Resumen Revolucion de Servicios

Servicio: Es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es en
esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su producción podría estar ligada

o no a un producto físico. (Philip Kotler, Marketing)
Las industrias de servicios son muy variadas:

Sector gobierno: servicios de empleo, hospitales, servicios de telefonía, servicios militares,
departamento de policía, oficinas de correo, escuelas, universidades etc.
Sector privado sin fines de lucro: museos, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales.
Sector de negocios: aerolíneas, bancos, hoteles, empresas de seguro, bufetes de abogados,
consultoras gerenciales, consultorios médicos, talleres de reparación etc.
Categorías de mezcla de servicios:

El componente de servicio puede ser una parte principal o secundaria de la oferta total.
Podemos distinguir cinco categorías de ofertas:
1. El bien tangible puro: la oferta consiste en un bien tangible, como jabón, dentífrico o
sal. El producto no va acompañado de servicios.
2. El bien tangible con servicios anexos: la oferta consiste en un bien tangible
acompañado por uno o más servicios. Levitt observa que “cuanto más tecnológicamente
sofisticado es el producto genérico (por ejemplo computadoras) más dependen sus
ventas de la calidad y disponibilidad de los servicios al cliente que lo acompañan (por
ejemplo reparaciones y mantenimiento).
3. El híbrido: la oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales (por ejemplo: la
gente acude a restaurantes tanto por los alimentos como por el servicio).
4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos: la oferta consiste en un
servicio principal acompañado de servicios adicionales o bienes de apoyo (por ejemplo:
el viaje incluye algunos bienes tangibles, como alimento y bebidas, un talón de pasaje, y
una revista de la aerolínea). El servicio requiere un bien de capital intensivo para su
prestación, pero el artículo principal es un servicio.
5. El servicio puro: la oferta consiste primordialmente en un servicio, como ser: el
cuidado de un niño, masajes, etc.
Las características distintivas de los servicios son:
Intangibilidad: Esta es la característica más básica de los servicios, consiste en que

estos no pueden verse probarse, sentirse oírse ni olerse antes de la compra. Esta
característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los
servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser explicados o representados
fácilmente, etc. incluso medir su calidad antes de la prestación.
Heterogeneidad: (o Variabilidad) Dos servicios similares nunca serán idénticos o

iguales. Esto por varios motivos: Las entregas de un mismo servicio son realizadas por
personas, a personas, en momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo de estos
factores el servicio ya no es el mismo, incluso cambiando solo el estado de animo de la
persona que entrega o la que recibe el servicio. Por esto es necesario prestar atención a
las personas que prestaran los servicios a nombre de la empresa.
Inseparabilidad: En los servicios la producción y el consumo son parcial o totalmente

simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la función de venta. Esta
inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio.
Imperdurabilidad: Los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre

producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no
prestado, no se puede realizar en otro momento. Ejemplo un vuelo con un asiento vacío
en un vuelo comercial.
Los mercadólogos deben encontrar formas de hacer tangible lo intangible: debe elevar
la productividad de los proveedores de servicios durante los periodos pico y no pico. La
industria de servicio utiliza el marketing externo, marketing interno: para motivar a los
empleados, y el marketing interactivo: para hacer hincapié en la importancia tanto de la
alta tecnología como del toque personal.
Valor del servicio:

Y comprueban esta condición: que los productos tienen consumidores, pero los servicios tienen
clientes.
"Los clientes reciben valor cuando los beneficios que obtienen de un producto o servicio
exceden al coste de adquirirlos o usarlos.” Esta es una ecuación fundamental. Cuanto mayor
es la diferencia entre los dos (entre el precio y el beneficio), más alto es el valor.
El primer modo de crear valor es centrarse en uno o unos pocos atributos del servicio y
extender los beneficios más allá del abanico actual. El segundo modo consiste en extender
los beneficios a los servicios auxiliares que los clientes tienen que utilizar cuando usan los
servicios de una empresa. El tercer modo de crear valor, a través de beneficios adicionales,
es ir desde una solución hasta una "experiencia" (por supuesto, positiva); por ejemplo,
añadiendo aspectos flexibles al servicio.
Lo que debemos aprender acerca del servicio se sintetiza en diez lecciones escogidas:
1. El servicio tiene mas impacto económico de lo que pensábamos y es peor de lo que
imaginábamos, las empresas pagan un “alto costo” debido a un servicio mediocre.
2. La mayor parte de la organizaciones de servicio están a la defensiva con respecto a la
calidad.
3. La gerencia debe sentir el impacto de la utilidad del servicio con el fin de tomarlo
seriamente.
4. Mientras mas tiempo se este en un negocio de servicio mayores serán las discrepancias
con el cliente en el tiempo.
5. Un producto de servicio es profundamente diferente de un producto físico.
6. Los gerentes no controlan la calidad del producto cuando el producto es un servicio.
Diferencia entre la mercadotecnia de bienes y la de servicios
Calidad en el servicio. − Una serie de autores crearon un marco de referencia e instrumento de medición
de la satisfacción del cliente denominado SERVQUAL (Calidad en el servicio), que sin embargo presenta
los siguientes problemas:
Recuperación del servicio: (cuando no se pueden establecer las altas expectativas del cliente)
Mercadotecnia inversa (pedir a los proveedores altos estándares de calidad, para poderlo dar a su vez, a
nuestra clientela)
Modelo de servicio y su medición: (saber si los estándares de calidad de servicio son efectivos a largo
plazo y si dejan utilidades)
Infusión de la tecnología (cómo utilizar la tecnología para mejorar el servicio)
Encuentros y experiencia de servicio (Momentos de verdad)
Diseño del servicio (operación del servicio): los servicios son procesos, los pasos reales involucrados en
la entrega y la recepción del servicio asumen una gran importancia en la Mercadotecnia.
Retención de clientes y mercadotecnia de la relación. (Valor a largo plazo de un cliente. Lealtad
=ingresos y perdidas, etc)
Mercadotecnia interna
Todos en la organización tienen un cliente
Vender la idea primero a los de adentro, para poderla vender afuera. "
(1997, LOVELOCK, Mercadotecnia de Servicios)
7. La mejora del servicio empieza desde arriba los gerentes deben hacer correr su voz y
demostrarlo con el ejemplo.
8. El ejercicio de la gerencia tendrá que evolucionar de una orientación tradicional a una

orientación de momentos decisivos para satisfacer las demandas de la competencia.
9. Sus empleados son el primer mercado. Hay que venderles la idea del servicio o ellos
nunca la venderán a los clientes.
10. Los sistemas son los enemigos del servicio. Los procedimientos o reglas, con frecuencia,
son los enemigos del servicio.
El estado actual del servicio.

Actualmente los negocios de servicios pertenecen a cinco categorías, desde el punto de vista del
grado de dedicación que tienen hacia la calidad del servicio. Estos cinco niveles son:
1. Los que salen del servicio: Estas firmas están tan fuera de contacto con sus clientes,
que ya están en camino a hundirse. Unas lo saben y otras no.
2. Obstinada búsqueda de la mediocridad: Estas firmas probablemente mantienen sus
negocios pero la calidad del servicio no es parte de sus programas. Algunas compañías
bastante importantes se clasifican en esta categoría. Muchas empresas del gobierno
operan en este nivel en gran parte porque carecen de un incentivo de las utilidades.
3. Lo tienen y dan razón de el: Estas firmas saben que están en el negocio del servicio y
tratan de tener un respeto natural al menos por hacer lo básico. Sin embargo la mayoría
de ellas disfrutan solamente de lo que los expertos en mercadeo llaman “Una
participación natural en el mercado” es decir, la participación en el mercado a que
tienen derecho en virtud de estar allí. La calidad del servicio no forma parte de su
posición estratégica. Muchos sino la mayor parte de los bancos, pertenecen a esta
categoría, así como también muchas cadenas minoristas y unos cuantos hoteles.
4. Hacen serios esfuerzos: Estas firmas están dentro del movimiento y generalmente
están trabajando fuertemente para encontrar la manera de hacer del servicio un arma
competitiva. Este es el nivel en el cual la gerencia del servicio tiene sentido como una
“idea motriz” organizacional. Varias firmas importantes así como muchas pequeñas,
están trabajando, han llegado o están pasando por este nivel. Aquí se presenta mucha
innovación, aceptación de riesgos y restructuración de la imagen del cliente y enfoque
organizacional.
5. El servicio como arte: Estas son las firmas legendarias en el negocio del servicio:
aquellas pocas que han llegado a ser nombres familiares y líderes del mercado, debido a
su consagración obsesiva e incansable en todos los niveles a la doctrina del máximo
impacto positivo en el clientes. Estas son las Disneys, IBM (antiguamente) hoy
Microsoft y varias firmas pequeñas que son leyendas en los rincones del mundo.
Restaurantes y hoteles de fama mundial y un reducido número de buques cruceros se
clasifican en esta categoría. La misión de la gerencia en estas compañías consiste en
preservar y refinar la imagen de servicio excelente.
Las nuevas tecnologías generan en los servicios:
 Economías de escala: muchas actividades se centralizan en grandes unidades, para

luego descentralizarse en otras más pequeñas, permitiéndoles alcanzar
localizaciones más lejanas o servir mercados especializados, u organizar redes de
transmisión para compartir información y fuentes con otras empresas más grandes.
 Economías de alcance: una vez establecida la tecnología permite a las empresas de
servicios manejar muchos más datos o clientes sin incrementos de coste
significativos.
 Erosionan las barreras entre industrias.
 Eliminan el tradicional límite entre servicios públicos y privados.
En la transición de la sociedad industrial a la sociedad de servicios, la información tiene un

papel estratégico. La sociedad de servicios privilegia el trabajo sobre el capital, puesto que el
éxito de cualquier empresa reside cada vez más en la información y la formación que posee el
factor humano. En el contexto de la sociedad servindustrial, los servicios a empresas son la
máxima expresión o, al menos, la más emblemática de la transición. Un resumen sobre todos
estos aspectos se encuentra recogido en el cuadro
La nueva fuerza laboral.
Los trabajadores del saber, colectivamente son los nuevos capitalistas
El saber eficaz es especializado
Los trabajadores del saber se ven a si mismos como iguales a quienes contratan sus
servicios, como profesionales mas que como empleados.
Ellos y ellas:
El trabajo del saber es unisex. Los trabajadores del saber, cualquiera sea su sexo, son
profesionales, aplican los mismos conocimientos, hacen el mismo trabajo, se rigen por los
mismos principios y son juzgados por los mismos resultados
OUTSOURCING: Proceso planificado de transferencia de actividades para que éstas

sean realizadas por subcontratistas o terceros.
OFFSHORING U OUTSOURCING INTERNACIONAL es la subcontratación de
procesos de negocios de un país a otro, usualmente en busca de costos más bajos o mano de
obra. Incluye procesos como producción, manufactura, servicios, e incluso innovación o
investigación y desarrollo.
Que se entiende por servicio al cliente?

Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio
básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo.
Es importante decir que “el servicio es un encuentro. Su calidad se fabrica como producto
de una relación espontánea en la que se mezclan los insumos emocionales del proveedor de
servicios (empleado) con los insumos emocionales de quien recibe el servicio (cliente) y en
esas circunstancias cualquier cosa puede pasar”.
“El servicio es un espectro de una actividad diseñada para acrecentar las expectativas y el
disfrute de los beneficios del producto por parte del cliente”. ( ALBRECHT, Karl. La
Revolución del Servicio)
Importancia del Servicio al Cliente

Un buen servicio al cliente puede ser un elemento promocional tan poderoso como descuentos,
publicidad o venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente más caro que mantener uno. Pero es diez veces
más caro recuperar un cliente que atraer uno.
CICLOS DEL SERVICIO

Según Karl Albrecht, es la cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente
cuando experimenta un servicio.
Ciclo del Servicio:
1. Un ciclo del servicio es la cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente
cuando experimenta el servicio prestado.
2. Es una secuencia repetible de acontecimientos en que diferentes personas tratan de

satisfacer las necesidades y expectativas del cliente en cada punto.
3. Los diferentes momentos de verdad forman una cadena de acontecimientos continua para el
cliente. El concepto de ciclo del servicio ayuda a la gente a colaborar con el cliente,
haciéndole a reorganizar las imágenes de lo que está ocurriendo.
4. El ciclo del servicio es una idea poderosa para ayudar a la gente encargada del servicio a
cambiar su punto de vista y ver las cosas como las ven los clientes. Analizar y mejorar los
ciclos del servicio es una parte fundamental en la gerencia del servicio.
COSTOS DEL
MAL SERVICIO
PARA EL CLIENTE PARA LA EMPRESA
Económicos Clientes Perdida de Reemplazo

Tiempo Sociales Sociales Costo total
perdidos oportunidades clientes perdidos
Los diferentes significados de servicio al cliente. Servicio como ventaja competitiva –

Servicio interno y externo.
SERVICIO INTERNO:
Prestar Servicio a quienes prestan Servicio o sea a las personas que preocupan por los
clientes que pagan; esto implica trabajo en equipo y cooperación en toda la organización
para asegurar que la calidad del servicio sea alta.
SERVICIO EXTERNO:
Al cliente ya no le basta la oferta de productos y servicios que tendrá que adaptar a su
situación particular, para obtener algún beneficio.
EL CLIENTE QUIERE UN PRODUCTO Y UN SERVICIO QUE LE OFREZCA UNA
SOLUCION ADECUADA A SUS NECESIDADES.
Servicio como ventaja competitiva
el servicio se ha convertido hoy por hoy en el mayor diferenciador por excelencia en
cualquier mercado o escenario comercial y para cualquier tipo de organización
Todas sin excepción, deberán desarrollar ventajas competitivas basadas en la calidad
el Servicio hay que administrarlo para que verdaderamente se convierta en un
diferenciador, en un valor agregado o en una ventaja competitiva que sea reconocible por
los clientes de una empresa u organización.
El servicio nunca podrá separarse del concepto de calidad; La calidad se convierte en una
cuestión de actitud.
Concepto de cliente
El cliente es una persona o una organización que requiere satisfacer una necesidad
adquiriendo un producto o servicio.
Tipos de clientes Cliente. Interno y externo
El cliente interno:
Es todo el personal interno de la organización, que mediante el desempeño de cada una de

sus funciones espera recibir como remuneración un salario económico y a la vez
psicológico que le permitirá satisfacer sus necesidades.
El cliente externo:
Son todas las personas que están interesadas en adquirir los productos o servicios que la
organización les ofrece. En ellos están puestos todos lo esfuerzos de la empresa, ya que sin los
clientes externos no existirían organizaciones.

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Servicio: Es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es en

esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su producción podría estar ligada

Las industrias de servicios son muy variadas:

Categorías de mezcla de servicios:

Las características distintivas de los servicios son:

Intangibilidad: Esta es la característica más básica de los servicios, consiste en que

Heterogeneidad: (o Variabilidad) Dos servicios similares nunca serán idénticos o

Inseparabilidad: En los servicios la producción y el consumo son parcial o totalmente

Imperdurabilidad: Los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre

Valor del servicio:

8. El ejercicio de la gerencia tendrá que evolucionar de una orientación tradicional a una

El estado actual del servicio.

Las nuevas tecnologías generan en los servicios:

 Economías de escala: muchas actividades se centralizan en grandes unidades, para

En la transición de la sociedad industrial a la sociedad de servicios, la información tiene un

OUTSOURCING: Proceso planificado de transferencia de actividades para que éstas

Que se entiende por servicio al cliente?

Importancia del Servicio al Cliente

CICLOS DEL SERVICIO

2. Es una secuencia repetible de acontecimientos en que diferentes personas tratan de

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