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Grandes Marcas | 2011 |

La creacin de la marca
Por Ximena Ferro
Coordinadora de la Carrera de Comunicacin Publicitaria de la Universidad San Francisco de Quito.

o existe una receta exacta para crear una marca. Las empresas normalmente siguen los parmetros bsicos de marketing para llegar a posicionarse en la mente de los consumidores y deben seguir creando estrategias innovadoras que conquisten a mercados expuestos a alta competitividad. Las marcas son lo que la gente hace de ellas a lo largo de su vida, junto con las modas, las preferencias y el amor que generan.

Qu es una marca?
Marca es todo nombre que se le puede dar a un producto, esta puede ser una palabra un nmero, un signo o las iniciales.

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Una palabra:
- Chevrolet - Pinto

Un nmero:
- - - - - 7-11 202 de Carolina Herrera Jeans Seven 47th Street XXI

1. Identifican al producto y lo diferencian de los dems y, especialmente, de los de su competencia. 2. Permiten extender la lnea de productos bajo una misma marca, de esta manera llega con ms fuerza al pblico objetivo. 3. Promueven la fidelidad de la marca ya que permiten que los consumidores vuelvan a comprar un producto ya reconocido y aprobado previamente. Las marcas son exactamente como las personas: 1. Tienen personalidad propia y nica. 2. Deben reflejar y comunicar lo que quieren que el mundo conozca de ellas. 3. Tienen un nacimiento, crecimiento, madurez y muerte, en general, como la vida de un ser humano. 4. Son las que conversan con el cliente.
En fin, es muy importante guardar una buena imagen de la marca para que la gente quiera seguir cerca de ella. La marca debe ser agradable con las personas que la prefieren, adems, tiene que or al consumidor y ser un

Un signo:
- El cantante Prince utiliz un signo como su marca hasta que se dio cuenta que nadie lo poda pronunciar y volvi a su anterior nombre.

Unas iniciales:
- LG - HP - MNG Las marcas brindan beneficios a los productos para comercializarse mejor, ya que:

Algunos ejemplos

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buen amigo, y tambin, tiene que sentirse parte de la sociedad ya que pertenece a ella. Es por esto que vemos a las empresas trabajar en los temas de responsabilidad social, lo cual significa que la marca no solo se preocupa por vender sino por cuidar la sociedad en la que vive. Una marca que ya tiene un buen posicionamiento tiene preferencia del pblico, porque la gente sabe lo que espera (aunque muchas veces puede estar equivocada ya que lo que tiene es una simple percepcin de lo que ser el producto, ms no una verdadera experiencia sobre l). El pblico le da un juicio de valor a la marca, simblicamente tiene ya un lugar preferencial en la mente del pblico. A lo largo del tiempo, las marcas se relacionan con la calidad, la satisfaccin del cliente y el posicionamiento que ha ganado en la mente del consumidor. El valor de la marca es un intangible que se conoce como Brand Equity. Cada marca tiene diferente valor dependiendo del aprecio que tienen los clientes por ella. En la actualidad, la marca que ms vale en todo el mundo es Apple, seguida por Google y Microsoft (2011) segn una investigacin realizada por la empresa BrandZ. Otra marca que ha crecido inmensamente este ao y que seguir en desarrollo en los prximos aos es Facebook.

Seguramente esta marca ocupar los primeros lugares porque no es una marca de un producto sino de una forma de vida que millones de personas han adoptado.

La construccin de la marca
Los consumidores ya no compramos solamente el mejor producto, adquirimos la marca de producto que ms nos gusta. Cuando vamos al supermercado, tenemos ya fijo en la mente que compraremos mayonesa Maggi y no cualquier mayonesa, o pan Bimbo y no cualquier otro tipo de pan. Las empresas ya no pueden nicamente tener buenos productos, deben invertir y trabajar en la imagen de la marca que sus productos llevarn de por vida. Una empresa que no est dispuesta a invertir en el valor de su marca, lo ms probable es que termine en el olvido. Son nueve pilares base que debemos considerar cuando construimos una marca: 1. Nombre: Es la forma fontica de la marca. Ser su nombre de pila y cmo ser conocido a lo largo de su vida. Hay que pensar bien cmo ser el nombre, ya que no se lo puede cambiar constantemente, especialmente cuando ya es reconocido por parte del target que lo consume. La gente suele confundirse si el nom-

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bre cambia, debido a que ya tiene una percepcin del producto con esa marca. Para desarrollar el nombre de la marca, la empresa debe estudiar al mercado y pensar qu nombre es ms atractivo para su grupo objetivo. Segn el libro de Marketing de Hair, de Lamb y McDaniel (2008), las marcas deberan ser cortas, fciles de pronunciar, fciles de recordar, que tengan relacin con el producto y uso del producto y que tengan connotacin positiva. Por ejemplo, una marca que cumple con todas estas caractersticas es la marca Claro de telefona celular, la cual utiliza una palabra que tiene relacin con el producto, es corta, fcil de recordar y tiene una connotacin positiva. 2. Logotipo: Es la unin de varios factores como son el isotipo o grfico, acompaado del nombre ms el apoyo de un eslogan. Este tambin debe tener varios aos acompaando a la marca. Los logotipos son la principal herramienta de reconocimiento de una marca. En la actualidad la mayora de productos tienen su logotipo visible para el resto de personas, en la ropa los logotipos son ms grandes, as como en

automviles y otros artculos como tecnologa. Hay logotipos que estn universalmente reconocidos, como el de Nike, las tres rayas de Adidas, o los cuartos crculos de Audi. Nadie necesita que el nombre est escrito, el logotipo nos indica la marca del producto. El logotipo debe durar por largo tiempo, las marcas saben que no se debe modificar al logotipo a menos que exista un cambio estratgico de fondo.

El Banco Pichincha, por citar un caso, tuvo, desde su creacin en 1906, el logotipo con fondo dorado y letras cursivas negras. A pesar de ser un logotipo muy reconocido en todo el Ecuador, la apariencia del logotipo se estaba sintiendo un poco anticuada; el principal problema era que el dorado es un color difcil de imprimir, especialmente en prensa. Como el banco se comunicaba con su pblico a travs de este medio, el color publicado era el ocre (o mostaza), que no necesariamente se vea bien. Se renov el logotipo y la imagen del banco, para ello la institucin invirti mucho dinero en redecoracin de oficinas, implementacin de nuevos sistemas de computacin, una campaa

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de publicidad masiva (televisin, radio, prensa, revista) en el que se inclua el eslogan En confianza, siempre su banco y el logotipo fue revisado. Se opt no cambiar mucho la imagen del logotipo ya que la gente se identificaba mucho con la imagen del banco, as que lo que se hizo fue limpiar al antiguo logotipo, se cambiaron las letras cursivas, se borraron todos los rasgos antiguos (de tipo barroco) y se cambi el dorado por el color amarillo, el cual simboliza la luz del sol, juventud y en cierta forma la relacin con la bandera del Ecuador.

El nuevo logotipo que se lanz en 1995 sigue estando vigente hasta la actualidad. El eslogan es el mismo pero ms corto y directo: "En confianza".

3. Isotipo o Smbolo: Este es el dibujo que lleva el

logotipo. Muchas veces el logotipo se sobreentiende y se utiliza nicamente el isotipo. Para disear el isotipo es necesario investigar para buscar formas que interacten por s mismas, que lleguen efectivamente al cliente y que guste. Hay algunos isotipos ms sencillos y otros sumamente complicados, todo depende de la cantidad de tiempo que tenga una persona en el momento de tomar la decisin de compra. 4. Color: Los colores que utiliza una marca tambin tienen importancia ya que sern el reflejo de la personalidad del producto por siempre. Los colores tienen diferentes significados para la mayora de seres humanos. Algunos generan sentimientos o sensaciones que percibimos al mirarlos, como por ejemplo, el azul nos genera paz y tranquilidad y se utiliza para la mayora de productos que contienen agua porque lo relacionamos con el mar o el cielo. Mientras que el naranja o rojo nos generan energa, alegra y fiesta.

El cambio era lo suficientemente sutil para que la gente lo siguiera reconociendo, eliminando los aspectos negativos que daban el aspecto de antigedad y dndole un giro moderno. Esta transformacin institucional hacia la modernidad de la banca, la realiz el diseador especializado, Max Benavides, quien estudi durante varias semanas la imagen que el banco tena y la que deseaba tener.

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Las marcas que contienen estos colores por lo general quieren transmitir estas sensaciones, tales productos como shampoos, caramelos y gaseosas. Produbanco utiliza colores serios porque a travs de su color y tipografa muestra la personalidad seria y segura que quiere presentar ante sus clientes. Los colores vino y gris muestran formalidad y madurez, lo cual seguramente ser percibido por los clientes de la institucin.

que debe ir encerrado en un cuadrado de color rojo con margen blanco antes de ser colocado sobre un azul. Hay que tener mucho cuidado con este manejo, ya que ciertos colores pueden verse distorsionados cuando se los coloca sobre otros colores ms fuertes. 5. Tipografa: es importante considerarla al momento de construir un logotipo. Con la ayuda de la tecnologa los diseadores grficos tienen acceso a miles de tipos e incluso elaboran nuevos que son exclusivos de la marca. La mayora de computadores vienen con varios cientos de tipos de letra, conocidos en el medio como Fonts, adems que se pueden adquirir va la Internet o aplicaciones para tener acceso a ms tipos de tipografa gratuitos. Cuando una empresa desarrolla una marca que encierra las caractersticas que reflejan la identidad deseada para el producto, es importante registrarlo para que nadie lo copie o asimile. 6. Eslogan: Es la frase que acompaa a la marca. Normalmente va de la mano con la estrategia de marketing de la marca o con el beneficio del producto. El eslogan va en cojunto con el plan de marketing y

La poblacin en general reconoce las marcas que

la rodean gracias a la utilizacin constante de los colores. Reconocemos marcas viendo nicamente la combinacin de colores que utilizan, como por ejemplo Movistar con su verde y azul, o McDonald's con su rojo y amarillo. Para ello, las empresas contratan a diseadores grficos que desarrollan un manual de manejo de marca, es decir, normalizan la utilizacin del color con un nmero de pantone exacto y varios aspectos que se deben de tomar muy en cuenta. Adems, las marcas no pueden combinarse con otros colores. Es decir, una marca como Coca Cola no puede ir sobre fondo azul, para ello el manual indicar

Algunos ejemplos

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Un banco, banco
Diseador grfico especializado en logos e imagen corporativa. Es pintor, ilustrador y grabador. Estudi en las Academias de Arte de Dresden y Dusseldorf en Alemania. Fu catedrtico de Diseo en la escuela de Bellas Artes en Guayaquil, Universidad Laica y en la Escuela de Comunicacin Mnica Herrera. Reside en Ecuador desde 1962. El eslogan del Banco del Pacfico fue una exclamacin que se origin despus de una larga reunin con mi socio Francisco Sol, el diseador Enrique Zabala y Marcel Laniado (mentor del Banco). Despus de casi cuatro horas de hablar acerca del este proyecto financiero, surgi en m la expresinpero s es un banco, banco, enseguida el creativo salt de su asiento y dijo ese es el eslogan! y Marcel Laniado muy eufrico acept. Una de las estrategias utilizadas por el Banco para su comunicacin con el pblico, fue a travs de la prensa, en la cual se public pginas enteras con poca informacin y grandes grficos que explicaban lo que significaba serUn banco, banco. Uno de los avisos ms recordados ha sidono tienes que ser amigo del Gerente para acceder al servicio del Banco, lo que caus revuelo en la poblacin por la confrontacin que se generaba entre el cliente y Gerente. Posteriormente, se utiliz a la radio como uno de los medios de mayor alcance a nivel nacional para promocionar al Banco; con la ayuda de el espaol Alfonso Agullo y Jos Antonio Moreno se cre uno de los jingles ms famosos y recordados en el Ecuador. La meloda y letra jams fueron igualadas por su increble aceptacin por todo el pblico, sin importar la edad.

Por Peter Mussfeldt

Otro de los medios utilizados fue el cine, con un spot de 30` o 60` en dibujo animado, llamadoEl Zapatazo. En este promocional se mostraba el primer plano de una larga pierna con un enorme zapato que se mova al son del jingleeso es un banco banco, cada da crece ms; con el aparecimiento de la televisin se reemplazlaobragrficaqueseexponaenlosmediosimpresos. AtravsdeestosmediosATLlaestrategiaparaelposicionamiento de marca se consolid fuertemente en el Ecuador.

los objetivos de la marca, por ello, debera estar junto a la marca por un perodo largo. Hemos visto varias empresas cambiar constantemente su eslogan dependiendo de la campaa publicitaria que hagan, sin embargo, estas frases deberan acompaar a la marca mientras viva. Ej: Visina Quita el rojo del ojo McDonald's Me encanta Nike Just do it Banco del Pacfico Un banco, banco Panasonic Ideas for life Fybeca Somos parte de tu vida KFC Para chuparse los dedos Banco Pichincha En confianza siempre Banco de Guayaquil Solidamente a su lado

en los valores de la marca, as como en la visin y misin de la empresa para que ellos se pongan la camiseta y trasmitan esos valores a los clientes. 8. Lugar de venta o escenario: Todo lo que tiene que ver con los edificios o lugares de venta del producto debern tener un diseo, forma, textura, colores, materiales e iluminacin que vayan de acuerdo a la imagen deseada por la marca. Empezando por oficinas corporativas donde trabajan los funcionarios, como los puntos de venta donde visitan los clientes debern tener la misma lnea de diseo que tiene el logotipo y el producto en s. Normalmente se contratan empresas de diseo de interiores para que trabajen en la decoracin, el diseo de stands, material del punto de venta, displays, etc. 9. Objetivos: Las empresas deben saber a dnde se dirigen segn su plan de negocios y de marketing. Los antecedentes de la empresa, su historia y las tradiciones que se han creado son importantes para proyectar una imagen externa. Mucha gente piensa que la marca Apple tiene xito debido a la historia de su lder, Steve Jobs, y su ascendencia de un hogar de clase me-

7. Cultura Institucional: La marca no puede quedarse en la simple cara que se presenta al pblico, normalmente las mismas estrategias de imagen que se trabajan hacia el mundo externo, se utilizan tambin dentro de la empresa. Los empleados son los principales portadores de la imagen de una empresa, por eso se trabaja con ellos

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dia a convertirse en un gur de la tecnologa y lder de las marcas. La poblacin en general se relaciona con esta historia de triunfo y admiracin, por esa razn ell apego indiscutible a la marca. Por otro lado, una historia similar sucede en Ecuador con Banco Pichincha, que naci a principios del siglo XX, el mismo ao que llor la Virgen de la Dolorosa, por lo cual se coloca una imagen de la Virgen en todas las oficinas del Banco. Es una tradicin que acompaa a la empresa y que al pblico en general le agrada.

Podemos hablar de los productos en versin light, nuevos sabores, nuevas adiciones como ms calcio o ahora con vitamina C, etc. El producto debe cumplir las expectativas del cliente si quiere sobrevivir en el mundo competitivo de hoy. Un producto que no es bueno, podr sobrevivir hasta la primera compra, cuando el cliente compruebe que no es lo que buscaba, no lo volver a comprar ms. Ni siquiera una gran marca podr salvarlo. Todos los aspectos del producto son importantes, desde los ingredientes o partes que lo conforman hasta el empaque que lo contiene. Si una empresa desea que un producto funcione, debe escuchar a los consumidores o posibles consumidores, adaptarse a ellos y adelantarse a satisfacer sus necesidades. La mermelada Gustadina ha sacado la versin light de sus productos para llegar a los clientes que han entrado en una forma de vida ms sana y que habran dejado de utilizar el producto si este no se adaptaba a su nueva tendencia. Plaza Distribucin: No se debe olvidar que el producto debe estar disponible en los sitios que el cliente lo requiera. Coordinar la logstica para una buena distribucin es bsico para el xito de un producto. Hay

Marketing mix
Para que la marca tenga xito, debe seguir las cuatro herramientas de marketing, que se conocen como las 4 Ps, y son: Producto, Precio, Promocin o Publicidad y Plaza. Este paquete de herramientas se conoce como marketing mix. Producto: Es la base del marketing. En la actualidad salen al mercado aproximadamente 10 mil productos nuevos cada ao. De los cuales nicamente el 8% sobrevive al perodo de lanzamiento. La mayora de stos son extensiones de lnea o modificaciones de producto. (http://www.mercadeo.com/17_lanzando.htm)

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que investigar tambin si nuestro consumidor prefiere comprar su producto en un centro comercial, en una tienda de barrio, en un supermercado o prefiere que le llegue a la casa comprando en la Internet o telfono. Es importante entender que no todos los clientes quieren comprar sus productos en lugares amplios, muchos prefieren la exclusividad, sentirse importantes y que les den un trato personalizado. Todos los detalles de la logstica de distribucin debern ser analizados previo al lanzamiento del producto. Una empresa que lleg al xito gracias a su estrategia de distribucin es Pizza Dominos, la cual no cuenta con restaurantes para vender y servir sus productos, sino que est enfocada en el proceso de llegar antes de 30 minutos a la puerta de su casa. Seguramente la empresa estudi al consumidor para darse cuenta que no moverse de su casa era un requisito importante para ser feliz. Publicidad o Promocin: Las empresas utilizan la publicidad para comunicar los beneficios de su marca. La construccin de la marca se basa en la informacin que recibe el consumidor a travs de la publicidad a lo largo del tiempo.

La planificacin de la publicidad es bsica para crear una personalidad definida de la marca, mostrar los objetivos y conquistar al pblico objetivo. Hay muchas marcas que llaman la atencin de un grupo de gente y no de otro, esto se debe a que las marcas enamoran a los que tienen un estilo de vida donde esa marca cuadra bien, y todo lo contrario cuando la marca se siente lejana a su forma de vida. La publicidad se basa en el estudio del grupo objetivo, sus gustos, opiniones, insights y actividades diarias. Es importante que la marca se muestre firme, slida y definida, mostrando su personalidad de una forma clara y precisa. La publicidad atrae a grupos que no son necesariamente clientes de la marca, sin embargo, crean una imagen que es percibida por todos los que la ven. Normalmente, los consumidores forman una actitud hacia una marca segn la publicidad que ven de ella, si les gusta se sentirn ms atrados a comprar dicha marca o de lo contrario no sern clientes de ella nunca. An sin haber probado el producto jams, el pblico tiene una percepcin de cmo es este gracias a la imagen que se ha generado con la publicidad. La publicidad normalmente no es barata, crear un buen comercial de televisin y pautarlo puede costar

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millones, sin embargo, gracias a las nuevas tecnologas y la expansin de la utilizacin de redes sociales, las marcas han encontrado caminos para llegar a sus consumidores ms efectivamente y sin invertir tanto en su produccin de publicidad. La msica, las imgenes y la edicin del material publicitario crearn un ambiente donde el cliente deber sentirse a gusto con la marca. De esta manera la publicidad se volver apetecible o interesante para los posibles consumidores. La publicidad de la pasta dental Colgate muestra a la madre que conoce lo que sus hijos necesitan, ya que es, adems, una dentista profesional. En esta publicidad se mezcla el insight de que una madre quiere lo mejor para sus hijos y el insight de que un dentista sabe lo que es mejor para sus pacientes. Las madres pueden identificarse con esta publicidad porque ellas viven a diario esta situacin. La marca ha sabido mostrar esta informacin y se ha posicionado como la marca lder en el mercado de dentfricos. Precio: Decidir el precio para un producto puede ser la clave de xito o fracaso. Normalmente, el costo est basado en un anlisis financiero de todos los gastos que se requieren para su fabricacin o distribucin considerando una ganancia sensata. Si el precio

definido es demasiado alto, el pblico lo rechazar o lo utilizar en muy pocas oportunidades, si el precio es muy bajo, el cliente puede pensar que no es bueno o que probablemente sea de baja calidad. Las marcas se posicionan de acuerdo al precio que tienen. Muchas veces los productos no valen lo que son pero el pblico est dispuesto a pagarlo porque la marca est de moda y crea estatus. Desde esta perspectiva: si los consumidores buscaran nicamente un producto lgicamente, pagaran entre USD 10 o USD 12 por un pantaln jean como los que venden en Pelileo. Sin embargo, estn dispuestos a pagar ms de 10 veces por un producto similar pero con marca Diesel o Guess.

Cmo debera ser una marca?

Hay miles de millones de marcas y los consumidores estamos acostumbrados a ver nuevas marcas constantemente. Muchas veces nos apegamos a algunas o son aspiracionales para cierto tipo de personas. Sin embargo, hay pocas marcas que nos enamoran, por las cuales somos capaces de hacer ms de lo esperado, nos convertimos en fieles consumidores y las seguimos por donde vayan.

PUBLICIDAD

PROMOCIN VENTAS

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Estas marcas son conocidas en el mundo de la publicidad como Lovemarks. Segn estudios realizados entre los alumnos de la Universidad San Francisco de Quito, las marcas ms reconocidas a nivel nacional son: Coca Cola (bebida gaseosa) , Zhumir (bebida alcohlica) , Pilsener (cerveza) , Marathon Sports (cadena deportiva) , Toni (lcteos) , Nestl (alimentos), Oreo (galletas) , Mac/Apple (computadores y tecnologa) , Pinto (vestimenta), Claro y Movistar (telefona celular) Nokia (celulares) .

filosofas de vida (como temas ecolgicos), temas sociales (ayuda a gente necesitada) o intereses comunes (auspicio de deportes o concursos). Pero la marca no es solamente la imagen del logotipo (debajo se ven las partes de un logotipo) sino tambin todas las caractersticas que rodean a la marca, como son: - El local donde se venden los productos de la marca. Por ejemplo, las tiendas de Mac (MundoMac en Ecuador y Apple Store en Estados Unidos) tienen las mismas caractersticas del diseo minimalista de los computadores, los locales son casi completamente blancos, muy limpios. Son amigables ya que permiten utilizar libremente los computadores, conectarte a Internet, jugar, y sentirte a gusto dentro de ellos. No obligan a comprar ni a sentirte comprometido con nada, pero eso te enamora y es ms poderoso que nada. - Incluso la personalidad y la actitud de los vendedores o cajeros de un producto o servicio son parte de lo que la marca y la imagen representa. Por ello, empresas como la aerolnea Lan capacita a su personal para que est impecable

Las marcas que son amadas trabajan oyendo a sus clientes, realizan constantemente estudios para conocer sus gustos y necesidades, se adelantan a brindarles todo lo que ellos quieren y lo que an no saben que quieren pero querrn en algn momento. Las Lovemarks acompaan a sus seguidores a todo, esto significa que apoyan las actividades que sus consumidores prefieren, pueden ser conciertos,

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en el mostrador, en el avin y en el servicio de ventas. La nitidez del uniforme es la misma nitidez en los asientos de los aviones y en las oficinas de servicio al cliente. Todo guarda una uniformidad que se percibe en el servicio de la empresa.

El modelo del empaque se ha desarrollado mucho en los ltimos aos, las empresas se preocupan por brindar empaques cada vez ms fciles de usar, ms modernos y tecnolgicos para facilitar la vida de los consumidores. Las cervezas, por ejemplo, han desarrollado tapas tipo twist off para abrirlas con destapador o con giro. Las latas ahora tienen abre fcil para que el cliente no tenga que recurrir a un abrelatas. Los consumidores queremos tomar decisiones acertadas, no queremos perder tiempo ni dinero equivocndonos con productos que no llenan nuestras expectativas, por ello tambin es importante que se trabaje en el desarrollo de las etiquetas. Existen dos tipos de etiquetas en los productos: a. Etiquetas Informativas: Tienen la informacin obligatoria que debe tener el producto, tales como datos nutricionales, ingredientes, efectos secundarios, cdigo de barras, fecha de vencimiento, lugar donde fue creado, etc. Aqu el papel de las etiquetas es informar al cliente de cmo ser el producto para que no exista una disonancia cognoscitiva o una desilusin despus de probar el producto. b. Etiquetas Persuasivas: Tienen el papel de promocionar al producto; aqu el papel de los colores y

El empaque
Cuando un consumidor llega al punto de venta, el cual puede ser una tienda, un supermercado, una tienda especializada, un kiosko, entre otros, llega muchas veces confundido o sin tener una clara idea de cual ser el producto a comprar. En ese momento, el producto mismo es su mejor forma de promocin. El producto deber venderse para convencer a los que lo ven. Por ello, las empresas invierten en diseos novedosos de empaques. Como todos sabemos, los productos entran por los ojos. La mayora de veces nos dejamos convencer por la envoltura. Vemos como cada da se inventan nuevas formas de mostrar los productos. En una juguetera, tendremos la opcin de tratar o probar el producto. Casi el 100% de los juguetes permite al consumidor probar la msica o la actividad que realiza para estar seguros de la compra.

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la tipografa son importantes. Las palabras nuevo, mejorado, con 25% ms de calcio sirven para llamar la atencin del consumidor e incitan a la compra, adems de reafirmar la decisin de aquellos que ya haban probado el producto. Relaciones Pblicas: En la actualidad parte de un Plan de Comunicacin de 360 grados incluye activaciones de Relaciones Pblicas, Comunicacin Organizacional, Ventas Personales, Medios Digitales, etc. Todo vale! Los publicistas luchan todos los das por crear ideas ms innovadoras para conquistar a su pblico. Tienen que sobresalir de lo cotidiano, crear recordacin de entre la competencia y conquistar a su pblico objetivo a travs de todas las actividades que ellos prefieren. La organizacin de eventos que puedan atraer la atencin del pblico objetivo se ha convertido en una herramienta importante para la construccin de una marca. El pblico quiere que las marcas apoyen sus pasiones, gustos o hobbies. Muchas marcas se han visto envueltas en el auspicio de eventos deportivos, de equipos de deportes, de coliseos

y estadios. En fin, las marcas saben que los deportes, por lo general, generan pasin por parte del pblico. Una buena campaa de Relaciones Pblicas genera ms visibilidad y percepcin favorable que una campaa de publicidad, ya que la una no es pagada y la otra s. Las estrategias de relaciones pblicas pretenden crear una vinculacin afectiva con los consumidores. En la actualidad que se vive en mercados saturados de informacin, las Relaciones Pblicas de marca pretenden conseguir que los lderes de opinin influyan en la decisin de compra de una marca determinada. La diferenciacin principal es que se logre difundir un mensaje o una experiencia de compra por medio de un tercero creble para un grupo objetivo. (Guillermo Jos Pedrotti). Entre las herramientas de Relaciones Pblicas que se utilizan con mayor frecuencia estn: a. Comunicacin Integrada: Manejo unitario de la lnea de comunicacin de la marca desde todos los mbitos. b. Gestin de relacin con medios de comunicacin: Establece vnculos con los medios para provocar mayor visibilidad de la marca y de la empresa.

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c. Eventos institucionales: A travs de la organizacin de eventos, se pretende posicionar mejor a una marca frente a su pblico. d. Imagen: Generar acciones que construyan una reputacin corporativa favorable. e. Relaciones corporativas: Crear vnculos con otras empresas y marcas de la misma rama o distintas para que la marca muestre solidaridad y amabilidad ante sus pares y ante el pblico general. f. Manejo de crisis: Crear comunicaciones certeras y prontas en momentos de emergencia, que normalmente reflejan una imagen positiva ante los consumidores. Un ejemplo de un buen manejo de Relaciones Pblicas ocurri en el ao 2010 cuando se dio el terremoto de Haiti, la empresa Coca Cola hizo una donacin de todo el presupuesto que hubiera sido destinado a publicidad a la ayuda a los damnificados del desastre. Obviamente se cre una cobertura de medios que comunicaron este hecho y la empresa gan una buena imagen que la vinculaba con la solidaridad. Un acertado plan de Relaciones Pblicas debe ir bajo la misma lnea de comunicacin de la marca, crear una lnea discursiva, identificar a los lderes de

opinin que puedan aportar con la marca, planificar acciones y medir los resultados.

Los consumidores ante la marca

Aunque no lo quieran aceptar, los consumidores son irracionales al escoger sus productos, ya que muchos llegan a sentir amor por las marcas. Puede ser simplemente un modelo nuevo que nos atraiga o una accin la que logre que hagamos cosas fuera de lo comn para conseguir un producto de una marca especfica. Una de las marcas favoritas en el mundo es la japonesa Toyota, la cual ha desarrollado vehculos semi-ecolgicos que se adaptan a la nueva tendencia verde de los consumidores. Segn un estudio realizado por los alumnos de Investigacin de Medios de la USFQ en 2010, la mayora (87%) de la gente joven prefiere productos que sean amigables con el medio ambiente, y de stos, el 27% est dispuesto a pagar un poco ms por adquirir productos que no daen su entorno ecolgico. Esto significa que marcas como Dasani, de agua mineral, genera ms atraccin por parte de los consumidores por haber desarrollado botellas que no daan tanto el medio ambiente como las de su

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competencia. Siendo adems un producto sano y barato, la gente joven no tiene problema en pagar unos centavos ms por un producto que le hace sentir bien en todo sentido. Este tipo de acciones son las que se ganan la fidelidad hacia una marca. Otro aspecto importante a considerar cuando se desarrolla una marca es el estar presente en los eventos que la gente ama. Por ello, el pblico se siente agradecido hacia la marca que le permite observar este tipo de espectculos que crean una actitud positiva y de acercamiento hacia la marca. Incluso si no somos clientes, no podemos evitar sentir una buena predisposicin para una empresa que trabaja en son de una mejor calidad de vida. Conscientes de esto, Movistar, la empresa de telefona celular, auspicia la mayora de conciertos grandes que se realiza en Ecuador, conciertos de msica pop o rock, que normalmente atraen a cientos de miles de fanticos, como el concierto de Shakira, Alejandro Sanz, etc. El momento en que un fantico est gritando delirioso por su artista favorito, mira la marca que lo hizo posible y se une a esa pasin y atraccin por la marca.

Red Bull se ha caracterizado por auspiciar eventos de deportes extremos. La marca est presente en las carreras de Frmula 1, as como eventos de motocross, bicicross, rafting, etc. Debemos recordar que el deporte es la actividad que ms dinero mueve en inversin publicitaria. La presencia de las marcas en deportes generalmente tiene consecuencias positivas ya que el deporte casi siempre es percibido como positivo. Las marcas las encontramos en equipos deportivos, escenarios deportivos, eventos deportivos, uniformes, ruedas de prensa, estadios, etc. Lo importante es que ellas participen de las actividades que la gente prefiere, porque adems, los deportes generalmente mueven a grupos numerosos. Los medios de comunicacin son tambin portavoces de las marcas cuando cubren los eventos en sus canales o medios. Los consumidores experimentan una marca en distintas formas: a travs del uso del producto o servicio, su empaque, su precio, el marketing, el personal de atencin al pblico y otros. Cada uno de estos contactos van a moldear la impresin del consumidor en torno a la marca.

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Algunos de estos puntos de contacto son obvios, como el desempeo del producto o las interacciones directas con el consumidor. En cambio, otros puntos de contacto tales como el manual del producto, los estados de cuenta, los puestos de servicio al cliente, el personal de mantenimiento y muchos otros pueden ser puntos sutiles que generen distintas opiniones sobre la imagen de la marca. La marca crea expectativas y principalmente refleja la ventaja competitiva que la diferencia de su competencia. En cierta forma, es una promesa que se realiza al consumidor y la cual se debe mantener. Si la marca es un ofrecimiento que las empresas realizan, la experiencia de un consumidor es el cumplimiento de esa promesa. Es necesario que la empresa se asegure que el cliente tenga una buena experiencia con la marca, ya que si no es as, el cliente no regresar jams. Nunca tendremos una segunda oportunidad para crear una buena primera impresin. La impresin que tienen los consumidores sobre una marca se queda con ellos por siempre y es muy difcil cambiar eso, por ello antes de hacer el lanzamiento de una marca, es necesario tener todo en orden para que las personas la perciben como se desea. Una persona que ingresa al local de MundoMac en la Plaza de las

Amricas, se encontrar con un asistente muy amable, probablemente joven que sabe bastante de tecnologa. Utiliza jeans y es informal, pero es educado y amable. El local es ntido en blanco y detalles plateados. La mayora de las tiendas Mac en el mundo siguen el mismo formato. La personalidad de los vendedores es la misma que la que se pretende personalizar con la manzana ms famosa del mundo. Lo mismo sucede con los locales de la cadena de restaurantes Fridays, los chicos que atienden son por lo general jvenes, vestidos de colores, sombreros, accesorios en exceso y llenos de buena onda y alegra. El lugar est lleno de detalles en cierta forma sobrecargado de ellos, pero le dan un ambiente de fiesta junto con las pantallas gigantes. El men es amigable, con nombres divertidos y postres deliciosos. Si un asistente est de cumpleaos, vendrn varios meseros aplaudiendo y cantando mientras muestran un delicioso pedazo de pastel para que sople el cumpleaero. Toda la comunicacin de la marca es igual, llena de alegra y entusiasmo. La marca tiene una personalidad muy definida y esa es la principal razn de su xito. Su comida? Si es buena pero no es lo principal, tiene otros atributos que han fortalecido la marca.

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1. Se debe revisar punto por punto del proceso comercial para entender dnde se genera la demanda por parte del cliente, cmo se venden los productos y cmo se ofrece el servicio post venta por parte de la empresa. 2. Es importante tambin conocer el comportamiento del consumidor con relacin al proceso pre venta, durante y post venta ya que en el transcurso se observa cmo lleg el producto en la vida de los consumidores, cmo la comparte sy crea la tan ansiada fidelidad. 3. Determinar los puntos de contacto ms influyentes: ciertos lugares dnde aparece la marca son mucho ms importantes que otros, por ejemplo el local dnde se realiza la compra o el empaque son bastante influyentes. Sin embargo, existen otros que son muy sutiles en los cuales algunos clientes se pueden sentir muy afectados por ste. Cada producto, segn su categora, tendr ms importancia en unos puntos que en otros.

4. Disear la experiencia ptima: identificar cada uno de los puntos de contacto con el cliente y mejorarlos siguiendo la lnea de comunicacin. 5. Alinear a la empresa para ser consistentes en la construccin de una experiencia ptima para el consumidor: Aparte de la gente que da la cara al pblico, tambin es importante alinear al resto de la empresa que hace trabajos que no son visiblemente obvios pero igualmente importantes. Desde los equipos, el sistema de computacin hasta los stands de auspicios en ferias.

Las marcas
Cada producto atrae diferentes segmentos de mercado por la identificacin con la marca. Debemos entender a nuestros consumidores y crear las experiencias que sabemos combinarn con el estndar de vida de ellos, sus gustos preferencias, etc. Las marcas deben estar al da con las innovaciones del mercado y adelantarse a ellas. La promesa que realizan debe llegar al corazn de sus consumidores y conquistarlos para siempre.

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La marca, ltimas tendencias

Por Joan Costa Especialista en marca *

a primera evidencia son los hechos. Y hoy es un hecho indiscutible que los activos intangibles son los principales valores de las empresas. Por qu son precisamente esos intangibles los que hacen la cadena de valor? Por su capacidad de diferenciacin, de competir y de fidelizar que aportan a la empresa. La marca es uno de estos valores intangibles que crean adiccin (vase, por ejemplo, Coca Cola, Google, Nespresso o Harley Davidson). Con una inteligente estrategia creativa y de gestin, las marcas pueden ofrecer las mayores satisfacciones a los consumidores y usuarios, y desarrollarse de manera eficiente y sostenible para las empresas. En este sentido, las ltimas tendencias, al basarse en la experiencia y al mismo tiempo en la innovacin, ofrecen estrategias progresistas para hacer frente a los problemas actuales. Sin embargo, para comprender mejor las nuevas tendencias y aplicarlas con mayor provecho, es til conocer su origen y evaluar en cada caso las

circunstancias y las razones que las han impulsado. Las tendencias que trataremos en este artculo se refieren a grandes marcas de productos de consumo y de servicios, lo cual no significa en modo alguno que la gestin de la marca se limita a estos casos que traemos a continuacin. Las marcas toman su diversidad en los usos; un gran arco puede trazarse abarcando desde las marcasfuncin y las marcas-razn hasta las marcas-emocin, con toda la variedad que se encuentra entre ambos extremos. Visto con ms detalle, son 16 las variantes que definen prcticamente todo el espectro de las funciones marcarias y que anotamos aqu brevemente solo a modo de referencia: Marca-producto; marca-servicio; marca-empresa; marca-empresa-producto (o servicio); marca-global (o hipermarca); marca-local; marca-programa, marcasombrilla; marca-generativa; marca-madre; marcahurfana; marca de origen; submarca; co-branding, marca de distribuidor; y, e-branding.

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Trataremos aqu en concreto de las marcas globales o hipermarcas, las marcas-empresa y haremos referencia tambin a las marcas-programa. Pero antes, veamos cmo han surgido estas tendencias que ocupan nuestra atencin.

Evoluciones en la gestin de las marcas

El manejo de las marcas ha dado un vuelco radical, y en muchos casos espectacular en los ltimos tiempos, en la misma medida que las marcas revelan su potencial en el plano socioeconmico, es decir como fenmeno cultural de gran penetracin y extensin. En una poca ya lejana, pero, en ciertos casos todava presente en la conducta de algunas empresas, cada producto que se lanzaba al mercado deba tener su propia marca particular para que fuera capaz de competir con sus principales rivales y ocupar, si era el caso, el liderazgo. Entonces, las empresas creaban una marca para cada uno de los productos; esta tctica de la marca individual por producto tena su lgica. Primero, ella apuntaba al principal competidor: el triunfo ajeno despertaba el coraje de sus concurrentes para intentar robarle cuota de mercado. Y segundo, tanto

el nombre como el embalaje del producto, deba superar al lder, al que se tomaba como referencia; es decir que la marca por s misma tena que, adems, informar sobre la utilidad, la calidad y la superioridad del producto; la marca asuma as una suplementaria funcin autopublicitaria y motivante de la compra, lo que al mismo tiempo economizaba, o por lo menos reforzaba, la inversin en campaas y medios: este era el criterio. En sntesis, la batalla iba dirigida al competidor ms fuerte y se libraba a nivel del producto y su marca. Ahora bien, si tenemos en cuenta que en aquella poca (segunda mitad del siglo pasado) los mercados eran ms locales (la actual globalizacin todava estaba lejos siquiera de ser imaginable), y si bien por otra parte el catlogo de productos de la firma creca de este modo paso a paso, al final el nmero de marcas y productos aumentaba considerablemente, cada vez de modo ms diverso y ms complejo. Y tambin ms difcil para la logstica, la inversin y la gestin. Esta proliferacin de productos-marcas y la cantidad de referencias del fabricante (con las variables de tamao, sabor, etc. por producto) levantaba una muralla, una especie de trinchera detrs de la cual se ocultaba la empresa, siempre eclipsada por los productos, y por eso mismo casi siempre ignorada.

Algunos ejemplos

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Algunos ejemplos

La lgica de esta situacin extraa (lo fabricado resultaba ms importante que su mismo fabricante) se basaba en el hecho simplista de que son los productos el objeto del intercambio econmico y de la plusvala, y no la empresa; lo cual la desvalorizaba reducindola al rol de simple aparato productivo, siguiendo la ideologa capitalista consagrada en Occidente desde finales del siglo XIX.

a la gestin administrativa, muy familiar, eso s, a Wall Street, pero perfectamente desconocidas por el gran pblico, el mercado, los consumidores y la sociedad. Estos son los casos opuestos al de la europea Nestl, una marca-generativa que jugando con la marcamadre, con la raz Nes y con una inteligente estructura de marcas independientes, pero con la marca-madre como refuerzo, constituye un modelo ejemplar. Procter & Gamble reuna en su catlogo marcas lderes como Ivori, Dash, Pantne, Pampers, Crest, Tide, Ariel, etc., pero ha tomado partido resueltamente por la marcaglobal y, voluntariamente, todas las marcas locales, incluidas las ms grandes entre ellas, aunque sean lderes en un mercado geogrfico dado, estn en trance de desaparecer para quedarse solo con 400; sabemos que los mil nombres suprimidos representan el 8% del negocio. Es fcil imaginar los costos y la complejidad intiles generados por el mantenimiento a cualquier precio de estas marcas. La operacin abordada por Unilever ha seguido la misma suerte, pero se ha acompaado de una accin informativa sobre los pblicos prioritarios que ha tenido un gran eco en el campo econmico y profesional. La nueva marca U ya no representa las dos torres de la gran corporacin, sino que en el

El modelo occidental
Bastar para ilustrar esta corriente impulsada por los grandes lderes, citar los casos tpicos de Procter & Gamble y de Unilever, compaas con ms de cien aos de historia, que gestionaban, hasta principios del siglo XXI, un nmero astronmico de marcas: 1 400 en el caso de Unilever, 1 600 en el caso de Procter. Muchas de estas marcas eran lderes mundiales en su categora, pero de hecho eran marcas-hurfanas, sin refuerzo institucional, porque la gran y poderosa marca-madre que Unilever o Procter podan haber sido, no entendieron que toda la fuerza de sus marcas juntas podan haberse proyectado en retorno sobre la marca-madre y convertirla en una marca-global de refuerzo. As, ambas compaas se limitaban

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nuevo diseo est formada por pequeas siluetas de objetos evocadores de los productos. La nueva marca ya figura de momento como apoyo en los embalajes de los productos. El nombre Unilever, antes en caracteres tipogrficos, ahora es un logotipo de trazo manual para ser ms familiar al ama de casa.

El triunfo de las marcas-globales

Hoy ya no se crean marcas individuales para productos hurfanos. Las marcas ya no dependen de los competidores ni de los productos, sino del pblico, de los consumidores, de los usuarios y de la empresa, la cual toma las riendas de su liderazgo, da la cara y se presenta con una nica imagen y una sola voz. Es la tendencia a las marcas-globales o hipermarcas, donde los productos proliferan y se diversifican a la sombra de su marca-madre. Es el caso, por ejemplo, de las marcas-programa, tan ampliamente explotadas en el mundo del lujo, la cosmtica y la perfumera (Loewe, Cartier, Louis Vuitton; Dior, Guerlain, Lancme, LOral Paris, Revlon, etc.), o del mundo de la moda (Armani, Calvin Klein, Zara, Dolce & Gabana, Custo Barcelona, etc.). La estrategia consiste, en el mbito de la cosmtica y la perfumera, en programar la conducta del consumidor

(mujeres, adolescentes, hombres) mediante una serie de productos cuyos modos de empleo coordinados establecen los momentos de aplicacin en el da y en la noche, las estaciones del ao y para los cuidados de las distintas partes del cuerpo, desde el maquillaje, el bao, las uas y las arrugas de los ojos. Para la moda, la induccin o la coercin no es el programa sino la seduccin de la marca. Este cambio de modelo estratgico lleva a un funcionamiento sistmico de la marca-global. Esta genera notoriedad y credibilidad para todo el catlogo de productos y servicios, de modo que su presencia como refuerzo apoya toda la serie, a la que transfiere su caracterstica imagen pblica. Los productos son las partes de este todo que es el sistema, y cada uno, al mismo tiempo que se beneficia de la marca-global que lo refuerza, en retorno le aporta a esta la calidad y la aceptacin por parte del pblico. Este movimiento de retroalimentacin recproca favorece a todos. Para la empresa, los beneficios directos e indirectos de tal mecanismo son evidentes, y ya han sido comentados aqu. Para el pblico significa tambin una comodidad en la medida que la marca-global simplifica la conducta del consumidor, que no necesita recordar ms que una sola marca;

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esta le ofrece a cambio seguridad y confianza en los productos. La marca lleva a los productos y los productos a la marca en un sistema cerrado que culmina en la fidelizacin.

El contraste Oriente-Occidente
El origen de la estrategia de marcas globales (en las antpodas, como hemos visto, del modelo de Unilever y Procter & Gamble) viene de Oriente. Para un ejecutivo nipn es inconcebible que la produccin de una empresa se fragmente y se diversifique en tantsimas marcas autnomas. Para l, la empresa ya tiene su marca y la ms valiosa de todas: su propio nombre! El mayor orgullo para una empresa nipona es su nombre, su marca. Y la poltica consiste en generar productos de calidad, no importa cules, porque todos ellos se beneficiarn del poder de una marca slida y reconocida, y al mismo tiempo, la calidad y la satisfaccin derivada de su gama de productos diversos, reforzar, en retorno, la notoriedad y el prestigio de la marca-global. Es el caso de Mitsubishi, Sony, Toshiba, Yamaha, Matsuhita y tantas otras, que son el orgullo de la empresa y de los empleados.

En Japn siempre se ha considerado que la reputacin de la empresa pasa por delante de la de los productos. En eso nos llevan aos de ventaja. Occidente funciona por el modelo de apropiacin del producto por el consumidor (en detrimento de la competencia). Japn funciona por el modelo de la fidelizacin a la marca. Lo que cuenta es construir una confianza ligada a un nombre, y uno solo. Mitsubishi, por ejemplo, firma con xito coches, televisores, ascensores, etc., y para productos de otra ndole tecnolgica o bien de consumo masivo y con submarcas particulares, la firma global de refuerzo es Mitsubishi dando nombre a las distintas divisiones. La tendencia a las marcas globales que importamos en Occidente, no solo provoca cambios en la gestin del branding, sino tambin en los modelos de negocio, e incluso en la concepcin de los signos identitarios de la marcas, como en la misma marca verbal (naming) y la marca visual (logotipos, smbolos, colores). En efecto, la globalizacin y la interculturalidad necesitan concrecin, brevedad y pregnancia en lo verbal y en lo visual, y rechazan la retrica. Estas nuevas dimensiones afectan tanto a la pronunciacin de los nombres de marca en lenguajes diferentes

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(es preciso facilitar la verbalizacin y evitar las deformaciones fonticas), como tambin a la mayor abstraccin semntica o a la mayor polisemia de las marcas verbales. Esto es tan importante para evitar las connotaciones negativas de los nombres y las dificultades de pronunciacin, como para impedir las asociaciones concretas con determinados productos, lo que limita el mensaje de la marca para su funcin global. (El problema de la explicitacin del producto en cuestin a travs del nombre o de la imagen, era frecuente en el pasado cuando cada producto necesitaba su propia marca). Los mismos criterios de base son exigidos a las formas grficas identitarias, que tienden ms y ms a la abstraccin, a la fuerza de pregnancia, y sealan a su vez dos opciones: el uso de logotipos, siglas o iniciales asociados intrnsecamente a la marca verbal Coca Cola, IBM, 3M, etc.) o por el contrario, el empleo de smbolos arbitrarios (Mercedes, Nike o Lacoste, por ejemplo), que suponen una relacin menos racional y ms emocional con los consumidores.

mientras Occidente redescubre la empresa y su sentido de institucin social, Oriente integra las marcas de productos como submarcas, y asume la segmentacin. Y ha reconocido en ciertos mercados la necesidad de favorecer la apropiacin del producto pero sin renunciar a la fidelidad a la marca-global. Las grandes marcas japonesas de automocin han aadido apellidos a sus modelos: Celica, Civic, Corolla. Para acceder al mercado de alta gama, Toyota ha creado otra marca: Lexus, mientras Honda lanza Accura y Nissan, Infinity. En sentido inverso, Procter & Gamble y Unilever suprimen 1 000 marcas de sus catlogos, y Unilever incluye la marca-matriz junto a la marca-producto en los embalajes. Y en Japn, sus spots televisivos concluyen con la gran marca Unilever.

El caso Telefnica
Un ejemplo escogido entre nuestro historial profesional servir para ilustrar esta tendencia a las marcas globales o hipermarcas: el caso Telefnica. La Compaa Telefnica Nacional de Espaa haba realizado desde sus inicios, el cumplimiento de su misin: llevar la telefona a todos los hogares del territorio espaol. Entre la poblacin, en lenguaje

Reencuentros
No obstante, lo que ha sido expuesto aqu, las dos principales culturas de marcas tienden a converger,

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familiar se llamaba a la compaa, simplemente Telefnica como nombre comercial, y el nombre fundacional se limitaba a los asuntos oficiales y legales. Desde el principio, la compaa adopt un sello como distintivo, inspirado en el estilo de las monedas. La forma circular encerraba el mapa de Espaa, rodeado por la inscripcin Compaa Telefnica Nacional de Espaa. Este sello fundacional permaneci en uso hasta 1948, cuando los aires de modernizacin soplaban por el pas. El cambio fue formalmente, radical, pero no tanto como pareca, porque en el fondo mantena la forma circular, aunque simplificada a la lnea del contorno; el mapa de Espaa fue sustituido por la letra inicial T formada por 10 puntos. El conjunto evocaba los aparatos de disco giratorio con sus 10 dgitos que el usuario deba combinar para marcar los nmeros uno tras otro haciendo girar el disco con el ndice. Debajo de este signo figuraba la palabra Telefnica. Los colores verde y azul formaban la bandera cromtica de la marca (frente a la antigua, que era incolora). Pero esta marca envejeci de repente, antes de los 10 aos de su implantacin. Fue a finales del siglo pasado,

con la liberalizacin del sector de telecomunicaciones (y, con ello, el fin del monopolio), con la llegada de los competidores nacionales e internacionales. Esta ruptura del viejo paradigma supuso el surgir de una mentalidad nueva: la lgica del marketing y el despliegue de nuevos productos y negocios alrededor de la marca-matriz como radiobsqueda, la telefona mvil y los servicios de valor aadido. Con todo lo cual, empezaron a proliferar marcas propias como Mensatel Radiotel, Infova, Pginas Amarillas, etc., y ms an con la comercializacin de la pltora de nuevos servicios y productos en las reas de Telecomunicacin, Multimedia, TV Cable, Servicios de Informacin, Modems, PCs, etc. Con la irrupcin de este nuevo escenario, la telefona bsica de conmutacin de voz pas a ser de la prehistoria. Con la llegada del siglo XXI haba llegado la liberalizacin del mercado de operadores, la diversificacin de productos y servicios y la internacionalizacin de la compaa; las telecomunicaciones globales y la transmisin de voz, datos, sonido, imgenes... Ante este nuevo panorama, la marca innovadora que naci en 1984, dej de existir en 1993. De hecho, vista aquella marca con los ojos puestos en el nuevo

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horizonte, resultaba tres veces redundante: la palabra Telefnica redundaba con la T, su inicial, y con el aparato de disco giratorio, ligado implcitamente a la conmutacin de voz. Ante esta problemtica, y siendo imposible cambiar el nombre, la compaa nos plante el estudio de un rediseo, pero que no rompiera con la marca anterior, que haba sido cambiada en menos de una dcada y habra conseguido, con una fuerte inversin en medios, una alta notoriedad. Un cambio radical haba representado una nueva inversin cuando la anterior no haba sido amortizada. El rediseo tena por objeto evitar la sensacin de rigidez, estatismo, prepotencia y empresa cerrada, atributos que las encuestas arrojaban y que haba que suprimir. Nuestra propuesta se bas en convertir el crculo en una elipse y agregar una expresin satelital. El mensaje es una rbita espacial representada por una elipse alrededor del globo, con su satlite, en una evocacin de la alta tecnologa de telecomunicaciones, la evolucin de la compaa hacia una nueva era y el dinamismo de este nuevo universo. El cambio cromtico, de bicolor a multicolor, simboliza la diversificacin de los servicios y sugiere la era de la imagen, del audiovisual y el multimedia.

En esta nueva etapa, la explosin de la telefona mvil, junto con otros servicios innovadores, dio nacimiento a una nueva marca: MoviLine, que pronto convivi con la recin llegada telefona celular que vena con su marca MoviStar, que fue asimismo creada por nuestro equipo. La telefona celular borr por completo el sistema precedente. MoviStar alcanz un xito espectacular que super todas las previsiones. El boom de los celulares lleg a superar en poco tiempo la notoriedad de la marca-madre, Telefnica, con todos sus aos de historia, actualmente, la marca Telefnica no existe como tal: MoviStar se ha convertido en la hipermarca corporativa. Su forma se ha reducido al signo M en una figura particular, que ha sido objeto de fuertes inversiones y ha acompaado a la internacionalizacin de la compaa.

Hacia dnde van las marcas

Los cambios, la rapidez de los mismos, y la competitividad creciente afectan a las estrategias marcarias, la creatividad y la economa. Las empresas y los profesionales deben conocer el sentido de las nuevas tendencias de gestin. La marca no es el producto, sino lo que ambos significan juntos. Una marca que no significa nada para alguien, est muerta.

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El producto es el soporte de la marca. Ninguna marca existe sin aquello que la justifica y le da sentido. Es decir, el producto o el servicio, la empresa y el pblico. La marca es la sntesis de la empresa, el producto/ servicio y su comunicacin. La utilidad de los productos como un frigorfico, una cafetera o un reloj, no es por s misma distintiva, ya que al pertenecer a un mismo gnero de productos, todos son igualmente tiles e intercambiables. Todos los frigorficos sirven para lo mismo, igual que todas las cafeteras, los relojes, las lneas areas y los bancos, sirven a una misma utilidad: conservar alimentos, producir caf, saber qu hora es, volar, gestionar el dinero. Solo en los casos excepcionales en que el producto tiene una singularidad intrnseca, l mismo es distintivo. Y as forma un todo coherente. Es el universo de la marca.

un aspecto especializado de la creatividad para la estrategia del negocio, que ha dado lugar a las tcnicas del naming. Lo que no tiene nombre no existe. Y por el hecho mismo de que la marca empieza con el nombre, he incluido en mi Diplomado Internacional on-line de Creacin, Diseo y Gestin de Marcas, la materia del naming, la creacin de nombres de marca, designaciones, nomenclaturas, etc., o sea, todo lo que constituye el mundo de la marca verbal. La segunda herramienta para que una marca se imponga y sea recordada es la forma visible que se da a ese nombre. Es la marca visual. Los logos, smbolos y colores distintivos. La originalidad y la potencia del diseo grfico contribuye en gran medida a llevar una marca al top of mind, a lo ms alto e inmediato del recuerdo. Por qu? Porque lo que se ve se recuerda mejor que lo que solamente se oye o se lee. El conjunto indivisible que forman la marca verbal y la marca visual es el escudo que ampara el conjunto de la empresa, la lnea de productos, el programa de servicios, la gama de bienes, que se refuerzan recprocamente gracias al poder concentrador de la marca.

Cmo recordar las marcas, si solo en Europa hay ms de 6 millones de ellas registradas?
El primer instrumento con el cual comunicamos y recordamos las marcas es el nombre. He aqu

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Actualmente, los profesionales estn preparados para crear y gestionar las marcas de forma eficaz?
Lo que sucede es que las marcas no son cosas simples. Son realidades complejas y con muchas facetas. Por tanto, o se requiere un trabajo de equipo, lo que no siempre es posible para pequeas y medianas empresas, o bien la gestin de la marca se parcela y se trocea en exceso. Uno crea el nombre, y para esto existen gabinetes especializados. Otro se ocupa del diseo de identidad. Otro crea el embalaje. Otro los anuncios, las campaas. Otro hace la investigacin, etctera. Todos bajo los criterios de marketing, la estrategia de posicionamiento y la necesidad de crear una imagen de marca, global: una supermarca. Entonces, el problema no es tanto el de la especializacin de cada uno de los que intervienen en el proceso. El problema es la coordinacin de todos. Pero esto no es siempre posible. En estos casos, la solucin est en que cada profesional se prepare para ofrecer a las empresas un programa de servicios integrados, que resuelva el conjunto de soluciones

que poseen caractersticas y lgicas comunes. Por ejemplo, todo lo que tiene que ver con la comunicacin ms intemporal (o menos puntual), estratgicamente puede estar en unas mismas manos. Es el caso de la creatividad en naming, que debera estar estrechamente vinculada de modo natural al diseo de marcas grficas, de embalajes y otros elementos afines. Esta parte de la comunicacin de la marca es sustancialmente diferente de aquella otra que concierne a los medios, la publicidad, las campaas, los anuncios, que son por naturaleza efmeros y necesitan renovar constantemente los mensajes. Si entenderamos la comunicacin de la marca desde ese aspecto temporal: los elementos bsicos de larga vida, como el naming, la marca grfica, la identidad, el packaging, por un lado. Y por el otro, los elementos variables, constantemente renovados y rpidamente obsoletos, como los anuncios, las campaas, los eventos; entonces nos daramos cuenta del gran rendimiento econmico que conlleva el trabajo grfico y, por el contrario, las grandes y continuas inversiones que requiere la difusin meditica.

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Las ltimas tendencias en la creacin y estrategia de marcas van a marcas globales para productos puntuales agrupados
La tendencia a las marcas globales se apoya en que es mejor pocas marcas para muchos productos, que una marca para cada producto. Esto tiene grandes ventajas: Econmicas, porque gestionar y publicitar una marca es ms rentable que tener que hacerlo con diez. La explotacin de la marca global es infinitamente ms eficaz, porque una sola marca ampara diferentes productos y variantes de estos. Para el mercado, no hay duda de que el problema de recordar se simplifica radicalmente, porque la empresa no obliga al pblico a recordar sus 10 marcas, sino solo una. Con una sola marca en la memoria el consumidor tiene toda una variedad de productos en la cabeza. Esta tendencia a las marcas globales o megamarcas exige un enfoque del naming muy particular. Consiste en crear nombres que tiendan a ser abstractos, o evocadores, pero no descriptivos de un producto o una funcin. Es as cmo pueden ser globales. Es decir, que los nombres que tradicionalmente describen

la clase de producto o su utilidad, limitan, por eso mismo, el uso de los otros productos de la firma que podran cobijarse en la marca-madre. En cambio, un nombre sonoro, que sugiera el posicionamiento, o un nombre abstracto, permite desarrollar lneas, programas y familias de productos, y diversificarse bajo este mismo nico nombre.

La estrategia es la del portafolio

Consiste en disear grupos o familias de productos que se inscriba en un mismo territorio y posicionamiento, en lugar de productos y marcas hurfanas. La estrategia ser, entonces, un nombre para cada programa de productos. He aqu el cambio de escala. Para resumir esta estrategia, observemos que las empresas de antes creaban productos que necesitaban marcas. Hoy creamos una marca que genera productos. La diferencia es abismal. De estos criterios estratgicos devienen otras tendencias que conciernen a la comunicacin. Entre ellas, una muy importante: asociar el nombre de la marca al de la empresa, o haciendo que empresa y productos, o servicios, se sinteticen en una marca nica. Es el ejemplo de las firmas niponas y de muchas empresas de servicios donde el nombre de la compaa es el mismo de los productos o de los servicios. Una estrategia que cada vez es ms extendida tambin en Occidente.

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El diseo se integra a las empresas

uede decirse que las empresas ante el diseo se mueven entre dos actitudes-lmite: la casi ignorancia de su valor, y su integracin en los procesos y la estrategia de las organizaciones. En este gran espacio que media entre ambos extremos se encuentra la variadsima gama de servicios externos que son ofrecidos a las empresas: consultoras, gabinetes tcnicos, equipos de diseo industrial y de diseo grfico, marketing, publicidad, Relaciones Pblicas, produccin, etctera.

produccin, la marca y las comunicaciones por medio del diseo. Con esta idea pionera y clarividente, AEG se adelantaba a lo que a mediados del pasado siglo sera una disciplina de diseo integrado: lo que llamamos identidad corporativa e imagen global. La gran innovacin de AEG consisti en la idea de incorporar a la empresa dos profesionales hasta entonces absolutamente ajenos a la plantilla de las organizaciones: el arquitecto, diseador industrial y artista grfico alemn Peter Behrens, y el socilogo austriaco Otto Neurath. Ambos se encargaron de definir un estilo de empresa que la hizo clebre y alcanz tanto el diseo arquitectnico e industrial como el grfico. Behrens y Neurath se lanzaron a crear una imagen unitaria, una expresin formal coherente, y disearon un plan completo y minucioso. Behrens proyect edificios, fbricas, oficinas y exposiciones. Dise productos, lmparas, ventiladores, juegos de t, electrodomsticos y material elctrico industrial. Cre marcas, logos, tipografas, carteles, anuncios, folletos y catlogos. Este ejemplo histrico se centr en la calidad, el diseo y el servicio. Y ello es bien conocido por los diseadores y los historiadores del diseo, que

La tradicin del diseo en Europa

La tradicin europea de la colaboracin del diseo y la empresa viene de lejos: desde antes de la Bauhaus. Son paradigmticos los casos de las empresas ms avanzadas de su tiempo, que adoptaron el diseo como una de las reas de la propia organizacin. Ejemplos paradigmticos fueron AEG y Braun en Alemania, y Olivetti en Italia.

AEG
En 1908 (hace ms de 100 aos), AEG intuy la importancia que alcanzara la coordinacin de la

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han tomado a la compaa AEG como creadora del concepto de identidad corporativa y como modelo de la direccin de arte. Otro caso paradigmtico es el ejemplo de Olivetti, en Italia, que coincide en el mismo ao 1908, antes que se creara la escuela de la Bauhaus. Con la fundacin de la empresa por Camillo Olivetti, en Ivrea, se pone en marcha la fbrica con 20 operarios.Olivetti ha sido considerada un modelo por la claridad y coherencia de su poltica corporativa. Los productos; los edificios administrativos, industriales y comerciales; sus exposiciones; su poltica de patrocinios y sus comunicaciones en conjunto han tenido siempre el signo de la innovacin y han constituido el sustrato de la imagen global de Olivetti. Complementariamente a esta actividad marcada por el diseo, deben considerarse las iniciativas pblicas y sociales que la firma promueve en las reas cvica, cultural y artstica, que incorporan a su personalidad corporativa un alto valor aadido. La organizacin coordinada de este conjunto de actividades se materializ en una estructura de seis Departamentos, dirigidos por Renzo Zorzi bajo la denominacin Direccin de la Imagen Corporativa, DIC. Dicha Direccin abarca: Identidad Corporativa, Publicidad, Promocin y material audiovisual,

Proyectos especiales, Diseo industrial y grfico, Relaciones externas y Administracin. Esta misma organizacin de las actividades de diseo y comunicacin, DIC, fue una autntica innovacin en la gestin integrada. La vertiente del diseo grfico recubre desde el diseo de tipos de letra para las mquinas de escritura hasta los embalajes; desde cualquier tipo de comunicacin tcnica a los mensajes publicitarios; desde la identidad visual a los muchos objetos grficos, libros, publicaciones y montajes de exposiciones; desde sus clebres carteles a las realizaciones audiovisuales y los proyectos especiales de carcter artstico y cultural. El arte grfico, el grabado y cualquier forma de arte relacionada con la imagen y la tcnica se amplan con las actividades artsticas propias de la firma, y tambin por las obras representativas de las corrientes estticas vanguardistas; obras que Olivetti encarga en exclusiva a artistas y diseadores de todo el mundo.

Braun
El tercer ejemplo histrico de la integracin del diseo en la empresa es el caso de la alemana Braun. En 1921, Max Braun, mecnico e ingeniero, iniciaba la fabricacin de tubos y transformadores,

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condensadores, circuitos y diales para el mercado de la radio-fonografa. Despus de cinco aos la compaa Max Braun tena 180 empleados. 1955 fue un ao decisivo y trascendente para la compaa. Braun emprendi un proyecto revolucionario basado en la innovacin cualitativa y el diseo. Fue un salto espectacular en el desarrollo de la marca. El iniciador de este gran cambio fue el Dr. Fritz Eichler, que proyect los nuevos productos de Braun, con la colaboracin de la clebre Hochschule fr Gestaltung, la escuela de Ulm continuadora de la Bauhaus. El equipo de innovacin y diseo fue formado por el diseador Hans Gugelot con las incorporaciones determinantes del diseador industrial Dieter Rams y el diseador grfico Wolfgang Schnittel, verdaderos creadores del estilo Braun. A partir de entonces se desarroll el concepto corporativo, que fue materializado y extendido segn criterios muy precisos que marcaron el crecimiento y la implantacin internacional de la compaa. En 1955 se lanz un nuevo programa de productos innovadores que sorprendi al mundo por su diseo radicalmente innovador, su avanzada tecnologa y su calidad impecable. Dos aos despus de esta irrupcin de Braun en el mercado internacional, empezara a recibir toda clase

de premios y distinciones: en la Trienal de Miln, el MOMA de Nueva York, la Documenta de Kassel, el Berliner Kunstpreis der jungen Generation, el Interbythmas de Mosc, el Compasso dOro milans, el Eurostar de Pars y el premio del International Council of Design Association de Londres. Igualmente sorprendentes fueron las aportaciones de Braun a la Feria Mundial de Bruselas, de Canad, Finlandia, Viena y Suiza, al Japanese Council Industrial Design de Tokio, el Brand and Packaging de Checoslovaquia, el Housewares Show de Chicago. El historial de Braun est coronado de aciertos y de innovaciones. El diseo se incorpor a la organizacin siendo parte de su estructura, de sus procesos, de su estrategia y de sus xitos.

Sobre el nuevo fenmeno de las marcas

La marca incolora o las palabras y las cosas. Cuando para adjetivar ciertas cosas, en lugar de hablar claro y directo de ellas se recurre a las metforas de los colores, es que hay gato encerrado: se le llama a un seor viejo verde porque es ecologista?, la prensa amarilla viene de Oriente?, qu clase de mercado es ese que llamamos negro?, por qu los rojos son los malos de la pelcula?, qu pasa cuando uno se pone morado y alguien se

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mete en un marrn?, por qu la eminencia gris siempre se oculta, y el prncipe azul suena a cuento?, y por qu a ciertas marcas se las llama blancas?

Qu dice la fsica sobre eso!

Segn la fsica del color, el blanco, como el negro, son ausencia de color. Y lo son precisamente por una paradoja de la fsica: el blanco y el negro son la suma de todos los colores del espectro, tanto si hablamos de colores-luz proyectados juntos, como de colores opacos superpuestos en un soporte slido. En el primer caso, la suma da blanco. En el segundo, la misma suma negro. Todos los colores, uno encima del otro, siempre se anulan y dan nocolor.

Los colores del espectro se presentan en un espacio circular con los colores del arco iris, que resulta -ahora a la inversade la descomposicin de la luz blanca. O sea que los colores superpuestos dan luz blanca, y la descomposicin de la luz blanca devuelve los colores. As, los colores del espectro, yuxtapuestos sucesivamente forman el crculo cromtico, que al contrario de la escala lineal de grises, que tienen un inicio y un final, un color lleva al otro sin solucin de continuidad. El crculo cromtico no tiene principio ni fin. Es el crculo del eterno retorno, lo que es propio de la magia.

Lo que dice la psicologa

Para la psicologa de los colores, el blanco es un valor lmite -simtricamente con el negro-, y tambin un valor neutro, por oposicin a los colores propiamente dichos, los cuales tienen tambin temperatura: unos son clidos y otros fros. El blanco expresa paz y pureza: la bandera del pacifista, la paloma de la paz, el traje pursimo de la novia, el color de la higiene, el color hospitalario... todo es paz y pureza. Y las marcas blancas? Por qu se las llama as si cada da son ms coloristas y vistosas? Ya dije que aqu hay gato encerrado, aunque sea en la invisible jaula de las palabras.

Fsica y geometra
Tambin hay una geometra subyacente en la fsica del
color: una estructura lineal y una estructura circular. En la primera, el blanco y el negro son los extremos de la escala de grises, que es un espacio lineal que contiene todos los matices que van del negro en un extremo al blanco en el otro, o viceversa, segn cmo se mire. Pero una vez hemos pasado del blanco al negro no podemos desde aqu volver al blanco. Si, como hemos visto, lo incoloro es lineal, por el contrario, lo cromtico es circular.

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Las marcas blancas y sus paradojas La estrategia del distribuidor: la guerra en casa
Dejemos ahora el tema de los colores y hablemos de las luchas de las marcas. En lenguaje claro y directo, las marcas blancas son marcas con el nombre y el logo del distribuidor. Ellas conviven -y compiten- con las grandes marcas que ostentan el nombre y el logo del fabricante. Las marcas blancas son legales: estn registradas en propiedad por las cadenas y los distribuidores, pero esas mismas marcas de distribuidores escapan al juego que ellos les hacen a los fabricantes. Por qu? Las marcas blancas no tienen imitadores ni falsificadores. Son entonces esas marcas una subespecie protegida que se disimula a s misma porque ostenta la no ostentacin como motivacin, el minimalismo, la blancura inofensiva, y no slo por estrategia low cost, sino por necesidad de significar la paz con el fabricante. La estrategia del distribuidor es intersticial y, por eso mismo, transversal. Las marcas blancas del distribuidor se colocan en el lineal haciendo hueco entre las marcas de los fabricantes, que son la inmensa mayora. Sin este entorno de marcas notorias y de gran rotacin que se forjan desde los medios, las marcas blancas no existiran, pues son aquellas otras: las grandes marcas, las que les permiten posicionarse entre aquellas como alternativas. Un comercio que solamente vendiera su marca de distribuidor dejara de ser marca entre marcas y pasara a ser tienda de bajo precio. La condicin de marca blanca o marca

La ley protege a las marcas registradas de sus imitadores y falsificadores. Estos constituyen, con los competidores, el frente de lucha de las empresasmarcas, es decir, la lucha de los fabricantes por el mercado. En este sentido, los distribuidores que generan y explotan (pero no fabrican) las marcas blancas son imitadores, falsificadores o competidores de los fabricantes? Podemos pensar que son sus competidores, porque proceden como ellos ofreciendo productos alternativos y as les hurtan mercado. Pero la paradoja es que los distribuidores son imitadores consentidos. Y el caso es que esos distribuidores blancos inmaculados son al mismo tiempo competidores y clientes de los fabricantes en terreno propio: el punto de venta. Dejan por eso de ser desleales como competidores y leales como clientes -a pesar de ser legales-?

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de distribuidor depende de que sta coexista en un mundo de marcas notorias, grandes marcas de fuerte rotacin. En la marca del distribuidor se conjugan tres motivaciones: la del lugar, la del bien y la del nexo. El lugar es el punto donde se realiza el acto irreversible de la compra. El bien es el producto a menor precio. Y el nexo es el del consumidor y el distribuidor. Una de las funciones clave de estas marcas es poner en primer plano el nombre del establecimiento en la ms amplia paleta de productos. Es una propuesta transversal a las expectativas de los consumidores, mientras que el mundo industrial est organizado en hileras y especializaciones verticales. As, mientras los fabricantes se incorporan verticalmente en las hileras de la alimentacin, cafs, vinos, refrescos, chocolates, perfumera, cosmtica, limpieza, etctera, por su parte, las marcas blancas se incorporan transversalmente en los lineales en cualquiera o en todas las hileras de las grandes marcas. sta es una de sus ventajas competitivas.

quitado la careta y amenaza con romper la baraja de la pureza? Los fabricantes tienen dos soluciones: la primera, construir marca. Ms marca y ms fuerte. Ms demanda. La segunda es ser al mismo tiempo fabricante, comerciante y distribuidor de sus propios productos. Vase el mercado de la moda, la cosmtica, la restauracin o las franquicias. Si la marca del distribuidor est focalizada en la relacin calidad-precio, ella propone un intercambio por ese precio. Pero la gran marca propone un don ms all del precio, un compartir valores aspiracionales que sobrepasan las funciones del producto. La estrategia EVA del fabricante se apoya en tres pilares: creatividad, marca y distribucin, y los tres tienen potenciales innovadores, distintivos y competitivos. Tres en uno. Vase por ejemplo Armani o El Corte Ingls para los cuales no es importante dnde se fabriquen los productos. O pinsese en Zara y Starbucks, que incluso se permiten prescindir de la publicidad.

La estrategia del fabricante: la guerra en los medios

Cul es entonces la estrategia del fabricante ante este conflicto, que crece, porque el distribuidor se ha

La rebelin de la distribucin
En estos tiempos nuestros, todo se acelera, las novedades se precipitan y el escenario cambia. Igual como en el campo

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de la moda y de los diseadores, que ellos mismos disean, controlan la fabricacin, crean su propia marca y su red de distribucin, las grandes cadenas de distribucin hacen el mismo viaje pero a la inversa. Van de su red de puntos de venta a la marca, el control de la fabricacin y el diseo de marketing de los productos, hasta llegar a la publicidad masiva.

alimentacin, droguera y perfumera, que tena como objetivo competir con el resto de los supermercados de firmas como Carrefour, Mercadona, Sabeco, etc. Ahora, El Corte Ingls ha anunciado la nueva marca de perfumera bsica Veckia, para los establecimientos Hipercor y Supercor, adems de los supermercados de El Corte Ingls. Esta iniciativa responde a las nuevas demandas y necesidades de la compaa. Veckia estar posicionada entre los mejores precios de cada gama de productos. Veckia tendr por ahora geles de bao, champs adecuados a cada tipo de cabello, acondicionadores, jabn de manos, lociones corporales, cremas hidratantes, geles exfoliantes, artculos de manicura... Veckia est pensada para ayudar al cliente que busca un tipo de producto familiar, econmico y de uso habitual. Las marcas propias de los grupos de distribucin han ganado peso en el mercado en los ltimos aos. Los hogares espaoles gastan un total de 69 200 millones de euros en productos de consumo bsico para el hogar -alimentacin, bebidas, droguera y perfumera- durante el ao 2010, lo que representa slo el 0,4% ms respecto al ao anterior, debido a que, si bien los precios bajaron una media del 1%, aument un 1,3% el nmero de productos o cantidades compradas, segn Nielsen. El mercado de las marcas est bien revuelto.

Casos en Europa
La idea de marcas blancas qued lejos. Y la de marca de distribuidor se va pareciendo ms a la marca de diseador. ltimamente ha irrumpido con fuerza en Espaa lo que alguna cadena distribuidora haba hecho ms discretamente, pero no por ello ms eficazmente: crear sus lneas de productos con marcas propias, que no son el nombre de la cadena (por ejemplo Mercadona), sino marcas diferentes para lneas diferentes. Y con mucho xito. La primera marca de distribuidor en lanzarse abiertamente a la publicidad meditica (televisin y revistas) ha sido la cadena Carrefour, con el lanzamiento de una lnea de productos de alimentacin biolgicos con su propio nombre Carrefour. Recientemente, ha sido El Corte Ingls, que lanza una marca de perfumera bsica con 200 referencias: la marca Veckia. Hace poco ms de dos aos, la empresa ya introdujo en el mercado Aliada, una marca para

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