PROYECTO DE IMPLEMENTACION DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD BTL EN LA CIUDAD DE CUENCA

UNIVERSIDAD DEL AZUAY Facultad de Ciencias de la Administracin Escuela de Administracin de Empresas

PROYECTO DE IMPLEMENTACION DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD BTL EN LA CIUDAD DE CUENCA

Trabajo de investigacin previo a la aprobacin de la ctedra de Elaboracin de Proyectos

GRUPO # 2 Autores: Galarza Marjorie Maldonado Bernarda Moscoso Viviana Munzn Rommel Pinos Mnica

Profesora: Eco. Matilde Crdova

Cuenca - Ecuador

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INDICE
INTRODUCCION Planteamiento del Problema..3 Justificacin del Proyecto. .4 Marco Terico ..5 Objetivos del Proyecto .8 INVESTIGACION DE MERCADO Viabilidad del mercado .10 Planteamiento del Problema ..10 Estudio de Mercado 11 Definicin de la Poblacin .12 Definicin de la Muestra. 12 Diseo y Resultados de la Encuesta.14

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Anlisis de la Oferta 25 ETAPA TECNICA Descripcin del Servicio 26 Tamao del Proyecto .26 Localizacin ..26 Seleccin de Equipos en el Proyecto BTL .27 Organigrama de la Empresa BTL.28 Servicios en el proyecto BTL .31 Ingeniera del Proyecto .32 ANEXOS 36

1.- INTRODUCCIN 1.1.- Planteamiento del Problema

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En la actualidad, en Cuenca existen 17 agencias que estn dedicadas a la publicidad tradicional o ATL, llmese afiches promocionales, identidad corporativa, publicidad en medios audiovisuales, volantes, folletos, etc. De hecho de nuestras investigaciones deducimos que solo existen 4 empresas que brindan servicio especializado en BTL, pero estas se encuentran en la ciudad de Guayaquil (SG PROMO y LADO B), y dos en Quito (INTERMARK, OPORTUNITI). Este problema se da porque tampoco existen muchos medios alternativos de comunicacin en la sociedad, o ms bien, existen, pero no son explotados de una manera adecuada. Otro problema que existe, es que las empresas temen arriesgarse a invertir en un tipo de publicidad del cual no obtengan rditos econmicos. Histricamente el BTL ha sido relegado a un segundo plano a pesar de que ha sido una prctica tan comn en la publicidad desde el inicio del comercio mismo. La publicidad ATL siempre ha sido el pilar fundamental de una agencia de publicidad y sus clientes creen que mientras a ms personas llegue su mensaje, ms ventas tendrn. Aqu podemos hacer una analoga entre la calidad y la cantidad: Es mejor llegar a pocas personas con un mensaje claro, contundente y con mayor probabilidad de respuesta, que llegar a muchas personas con un mensaje dbil. Las empresas buscan siempre la optimizacin de los recursos, recibir ms por menos. Y cuando las empresas buscan publicidad BTL, no tienen una opcin especializada en el tema, y acuden a las agencias de publicidad convencionales que como complemento ofrecen el servicio BTL. El presente proyecto propone la implementacin y la puesta en marcha de una Agencia de Publicidad especializada en anuncios BTL (Below The Line), la cual estar enfocada en publicitar productos convencionales de una manera mucho ms creativa que la que estamos acostumbrados a ver en los medios audiovisuales. La publicidad bajo la lnea (BTL) puede transmitirse por medios tradicionales, dada la vigencia que stos tienen en el tiempo (prensa, medios audiovisuales, merchandising, promociones en venta, patrocinios), como en medios ms directos de comunicacin, ms comnmente correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal y cualquier otra, que utiliza listas bien segmentadas y escogidas de nombres y empresas, para maximizar la respuesta del consumidor. 1.2.- Justificacin del Proyecto
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La comunicacin publicitaria y las formas de persuadir e interceptar consumidores cambian constantemente, haciendo que la comunidad del mercado este cada vez ms segmentada, y los medios tradicionales de comunicacin no tienen el impacto de antes. Precisamente el mercado, y en especial los clientes y agencias necesitan estrategias ms efectivas para generar contactos directos con el target (blanco) y entregar una experiencia real con el consumidor. Los spots publicitarios de 30 segundos en televisin, que han sido la base de todo un sector, estn cada vez ms en entredicho. El zapping, los grabadores digitales que permiten evitar el mismo, los contenidos descargados de internet libres de publicidad, han hecho que los anunciantes confen cada vez menos en la publicidad en TV. As al menos lo muestra un estudio realizado por Forrester Research, en el que dice que la confianza en este tipo de publicidad cay desde un 12% en 2002 a un 7% en 2004. El BTL apuesta a una segmentacin ms minuciosa. Casi podramos definirlo como un nicho de hper segmentacin. Actualmente los productos deben salir al encuentro del consumidor por lo que es necesario el diseo de estrategias para que esto se lleve a cabo. El consumidor se informa, elige y ya no es susceptible de seducciones baratas. Es por esto que las empresas necesitan adaptarse incorporando otros canales, quizs nuevos o quizs no explotados. Este tipo de publicidad podra ahorrar costos y sobre todo se vuelve accesible para pequeas empresas y muchas personas desconocen que este recurso resulta ptimo para sus acciones de marketing. Queda comprobado que los resultados de una campaa de publicidad directa es ms eficaz que una campaa tradicional, la respuesta es de corto plazo. La mayora de las acciones pueden cuantificarse de acuerdo a los objetivos propuestos, las medidas pueden estar dadas por cantidad de contactos, visitas, respuestas, etc. segn sea la accin que se haya tomado. En Ecuador la publicidad ATL est debilitndose debido a la disminucin de efectividad del mensaje publicitario, como consecuencia del incremento en los medios a los que est expuesto un pblico objetivo. En los 80, el pas contaba con 4 canales de televisin abiertos, en los 90 se contaba ya con 8 canales, adems de

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la televisin por cable. Hoy existen ms de 12 canales nacionales y la penetracin en los hogares de canales de cable ha sido abrumadora llegando a ms de 200. Por esta situacin los anuncios televisivos han bajado su efectividad y si agregamos el zapping el escenario es ms desalentador. Si se analiza los otros medios tradicionales (radio, prensa escrita, etc) nos encontramos con una complejidad similar en aumento. Es por esta razn que ha suscitado el BTL en Ecuador, sin embargo a veces creemos que estar con la tendencia, o hacer algo diferente porque s es lo que necesitamos, y en el Ecuador se estn realizando campaas BTL sin analizar que siempre se debe tener claro los objetivos, la estrategia, la operatividad para llevar con xito este tipo de implementacin. El proyecto propicia e incentiva la inversin en publicidad alternativa como medio de comunicacin eficaz entre vendedor y comprador, esto implica involucrarse directamente con el cliente, atendiendo sus hbitos, y aprovechndolos ptimamente. La ventaja del BTL es que en muchos casos su implementacin es de bajo costo, diferenciando el mensaje segn el target y el contexto en que convivir con el consumidor. No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que est haciendo para escucharte decir lo mismo que el comercial de la TV. Es otro contexto y otras condiciones. Esta propuesta apoya a las nuevas transformaciones en el campo de la publicidad del consumidor y las marcas, para ser parte de la vida de la gente y acompandola en su da a da. Por eso hoy la comunicacin es ms que televisin, radio o grfica. 1.3.- Marco Terico Realizando una revisin de libros y pginas Web especializadas en el tema, nos hemos encontrado con algunas definiciones de Publicidad Below the Line (BTL). Estas definiciones acentan varias caractersticas del BTL como sus aspectos estratgicos y operacionales, y sus interrelaciones con otras reas de funcionamiento que hacen ms ptima su funcin.

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Algunas de las definiciones son: Es una tcnica de marketing, que consiste en el empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos. La promocin de productos o servicios se llevan a cabo mediante acciones, se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, crendose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. El BTL comprende una gran variedad de estrategias de comunicacin comercial, a travs de las cuales el mensaje publicitario impacta al consumidor mediante medios que no son los masivos tradicionales utilizados en publicidad, y que poseen las caractersticas de no interferir con la vida de los individuos.

Publicidad INTERMARK 2009

Sedalmerck

Telerama

Muchas personas pueden pensar que BTL es una estrategia de marketing recientemente inventada para suplir o complementar al mtodo denominado ATL (Above the Line), sin embargo, las prcticas de marketing que engloba el BTL han estado presentes desde los inicios de la actividad publicitaria, se puede decir que incluso estaban presentes antes de lo que se denomina ATL, es ms, el BTL es tan antiguo como el origen de las transacciones comerciales del hombre, ya que anteriormente no existan los medios de comunicacin masivos. El origen de la lnea, se refiere a la lnea en la factura de una agencia de publicidad que divida a los medios que generaban una
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comisin por la contratacin del espacio de publicidad de los que no lo hacan. As pues, los medios que estaban arriba de la lnea eran los medios masivos: prensa, radio y televisin. La gran diferencia entre ATL y BTL, llevndolo al plano de una analoga del momento cuando se dispara una escopeta, es que el ATL es disparar pero no ver a quien se le pega, ya que no sabemos si a la persona a quien le toc la bala era realmente el objetivo, mientras que el BTL es como tener una mira telescpica en un rifle de alto poder, y en el momento en que se tiene en la mira a quien se desea impactar, se dispara y se da en el blanco. Otros conceptos que vale la pena tener en cuenta son:

Publicidad Tradicional.- Consiste en el uso de audiovisuales para campaas publicitarias de productos o servicios, enfocndose por lo general en medios de comunicacin masivos (por ende costosos), tal como televisin, radio, cine, va pblica, diarios y revistas entre otros. ATL (Above the line).- Literalmente Sobre la lnea por su traduccin del ingls. Merchandising.- Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento.

1.3.1.- FODA DEL BTL

FORTALEZAS: La implementacin del Marketing BTL es de bajo costo con relacin al ATL, ya que va dirigido a grupos especficos de personas, y no en general como el ATL, que genera mayores costos para la empresa.

El BTL con relacin a la publicidad comn tiene un tiempo de retroalimentacin ms corto, garantizando una respuesta inmediata por parte del consumidor.

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Dentro de nuestra ciudad seramos los primeros en ofrecer esta tcnica de publicidad, teniendo mayor acogida del mismo.

OPORTUNIDADES Reducir costos a los clientes en momentos de limitacin financiera.

Conseguir objetivos de ventas para los Clientes y al mismo tiempo tener un posicionamiento de nuestro servicio en el medio, ya que al trabajar con eficiencia nos haramos conocer en el medio.

Los medios de comunicacin (TV, Radio, Peridicos, etc) estn saturados hoy en da, teniendo mayor forma de llegada.

Pequeas y medianas empresas no cuentan con departamentos de marketing, convirtindonos en su mejor alternativa para posicionar su marca.

DEBILIDADES Falta de tcnicas de estudio enfocadas al BTL, ya que dentro de la carrera de marketing, es escasa la capacitacin y profundizacin en el tema, careciendo de personal capacitado.

Falta de informacin y conocimiento de los beneficios de una campaa BTL, ya que puede provocar una baja demanda del servicio.

AMENAZAS La resistencia al cambio que pueden tener las empresas, de dejar la publicidad comn ATL, por el BTL, ya que es nuevo en el medio.
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La competencia que pueda presentarse una vez que estemos en el mercado.

Luego de analizar cuantitativamente la matriz FODA, tenemos los resultados siguientes:

ANAL IS ISD EL A MAT R IZF OD AP R OY E C T OB T L

F O R T AL E Z A S 1 . Dismucin de Costos Operativos 2 .Retroalim entacion C/P 3 .Pioneros en Tecnica BTL O P O R T UNID AD E S 1 . Posicionam iento en el medio 2 . Saturacion de Medios Com unes 3 . Alternativa de solucion y eleccion

4 5 4

9,76 12 ,20 9,76

3 1,7 1

5 5 4

12 ,20 12 ,20 9,76

3 4,1 5

T OT AL F OR T AL E Z ASY OPOR T U NID AD E S

6 5 ,8 5

3 3

7,32 7,32

1 4,6 3

3 5 4 1

7,32 12 ,20 100

1 9,5 1

T OT AL D E B IL ID AD E S YAME NAZ AS

3 4 ,1 5

Se puede observar que el 65,85% pertenece a los factores positivos y el 34,15% a los aspectos negativos, dndonos la confianza plena de que el proyecto de BTL tendr una aceptacin dentro del mercado local. 1.4.- Objetivos del Proyecto 1.4.1.- Objetivo General

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Disear las caractersticas de una Agencia de Publicidad especializada en BTL a ser ofrecida bsicamente al sector empresarial cuencano y en general al ecuatoriano, bajo estndares internacionales y con el fin de ofrecer un servicio de calidad a menor costo.

1.4.2.- Objetivos Especficos Determinar la existencia de un nicho de mercado para nuestra Agencia BTL en Cuenca. Identificar las actuales oportunidades de mercado para la oferta del servicio. Definir el segmento de mercado para la Agencia. Determinar el conocimiento y las caractersticas que deseamos adaptar en nuestra Agencia BTL por parte del consumidor meta (empresas y mercado), mediante la realizacin del estudio de mercado. Establecer una estrategia adecuada de promocin y publicidad travs de un Plan de Marketing. Determinar el monto de la inversin necesaria, as como los costos de produccin y venta de los servicios publicitarios que prestaremos. Obtener el organigrama de nuestra Agencia BTL para un mejor desarrollo del trabajo. Determinar el perfil, hbitos y preferencias de nuestros potenciales clientes: pblico y empresas. Establecer el grado de conocimiento de BTL por parte del consumidor objetivo. Determinar los sitios ms frecuentados por las personas, sus hbitos y hobbies, lo cual permitir establecer en qu lugares podremos ubicar la publicidad de BTL. Conocer la percepcin de las empresas con respecto al servicio que se ofrecer, y determinar si stas estn dispuestas a

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sustituir la publicidad tradicional con la que vende su empresa, por la eventual publicidad BTL. Determinar los lugares en los cuales el consumidor estara ms expuesto a la publicidad BTL.

Clausura Campeonato de golf Shell Tenis Club INTERMARK 2009

2.- INVESTIGACIN DE MERCADO 2.1.- Viabilidad del mercado La etapa de mercado permite identificar los diferentes hbitos de los consumidores de publicidad as como las preferencias de las empresas sobre la publicidad con la que quieren llegar a sus consumidores. Identificadas las caractersticas bsicas del pblico potencial y de las empresas que probablemente sern nuestros clientes, este estudio de mercado proveer las herramientas necesarias y suficientes al momento de proyectar la demanda de nuestro servicio, as como la participacin actual del mismo en el mercado. Por otro lado los resultados que se obtengan de este estudio permitirn delinear estrategias de comercializacin para posicionar la agencia como una empresa competitiva que las empresas puedan contratar. Este proyecto est dirigido a aquellas personas de estrato social medio en adelante, que estn constantemente expuestos a la publicidad as como las empresas demandantes de publicidad para s mismas. Como lo hemos expuesto anteriormente, para nuestro estudio requerimos informacin de personas jurdicas (empresas) provenientes de la base de datos de la Cmara de Comercio de Cuenca.

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Con el fin de establecer el nmero de encuestas a realizar, se ha decidido trabajar con un nivel de confianza del 95%, y un grado de significancia del 5%.

2.2.- Planteamiento del problema Debido a que la mayora de las Agencias Publicitarias no cuentan con un departamento de desarrollo de Publicidad BTL integrado, tienen la necesidad de subcontratar a otras empresas para brindar dicho servicio, esto ocasiona una prdida de control sobre cada uno de los procesos y detalles que son parte fundamental de la realizacin de una campaa publicitaria. Es por esto que la propuesta de integrar estas dos reas busca mejorar el concepto tradicional de trabajo que se tiene en el medio publicitario, ofreciendo un servicio eficiente y de calidad. Sin embargo es primordial determinar un nicho de mercado para nuestra agencia BTL en Cuenca, es decir, si hay o no un segmento de empresas cuencanas que estn dispuestas a invertir en publicidad no tradicional, con el fin de potenciar su mensaje publicitario. Se tiene como conclusin que el posible mercado objetivo est conformado por empresas. Debido a que estamos iniciando nuestro funcionamiento como empresa, nos inclinamos hacia un mercado ms probable como las pequeas empresas (bazares, farmacias, tiendas, etc.) y medianas empresas (Mini Markets, Boutiques de ropa, Salones de Belleza, Gimnasios, etc). Este planteamiento de dos mercados est basado en las diferentes aplicaciones que estos grupos administran, dentro de una misma necesidad; en este caso nos referimos a la publicidad y sus diferentes medios de gestin de comunicacin con el mercado. 2.3.- Estudio de Mercado Objetivo Para realizar el estudio de mercado del proyecto, se utilizo informacin primaria realizando Encuestas a Empresas dentro de la ciudad y tambin se utilizo informacin secundaria Base de Datos de la Cmara de Comercio de Cuenca. Servicios Sustitutos Los servicios sustitutos que se encuentran en el mercado de Marketing y Publicidad son:

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Vallas Publicitarias Comerciales en Radio y Televisin Publicidad abierta en Internet

Servicios Complementarios Creacin de pginas Web Organizacin de Conferencias y Eventos Publicidad va Internet enfocada a cierto nicho del mercado.

Competencia De hecho de nuestras investigaciones deducimos que solo existen 4 empresas que brindan servicio especializado en BTL, pero estas se encuentran en la ciudad de Guayaquil (SG PROMO y LADO B), y dos en Quito (INTERMARK, OPORTUNITI). Tipo de Mercado Despus de analizar a nuestro mercado, creemos que el proyecto estara dentro del mercado de LIBRE COMPETENCIA, por las siguientes razones: 1.- Oferentes: En nuestro caso, solo existen 4 empresas que hacen publicidad BTL, y que son reconocidas, y adems las 17 empresas de publicidad tradicional dentro de la ciudad de Cuenca. 2.- Demandantes: Cada vez van creciendo los empresarios que buscan el posicionamiento de la marca del producto en el mercado de una manera diferente y eficiente. 3.-Servicio: Las otras empresas especializadas en BTL tienen su manera de comportamiento, por lo que nosotros tendramos nuestra propia manera de manejarnos dentro de la ciudad de Cuenca, pudiendo ser diferentes de la competencia. 4.- Precio: El precio estar de acuerdo a lo concretado con el cliente por el servicio que requiera, teniendo precios comunes con la competencia. 5.- Entrada al Mercado: Existen barreras, ya que se necesita estar especializado en Marketing de BTL, y as poder satisfacer las necesidades del cliente.

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6.- Beneficio a Corto Plazo: Por ser una empresa innovadora, el beneficio sera a corto plazo, ya que muchos empresarios estaran interesados en optar por nuestro asesoramiento, y as posicionar su marca dentro del mercado. 7.- Beneficio a Largo Plazo: Tendramos beneficio a la larga, ya que a medida de que nos vayan conociendo los empresarios, existirn beneficios para nuestro negocio. Oferta de insumos Para el proyecto BTL nuestros nicos proveedores serian los locales de eventos y recepciones, que permitan llevar a cabo realizacin del servicio que ofrecemos, contando estos con lo necesario para el desarrollo del mismo, incluyendo: vajilla, meseros, comida, bebida, etc., incluido en el costo total del alquiler del local. Al referirnos de un servicio, y al depender de locales de recepcin, la empresa BTL deber establecer convenios con dichos locales, sabiendo que cada uno tiene su precio y su prestigio dentro de la ciudad. 2.4.- Definicin de la poblacin La poblacin es definida como el conjunto que representa todas las mediciones de inters para el estudio. Mientras que la muestra es un subconjunto de unidades del total que permite inferir la conducta del universo en su conjunto. La poblacin considerada para este estudio de mercado se concentra en la ciudad de Cuenca que es donde funcionar la agencia que se desea implementar. 2.5.- Definicin de la muestra Como lo hemos expuesto anteriormente, para nuestro estudio requerimos informacin proveniente de empresas. Por lo cual se ha recurrido a la base de datos de la Cmara de Comercio de Cuenca. Con el fin de establecer el nmero de encuestas a realizar, se ha decidido trabajar con un nivel de confianza del 95%, y un grado de significancia o error del 5%. Segn datos proporcionados por la Cmara de Comercio de Cuenca, para inicios del 2009, la ciudad contaba con 2912 empresas activas, desarrolladas en diferentes sectores, de las cuales hemos quitado 17 que son aquellas dedicadas a la publicidad, siendo nuestra poblacin la cantidad de 2895 empresas. As mismo se ha definido realizar unas
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20 encuesta piloto para saber el nivel de aceptacin al servicio que se pretende implementar. Con los datos obtenidos de la base de datos de la Cmara de Comercio de Cuenca y los resultados de las encuestas piloto que se realizaron se obtienen los siguientes datos:

Tamao de la poblacin (N): de la base de datos proporcionada por la Cmara de Comercio de Cuenca se tiene N= 2895. Desviacin tpica (Z): para el nivel de confianza del 95% que es con el que se trabajar en esta investigacin, el valor Z= 1,96. Error mximo (e): el error mximo dispuesto a admitir, para este caso se trabajar con el 5%. Porcentaje de la poblacin que posee las caractersticas (P): de las 20 encuestas piloto que se realizaron previa a la iniciacin de la investigacin se obtuvo que 17 de 20 encuestados estaran dispuestos a utilizar el servicio, lo que equivale a un valor de P=85% (0,85). Tamao de la muestra (n): con los datos anteriores se procede al clculo de la muestra mediante la frmula de poblacin finita.

En este caso el tamao de la muestra sera de 184 empresas, las mismas que sern encuestadas.

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2.6.- Diseo y Resultados de la Encuesta

Buenos das mi nombre es, somos estudiantes de la ctedra de Elaboracin de Proyectos de la Facultad de Administracin de Empresas de la Universidad del Azuay, estamos llevando a cabo la implementacin de un servicio de publicidad no tradicional, enfocado a la elaboracin de un evento mediante publicidad BTL, por lo que le solicitamos unos minutos de su tiempo para contestar esta encuesta; de antemano le agradecemos por su colaboracin. 2.6.1.- Encuesta realizada a las Empresas 1.- Sector comercial al que pertenece su empresa 1) Educativo___ 2) Financiero___ 3) Alimenticio___ 4) Entretenimiento___ 5) Manufactura___ 6) Otro___ 2.- Considera que la inversin publicitaria en una empresa es: 1) Muy Importante___ 2) Importante___ 3) Poco Importante___ 4) Nada Importante___ 3.- Actualmente, su empresa tiene alguna clase de publicidad Nota: Si su respuesta es afirmativa contine con la pregunta 4, caso contrario pase a la pregunta 9 1) Si___ 2) No___ 4.- Le gustara que su empresa sea asesorada por otra agencia publicitaria Nota: Si su respuesta es afirmativa contine la encuesta, caso contrario termine aqu 1) Si___ 2) No___

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5.- Con qu frecuencia solicita su empresa la realizacin de campaas publicitarias 1) Mensual___ 2) Bimensual___ 3) Trimestral___ 4) Semestral___ 5) Anual___ 6.- Cul es el monto que se asigna en su empresa anualmente a la Publicidad 1) Menos de $ 2000 ___ 2) Entre $ 2000 y $10.000 ___ 3) Entre $10.000 y $ 30.000___ 4) Ms de $ 30.000 ___ 7- Califique el servicio que le brinda su agencia 1) Excelente ___ 2) Muy Bueno ___ 3) Bueno ___ 4) Regular ___ 5) Malo ___ 8- En qu medio tradicional se publicita su empresa (hasta 2 opciones) 1) Medios Impresos___ 2) Televisin___ 3) Radio___ 4) Publicidad Web___ 9.- Le interesara contratar los servicios de nuestra agencia, una nueva propuesta en publicidad no tradicional 1) Si___ 2) No___ 10.- Cunto estara dispuesto a pagar por una publicidad BTL 1) $ 300___ 2) $ 450___ 3) $ 550___ 4) $ 650___ 5) $ 800___

2.6.2.- RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS En cuanto al anlisis de resultados se refiere a lo que se persigue con el anlisis de las preguntas es llegar a conseguir conclusiones sobre

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las cuestiones generadas en cada pregunta, para finalmente llegar a determinar si el servicio que se pretende brindar llegar o no a tener aceptacin dentro de la ciudad de Cuenca.

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2.6.2.1.- ANALISIS DE LAS PREGUNTAS De la base de datos de la tabulacin de las encuestas realizadas a la muestra se obtuvieron los siguientes resultados: Pregunta 1.- Sector comercial al que pertenece su empresa Respuesta Educativo Otro Financiero Alimenticio Entretenimiento Manufactura Frecuencia 25 59 16 24 30 30

Figura 1. Resultados Pregunta 1

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Del anlisis de la pregunta uno y como se puede observar en el grfico, 59 que equivale al 32% pertenece a otro sector que no sea a los que se menciona en la encuesta, seguido por manufactura con 30 que equivale 16%, de igual manera el sector de entretenimiento con 30 equivalente al 16%, luego tenemos al educativo con 25 que es el 14%, el sector alimenticio con 24 que es el 13%, y por ultimo tenemos al sector financiero con 16 equivalente al 9%. Pregunta 2.- Considera que la inversin publicitaria en una empresa es: Respuesta muy importante nada importante importante poco importante Frecuencia 37 7 108 33

Figura 2. Resultados Pregunta 2 Analizando la pregunta 2 , que grado de importancia tiene la publicidad, tenemos los siguientes resultados en primer lugar
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tenemos el grado de importante con 108 equivalente al 58%, luego tenemos muy importante con 37 que es el 20%, poco importante con 33 equivalente 18% y por ultimo tenemos nada importante con 7 equivalente al 4%. Pregunta 3.- Actualmente, su empresa tiene alguna clase de publicidad Respuesta Si No Frecuencia 126 58

Figura 3. Resultados Preguntar 3 En la pregunta 3 que hace referencia a su empresa tiene algn tipo de publicidad tenemos un resultado de que 126 empresas si tienen de alguna forma publicidad equivalente a 68%, y 58 empresas que dicen no tener publicidad que equivale al 32%.

Pregunta 4.- Le gustara que su empresa sea asesorada por otra agencia publicitaria

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Respuesta si no

Frecuencia 102 82

Figura 4. Resultados Pregunta 4 Del anlisis de esta pregunta tenemos los siguientes resultados: por el s tenemos 102 equivalente 55%, y por el no 82 que es el 45%. Pregunta 5.- Con qu frecuencia solicita su empresa la realizacin de campaas publicitarias. Respuesta mensual bimensual trimestral semestral anual Frecuencia 8 23 49 24 0

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Figura 5. Resultados Pregunta 5 En la pregunta 5 que hace referencia a la frecuencia de que solicita campaas publicitarias tenemos los siguientes resultados en primer lugar tenemos trimestral con 49 equivalente al 47%, luego tenemos semestral con 24 equivale al 23%, en tercer lugar est bimensual con 23 equivalente 22%, despus tenemos mensual con 8 que equivale al 8%, y por ultimo sin ninguna votacin es decir cero (0%). Pregunta 6.- Cul es el monto que se asigna en su empresa anualmente a la Publicidad Respuesta menos de $2000 entre $2000 y $10000 entre $10000 y 30000 ms de $30000 Frecuencia 64 27 11 0

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Figura 6. Resultados Pregunta 6 Del anlisis de la pregunta 6, respecto a los montos asignamos para publicidad anualmente tenemos que menos de $2000 los realizan 64 empresas equivalentes al 63%, seguidos que entre $ 2000 y $ 10000 tenemos 27 que equivale al 26%, luego de entre $ 10000 y $ 30000 tenemos 11 con el 11% y al ltimo dentro de ms de $ 30000 sin valor alguno (0%). Pregunta 7.- Califique el servicio que le brinda su agencia Respuesta excelente muy bueno bueno regular malo Frecuencia 5 32 57 9 0

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Figura 7. Resultados Pregunta 7 En cuanto a la razn del servicio de publicidad que le brindan los

resultados fueron con bueno tenemos 57 equivalente al 55%, luego tenemos muy bueno con 32 que equivale a 31%, despus est regular con 9 equivalente al 9%, seguido de excelente con 5 equivalente al 5% y por ltimo tenemos malo sin ninguna votacin (0%). Pregunta 8.- En qu medio tradicional se publicita su empresa (hasta 2 opciones) Respuesta medios impresos televisin radio publicidad web Frecuencia 51 17 36 51

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Figura 8. Resultados Pregunta 8 Del anlisis de la pregunta 8, se observa que los encuestados estn ms interesados o estn ms interesados en utilizar como medios de publicidad a los medios impresos y publicidad WEB con 51 votos, luego tenemos a la radio con 36 y por ltimo tenemos la televisin con 17 votos. Pregunta 9.- Le interesara contratar los servicios de nuestra agencia, una nueva propuesta en publicidad no tradicional Respuesta si no Frecuencia 132 35

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Figura 9. Resultados Pregunta 9 En esta pregunta los resultados que obtuvimos nos incentiva a seguir con el proyecto de servicio, ya que hace referencia a la contratacin del servicio que pretendemos implementar, y nos ha votado los siguientes resultados: por la aceptacin tenemos 132 votos equivalentes al 79% y por otro lado una negacin al servicio de 35 votos que equivale al 21%. Pregunta 10.- Cunto estara dispuesto a pagar por una publicidad BTL Respuesta 300 450 550 650 800 Frecuencia 49 39 16 12 15

$ $ $ $ $

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Figura 10. Resultados Pregunta 10 En cuanto al monto que estaran dispuestos a gastar en los servicios de publicidad BTL que pretendemos implementar son: por $ 300 tenemos 49 equivalente a 37%, luego tenemos por $ 450 la cantidad de 39 que equivale al 30%, despus tenemos por un valor de $ 550 la cantidad de 16 equivalente a 12%, despus por el valor de $ 800 que equivale al 12% y por ltimo por $ 650 tenemos la cantidad de 12 equivalente a un porcentaje del 9%. Vale recalcar que segn los rubros hemos sacado un promedio el cual ser el precio implementado como base para poner en marcha el proyecto, el mismo que es $ 465.

3.- Anlisis de la Oferta Actualmente en la ciudad de Cuenca existen 17 agencias de publicidad de las cuales el 93% se dedican exclusivamente al servicio que conforman la lnea del diseo grfico, ya sea en publicidad o en campaas a travs de medios impresos tales como revistas, afiches, banners, impresiones de gran formato y volantes; mientras el restante 7% se dedica al desarrollo de audiovisuales. Segn nuestra investigacin previa, hay 4 empresas que brindan el servicio especializado de Publicidad BTL (sin contar el desarrollo fsico). Las empresas estn: dos en la ciudad de Guayaquil (SG PROMO y LADO B), y dos en Quito (INTERMARK, OPORTUNITI), siendo

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LADO B con importantes reconocimientos a nivel de publicidad en Ecuador (Ganador del Effie de Oro 2008 a la mejor campaa BTL, por publicitar a la marca NISSAN Frontier, con la campaa Frontier Todo Terreno), y por otro lado INTERMARKET en la ciudad de Quito con muy buenas referencias. Por lo tanto podemos concluir que directamente se tendra a dos competidores potenciales, el reto ser saber vender el producto de la empresa, para que los clientes prefieran los servicios que se desea implementar.

4.- ETAPA TECNICA LOCALIZACION, INGENIERIA DEL PROYECTO, CONSTRUCCION CIVIL INFRAESTRUCTURA 4.1.- DESCRIPCION DEL SERVICIO La finalidad del proyecto es implementar una agencia de publicidad no tradicional con medios alternativos, creando una relacin directa entre producto y consumidor. La estructura de una agencia no es igual en todos los casos, su evolucin determinara sus necesidades en cuanto a recursos, y su organizacin interna. 4.2.- TAMAO DEL PROYECTO Al analizar el proyecto, el servicio que se ofrece en la ciudad es nuevo, por lo que no se podra hablar de un nmero exacto de nmero de eventos que se van a realizar al ao, pero de acuerdo al estudio de mercado realizado se tiene los siguientes resultados: 478 Eventos anuales aproximadamente. 4.3.- LOCALIZACION El proyecto BTL, tiene ubicacin dentro de la ciudad de Cuenca, en la oficina del edificio, Las Margaritas ubicada en la Ave. 10 de Agosto y Roberto Crespo 8-45, siendo un aporte de capital por parte de la socia Marjorie Galarza, en la que se cree que la ubicacin es adecuada para los clientes , y sobre todo la zona no es tan traficada, haciendo posible la llegada de los clientes a nuestras instalaciones. Edificio Las Margaritas dispone:

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Parqueadero Amplio Guardia Privado

Ascensor

Haciendo que la llegada sea confortable y segura para los clientes. En el caso de la Macro localizacin, el proyecto al brindar servicios de marketing BTL, la localizacin ser la nombrada anteriormente, ya que dentro de la misma se desarrollara el contacto con la persona con la que se concrete el evento a realizar por medio de la agencia BTL. Al ser una empresa netamente dedicada a servicios, no se necesita ms que la oficina y el personal adecuado para llevar a cabo con la agencia BTL. Para la empresa de Marketing BTL, lo indispensable es: 6 Laptops 2 Escritorios de Oficina 1 Moto Resmas de papel Suministros de papel varios Equipos de Oficinas

4.4.- SELECCIN DE EQUIPOS EN EL PROYECTO BTL Se presentan los gastos aproximados en lo necesario para la implementacin de la agencia BTL:

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INSUMO Modulos oficina Escritorios Computadores Telefono Fax Suministros oficina Adobe photoshop Adobe illustrador Camara nikon Tripode camara para de de

COSTO UNITARI O $170 $300 $800 $40 $100 $100 $700 $600 $500 $50

CANTID AD 4 2 6 2 1 1 1 1 2 2

COSTO TOTAL $680 $600 $480 $80 $100 $100 $700 $600 $1,000 $100

TOTAL APROXIMADO:

4760

4.5.- ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA BTL Se debe partir por la conformacin del organigrama, este estar encabezado por el Gerente General quien es el responsable de

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controlar el funcionamiento de la empresa, el tendr a cargo los siguientes departamentos: Departamento de Ventas: Acta de modo intermediario entre la agencia y el cliente, eestablece la relacin con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados por el Departamento Creativo a modo de borrador o arte final este estar conformado por dos vendedores.

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Departamento Creativo: Es la base de la agencia de publicidad, en el que se crea el mensaje de la campaa, traduciendo lo que se quiere transmitir al pblico en palabras, imgenes, colores, msica, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicacin elegido, estar a conformado por un diseador y un especialista en estudio de mercado, planificacin e investigacin Departamento de Finanzas: Tambin llamado de Departamento Administrativo, se ocupa de la gestin financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaa, de la poltica financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario. Estar a cargo del Asistente Contable. Y como servicios complementarios se contratara un mensajero y una personal eventual para la limpieza. Para el correcto desarrollo del proyecto en lo que refiere a personal tenemos:

2 Asesores de Ventas del servicio 1 Mensajero 1 Guardia (incluido en el edificio) 1 Contadora 1 Diseador 1 Especialista en Estudio de Mercado

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Se estima que lo sealado, sera lo ptimo para el desarrollo del proyecto, contando el proyecto con gente especializada en el rea de marketing, buena presentacin, etc. Al implementar el proyecto, los costos de mano de obra seria los estimados, tomando en cuenta que los socios fundadores, sern el personal con el que se contara en el desarrollo del proyecto. Los costos de personal, dependern de la magnitud del evento que se realice, no existe un costo fijo, ya que todo evento ser relativo a la empresa que contrate los servicios. Importancia de los servicios dentro de la empresa de BTL, a continuacin el detalle de los mismos con el grado de importancia de cada uno.

4.6.- SERVICIOS EN EL PROYECTO BTL

SERVICIO Energa Agua Alcantarilla do Servicio telefnico Combustibl e Vivienda Vas y calles Proteccin de incendio Seguridad y polica Hospitales Escuelas Servicios judiciales Guarderas

NECESARI O X X X X

IMPORTANT E

INDIFERENT E

INNECESARI O

X X X X X X X X X

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4.7.- INGENIERIA DEL PROYECTO El proyecto que tiene la finalidad de implementar una agencia dedicada exclusivamente a la publicidad no tradicional, es decir, en medios alternativos, complementando el diseo grfico y la produccin audiovisual en soportes y canales que atraigan de manera ms efectiva la atencin del pblico, creando una relacin ms directa entre producto y consumidores. Partamos del concepto bsico de agencia de publicidad. Es una organizacin comercial independiente, compuestas de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios, para que los vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Agencia_de_publicidad La estructura de una agencia no es idntica en todos los casos. Su dimensin, especialidad y evolucin determinarn sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organizacin interna.

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Realizacin de una Campaa Publicitaria BTL: La elaboracin de una Campaa Publicitaria consta de 3 fases: Planificacin Eficacia Respuesta

PLANIFICACION a) Primera fase: Anlisis de la situacin Su objetivo es recopilar toda la informacin necesaria para detectar y comprender el problema de marketing en su conjunto y extraer los objetivos de la comunicacin. En esta fase se recopila todo lo necesario para el anlisis: La historia y la estructura de la empresa. El producto o servicio a publicitar, sus caractersticas, valor, utilidad para el consumidor, precio de venta en el mercado. La produccin y las ventas. El mercado y su evolucin. El pblico consumidor. La distribucin y la publicidad existente

Luego de haber obtenido todos estos datos, pasamos al anlisis mismo de los hechos y a determinar las conclusiones del estudio. b) Establecimiento de la estrategia publicitaria Objetivos de la campaa: Definir el objetivo publicitario es situar a la publicidad dentro de la comunicacin y a sta dentro del marketing. Definicin del target o pblico objetivo: Del destinatario al que se desee llegar depender el tono, el mensaje y los medios en que los anuncios deben aparecer.

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c) Preparacin del plan creativo: Todo el trabajo de anlisis y reflexin para disear una estrategia a adoptar en la campaa de publicidad que se emprender, debe concluir a unas ideas clave, a una instruccin correcta para los creativos y los tcnicos que debern prepararla campaa. El creativo necesita saber con precisin qu decir y a quin debe decrselo. El nombre de esas instrucciones es el copy estrategy (estrategia del copy), que es lo que debemos comunicar a un grupo determinado de consumidores. Fuente: http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidadcomunicacion-nuevas-tecnologias/copy-strategy/ d) Eleccin de tcnicas y medios Cualquier problema de comunicacin comercial lleva aparejado el empleo de una serie de tcnicas y de medios, que es necesario seleccionar y dosificar. Para poder elegir la mejor estrategia es preciso tener en cuenta tres series de problemas: La eleccin del eje publicitario, el cual queda definido en la estrategia del copy. La estrategia de tcnicas. La estrategia de medios.

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ANEXOS

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REQUISITOS LEGALES Y PERMISOS Para la inscripcin de la Compaa se har con un Capital de 2000 dlares americanos, de cada uno de los socios que conforman la entidad, pudiendo ser ste en dinero o en especies tales como: muebles, enseres, etc. Para la constitucin de esta Compaa se tienen los siguientes requisitos Fuente: http://www.conquito.org.ec/creaempresa/index.php? option=com_content&task=view&id=34&Itemid=126

SERVICIO DE RENTAS INTERNAS DEL ECUADOR

Fuente: ec.com/imagen_noticias/sri.jpg

http://www.larepublica-

Obtencin del RUC (Registro nico del Contribuyente). Cundo se debe inscribir una sociedad en el RUC? La inscripcin se debe efectuar dentro de los treinta das hbiles siguientes al inicio de sus actividades. Cules son los requisitos para la inscripcin en el RUC? Los requisitos son: se debe presentar para inscribirse en los formularios 01-A y 01-B, y otros documentos que varan segn la constitucin de la sociedad. Dnde se inscribe o actualiza el RUC? Puede inscribir o actualizar el RUC en cualquiera de las oficinas del SRI a nivel nacional. Quin debe realizar estos trmites?

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Los trmites los deber realizar el representante legal, el agente de retencin o el liquidador designado de la sociedad, si este no lo hiciere podr autorizar a una tercera persona mediante una carta simple de autorizacin en la que facilite a realizar estos trmites. Requisitos para inscribir el RUC 1. Formulario 01-A 2. Formulario(s) 01-B 3. Copia certificada de la escritura pblica o de contrato social otorgado ante un juez o notario. 4. Original y copia clara de la Cdula de identidad y papeleta de votacin del representante legal o pasaporte o tipo de visa en caso de ser extranjero. 5. Reconocimiento de firmas. 6. Planilla del servicio elctrico, telefnico, de agua potable o televisin por cable, a nombre del sujeto pasivo como tal (sociedad) o a nombre del representante legal, socio o accionista, de los ltimos 3 meses anteriores a la fecha de emisin. Siempre que no haya sido posible la entrega de uno de los documentos sealados en los numerales anteriores, deber presentar una carta ante el SRI de sesin del local, adjuntando una copia de la cedula y planilla de agua, luz o telfono a nombre de cedente. Fuente: Servicios de Rentas Internas, acudimos personalmente a investigar los requisitos.

ILUSTRE MUNICIPALIDAD DE CUENCA

Fuente: http://www.seeklogo.com/images/M/municipalidad_de_Cuen ca-logo-191B90F1FA-seeklogo.com.gif

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Los requisitos legales que se necesitan para abrir este negocio en el local previsto son los siguientes: -Copia de las 2 hojas de RUC -Copia del predio urbano (de su arrendatario o pedir al dueo de casa). -Copia de cdula de identidad del representante legal. - Copia de certificado de votacin 14/junio/2009

PERMISO DE BOMBEROS:

Fuente: http://firemuseum.es/album/albums/userpics/thumb_AYTO__ CUENCA_1.jpg

Para el funcionamiento de nuestra empresa, se necesita el permiso del Cuerpo de Bomberos y estos son los requisitos:

-Pago del registro de la patente municipal -Nombre de establecimiento razn social -Direccin -RC de establecimiento -Extintor 10 lbs., recargado -Detector de humo
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-Chequeo de instalaciones elctricas al establecimiento por un encargado. Fuente: Cuerpo personalmente. de Bomberos de Cuenca, acudimos

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IEPI (INSTITUTO INTELECTUAL)

ECUATORIANO

DE

LA

PROPIEDAD

Fuente: IEPI, Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual

Para obtener la certificacin de la marca del producto, servicio y nombre comercial en el Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual se debe llenar una SOLICITUD DE BUSQUEDA DE SIGNOS DISTINTIVOS, el cual puede estar firmado por un abogado y/o un representante de la empresa.

Dicho trmite tiene un costo de $4 por cada bsqueda fontica.

El valor de la misma se deposita en la cuenta corriente del Banco de Guayaquil N 626539-1, a nombre del IEPI.

La papeleta de depsito se la lleva al IEPI junto con la solicitud llenada y se procede al trmite correspondiente.

Fuente: IEPI, requisitos.

acudimos

personalmente

para

investigar

los