NIKE Inc.

In 1998

Nike a finales de los 90 era considerada por muchos una de las empresas más
poderosas e influyentes en el ámbito deportivo.

Sin embargo, en el año 1998 paso por múltiples retos:

• La economía asiática colapso

• Las ventas decayeron en un 20% el año anterior

• Cambios en la moda (de zapatos atléticos a zapatos diseñados)

• Problemas en sus relaciones públicas debido a ataques a su imagen

respecto a sus prácticas laborales (“el diablo del capitalismo
americano”).

El personal de Nike confronta importantes decisiones sobre cómo dar vuelta la

ejecución hasta ahora de la empresa.

Historia:

• La historia comienza en 1957 cuando Phil Knight y Bill Bowerman se

conocen en la universidad.

• Desde Japón importan zapatos deportivos, mediante Onitsuka Tiger

(proveedor) creándose la nueva compañía BLUE RIBBON SPORT.

• 1964 vendió 1300 pares de zapato con US $ 8000 de ganancia

• 1968, primer diseño de Bowerman “ las cortez”Record de venta

• 1969 ventas cercanas a los US $300.000

• 1972 pierden a su distribuidor japonés:

 Diseñan y distribuyen su propia línea de zapatos

 Lanzan la marca NIKE en los juegos Olímpicos (Steve Prefontain,

legendario corredor de distancia, se convierte en la mayor estrella
que usaba los zapatos Nike)

• Principios de los 70´ primera innovación técnica, suela de waffle

(coincide con el boom del trote en EEUU)

• 1980 Nike conquista el 50% del mercado de EEUU.

• Luego, a principios de los 80´Nike pierde el primer lugar, destacando

Reebock con su línea de zapatillas Aeróbicas

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 Reacción de Nike:

Más especialización en deportes individuales

1985 Re énfasis en la innovación tecnológica “Zapatillas Air Jordan”

1987: Zapatillas para correr “Cross- Trainer”

Suelas de Aire: Restableció a Nike como líder en zapatillas

deportivas

1988: La Compañía se concentra en su publicidad, lanzando la campaña

“Sólo Hazlo”

Combinación de innovación tecnológica + énfasis en publicidad + lo que

abarca la line de producto = doblan sus ventas en casi 2 años

• 1990: expansión a mercados internacionales, equipamiento deportivo y

aumentan participación en el mercado de la ropa deportiva

• 1991: ventas internaciones aumentaron 80% de US $ 860 millones a US

$ 1 billón al años siguiente

• 1992: Apertura de NIKETOWN (atracción más popular de la ciudad)

Se introducen en el equipamiento deportivo (equipo de hockey)

El mercado de zapatilla y ropa deportiva en 1998:

• Se consolida la industria de zapatillas deportivas.

• Los competidores más fuertes son: Nike, Adidas (Adidas – Salomon),

Reebock , y Fila (ordenados por posicionamiento en el mercado)

• Baja de ventas en las principales cadenas, mientras los competidores

pequeños prosperaban. Analistas señalaban un posible cambio de las
tendencia de los consumidores…”rebelión contra los grandes y
tradicionales franquicias de la industria, contra sus altos precios”.

• Introducción de nuevos competidores más pequeños:

Zapatos Brown: quita el 20% de las ventas de zapatillas

Vans, Airwalk, Etnies, Candie´s, Global Sport registran un ingreso de

20% a 50 %.

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 • Nike crece en un 11,5% a 15 millones de pares vendidos ante el cambio
en la preferencia por zapatillas para tenis, además comienza campaña
para atraer a jugadores de tenis.

• Reebook decae en un 49% de sus ventas.

Nike en 1998:

1993-1994 Detenciones en el crecimiento: ante esto Nike expande su

mercado a diseño, desarrollo y calidad en zapatos, ropa, equipamiento y
productos accesorios. Nike no manufacturaba, sus productos eran hechos por
contratistas independientes

“…éramos una compañía de deporte, no sólo de zapato…”

Productos:

• Énfasis en la calidad e innovación en el diseño.

• A pesar de tener una caída de 7% en ganancias en 1998 y un 3% en

pares vendidos, Nike disfrutó de éxito por establecer 6 zapatos en otros
deportes que van entre correr y el basketball.

• Zapatos para el aire libre, tenis, golf, baseball, football, ciclismo,

volleyball, actividades acuáticas y otras actividades atléticas
recreacionales contribuyeron a la venta. El golf y el football aumentaron
la venta en 71% y 74% en 1998. Actividades de aire libre y tenis bajan
de 7% y 14% respectivamente.

Vestuario:

• Vestuario de deporte, bolsos deportivos y los accesorios eran

importantes para su venta. Los accesorios eran diseñados para
complementarlos con las zapatillas. Pertenecían a la misma marca,
vendidos mediante el mismo mercado y los mismos canales de
distribución.

• 1998: la ropa aumenta las ventas en todas las categorías. El vestuario

para entrenar aumentó en 10%, accesorios en 6%, niños 41%, poleras
5% y el golf 57%. En Europa creció en 35% y en EEUU un 11%.

• Nike poseía subsidiarios propios que comercializaban sus productos:

Cole Holdings Incorporate, Sport Specialties Corporation, Baner Inc, Nike
IHM, Inc.

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 Equipamiento deportivo:

• Área fundamental en la década de los 90´. Se vendieron muchos

productos como pelotas, relojes, anteojos, skates, bates.

Marca Jordan:

• 1997 lanzamiento de estas zapatillas. Muestra la relación de Nike con

Michael Jordan. Buscaba tener el mismo éxito que en 1984.

Productos femeninos:

• La participación femenina había crecido en 30%, por lo que en 1998

crean una nueva línea de zapatos para mujeres y se crea tiendas
femeninas (Dick´s y the finish Line)

Comercio:

• Promocionar la imagen representando la marca como superioridad

tecnológica, desempeño y el espíritu libre de atleta.

• 1994 existe preocupación: el liderazgo de la marca de zapatillas y

vestimenta era difícil de mantener por un largo periodo. Knight: el ciclo
de una marca dura 7 años Hay que abarcar al cliente de diferentes
formas para que le ciclo se alargue.

Publicidad:

• Importante lugar en la promoción de la marca. US $ 500 millones para

publicidad de deportes y US $ 400 millones en comunicación. Se ha
ganado el reconocimiento mundial, apelan a un concepto más que al
producto, “sólo hazlo”. Cambios: “solo hazlo” a “yo puedo”. En 1998 se
dejó de usar el Símbolo de Nike, utilizando la palabra.

Aprobación:

• Buscó la aprobación de los mejores atletas y equipos de diferentes

disciplinas para atraer consumidores. Una de las mayores fuentes de
publicidad.

• Los costos de auspiciadores aumentaron un 47% en 1998. luego se

bajaron los gastos en auspiciadores a US $ 100 millones, para usarlos en
publicidad (tendencia de la industria)

Distribución:

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 • Mayor vendedor de zapatos y ropas deportivas en el mundo.

• Productos vendidos a 19.700 cuentas al detalle en EEUU a través de

distribuidores independientes, licencias y subsidiarios en 110 países del
mundo.

• Minoristas: algunos se sienten beneficiados con el crecimiento de Nike, y

otros están resentidos en el ámbito financiero, ya que se limita su
flexibilidad y están preocupados en que el éxito entrelace a nike y sufrir
bajas por el desempeño de ésta.

• Pionero en el programa de “futuras ordenes”, programa de

distribución. Se entregaban los productos en un tiempo establecido y a
un precio fijado.

Fabricación:

• La mayoría de los productos son fabricados por contratistas

independientes en diferentes países.

• zapatillas: 37% en China e Indonesia, 34% en Vietnam, 11% en

Tailandia, 10% en Filipinas y 4 % en Argentina, Brasil, Italia y México. El
más grande proveedor tenía 8% de la producción.

Ropa: 53% se hacía en EEUU de forma doméstica. Vestimenta

internacional es fabricada fuera de EEUU por contratistas independientes
(en 30 países).

• Nike recibe críticas por el estado en que estaban los trabajadores de sus
contratistas en los países asiáticos, existiendo un reporte de condiciones
anti saludables. Otro punto de queja era que el dinero pagado a Michael
Jordan (US $ 20 millones) era igual al sueldo de 350.000
trabajadoresNike lanza en Mayo de 1998 iniciativas para mejorar las
condiciones.

Búsqueda y desempeño:

• Su éxito estaba en la búsqueda y el desempeño (En la fiscalización de

1998 invirtió US $ 106,7 millones en búsqueda de productos, desempeño
y evaluación. en 1997 invirtió US $ 73,2 millones y en 1996 US $ 46,8
millones.)

• Su importancia era los avances tecnológicos que reducían o

eliminaban lesiones ligadas a los deportes y maximizaban la comodidad.
Tenían gente especializada en biomecánica, ejercicios fisiológicos,
ingeniería, diseño industrial y campos relacionados. Además
organizaban comités de búsqueda conformados por atletas,
entregadores, gerentes de equipamientos, y otros expertos

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 • La mayor innovación patentada fue la tecnología de Aire, licencia
exclusiva y mundial (nombrada al inicio). 1997 expiraron alguno de
estos permisos Riesgo de que la competencia copiara la tecnología.

Los mercados internacionales

• 1998: Comercialización de productos en 110 países fuera de EEUU

Ventas internaciones 43% de los ingresos, los cuales fueron

aumentando en relación a los años anteriores. Japón aumento
del 4%, Inglaterra aumento del 11%, Canadá 32%, Francia 15%, Italia
35% y España 40% (mayores fuentes). .Europa tuvo un alza de 6%
en calzado, 35% en vestimenta, y Asia en vestimenta 34% y el
calzado decayó en un 8%.

• Operaba 25 centros de distribución en Europa. Se estimaba una venta de

31.000 en cuentas minoristas en EEUU

Confusión Asiática

• 1998: En Asia cayeron las ventas (los años anteriores habían

aumentado) debido a:

-La confusión económica de este continente. Existía riesgo de

sobre estock de productos, además no existían outlets para zapatos
a menos precio que ayudan a vender los modelos no comprados.

-Los ciclos económicos: analista predijeron que el cambio a los

zapatos Brown (nombrados al inicio) en EEUU podrían bajar
como espiral sobre los zapatos deportivos disminuyendo su venta.

Administración:

• En ámbitos administrativos se preferencia el talento sobre la experiencia

de la industria (cuanta con abogados, arquitectos, profesores, etc.)

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 • Retos para mantener un efectivo grupo de trabajo: 1° preguntar ¿Qué se
hace sobre el nivel de gestión?  Enfoque: se pondrá empuje en nuevos
talentos, en un muy buen banco a lo largo, más rápido de lo previsto y
se debe tejer todo en una fuerte cultura.

Cultura:

• Enfocada en mantener un foco competitivo (aspecto que no tiene las

otras industrias)

• Ejecutivo de reebok:”…Nike tiene objetivos y consistencia. Esa disciplina

es muy importante”

• Valores: Los empleados contribuyen en la meta de encantar la vida de

las personas mediante el deporte y los ejercicios.

• Knight: “…el deporte es la cultura de EEUU, y podría en un tiempo,

definir la cultura del mundo entero. Los valores de Nike fueron
enfocados en deportes y desempeño…”

• Empleados: Ven a Nike como la compañía del atleta, una organización

por y para los atletas. Ellos mismos se veían como quienes formaban a
corredores competitivos, teniendo autenticidad.” Zapatos auténticos
para atletas auténticos”

• Nike es visto como un icono, la imagen de la compañía esta cultivada

por sus asociaciones, controversiales atletas como Prefontain (“el alma
de la compañía”).