Estrategia De Marketing En La Pequea Y Mediana Empresa

Como bien es sabido, el marketing representa una herramienta esencial para lograr resultados positivos en cualquier proyecto empresarial. Sin embargo, y ms en la coyuntura econmica actual, las pequeas y medianas empresas no disponen de grandes recursos financieros para ser dedicados a este apartado de la empresa, siendo que deben seguir unas pautas especficas para poder completar un plan de marketing apropiado a su dimensin y necesidades especficas. Es importante sealar que las pymes presentan una cierta reticencia inicial a emprender labores de marketing dentro de sus actividades cotidianas. Ello se debe, en principio, al propio desconocimiento de herramientas concretas que ayuden a la comercializacin de la produccin de su negocio; y, por otra parte, al exigente control de gastos inherente a cualquier empresa de tamao reducido, que ve poco realista los potenciales resultados o beneficios econmicos que se podran obtener a travs de la definicin de una estrategia de marketing. Las principales ventajas en la utilizacin de tcnicas de marketing para la promocin de las ventas del negocio son informar, persuadir, recordar y asociar. De esta manera, las labores desempeadas en el apartado de marketing pueden servir para: Atribuir una presencia real de los productos/servicios ofertados entre los clientes potenciales. Diferenciar los productos de la empresa de los de los competidores. Comunicar los beneficios de la empresa. Construir una imagen favorable en el mercado. Persuadir a los consumidores para utilizar el negocio que oferta la empresa. Eliminar cualquier tipo de barrera previa que pueda obstaculizar la expansin de la empresa y sus productos. Informar a los clientes potenciales y a los ya existentes de las nuevas oportunidades y productos que la empresa va presentando en el mercado. Asimismo, las diferentes modalidades de marketing para la promocin de la empresa y su oferta deben incluir siempre varios puntos bsicos: Una imagen clara y positiva de la empresa. Los beneficios que se aportan al cliente. Los elementos que diferencian la empresa de los competidores. Los servicios disponibles. La cualificacin y los niveles de calidad asociados a la empresa. Las formas de contacto. Han de presentar siempre todos estos aspectos unos datos actualizados y plenamente avalados por la realidad presente de la empresa y los productos/servicios que se ponen a disposicin del consumidor.

Una Herramienta Complementaria Se puede afirmar que, independientemente del tamao de la empresa, siempre es aconsejable utilizar el marketing como una herramienta complementaria para reforzar la presencia en el mercado y, por tanto, aumentar los beneficios, para lo que, evidentemente, se antoja imprescindible disear un breve plan de marketing que abarque cuestiones fundamentales como los objetivos precisos que se persiguen; una descripcin del mercado objetivo al que se dirige la estrategia de marketing; una descripcin genrica del entorno competitivo en el que se sita el negocio, y el diseo de una estrategia ms detallada que permita alcanzar los objetivos que han sido previamente sealados. El primer apartado de cualquier estrategia de marketing es la investigacin del mercado objetivo del negocio, para lo cual puede resultar de gran utilidad entrevistar a los clientes ya asentados, en la medida en que posibilitar la obtencin de informacin sobre aspectos crticos que ayuden a la empresa a entender el xito del producto-servicio que oferta, as como sus limitaciones y sus posibilidades de mejora. Tanto es as esta fase mostrar aspectos tan importantes como los motivos por los cuales se decantan por la oferta de la empresa; una valoracin/descripcin de los productos/servicios que reciben de la empresa; una definicin de aquellas empresas que consideran competidoras potenciales Y, en definitiva, la comprensin del proceso que siguen los clientes para tomar la decisin de comprar ese tipo de producto-servicio. Pueden representar otra fuente importante de informacin para la estrategia de marketing de la empresa los vendedores y proveedores del negocio, los cuales tienen tanto una visin general de la situacin del sector como un buen conocimiento de los competidores, siendo los primeros en conocer las tendencias y novedades que aparecen en el rea de negocio de la empresa. Una vez recopilada la informacin de base que permitir a la empresa elaborar la estrategia de marketing que se ha de seguir, es importante delimitar una especie de marco general que debe guiar la funcin de marketing en las empresas de tamao reducido. En ningn caso se debe establecer un plan de marketing similar al de las grandes empresas, dado que las empresas de mayor dimensin plantean su plan de marketing para crear una imagen de marca de su producto/empresa y aumentar sus ventas en el medio-largo plazo, mientras que una pyme no puede permitirse este tipo de planteamiento, pues debe enfocar su campaa de marketing hacia un aumento de las ventas en el corto plazo, lo cual puede reforzarse a travs de ofertas concretas en la promocin de la empresa, que servir para que el cliente responda de forma inmediata al marketing de la empresa. Por otra parte, las pequeas y medianas empresas suelen carecer de recursos para poder afrontar grandes desembolsos en actividades de marketing, por lo que resulta extremadamente importante concentrar los esfuerzos en segmentos concretos del mercado (geografa, tipo de clientes) sin tratar de abarcar todos los posibles modelos de segmentacin que se podran realizar. La pyme debe delimitar de una forma clara y precisa cul es su rea de influencia real; en dnde se encuentran los clientes potenciales y limitar su estrategia/planteamiento de marketing a esa zona. Y es que un proyecto empresarial debe disear, como paso previo a cualquier actividad de marketing, el proceso diferenciador de la empresa con respecto a sus competidores, siendo que ese elemento diferenciador (precio, localizacin, diseo, atencin al cliente, innovacin, experiencia) debe convertirse en el hilo conductor de sus estrategias de marketing. Igualmente, en esta lnea, se debe reducir el formato de las campaas de publicidad, lo que representar una reduccin de costes que permitir un aumento del volumen de las actuaciones de marketing; sin olvidar, por otra parte, que los anuncios ms breves pueden resultar ms efectivos si se han diseado de la forma adecuada. A tal efecto, es importante aadir una pequea nota de promocin en cada uno de los contactos externos de la empresa (correo electrnico, correo

ordinario, embalajes), lo que sin duda acta como un breve y continuo recordatorio de la empresa; de sus productos y de la forma de contacto, siendo la propia brevedad del mensaje un aliciente para captar la atencin de los clientes. Para la puesta en prctica de diversas herramientas de marketing, una opcin importante es coordinar la promocin de la empresa junto con otras empresas de la zona, que no sean competencia directa, y que tengan el mismo pblico-mercado objetivo, lo que permite campaas de promocin ms generales y amplias, una reduccin de costes en este apartado y una mejora en la calidad de los medios tcnicos utilizados. Constituyen los clientes ya existentes el mercado ms efectivo y realista con el que cuenta la empresa. Por ello, es importante que cualquier programa de promocin se enfoque en primer lugar a este segmento de mercado ya asentado y con unas perspectivas claras de respuesta positiva a las ofertas de la empresa, para lo cual, como paso previo, resulta especialmente trascendente saber localizar y definir aquel grupo de clientes que representan un mayor porcentaje de la facturacin de la empresa, de manera que sea posible orientar la campaa de marketing a mantener e incrementar las ventas en este segmento de demanda. En relacin con ello es importante, como no poda ser de otro modo, fidelizar a los clientes; por ejemplo, ofreciendo nuevas ofertas de descuento, facilidades de servicio, etc. despus de cada compra, poniendo una fecha lmite para el disfrute de la nueva oferta, lo cual crea un sentimiento de urgencia que acelera la toma de decisiones para la compra de los productos ofertados. Independientemente del formato y de los objetivos que la empresa persiga con su campaa de promocin, es importante resaltar un aspecto que suele ser ignorado en las estrategias de marketing de las pequeas y medianas empresas: la campaa de promocin de sus productos-servicios debe tener una cierta constancia en el tiempo, pues las promociones de muy escasa duracin y excesivamente fragmentadas a lo largo del tiempo impiden que el mensaje pueda llegar a los clientes potenciales y orientar sus hbitos de consumo hacia los intereses de la empresa. Asimismo, aparte de esta labor de insistencia en las estrategias de promocin tambin es importante variar e ir rotando las estrategias o modelos de marketing aplicados a la empresa; en cualquier tipo de formato de difusin que se haya escogido hay que contar con el hecho ineludible de que el pblico objetivo siempre se acaba saturando en algn momento ante los intentos de las empresas por atraer su inters. Es por ello que resulta bsico disponer de una cierta variedad de herramientas de marketing que sean capaces de mantener la atencin de el cliente potencial con sugerencias innovadoras y creativas. Puesto que es especialmente relevante la utilizacin efectiva de aquellas herramientas de marketing que supongan un mayor impacto para el consumidor y un menor coste para la empresa, se han de explorar aquellos puntos de promocin que a la empresa le puede ofrecer Internet, diseando una web que rena una serie de condiciones que la conviertan en un mecanismo de primer orden para las ventas de la empresa, como son una fcil navegacin, informacin permanentemente actualizada, presentacin de nuevos productos o novedades, enlaces hacia otros apartados de inters Al mismo tiempo, la inclusin del guest book ayuda a conocer la personalidad de las personas que han visitado la web, sus intereses, sus preguntas, sus quejas, lo cual constituye un elemento esencial para conseguir tener una imagen detallada de la demanda de la empresa y de los aspectos susceptibles de mejora para incrementar el volumen de ventas. Obviamente, el empresario debe estar dispuesto a introducir su negocio como parte de las grandes redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest), lo cual aumenta la visibilidad de la actividad de la empresa en un mercado en donde los consumidores utilizan cada vez ms las nuevas herramientas tecnolgicas para cualquier tipo de consulta acerca de sus necesidades de consumo, lo que supone un efecto multiplicador en los objetivos de dar a conocer la empresa o los productos ofertados. Tanto es as que numerosos informes relacionados con los resultados obtenidos por las empresas a travs de sus actividades de marketing en el entorno de las redes sociales constatan una conclusin

importante: el hecho de que son precisamente las pymes las que consiguen un mayor beneficio y mejora de su empresa cuando hacen uso de las nuevas tecnologas de comunicacin empresarial. En definitiva, y aun evidentes, entre las ventajas aportadas por estas herramientas de marketing cabe citar las siguientes: Mejora de la visibilidad externa de la empresa. Aumento del trfico de clientes. Aparicin de nuevas oportunidades de asociacin con otras empresas. Reduccin del coste general del presupuesto de marketing de la empresa. Reduccin del tiempo invertido en las labores de marketing. Si bien es cierto que las empresas de tamao reducido no pueden dedicar mucho tiempo o recursos para realizar una labor de investigacin de las caractersticas de su mercado inmediato y de sus competidores, ello no es impedimento para seguir ciertas reglas bsicas, sencillas y poco costosas, que pueden contribuir en gran medida a esa labor de marketing. As, es importante analizar cules son las estrategias de marketing utilizadas por la empresa lder dentro del rea de actividad de la empresa, de manera que sea posible personalizar ciertos aspectos que se puedan adaptar a la propia empresa de una forma muy efectiva. Al margen de la escasez de recursos para la labor de marketing, la pequea y mediana empresa debe aprovechar aquellos perodos de menor actividad para mejorar su posicionamiento de marketing. No hay que olvidar que una vez realizada la estrategia de marketing es importante que la empresa realice un seguimiento sobre la reaccin de los clientes, con el objeto de mejorar las ofertas y la forma de transmitir la imagen de empresa hacia el exterior en futuras estrategias de promocin. Limitacin De Recursos Al margen de la estrategia de marketing elegida para la empresa, es siempre importante valorar la relacin coste-efectividad de las diferentes opciones seleccionadas. As, hay que tener presente que cualquier campaa de reparto de publicidad sobre un grupo previamente seleccionado de clientes potenciales puede suponer una tasa de retorno de 1%, por lo que hay que sopesar el coste-beneficio obtenido de dicha operacin de marketing. Debido a las limitaciones que las pymes presentan en relacin con las actividades de marketing, tanto en el aspecto financiero como en la cualificacin existente, en algunos casos se puede optar por externalizar de alguna forma la labor de marketing de la empresa con profesionales del marketing que prestan un servicio integral para lograr un posicionamiento efectivo del modelo de negocio de la empresa, con el consiguiente incremento de los resultados econmicos. Es importante para la pyme lograr una discriminacin de precios efectiva que pueda atraer a aquel segmento de clientes que no compra su producto porque el precio actual no est a su alcance o simplemente porque buscan una gama de calidad menor, para lo cual la empresa debera optar por establecer una horquilla de precios/calidades que satisfaga todas las necesidades. Uno de los componentes fundamentales del marketing-mix es la definicin de productos/servicios a ofrecer por la empresa, siendo que en el caso de las empresas de reducida dimensin, una estrategia efectiva de productos/servicios puede ser la especializacin en una variedad limitada de oferta, proporcionando un producto muy especializado o que suponga un valor aadido con respecto al resto de la competencia.
Conclusiones

Como conclusin se ha de indicar que, al hacer referencia a la proyeccin del marketing en las pequeas y medianas empresas, habra que delimitar una serie de puntos claros que indiquen los objetivos reales de esta actividad y el entorno en donde se debe de encuadrar.

A tal efecto, y a modo de sntesis, recordemos las siguientes cuestiones: El marketing se orienta fundamentalmente a definir el posicionamiento de la empresa en su mercado. La publicidad se limita a la comunicacin de las caractersticas del producto. La fase de venta se convierte en una herramienta de motivacin frente al consumidor. Cualquier actividad que no tiene definido un objetivo concreto supone una prdida de recursos para la empresa. Cada uno de los puntos anteriores (marketing, publicidad, venta) necesita tener un presupuesto individualizado, independiente del tamao que tenga, para ayudar a concretar los objetivos de la empresa y los resultados obtenidos. Debe existir un seguimiento continuo de las actividades de marketing de la empresa y un resumen final con carcter anual que aporte a la empresa una perspectiva ms global acerca de su posicionamiento y de las estrategias que deben ponerse en marcha en el futuro. El cambio en las estrategias de marketing y la implementacin de dichas estrategias debe estar siempre basado en las seales que est lanzando el mercado de consumidores respecto a la empresa y su oferta. Las decisiones de marketing de la empresa deben tratar siempre de aportar un valor aadido a la imagen de la empresa y de los productos-servicios que se presentan a los consumidores. Antes de iniciar cualquier programa de marketing es importante realizar una prueba piloto de carcter experimental que ayude a perfilar cules pueden ser los resultados finales, qu tipo de respuesta se puede esperar del consumidor y cul es el grado de adecuacin entre el marketing y las necesidades reales de la empresa. Estudios realizados en diferentes pases indican que el marketing de las pymes se suele concentrar en un mercado potencial de clientes muy reducido, con unas campaas muy personalizadas, donde se suele dar prioridad al aumento de la satisfaccin del cliente, se dedican menos esfuerzos a estudiar las caractersticas de la competencia inmediata a la empresa y se suele plantear la estrategia de marketing en una perspectiva de corto/medio plazo. Las nuevas herramientas de marketing asociadas a las nuevas tecnologas aportan una oportunidad importante de diversificacin para la pequea y mediana empresa, pues permiten acceder a un mercado geogrfico mucho ms amplio que el entorno local tradicional al que se diriga este tipo de empresas. Es por ello que las empresas de dimensiones reducidas pueden disfrutar de la posibilidad de acceder a mercados ms lejanos y lograr una cierta globalizacin de su oferta a travs de una campaa de marketing. Es un hecho constatado que las pymes representan un grupo empresarial especialmente predispuesto ms an en las circunstancias actuales al fracaso del negocio en los primeros aos de vida, lo que en parte se debe a la omisin de un mnimo plan de marketing, que impide al empresario cuidar una serie de aspectos bsicos para la continuidad de la empresa, tal como pueden ser el desconocimiento de su mercado objetivo y de su competencia directa, la ausencia de comunicacin constante con su clientela o la incapacidad para diferenciar su oferta de la del resto de los competidores. Si te ha gustado este post, asegrate de rellenar el formulario para recibir las actualizaciones del blog por correo electrnico, deja un comentario ms abajo y comprtelo con tus amigos y seguidores de Facebook y Twitter.
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