Ariel

UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS INGENIERA EN MERCADOTECNIA
PLAN DE TESIS:
PLAN DE MARKENTIG PARA EL LANZAMIENTO Y POSICIONAMIENTO DE MARCA DE DETERGENTE EN POLVO "QUITA", PARA AMAS DE CASA DE LA CIUDAD DE QUITO, CLASE SOCIAL MEDIA, 2007 2008
PREVIO A LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERA EN MERCADOTECNIA
ALUMNA: DIANA KATHERINE TORRES ILLESCAS
JUNIO 2008
INDICE CAPTULO I RESUMEN EJECUTIVO 1. 2. Dedicatoria Planteamiento del problema 2.1Diagnstico 2.2Sistematizacin del problema 3. Objetivos 3.1 General 3.2 Especficos 4 . Justificacin 5. Marco de Referencia 5.1 Marco Terico 5.2 Marco Conceptual 6. Hiptesis 7. Metodologa 7.1 Mtodos de investigacin 7.2 Mtodo Deductivo 7.3 Tamao de Universo 7.4 Tamao de la Muestra 7.5 Tipo de Muestreo 7.6 Tcnica de Recoleccin de datos 7.7 Encuesta CAPTULO II ANALISIS SITUACIONAL 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 La empresa Los productos Anlisis de precios Anlisis de la competencia Anlisis de la promocin CAPTULO III ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 Anlisis del entorno econmico Anlisis del entorno tecnolgico Anlisis del entorno demogrfico Anlisis del entorno socio cultural Anlisis del entorno ecolgico 63 - 73 73 - 75 76 - 77 77 - 79 79 - 82 25 26 - 34 35 - 47 48 59 60 - 62 PGINA 3 4 5 6 7 8 9 - 18 19 20 21
22 23- 24
CAPTULO IV INVESTIGACIN DE MERCADOS 4. Objetivos 4.1. Metodologa de Investigacin Investigacin de Mercados o Objetivo General o Objetivos Especfico 4.2 Universo 4.3. Muestra Tipo de Muestreo Tcnica de Recoleccin de datos Encuesta Anlisis Estadstico CAPTUILO V 85 83 84
86 - 87 88 - 95
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE DETERGENTE ALES 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 5.10 5.11 Objetivos del Plan Mercado Meta FODA Estrategias de Marketing Estrategia de Producto Estrategia de Distribucin Estrategia de Precio Estrategia de Promocin Estrategia de Publicidad Posicionamiento Presupuesto CAPTULO VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 1. Recomendaciones 2. Conclusiones BIBLIOGRAFA 145 146 147 96 96 97 -98 99 104 123 - 124 124 - 126 127 127 - 133 134 - 140 144
DEDICATORIA Y AGRADECIMIE NTO

En el trayecto de mi vida universitaria dejaron huella muchas personas, amigos, amigas, profesores, los cuales me dejaron cada uno enseanzas para mi vida profesional y para el trayecto de la vida, entre esos el que ms recuerdo es de un libro Manual del Guerrero de la luz de Paulo Coelho recomendado por el Ingeniero Washington Ortega, en el cual cita as: El guerrero de la luz debe recordar las cinco reglas del combate, escritas por Chuan Tzu hace tres mil aos La f: antes de entrar en batalla, hay que creer en el motivo de la lucha. El compaero: escoge a sus aliados y aprende a luchar acompaados, porque nadie vence una guerra solo. El tiempo: una lucha en el invierno es diferente a una lucha en el verano; un buen guerrero presta atencin al momento adecuado a entrar en combate. El espacio: no se lucha en un desfiladero de la misma manera que en una llanura. Considera lo que existe a tu alrededor, y la mejor manera de moverte. La estrategia: es el mejor guerrero es aquel planifica su combate Es por esto que estar siempre agradecida a mis padres que me dieron la oportunidad de apoyarme con una carrera universitaria, a mi madre que me enseo a luchar da a da, al Ingeniero Washington Ortega por su paciencia y apoyo incondicional en el transcurso de estos dos ltimos semestres, al Ingeniero Wilson Vera por sus consejos y finalmente a mis amigos que estuvieron apoyndome siempre, sin olvidarme de Dios que me regalo la dicha de cosechar lo que con paciencia y perseverancia fui sembrando.
Universidad Tecnolgica Equinoccial Ciencias Econmicas Diana Torres 9no D 1. Tema: Plan de Marketing para el lanzamiento y posicionamiento de marca de detergente (Quita), para amas de casa de la ciudad de Quito, clase social media, 2007- 2008. 2. Problema de investigacin: 2.1 Planteamiento del problema Industria Ales C.A trata de satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes no solo con la lnea de aceites, grasas vegetales, y jabones en barra, sino tambin se lanza al mercado de lavado de ropa un detergente el polvo con marca (Quita), en el que pueden confiar para obtener ropa brillante y con olor a limpio, gracias a sus composicin que elimina bacterias y restauran los colores de la ropa a la vez que provee un agradable olor a diferencia de otros detergentes existentes en el mercado. Aprovechando de que el mercado de detergentes es muy estable, sin dejar de lado que la marca Deja" es el lder indiscutible, mientras que Fab y Omo se pelean el 2do lugar. Por esta razn, la empresa Ales C.A desea ubicarse en el mercado en tercer lugar para el 2008 alcanzando una participacin de 20% en S.O.M
2.1.1 Diagnstico El volumen de ventas de los productos de limpieza para el hogar se increment en el 14% entre los aos 2006 y 2007, esto se debe a que cada vez los limpiadores, detergentes, cloros, suavizantes, lavavajillas y jabones en barra adoptan ms colores, aromas y envoltorios para mejorar su presentacin1 Las marcas lderes en la comercializacin a nivel nacional son Ajax en el rubro de cloros; Klin en el de los limpiadores lquidos; Deja en los detergentes; Lava en la categora de lavavajillas; Suavitel en el de suavizantes y Ales en el caso de los jabones de lavar. El anlisis indica que el sector de limpieza est dominado por nuevas fragancias y una nutrida gama de colores, lo que significa que se est moviendo al terreno de la cosmtica. Adems de que con la sofisticacin de estos tems se busca seducir a los clientes de manera que satisfagan otro tipo de emociones sin quedarse en el fatigoso ritual de la limpieza. 2.1.2 Pronstico Al haber un incremento de ventas de los productos de limpieza para el hogar, la empresa Ales C.A probablemente pueda tener mercado para satisfacer, pero tambin se debe tomar en cuenta la existencia de fuertes competidores de detergentes en polvo como Deja, Omo, que complicaran la entrada de un nuevo detergente al mercado de productos de limpieza. Control del pronstico Por estas razones se necesitar el desarrollo de un plan de Marketing con el objetivo de plantear estrategias de lanzamiento y posicionamiento del detergente en polvo de marca QUITA, en la mente de las amas de casa de Quito que exigen un lavado perfecto, para saber si la empresa Ales. C.A le resultar beneficioso o no la aplicacin de este plan.
refiere un reciente estudio del grupo IPSA
2.2.
Formulacin del problema:
Es conveniente para la empresa Ales C.A introducir al mercado un detergente en polvo de marca QUITA, para amas de la ciudad de Quito, clase social media?
2.3.
Sistematizacin del problema: Las amas de casa de la ciudad de Quito estn satisfechas con los detergentes existentes en el mercado? La competencia ha pasado por alto necesidades insatisfechas de productos de limpieza en Quito? Cmo la empresa Ales C.A puede ubicarse en el tercer lugar del mercado? Que beneficios adicionales el detergente en polvo QUITA puede ofrecer al mercado de la ciudad de Quito? Cmo influye la tecnologa de las lavadoras para el uso de detergente en polvo? Como crear lealtad de marca ecuatoriana?
3.
Objetivos de la investigacin: 6
3.1.
Objetivo general
Realizar un plan de marketing para el lanzamiento y posicionamiento de marca de detergente (Quita), para amas de casa de clase social media de, la ciudad de Quito, durante el perodo 2007 al 2008. 3.2. Objetivos especficos un estudio de mercado para determinar el grado de
1) Realizar Quito.
posicionamiento de los detergentes existentes en el mercado de la ciudad de 2) Determinar las ventajas diferenciales 3) Determinar la oferta de detergentes y establecer la demanda insatisfecha 4) Estudio de precios 5) Estudio de preferencia de precios 6) Determinar hbitos de consumo 7) Definir el posicionamiento 8) Definir la estrategia de comunicacin 9) Aplicar estrategias e mercadotecnia para desarrollar el plan de marketing 10) Elaborar el presupuesto
4.
Justificacin de la investigacin e importancia: 7
El plan de Marketing para el lanzamiento y posicionamiento de marca de detergente (Quita), para amas de casa de la ciudad de Quito de clase social media es de mucha importancia no solo en el contexto de limpieza de ropa sino tambin en satisfacer otro tipo de emociones como esttica, es decir el como llega el producto a la mente del consumidor, la presentacin del producto y el valor que el consumidor le da al mismo. Se pretende dar un aporte en el rea de asesora de Marketing para el lanzamiento del producto a travs de la ejecucin de estrategias para el posicionamiento de la marca y evitando errores de Marketing como no realizar un estudio de mercado, no tener una planificacin de Marketing, y no hacer uso correcto de la publicidad institucional. La investigacin propuesta busca a travs del desarrollo terico y conceptos bsicos de diferenciacin y posicionamiento de productos durante todo su ciclo de vida (pruebas de mercado, estrategias de diferenciacin) encontrar estrategias mercadolgicas para el lanzamiento y posicionamiento de marca en la mente de las amas de casa de Quito. Para el desarrollo de la investigacin se aplicara tcnicas de investigacin como el estudio del mercado (encuestas), y se los tabular a travs de programas de computacin como Excel y cuadros estadsticos, para identificar si hay mercado para un nuevo detergente, cual es el grado de influencia de los competidores en la mente de los consumidores. Finalmente con el resultado de la investigacin, dar un aporte prctico a la empresa Ales C.A, prever si le resulta beneficioso o no el lanzamiento de un detergente en polvo, y desglosar sus riesgos y posibilidades que tendra en el mercado con este producto de limpieza de ropa.
5.
Marco de referencia: 8
5.1.
Marco Terico
Toda empresa debe investigar y crear productos nuevos para mantenerse o incrementar sus ventas, porque los clientes quieren nuevos productos y pociones. Cabe recalcar que el 80% de los productos lanzados recientemente ya desaparecieron,1 debido a los elevados costos; 2 porque insisten los gerentes en una idea favorita, a pesar de que la investigacin haya dado resultados negativos; 3 el producto no esta bien diseado; 4 el producto se posiciona incorrectamente en el mercado, no se hace publicidad eficaz o tiene un precio excesivo; 5 los costos de desarrollo son ms altos que lo esperado; o 6 los competidores reaccionan de forma ms agresiva que lo esperado. Coger y Kleinschmidt descubrieron que los nuevos productos con una ventaja de producto elevada tiene xito 98% del tiempo, en comparacin con los productos que tienen una ventaja moderada (58% de xito) o mnima (18% de xito), descubrieron que el xito de un nuevo producto es mayor cuando la empresa entiende mejor las necesidades del cliente, se adelanta a la introduccin a la competencia, tiene un margen de contribucin esperado ms alto, cuenta con un mayor presupuesto para promover y lanzar el producto, cuenta con mayor apoyo de la lata gerencia! El proceso de desarrollo de nuevos productos abarca ocho etapas: generacin de ideas, depuracin de ideas, desarrollo y prueba de concepto, desarrollo de estrategia de marketing, anlisis de negocio, desarrollo de productos, prueba de mercado, comercializacin Generacin de ideas: El punto de partida del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, basndonos en este precepto se originan las ideas pidiendo a los clientes que describan los problemas que experimentan con los productos actuales. Direccin de Marketing, Philip Kotler ! Tambin esta informacin puede provenir de fuentes cientficas, competidores, empleados, agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados y publicaciones industriales 9
Generacin de ideas: El punto de partida del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, basndonos en este precepto se originan las ideas pidiendo a los clientes que describan los problemas que experimentan con los productos actuales. Tambin esta informacin puede provenir de fuentes cientficas, competidores, empleados, agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados y publicaciones industriales. Depuracin de Ideas: En este paso se procede a eliminar las ideas ms dbiles, porque los costos de desarrollo de productos se elevan sustancialmente en cada etapa, se analiza cada idea con una serie de criterios. Satisface el producto una necesidad?, ofrecer un valor superior? Desarrollo de concepto: Se elabora ideas expresadas en trminos que sean insignificativos para el consumidor, esta se puede convertir en varios conceptos preguntando: quin usar este producto?, que beneficio primario proporcionar e producto?.El concepto del producto se debe convertir en un concepto de marca. Prueba de Concepto: Implica presentar el concepto de producto a consumidores meta apropiados y determinar sus reacciones. Desarrollo de estrategia de marketing: Se delinea un plan estratgico de marketing preliminar para introducir el producto en el mercado, este plan consta de tres partes: 1) Describir el mercado meta, su estructura y comportamiento, el posicionamiento que se plantea dar al producto y metas en ventas para los primeros aos. 2) Bosquejar los planes en cuanto a precio, estrategia de distribucin y presupuesto de marketing para el primer ao 3) Describir las metas e cuanto a ventas y utilidades a largo plazo, y la estrategia de mezcla de marketing al paso del tiempo
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Anlisis del Negocio: Se evala cun atractivo es como negocio el nuevo producto propuesto, mediante la preparacin de proyecciones de ventas, costos y utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. Desarrollo de Productos: Se aplican mtodos que se conocen como despliegue de la funcin de calidad. La metodologa toma lista de atributos deseados por el cliente, generada por la investigacin de mercados, y la convierte en una lista de atributos de ingeniera, esto es para crear versiones fsicas del concepto del producto. La meta es encontrar un prototipo que a los ojos del consumidor contenga los atributos claves. Posteriormente se somete a pruebas funcionales y pruebas de consumidor. Aqu existen las pruebas alfa, que se efectan dentro de la empresa para ver como se desempea el producto en diferentes aplicaciones, mientras que las pruebas beta, recluta clientes con el fin de que usen el prototipo y proporcionen retroalimentacin acerca de su experiencia. Prueba del Mercado: El producto se introduce en una situacin autntica para determinar cun grande es el mercado y cmo reaccionan los consumidores y distribuidores al manejo del producto.
Comercializacin: La empresa se enfrenta a sus costos ms altos, en esta de determina el tamao de la planta. Adems se toma decisiones de promocin, otras decisiones son la estrategia geogrfica, sincronizacin, estrategias de mercado introductorio, prospectos de marcado meta.
Marketing a lo largo del ciclo de vida del producto:
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La estrategia de marketing de una empresa debe cambiar a medida que cambia el producto, el mercado y los competidores. Adems el producto tiene un ciclo de vida ya que os productos tienen una vida limitada. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, con diferentes retos y oportunidades para el vendedor. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida. Los productos requieren diferentes estrategias de Marketing. El ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas: Introduccin: Perodo de crecimiento lento de ventas No hay utilidades debido a los elevados gastos para la introduccin del producto. Crecimiento: Rpida aceptacin Mejora utilidades Madurez: Frena el perodo de crecimiento de ventas Utilidades se estabilizan Decrecimiento: Ventas descienden Ventan descienden
Estrategias de Marketing en cada etapa de vida del producto: 12
Etapa de Introduccin: En esta etapa toma tiempo sacar un nuevo producto y llenar los canales de distribucin. Los gastos de promocin son altos, los precios tienden a ser altos. Las empresas deben decidir cuando ingresarn en el mercado con un nuevo producto. Deben tratar de ser los pioneros en el mercado con una mayor ventaja diferencial. Etapa de Crecimiento: Se presenta un incremento rpido de las ventas. Las empresas utilizan varias estrategias para mantener un crecimiento rpido del mercado en el mayor tiempo posible como por ejemplo: 1) mejora la calidad de productos, agregando nuevas caractersticas y mejorando el estilo; 2) aade nuevos modelos y productos de flaqueo; 3) ingresa en nuevos segmentos de mercado; 4) ampla su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de distribucin; 5) cambia su publicidad; 6) baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio. Etapa de Madurez: Las estrategias que se aplican en esta etapa son: a) Modificacin de mercados: Tratan de expandir el mercado de su marca madura intentando aumentar el nmero de usuarios de la marca. Esto se logra: convirtiendo a no usuarios, ingresando a nuevos segmentos de mercado, quitando clientes a sus competidores, y convencer a los usuarios actuales de la marca para aumentar su consumo. b) Modificacin de productos: Los gerentes tratan de estimular las ventas modificando las caractersticas del producto mediante mejoras de la calidad. El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeo funcional del producto: durabilidad, confiabilidad, etc. c) Modificacin de la mezcla de marketing: Tratan de estimular o modificar otros elementos de la mezcla de marketing, como precios, distribucin, publicidad, promocin de ventas
Etapa de Decrecimiento: 13
En esta etapa se pueden aplicar las siguientes estrategias: 1) Incrementar la inversin de la empresa 2) Mantener el nivel de inversin de la empresa 3) Desechar gripos de clientes no rentables, la tiempo que se fortalece la inversin en los nichos lucrativos 4) Cosechar la inversin de la empresa para recuperar efectivo rpidamente 5) Desinvertir en el negocio con rapidez La estrategia de decrecimiento apropiada depende del atractivo relativo de la industria y de la fuerza competitiva de la empresa en esta industria.
Michael Porter (1982) identific tres estrategias genricas que podan usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posicin defendible que sobrepasara el desempeo de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genricas fueron: 1) Liderazgo general en costos 2) La diferenciacin 3) El enfoque Liderazgo de Costos: El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos segmentos del sector industrial, y an puede operar en sectores industriales relacionados. La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su ventaja de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de la estructura del sector industrial. Pueden incluir la persecucin de las economas de escala de tecnologa propia. Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se dispersa en toda la empresa, segn lo demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las prestaciones limitadas, la intolerancia al desperdicio, la revisin minuciosa de las solicitudes al presupuesto, los amplios elementos de control, las recompensas vinculadas a la concentracin de
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costos y la extensa participacin de los empleados en los intentos por controlar los costos. Algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores podran imitar la estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general; que los adelantos tecnolgicos en la industria podran volver la estrategia ineficaz o que el inters de los compradores podra desviarse hacia otras caractersticas de diferenciacin adems del precio. Estrategia de diferenciacin En el mercado global tan competitivo de la actualidad solo sobrevive con alguna diferencia competitiva que lo distinga de los productos rivales, es por ello que las empresas aplican la diferenciacin, en donde disean un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores. Aqu se examina la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado en cinco dimensiones: producto, servicios, personal, canal e imagen. El proceso para buscar diferenciacin:

Los beneficios y ventajas que actualmente ofrece el negocio a sus clientes. Los beneficios y ventajas ms buscados y valorados por sus clientes actuales, y prospectos. Los beneficios y ventajas que, consiente o inconscientemente, promociona y vende la principal competencia.
Y con toda esta informacin, determinar (decidir o crear) los dos o tres principales beneficios y ventajas que diferenciarn y sobre los que se centrar toda la labor de posicionamiento Estrategia de Enfoque: Se selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusin de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivo, el enfocador busca lograr una ventaja competitiva general. Las estrategias de enfoque son ms eficaces cuando los consumidores tienen preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan especializarse en el mismo segmento de mercado. 15
Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque estn la posibilidad de que muchos competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o que las preferencias de los consumidores se desven hacia las caractersticas del producto que desea el mercado en general. Cada estrategia genrica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear y mantener una ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja competitiva que busca una empresa y el panorama de su objetivo estratgico. Si una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciacin simultneamente, las recompensas son grandes porque los beneficios son aditivos, la diferenciacin lleva a precios superiores a la vez que el liderazgo en costos implica costos ms bajos. Posicionamiento: El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseada para proyectar la imagen especfica de ese producto, servicio, idea, marca. Hoy en da cuando las empresas hablan de reingeniera, incluyen el posicionamiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la empresa funcione ms eficientemente. El posicionamiento es parte de una reingeniera de la imagen de la marca o del producto La posicin del producto, es la percepcin que tiene el cliente sobre los atributos del producto en relacin con los de marcas competitivas Tipos de posicionamiento o de cmo posicionarse: Posicionamiento basado en las caractersticas del producto Posicionamiento en base a Precio/Calidad Posicionamiento con respecto al uso Posicionamiento orientado al Usuario Posicionamiento por el estilo de vida
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Posicionamiento con relacin a la competencia Posicionamiento a travs del nombre Para el posicionamiento de marca de un producto en nuestra sociedad que esta sobre comunicada contando con cerca de 40.000 productos o marcas en exhibicin, teniendo presente que la mente solo recuerda 8000 palabras no basta con la creacin de un nuevo detergente en polvo, sino manejar lo que ya est en la mente. Y para tener xito se debe aplicar un mensaje simplificado en la mente del consumidor. Al posicionar la marca de detergente en polvo Quita en tercer lugar de participacin del mercado, se debe aclarar que no se debe competir con marcas ya posicionadas, sino que se debe buscar un mercado que todava no tenga un posicionamiento de marca fija e influenciar en la mente del mismo. En la aplicacin del posicionamiento se debe recalcar en las ventajas competitivas, es decir lo que diferencia mi producto de otros ya existentes. Esta diferencia puede ser en el producto real, el producto central o el producto aumentado, como tambin el mensaje decodificado por el receptor, el cual tiene influencia por factores que determinan la compra como la costumbre, el precio, por recomendacin, experiencias pasadas, estilo de vida, status social. Las estrategias de Marketing para el posicionamiento del detergente en polvo Quita en mercados existentes es la estrategia corporativa, compuesta por estrategias de crecimiento como el desarrollo del producto. Tambin las estrategias de marca para el lanzamiento de este producto, esta enfocado en marcas nuevas, extensiones de lnea, extensin de marca, multimarcas Finalmente contar con estrategias de ventas, contando con un plan de ventas, identificacin de mtodos, anlisis de falla en la venta"2
www.wikipedia.com
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Anlisis de la Competencia: La empresa multinacional Unilever adquiri una participacin mayoritaria en la empresa lder productora de detergentes, Corporacin Jabonera Nacional CJN- por una suma que no fue revelada. La CJN, fundada en 1911 y cuya sede se encuentra en Guayaquil, Ecuador, cuenta con un fuerte posicionamiento en el mercado de detergentes, jabones de tocador, cremas para la piel, productos dentfricos, y comestibles como margarina y aceites, ente otros. Su facturacin anual asciende a los $S 100 millones. Estas dos compaas estuvieron vinculadas durante ms de 40 aos mediante un acuerdo a travs del cual la multinacional autorizaba a CJN el uso de sus marcas y le brindaba conocimiento tcnico. En 1994 esta relacin se fortaleci con una alianza estratgica. Si bien la multinacional tiene gran presencia en el mercado ecuatoriano a travs de diversos productos y marcas de distintas ramas, la compaa ecuatoriana tambin posee grandes marcas locales de productos que compiten con los de Unilever. Pero la adquisicin de CJN representa un paso esencial en el fortalecimiento de la posicin de Unilever en el centro - norte de Amrica Latina. En los dos ltimos aos, esta compaa compr importantes empresas en Colombia, en la Repblica Dominicana, y en otros pases de Amrica Central Las ventas de Unilever en Amrica Latina en 1999 totalizaron $ 4.200 millones, lo que representa aproximadamente el 10 por ciento de las ventas a nivel mundial de la empresa y constituyen la mitad de las de Estados Unidos.3
Oportunidad para Industrias Ales C.A:
http://tips.org.uy
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Aprovechar del conocimiento de jabones en barra para ampliar el portafolio de marcas. Ofreciendo al consumidor un detergente en el tamao y fragancia que el requiere con una estrategia diferenciadora de paquete/precio. Ofrecer al canal una alternativa de valor en base a marca propia.
5.2.
Marco Conceptual:
Posicionamiento: Es la forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto. Estrategia Corporativa: Proceso mediante el cual la gerencia identifica servir y los tipos de productos que va a ofrecer. Desarrollo del Producto: Estrategia dirigida a la creacin de nuevos productos para los mercados existentes, con el fin de satisfacer las necesidades cambiantes y deseos del cliente, y compensar nuevas ofertas competitivas. Extensin de lnea: marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaos y sabores de una categora de producto ya existente. Extensin de Marca: Marcas existentes que se extienden a categoras de nuevos productos. Marcas Nuevas: Nombres de marca nuevos en categora de nuevos productos. los negocios en los que se vincular en el futuro, especificando a que mercados va a
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6.
Hiptesis del trabajo: La preferencia por una marca determinada de detergente depende del precio de la misma. La preferencia por una marca determinada de detergente depende de la percepcin sobre la rapidez de accin La preferencia por una marca determinada de detergente depende de la publicidad. La demanda de detergentes en polvo depende del tamao del empaque del producto. La demanda de detergentes insatisfecha depende del pas de origen del producto. La demanda de detergentes insatisfecha depende del terreno de la apariencia del producto
Variables e indicadores: Variables Preferencia de una marca marca determinada de detergente Indicadores precio rapidez de accin publicidad Demanda de detergentes tamao de empaque Demanda de detergentes insatisfecha pas de origen del producto apariencia del producto 7. Metodologa de investigacin: 20
7.1 Tipo de estudio: 7.1.1 Estudio Descriptivo: Se utilizar este tipo de investigacin la cual ayudar a describir las situaciones y eventos externos e internos que afectan a la empresa, adems se estudiarn diversos aspectos que sern de complemento para la elaboracin del plan de marketing. El estudio descriptivo permite identificar caractersticas del universo de investigacin, seala formas de conducta y actitudes del universo y comprueba la asociacin entre variables de investigacin y tambin ofrece la posibilidad de predicciones. 7.2. Mtodo de investigacin: 7.2.1 Mtodo deductivo: El mtodo deductivo sigue un proceso sinttico analtico, donde se presentan
conceptos, principios, definiciones, leyes o normas generales de las cuales se extraen conclusiones o consecuencias en las que se explican; o se examinan casos particulares sobre la base de las afirmaciones generales presentadas aplicadas para la empresa. Este sigue pasos: aplicacin, comprensin, demostracin. 7.3. Universo: El universo a estudiar en el plan de Marketing para detergente Quita, ser de 454226 mujeres del rea urbana de la ciudad de Quito mayores de 18 aos. (VI CENSO DE LA POBLACIN Y DE VIVIVIENDA, 2001)
7.4. Tamao de la muestra: 21
n= Z".N.P.Q e"(N-1)+Z".P.Q Donde Z= 1.96 P= 0,5 que es la probabilidad favorable (50%) Q= 0,5 que es la probabilidad desfavorable (50%) e= 0,06 que es el nivel de error (6%) N= 454226 que es el nmero de mujeres del rea urbana de la ciudad de Quito mayores a 18 aos en adelante n=1,96".(454226)(0.5)(05) 0.06".(454226-1)+1,96"(0.5)(05) n= 228 encuestas
7.5. Tipo de muestreo: El tipo de muestreo que se aplicar es el muestreo probabilstico con una variante del muestreo aleatorio simple, la cual brindar mayor exactitud en cuanto a la informacin obtenida de detergentes en polvo en la muestra de amas de casa de la ciudad de Quito. 7.6. Tcnica de Recoleccin de Datos: Se obtendr informacin a partir de datos secundarios, como libros, revistas, pginas web, y tambin a travs de la encuesta aplicada a amas de casa de Quito para el uso de detergente.
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7.7.
Cuestionario
El motivo de la presente encuesta tiene por objetivo la apreciacin para lanzamiento de un detergente en polvo, marca Quita, para amas de casa de la ciudad de Quito. 1) Quin hace las compras de artculos para el lavado de ropa en su hogar? a.Madre de Familia b. Padre de Familia c. Servicio domstico d. Otros (.) 2) En qu lugar realiza sus compras?
3) Qu cantidad compra de detergente? a. b. c. d. e. f. g. 4) a. b. c. d. 100 gr. 200 gr. 400 gr. 1 Kg. 2 Kg. 3 Kg. 5 Kg. Con que frecuencia compra el detergente? Cada semana Cada 15 das Cada mes Otros.( cul )
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5)
Cules marcas de detergentes en polvo ha utilizado usted?
6)
Qu es lo que ms le agrada de su detergente? a. Precio
b. Aroma c. Peso 7) d. Marca Le gustara un nuevo detergente en el mercado? Si 8) No
Cundo va adquirir un producto de limpieza usted busca? a. Marca conocida b. Nuevo producto
9) Le atrae el nombre Quita para un detergente en polvo? Si No Sexo: F Edad: 18 a 28 29 a 39 40 a 50 51 a 61 62 M
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CAPTULO II ANALISIS SITUACIONAL 2.1. La empresa:
Industrias Ales S.A tuvo origen en la dcada de los aos 20, en Manta con la llegada de la familia Br#ckman , inmigrantes alemanes que emprendieron un pequeo taller nombrada Fabrica Beco, dedicada a la elaboracin de jabn de lavar, velas, betn, mentol e ungento y pastillas de azcar. En aos de trabajo no fue mucho lo que haba crecido la pequea procesadora que ocupaba una manzana, hasta que Europa entro en conflicto blico, y Ecuador como parte de la alianza que declar la guerra a los pases de eje, procedi a incautar las propiedades de los ciudadanos alemanes en el pas. La fbrica Beco, pas a pertenecer al Despacho de Control de Propiedades Bloqueadas del Ministerio de Hacienda, que fue su dueo hasta la venta de sus instalaciones a un grupo de audaces jvenes quiteos, los hermanos Antonio, Oswaldo Y Cesar lvarez Barba, los cuales decidieron convertirse en propietarios de la fbrica en Quito el 29 de Noviembre de 1943, con el nombre de Industrias Ales S.A. que perenniza los apellidos de los hermanos lvarez Barba y de Jos Mara Espinosa Acevedo. Cuando los hermanos lvarez Barba arribaron a Manta en 1944 se dieron cuenta que la fbrica estaba vieja y anticuada. La mayor parte de sus mquinas no funcionaban, la ciudad no tena ni luz ni telfono, mientras que un pequeo motor generaba electricidad para la fbrica y el agua se transportaba en barriles de madera a lomo de asno, pero a la vez notaron que era un lugar estratgico porque Manta era un centro ideal para la importacin de materias primas y Manab era la mayor productora de oleaginosas como el algodn y palma real. El crecimiento sostenible de Industrias Ales S.A., en ese perodo hizo que haya conseguido Oswaldo lvarez Barba un prstamo industrial de 56.000 dlares para la adquisicin de maquinaria moderna y para la compra de un terreno de 35 hectreas en la zona de Mazato, donde hoy se levanta la moderna planta. En el nuevo edificio ira a funcionar la fbrica de aceites comestibles y la primera de manteca vegetal del pas. Con el pasar de los aos, la idea de construir una empresa agroindustrial que aseguraba la entrega permanente de materia prima iba tomando forma. Para entonces ya se consideraba la posibilidad de crear una sociedad con la participacin de otra compaa. 25
El objetivo era un desarrollo agrcola de gran envergadura, que contemplaba una superficie de 3000 a 4000 hectreas. Hacia mediados de 1978, Industrias Ales materializo sus metas. La Sociedad Palmeras del Ecuador se dedicara a la plantacin y extraccin de aceite de palma africana y en ella participaron tres grupos de accionistas. Cincuenta aos despus de su fundacin, Industrias Ales es una organizacin empresarial de gran magnitud en la produccin y procesamiento de oleaginosas en el pas, tcnicamente dotada con los ms avanzados equipos que se fabrican en el mundo para la elaboracin de grasas vegetales, alimenticias y jabones de lavado, tocador y por ltimo dueo de un sistema de ventas y distribucin que cubre las principales ciudades del pas. Cuando Industrias Ales conmemora medio siglo de vida, es pionera en exportacin hacia los mercados andinos que ha iniciado ya por Colombia y Venezuela. A ese horizonte natural se le aade la capacidad de anticipacin y la iniciativa que distinguen a la empresa desde su origen. Es as que las lneas de produccin ya consolidadas podrn sumarse la elaboracin de margarinas, alimentos balanceados para la ganadera, la avicultura o piscicultura, detergentes industriales o de uso domstico. En fin, una gama de productos afines que fortalezcan la posicin de Ales en los mercados de Ecuador y de la subregion.
2.2.
Los Productos:
Industrias Ales se ha encargado de la fabricacin de varios productos como manteca vegetal, aceites, jabones en barra para lavar ropa, y en anteriores aos elaboraban velas. El nuevo propsito de esta empresa es estar presentes en el mercado de detergente en polvo, marcando competencia a los productos existentes en Quito, como por ejemplo, Deja, Omo, Dersa, Surf, Foca, y los detergentes de marca Supermaxi, Mi Comisariato. Los detergentes de marcas de los autoservicios como Mi Comisariato y Supermaxi vienen de dos fragancias, limn y floral. Los pesos de detergentes de marca Supermaxi son: 26
200gr 1 KG 2 KG KG
Mientras que detergente de marca Mi Comisariato solo viene en dos presentaciones, la de 1 kilogramo y la de 3 kilogramos, cabe recalcar que no presentan promociones. Una de las ms reconocidas marcas de detergente en polvo es Deja, perteneciente a Unilever, la cual presenta fragancias florales (empaque azul), aloe vera (empaque verde), sol (empaque amarillo), fresh (empaque verde) y bebe (empaque rosado). Vienen en cantidades de 200 gramos, 1 kilogramo, 2 kilogramos, y 4 kilogramos. Presenta en la parte posterior una imagen de nios pobres, es decir por la compra del detergente ayudas a los nios pobres.
Slogan: Ropa suave y perfumada para un nuevo da, y aclara que es la nmero uno en ecuador con la bandera de nuestro pas. Tipo de producto: Productos que cubren necesidades bsicas y de limpieza Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media, pero sin embargo es impulsivo porque es una marca que est continuamente haciendo publicidad para que todos lo compren, incitando a su compra habiendo otros detergentes ms econmicos y de similares caractersticas. Colores: Azules y blancos son los que predominan. 27
Relacin de los colores con el envase o producto: El producto es azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es tambin blanco. Los colores ya dichos son los predominantes en el anuncio. Simbologa del color: Han utilizado el blanco porque expresa limpieza, que es lo que se quiere conseguir con el producto y azul porque expresa limpieza y frescura. El empaque es verde por el aloe vera que contiene el detergente. Mientras que el empaque amarillo sol quiere vender la imagen de la iluminacin del sol asociada con la ropa ntida. El empaque rosado va enfocado para los bebes de la casa, especialmente como lo compran amas de casa lo asocian con rosado. Ingredientes: Sulfato de sodio anhdrido Trpoli fosfato de sodio. DOBS lineal Carbonato de sodio denso Agua Silicato de sodio anhdrido Bentonita verde Perlas Multiaccin Perlas revitalizadoras Carboximetil celulosa de sodio Perfume Enzima Blanqueador ptico Emulsin de silicona Cl 74160 Ingrediente activo bio degradable La marca FAB viene en fragancias de manzana, paraso floral, aroma bebe y limn, fabricado por Industrias Ales C.A. Slogan: Blancos ms blancos y colores ms brillantes/ No hay nada mejor Detergente FAB viene en presentaciones de: 200 gr. 400 gr. 1 KG
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2 KG 3 KG
Tipo de producto: Productos que cubren necesidades bsicas y de limpieza Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media pero sin embargo es impulsivo porque es una marca que est continuamente haciendo promociones para que todos lo compren, persuadiendo a su compra Colores: Azules y blancos son los que predominan. Relacin de los colores con el envase o producto: El producto es azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es tambin blanco. Los colores ya dichos son los predominantes en el anuncio. Simbologa del color: Han utilizado el blanco porque expresa limpieza, que es lo que se quiere conseguir con el producto y azul porque expresa limpieza y frescura de las flores. El empaque es verde claro por el aroma a manzana que contiene el detergente.
Otra marca de detergente muy reconocida a nivel mundial es OMO fabricada por Unilever, la cual es recomendada por: Durex Mabe Whirpool GE General Electric 29
Slogan: Omo intelligent system ultra black es especial para ropa negra y oscura
Tipo de producto: Productos que cubren necesidades bsicas y de limpieza en la ropa. Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media alta, alta, por los precios del detergente y porque en los spot publicitarios lo enfocan a maquinas de lavar que la mayor parte de la clase socioeconmica alta la posee, y aconsejan su uso marcas de lavadoras como Durex, Mabe, Whirpool, y General Electric. Igual que su slogan esta en ingles porque la mayora de las personas de clase media alta, alta tienen conocimiento de este idioma Colores: Azules, negro y blancos son los que predominan. Relacin de los colores con el envase o producto: El producto es azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es tambin blanco. Los colores ya dichos son los predominantes en el anuncio. Igualmente el negro que va dirigido a ropa negra para que no pierda el color y se mantenga como nuevo. Simbologa del color: Han utilizado el blanco porque expresa limpieza, que es lo que se quiere conseguir con el producto y azul porque expresa limpieza y frescura de las flores. Adems el color negro por la intensidad de color de la ropa negra.
Una de las marcas de detergentes ms econmicas del mercado es Surf de marca Unilever.
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Tipo de producto: Productos que cubren necesidades bsicas y de limpieza en la ropa. Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media baja, baja, por los precios del detergente y porque no presentan mucha publicidad, sino promociones en sus empaques. Colores: Colores brillantes o fosforescentes son los que predominan, azules, anaranjados, rosado. Relacin de los colores con el envase o producto y simbologa: El producto es azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es tambin blanco. El empaque representa un aspecto importantsimo en la comercializacin del producto, por lo que los detergentes Surf en sus diferentes presentaciones vienen con colores que transmiten vida y energa a quien los utilice, con sus fragancias de (energa de flores) dejar notas primaverales y la segunda (energa del ocano) dejar aroma de brisa marina, tambin con la fragancia de lirio. Dersa: Otro de los detergentes mas econmicos en el mercado es Dersa, el cual viene en dos fragancias, floral y limn de 200 gramos, 500 gramos, 1 kilogramo, y 5 kilogramos. Tipo de producto: Productos que cubren necesidades bsicas y de limpieza en la ropa. Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media baja, baja, por los precios del detergente y porque no presentan mucha publicidad, sino promociones en sus empaques. Colores: No presenta mucha variedad en sus colores, solo verde, azul y blanco.
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Relacin de los colores con el envase o producto y simbologa: El producto es azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es tambin blanco.
Foca: Otras de los detergentes ms conocidos es FOCA, en empaques de 200 gramos, 500 gramos y 1 KG, promocionando una imagen de detergente biolgico.
Tipo de producto: Productos que cubren necesidades bsicas y de limpieza en la ropa. Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media, media alta por los precios del detergente. Colores: Celeste y blanco predominan. Relacin de los colores con el envase o producto y simbologa: El producto es celeste, blanco relacionado con la naturaleza y la blancura del antrtico y del pelaje de la foca. Tide: Una de las marcas de detergentes importadas es Tide, la cual viene en empaques de 737 gramos y 1,98 Kg. en caja de cartn mas no en funda como los otros detergentes, con presentaciones de mountain spring, y blanqueador. Tipo de producto: Productos que cubren necesidades bsicas y de limpieza en la ropa.
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Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media alta, alta por los precios del detergente, el empaque, la marca y el producto importado. Colores: Anaranjado y amarillo. Relacin de los colores con el envase o producto y simbologa: El producto es anaranjado y amarillo porque proyecta vitalidad
Otra marca de detergente importada es Ivory de 680 gramos con un solo aroma
Tipo de producto: Productos que cubren necesidades bsicas y de limpieza en la ropa. Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media alta, alta por los precios del detergente, el empaque, la marca y el producto importado. Colores: Colores pasteles Relacin de los colores con el envase o producto y simbologa: El producto es de colores pasteles, especialmente blanco por la blancura de la nieve.
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Productos Sustitutos: El producto sustituto del detergente en polvo es el detergente en lquido que se lo usa ms para lavadoras, o el detergente en crema como Super Nit. La mayor parte de este tipo de detergentes son importados del extranjero como por ejemplo es la marca Tide que es de Procter & Gamble. Otras marcas son Quanto, Ciclon, Perla, Biotex, Swam, White, Cierto. Este tipo de detergentes solo se lo puede encontrar en los dos principales autoservicios de Quito como son Supermaxi y Mi Comisariato, debido a que solo las personas de clase social media alta a alta, lo adquieren y es de un precio mas alto que el detergente en polvo, adems lo usan ms para lavar la ropa en lavadoras, es por esto que no esta en percha en Santa Mara, Aki, Tia.
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2.3
Anlisis de precios:
En el mercado existen variedad de productos y precios que facilitan al consumidor para el momento de compra de productos de limpieza, satisfaciendo al cliente. Adems los precios varan segn la poca, el lugar donde se compre el producto porque las empresas como Supermaxi, Mi Comisariato, Ta dan ofertas cada quincena o a fin de mes, otras tiene acuerdos con las empresas productoras de artculos de limpieza en el precio. E el mes de Agosto, se ha hecho un anlisis de precios de todos los detergentes en polvo existentes en la ciudad de Quito para investigar las estrategias de precio de empresas como Unilever (Deja, Omo), Procter & Gamble (Fab), dando como resultado;
DETERGENTE SUPERMAXI VS DETERGENTE MI COMISARIATO 10

7,69
PRECIO AFILIADO
5 0
0,35
5,38 1,79 1,62 3,25
200 GR
1KG
2 KG PESO
3 KG
5KG
AFILIADO SUPERMAXI
FUENTE:
AFILIADO MI COMISARIATO
Tomada de la investigacin aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007 Elaborado por: Diana Torres
Las principales cadenas de autoservicios (Mi Comisariato, Supermaxi) registran nuevas gamas de artculos. Las empresas Supermaxi y Mi Comisariato han puesto al mercado detergente en polvo con sus marcas propias pero fabricadas por otras empresas como La Fabril de Manta, que abastece a la cadena de tiendas con jabones de tocador de Supermaxi. Ambos autoservicios, presentan dos tipos de precios, uno es para clientes afiliados y otro para no afiliados. El precio del detergente en polvo con marca Supermaxi de 200 gramos tiene un precio de 0,25 centavos mientras que el detergente de Mi Comisariato no presenta su producto con esta cantidad de detergente. Pero en ambos supermercados se puede encontrar sus respectivos detergentes de 1000
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gramos con un precio en el Supermaxi de 1, 62 dlares, y en el otro de 1,79. Supermercados La Favorita tiene detergentes en polvo de 2 y 5 kilogramos mientras que Mi Comisariato solo presenta el de 3 kilogramos a $5,38.
FUENTE:
El precio que tiene los detergentes se propia marca de ambos supermercados para clientes no afiliados es de; 1, 70 dlares por el detergente de Supermaxi de 1 kilogramo, mientras que el detergente con marca Mi Comisariato esta a 1,93; en el cual presentan mayor competencia porque ambas presentan el mismo tamao de detergente. Supermaxi tiene ms variedad en el peso de los detergentes, ya que ofrece productos de 200 gramos a 0,37 centavos, el de 2 kilogramos por $3,41; y el de 5 kilogramos por 8,07 dlares, mientras que Mi Comisariato solo tiene de 3 kilogramos por 5, 75 dlares.
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FUENTE:
Una de las principales marcas existentes en el mercado de la ciudad de Quito es la marca Deja fabricado por Unilever, la cual se la puede encontrar en todos los autoservicios. Detergente Deja viene en presentaciones de 200 gramos en el Supermaxi por 50 centavos, seguido por Santa Mara al precio de 0,49 centavos, y en el Mi Comisariato por 0,48 centavos igualmente que en el autoservicios AKI. Solo Supermaxi ofrece detergente Deja de 450 gramos por 0,94 centavos. Deja de 1 Kg. se lo puede encontrar en Santa Mara y en Tia, por 2,05 centavos y por 1,99 centavos respectivamente, en los dems autoservicios presentan promociones junto a este detergente con jabones Ales de 250 gramos por 2,19 y 2,21 en Supermaxi y Mi Comisariato respectivamente. En la presentacin de 2 kilogramos el mas barato esta a $ 4 en Santa Maria y el ms caro por 4, 19 dlares en Tia. Finalmente solo cuatro autoservicios tienen en percha a detergente Deja de 4 kilogramos por a $7, 69 el ms barato en Tia y en Aki, mientras que a $8,07 en Supermaxi y en Mi Comisariato en $8,09.
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PRECIO AFILIADO DEJA
10 8
PRECIO
7,69 7,55
6 4 2 0
0,48 0,45 0,90 3,90
200 gr
450 gr
1 KG
PESO
2 KG
4 KG
SUPERMAXI
FUENTE:
MI COMISARIATO
Los autoservicios que presentan precios para afiliados son Mi Comisariato y Supermaxi, los cuales ponen a la venta el detergente Deja de 200 gramos a 0,45 y 0, 48 centavos respectivamente. Solo Supermaxi presenta el empaque de 450 gramos a 0,90 centavos, igualmente solo Mi Comisariato presenta el empaque de 2 Kg. a 3,90. Finalmente el detergente de 4 kilogramos es mas barato en Mi Comisariato a 7,55 dlares con una diferencia de 0,14 centavos ms en el Supermaxi.
FUENTE:
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Otra marca de detergente muy competitiva es Fab de Procer & Gamble, la cual se la puede encontrar en todos los autoservicios de Quito. Viene en fundas de 200 gramos con el precio ms bajo de 0,48 en Santa Mara, seguido por 0,53 centavos en Mi Comisariato, y el ms caro en 0,55 centavos en el Supermaxi. La otra presentacin es de 400 gramos en Supermaxi y en Aki de la misma cadena de La Favorita a $1,07 y 0,97 centavos respectivamente. El empaque de 1 kilogramo esta el mismo precio en Santa Mara y Aki a 2, 09 dlares, mientras que le sigue Mi Comisariato por $2,14 y Supermaxi por $2,19. El detergente de 2000 gramos ms barato en Santa Mara con 3,98 dlares y a 4,18 en el Mi Comisariato y en Supermaxi. La presentacin de 3 kilogramos solo estn en Mi Comisariato y Supermaxi a respectivamente.
PRECIO AFILIADO FAB 6 5
PRECIO
MI COMISARIATO; 3,9
$ 5,90 y a $5,98
SUPERMAXI; 5,62
MI COMISARIATO; 5,51
4 3 2 1 SUPERMAXI; 0,52 SUPERMAXI; 0,97 400 gr 1 KG PESO SUPERMAXI MI COMISARIATO 2 KG SUPERMAXI; 2,09
SUPERMAXI; 3,98
MI COMISARIATO; 1,99
0 MI COMISARIATO; 0,49 200 gr
3KG
FUENTE:
Los precios de Fab para consumidores que estn afiliados a los dos principales autoservicios de Quito, oscilan entre 0,40 centavos y 0,52 centavos por el empaque de 200 gramos. El empaque de 400 gr. se lo encuentra en Supermaxi por el precio de 0,97 centavos. Mi Comisariato ofrece el empaque de 1000 gramos a $ 1,99 con una diferencia de 10 centavos ms en el Supermaxi. La funda de Fab de 2000 gramos esta entre 3, 90 y 3, 98 dlares. Y la presentacin de 3 kilogramos esta entre 5, 51 en Mi Comisariato y 5, 62 en Supermaxi.
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FUENTE:
Otra de las marcas ms reconocidas en Quito es la marca Omo, el cual solo se puede encontrar en Mi Comisariato, Santa Mara y Supermaxi y Aki, los cuales presentan mayor variedad en artculos de limpieza. Omo tiene tres empaques, el primero es de 200 gramos con un precio 0,54 el ms barato y el ms alto a 0,56 en Mi Comisariato y Supermaxi. El segundo empaque es de 1 kg. Con un precio de 2,24 y 2, 52 dlares en Santa Mara y Supermaxi respectivamente. Finalmente, el empaque de 2000 gramos oscila entre 4,47 dlares y 4,68 dlares.
FUENTE:
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La marca para clientes afiliados esta e empaque de 200 gramos a 0,52 en Mi Comisariato y un centavo ms en el Supermaxi, Omo de 1 kg. esta a 2,18 el mas barato en Mi Comisariato, mientras que en Supermaxi se puede encontrar Omo de 2 gramos a 4,46 dlares. Se puede notar que en Supermaxi hay ms variedad pero en Mi Comisariato es mas barato.
PRECIO DETERGENTE DERSA

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
SUPERMAXI; 8,82 AKI; 8,40 SUPER AFILIADO; 8,40
PRECIO
SANTA MARIA; 0,39
200 gr
AKI; 0,38
SUPERMAXI; 0,98 SUPERMAXI; 1,89 AKI; 0,93 SUPER AFILIADO; SANTA MARIA; 1,81 AKI; 1,80 0,93 SUPER AFILIADO; 1,80 SANTA MARIA; 0,93
500 gr PESO
1 KG
5 KG
SUPERMAXI
SANTA MARIA
AKI
SUPER AFILIADO
FUENTE:
Dersa en otra marca de detergente en polvo que se puede encontrar en todos los autoservicios excepto en TIA. Este detergente viene en presentaciones de 200 gr. con precios de 0,38 centavos AKI y 0,39 centavos en Santa Mara; el paquete de 500 gr. esta a 0,98 centavos en Supermaxi mientras que esta a 0,93 centavos en Santa Mara y en el Supermaxi para clientes afiliados. Por la funda de 1 kg. los precios oscilan entre $1,80 en el Supermaxi para consumidores que estn afiliados; $1,81 en Santa Mara; y 1,89 en Supermaxi para no afiliados. Mientras que en el empaque de Dersa de 5 kg. esta entre $8,40 en AKI y en Supermaxi para clientes afiliados, y 42 centavos ms en Supermaxi para clientes no afiliados.
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FUENTE:
La marca Surf de Unilever viene en fundas de 200 gr. con un precio de 0,40 centavos en MI Comisariato y Santa Mara y a dos centavos mas en Supermaxi; Surf de 1 Kg. oscila entre $1,69 en TIA y $1, 86 en MI Comisariato y Supermaxi; mientras que por la presentacin de 2 Kg. esta entre $3,47 en Santa Mara, $3,54 en Mi Comisariato y $3,63 en Supermaxi.
FUENTE:
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El precio para afiliados de la marca de detergente en polvo Surf de 200 gr. esta por 0,37 centavos y 0,40 centavos en Supermaxi; mientras que por la presentacin de 1 Kg. esta a $1,74 en Mi Comisariato en cual es 4 centavos mas barato que en Supermaxi; el empaque de 2 Kg. de Surf esta a 3,30 dlares en Mi Comisariato y en Supermaxi 16 centavos mas que la competencia.
FUENTE:
En marcas importadas esta detergente en polvo Tide, la cual solo se la puede encontrar en autoservicios como Mi Comisariato y Supermaxi en dos presentaciones, la de 737 gr. a 6,82 dlares en MI Comisariato y 7,02 en Supermaxi, y en 1,98 Kg. en el Supermaxi a $14,96.
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FUENTE:
El precio para clientes afiliados en la marca de detergente Tide es de 6,43 centavos en Mi Comisariato y $ 6,69 en Supermaxi por la presentacin de 737 gr. Adems solo en Supermaxi se puede encontrar el empaque de Tide de 1,98 gr. con un precio de $ 4,25.
FUENTE:
Otra marca de detergente en polvo es Yvory Snow, la cual solo se la encuentra en el supermercado La Favorita, la cual tiene un precio para afiliados de $ 7,34 y para no afiliados por $7,71 por el empaque de 680 gr.
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Anlisis global de precios: Ser el lugar preferido de compras de los consumidores ya no basta para los supermercados. Los tambin denominados autoservicios ahora buscan comercializar y posicionar productos con sus marcas propias como Mi Comisariato y Supermaxi que tienen a disposicin de los clientes detergentes en polvo, los cuales compiten en precios, en empaques, promociones. Los empaques de la marca de Supermaxi es mas variado que las de Mi Comisariato, y es ms barato la marca Supermaxi al ofrecer el empaque de 1 Kg. igual que la competencia a $1,62 afiliados y no afiliados $1,70, mientras que su competencia es mas cara con $1,79 afiliados y $1,93 no afiliados. La marca de detergente en polvo Deja se la puede encontrar en todos los autoservicios, pero con diferentes precios. Por el empaque de 200 gr. de Deja en el autoservicio Aki de la empresa La Favorita, es el ms barato a 0,48 centavos y ms caro en Supermaxi a $50. Por lo que la Favorita capta a clientes de clase social media, media alta en Supermaxi y media baja a baja en Aki. Solo Supermaxi ofrece Deja de 450 gr. a 0,94 centavos. La presentacin de 1 Kg. hay en TIA a $1,99 y en santa Mara a $2,05, en los dems supermercados viene este empaque con promociones. El empaque de 2 Kg. lo venden mas barato en Santa Mara a $ 4 y en AKI con $4,07, mientras que en TIA y e MI Comisariato esta a $4,19 y $4,18 respectivamente. Finalmente el empaque de 4 Kg. es ms caro en Mi Comisariato y Supermaxi y ms barato en TIA y en AKI. Sin embargo los precios para clientes afiliados esta ms barato en Mi Comisariato que en Supermaxi. La marca Fab se la puede encontrar en la mayor parte de supermercados excepto en TIA que presenta solo promociones con esta marca. Santa Mara vende ms barato el empaque de 200 gr. a 0,48 centavos y el mas caro en Supermaxi a 0,55 centavos. El empaque de 400 gr. esta ms barato en AKI que en el Supermaxi con una diferencia de cinco centavos. El empaque de 1 Kg. de Fab esta ms barato en AKI y en Santa Mara que en MI Comisariato y Supermaxi. Por la presentacin de 2 Kg. tienen el mismo precio de $4,18 los supermercados de la Favorita y MI Comisariato de la importadora El Rosado, mientras que Santa Mara lo vende ms barato a $3,98. Finalmente el empaque 45
de 3 Kg. solo lo venden Supermaxi Y Mi Comisariato con una diferencia de 8 centavos mas barato en Supermaxi. Sin embargo los precios para afiliados en Mi Comisariato es ms barato que los precios para afiliados en Supermaxi, mientras que los otros supermercados solo ofrecen un solo precio a todo el publico en general. Una marca ms cara es OMO comparada a Deja, Fab, Surf, Dersa, la cual se la vende a 0,54 centavos la ms barata de 200 gr. en Santa Mara y dos centavos mas caro en Mi Comisariato y Supermaxi. Omo de 1 Kg. esta ms barato en AKI a $2,24, seguido de Santa Maria a $2,32, posteriormente Mi Comisariato a $2,34 y a $2,52 en Supermaxi, mientras que TIA no lo tiene en percha. Los precios de Omo de 2 Kg. hay poco diferencia entre AKI y Santa Mara con un centavo de comparacin y Supermaxi lidera el precio ms caro $4,68 para no afiliados de OMO. Mientras que se sigue notando la diferencia entre MI Comisariato afiliados con los de supermercado de la Favorita Hacindole la competencia entre detergentes ms baratos al detergente Supermaxi esta Dersa, la cual por el empaque de 200 gr. esta entre 0,38 a 0,39 centavos en AKI y Santa Mara, respectivamente. Mientras que la presentacin nica de detergente de 500 gr. esta a 0,93 centavos con el precio ms caro a 0,98 centavos en Supermaxi para no afiliados. Igualmente la presentacin de 1 Kg. esta entre $1,80 en AKI y en el Supermaxi para afiliados y a $1,89 para no afiliados. Dersa de 5 Kg. se lo puede encontrar en las instalaciones de supermercados la Favorita con el precio ms barato en Aki de la misma empresa e $8,40 igual que el precio afiliado de Supermaxi, pero a 0,42 ms caro en instalaciones de Supermaxi para no afiliados Una de las marcas con precios no tan caros es Surf en la presentacin de 200 gr. a 0,40 centavos en Santa Mara y en Mi Comisariato, y dos centavos mas caro en Supermaxi. Mientras que el precio de Surf de 1 Kg. esta ms barato en TIA a 1,69 dlares y por el empaque de 3 Kg. esta a $3,47 en Santa Mara ms caros que los precios para afiliados en Mi Comisariato. Los detergentes importados solo se los puede adquirir en Supermaxi y en Mi Comisariato, como detergente Tide que solo viene en dos presentaciones, el de 737 gr. que esta a $6,82 en Mi Comisariato y $7,02 en Supermaxi, mientras ya $3,63 en Supermaxi. Sin embargo los precios para afiliados en Supermaxi son
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que solo en Supermaxi hay detergente Tide de 1,98 Kg. con un precio de $4,25, mientras que los precios para afiliados es mas barato en MI Comisariato. Yvory es otra marca que solo se la puede encontrar en Supermaxi, y tiene un precio de $7,34 para afiliados y $7,71para no afiliados por el empaque de 680 gramos, la cual es su nica presentacin.
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2.3 La Competencia:
VOLUMEN DE VENTAS POR MARCAS ( Toneladas )
Fuente: Industrias Ales S.A. Elaborado por: IPSA Group
En el perodo Nov/Dic06 Deja, Omo y Fab se recuperan. Fab presenta un comportamiento casi estable desde Septiembre del ao anterior hasta Junio del 2007. Omo tiene una curva similar a Fab. Foca ha triplicado sus ventas vs. Sep/oct 2006.
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Fuente: Industrias Ales S.A. Elaborado por: IPSA Group El detergente Deja presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de Marzo/Abril 2007 con el 55.09% El detergente Omo presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de Julio Agosto 2006 con el 26,62%. El detergente Fab presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de Julio Agosto 2007 con el 25,02%. El detergente Foca presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de de Julio Agosto 2007 con el 2,36%.
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Jabonera Nacional mantiene su liderazgo sin embargo su participacin de mercado ha perdido 1punto versus el ao anterior en favor de Fab. Corona
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Diferencia de precios vs. Mercado (Costo x Gramos) Tradicional + Autoservicio
Deja ha tratado mantener el precio promedio por kilo desde hace 3 meses. Fab luego de haber estado sobre el precio del mercado tiene la tendencia a descender. Omo es la marca de precio ms alta en el mercado.
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PARTICIPACIN EN VENTAS TRADICIONALES
En el canal tradicional Deja es el lder absoluto con tendencia creciente Fab y Omo estn en un segundo lugar, aunque Fab lo sobrepasa a partir de Marzo/Abril
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VOLUMEN DE VENTAS EN TONELADAS
Existe mayor demanda por parte de los canales tradicionales que por los autoservicios El total de ventas en canales tradicionales es de 2508 toneladas. El total de ventas de detergente en autoservicios es de 652 toneladas.
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Fuente: Industrias Ales S.A. Elaborado por: IPSA Group El mayor porcentaje de ventas en canal tradicional fue en el mes de Septiembre/Octubre 2006 con el 82,68%. Mientras que el mayor porcentaje de ventas en canal de autoservicios fue en el mes de Julio/Agosto 2007 con el 22,96% PARTICIPACIN DE VENTAS POR FRAGANCIA TRADICIONAL
Fuente: Industrias Ales S.A. Elaborado por: IPSA Group La fragancia floral es lder en el mercado.
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PARTICIPACION DE VENTAS PERFIL POR MARCA FLORAL DETERGENTE FLORAL TRADICIONAL
Fuente: Industrias Ales S.A. Elaborado por: IPSA Group Al analizar las ventas por fragancia, Deja mantiene su mayor participacin en la fragancia floral liderando ampliamente
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PARTICIPACIN DE VENTAS PERFIL POR MARCA LIMON TRADICIONAL
Fuente: Industrias Ales S.A. Elaborado por: IPSA Group La participacin de ventas en la fragancia limn, indica que Deja tambin es lder con una tendencia creciente.
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PARTICIPACIN EN VENTAS POR TAMAOS AUTOSERVICIOS
El tamao de detergente ms comprado en los autoservicios es el de 1000 gramos.
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ANALISIS COMPARATIVO DE VARIABLES VENTAS VS. DISTRIBUCIN EN QUITO TRADICIONAL Julio/Agosto 06

100 80 60 40 20 0 20 25 30 35 VENTAS Omo 40 45 50
Julio/Agosto`07
100 80 60 40 20 0 15 20 25 30 35 VENTAS Omo 40 45 50 55
Deja
Fab
Deja
Fab
VENTAS Deja Fab Omo 47.2 26.4 24.7
DISTRIBUCIN 93.1 69.0 76,7
Deja Fab Omo
VENTAS 52.8 19.8 25.3
DISTRIBUCIN 89.1 54.2 70.2
A pesar de que la distribucin ha bajado, sin embargo en el caso de Deja la participacin crece, igual ocurre con Fab, y OMO decrece
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Conclusiones: El mercado de detergentes es muy estable Deja es el lder indiscutible Fab y Omo se pelean el 2do lugar El 80% de las ventas se las realiza a travs del canal tradicional En autoservicios la competencia es mayor para Deja 200 gr. en el canal Tradicional y 1000 gr. en Autoservicios son los tamaos principales Hay un cambio en la estrategia de precios para acercarse al precio promedio del mercado Distribucin numrica del 90% para el lder y 70% para el segundo competidor Jabonera Nacional mantiene su liderazgo sin embargo su participacin de mercado ha perdido 1 punto versus el ao anterior en favor de Fab. Corona Deja es la marca lder del mercado que ha crecido 2.9 puntos porcentuales de participacin versus al ao anterior, quitndole a OMO y recuperndose igualmente en el ltimo perodo Fab prcticamente est estable
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2.5 Promocin:
FUENTE: Tomada de la investigacin aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007 ELABORADO POR: Diana Torres El detergente Deja presenta promociones en todas las cadenas con el empaque de 1 kg. aadido el jabn Surf fabricado por la misma empresa Unilever, adems en TIA presenta promociones de Deja de 1 Kg. mas 24 pinzas de ropa e plstico elaboradas en Ecuador, y tambin hay promociones de Deja de 4 kg. Ms Mimosin. Es claro que no todas las promociones se las puede encontrar en todos los autoservicios. Adems solo la fragancia sol es la que esta en percha en promocin.
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FUENTE: Tomada de la investigacin aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007 ELABORADO POR: Diana Torres La marca de detergente Deja no presenta mucha diferencia en precio de la promocin de 1kg del detergente+ un jabn Surf de 250 gr. en los dos autoservicios que ofrecen precios para afiliados a su establecimiento.
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FUENTE: Tomada de la investigacin aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007 ELABORADO POR: Diana Torres La marca de detergente Fab presenta ms promociones que Deja, en el empaque de 1 Kg., pero no existe promociones de este detergente en Supermaxi ni en Aki. Esta marca esta asociada con Ales y con Pyka.
FUENTE: Tomada de la investigacin aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007 ELABORADO POR: Diana Torres Omo solo esta disponible en los autoservicios de Supermaxi y Mi Comisariato, porque es una marca cara. La promocin contiene dos detergentes Omo florales de 1kg + un Omo ultra black + un organizador.
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Captulo III
3.1 Entorno Econmico:
En Agosto del 2007 se registr una inflacin mensual del 0,07% menor a la observada en Julio correspondiente al 0,42%, la inflacin anual se situ en 2.44%.Cabe sealar que la inflacin mensual estuvo marcada por un mayor ritmo de crecimiento en los precios en la Sierra (0,39%) en contraste con lo observado en la regin Costa, donde se registr deflacin. Agosto-31-2007 Julio-31-2007 Junio-30-2007 Mayo-31-2007 Abril-30-2007 Marzo-31-2007 Febrero-28-2007 Enero-31-2007 Diciembre-31-2006 Noviembre-30-2006 Octubre-31-2006 Septiembre-30-2006 Agosto-31-2006 Julio-31-2006 Junio-30-2006 Mayo-31-2006 Abril-30-2006 Marzo-31-2006 Febrero-28-2006 Enero-31-2006 Diciembre-31-2005 Noviembre-30-2005 Octubre-31-2005 Septiembre-30-2005 2.44 % 2.58 % 2.19 % 1.56 % 1.39 % 1.47 % 2.03 % 2.68 % 2.87 % 3.21 % 3.21 % 3.21 % 3.36 % 2.99 % 2.80 % 3.11 % 3.43 % 4.23 % 3.82 % 3.37 % 3.14 % 2.74 % 2.72 % 2.43 %
FUENTE: INEC ELABORADO POR: INEC
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FUENTE: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos La menor tasa de inflacin registrada en el mes de Agosto se explica por el grupo de bienes transables, especialmente por la menos inflacin de los productos agrcolas, los cuales registraron un menos ritmo decrecimiento de los precios debido a la recuperacin de la produccin agrcola ( papa chola, tomate de rbol, pltano verde, frjol seco).
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Los 20 productos de mayor inflacin mensual a Agosto 2007 Producto jul-07 ago-07 Batera 0,0017% 0,0167% Terno para nia -0,0022% 0,0022% Guineo -0,0016% 0,0083% Compra de telfono convencional -0,0027% 0,0024% Blusa(nia) -0,0010% 0,0030% Desinfectantes para uso domstico 0,0035% 0,0131% Jugo de frutas 0,0001% 0,0051% Limn 0,0157% 0,0085% Yogurt 0,0002% 0,0117% Colcha, sobrecama 0,0002% 0,0040% Zapatos deportivo( nios 3 -12 aos) -0,0031% 0,0072% Pollo preparado 0,0070% 0,0110% Pan corriente 0,0200% 0,0812% Culantro -0,0011% 0,0025% Servilletas 0,0005% 0,0025% Calentador ( hombre ) -0,0006% 0,0032% Baycuten 0,0033% 0,0009% Falda -0,3000% 0,0027% Zapatos deportivo(mujer) -0,7800% 0,7200% Durazno en conserva 0,00% 0,0007% FUENTE: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos
Doce de los veinte productos que registraron mayor inflacin mensual en el mes de Agosto corresponde al sector industria y a la agroindustria, a diferencia de lo observado en Julio donde la mayor parte correspondi a bienes agrcolas. El incremento de los precios en las prendas de vestir se explica por la mayor demanda de este tipo de productos en el perodo que antecede a la entrada a clases. En el caso del guineo, las bajas temperaturas en la costa han causado un incremento en los precios de las frutas debido a disminuciones en la produccin.
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Los 20 productos de mayor inflacin anual a Agosto 2007 Producto jul-07 ago-07 Batera 26,90% 47,70% Sandia 37,10% 34,10% Naranja 20,60% 25,60% Limn 30,00% 24,40% Baycuten 22,90% 21,90% Arroz Flor 18,10% 21,10% Aceite 17,00% 17,00% Cubos Sazonadores 15,00% 15,50% Pollo preparado 7,40% 15,50% Sardinas en conserva 14,60% 15,40% Cambio de aceite y lubricantes 15,80% 14,80% Mora 24,70% 14,70% Brcoli 32,30% 14,40% Cebolla paitea 27,70% 14,20% Coliflor 57,20% 13,90% Aceite Vegetal 9,70% 13,30% Durazno en conserva 7,60% 12,10% Cocina de gas 9,70% 11,60% Licuadora 11,60% 11,40% Cereales preparados 11,20% 11,20% FUENTE: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos Las bateras exhiben incrementos de precios debido al aumento en los precios del plomo; mientras que el arroz flor continua aumentando en relacin al ao pasado debido a la escasez del producto nacional causada por la exportaciones a Colombia.
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Los 20 productos con menor inflacin mensual a Agosto 2007 Producto Maracay Yuca Ajo Pia Pimiento Manzana Auto de juguete Sandia Televisor Papaya Tomate de rbol Lechuga Cebolla paitea Meln Choclos Mora Brcoli Mandarina Coliflor Tomate rin jul-07 10,30% 0,60% -1,30% 4,50% 8,10% 2,00% 4,80% 19,70% 0,30% 2,40% -1,70% 9,20% 1,70% 14,90% 4,00% -1,30% 21,90% 6,80% 34,60% -3,00% ago-07 -3,10% -3,20% -3,30% -3,60% -3,90% -4,20% -4,40% -4,60% -6,20% -6,30% -6,60% -7,10% -8,40% -8,90% -8,90% -11,90% -14,90% -16,90% -20,60% -21,50%
FUENTE: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos Cabe sealar que algunos de los productos que presentaron niveles elevados de inflacin en el mes de Julio registraron deflacin en Agosto (sandia, maracuya, pimiento). El INEC atribuye la menor inflacin al comienzo de cosecha tanto en la Costa como en la Sierra.
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Los 20 productos de menor inflacin anual a Agosto 2007 Producto jun-07 ago-07 Pescado -5,20% -5,70% Tinte -6,70% -6,20% Televisor -0,60% -6,70% Melloco -10,00% -8,40% Camiseta (nio) -12,20% -8,80% Papa chola 0,30% -9,20% Arveja -13,90% -9,70% Telfono celular -10,70% -10,30% Limn 2,20% -11,40% Remolacha 0,10% -13,80% Pltano verde -10,80% -13,90% Ajo -13,80% -14% Alquiler de pelcula -16,50% -14,60% Cebolla blanca -8,80% -15,40% Pltano maduro -13,70% -16,00% Tomate de rbol -17,90% -16,90% Yuca -11,40% -16,90% Frjol -22,50% -20,50% Computadoras -20,80% -20,70% Pasta dental -21,30% -22,70% FUENTE: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos Los productos de menos ndice inflacionario en el mes de Agosto del 2007 son el pescado debido a la temporada alta, y necesidades bsicas como paste dental.
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PORCENTAJE DE INFLACIN MENSUAL Productos jul-06 ago-06 jul-07 Leche pasteurizada 0,00% 0,02% 1,49% Leche en polvo 0,50% -0,17% 2,48% Arroz flor -1,20% -1,40% 3,70%
ago-07 3,05% 1,04% 1,07%
Harina de trigo 1,37% 0,00% 0,43% 2,67% Cereales preparados 1,31% 0,43% 2,77% 0,45% Pan baguette -0,44% 3,01% 0,13% 0,90% Pan corriente 0,48% 6,15% 1,02% 4,15% FUENTE: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos
A pesar de no constar entre los 10 productos ms inflacionarios del mes de Agosto, los precios del arroz, leche y pan ha registrado un importante repunte. PORCENTAJE DE INFLACIN ANUAL Productos jul-06 ago-06 Leche pasteurizada 6,10% 6,10% Leche en polvo 4,30% 3,20% Arroz flor -8,40% -8,30%
jul-07 1,30% 6,00% 18,10%
ago-07 4,40% 7,30% 21,00%
Harina de trigo 1,60% 0,90% 2,60% 5,30% Cereales preparados 20,90% 19,80% 11,20% 11,20% Pan baguette 2,00% 5,20% 7,40% 5,30% Pan corriente 2,90% 10,30% 11,50% 9,30% FUENTE: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos
El arroz, la leche pasteurizada y el pan corriente estn dentro de los siete productos que ms contribuyeron a la inflacin mensual y anual, lo que se explica por la elevada ponderacin que tienen en la canasta.
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FUENTE: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos En el mbito de mercado laboral, el desempleo se ha mantenido durante los dos ltimos aos en alrededor del 10%. Esto muestra una mejora en la cantidad de personas ocupadas de la PEA, as como ayuda a entender el continuo crecimiento del consumo de los hogares. Hay ms personas trabajando, pero cada vez ms en trabajos con jornadas cortas, por tiempos menores o no permanentes y con relaciones laborales no reguladas y sin todos los beneficios de ley. Como consecuencia del incremento de la tasa de ocupacin, el desempleo, exhibe niveles ms bajos que en los dos aos anteriores, al igual que una menor variacin mes a mes. A diciembre de 2006 el desempleo se ubic en el 9.03%. De manera consistente con lo ocurrido en los dos aos anteriores, el desempleo muestra una tendencia decreciente durante el ao, subiendo luego en enero y febrero; una explicacin de esto puede ser la gran cantidad de contratos laborales que terminan justamente a fin de ao.
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Evolucin del Desempleo Aos 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Desocupacin Total 9,00% 10,90% 9,20% 11,50% 8,60% 7,90% Desempleo Abierto 5,90% 5,90% 5,50% 7,70% 5,80% 5,30% Desempleo Oculto 3,10% 5,00% 3,70% 3,80% 2,80% 2,60%
FUENTE: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos ELABORADO: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos La pobreza, el desempleo y la necesidad de mejorar las condiciones de vida han impulsado a salir del pas a una parte significativa de la PEA. Actualmente, el Ecuador se encuentra entre los pases que ms recibe remesas desde el exterior aunque tambin es un gran receptor de emigrantes colombianos y peruanos. En el Ecuador se suceden dos olas migratorias: la primera entre 1950 y 1995 y la segunda entre 1998 y 2003. Segn estimaciones del Instituto Latinoamericano de Investigaciones Sociales (ILDIS), en la primera y la segunda ola migratoria han salido entre 1,5 y 2,5 millones de ecuatorianos; sin embargo, la reciente ola migratoria ha sido nueve veces ms rpida que la primera. Espaa y Estados Unidos son los preferidos para emigrar. Las causas inmediatas de la ltima ola migratoria son: 1) La crisis econmica de 1999, que provoc un aumento significativo del desempleo y una profundizacin de la pobreza. 2) Inestabilidad poltica y crisis social, que aument los niveles de desigualdad y delincuencia. A esto se sumo el fenmeno del Nio, la cada de los precios del petrleo y la desestabilizacin financiera. 3) Las expectativas de desconfianza en el pas, producto de la falta de empleo y el salvataje bancario.
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El ingreso de las remesas ha tenido efectos tanto a nivel microeconmico, donde ha aportado en la reduccin de los niveles de pobreza, aunque con altos costos sociales (deterioro social producto de la desarticulacin familiar); a nivel sectorial, donde si bien no se conoce con precisin el efecto multiplicador que generan las remesas en la economa, se conoce que ciertas actividades productivas como el transporte, las telecomunicaciones, la construccin, y las empresas especializadas en envo de remesas, se han dinamizado; y a nivel macroeconmico donde las remesas han actuado como inyeccin de liquidez a la economa, atenuante del dficit en balanza de pagos y del desempleo.
En la reciente ola migratoria, las remesas han superado a la inversin extranjera directa e incluso, en algunos aos, al monto de exportaciones tradicionales. Actualmente, las remesas son la segunda fuente de ingresos despus del petrleo. Pero adems de su relevancia como fuente de recursos externos, est el impacto que tienen como ingreso suplementario de los ciudadanos, donde se calcula que la incidencia de las remesas sobre la reduccin de la pobreza e indigencia es de 6,9% y 6,1% respectivamente. Por otro lado, parte de la reduccin del desempleo que se ha dado en los ltimos aos se explica por la emigracin que se ha visto reflejada en una disminucin de la poblacin econmicamente activa. Mientras en 2000 la desocupacin con respecto a la PEA alcanz niveles de 10,3%, en 2006 fue de 9,3%. Las remesas que recibi Ecuador durante el 2006 fueron de $ 2.915,9 millones, que representan $ 462,4 millones (18,8%) ms que en el 2005, segn informa la pgina web del Banco Central del Ecuador.
Este aumento mantiene la tendencia al alza, desde el 2001, de estas remesas, pues las del 2006 superan en $ 1.083,9 millones respecto al 2004. Tambin un aumento en el nmero de emigrantes que realizan envos. Son las nuevas personas que migraron entre otras razones por reagrupacin familiar La diferencia del euro frente al dlar que circula en Ecuador es otro de los motivos
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para el incremento por los ecuatorianos que residen en la Unin Europea. Los envos proceden principalmente de Estados Unidos, Espaa e Italia en menor cantidad, pases que representan el 98% del total de remesas Se estima que entre el 3% y 5% de los envos llega al pas por vas informales. Son dineros que entran a travs de los familiares y que no los revelan por temor a que se les cobren impuestos, por esa razn no se puede hacer un estudio al respecto
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3.2. Entorno Tecnolgico:
Grfico 1
Grfico 2
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Grfico 3
Grfico 4
o o o o
Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educacin, sistema de salud, comunicaciones, etc. Productividad industrial Nuevos procesos de fabricacin Nuevos productos y servicios de la competencia Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro
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o o
Cualquier nueva tecnologa que pudiera tener influencia en la compaa Coste y accesibilidad a la electricidad
3.3 Entorno demogrfico: La poblacin estimada de la Repblica del Ecuador a julio del ao 2007 asciende a 13.755.680 habitantes, presentando una poblacin masculina de 6820.843, mientras que las mujeres es de 6784.642, con la ms alta densidad poblacional de Amrica Latina, teniendo 47 habitantes por km". (Fuente: INEC) Poblacin en Pichincha por gnero Masculina 1333235 Poblacin Urbana en Ecuador: 8785744 Poblacin Urbana en Ecuador segn gnero: Masculina 4358.292 Poblacin Urbana Pichincha: 1911806 Poblacin Urbana en Pichincha segn gnero: Masculina 943.325 Poblacin Rural en Ecuador: 4819.180 Poblacin Rural en Ecuador segn gnero: Masculina 2462.551 Femenina 2357.189 76 Femenina 968.482 Femenina 4427.453 Femenina 1350037
Poblacin Rural en Pichincha: 771.465 Poblacin Rural en Pichincha segn gnero: Masculina 389.910 Femenina 381.555
A pesar que los ecuatorianos hace tan slo un siglo se concentraban con ms alta frecuencia en la regin Sierra en los Andes, hoy en da la poblacin est dividida casi equitativamente entre Sierra y Costa. La tasa de natalidad es de 10,1 % correspondiente a 134550 nacidos, mientras que la tasa de mortalidad es del 3,78% correspondiente a 500069 personas muertas. Al tanto de que la migracin para el 2007 es de 1804284 personas que migran para Amrica del Norte, Amrica Central, Amrica del Sur, Europa, Asia. 3.4 Entorno Socio Cultural: La cultura ms all de los mbitos restringidos a los que tradicionalmente se la ha limitado, ella engloba, adems de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias, constituyendo el conjunto de rasgos distintivos, espirituales, intelectuales y afectivos que caracterizan una sociedad o grupo social Ecuador es un pas consumista debido a que:
La publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer al pblico de que un gasto es necesario cuando antes se consideraba un lujo. La predisposicin de usar y tirar de muchos productos, La baja calidad de algunos productos que conllevan un perodo de vida relativamente bajo los cuales son atractivos por su bajo costo pero a largo plazo salen ms caros, y son ms dainos para el medio ambiente. Algunas patologas como obesidad o depresin que nos hacen creer ms fcilmente en la publicidad engaosa, creyendo con esto que podemos resolver
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nuestro problema consumiendo indiscriminadamente alimentos, bebidas, artculos milagrosos u otro tipo de productos.
El desecho inadecuado de objetos que pueden ser reutilizados o reciclados, ya sea por nosotros o por otros. La cultura y la presin social. analizamos la cultura, las
Es por esto que para persuadir a los consumidores producto o servicio satisfacera sus necesidades.
necesidades, ideas, preferencias para usarlos en la publicidad, comunicando como el
En el caso de detergentes se analiza que tipo de necesidad segn la pirmide de Maslow pertenece:
AUTO REA LIZA CION NECESIDAD DE STATUS
NECESIDAD SOCIAL
NECESIDAD DE SEGURIDAD FSICA Y EMOCIONAL
NECESIDADES FISIOLGICAS
Grfico 5 Es as como los detergentes en polvo pertenece a las necesidades fisiolgicas debido a que la limpieza corresponde a una necesidad bsica, y la razn de compra principal es la limpieza, nitidez, olor y fragancia de las prendas; adems de que tambin se le puede despertar otras necesidades como seguridad, social, status, y autorrealizacin en el momento de hacer la publicidad. Partiendo de este punto se analiza la cultura de consumo, ya que todos los seres humanos aprendemos hbitos y comportamientos de compra, consumo de nuestra familia, del sistema educativo, grupos de referencia como en el trabajo y grupos de amigo, y de los estratos sociales al que pertenecemos.
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En la antigedad las mujeres ecuatorianas tenan la costumbre de lavar la ropa con jabones en barra en piedras de lavar. Con el pasar del tiempo y con el desarrollo de la tecnologa se creo el detergente en polvo que facilitaba el proceso de lavado y que hoy en da casi todas las personas la usan, pero ahora existiendo una diferencia de clase social al usarla. Por ejemplo la clase social baja en el momento de compra miran precios ms que beneficios, es por esto que la clase social baja lava con detergentes econmicos como Dersa, mientras que la clase social media prefiere comprar Deja, Fab, y la clase alta Omo o detergentes en polvo importados o en lquido, esto se lo puede palpar en los lugares de compra, en donde se analiza tambin el nivel de educacin, salario, estilo de vida, edad.
Es sin duda que las empresas con la publicidad, con las personas que influyen en el momento de compra crean nuestras creencias, es decir nos persuaden e creer que DEJA es mejor que FAB, es decir a travs de los spot publicitarios. Adems un producto que ofrece beneficios similares a los que desean los integrantes de una cultura tiene una mayor oportunidad de lograr aceptacin en el mercado. Por ejemplo, en Quito se estn preocupando por el medio ambiente, es por esto que los detergentes venden una imagen de seguridad ambiental como FOCA, lo cual es un valor que tiene esta cultura y con que el producto debe estar asociado. 3.5 Entorno Ecolgico:
El hombre ha violado las leyes de la naturaleza, y en vez de vivir con la naturaleza, ha vivido contra la naturaleza, principalmente en tres formas: Envenenando el aire Destrozando la Tierra Contaminando los mares La accin del hombre sobre la tierra se encamina a la destruccin de la biosfera que es una mezcla de oxgeno, nitrgeno, dixido de carbono, argn y vapor de agua, la cual 79
es producida por las plantas, animales y bacterias terrestres que la usan y la devuelven en la misma proporcin Tomemos al oxgeno como ejemplo, el 70% del oxigeno es producido por le plancton de los ocanos, pero el hombre ha empezado a destruir el plancton con el desecho industrial echada en los mares (el 70% de la basura de todo el mundo va al mar). Adems los detergentes que van a dar en el drenaje que contienen altos niveles de fosfato, al contacto con el agua, estos fosfatos destruyen las algas y dems microorganismos, acaban con la provisin de oxgeno, y matan peces Cules detergentes son los que contienen ms fosfatos? Colgate y detergentes, Axion Biz Bio-Ad Salvo Oxidol Tide Bold Ajax Punch Drive Dreft Gain Duz Breeze Cheer Fab Trend (Purex) 2% (Proc (Proc (Proc (Proc (Proc (Proc (Proc (Proc (Procter Procter & Gamble son los que (y porcentaje & (Colg.) & & & & (Colg.) (Colg.) (Lever) & & & (Lever) & (Colg.) Gam) Gam) Gam) Gam) Gab) Gam) Gam) Gam) (Colgate) Gamble) ms dosis de fosfato contienen sus en fosfatos perjudiciales) 43% 40% 36% 31% 31% 31% 30% 26% 26% 25% 25% 23% 23% 22% 22% 21%
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COMPONENTE
DETERGENTE CONVENCIONAL Derivados del petrleo y algunos fabricantes le aaden algn jabn Tensioactivos Fosfatos (sobretodo trpoli fosfatos), fosfonatos, Potenciadores policarboxilatos o zeolitas Obtenidos por sntesis qumica de cultivos bacterianos (pueden ser manipulados genticamente para que generen ms cantidad de enzimas Enzimas Blanqueadores El ms usual es el perborato sdico Abrillantadores pticos Derivados del petrleo Perfumes Derivados del petrleo Antibacterias Formulaciones reservadas Relleno Sulfato sdico
DETERGENTE ECOLGICO Hechos de aceites vegetales( girasol, coco) y sustancias minerales Zeolitas, citrato de sodio, cido ctrico
Se obtiene de cultivos bacterianos El ms usual en el percarbonato sdico No suelen llevar Aceites esenciales naturales No hay No hay
TENSIOACTIVOS o surfactantes: constituyen la sustancia detergente propiamente dicha. Segn las propiedades qumicas, se clasifican en aninicos, catinicos, no inicos y anfteros (cada tipo tiene propiedades limpiadoras diferentes). POTENCIADORES o constructores: retienen el calcio y el magnesio presente, en el agua y evitan que la suciedad se vuelva a depositar en el tejido. ENZIMAS: rompen las molculas de las manchas protenicas (huevo, leche, sangre), para que el agua las pueda disolver. BLANQUEADORES: dejan la ropa ms blanca y eliminan las manchas ms difciles. ABRILLANTADORES PTICOS: son sustancias fluorescentes que no se van al aclarar la ropa. Reflejan los rayos ultravioletas del sol, de manera que la ropa parece ms blanca de lo que es
(De hecho, le dan un tono azulado o verdoso, segn la marca). En la ropa de color, los colores quedan ms vivos. RELLENO: no tiene ninguna funcin limpiadora, slo se aade para aumentar el volumen del detergente. Dependiendo de la frmula, puede representar desde un 5% hasta un 45% del total de materia. Los detergentes concentrados no lo llevan. Dentro de los principales problemas medioambientales causados por los detergentes a lo largo de su ciclo de vida se encuentran los siguientes: Eutrofizacin: En Espaa, muchos detergentes convencionales utilizan fosfatos, fosfonatos o percarboxilatos como potenciadores. Estas sustancias actan como fertilizantes de las algas, haciendo que se reproduzcan muy deprisa. La gran cantidad de algas agota el oxgeno del agua, que deja de estar disponible para la fauna acutica (microbios y peces), y genera malos olores. Este fenmeno se llama eutrofizacin, y ha causado desequilibrios muy graves en varios lagos y ros. El sustituto ms utilizado son las zeolitas (sustancias minerales). Tienen el inconveniente de que no son solubles en el agua, por lo que se acumulan en el fondo de las plantas depuradoras. Espumas: En las plantas de tratamiento de aguas residuales causan problemas de operacin, afectan la sedimentacin primaria, ya que engloban partculas que hacen que la sedimentacin sea ms lenta, dificultan la dilucin de oxgeno atmosfrico en el agua y recubren las superficies de trabajo con sedimentos que contienen altas concentraciones de surfactantes, grasas, protenas y lodos. En el medio acutico receptor las espumas interfieren en la aireacin del medio y en su capacidad de autodepuracin. Antibacterias: ltimamente muchos detergentes (convencionales) contienen agentes antibacterianos. No tienen ninguna utilidad prctica y en cambio pueden causar problemas a la vida bacteriana acutica. Como los fabricantes mantienen las formulaciones en secreto, es muy difcil saber qu agentes utilizan. Hay un acuerdo industrial para no utilizar triclosan, una sustancia muy problemtica. Blanqueadores: Pueden estar basados en cloro o en oxgeno. Uno de los principales problemas de la industria del cloro es que genera sustancias rgano cloradas, como dioxinas y furanos, que causan muchos problemas de salud (disfunciones hormonales, malformaciones en el feto, cncer) y se acumulan en los tejidos de los seres vivos (no se pueden metabolizar).
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CAPITULO IV INVESTIGACIN DE MERCADOS 4 Objetivos 4.1 Objetivo General:
Investigar las necesidades insatisfechas de las amas de casa de la ciudad de Quito con respecto a los detergentes en polvo existentes en el mercado. 4.1.2 Objetivos Especficos: Medir el hbito de consumo Cuantificar la frecuencia de compra Investigar los lugares de compra de detergentes en polvo Averiguar si hay espacio para un nuevo detergente en el mercado Conocer preferencias en los detergentes Indagar quien compra el producto Conocer si el detergente QUITA tendra aceptacin
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4.2
Metodologa de investigacin:
4.2.1 Tipo de estudio: 4.2.2 Estudio Descriptivo: Se utilizar este tipo de investigacin la cual ayudar a describir las situaciones y eventos externos e internos que afectan a la empresa, adems se estudiarn diversos aspectos que sern de complemento para la elaboracin del plan de marketing. El estudio descriptivo permite identificar caractersticas del universo de investigacin, seala formas de conducta y actitudes del universo y comprueba la asociacin entre variables de investigacin y tambin ofrece la posibilidad de predicciones. 4.2. Mtodo de investigacin: 4.2.1 Mtodo deductivo: El mtodo deductivo sigue un proceso sinttico analtico, donde se presentan
conceptos, principios, definiciones, leyes o normas generales de las cuales se extraen conclusiones o consecuencias en las que se explican; o se examinan casos particulares sobre la base de las afirmaciones generales presentadas aplicadas para la empresa. Este sigue pasos: aplicacin, comprensin, demostracin. 4.3. Universo: El universo a estudiar en el plan de Marketing para detergente Quita, ser de 454226 mujeres del rea urbana de la ciudad de Quito mayores de 18 aos. (VI CENSO DE LA POBLACIN Y DE VIVIVIENDA, 2001)
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4.4. Tamao de la muestra: n= Z!.N.P.Q e!(N-1)+Z!.P.Q Donde Z= 1.96 P= 0,5 que es la probabilidad favorable (50%) Q= 0,5 que es la probabilidad desfavorable (50%) e= 0,06 que es el nivel de error (6%) N= 454226 que es el nmero de mujeres del rea urbana de la ciudad de Quito mayores a 18 aos en adelante
n=1,96!.(454226)(0.5)(05) 0.06!.(454226-1)+1,96!(0.5)(05) n= 228 encuestas 4.5. Tipo de muestreo: El tipo de muestreo que se aplicar es el muestreo probabilstico con una variante del muestreo aleatorio simple, la cual brindar mayor exactitud en cuanto a la informacin obtenida de detergentes en polvo en la muestra de amas de casa de la ciudad de Quito. 4.6. Tcnica de Recoleccin de Datos: Se obtendr informacin a partir de datos secundarios, como libros, revistas, pginas Web, y tambin a travs de la encuesta aplicada a amas de casa de Quito para el uso de detergente.
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4.7. Cuestionario: El motivo de la presente encuesta tiene por objetivo la apreciacin para lanzamiento de un detergente en polvo, marca Quita, para amas de casa de la ciudad de Quito. 1) Quin hace las compras de artculos para el lavado de ropa en su hogar? e. Madre de Familia f. Padre de Familia g.Servicio domstico h. Otros (.) 10) En qu lugar realiza sus compras? 11) Qu cantidad compra de detergente? a. b. c. d. e. f. g. 100 gr. 200 gr. 400 gr. 1 Kg. 2 Kg. 3 Kg. 5 Kg.
12) Con que frecuencia compra el detergente? a. b. c. d. Cada semana Cada 15 das Cada mes Otros.( cul )
13) Cules marcas de detergentes en polvo ha utilizado usted? 14) Qu es lo que ms le agrada de su detergente? a. Precio b. Aroma c. Peso d. Marca 15) Le gustara un nuevo detergente en el mercado? Si No 16) Cundo va adquirir un producto de limpieza usted busca? c. Marca conocida d. Nuevo producto 17) Le atrae el nombre Quita para un detergente en polvo?
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Si
No Sexo: F Edad: 18 a 28 29 a 39 40 a 50 51 a 61 62 M
4.8 Procesamiento de Informacin: Se tabular la informacin a travs del programa Excel
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Anlisis Estadstico de Datos La encuesta aplicada a los sectores norte de la ciudad de Quito los das 24 de Noviembre hasta el 30 del 2007, fue realizado con el objetivo de recoger datos respecto al hbito de consumo, cuantificar la frecuencia de compra, investigar los lugares de compra de detergentes en polvo, averiguar si hay espacio para un nuevo detergente en el mercado, conocer preferencias en los detergentes, indagar quien compra el producto, conocer si el detergente QUITA tendra aceptacin, con lo cual nos basaremos para el plan de Marketing.
Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres Indudablemente en la ciudad de Quito las madres de familia son las que hacen las compras con respecto a producto de limpieza para el hogar representado con el 87%, seguido por los padres de familia con el 9%, y la minora que corresponde al 2% realizndolo el servicio domestico y otros como tos, nietos, hijas.
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Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres El lugar de compra donde las amas de casa de la ciudad de Quito asisten mas es Aen las tiendas con el 85% de representacin debido a la cercana y mayor facilidad para adquirirlo, mientras que en segundo lugar lo ocupa Santa Mara con el 43% por las promociones que ofrece, y en tercer lugar Supermaxi con el 21% debido a que estos ltimos meses esta ingresando al mercado de supermercados con precios econmicos, seguido esta el Comisariato del Ejrcito con 19%, el cual no esta muy lejano a AKI con el 18%, finalmente los ltimos lugares de compra son las bodegas con el 12% debido a que estos lugares estn lejanos de la ciudad, Mi comisariato con el 9% porque este supermercado tiene mas aceptacin en la costa, Megamaxi con el 7% porque es para un target mas alto, mercados con el 6%, Tia con el 4% igualmente que Magda porque no tienen mucha publicidad.
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Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres La cantidad de detergente en polvo ms usada en la ciudad de Quito es la presentacin de 1kg. debido a que es un tamao que basta para toda la familia, en segundo lugar la presentacin de 400 gr. con el 29%, y en tercer lugar 200gr con el 15%, sin tener mucha diferencia con la presentacin de 100 gr. con el 11%, mientras que las cantidades menos compradas son las de 5 Kg. con el 4%, 2 Kg. con el 3%, y 3kg con el 2%, y la alpaca debido a que tienen mucha cantidad de detergente y no se los ubica fcilmente en los lugares que habitan a comprar.
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Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres La frecuencia de compra de detergente en polvo ms alto es quincenalmente con el 46,05% porque los habitantes de clase media de la ciudad de Quito reciben sus salarios cada 15 das y es cuando hacen sus compras, en segundo lugar esta las compras semanales con el 26,32% debido a que pocas personas tienen trabajos independientes y pueden hacer las compras mas seguido, en tercer lugar esta las compras mensuales debido a que prefieren hacer las compras de productos de limpieza a final de mes por la cantidad que compran la cual es basto para el mes, finalmente con el 3,51% lo ocupa otros periodos de tiempo, como cada tres meses, seis meses, etc.
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Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres La marca ms recordada en el mercado es Deja con el 43% a razn de el tiempo en el mercado, la publicidad, promociones que tienes, seguido de Fab con el 27%, y Omo con el 19% de recordacin de marca, mientras que Surf con el 4%, Dersa con el 3%, As con el 2%, Garza con el 1% igual que Ariel, y 0,42% Swam y Supermaxi debido a que son marcas poco reconocidas y aceptadas en el mercado de clase media.
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Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres Las amas de casa de la ciudad de Quito al momento de compra de detergentes en polvo toman en cuenta en primer lugar el aroma con el 56%, seguido del precio con el 23%, la marca con el 21%, y finalmente el peso con el 0%, esto es dado a que es un producto que esta altamente relacionado con el sentido del olfato para que las prendas tengan un buen aroma a limpio, el cual debe ser econmico y bueno con respecto a limpieza, con un peso adecuado para la cantidad de personas segn la familia.
Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres
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La mayora de personas encuestadas estn de acuerdo con un nuevo detergente en el mercado representado con el 52%, mientras que en su oposicin no muy lejana esta con el 48%, debido a que hay muchos detergentes en el mercado pero an as hay necesidades no satisfechas.
Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres La mayora de personas encuestadas en el momento de compra prefieren producto conocido representado con el 86%, y nuevo producto con el 14% debido a que son fieles a marcas y no tienen la costumbre de probar algo nuevo.
Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres Indudablemente la aceptacin del nombre Quita para un detergente en polvo para clase media de la ciudad de Quito no es favorable lo cual se lo constata con el 82% de
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rechazo y el 18% de aceptacin porque esta marca no representa buena recordacin de marca para este segmento de mercado.
Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres La mayor parte de encuestados pertenecen a una edad entre 29 a 39 aos con el 73%, no muy lejana de 40 a 50 aos con el 72%, mientras que las personas jvenes de 18 a 28 aos lo representan el 39%, seguido esta las edades de 51 a 61 aos con el 28%, y finalmente personas de 62 aos en adelante con el 16%.
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CAPTULO V ESTRATEGIAS DE MARKEITNG PARA DETERGENTE ALES 5.1. Objetivos de Marketing: Lograr tener el 20% de participacin del mercado durante los prximos dos aos. Aumentar un 5% ms las ventas para incrementar el portafolio en los siguientes 12 meses. Incrementar la repeticin del uso del detergente Ales del 10 al 15% entre los usuarios actuales durante los prximos 12 meses. Lograr recordacin de marca a travs de spot publicitarios llegando a la sensibilidad de las amas de casa para el detergente en polvo Ales aroma beb. Incentivar a los canales tradicionales regalndoles despensas para ubicar los detergentes, negociar precios al por mayor, dndoles camisetas. Influir en la compra de detergente en polvo Ales aromas limn, floral, y beb ofreciendo promociones: detergente bebe de 1kg + detergente limn 100 gr. Mantener la cantidad de oferta del empaque de 1000 gr, 2000 gr., y 400 gr.
5.2. Mercado Objetivo: El mercado meta para el detergente en polvo marca Ales es para amas de casa de la ciudad de Quito, mayores de 18 aos, clase media de los sectores norte de la ciudad.
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5.3. Anlisis FODA:
FODA DE INDUSTRIAS ALES INTERNO EXTERNO FORTALEZAS OPORTUNIDADES Antigedad en el mercado Conocimiento de productos de limpieza como jabones y detergente FAB Necesidades insatisfechas
Producto Nacional Aceptacin de un nuevo producto en el mercado Alianzas estratgicas Estabilidad de la empresa con respecto al entorno
Marca reconocida Capacidad tecnolgica
Buen uso de publicidad Buena imagen de la empresa por productos como aceites, manteca jabones le lavar en barra, y FAB DEBILIDADES Precios no tan econmicos Falta de innovacin en presentacin de empaques de detergentes
AMENAZAS Competencia Fidelizacin de marcas de la competencia Inestabilidad econmica del pas Ecologa Impuestos
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FODA UNILEVER INTERNO FORTALEZAS Lideres en el mercado Variedad de aromas Buena imagen de sus marcas Excelente publicidad Variedad de Productos Buenos canales de distribucin DEBILIDADES Precios no tan econmicos Ecologa EXTERNO OPORTUNIDADES Renovacin de productos Fidelizacin de clientes Estabilidad de la empresa con respecto al entorno Poca competencia Captacin de varios segmentos de mercado
AMENAZAS
Falta de innovacin en presentacin de empaques de detergentes Economa del pas
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5.4 Estrategias de Marketing: Estrategias de Lanzamiento: Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales hacia las cuales encaminarse cuando seleccionan una estrategia corporativa: crecimiento o consolidacin despus de haber analizado la matriz Ansolf de los productos que vende la empresa y a quienes se los vende.
PRODUCTOS
Actuales Nuevos
Actuales MERCADO
Nuevos
MATRIZ ANSOLF Para Industrias Ales C.A. es conveniente una estrategia de crecimiento para aumentar las ventas de la empresa a travs de la creacin de la lnea de productos de detergentes en mercados actuales y que ya han sido penetrados por esta empresa conociendo as su comportamiento, hbitos de compra. Entre las estrategias de crecimiento se debe implementar el desarrollo del producto, penetracin del mercado e integracin vertical para mercados actuales. 5.5 Estrategia de Marca: La marca es un signo distintivo cuya funcin es diferenciar o individualizar en el mercado los productos o servicios idnticos o similares, as como identificar su origen empresarial y, en cierta manera, ser un smbolo de calidad y un medio de promocin de ventas. La marca es el signo distintivo usado por el empresario o comerciante para diferenciar en el mercado sus productos o servicios de los productos o servicios de los competidores.
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Estrategia de Marca nica Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia tambin recibe el nombre de Marca Paraguas. Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociar el prestigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara, podra afectar al prestigio de la empresa. Esta tcnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para una misma lnea de Lcteos. No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos, una misma marca para yogures y hamburguesas tiende a confundir a los consumidores en lo que hace a Posicionamiento de la Marca... Estrategia de Marcas Mltiples La empresa tiene ms de una marca. Se distinguen tres subcategoras: Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa. Ej: La empresa Procter & Gamble utiliza marcas nicas como Ariel, Pringles,... Estrategia de Marcas para Lineas de Productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre s. Ej: La empresa Unilever tiene marcas para lneas de productos como Ligeresa o Frigo Estrategia de Segundas Marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de ms prestigio. Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y comunicacin. Ej: Balay tiene una segunda marca, Linx La Estrategia de segundas marcas es tambin llamada "canibalismo de marketing", ya que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa quita parte de su participacin de ventas, pero tambin quita participacin de ventas a los otros Competidores. El Objetivo es quitar una elevada participacin a los competidores y una pequea - la mnima posible a la propia empresa
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Estrategia de Marcas de distribuidor Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades de Marketing en relacin con las mismas. El origen de estas marcas fueron las marcas blancas. Detrs de estas marcas suele haber una empresa que a la vez fabrica sus propios productos. Los Distribuidores compran los excesos de Produccin a distintos fabricantes especialistas y los venden en sus Puntos de Venta Minorista bajo la "Marca del Distribuidor". Es muy comn en grandes tiendas comerciales como Carrefour o Wal Mart. Estrategias de Marca de detergente Ales: La estrategia a aplicarse para el detergente de Industrias Ales es la estrategia de marca de distribuidor debido a que las amas de casa tienen buen concepto e imagen de Industrias Ales. S.A. Con esto la estrategia quiere posicionar su producto a travs de los aos de experiencia de la empresa, portando as seguridad y calidad de l producto a las consumidoras.
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ETAPAS CICLO DE VIDA MARKETING MIX ESTRATE INTRODU CRECIMI MADURE GIAS CCION ENTO Z
DECLIVE
>Ofrecer extenciones >Descontin de Producto, uar Servicio o >Diversific empaques Garantia. ar la marca. debiles. >Ofrecer el detergente Ales al segmento predestinad o.
PRODUC TO
>Precios convenient es para penetrar al mercado.
>Precios que igualen o mejoren a los de la competenci >Recortar a. precios.
PRECIO
Precios de paridad
>Volverse selectivos, >Desarrollo descontinua de la r >Desarrollo distribucion proveedore s no distribucion mas intensiva. intensiva. rentables. DISTRIB UCION >Desarrollo distribucion selectiva.
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>Crear conciencia e interes en el mercado de las masas.
>Destacar diferencias y beneficios de la marca.
>Reducir el nivel necesario para retener a los clientes muy leales.
PUBLICI DAD
>Crear conciencia del producto . >Reducir para aprovechar la alta demanda del consumidor .
>Aumentar para fomentar el >Reduucir cambio a la el nivel marca. minimo.
>Usar promocion PROMOC intensa para incitar la ION DE VENTAS prueba.
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5.6 Estrategia de Producto: Desarrollo de producto: Al realizar una prueba del producto dio como resultado que las amas de casa tienen mayor preferencia a los aromas delicados como beb,. florales y limn, mientras que los aromas aquamarinos y ctricos no tienen mucha aceptacin La metodologa de prueba del producto fue a travs de una entrevista Focus Group conformada por 10 amas de casa de la ciudad de Quito, mayores de 18 aos,clase media, habitantes del Norte de la capital en donde se las entrevisto acerca de los varios detergentes que se les hizo percibir con diversos aromas y texturas los cuales no tenan marca ni logotipo. El detergente en polvo Ales es un producto que debe ser enfocado a clase social media, media - baja, la cual tiene las siguientes caractersticas: Tensoactivos biodegradables (dodecilbenceno sulfanato de sodio, alquil dimetil cloruro de sodio) Ablandador de agua (Trpoli fosfato de sodio) Ayudas de proceso (sulfanato de sodio, silicato de sodio) Agente de limpieza (carbonato de sodio) Agente antirredepositante (polmeros) Abrillantadores pticos Aditivos biolgicos (enzimas) Perfume Colorantes Caractersticas del Empaque: Elaborado por Industrias Ales Sello de calidad INEN Registro Sanitario: # 02552-IT-PHN/05-06 Instrucciones de lavado: disuelva bien el detergente en polvo Quita antes de agregar la ropa. Se recomienda un mnimo de 1 hora de remojo antes de refregado.
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Dosificacin: Por cada medio litro de agua, use media taza de polvo si se lava a mano, si en lavadora de 12 lb. una taza de detergente, si es lavadora de 18 lb. Use 1 " de taza de detergente. 1 taza= 200 ml. Advertencia: En caso de ingestin accidental, tomar gran cantidad de agua o leche y contactar inmediatamente a su mdico. En caso de contacto con los ojos, lavar con abundante agua durante 10 a 15 minutos. Lavar y secar bien las manos despus de cada uso. Mantenga este y todos los dems detergentes fuera del alcance de los nios y animales domsticos. Recomendaciones importantes: Lea atentamente las instrucciones de lavado en las etiquetas de la ropa. Lave la ropa de color separada de la ropa blanca, y detergentes en polvo, en general, no son aptos para lavar ropa de seda.
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Simbologa: El empaque del detergente Ales de aroma CARICIA BEB es de color rosado debido a que representa la delicadeza y la ternura de un beb. En el centro est el logo que es de color rojo para llamar la atencin del pblico meta, y para obtener recordacin de marca identificando la calidad de marca de Industrias Ales, debido a que causa mayor impacto en la mente de las amas de casa Este est rodeado de color blanco asociado con limpieza En el fondo del empaque est impreso el aroma del detergente para captar la mente de las amas de casa y con esto conseguir recordacin de marca. 106
Se ubico la bandera del Ecuador en el extremo superior derecho debido a que el detergente Quita se diferencia de los dems siendo el primer detergente Ecuatoriano en el mercado El slogan del detergente se estableci como: Limpio y delicado como el cuidado de mam debido a que las amas de casa al momento de compra son muy precavidas el comprar cualquier clase de productos para sus hijos. En la parte inferior derecha se ubico una imagen de una mam con un beb para darle realce y llegar a la sensibilidad, ternura de las amas de casa debido a que el detergente se preocupa de la limpieza como el cuidado de mam En nombre del aroma del detergente tiene un cambio comparado a los dems detergentes debido a que el detergente Ales se enfoca en conllevar ternura y cuidado para la limpieza de las prendas, es por eso que las amas de casa son ms susceptibles en el momento de compra. En la parte posterior se ha ubicado las instrucciones, advertencias y componentes del detergente, con una connotacin de poner en cada paso el nombre del detergente en color rojo para recordacin de marca. En los lados laterales se dispuso imprimir el slogan del detergente para que en el momento de perchar los clientes tengan facilidad de acceso para leer y recordar el nombre del producto. En la parte posterior inferior se ha ubicado el nombre de Industrias Ales S.A debido a que esta empresa la elabora, tambin se adjunto la direccin y registro sanitario. Como un plus del detergente tiene un nmero para servicio al cliente en caso de dudas, sugerencias, reclamos para tener mayor contacto con los mismos. El material del producto es esta empacado en bolsas de polietileno, la cual es segura para el momento de distribuir y de uso del mismo.
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Simbologa: El empaque del detergente Ales de aroma DELICADEZA FLORAL es de color morado debido a que es un color vivo y resalta ante los dems detergentes
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En el centro est el logo que es de color rojo para llamar la atencin del pblico meta, y para obtener recordacin de marca identificando la calidad de marca de Industrias Ales, debido a que causa mayor impacto en la mente de las amas de casa Este est rodeado de color blanco asociado con limpieza En el fondo del empaque est impreso el aroma del detergente para captar la mente de las amas de casa y con esto conseguir recordacin de marca. Se ubico la bandera del Ecuador en el extremo superior derecho debido a que el detergente Quita se diferencia de los dems siendo el primer detergente Ecuatoriano en el mercado El slogan del detergente se estableci como: Limpio y delicado como el cuidado de mam debido a que las amas de casa al momento de compra son muy precavidas el comprar cualquier clase de productos para sus hijos. En la parte inferior derecha se ubico una imagen de una una flor asociada con el aroma delicado de las flores. En nombre del aroma del detergente DELICADEZA FORAL tiene un cambio comparado a los dems detergentes debido a que el detergente Ales se enfoca en conllevar distincin y cuidado para la limpieza de las prendas, y llegar con esto a la psiquis de las amas de casa. En la parte posterior se ha ubicado las instrucciones, advertencias y componentes del detergente, con una connotacin de poner en cada paso el nombre del detergente en color rojo para recordacin de marca. En los lados laterales se dispuso imprimir el slogan del detergente para que en el momento de perchar los clientes tengan facilidad de acceso para leer y recordar el nombre del producto. En la parte posterior inferior se ha ubicado el nombre de Industrias Ales S.A debido a que esta empresa la elabora, tambin se adjunto la direccin y registro sanitario. Como un plus del detergente tiene un nmero para servicio al cliente en caso de dudas, sugerencias, reclamos para tener mayor contacto con los mismos. El material del producto es esta empacado en bolsas de polietileno, la cual es segura para el momento de distribuir y de uso del mismo.
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Simbologa: El empaque del detergente Ales de aroma ENERGA LIMN es de color verde claro debido a que es un color vivo y resalta ante los dems detergentes, y esta relacionado con el color de los limones.
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En el centro est el logo que es de color rojo para llamar la atencin del pblico meta, y para obtener recordacin de marca identificando la calidad de marca de Industrias Ales, debido a que causa mayor impacto en la mente de las amas de casa Este est rodeado de color blanco asociado con limpieza En el fondo del empaque est impreso el aroma del detergente para captar la mente de las amas de casa y con esto conseguir recordacin de marca. Se ubico la bandera del Ecuador en el extremo superior derecho debido a que el detergente Quita se diferencia de los dems siendo el primer detergente Ecuatoriano en el mercado El slogan del detergente se estableci como: Limpio y delicado como el cuidado de mam debido a que las amas de casa al momento de compra son muy precavidas el comprar cualquier clase de productos para sus hijos. En la parte inferior derecha se ubico una imagen de un limn asociada con el aroma energa limn. En nombre del aroma del detergente ENERGA LIMN tiene un cambio comparado a los dems detergentes debido a que el detergente Ales se enfoca en conllevar bro, vitalidad y cuidado para la limpieza de las prendas, y llegar con esto a la psiquis de las amas de casa. En la parte posterior se ha ubicado las instrucciones, advertencias y componentes del detergente, con una connotacin de poner en cada paso el nombre del detergente en color rojo para recordacin de marca. En los lados laterales se dispuso imprimir el slogan del detergente para que en el momento de perchar los clientes tengan facilidad de acceso para leer y recordar el nombre del producto. En la parte posterior inferior se ha ubicado el nombre de Industrias Ales S.A debido a que esta empresa la elabora, tambin se adjunto la direccin y registro sanitario. Como un plus del detergente tiene un nmero para servicio al cliente en caso de dudas, sugerencias, reclamos para tener mayor contacto con los mismos. El material del producto es esta empacado en bolsas de polietileno, la cual es segura para el momento de distribuir y de uso del mismo.
Atributos y beneficios: Precio ms barato a travs de promociones Aromas: caricia beb, delicadeza floral, energa limn
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Presentacin de empaque de detergente de 1kg, 2 kg, 400 gr. Producto 100% Ecuatoriano No decolora la ropa No desgasta la calidad de la tela de las prendas
Hacer ms uso de la publicidad, spot publicitarios Slogan:!Limpio y suave como los cuidados de mam! Colores: Llamativos, como rosado, verde claro, y morado Empaque: Bolsas de polietileno
5.7 Riesgos: Afectar a la ecologa debido al contenido de sulfanato de sodio, posibles demandas por asociaciones o fundacin a cargo del medio ambiente Que los precios del mercado suban debido a problemas externos, gubernamentales, subida de impuestos, inflacin, cada del dlar. Ingreso de nuevos detergentes que tenga mucha aceptacin Fuerte Estrategia competitiva de Unilever. Confusin de las amas de casa en el momento de compra debido a que existen mucha variedad de detergentes en el mercado. Fallas en distribucin al momento del lanzamiento del producto. Poca aceptacin de parte de las tiendas para perchar en momento de lanzamiento del producto.
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5.8 Penetracin de Mercado: Su representacin de Procter & Gamble en el Ecuador, es un negocio que crece vertiginosamente, al momento significa el 14% de las ventas totales de INDUSTRIAS ALES, y esperan llegar a una participacin mayor del 30% del total de las mismas para finales del ao 2008 y consolidar un negocio superior a los 70 millones de dlares para el ao 2008 con lo que su objetivo es posicionar a ALES en el mercado como una empresa fuerte en procesos comerciales. Dentro de las lneas de representacin venden las marcas Clairol, Pantene y Head & Shoulders, Gillette, adicionalmente han incursionado en el mercado de detergentes, pues Procter& Gamble compr la marca de detergente Fab que tiene mucha penetracin en el mercado nacional con aproximadamente el 25% de participacin despus del detergente Deja de Uniliver.
Integracin Vertical hacia atrs: Industrias Ales S.A. puede lograr ser una firma ms eficiente a travs de la aplicacin de la integracin vertical hacia atrs, es decir convirtindose en su propio proveedor fabricando el detergente despus de haber adquirido experiencia en el mercado con la penetracin de mercado.
5.9 Estrategias de Mercado: El detergente en polvo marca Ales esta dirigido para el segmento de clase media, media baja para la cual analizaremos su comportamiento de consumo y su proceso de motivacin para comprar un producto.
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Segmentacin de Mercado Geogrficas Regin del Mundo o pas Regin del pas, ciudad Sector Tamao de la zona metropolitana Densidad Clima Demogrficas Edad Gnero Tamao de familia Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupacion Educacin Religin Raza Generacin Nacionalidad Psicogrficas Clase social Estilo de Vida Personalidad Conductual Beneficios Estatus usuario Frecuencia de uso Estatus de lealtad Etapa de preparacin Actitud hacia el producto aroma, marca, precio, peso Nuevos Habitual, semanal, quincenal Ninguna Con intencin de comprar, inconsciente, consciente Entusiasta, positiva Media, media baja Trabajadoras, luchadoras, esforzadas Compulsiva, suceptible, protectora Mayores de 18 aos Femenino 1,2,3,4,5 o ms joven, soltera; joven casada sin hijos;joven casada con hijos, mayor casada; mayor casada sin hijos, mayor casada con hijos, otr 170 dlares mensuales amas de casa Secundaria, superior Catlico, evanglico, otros Negro, blanco, mestizo, otro Generacin X,Y,Z Ecuatoriana Suramrica, Ecuador Sierra, Quito Norte Entre 1000000 y 4000000 Urbana Seco
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Proceso de motivacin: La motivacin se refiere al proceso que hace que las personas se comporten de una determinada manera y surge cuando se despierta una necesidad que el consumidor desea satisfacer.
Influencias Sicolgicas Socioculturales Despertar Necesidad Tensin Impulso (motivo) Reduccin de la Tensin Deseo Conducta Meta
Aroma Precio Marca Despierta Limpieza Impulso buscar detergente Deseo detergente Compra Lavo
Suciedad
Me siento limpio En el caso de los detergentes pertenecen a necesidades fisiolgicas ya que se refiere a limpieza y tambin pertenece a una necesidad social debido a que el uso de detergentes se inicio por influencia de la sociedad.
115
Influencias culturales en el comportamiento del consumidor: La cultura es la suma de valores, costumbres y creencias que sirven para regular el comportamiento de una sociedad especfica. La cultura es universal debido a que nuestras decisiones y comportamientos no derivan no derivan de procesos solitarios e individuales sino que son el resultado de la integracin social. Este es el caso de los detergentes que en anteriores aos se usaba jabones en barra para lavar la ropa mientras que la sociedad influy para que esto cambiara y en estos das se use los detergentes en polvo. Adems la cultura se caracteriza por ser natural, es decir todas las personas lo aplican como patrn comn como por ejemplo el hecho de lavar la ropa a mano. La seguridad es un medio para satisfacer mejor las necesidades de la sociedad, por ejemplo las empresas al momento de realizar publicidad transmiten en sus spot publicitarios seguridad como es el caso de los detergentes que atraen a las amas de casa poniendo en sus comerciales a personas mayores que recomiendan el uso del detergente porque son sabias. La cultura tambin es dinmica porque no se estanca, es progresiva, no es esttica. Por ejemplo, nuestras abuelitas lavaban la ropa en piedra o a mano, mientras que ahora las amas de casa lavan en lavadora, es decir con el pasar del tiempo los avances tecnolgicos tambin han influenciado en nuestra cultura. La cultura es aprendida porque es un proceso a travs del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar geogrfico y sociedad de su nacimiento. Las principales fuerzas del aprendizaje son la familia, instituciones religiosas, educativas, grupos de referencia como en el trabajo o amigos, y los estratos sociales. Como por ejemplo, nuestras madres, abuelitas usaban determinado detergente como es Deja, ahora las hijas tambin lo usan.
116
Una de las principales influencias para persuadir a los consumidores es Marketing a travs de los medios de comunicacin, para la creacin de una publicidad se toma en cuenta las creencias y valores, como por ejemplo las amas de casa toman como su verdad de que Deja es lder en el mercado. Tambin los consumidores poseen valores que se deben tomar en cuenta, esos valores en las amar de casa que adquieren detergentes en polvo son: Una vida cmoda Un mundo en paz Igualdad Felicidad Seguridad Reconocimiento social Sabidura Seguridad familiar
Otro punto clave a tomar en cuenta es la tendencia cultural como por ejemplo: Tendencia a lo tradicional Tendencia a lo conservador Tendencia al ecologismo Tendencia al romanticismo, sensibilidad, feminidad Tendencia a lo maternal Tendencia a la novedad o al cambio
La subcultura tambin influencia en la manera de comportarse de los consumidores. La raza, religin, geogrfico y demogrfico. En el caso de la raza los montubios usan jabn en barra, mientras que la raza blanca usa detergente en lquido para lavadoras. Igualmente para elegir en donde comprar en la costa las amas de casa prefieren hacer sus compras de productos de limpieza en Mi Comisariato que en Supermaxi, mientras que en la Sierra es lo contrario.
Influencia de la clase social en el comportamiento del consumidor: 117
Para medir la clase social se toma en cuenta la educacin, ocupacin, propiedades de bienes materiales, nivel e ingresos y antecedentes familiares (origen racial o tnico, prestigio de los padres) influyen en la posicin social.
Factores Socioeconmicos Ocupacin Escolaridad Propiedad Ingreso Herencia Comportamientos nicos Preferencias Compras Consumo Comunicacin
Posicin Social Clase Alta Clase Media Clase Trabajadora Clase Baja
Estilo de Vida de las clases sociales:
Clase Alta Alta: Un nmero pequeo de familias bien establecidas. Patrocinan importantes eventos de caridad. Pertenecen a los mejores clubes. Son profesionales prominentes. Jefes de importantes instituciones financieras o propietarios de grandes empresas establecidas. Acostumbrados a la riqueza, por lo cual no gastan su dinero en forma ostentosa.
Clase Alta Baja:
118
No son del todo aceptados por el resto ms alto de la sociedad Son la representacin del nuevo dinero Exhiben de maneta ostentosa su fortuna recin adquirida
Clase Media Alta: Profesionales con grandes logros No poseen ni status familiar ni riquezas fuera de lo comn La ocupacin y la educacin son aspectos fundamentales Profesionales exitosos, gerentes, propietarios de empresas En su mayora tienen ttulo universitario y muchas han obtenido postgrados Participan en actividades profesionales, sociales y de la comunidad Les interesa disfrutar de las mejores cosas de la vida La casa donde viven constituye un smbolo de sus logros personales Con frecuencia sus hbitos de consumo son ostentosos Estn muy orientados hacia sus hijos
119
Clase Media Baja: Seguidores fieles Desean alcanzar respetabilidad y les preocupa lo que los vecinos piensen. Les preocupa la seguridad econmica de su familia Participa ms de la comunidad, frecuenta saunas, piscinas Les preocupa la delincuencia, las drogas, el deterioro de sus barrios Prefieren evitar la ropa extravagante o las modas pasajeras. Constituyen un importante mercado para los productos hgalo usted mismo Las compras las realizan principalmente a crdito
Clase Social Baja Alta: Busca seguridad Es el segmento ms numeroso de todas las clases sociales Pugnan por adquirir donde vivir Pueden incurrir en compras impulsivas ( endeudamiento ) Les interesa los artculos que hacen ms placentero su tiempo libre El esposo tpico tiene una fuerte auto imagen de machismo Los varones son aficionados a los deportes, fuman mucho y consumen cerveza.
120
Clase Social Baja Baja: Son trabajadores no calificados y tienen escasa escolaridad Con frecuencia carecen de empleo Su existencia tiende a limitarse a buscar supervivencia diaria.
Clase Social Estilos de Vida: Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Ejemplo puede darse ante la eleccin de distintos detergentes: Detergente en Polvo: (amas de casa que economizan para la limpieza) Detergente en Lquido: (amas de casa de clase media alta, alta, con gustos refinados que gustan de productos importados) Detergentes en Polvo con empaque de colores llamativos (amas de casa ms jvenes, que les gusta lo nuevo y sugestivo)
121
ACTIVIDADES
CLASE MEDIA - BAJA INTERESES
OPINIONES
Trabajan bajo la supervisin de alguien Estudian en colegios particulares y fiscales
La ama de casa toma la decisin en Se sienten como gente humilde y productos de alimento, vestimenta, y limpieza trabajadora Fines de semana salen en familia para los parques, piscinas, iglesia
Tratan de llegar al bachillerato
Compran por descuentos, promociones, No usan ropa de marca, ni suele llamarles la regalos atencin modas pasajeras Escuchan la radio y televisin: Mega, Gamavisin Suelen jugar ftbol en el barrio Compran productos conocidos Comparan precios Compran en tiendas durante la semana Comen principalmente carne y pollo, frutas, leche, avena
Suelen participar en huelgas Se preocupan de la economa del pas
Sus logros son bsicamente tener donde vivir, y que comer Tienen un nivel bajo de educacin Se transportan en buses Pocos tienen vehculos Amas de casa muy cariosas Se preocupan mucho por sus hijos
122
5.10 Estrategia de Distribucin: Canal Directo: CAPTACIN RETENCIN EXPANSINDE COBERTURA DESARROLLO DE LEALTAD DE CLIENTES VIA SERVICO/MERCHANDISING SUPERIOR
Personal para el canal de distribucin en Quito,(Sector Norte) Vendedores: 6 Carros: 2
Despachadores: 3
Ayudante: 3
Camin: 1
Las Total Personal: 12 Vendedores: 6 Despachadores: 3 Ayudante: 3
123
Total Vehculos: 3 Carros: 2 Camin:1 Distribucin Quito:
CLIENTES JUAN DE LA CRUZ JORDAN QUIFATEX DISORJA CICLON
TM 900 700 500 200 1900
Implementar tcnicas de Merchandising: Buscar espacios ms visibles y atractivos aprovechando eficientemente los espacios fsicos de las tiendas y centros de distribucin para atraer a clientes y as crear posicionamiento en la mente del consumidor. 5.11 Estrategia de Precio: Objetivos de Precio y Ventas: Mostrar ms beneficios para que el precio parezca ms barato. Producir y vender alrededor de 1000 toneladas de detergentes para el ao 2008. Obtener ganancias para cubrir los costos de produccin
Estrategia de Paridad: Los precios de lanzamiento se mantendrn igual que la competencia, pero con promociones hasta posicionar el producto en el mercado. La estrategia de precios a aplicarse es la de paridad debido a que el producto se parece al de los competidores, pero existen otras ventajas que la compaa puede aprovechar para ofrecerle al consumidor, como el servicio, la ubicacin de los detallistas, canales de distribucin. Aplicando la siguiente frmula da como resultado el volumen de toneladas que deben venderse en el punto de equilibrio por el empaque de 200 gr.: 124
PRECIO CANAL TRADICIONAL
PESO 400 GR 2 KG 1 KG UTILIDAD
COSTO 0,7 2,87 1,51 2423,55*
PRECIO DE VENTA 39% 45% 52% 0,97 1,02 1,06 3,98 4,16 4,36 2,09 2,19 2,29 3354,45 3514,95 3675,45
TONELADAS
833,91* 2351* 1605*
PESO 400 GR 2 KG 1 KG
COSTO 39% 0,7 2,87 1,51

808,89 9356,98 3354,45
UTILIDAD 45%
850,58 9780,16 3514,95
TONELADAS
52%
883,94 10250,36 3675,45
833,91* 2351* 1605*
Para producir 1605 toneladas de detergente en polvo de 1 kg. a la empresa le cuesta 1,51 dlares por cada tonelada que da un total de 2423,22. Para obtener utilidades, se lo debe vender a un precio de 2,09 para obtener una ganancia del 39%, que equivale a 3354,45. Para producir 2351 toneladas detergente en polvo de 2 Kg. a la empresa le cuesta 2,87 dlares por cada tonelada que da un total de 6747,37. Para obtener utilidades la empresa debe vender a un precio de 3,98 para ganar el 39% de utilidad, que equivale 9356,98. Para producir 833,91 toneladas de detergente en polvo de 400 gr. a la empresa le cuesta 0,7 centavos por cada tonelada que da un total de 583,74 dlares. Para obtener utilidades la compaa debe vender a un precio de 0,97 para obtener una ganancia de 0,39 % equivalente a 808,89 dlares.
PRECIO AUTOSERVICIOS
COSTO 0,7 2,87 1,51
PRECIO DE VENTA 32% 40% 47% 0,92 0,98 1,03 3,78 4,02 4,22 1,99 2,11 2,22
TONELADAS
91,93* 558,45* 383,62*
125
UTILIDAD AUTOSERVICIOS
COSTO 32% 0,7 2,87 1,51

84,57 2110,94
UTILIDAD 40% 47%

90,09 2244,97 94,68 2356,66
TONELADAS
763,4
809,44
851,64
91,93* 558,45* 383,62*
Para producir 383,62 toneladas de detergente en polvo de 1Kg.a la empresa le cuesta 1,51 por cada tonelada que da un total de579,27. Para obtener utilidades, la empresa debe vender a un precio de 1,99 en autoservicios para ganar 763, 4 dlares. Para producir 558,45 toneladas de detergente en polvo de 2 kg. a la empresa le cuesta 2,87 dlares que equivale a 1602,75. Para obtener utilidades, la empresa debe vender a un precio de 3,78 para ganar 2110,94 dlares. Para producir 91,93 toneladas de detergente en polvo de 400 gr. a la empresa le cuesta 0,7 centavos por cada tonelada que da 64,35 dlares, Para obtener utilidades, la empresa debe vender a un precio de 0,93 para ganar 84,57 dlares
126
5.12 Estrategia de Promocin: Objetivos de Promocin: Como estrategia de lanzamiento se atraer al mercado meta a travs de promociones durante los primeros meses del detergente Quita. Incentivar a los vendedores con regalos y cumplimiento de sueldos.
El objetivo de la promocin es captar el 60% de usuarios en el mercado de clase media, media baja durante un perodo de 5 aos. Para llevar a cabo este objetivo, en la etapa del ciclo de vida de introduccin o lanzamiento se debe aplicar constantes promociones. Durante los seis primero meses se aplicar una promocin de: Detergente de 1Kg aroma gardenia + jabn aroma bebe de Ales de 250 gr. a $1,99 en todos los centros a distribuirse. Adems en los primeros meses habr islas donde se regalar muestras con el detergente Quita para atraer al mercado y para que prueben el producto. Plan Promocional: ( Quincenas) Cada quincena habr promociones por el detergente de 1kg aroma beb + jabn aroma bebe de Ales de 250 gr. a $1,50 en todos los centros a distribuirse. Por cada 5 fundas que de detergente en polvo marca Ales que renan, se les regalar un osito aroma caricia beb. A cada detallista que venda 1% ms de las ventas de detergentes comparada al mes anterior, se les obsequiar un anaquel para ordenar sus estantes.
5.13. Estrategia de Publicidad: Objetivos de Publicidad: Informar al mercado de un nuevo producto. Atraer al mercado meta en un 60% en un lapso de 5 aos. Crear recordacin de marca en un lapso de dos aos. 127
Satisfacer necesidades de amas de casa en su lavado de ropa. Atraer a los clientes con slogan creativo y colores llamativos distintivos del detergente.
Estrategia de Publicidad: Promesa: Convencer a las amas de casa de la ciudad de Quito mayores de 18 aos de que el detergente en polvo Ales es un detergente de confianza, por ser fabricado por Industrias Ales que es una de las mejores empresas en la fabricacin de los mejores jabones y detergentes en Ecuador.
Apoyo de promesa:
Debido a que las amas de casa catalogan como productos de excelente calidad los productos de limpieza fabricados por Industrias Ales debido a sus aromas, y ha sido reconocido a nivel nacional.
Tono de la publicidad:
El tono de la publicidad ser objetivo y profesional, pero a la vez transmitir un toque de ternura y cuidado materno que refleje la atencin y seguridad individual de las madres hacia el cuidado de la ropa de sus hijos con aroma caricia bebe.
Fundamentacion:
A las amas de casa les preocupa mucho trasmitir seguridad y transmitir sabidura al elegir lo mejor para el cuidado de la ropa de su familia.
128
Pocos competidores han puesto de relieve esos dos atributos tan importantes.
Informacin Estratgica:
Industrias Ales con ms de 65 aos de experiencia trabajando para ofrecer los mejores productos de calidad Otros detergentes daan la ropa en un 60%, mientras que detergente Ales cuida tus prendas como el cuidado de mam
Exigencias de la publicidad:
Incluye el slogan !Limpio y suave como los cuidados de mam!
Prensa Escrita: Se publicar una vez anual en el diario La Hora, y El Comercio, en el mes de Enero.
Cliente Meta: Amas de casa de la cuidad de Quito, clase media, media-baja Vallas Publicitarias: Se ubicar una valla publicitaria en el sector la Y de la ciudad de Quito, en la interseccin de la Av. Amrica, 10 Agosto, Gaspar de Villarroel con el logotipo de detergente Ales. Cuida tus prendas como el cuidado de mam.
129
Banners: Se presentar un banner de 2 m. por 1.80 en cada punto de venta, es decir en Santa Mara, Supermaxi Carcelen y El Ejercito el da de lanzamiento. Tambin se presentar pster en las tiendas en donde estar la imagen de los diferentes tipos de detergentes de Industrias Ales. Radio: En la radio Rumba 94.5, radio Amrica 104,5, y Sabormix 91.3 FM. Stereo en horarios matutinos, 9:00 a.m., y 12:00 los das Lunes, Mircoles y Viernes
Televisin: Transmitir en Ecuaviza y Gamavisin spots publicitarios del detergente Ales, en las maanas: 9 y 12 a.m. los das lunes, mircoles y viernes. Publicidad Informativa:
Entera al mercado de un nuevo producto Sugiere usos nuevos para un producto Explica como funciona el producto Publicidad Persuasiva:
Crea preferencia de marca Provoca el cambio a marca propia Modifica las percepciones del cliente acerca de los atributos del producto
Publicad de Recordatorio:
Recuerda a los clientes que podran necesitar el producto en el futuro cercano Recordar a los clientes donde comprar el producto
130
Medio
Tamao/ duracin Unidades Tamao Disponibles Recomendado
GUIA MANUAL DE MEDIOS Grupo Eficiencia Publicidad Valor de Audiencia Relativa Porcentual Captacin meta
Televisin Red o Spot De gran audiencia Diurna T. secundario temprano T. secundario tardo
10" 20" 30" ( spots) 20"
Sobre el promedio
Un poco precisos
Valores de comunicacin Ventajas: impacto audiovisual, intrusiva, menor participacin que medios impresos, alcance rpido y buena frecuencia, cobertura nacional homognea Desventajas: Limitada a restricciones de duracin del comercial
El ms caro El menos caro Regular Mayor que el t, secundario temprano
De 16 a 23%++ 27 27 27
65 45 45 55 amplia audiencia total esposas, hijos esposas, hijos
Noticieros Deportes por 60, 30,15,10 30
Red: promedio. Spot: cercano al horario de mayor audiencia 27 Mas costosa, 27
60 45
adultos, un poco mayores varones
131
cable
bajo costo a nivel nacional, pero alto costo de spot
Radio Red: Maana Muy eficiente vs. Televisin De 17 a 20 h. Bastantes precisos en Ventajas: medio de buena frecuencia, exigen una participacin menos activa, cobertura de spot bien localizada para ciudad/ rea metropolitana Desventajas: slo impacto de audio, raiting bajos,limitada a restricciones de duracin de comercial, una exposicin por gasto, alcance se logra ms lentamente que en tv y prensa
60,30,10
30
35
Medio da Spot Tarde Noche 60 60 Generalmente eficiente vs. De 20 a 30 Televisin h 35
trminos de edad, sexo para objetivos tnicos
Peridicos locales
Diversos
de 1/4 a 1/2 de Promedio, pgina diversos
70
55
Amplia audiencia total
Suplementos dominicales Diversos
de 1/2 plana a entera
Igual a la eficiencia de muchas revistas
de 60a 65
55
Amplia audiencia total
Ventajas: impacto inmediato, muy grande potencial de alcance, los cupones se cobran ms rpidamente a tiempo Desventajas: Pocos lectores por ejemplar, muy poca transmisin entre los lectores Ventajas: impacto inmediato, muy grande potencial de alcance, buen portador de cupones, mejor calidad que los peridicos Desventajas: Pocos lectores por ejemplar, muy poca transmisin entre los lectores, breve lapso de vida, no tan flexible en tiempo como el peridico
Revistas
132
para el consumidor Ventajas: Sin restricciones de tiempo por mensaje, potencial de exposiciones mltiples por gasto, potencial de descripcin del producto en profundidad, generalmente demografa de niveles Precisa en superiores, transmisin de revistas entre trminos de lectores, vehculo de cupn, realizacin datos de promocin, buena calidad de demogrficos produccin Desventajas: exclusivamente impacto visual, requiere participacin activa, impacto menos inmediato, menor alcance y cobertura del mercado total que la tv, radio y prensa.
Semanario de noticias
Diversos
de 1/2 plana a entera
Generalmente ms eficientes que DE 40 a 60 50 la tv.
Para hombres Para mujeres Etc.
133
5.14.Estrategias de Posicionamiento: Objetivos de Posicionamiento: Posicionar el detergente Ales en tercer lugar en el mercado de detergentes en polvo. Atraer clientes en un 20%. Crear recordacin de marca. Crear fidelizacin de marca. Diferenciar el producto Ales frente a la competencia, dndolo a conocer como un producto 100% Ecuatoriano. Sin importar lo que se venda siempre se requiere un posicionamiento bien definido, ser la base de todas las comunicaciones; marca, publicidad, promociones, empaque, fuerza de ventas, comercializacin para transmitir al pblico una imagen congruente Tipos de Posicionamiento: El tipo de posicionamiento que Industrias Ales debera aplicar es el posicionamiento por atributos/beneficios principales. En el caso de detergente Ales los atributos que los diferencian del resto de detergentes son: Precio ms barato a travs de promociones Aromas diferentes: caricia beb, gracia floral, energa limn. Presentacin de empaque de detergente de 1kg, 2000 gr., 400 gr. Producto 100% Ecuatoriano. No decolora la ropa. No desgasta la calidad de la tela de las prendas.
134
CARACTERISTICAS Materia Prima Distribucin de ventas Participacin mercado Publicidad /Promocin en el /Fuerza
DEBILIDAD
FORTALEZA QDFO
DFO
Q O
DF
QFD
Calidad Empaque Precio
OQ O O
DF DFQ QFD
D= DETERGENTE DEJA F= DETERGENTE FAB O= DETERGENTE OMO Q= DETERGENTE ALES
135
ATRIBUTO RECORDACION PRECIO DEJA FAB OMO ALES 7 4 2 3 DE MARCA 7 5 5 4
RECORDACIN DE MARCA
7 6
PRECIO
DEJA
OMO ALES
FAB
5 5 3 2 1 6 7
136
DEJA FAB DEJA FAB OMO ALES 36 29 25 4 2
OMO
ALES
Conclusin: Como se puede observar tanto en precio como en recordacin de marca el detergente Deja ocupa el primer lugar seguido de Fab, Omo y ubicndose el detergente Ales en tercer lugar.
137
ATRIBUTO EMPAQUE DEJA FAB OMO ALES 5 4 3 4 DISTRIBUCIN 7 6 6 5
DISTRIBUCIN
7
OMO
EMPAQUE
DEJA
FAB ALES
6 5 5 3 2 1 6 7
DEJA FAB
OMO
ALES 138
DEJA FAB OMO ALES 2 5 5 1 1 2
Conclusin: Como se puede observar tanto en el empaque como en la distribucin el detergente Deja ocupa el primer lugar seguido de Fab, Omo y ubicndose el detergente Ales en tercer lugar.
ATRIBUTO CALIDAD DEJA FAB OMO ALES 7 4 3 4 PUBLICIDAD 7 6 3 5
139
PUBLICIDAD
7
FAB ALES
DEJA
6 5 5 3 2 1 6 7
1
CALIDAD
3
OMO
DEJA FAB DEJA FAB OMO QUITA 10 32 13 10 1
OMO
ALES
140
5.15. CRONOGRAMA DE MARKETING
MESES Enero
ACTIVIDADES Realizar investigaciones para determinar que clase de tecnologa utiliza la competencia y que sistemas se pueden implantar en nuestra empresa.
Adquirir equipos informticos de alta tecnologa, de acuerdo al presupuesto de la organizacin.
Incentivar a las personas de la organizacin para que de una u otra manera ayuden en la difusin de informacin Realizar una investigacin de mercado para medir el grado de satisfaccin con otras marcas de detergente y as usar esta alternativa como una ventaja comparativa, demostrando que el detergente Ales es de alta calidad. Utilizar la infraestructura de la organizacin para garantizar y respaldar crditos que se puedan adquirir en el sistema financiero. Estimular al personal con incentivos por dar un buen servicio como complemento
Febrero
Marzo
Recorrer las tiendas de la ciudad de Quito para entregar publicidad del detergente Ales especialmente en el Norte de la ciudad, donde se podr establecer un mercado objetivo importante. Usar spot publicitarios para mostrar beneficios y ventajas del producto Usar nuevas tcnicas de publicidad para captar ms clientes Capacitar al personal de la empresa sobre nuevos avances tecnolgicos vinculados con el manejo de nuevas mquinas para el procesamiento del detergente.
Abril
Mayo
Crear alianzas con los supermercados ms importantes del pas
141
para promover y distribuir nuestro producto.
Incluir en todas las comunicaciones y difusiones de nuestro producto el bajo precio como ventaja Competitiva. Dar charlas constantes de atencin al cliente dentro de la organizacin Realizar una encuesta donde el cliente mida el grado de satisfaccin que ha tenido con el producto Pactar en televisin por lo menos tres veces en el ao en programas de carcter cultural de difusin nacional donde se aprecie lo nuestro. Realizar contactos con empresas e inversionistas para hacerles conocer las ventajas del producto. Investigar permanentemente sobre las tendencias de precios y valor agregado que ofrecen los dems competidores Investigas las necesidades cambiantes que tienen las amas de casa con respecto a productos de limpieza. Aparecer en las tres radios de mayor sintona de la ciudad, con publicidad del detergente Ales Identificar que medios de comunicacin son los ms propicios para el producto Lograr un reportaje en las revistas y peridicos de mayor difusin nacional donde se hable del producto
Junio
Julio
Agosto Septiembre Octubre
Noviembre
Contratar personal experto en pginas web, para que coloque al detergente Ales en el Internet en una pgina de calidad y que llame la atencin de las personas que la visiten. Crear un vnculo en la pgina web, para que el cliente tenga la facilidad de hacer sus pedidos desde el Internet Elaborar una base de datos de todas las ventas que se realicen en el ao.
Diciembre
142
Conclusin: Como se puede observar tanto la calidad como la publicidad el detergente Deja ocupa el primer lugar seguido de Fab, Ales y Omo ubicndose el detergente en tercer lugar. Para lograr el posicionamiento de marca en tercer lugar en el mercado se debe realizar una fuerte fuerza de ventas, publicidad, y promocin. Despus de haber analizados los atributos de la competencia, el detergente Ales debe diferenciarse siendo un producto 100% ecuatoriano, con mejores promociones y precios ms baratos, para dejar de lado a competencias menores como Surf, Dersa, y Omo. Es indispensable mencionar que el objetivo de posicionarse en el tercer lugar en el mercado es a largo plazo a 5 aos debido a que hay que persuadir en la mente del consumidor travs de publicidad creativa, colores llamativos y slogan que sean fciles de recordar
143
Presupuesto: PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING Costo Actividades Cantidad Unitario Frecuencia Capacitacin personal ventas a distribuidores $150 Enero, Junio, Diciembre Publicidad Diario La Hora 1 $200 Enero, da Sbado Diario El Comercio 1 $300 Enero, da Domingo Vallas Publicitarias 2 $1200 Enero, Diciembre Banner 3 $120 Enero, Diciembre Radio Rumba 4 $150 9:00, 12:00, Lunes y Viernes, Enero Amrica 4 $157 9:00, 12:00, Lunes y Viernes, Enero Sabormix 4 $157 9:00, 12:00, Lunes y Viernes, Enero Televisin ECUAVISA 6 $170 9:00 y 12:00 Lunes, Mircoles, Viernes Gamavisin 6 $170 9:00 y 12:00 Lunes, Mircoles, Viernes, Contratar vendedores Sueldo Promedio 3 $400 Sueldo mensual TOTAL ANUAL Fuente: Investigacin por Diana Torres/2008 ELABORADO POR: Diana Torres
Estado de Prdidas y Ganancias Ventas Costo Venta Utilidad Bruta Gto. Adm Gto. Venta Gto. Finan Util. Antes imp Particip Trabaj Utilidad antes Impuesto Renta Utilidad Neta 1892,61 16479,28 12001,03 4478,25 2428,43 1157,21 * 1892,61
Total Anual 450 200 300 2400 360 600 628 628 5000 4500 1200 16266
ELABORADO POR: Diana Torres
144
Conclusiones y Recomendaciones: Todas las personas encuestadas son adultas debido a que el mercado objetivo es para amas de casa
Es indudable que las amas de casa realizan las compras de detergentes en polvo en la ciudad de Quito.
Los puntos de venta estratgicos a los que se debe distribuir es a las tiendas de barrio del sector norte de Quito para el detergente Ales debido a que las amas de casa frecuentan mas estos puntos de venta para sus compras.
Los empaques ms adquiridos son los de 1Kg, 2 Kg. y 400 gr. debido a que las personas compran quincenalmente y estos pesos son suficientes para cada 15 das.
Deja es lder en el mercado, seguido de Fab, y en tercer lugar Omo.
Las amas de casa eligen su detergente por el aroma, seguido de la marca, luego el precio y finalmente el peso.
145
El mercado tiene tendencia de aceptacin a un nuevo detergente.
El nombre de detergente Quita no presenta en primer plano aceptacin es por esto que se le cambio con el nombre del distribuidor Ales.
El detergente Quita debe apoyarse como un producto 100% ecuatoriano, con mejores precios y promociones.
El nuevo aroma Caricia Beb es diferente y del gusto de las amas de casa.
Los colores del empaque a Energa limn y Delicadeza Floral deben ser llamativos debido a que estarn enfocados a amas de casa de clase media, media baja.
El detergente debe estar enfocado a clase media, media baja debido a que la mayora de la poblacin Ecuatoriana es de esta clase socio-econmica y as captar a la mayor parte del mercado.
146
Bibliografa:
Kotler Philip, Direccin de Marketing, editorial Pearson, Mxico, 2001 Ries Al y Trout Jack, Posicionamiento: la batalla por su mente, editorial Mc Graw Hill, Mxico, 2001. Trout Jack, La estrategia segn Trout, editorial Mc Graw Hill, Espaa, 2004. Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, editorial Prentice Hall, Espaa, 2001. JARA Francisco, Fundamentos de Investigacin de Mercados, Texto Gua, Quito, 2005 PORTER Michael E., Estrategia Competitiva, Tcnicas para el anlisis de los sectores industriales y de la competencia, editorial Continental, Mxico, 1994 www.google.com
147

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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS INGENIERA EN MERCADOTECNIA

PREVIO A LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERA EN MERCADOTECNIA

ALUMNA: DIANA KATHERINE TORRES ILLESCAS

DEDICATORIA Y AGRADECIMIE NTO

refiere un reciente estudio del grupo IPSA

Formulacin del problema:

Justificacin de la investigacin e importancia: 7

Marketing a lo largo del ciclo de vida del producto:

Estrategias de Marketing en cada etapa de vida del producto: 12

Oportunidad para Industrias Ales C.A:

7.4. Tamao de la muestra: 21

Cules marcas de detergentes en polvo ha utilizado usted?

Qu es lo que ms le agrada de su detergente? a. Precio

b. Aroma c. Peso 7) d. Marca Le gustara un nuevo detergente en el mercado? Si 8) No

9) Le atrae el nombre Quita para un detergente en polvo? Si No Sexo: F Edad: 18 a 28 29 a 39 40 a 50 51 a 61 62 M

CAPTULO II ANALISIS SITUACIONAL 2.1. La empresa:

DETERGENTE SUPERMAXI VS DETERGENTE MI COMISARIATO 10

5,38 1,79 1,62 3,25

PRECIO AFILIADO DEJA

0 MI COMISARIATO; 0,49 200 gr

PRECIO DETERGENTE DERSA

SUPERMAXI; 8,82 AKI; 8,40 SUPER AFILIADO; 8,40

SANTA MARIA; 0,39

VOLUMEN DE VENTAS POR MARCAS ( Toneladas )

Fuente: Industrias Ales S.A. Elaborado por: IPSA Group

Fuente: Industrias Ales S.A. Elaborado por: IPSA Group

Diferencia de precios vs. Mercado (Costo x Gramos) Tradicional + Autoservicio

Fuente: Industrias Ales S.A. Elaborado por: IPSA Group

PARTICIPACIN EN VENTAS TRADICIONALES

Fuente: Industrias Ales S.A. Elaborado por: IPSA Group

VOLUMEN DE VENTAS EN TONELADAS

Fuente: Industrias Ales S.A. Elaborado por: IPSA Group

PARTICIPACION DE VENTAS PERFIL POR MARCA FLORAL DETERGENTE FLORAL TRADICIONAL

PARTICIPACIN DE VENTAS PERFIL POR MARCA LIMON TRADICIONAL

PARTICIPACIN EN VENTAS POR TAMAOS AUTOSERVICIOS

Fuente: Industrias Ales S.A. Elaborado por: IPSA Group

El tamao de detergente ms comprado en los autoservicios es el de 1000 gramos.

ANALISIS COMPARATIVO DE VARIABLES VENTAS VS. DISTRIBUCIN EN QUITO TRADICIONAL Julio/Agosto 06

VENTAS Deja Fab Omo 47.2 26.4 24.7

DISTRIBUCIN 93.1 69.0 76,7

Deja Fab Omo

VENTAS 52.8 19.8 25.3

DISTRIBUCIN 89.1 54.2 70.2

Fuente: Industrias Ales S.A. Elaborado por: IPSA Group

FUENTE: INEC ELABORADO POR: INEC

ago-07 3,05% 1,04% 1,07%

jul-07 1,30% 6,00% 18,10%

ago-07 4,40% 7,30% 21,00%

3.2. Entorno Tecnolgico:

necesidades, ideas, preferencias para usarlos en la publicidad, comunicando como el

AUTO REA LIZA CION NECESIDAD DE STATUS

NECESIDAD DE SEGURIDAD FSICA Y EMOCIONAL

CAPITULO IV INVESTIGACIN DE MERCADOS 4 Objetivos 4.1 Objetivo General:

4.8 Procesamiento de Informacin: Se tabular la informacin a travs del programa Excel

5.3. Anlisis FODA:

Marca reconocida Capacidad tecnolgica

Falta de innovacin en presentacin de empaques de detergentes Economa del pas

>Precios convenient es para penetrar al mercado.

>Precios que igualen o mejoren a los de la competenci >Recortar a. precios.

>Crear conciencia e interes en el mercado de las masas.