzip die Fokussierung auf gegenseitigen Gewinn vor, sodass jede Partei eine positive Bilanz des Zusammenkommens ziehen kann. Bezeichnet wird dieser Gewinn als „Best Alternative to a Negotiated Agreement (BATNA). Er zeigt auf, dass die Alternativen der involvierten Parteien so aufeinander abgestimmt werden können, dass sich positive Resultate für beide Parteien während der Vertragsverhandlung herausarbeiten lassen. Tab. 1.1 zeigt konkrete Beispiele des Harvard-Prinzips auf. Relationship Consultants unterstützen bei der aktiven Umsetzung dieser Kommunikationsrichtlinien. Darauf baut, in einem nächsten Schritt, ein offener Austausch von gegenseitigen Erwartungen, Interessen, sowie möglichen Ängsten auf. Ebenso werden die Ziele der Allianz diskutiert. Das Ziel des ersten Workshops ist die Bildung eines einheitlichen Allianzverständnisses.

Tab. 1.1

Vergleich der Verhandlungsformen. (Quelle: Fisher et al. 2011)