¿Cómo Estructurar un

Plan de Negocios?

Santiago, 11 de Septiembre de 2000

No part of this report may be circulated, quoted, or reproduced for distribution

without prior written approval from McKinsey & Company. This material was
used by McKinsey & Company during an oral presentation; it is not a
complete record of the discussion.
 =
¿Cómo hacer ¿Cómo hacer
un buen plan un buen
de negocios? negocio?

2
TABLA DE CONTENIDOS

• Objetivos de un plan de negocios

• Elementos de un plan de negocios

– Descripción de cada elemento
– Ejemplo asociado a cada uno de ellos

• Elementos requeridos para el concurso

• Preguntas y respuestas

3
OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

Para cumplir con los

Objetivos objetivos se requiere:

• Estructurar el negocio • Claridad

• Evaluar el atractivo del negocio • Objetividad
• Definir visiones comunes para el • Consistencia
grupo de trabajo
• Lenguaje uniforme y “no técnico”
• Obtener financiamiento
• Brevedad

El Plan de Negocios
es la “Tarjeta de
Presentación”

4
ELEMENTOS BUSCADOS POR LOS INVERSIONISTAS

Producto innovador

Equipo de gestión Posibilidad de proteger

competente la innovación

Mercado creciente Entendimiento de cómo Alta posibilidad

recobrar la inversión
de éxito

Entendimiento de la
Valor para el cliente y en
competencia, de los riesgos
lo posible cuantificable
y oportunidades

Concepto efectivo para

capturar el consumidor
objetivo

5
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

1. Resumen ejecutivo

2. Producto o servicio

3. Equipo de gestión

4. Mercado y competencia

5. Marketing y ventas

6. Sistema de negocio y organización

7. Plan de implementación

8. Riesgos y oportunidades

9. Planificación financiera y financiamiento

6
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:
1. RESUMEN EJECUTIVO

• Debe contener los principales mensajes del

plan de negocios

Su objetivo es captar
la atención de los • Debe resaltar:
tomadores de decisión – el producto o servicio
– el valor para el cliente
– los mercados relevantes
– la capacidad del equipo de gestión
– los requerimientos financieros
– el retorno sobre la inversión

7
RESUMEN EJECUTIVO Ejemplo CityScape

• El comercio electrónico a través de Internet crecerá drásticamente en los próximos años. Sin embargo,
todavía existen dos claros inconvenientes: 1. Hay demasiada información disponible y ella es difícil de
encontrar para los usuarios, y 2. Las empresas locales y pequeñas tienen dificultades para acceder a la red
en forma eficiente. CityScape (CS) ofrece la solución a estos problemas
• CS es un índice WWW interactivo y una plataforma comercial para pequeñas y medianas empresas locales
(PyMES). Su objetivo es presentar información local a los consumidores (eventos, películas, condiciones
climáticas, etc.), así como también servir de medio para dar publicidad a empresas locales y funcionar como
un canal de ventas de éstas
• El equipo gestor de CS posee gran conocimiento de marketing y ventas, además de experiencia en finanzas
y tecnología
• En cuanto al modelo de negocio, CS no recibe ingresos de los consumidores finales. Las empresas locales
le pagarán una mensualidad por el hecho de que muchos consumidores locales visitan regularmente el sitio,
siendo el objetivo que CS se transforme en el estándar de la información local. Respecto de la operación,
CS usará la tecnología existente en el mercado, contratando el servicio con los proveedores de Internet.
Por lo tanto, su foco es solamente el marketing y las ventas
• La proyección de crecimiento señala que en cinco años CS alcanzará DM 68 millones de ventas anuales,
con una utilidad después de impuestos de 12% de las ventas. En ese momento, CS estará en alrededor de
100 pueblos en Alemania y países cercanos y contará con una organización de unas 90 personas
• Los fundadores pondrán un capital inicial de DM 200.000. En la primera ronda de financiamiento CS ofrece
60% de participación por DM 1.5 millones. Luego vendrán dos rondas adicionales de financiamiento.
Basado en las estimaciones realizadas, los inversionistas de la primera ronda obtendrían una TIR de 68%

8
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:
2. PRODUCTO O SERVICIO

• Descripción precisa del producto o servicio

– Impacto visual (incluir una foto si es posible)
Su objetivo es destacar – Comparación con productos existentes
el valor del producto
para el cliente
• Estado actual de desarrollo del producto

9
PRODUCTO O SERVICIO Ejemplo CityScape

Tendencia

• Rápido crecimiento de Internet. Se

espera 200 millones de usuarios el 2000 “CityScape” (CS) resuelve este problema:

• Comercio electrónico cada vez más

masificado • Es un directorio interactivo y una
plataforma comercial para pequeños
• Empresas pequeñas ven comercio negocios
electrónico como un excelente canal de
ventas • Organiza la información local diaria junto
con información de negocios locales

Problema • Posee un formato de directorio fácil de

usar
• No existe una plataforma clara para
compañías locales pequeñas que les • Sirve como un medio que las empresas
permita usar eficientemente el canal de locales pueden publicitar y vender a
Internet consumidores locales

• Además, dado el elevadísimo número

de páginas y de información disponible,
para los usuarios cada vez es más
difícil encontrar lo que buscan

10
PRODUCTO O SERVICIO Ejemplo CityScape

• Noticias locales
CS organiza la • Calendario de eventos
información local • Pronóstico del tiempo
para usuarios en un • Directorio de teléfonos y de direcciones de empresas
pueblo o región • Mapas

Servicio • Una página de texto de la empresa

Básico • Incluye datos básicos: descripción, teléfono, etc.
CS ofrece
tres tipos de Servicio • Hasta 10 páginas
productos Deluxe • Reportes mensuales acerca del N° de visitas y el
de Internet perfil demográfico de ellas
de PyMES
Servicio • Catálogo de productos
Catálogo • Incluye la posibilidad de realizar transacciones

11
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:
3. EQUIPO DE GESTION

Preguntas a responder

• ¿Quiénes son los miembros del equipo ?

Su objetivo es mostrar • ¿Qué educación y experiencia profesional en
que el equipo de gestión
mundo de los negocios tienen los miembros?
acrecienta la posibilidad
de éxito del proyecto • ¿Qué capacidad o habilidad tiene el equipo como
grupo?

• ¿Cómo es la motivación del equipo?

Características de un equipo poderoso

• Visión común
• Capacidades complementarias
• Tamaño adecuado (al menos 3, pero no
más de 6)
• Exitos pasados en negocios

12
EQUIPO DE GESTION Ejemplo CityScape

Mark Lechner, Gerente General y de Finanzas

• Trabajó en Marketing en Procter &Gamble por 8 años y estuvo a cargo de

una región con ventas de DM 12.5
• MBA de Northwestern University 1997
• Ingeniero en Informática de la Universidad de Evlangen

Harald Farle, Gerente Comercial

• Ingeniero Comercial dela Universidad de Bamberg

• Trabajó como asistente de ventas de una empresa de ingeniería mecánica

Posición a ser cubierta

• Un especialista familiarizado con tecnologías WWW

13
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:
4. MERCADO Y COMPETENCIA

• Tamaño del mercado y crecimiento

– Partir de bases sólidas
– Describir la lógica de la estimación
– Chequear consistencia del resultado
Su objetivo es mostrar
el atractivo del mercado • Segmentación de mercado
y la factibilidad de – Explicar por qué se elige ciertos segmentos de clientes
capturar parte de éste – Estimar las ventas potenciales en este segmento

• Competencia
– Identificar competidores actuales y potenciales
– Responder por qué los clientes elegirían nuestro producto

14
MERCADO Y COMPETENCIA Ejemplo CityScape

• Clientes potenciales son los PyMES que venden a través de los

canales convencionales
• CS será inicialmente lanzado en Alemania y en los países vecinos
Tamaño del mercado • En esta área hay sobre 5 millones de PyMES. Se puede asumir que
el mercado potencial es el 50% de ellas
• Se estima alcanzar 50.000 clientes en 5 años, lo que representa sólo
un 2% del mercado potencial

• Publicidad atractiva
Necesidades de los • Posibilidad de realizar transacciones
Clientes • Feedback del comportamiento del consumidor
• Ayuda para marketing

• Páginas Amarillas: no están en condiciones de migrar rápido a otro

modelo de negocio
• Medios escritos: parece difícil que entren en un nuevo rol de
Competencia de varios
“organizador” de información
tipos de compañías
• Compañías de Telecomunicaciones y Cable: tienen un rol más global
• Empresas de Internet : son los competidores más directos, pero son
más generales. En todo caso, se debe desarrollar alianzas con ellos

• Primeros en el mercado
• Economías de escala en publicidad
Ventajas competitivas de • Sólida imagen de marca en el futuro
CS • Economías de escala en desarrollo tecnológico
• Clara orientación al marketing y las ventas

15
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:
5. MARKETING Y VENTAS

• Definición más precisa del producto

– Unico o segmentado

• Precio
– Importancia del valor generado a los clientes
– Debe ser consistente con la estrategia
Su objetivo es destacar
cómo se va a vender el
producto
• Canal de distribución
– ¿Qué canal uso para entregar un producto?

• Promoción
• Alianzas comerciales

16
MARKETING Y VENTAS Ejemplo CityScape

Tarifa de Tarifa mensual

Descripción instalación (DM) (DM) % de clientes

Producto 1 Opción básica 100 50 70%

WWW homepage con una página
de texto y gráficos

Producto 2 Opción Deluxe 400 200 25%

WWW homepage con hasta 10
páginas de texto y gráficos,
asesoramiento de instalación

Producto 3 Servicio de catálogo 2.000 500 5%

Catálogo completo con
procesamiento de transacciones
y asesoramiento de instalación

Producto 4 Actualización de Homepage 25 por actualización

Los precios están basados en encuestas a clientes y en comparaciones con productos

actualmente disponibles. En el futuro es posible reducir los precios si hay incremento de
competencia.

17
MARKETING Y VENTAS (Cont.) Ejemplo CityScape

Promoción a Empresas

• Cartas Directas
Más • Fuerza de Ventas
usuarios Más
finales
….Promoción empresas
es clave !!! en el
directorio
Promoción a Consumidores

• Publicidad local en los pueblos

• Ir poco a poco por las distintas
ciudades

Presupuesto de DM 100,000 por cada pueblo al año,

siendo el doble durante el primer año

18
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:
6. SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACION

• Explicación clara del proceso, incluyendo la interrelación

entre las distintas actividades
Su objetivo es mostrar
cómo va a funcionar el • Identificación de los ingresos y costos
negocio
• Se debe precisar la necesidad de alianzas o adquisiciones
• La organización debe responder al sistema de negocio

Un sistema de negocio tradicional contiene el detalle de cada una de las siguientes

etapas:

Investigación
Producción Marketing Ventas Servicio
y desarrollo

19
SISTEMA DE NEGOCIO Ejemplo CityScape

Flujo de dinero
Flujo de información/
productos
Marketing de CityScape

CityScape
Proveedor de Internet Usuario final
1 Marketing
Tarifa por proveedor para City-
hosting de CityScape www/Internet Scape

Software de CityScape

Compra/
2 Desarrollo de Servicios de venta
software información
local Mercadería

3 Organización de Instalación y tarifa mensual

información y
contenido Contenido/publicidad
específica por mercadería Shop
Marketing de CityScape

20
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Ejemplo CityScape

• El equipo de gestión está compuesto por los socios fundadores, desempeñándose en los
siguientes cargos:

Gte.
Gte. General
General yy
Administración
Administración
yy Finanzas
Finanzas

Gerente
Gerente de
de Gerente
Gerente de
de
Marketing
Marketing & Vent.
& Vent. Desarrollo
Desarrollo

• La organización será bastante plana para tener el máximo de agilidad.

• Se espera que en 5 años se alcance una dotación de 90 personas, siendo 50 de ellas de

marketing y ventas, 30 de Desarrollo y sólo 10 de Administración.

• El personal de ventas y desarrollo requiere de un alto nivel de conocimiento tecnológico

• La organización estará basada en Nuremberg, ciudad que ofrece grandes posibilidades
para reclutar gente de las universidades

21
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:
7. PLAN DE IMPLEMENTACION

• Calendario de implementación
– Carta Gantt
– Hitos principales
Su objetivo es mostrar – Interdependencia entre las tareas
que existe un rumbo
claro y que el proyecto
está bajo control • Planificación de los recursos humanos requeridos

• Planificación de las inversiones

22
PLAN DE IMPLEMENTACION Ejemplo CityScape
1998
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1999 2000 2001 2002
Desarrollo
Desarrollo de software
Setup/operación del server de CitySpace
Desarrollo del sofware demo
Test/puesta a punto Nuremberg
Desarrollo de catálogo
Desarrollo del módulo de transacciones
Marketing
Desarrollo de relaciones con clientes
Desarrollo de la campaña de marketing
Lanzamiento de la campaña de
marketing
Inicio en Nuremberg
Inicio en Munich
Inicio en Würzburg
Inicio en Regensburg
Gestión
Fundación de CityScape
Formación del equipo
Inicio de operaciones
Reclutamiento de especialistas de
software
Inicio de alianzas con proveedores de
Internet
1° ronda de financiación
2° ronda de financiación
3° ronda de financiación
Hito clave
1° prototipo de Inicio de 10 ciudades 60 ciudades
CityScape CityScape Nuremberg 4 ciudades 30 ciudades 100 ciudades

23
PLAN DE IMPLEMENTACION (Cont.) Ejemplo CityScape

Crecimiento proyectado de CityScape Clientes

• Ciudades
Número de
clientes
(miles) 60 120 Número de
• Crecimiento ciudades
50 100
instalando CS en
pueblos y regiones 40 80
de Alemania y
países vecinos 30 60

20 40
• Nuremberg servirá
de ciudad piloto, y 10 20
se seguiría con
Munich, Augsburg, 0 0
Regenoburg y otras 1 2 3 4 5 Año

Personal por función

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Desarrollo 5 6 11 21 31
Ventas y Marketing 8 12 24 34 50
Administración 3 5 7 10 10
Personal total 16 23 42 65 91

24
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:
8. RIESGOS Y OPORTUNIDADES

• Se debe tratar de responder las siguientes preguntas:

Su objetivo es mostrar
que existe conciencia
- ¿Cuáles son los riesgos básicos (mercado,
de las dificultades a competencia, tecnología) que enfrenta el
encontrar en el negocio?
proyecto y que se está
preparado para
- ¿Qué medidas se tomarán para mitigarlos?
responder
• Adicionalmente, se podría mencionar las
oportunidades extraordinarias que podrían aparecer

25
RIESGOS Y OPORTUNIDADES Ejemplo CityScape

Principales inquietudes Acciones

• ¿Usarán los consumidores Internet para

información local?
• Nuremberg servirá para chequear la idea
– Depende de si Internet es el medio que • El marketing se adaptará para resolver esto
alcanza una reputación de ser más
rápido que otros medios para ello

• ¿Serán las PyMES entusiastas acerca de

este canal?
– Sólo lo harán si se demuestra que es • Publicidad enfatizará posibilidades
efectivo comerciales, de marketing, etc.

• ¿Entrarán los grandes jugadores a este

mercado?
– Es posible que entren con soluciones
más paquetizadas
• CS puede entrar en alianzas con empresas
– Nuestra concentración en PyMES e tales como AOL y beneficiarse mutuamente
información local puede ser muy útil
para competir

26
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:
9. PLANIFICACION FINANCIERA

Mínimo requerido

• Principales supuestos
Su objetivo básico es
mostrar a los • Estado de Resultados, Flujo de caja y Balance
inversionistas el
atractivo de invertir en • Estimación de 3 a 5 años
este negocio – Al menos un año después del punto de quiebre
– Detalle mensual del primer año

• Rentabilidad asociada

Puntos a cuidar:
• Consistencia con todos los elementos del
plan de negocios
• Credibilidad en los supuestos

27
PLANIFICACION FINANCIERA Ejemplo CityScape

• La proyección de ventas considera que al final del quinto año se habrá alcanzado 50.000 clientes, que es sólo
el 2% del mercado potencial. Ello implica DM 67 millones en ingresos
- Se estima que el 70% de los clientes escogerá la opción básica, el 25% la opción deluxe, y sólo un 5%
escogerá la opción de catálogo
- Además, sólo los clientes en las dos últimas categorías requerirán el servicio de actualización de página
• El margen bruto se estima en alrededor de 57%, reflejando básicamente el costo debido al pago a los
proveedores de servicios de Internet por mantener las páginas
• Los costos operativos incluyen básicamente marketing y ventas. Por otra parte, existe un costo de desarrollo
del software que inicialmente es elevado
• Con ello, en el quinto año las utilidades son de DM 7.9 millones
• Las inversiones de capital son menores puesto que habrá mucha tercerización (ej. arriendo de oficinas)
• El capital inicial lo aportarían los fundadores. Se consideran básicamente tres rondas de financiamiento por el
resto de capital requerido que ascendería a aproximadamente DM 4.5 millones. Después del quinto año la
compañía estaría en condiciones de abrirse al mercado.
• Para efectos de calcular la rentabilidad de los inversionistas, se estima que el valor de mercado de CS al quinto
año sería de aproximadamente DM 47.6 millones, considerando un índice precio/utilidad conservador de 6. Con
estos supuestos, el inversionista de la primera ronda obtiene una rentabilidad de 68%

28
ESTADO DE RESULTADOS Ejemplo CityScape

Miles de DM 1998 1999 2000 2001 2002

Ingresos
Producto 1 - Opción básica 177 1,366 4,867 10,429 18,355
Producto 2 - Opción deluxe 251 1,952 6,953 14,899 26,222
Producto 3 - servicio de catálogo 173 1,178 3,973 8,194 14,154
Producto 4 - Actualización de homepage 48 464 2,682 5,364 9,118
Ingreso total 649 4,960 18,475 38,886 67,849
Costo de productos vendidos 340 2,296 8,537 17,074 29,026

Margen bruto 309 2,664 9,938 1,812 38,823

Porcentaje de los ingresos 48% 54% 54% 56% 57%

Gastos operativos
Ingeniería 549 782 1,566 3,080 4,681
Marketing/ventas 938 2,687 7,851 13,039 20,176
Administración 296 575 1,147 2,031 2,638
Total de gastos operativos 1,783 4,044 10,564 18,150 27,495
Porcentaje de los ingresos 275% 82% 57% 47% 41%

Utilidad antes de intereses e impuestos -1,474 -1,380 -627 3,662 11,328

Porcentaje de los ingresos -227% -28% -3% 9% 17%
Gastos de financiamiento 0 0 0 0 0
Gastos de intereses 0 0 0 0 0

Utilidad antes de impuestos -1,474 -1,380 -627 3,662 11,328

Impuestos a las ganancias 0 0 0 54 3,399

Utilidad neta -1,474 -1,380 -627 3,608 7,929

Porcentaje de los ingresos -227% -28% -3% 9% 12%

29
FLUJO DE CAJA Ejemplo CityScape

Miles de DM 1998 1999 2000 2001 2002

Dinero en efectivo inicial 0 116 288 186 2,551

Fuentes de efectivo
Utilidad neta -1,474 -1,380 -627 3,608 7,929
Más amortización/depreciación 17 39 82 120 164

Más cargos en:

Cuentas por pagar 78 163 227 360 482
Reservas de pensión 55 22 63 83 92
Provisiones impositivas 0 0 0 14 836
Deudas de largo plazo 0 0 0 0 0
Fuentes totales de efectivo -1,324 -1,154 -255 4,185 9,503

Usos de caja
Menos cargos en:
Cuentas por cobrar netas 172 616 736 1,684 2,389
Activos fijos brutos 88 58 110 136 147
Total usos 260 674 847 1,820 2,536

Cambios en el flujo de caja -1,584 -1,828 -1,102 2,365 6,967

Financiamiento (inversiones de capital) 1,700 2,000 1,00 0 0

Dinero en efectivo final 116 288 186 2,551 9,518

30
FINANCIAMIENTO Y RENTABILIDAD Ejemplo CityScape

Rondas de financiamiento

Precio por
Fecha Monto (DM) acción Fuente
Fondos propios Enero 1998 200,000 0.01 Fundadores
Ronda 1 Marzo 1998 1,500,000 0.05 Inversionista 1
Ronda 2 Inicio de 1999 2,000,000 0.12 Inversionista 2
Ronda 3 2000 1,000,000 0.29 Inversionista 3

Rentabilidad de los inversionistas

Valor Capital
Fuente de fondos Participación % Millones DM Millones DM TIR%
Fundadores
Inversionista 1 28 13.6 0.2 132
Inversionista 2 43 20.3 1.5 68
Inversionista 3 24 11.3 2.0 54
5 2.4 1.0 33 68%
68% dede
TOTAL TIR
TIR
100 47.6 4.7 72 para
para Inv.1
Inv.1

31
ANEXO 1: BALANCE DE CITYSCAPE Ejemplo CityScape

Miles de DM 1998 1999 2000 2001 2002

Activos
Activos fijos netos 71 89 118 134 117
Activos corrientes
Inventario 0 0 0 0 0
Cuentas a cobrar 172 788 1,524 3,208 5,598
Efectivo 116 288 186 2,551 9,518
Total activos corrientes 288 1,076 1,710 5,759 15,116
Total activos 359 1,165 1,828 5,893 15,233

Pasivos
Capital
Capital aportado por fundadores 200 200 200 200 200
Capital aportado por inversores 1,500 3,500 4,500 4,500 4,500
Ganancias retenidas -1,474 -2,854 -3,481 127 8,057
Total Capital 226 846 1,219 4,827 12,757
Provisiones
Reservas para jubilación 55 77 140 223 315
Provisiones impositivas 0 0 0 14 850
Total provisiones 55 77 140 237 1,165
Pasivos
Deudas de largo plazo 0 0 0 0 0
Cuentas a pagar 78 242 469 829 1,311
Total pasivos 78 242 469 829 1,311
Pasivos + Patrimonio Neto 359 1,165 1,828 5,893 15,233

32
ANEXO 2: PRINCIPALES SUPUESTOS Ejemplo CityScape
Ingresos
• Los primeros ingresos son generados seis meses luego del inicio de las operaciones
• Estrategia de precios (DM) Set - up Tarifa mensual
Producto 1 - Opción básica 100 50
Producto 2 - Opción deluxe 400 200
Producto 3 - Servicio de catálogos 2,000 500
Producto 4 - Actualización de homepage 25
Costo de la mercadería vendida
• Costo de mercaderías vendidas como porcentaje de las tarifas
pagadas a los proveedores de Internet
• División de tarifas con proveedores de Internet
Set - up Tarifa mensual
Producto 1 - Opción básica 75% 25%
Producto 2 - Opción deluxe 75% 25%
Producto 3 - Servicio de catálogos 75% 50%
Producto 4 - Actualización de homepage 80%

Gastos operativos
• Los salarios están basados en remuneraciones competitivas a nivel mercado (DM)
– Fundadores = 6,000 (fijo)
– Vendedores = 6,000; contador, contralor = 5,000
– Desarrollo de software, marketing = 8,000; gerente de ventas = 9,000
• Las cargas sociales son el 30% de los salarios
• Aumento de salarios a una tasa del 3% anual
• Los consultores son contratados según tarifas de mercados para proyectos especiales
• Los gastos operativos por persona son estimados de la siguiente forma
Gastos por persona/mes Suministros Viaje Comunicaciones
Producción 0 0 0
Ingeniería/Programación 200 400 100
Marketing/Ventas 200 1,000 600
Administración 200 200 100

• El alquiler se estima en DM 20 por metro cuadrado por mes

• Las reservas por créditos incobrables son del 1% de los ingresos
• Los ingresos por intereses son el 2% de la caja del balance
• Los impuestos a los ingresos combinados son del 30%
Balance
• Las cuentas a pagar y a cobrar toman 30 días
• Los activos fijos incluyen computadoras, software y equipamiento de oficina
• Períodos de depreciación: computadoras, equipamiento de oficina= 5 años, software= 3 años
• Reservas de pensión son el 50% de un salario mensual
• Los impuestos son pagados al final de período fiscal

33