Caso de Estudio

Industria Cermica Universal, S.A., es una empresa mexicana localizada en Pesquera,

Nuevo Len, en las afueras de Monterrey. Fue fundada por Don Mario y cuatro socios
amigos en el ao de 1960. La idea original era aprovechar las arcillas naturales de la
regin y hacer ladrillos simples llamados "ladrillos de milpa" que se hacen con una
prensa manual y se cuecen a baja temperatura en hornos improvisados con los mismos
ladrillos.
Se aprovecha la cercana con los Estados Unidos, ya que la frontera se halla a 150 km,
para exportar a travs de Roma, Texas. Los principales mercados son San Antonio y
Houston, Texas.
Sin embargo, los reglamentos de construccin de estas ciudades prohibieron en 1970 el
uso de ladrillos, por la poca durabilidad que mostraban antes las lluvias y las heladas,
resultando en el desmoronamiento de una parte de los mismos. Seguramente eran los
ladrillos que haban alcanzado menos calor en los hornos. Los reglamentos exigan una
prueba de absorcin de agua: entre ms agua absorbe un ladrillo, menos resistente es. Si
los ladrillos absorban ms del 15% de su peso en agua, eran rechazados.
Habiendo probado bondades de la industria cermica y ante las dificultades y exigencias
del mercado americano, Don Mario y sus socios tuvieron que decidir entre cerrar el
negocio o modernizarse, invirtiendo en equipo procesador de arcillas, equipo de
prensado, hornos de cocido, equipo de esmaltado y hornos de esmaltado.
Decidieron irse por la grande y convidando a ms socios y con financieros de todo tipo,
modernizaron la planta, comprando equipo italiano en la Feria de la Industria Cermica
de Faenza, Italia.
Asimismo, decidieron ampliar sus lneas de
productos a:
a) Ladrillos de
construccin
b) Azulejos para
bao
c) Losetas para piso
Buscando el mercado del noreste de Mxico, Texas y
Louisiana.
Don Mario, por alguna razn, quiere especializarse en los azulejos de bao como su
negocio importante, tratando de ser competitivo internacionalmente, de modo de lograr
independencia tecnolgica y penetrar en los mercados con ventajas frente a sus
competidores. Don Mario quiere tener el mejor azulejo y quiere tener el mejor proceso
para hacer azulejos.
En cuanto a ladrillos de construccin, Don Mario quisiera tan slo defenderse de sus
competidores locales, y en cuanto a losetas para piso, no quisiera ni pensar, ni moverle

nada por lo pronto, ya que dejan algo de dinero y no estorban, adems de que no se ve
claro el futuro.
Un da en la vida de Don Mario
Don Mario llega desvelado en la maana a la fbrica y para tomar un poco de aire
decide darse una vuelta por la planta y se encuentra a Javier, que est contando los
azulejos que rechazaron los inspectores de control de calidad en el turno de noche:
-Oye, Javier, no se te hace que hay muchas cajas de azulejos que han sido rechazadas
y que vamos a tener que vender como de segunda o de tercera, eh?
-Pues la verdad s, Don Mario, pero
ni modo.
-Cmo que ni modo?! Eso tienes que mejorarlo, Javier.
-Va a estar muy difcil, patrn, porque la gente ya no dura mucho tiempo aqu en la
chamba y mucho menos en el mismo puesto, y usted sabe, Don Mario, los aos que se
lleva el desarrollar el colmillo en la industria cermica. Es por eso que tenemos tanta
merma en la produccin. A lo mejor, Don Mario, debemos pagar un poquito ms a la
raza, no cree?
-No, Javier. A ve cmo le hacen para disminuir ese mentado desperdicio.
-OK, patrn, pero a m se me hace que en todas las fbricas andamos ms o menos
igual en cuanto al porcentaje de merma.
-Ilusiones, Javier, yo creo que somos de lo peorcito de la industria. Este desperdicio
nos puede matar, y t eres el responsable.
Don Mario se levanta de su escritorio y dando unos pasos comienza a dictar una carta,
cuando ve por la ventana que en la calle interior de la planta, Javier est discutiendo con
el jefe del sindicato y con unos siete obreros ms. Don Mario no se preocupa y sigue
dictando su carta lo ms pronto posible a su atarantada secretaria. Y luego, dicta otra
carta y otra de curiosidad se vuelve a asomar por la ventana y ve que todava Javier
sigue discutiendo con esos obreros y entonces, ya ms preocupado, decide llamarlo para
saber qu pasa. Ms tarde llega Javier:
-Qu pasa Javier? Qu tanto discutan all en plena luz, eh?
-Nada, patrn, lo que pasa es que se siguen quejando de las prensas donde procesamos
los azulejos en hmedo hacen mucho ruido y algunos obreros dicen que eso les est
afectando su capacidad auditiva, y a m se me hace que tienen algo de razn. Yo creo
que deberamos de comprarnos prensas nuevas, de esas que adems son ms rpidas y
quitan mejor el agua de la pasta del azulejo; necesitaramos menos calor para secar y
quemar los azulejos, y hasta podemos hacerlos ms delgados y a lo mejor, ms fuertes.
Cmo ve, patrn? Le damos una pensada?
-Ya veremos, Javier. A ver cmo terminamos de centavos este ao, por lo pronto
cambia a los prensistas y protgelos del ruido con orejeras, como las que usan en los
aeropuertos.

Pedro, el jefe de los vendedores, llega a San Francisco, California, a visitar posibles
distribuidores, y al medioda se va a comer con uno de ellos. Ese americano le dice que
no piensa distribuir sus azulejos porque son muy gruesos y pesados, y se paga mucho
flete. Adems, algo pasa con el empaque, porque ha notado que muchas piezas llegan
quebradas. Por otro lado, los azulejos italianos son ms elegantes y cuestan tan slo
10% ms caros por pie cuadrado de pared.
En la tarde, otro posible distribuidor pregunta que cunto tiempo duran los azulejos
antes de comenzar a perder su brillo y color. Pedro le contesta que "duran muchos
aos"; sin embargo, el distribuidor quiere una certificacin o un compromiso ms serio,
porque las casas nuevas son financiadas a travs de hipotecas que se extienden por 25
aos y necesitan garantizar esa duracin para que el banco otorgue el crdito. Termina
diciendo: "algunas marcas americanas e italianas ya estn entregando esa garanta de
duracin".
El contador llega con Don Mario y le dice que si ya supo que el recibo de gas subi al
doble y que debera tomar en cuenta la necesidad de aumentar el precio de los azulejos,
porque se est consumiendo mucho gas y ste se vuelve cada vez ms caro. Don Mario
le dice a Javier que a l se le hace que tener dos ingenieros en el rea de mantenimiento
es mucho.
-Ver, Don Mario, ahorita estn haciendo muchos trabajos especiales para, primero,
mantener los equipos en condiciones de trabajar exactamente para lo que fueron
diseados y segundo, para hacer especificaciones. Inclusive estn ponindole al horno
un sistema de aislamiento y recirculacin de calor para bajar el consumo de gas.
Uno de los ingenieros de mantenimiento piensa que podra hacer correr la prensa a ms
golpes por minuto y as aumentar la capacidad para producir un mayor nmero de
azulejos por turno, pero a lo mejor salen un poquito ms hmedos, y luego cuesta ms
caro secarlos y cocerlos.
-Mejor no le muevo, se dice a s mismo.
Uno de los vendedores le comenta a su jefe, Don Pedro, que los italianos y los
americanos tienen una variedad de colores de azulejos ms amplia. Mientras Industria
Cermica Universal, S.A., tiene ocho colores diferentes, los americanos tienen doce y
los italianos diecisis.
El vendedor tambin le comenta a Pedro que algunos de los colores que se hacen en la
fbrica no se venden, y que la gente americana piensa que los azulejos se van a
"descascarar" (peel off) y deseara demostrarles que el esmalte que los cubre es muy
duradero.
-Cmo ve, Don Pedro? Qu les decimos de la resistencia de nuestros esmaltes?
Gustavo, el jefe de control de calidad, hojea una revista de la Industria Cermica y lee:
"Compre los nuevos colores pastel que produce la casa Rohm & Hass,que se cuecen a
menor temperatura"
"Pruebe el nuevo cemento para instalar azulejos en las paredes de los baos, es ms
resistente al agua, seca ms rpido y puede soportar azulejos de mayor tamao, que
hacen que la instalacin sea ms rpida."

"Mejore la combustin de su horno con quemadores Bull, ya que logra reducir la

cantidad de energa por pieza quemada"
Mientras estaba leyendo la revista de la Industria Cermica, Gustavo piensa que sera
bueno saber qu tan delgado se podra hacer un azulejo y que todava sirviera para su
propsito.
"..A lo mejor nosotros podemos adelgazar nuestro azulejo de 1.2 cm a 9 mm, pero
pudiera ser que se quebrara. Bueno, quien sabe, ahorita es ms importante el
desperdicio".
Estando en una reunin de amigos el Viernes por la noche, una de las seoras presentes,
le pregunta a Pedro, nuestro vendedor:
-Oye, Pedro, No se te hace que el costo de instalar los azulejos es muy alto? Sale casi
tan costoso o ms que comprarlos. Yo le dije a mi azulejero que adems yo los quera
del mismito color y el respondi que de eso, l no se haca responsable. No es fcil
conseguir quien instale los azulejos, son todos unos chiflados.
-S, es cierto- dijeron varias seoras- De nada nos sirve que t, Pedro, seas vendedor
de azulejos, y que seas nuestro amigo. Un descuentito no nos ayuda mucho, aunque no
lo despreciamos. Lo que sea es bueno.
-Oye, Javier (nuestro jefe de produccin), le dice Estela, la mera seora del jefazo Don
Mario, Por qu los azulejos parecen que brillan y se ven ms finos?
-No, seora Estela, son igualmente brillosos.
-Uff, Javier, t ests igualito que Mario, que no se da cuenta de que los azulejos de
ustedes se ven un poquito ms "chafita" que los gringos.
-Oye, Javier -pregunta el jefazo Don Mario- t crees en serio, en serio, que tenemos el
mismo brillo?
-Usted despreocpese, Don Mario, nosotros estamos controlando todo eso. Ya nos lo
han dicho algunos clientes americanos y les hemos asegurado por carta que la calidad
es la misma.
-Y, cmo les puedes asegurar eso?
-Pues, les hemos dicho que tenemos muchos clientes contentos.
-Bueno, mejor ya no vamos a hablar de trabajo -dice Estela mientras les ofrece una
charola de quesitos. -Vamos a hablar del viaje a Nueva Orleans que me habas
prometido.
Javier, nuestro jefe de produccin discute con un antiguo compaero de la UNAM, que
ahora es profesor.
-T crees que el CONACYT de verdad ayude al pas a mejorar la ciencia y la
tecnologa?
-Claro! Qu no ves que ha becado a mucha gente para que saque su doctorado en el
extranjero?
-Y a nosotros en la fbrica, para qu fregados nos sirve eso?

Gustavo le pide a Javier que le autorice la contratacin de una ingeniera qumica porque
Pedro, el de ventas, le encarg preparar un muestrario de colores de azulejos, y el
quisiera ver la manera de preparar esos esmaltes, de modo que se pudieran quemar al
mismo tiempo que el cuerpo cermico, para evitar tener que quemar dos veces el
azulejo.
Javier no le autoriza a Gustavo contratar esa nueva ingeniera, pero le promete que lo va
a estudiar.
Gustavo siente que hay muchas cosas por mejorar en el producto y en el proceso del
azulejo, pero necesita gente para hacer las pruebas.
El tcnico de operacin de formacin, que trabaja en el rea de produccin, habla con el
vendedor de quemadores marca "Horse" y ste le asegura que sus quemadores ahorran
ms energa que los de la marca "Bull".
El tcnico finalmente firma una solicitud para comprar dos quemadores "Horse" con
objeto de probarlos en el horno.
Don Mario presiente que tiene que organizar de algn modo los esfuerzos para mejorar
el producto y para mejorar el proceso de produccin de azulejos, si quiere dominar el
mercado mundial.
Pero cada vez que alguien le habla de crear un Centro de Investigacin y Desarrollo
Tecnolgico, le da mucho miedo que se haga un gasto enorme y sin resultados, adems
de que un proyecto as podra ser un barril sin fondo, y se corre el riesgo de hacer
muchas cosas que ya estn resueltas en otros lados; l no ve la necesidad de tener
cientficos en una fbrica tan chica.
Sin embargo, quiere, quiere mucho conquistar el mercado internacional.