Eliza Alava

ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
MODALIDAD A DISTANCIA

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIN,
IMPLEMENTACIN Y FUNCIONAMIENTO DE UNA
MARISQUERA EN EL BARRIO LA LUZ, EN LA
CIUDAD DE QUITO, 2.007

TESIS PREVIA LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERO EN
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

AUTORAS:
ELIZA LAVA RUALES
MIRIAN JARAMILLO CRDENAS

DIRECTOR:
ECON. TANGYA TANDAZO ARIAS

CENTRO UNIVERSITARIO QUITO

2.009
CERTIFICACIN

Econ. Tangya Tandazo Arias, DOCENTE DE LA ESCUELA DE
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

CERTIFICA:

Que el presente trabajo de tesis realizado por las egresadas Eliza lava Ruales y
Mirian Jaramillo Crdenas, ha sido orientado y revisado durante su ejecucin, por lo
tanto autorizo su presentacin.

Loja, mayo de 2009

Econ. Tangya Tandazo Arias.

CESION DE DERECHOS

Nosotras Eliza lava Ruales y Mirian Jaramillo Crdenas declaramos conocer y
aceptar la disposicin del Art.67 del Estatuto Orgnico de la Universidad Tcnica de
Loja que en la parte pertinente textualmente dice: Forman parte del patrimonio de
la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos cientficos,
tcnicos y tesis de grado que se realicen a travs, o con el apoyo financiero,
acadmico o institucional (operativo) de la Universidad.

Eliza lava Ruales Mirian Jaramillo Crdenas

AUTORIA

Las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo,
son de exclusiva responsabilidad de las autoras.

................................. ..............................................
Eliza lava Ruales Mirian Jaramillo Crdenas

DEDICATORIA

A Dios por darme la oportunidad de vivir, por ser el amigo incondicional, fuente de
amor y sabidura, a quien le debo todo lo que soy.

A Darwin mi esposo, por haber permanecido junto a mi, brindndome su amor y su
apoyo siempre.

A mis hijos: Josu, Naomi y Daniel, quienes con su amor me han brindado
momentos inolvidables de alegra en los tiempos en que la tristeza invadi mi ser
por robarles el tiempo que les perteneca a ellos.

A Eliza, mi amiga y compaera de vivencias que nunca olvidar.

Mirian Jaramillo Crdenas

A mis hijos: Fidel y Andrs, por llenar de alegra y satisfaccin todos mis das.

A Jorge, mi compaero de vida por su amor y apoyo incondicional.

A Mirian, por su amistad y su esfuerzo durante todos los aos de estudio.

Eliza lava Ruales

AGRADECIMIENTO

Agradecimiento a Dios por ser el autor de nuestras vidas.

Agradecimiento sincero a nuestra Directora de Tesis, Econ. Tanya Tandazo, quien
con su ayuda, comprensin, esfuerzo y tiempo ha colaborado activamente durante
la realizacin del presente trabajo investigativo.

A la Universidad Tcnica Particular de Loja, por brindarnos una alternativa para
adquirir conocimientos y de esta manera desarrollarnos profesionalmente, sin
descuidar nuestros roles de madres, esposas y trabajadoras.

Agradecimiento especial a nuestros familiares y amigos por su apoyo, consejos,
estmulo, paciencia y sobre todo por toda la confianza depositada en nosotras,
razn fundamental para concluir la meta que nos trazamos.

Mirian Jaramillo Crdenas
Eliza lava Ruales

INDICE DE CONTENIDOS

No. Pg.

Certificacin ii
Cesin de derechos iii
Autora iv
Dedicatoria v
Agradecimiento vi
ndice de Contenidos vii
Lista de cuadros xi
Lista de grficos xiv
Lista de fotografas xiv
Lista de esquemas xv
Lista de abreviaturas xvi
Resumen Ejecutivo xvii
Tema del Proyecto xix
Problemtica planteada xix
Justificacin xx
Objetivos xxi

CAPITULO I
1. ANALISIS DE LAS MICROEMPRESAS 1
1.1 Definicin de microempresas 1
1.2 Caractersticas de la microempresa tradicional 2
1.3 Microempresas y economa nacional 3
1.4 Microempresas y economa urbana 4
1.5 Microempresas y sus actividades 5
1.6 Comida Tradicional de la costa ecuatoriana 5
1.6.1 La identidad del negocio de comida de origen costeo 5
1.6.2 Marisqueras en Quito 6

CAPTULO II
2. DESCRIPCIN DEL PLAN DE NEGOCIO Ruta del Sol Marisquera 7
2.1 Nombre de la microempresa 7
2.2 Descripcin del signo distintivo 7
2.2.1. Interpretacin del signo distintivo 8
2.3 Tipo de empresa 8
2.3.1 Misin y visin de la empresa 9
2.3.1.1 Misin 9
2.3.1.2 Visin 9
2.4 Valores Institucionales 9

CAPTULO III
3. INVESTIGACIN DE MERCADOS Y PLAN DE MARKETING 11
3.1 Estudio de Mercado 11
3.1.1 Descripcin del mercado de referencia 11
3.1.2 Definicin de la Muestra 11
3.1.3 Aplicacin de la Encuesta 12
3.1.4 Tabulacin, procesamiento de la informacin y anlisis de
resultados de la encuesta 12
3.2 Demanda 18
3.3 Anlisis de la competencia 18
3.4 Plan de Marketing 21
3.4.1 Mercado Meta 21
3.4.2 Producto 22
3.4.3 Precio 26
3.4.4 Promocin 26
3.4.4.1. Estrategia de comunicacin 27
3.4.4.2. Estrategia de distribucin 28

CAPTULO IV
4. ANALISIS DEL ENTORNO 29
4.1 Entorno Macro 29
4.2 Entorno Micro 29
4.3 Ubicacin 29
4.3.1 Factores de Ubicacin 30
4.4 Distribucin de la infraestructura 32
4.5 Capacidad Instalada del sector 32
4.5.1 Capacidad instalada y utilizada 33
4.5.2 Programa de produccin 34

CAPTULO V
5. ORGANIZACIN Y SISTEMA DE ADMINISTRACIN 35
5.1. Organizacin y recursos humanos 35
5.2. Estructura Legal 38
5.2.1. Constitucin de la microempresa 38
5.2.2. Trmites fiscales 39
5.2.3. Permiso Sanitario de funcionamiento 40
5.2.4. Patente Municipal 41
5.2.5. Trmites laborales 41

CAPTULO VI
6. PROCESO PRODUCTIVO 42
6.1. Descripcin Tcnica 42
6.1.1 Especificaciones del producto 42
6.1.2 Descripcin del producto 46
6.1.3 Diagrama del flujo del proceso 47
6.1.4 Caractersticas de la materia prima 48
6.1.5 Equipos e instalaciones 48
CAPTULO VII
7. ASPECTOS FINANCIEROS DEL PROYECTO 49
7.1 Inversin prevista para el funcionamiento y operacin del
proyecto de marisquera 49
7.2. Presupuesto de Ingresos y gastos 55
7.2.1. Ingresos estimados por servicios 55
7.3. Clasificacin de los Costos 56
7.3.1 Costos de Operacin o Fabricacin 56
7.3.2 Sueldos y Salarios 57
7.3.3 Gastos de comercializacin 57
7.3.4 Gastos de Administracin 58
7.3.5 Gastos financieros 58
7.4. Depreciaciones del Proyecto 59
7.4.1. Depreciacin del Activo Tangible 59
7.4.2. Depreciacin de Activos de Administracin 60
7.4.3. Depreciacin de Activos de Ventas 60
7.5. Amortizaciones del Proyecto 60
7.6. Modalidad de Financiamiento 60
7.7 Balance de Situacin Inicial Proyectado Ao 2.007 61
7.8. Costos Fijos y Costos Variables 62
7.9. Punto de Equilibrio 64
7.9.1. Clculo del Punto de Equilibrio (Primer ao operacin) 64
7.9.2. Grfico del Punto de Equilibrio 65
7.10. Flujo de Efectivo Proyectado 66
7.11. Relacin Beneficio-Costo 67

CAPTULO VIII
8. EVALUACIN ECONOMICA DEL PROYECTO 68
8.1 ndices Econmicos Proyectados para los Aos 2.008 y 2.012 68
8.2 Determinacin del Valor Actual Neto VAN 69
8.3. Tasa Interna de Retorno TIR 70
8.4. Perodo de recuperacin de la inversin PRI 71
8.5. Anlisis de sensibilidad 72
8.5.1 Anlisis de sensibilidad con el incremento
del 10 % en los Costos 72
8.5.2. Anlisis de sensibilidad con una disminucin
del 10 % en los Ingresos 74

Conclusiones 76
Recomendaciones 77
Bibliografa 78
Glosario de Trminos 80
Anexos
CUADROS

Cuadro Pgina
1 Tabulacin pregunta 1 (encuesta) 12
12 Cevicheras Barrio La Luz 19
13 Lista de precios 25
14 Publicidad y Propaganda 28
15 Comparacin de la capacidad instalada del sector 33
16 Comparacin de personal 33
17 Capacidad Instalada y Utilizada 34
18 Muebles y Enseres 50
19 Equipos 50
20 Equipos de oficina de la parte Administrativa 51
21 Adecuaciones del local 51
22 Menaje de cocina en general 52
23 Vehculo 53
24 Inversin en activos fijos tangibles (depreciables) 53
25 Inversin en activos fijos tangibles (diferidos) 54
26 Capital Trabajo u Operacin 55
27 Resumen de la Inversin Total 55
28 Ingresos estimados por servicios 56
29 Costos de Operacin o Fabricacin 56
30 Sueldos y Salarios 57
31 Gastos de Comercializacin 58
32 Gastos de Administracin 58
33 Gastos financieros 59
34 Depreciacin del Activo Tangible 59
35 Depreciacin de Activos de Administracin 60
36 Depreciacin de Activos de Ventas 60
37 Amortizaciones del Proyecto 60
38 Modalidad de financiamiento 61
39 Costos Totales 62
40 Costos Fijos y Variables 63
41 Flujo Neto de Efectivo con financiamiento 66
42 Relacin Costo / Beneficio 67
43 Flujos actualizados 70
44 Clculo del perodo de recuperacin de la inversin 71

45 Anlisis de Sensibilidad del proyecto con incremento
del 10% en los Costos 72
46 Anlisis de sensibilidad del proyecto con una disminucin
del 10 % en los Ingresos 74

GRFICOS

Grfico . Pgina
1 Descripcin Signo Distintivo 7
2 Ubicacin Ruta del Sol Marisquera 30
3 Distribucin de la Infraestructura 32
4 Grfico punto de equilibrio 65

FOTOGRAFAS
Fotografa .. Pgina
1 Trucha Papilln 42
2 Fetuchini marinero 43
3 Ceviche de camarn 43
4 Ceviche de concha 44
5 Arroz con camarn 44
6 Arroz con concha 45
7 Sopa de bolas de verde 45
8 Arroz con pescado frito 46

ESQUEMAS
Esquema . Pgina
1 Organigrama 38
2 Diagrama de Flujo de Proceso 47

ABREVIATURAS

BC Beneficio Costo

BID Banco Interamericano de Desarrollo

CETUR Corporacin Ecuatoriana de Turismo

CFN Corporacin Financiera Nacional

ENAME Encuesta Nacional de Microempresas

INEN Instituto Nacional de Estadsticas y Censos

PNUD Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo

PEA Poblacin Econmicamente Activa

PRI Perodo de Recuperacin de la Inversin

RUC Registro nico de Contribuyentes

SECAP Servicio Ecuatoriano de Capacitacin

SRI Servicio de Rentas Internas

TIR Tasa Interna de Retorno

VAN Valor actual Neto

RESUMEN EJ ECUTIVO
Compaa: Ruta del Sol Marisquera, es una compaa de responsabilidad limitada,
conformada por las socias Eliza lava Ruales, Mirian Jaramillo Crdenas y el socio
Jorge Velsquez Velasco, los mismos que contamos con las bases y los estudios
necesarios para administrar el negocio, y quienes adems responderemos por las
obligaciones sociales hasta el monto de nuestras aportaciones individuales.
Ruta del Sol Marisquera ser una microempresa ya que iniciar su gestin con 9
empleados y un capital social de $18,988.88
Estado Actual: La microempresa se encuentra actualmente en su etapa de
formacin y desarrollo. Cuenta con un Plan de Negocio, con proyecciones
financieras a 5 aos, consultor legal y financiero.
Servicio: Esta microempresa se dedicar a la elaboracin y expendio de platos de
comida de origen costeo, no solo se expedirn platos tradicionales como son
ceviches, arroz con camarn, arroz con concha y pescado frito, sino tambin se
pretende introducir en el mercado platos gourmet elaborados con mariscos y
productos del mar que cuentan con clase y estilo, y que son asequibles a la
economa de las personas.
Ubicacin: La microempresa estar ubicada en el sector norte de la ciudad de
Quito, en la parroquia Kennedy y ms especficamente en el Barrio la Luz, en las
calles Capitn Ramos y Francisco Guarderas.
Objetivos: El objetivo de Ruta del Sol Marisquera es convertirse en un gran
restaurante de comida costea, con gran acogida y prestigio no solo en el sector
norte, sino en toda la ciudad de Quito, logrando posicionarse en el mercado y
mantenerse a travs de los aos e ir creciendo.
Descripcin del Mercado: el grupo objetivo de la microempresa sern familias de
un nivel medio y medio-alto que gustan mucho de la comida costea y que viven en
la parroquia Kennedy que ser nuestra rea de influencia y que alcanza una
poblacin de 75425 habitantes.
Competidores: En el barrio la Luz y su rea de influencia si existen locales que
expenden mariscos pero de manera, artesanal, informal y familiar; sus locales son
muy pequeos, nada elegantes ni vistosos, de ah que nace en nosotros la idea de
crear un restaurante mas grande, formal y con calidad y excelencia en el servicio.
Organizacin y recursos humanos: La microempresa estar conformada por un
gerente general, un coordinador de produccin, un coordinador administrativo
financiero, un chef, un cajero, un contador, dos meseros y un ayudante de cocina.
Planes de financiamiento: Para empezar con el funcionamiento de RUTA DEL
SOL Marisquera necesitamos contar con un capital inicial de $18,988.88 USD, el
mismo que ser aportado en partes iguales por los tres socios. Adems se requiere
un capital de trabajo de $15,014.20 y tambin tendremos que conseguir un
financiamiento de $27000.00 para arrancar con el proyecto del restaurante.
La TIR de la inversin es de 13.02% , y el VAN es de 162.215
TEMA DEL PROYECTO
El presente trabajo investigativo consiste en un Plan de Negocios para la
Creacin, Implementacin y Funcionamiento de una Marisquera en el Barrio La
Luz, en la ciudad de Quito, en el ao 2007.
PROBLEMTICA PLANTEADA
La difcil situacin actual por la que atraviesa el Ecuador, debido a la falta de
compromiso y seriedad de la clase poltica, unida a la falta de polticas de estado
orientadas a reactivar la produccin, para crear fuentes de empleo y de esta
manera permitir que los ecuatorianos alcancemos mejores niveles de vida, ha
generado en los ltimos cinco aos altos ndices de migracin. Segn el INEC,
cerca de 2.000.000 de ecuatorianos estn fuera de nuestro pas.
Por otro lado las exageradas y crecientes tasas de subempleo y desempleo, el alto
ndice de pobreza, la marginalidad econmica, las relaciones obrero patronales con
rasgos medievales donde el obrero o trabajador es irrespetado en sus derechos
remunerativos, mientras que, en pocas manos se acumulan los grandes capitales,
monopolizando las principales actividades econmicas, hacen que las buenas
intenciones de crear fuentes de trabajo a travs de la iniciativa nacional se
trunquen. Sin embargo, las condiciones naturales de nuestro pas denotan que se
pueden realizar cambios que apunten fundamentalmente al desarrollo de la micro,
pequea y mediana empresa.
As como la microempresa en nuestro pas se encuentra en su fase inicial, de la
misma manera nos encontramos elaborando nuestro Plan de Negocios con el cual
aspiramos con no solo conseguir la obtencin de nuestro ttulo de administradoras
de empresas, sino crear un negocio que sirva como fuente de empleo para otras
personas, y para nosotros que se transforme en nuestro medio de trabajo y
obtencin de recursos necesarios para el surgimiento y bienestar propio y de
nuestras familias.
JUSTIFICACIN
Este plan de negocios naci no solamente con el afn de presentar el trabajo de
tesis necesario para la obtencin del ttulo de Ingenieras en Administracin de
Empresas de la U.T.P.L., sino por el reto que representa para nosotras poner en
prctica los conocimientos adquiridos durante los aos de estudio.
La elaboracin de este plan de negocios nos permitir desarrollar una
microempresa, que comprende el estudio de mercado, plan de marketing,
localizacin, tamao del negocio, organizacin y sistema de administracin,
proceso productivo, estudio econmico financiero y su respectiva evaluacin,
conclusiones y recomendaciones.
Nuestra rea de influencia ser el barrio la Luz, y de acuerdo a la investigacin de
campo que hemos realizado en el rea de Marketing nuestro mercado meta lo
constituirn las personas de clase media y media-alta que viven en este sector y
segn nuestro plan de ventas aspiramos a vender un mnimo de 110 platos diarios
que con un costo promedio de $3.50 nos generara un total de ventas de $385.00
diarios.
El personal que requerimos deben ser personas con conocimientos culinarios
slidos, por lo tanto contrataremos un Chef, quien se encargar del rea de cocina,
capacitaremos a nuestros colaboradores a fin de proporcionarles conocimientos de
atencin al cliente, para satisfacer sus necesidades y expectativas.
Necesitaremos presentar nuestro plan de financiamiento para la microempresa y
conocer toda la informacin necesaria para evaluar el negocio, plantear los
lineamientos para ponerlo en marcha, demostrar su factibilidad ante socios,
accionistas, bancos o empresas financieras y hasta obtener financiamiento, si la
empresa as lo requiere.
OBJETIVOS
Objetivo General:
Elaborar los pasos bsicos a seguir para obtener un Plan de Negocios exitoso que
pueda identificar al negocio como tal, darlo a conocer, demostrar la rentabilidad del
mismo y atraer a los posibles inversionistas, aplicando de esta forma los
conocimientos adquiridos durante los aos estudio en la carrera de Administracin
de Empresas.
Objetivos Especficos:
1. Definir el orden en el que se va a presentar el plan de negocios de nuestra
microempresa, para hacerlo atractivo a quien sea presentado.
2. Establecer el plan de marketing y las estrategias para lograr satisfacer y
superar las expectativas de los clientes.
3. Desarrollar un sistema de organizacin y de administracin para el correcto
desempeo del negocio.
4. Efectuar el estudio econmico y financiero para lograr conocer si el proyecto
ser factible o no para llevarlo a cabo.

CAPITULO I
ANLISIS DE LAS MICROEMPRESAS
1.1. Definicin de microempresas
Las definiciones de microempresas son variadas, pero los autores llegan a un
acuerdo general y comn en el sentido de que son pequeas unidades que cuentan
con un nmero reducido de empleados, bajos niveles en inversin de capital y en
volumen de ventas.
Las microempresas son unidades muy pequeas que generan ingresos de
propiedad y administradas por los propios empresarios y que constituyen su
principal medio de vida. Las microempresas no tienen empleados o emplean muy
pocos, recurriendo principalmente a los miembros de la familia; usan muy poco
capital, y pueden tener o no un carcter semilegal o informal, segn la estructura
jurdica del pas de que se trate
1
.
Segn L. Torres la microempresa Es la organizacin econmica, administrada por
una o ms personas emprendedoras, que tienen objetivos econmicos, ticos y
sociales, aplican la autogestin y tienen gran capacidad de adaptarse al medio
2
.
Segn la Ley general de la pequea y mediana empresa, Ley # 27268, se entiende
por Pequea y Microempresa a aquella unidad econmica que opera una persona
natural o jurdica, bajo cualquier forma de organizacin o gestin empresarial, que
desarrolla actividades de extraccin, transformacin, produccin y comercializacin
de bienes o prestaciones de servicios, dentro de los parmetros establecidos en el
reglamento de la ley Ecuatoriana.
La microempresa est comprendida de personas de escasos ingresos, posee de 1
a 10 integrantes involucrados, aproximadamente. Estas iniciativas llamadas
microempresas han sido generadas por emprendedores, quienes se han visto sin

1
Assandri M. y otro. La Microempresa. Crdoba.1995. 13
2
Torres, L. La Microempresa en el Ecuador. 4ta edicin. Quito. 2001
empleo, o con el fin de complementar los ingresos o simplemente por el nimo o
deseo de utilizar habilidades y destrezas con las que se cuentan
3
.
De las definiciones anteriores podemos determinar que las microempresas son
unidades productivas con reducidos capitales que funcionan bajo riesgo propio en
el mercado local, con utilizacin de mano de obra limitada.
En nuestro medio las microempresas, se crean generalmente por la necesidad de
sobrevivencia de personas desempleadas, de escasos recursos, sin tener un apoyo
real por parte del Estado. Quienes componen la microempresa van desde la seora
que vende empanadas en su casa, pasando por el joven, padre de familia que
decide instalar un rudimentario taller en la marquesina de su casa.
Las Ventajas de la microempresa al igual que la pequea y mediana empresa es
ser una fuente generadora de empleos, se transforma con gran facilidad por no
poseer una estructura rgida y es flexible, adaptando sus productos a los cambios
del mercado.
1.2. Caractersticas de la microempresa tradicional
Las caractersticas de la microempresa son:
El nmero de trabajadores no excede de 10 personas.
Inversin de capital bajo desde 1 hasta 25.000 dlares.
Se le identifica como el sector informal.
Utilizacin intensiva de mano de obra.
Baja productividad.
Poca accesibilidad al crdito en el sistema financiero formal.
Mnima capacidad de ahorro.
Ausencia de gestin empresarial.
No utilizacin de tecnologa o nuevos conocimientos para poner valor
agregado.

3
Torres, L. Ley General de la Pequea y Mediana empresa . 4ta edicin
Los salarios que en ellas se pagan son inferiores a los salarios
bsicos vigentes.
Es frecuente la utilizacin del trabajo familiar no remunerado y el
trabajo a destajo de los allegados y de los menores de edad.

1.3. Microempresas y economa nacional
Durante mucho tiempo el apoyo que el Estado ha brindado a la microempresa ha
sido insuficiente e inestable, la falta de polticas de continuidad en los proyectos
Estatales en cuanto al desarrollo de la microempresa, varios actores con sus
iniciativas particulares y descoordinados no han permitido el desarrollo adecuado
del sector.
La gran crisis econmica que vivi y vive el pas, ha llevado el ndice de desempleo
y pobreza a niveles alarmantes ya que bordea el 80 % de la poblacin de acuerdo a
datos escritos en el libro Ecuador su realidad de la Fundacin Jos Peralta, esto ha
obligado a que las familias ecuatorianas busquen nuevas alternativas para obtener
un empleo digno con base en proyectos que beneficien a sus familias.
Segn datos de la Fundacin Jos Peralta, en su libro Ecuador su realidad las
microempresas se constituyen como la mayor fuente generadora de empleo, y su
participacin en la PEA es del 62% al 72%.
4

Estimaciones basadas en los datos del Censo de Poblacin y Vivienda del 2001,
indican que en ese ao existan 1.027.299 (50,7%) microempresarios urbanos y
997.953 (49,3%) microempresarios rurales
5
.

4
Vsquez Lola; Saltos, Napolen. Ecuador su realidad. 12 edicin. Quito: Artes Grficas Silva. 2004-2005.
5
https://www.bmi.gob.sv.
De acuerdo a Luis Torres Rodrguez, la microempresa aporta al Producto Interno
Bruto, entre un 10 y 15%
6
.
El 85% de microempresas son de subsistencia, es decir, sirve para redondear los
ingresos familiares y estn formadas por 1 2 personas; el 15% corresponde a
microempresas de acumulacin que tienen entre 4 y 9 trabajadores
7
.
Entre los organismos que apoyan la microempresa, los ms importantes son:
Internacionales: El Banco Internacional de Desarrollo (BID), Programa de las
Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Entre las entidades nacionales
tenemos a la: Corporacin Financiera Nacional (CFN), Cmara Nacional de
Microempresas, Federacin de Cooperativas de Crdito, Banco Solidario, Cmaras
de la Pequea Empresa, Fundacin Ecuador, Fundacin Avanzar, SECAP, Centro
de formacin Empresarial, Cmara de Comercio de Quito.
Del anlisis presentado podemos concluir que cada una de estas organizaciones se
han creado con distintas misiones pero con una sola finalidad comn; el servicio
hacia los sectores que ms necesitan como micro, pequeas y medianas empresas
mediante financiamientos, asistencia tcnica, capacitacin, informacin y
comercializacin. La participacin de estos organismos se dirige bsicamente al
apoyo de empresas formales existentes ms no a las empresas en creacin e
informales.
1.4 Microempresas y economa urbana
La Encuesta Nacional de Microempresas (ENAME) estima que en el
rea urbana existen 643.334 microempresarios, de los cuales casi un
66% corresponden a pequeos negocios de bajos ingresos, por lo que
la importancia del sector informal de la economa en trminos de
reduccin de pobreza, aumento de empleo y contribucin al crecimiento
econmico es significativo para los intereses del pas
8
.
Es necesario que los microempresarios de bajos ingresos con iniciativas
empresariales accedan a fuentes de financiamiento de manera que puedan
aumentar la productividad, ampliar y diversificar sus pequeos negocios, mejorando
as sus niveles de ingresos y condiciones de vida.

6
Torres Rodrguez, Lus, La microempresa en el Ecuador. 3ra edicin. Quito: Fundacin Avanzar. Diciembre, 2000.
7
bid.
8
Internet: www.superban.gov.ec; Xavier Prez de la Puente. Microempresas y Microfinanzas.
En este sentido el sector financiero privado ha asumido el reto de desarrollar una
industria de microfinanzas, expandiendo el crdito microempresarial en los ltimos
tres aos; a noviembre de 2004 la cifra fue de 314 millones de dlares, 52%
corresponde a bancos privados, 34% cooperativas de ahorro y crdito y 14% a
sociedades financieras.
9

En consecuencia los microempresarios de bajos ingresos han contado con una
favorable contribucin para su desarrollo gracias a la cobertura del sector financiero
privado.
1.5 Microempresas y sus actividades
Muchas personas y especialmente grupos familiares han visto en la microempresa
una va de solucin a la difcil situacin econmica por la que atraviesan. Son muy
diversos los campos en donde se puede emprender microempresas, de acuerdo a
lo anterior Vsquez y Saltos han sealado que: Las actividades a las que se dedica
la microempresa son: 45% al comercio, 20% a servicios, 15% a la industria, 8% al
transporte y 12% a otros sectores. Es preciso indicar que las microempresas crecen
constantemente y el 35% pertenecen a mujeres
10
.
1.6. Comida tradicional de la costa ecuatoriana
1.6.1. La identidad del negocio de comida de origen costeo
La comida tradicional de la costa ecuatoriana es conocida, entre otras razones, por
la excelente calidad de sus pescados y mariscos, los cuales nos permiten degustar
una gran variedad de platos exquisitos, preparados con mariscos y vegetales,
combinados con salsas que realzan su sabor deleitando hasta los paladares ms
exigentes.
El negocio de la comida de origen costeo, se ha extendido por todo el Ecuador,
pues el costeo es impulsivo y tiende a ser audaz y emprendedor, como si la
naturaleza exuberante del trpico y algo de la sangre negra que contribuy a su
mestizaje, lo empujaran a ampliar sus fronteras marinas y agrcolas.

9
bid.
10
El sector de la comida preparada, avanza rpidamente sin freno en el mundo,
algunos las consumen por ser ms econmicas, otros por practicidad y tambin
estn los fanticos por el buen comer. La realidad nos dice que los platos
elaborados con mariscos son un smbolo de nuestra cultura. Adems constituyen
una importante fuente de nutrientes, aportando fundamentalmente aminocidos,
vitaminas y sustancias minerales.
Los negocios de comida costea (marisqueras) son fcilmente identificables no
solo por los platos elaborados en base de mariscos, sino tambin por su decoracin
y msica relacionadas con el ambiente tropical. Estos negocios tienen gran
acogida en la sierra y en especial en Quito, ya que existe preferencia del
consumidor quiteo por la comida elaborada con productos del mar.
1.6.2. Marisqueras en Quito
Los organismos encargados de elaborar estadsticas y controlar el sector industrial
de restaurantes, no poseen suficiente informacin que permita analizar las
caractersticas de crecimiento, competitividad, situacin actual del sector, y los
gustos y preferencias de los consumidores.
Las entidades reguladoras son el Ministerio de Salud Pblica a travs de la
Direccin Nacional de Higiene y el Ministerio de Turismo representado por la
Corporacin Ecuatoriana de Turismo (CETUR). Se obtuvo algunos datos en el
Municipio Metropolitano de Quito a travs de su oficina de Catastros, y el Instituto
Nacional de Estadsticas y Censos (INEC).
En la ciudad de Quito, existen 1.079 restaurantes de los cuales el 9% expenden
comidas elaboradas con mariscos en la zona norte urbana
11
.

11
Departamento de Catastros del Municipio de Quito

CAPITULO I
ANLISIS DE LAS MICROEMPRESAS
1.1. Definicin de microempresas
Las definiciones de microempresas son variadas, pero los autores llegan a un
acuerdo general y comn en el sentido de que son pequeas unidades que cuentan
con un nmero reducido de empleados, bajos niveles en inversin de capital y en
volumen de ventas.
Las microempresas son unidades muy pequeas que generan ingresos de
propiedad y administradas por los propios empresarios y que constituyen su
principal medio de vida. Las microempresas no tienen empleados o emplean muy
pocos, recurriendo principalmente a los miembros de la familia; usan muy poco
capital, y pueden tener o no un carcter semilegal o informal, segn la estructura
jurdica del pas de que se trate
1
.
Segn L. Torres la microempresa Es la organizacin econmica, administrada por
una o ms personas emprendedoras, que tienen objetivos econmicos, ticos y
sociales, aplican la autogestin y tienen gran capacidad de adaptarse al medio
2
.
Segn la Ley general de la pequea y mediana empresa, Ley # 27268, se entiende
por Pequea y Microempresa a aquella unidad econmica que opera una persona
natural o jurdica, bajo cualquier forma de organizacin o gestin empresarial, que
desarrolla actividades de extraccin, transformacin, produccin y comercializacin
de bienes o prestaciones de servicios, dentro de los parmetros establecidos en el
reglamento de la ley Ecuatoriana.

1
Assandri M. y otro. La Microempresa. Crdoba.1995. 13
2
Torres, L. La Microempresa en el Ecuador. 4ta edicin. Quito. 2001
2

La microempresa est comprendida de personas de escasos ingresos, posee de 1
a 10 integrantes involucrados, aproximadamente. Estas iniciativas llamadas
microempresas han sido generadas por emprendedores, quienes se han visto sin
empleo, o con el fin de complementar los ingresos o simplemente por el nimo o
deseo de utilizar habilidades y destrezas con las que se cuentan
3
.
De las definiciones anteriores podemos determinar que las microempresas son
unidades productivas con reducidos capitales que funcionan bajo riesgo propio en
el mercado local, con utilizacin de mano de obra limitada.
En nuestro medio las microempresas, se crean generalmente por la necesidad de
sobrevivencia de personas desempleadas, de escasos recursos, sin tener un apoyo
real por parte del Estado. Quienes componen la microempresa van desde la seora
que vende empanadas en su casa, pasando por el joven, padre de familia que
decide instalar un rudimentario taller en la marquesina de su casa.
Las Ventajas de la microempresa al igual que la pequea y mediana empresa es
ser una fuente generadora de empleos, se transforma con gran facilidad por no
poseer una estructura rgida y es flexible, adaptando sus productos a los cambios
del mercado.
1.2. Caractersticas de la microempresa tradicional
Las caractersticas de la microempresa son:
El nmero de trabajadores no excede de 10 personas.
Inversin de capital bajo desde 1 hasta 25.000 dlares.
Se le identifica como el sector informal.
Utilizacin intensiva de mano de obra.
Baja productividad.
Poca accesibilidad al crdito en el sistema financiero formal.
Mnima capacidad de ahorro.

3
Torres, L. Ley General de la Pequea y Mediana empresa . 4ta edicin
3

Ausencia de gestin empresarial.
No utilizacin de tecnologa o nuevos conocimientos para poner valor
agregado.
Los salarios que en ellas se pagan son inferiores a los salarios
bsicos vigentes.
Es frecuente la utilizacin del trabajo familiar no remunerado y el
trabajo a destajo de los allegados y de los menores de edad.

1.3. Microempresas y economa nacional
Durante mucho tiempo el apoyo que el Estado ha brindado a la microempresa ha
sido insuficiente e inestable, la falta de polticas de continuidad en los proyectos
Estatales en cuanto al desarrollo de la microempresa, varios actores con sus
iniciativas particulares y descoordinados no han permitido el desarrollo adecuado
del sector.
La gran crisis econmica que vivi y vive el pas, ha llevado el ndice de desempleo
y pobreza a niveles alarmantes ya que bordea el 80 % de la poblacin de acuerdo a
datos escritos en el libro Ecuador su realidad de la Fundacin Jos Peralta, esto ha
obligado a que las familias ecuatorianas busquen nuevas alternativas para obtener
un empleo digno con base en proyectos que beneficien a sus familias.
Segn datos de la Fundacin Jos Peralta, en su libro Ecuador su realidad las
microempresas se constituyen como la mayor fuente generadora de empleo, y su
participacin en la PEA es del 62% al 72%.
4

Estimaciones basadas en los datos del Censo de Poblacin y Vivienda del 2001,
indican que en ese ao existan 1.027.299 (50,7%) microempresarios urbanos y
997.953 (49,3%) microempresarios rurales
5
.

4
5
https://www.bmi.gob.sv.
4

De acuerdo a Luis Torres Rodrguez, la microempresa aporta al Producto Interno
Bruto, entre un 10 y 15%
6
.
El 85% de microempresas son de subsistencia, es decir, sirve para redondear los
ingresos familiares y estn formadas por 1 2 personas; el 15% corresponde a
microempresas de acumulacin que tienen entre 4 y 9 trabajadores
7
.
Entre los organismos que apoyan la microempresa, los ms importantes son:
Internacionales: El Banco Internacional de Desarrollo (BID), Programa de las
Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Entre las entidades nacionales
tenemos a la: Corporacin Financiera Nacional (CFN), Cmara Nacional de
Microempresas, Federacin de Cooperativas de Crdito, Banco Solidario, Cmaras
de la Pequea Empresa, Fundacin Ecuador, Fundacin Avanzar, SECAP, Centro
de formacin Empresarial, Cmara de Comercio de Quito.
Del anlisis presentado podemos concluir que cada una de estas organizaciones se
han creado con distintas misiones pero con una sola finalidad comn; el servicio
hacia los sectores que ms necesitan como micro, pequeas y medianas empresas
mediante financiamientos, asistencia tcnica, capacitacin, informacin y
comercializacin. La participacin de estos organismos se dirige bsicamente al
apoyo de empresas formales existentes ms no a las empresas en creacin e
informales.
1.4 Microempresas y economa urbana
La Encuesta Nacional de Microempresas (ENAME) estima que en el
rea urbana existen 643.334 microempresarios, de los cuales casi un
66% corresponden a pequeos negocios de bajos ingresos, por lo que
la importancia del sector informal de la economa en trminos de
reduccin de pobreza, aumento de empleo y contribucin al crecimiento
econmico es significativo para los intereses del pas
8
.
Es necesario que los microempresarios de bajos ingresos con iniciativas
empresariales accedan a fuentes de financiamiento de manera que puedan
aumentar la productividad, ampliar y diversificar sus pequeos negocios, mejorando
as sus niveles de ingresos y condiciones de vida.

6
Torres Rodrguez, Lus, La microempresa en el Ecuador. 3ra edicin. Quito: Fundacin Avanzar. Diciembre, 2000.
7
bid.
8
Internet: www.superban.gov.ec; Xavier Prez de la Puente. Microempresas y Microfinanzas.
5

En este sentido el sector financiero privado ha asumido el reto de desarrollar una
industria de microfinanzas, expandiendo el crdito microempresarial en los ltimos
tres aos; a noviembre de 2004 la cifra fue de 314 millones de dlares, 52%
corresponde a bancos privados, 34% cooperativas de ahorro y crdito y 14% a
sociedades financieras.
9

En consecuencia los microempresarios de bajos ingresos han contado con una
favorable contribucin para su desarrollo gracias a la cobertura del sector financiero
privado.
1.5 Microempresas y sus actividades
Muchas personas y especialmente grupos familiares han visto en la microempresa
una va de solucin a la difcil situacin econmica por la que atraviesan. Son muy
diversos los campos en donde se puede emprender microempresas, de acuerdo a
lo anterior Vsquez y Saltos han sealado que: Las actividades a las que se dedica
la microempresa son: 45% al comercio, 20% a servicios, 15% a la industria, 8% al
transporte y 12% a otros sectores. Es preciso indicar que las microempresas crecen
constantemente y el 35% pertenecen a mujeres
10
.
1.6. Comida tradicional de la costa ecuatoriana
1.6.1. La identidad del negocio de comida de origen costeo
La comida tradicional de la costa ecuatoriana es conocida, entre otras razones, por
la excelente calidad de sus pescados y mariscos, los cuales nos permiten degustar
una gran variedad de platos exquisitos, preparados con mariscos y vegetales,
combinados con salsas que realzan su sabor deleitando hasta los paladares ms
exigentes.
El negocio de la comida de origen costeo, se ha extendido por todo el Ecuador,
pues el costeo es impulsivo y tiende a ser audaz y emprendedor, como si la
naturaleza exuberante del trpico y algo de la sangre negra que contribuy a su
mestizaje, lo empujaran a ampliar sus fronteras marinas y agrcolas.

9
bid.
10
6

El sector de la comida preparada, avanza rpidamente sin freno en el mundo,
algunos las consumen por ser ms econmicas, otros por practicidad y tambin
estn los fanticos por el buen comer. La realidad nos dice que los platos
elaborados con mariscos son un smbolo de nuestra cultura. Adems constituyen
una importante fuente de nutrientes, aportando fundamentalmente aminocidos,
vitaminas y sustancias minerales.
Los negocios de comida costea (marisqueras) son fcilmente identificables no
solo por los platos elaborados en base de mariscos, sino tambin por su decoracin
y msica relacionadas con el ambiente tropical. Estos negocios tienen gran
acogida en la sierra y en especial en Quito, ya que existe preferencia del
consumidor quiteo por la comida elaborada con productos del mar.
1.6.2. Marisqueras en Quito
Los organismos encargados de elaborar estadsticas y controlar el sector industrial
de restaurantes, no poseen suficiente informacin que permita analizar las
caractersticas de crecimiento, competitividad, situacin actual del sector, y los
gustos y preferencias de los consumidores.
Las entidades reguladoras son el Ministerio de Salud Pblica a travs de la
Direccin Nacional de Higiene y el Ministerio de Turismo representado por la
Corporacin Ecuatoriana de Turismo (CETUR). Se obtuvo algunos datos en el
Municipio Metropolitano de Quito a travs de su oficina de Catastros, y el Instituto
Nacional de Estadsticas y Censos (INEC).
En la ciudad de Quito, existen 1.079 restaurantes de los cuales el 9% expenden
comidas elaboradas con mariscos en la zona norte urbana
11
.

11
Departamento de Catastros del Municipio de Quito

CAPITULO II
DESCRIPCION DEL PLAN DE NEGOCIO RUTA DEL SOL Marisquera
2.1. Nombre de la microempresa
Realizamos un Focus Group a fin de seleccionar el nombre de nuestro negocio, los
nombres sugeridos fueron: Nacin Marina, Sabor Marino, RUTA DEL SOL, Sal y
Mar; el seleccionado fue RUTA DEL SOL Marisquera. Este nombre es muy
conocido ya que as se denomina a la va que bordea las playas desde la pennsula
de Santa Elena, en la Provincia del Guayas, hasta Tonsupa en la Provincia de
Esmeraldas, siendo uno de los tesoros tursticos ms valiosos del Ecuador.
Con el fin de proteger nuestro negocio hemos registrado el nombre de nuestra
microempresa en el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual.
2.2. Descripcin del signo distintivo
Grfico 1

El signo distintivo tiene cuatro componentes:
El primero es el perfil de un sol naciente de color amarillo plido.

Marisquera

8
El segundo est compuesto de las palabras RUTA DEL en letras
maysculas pequeas, rellenas de color azul.
El tercero por las letras S y L maysculas grandes, rellenas de color negro y
con el dibujo de un sol meridiano del mismo tamao, resplandeciente, de
color naranja intenso, ubicado en el medio de estas dos letras que inducen a
leer la palabra sol.
El cuarto es la palabra Marisquera, rellena de color azul, y es la que define el
carcter del negocio.
2.2.1. Interpretacin del signo distintivo
El perfil del sol de color plido representa el nacimiento del da, el comienzo del
trabajo, el inicio de la jornada para ganarse el pan diario.
Las palabras RUTA DEL, sealan el camino a seguir para alcanzar el objetivo
propuesto, el sendero permanente e inequvoco por el cual se alcanzar la
satisfaccin del esfuerzo brindado.
Las letras S y L con el dibujo del sol resplandeciente en la mitad que inducen a
leer la palabra sol, simbolizan el centro del cenit, la cspide alcanzada, el smbolo
del calor y de la atraccin de nuestras costas ecuatorianas, su identidad cultural, la
armona entre lo natural y lo social.
2.3. Tipo de empresa
RUTA DEL SOL Marisquera, ser una microempresa, ya que iniciar su gestin
con 9 empleados y un capital social de $ 18,988.88 usd.
RUTA DEL SOL Marisquera, es una microempresa en formacin, se iniciar con
tres socios, con un capital considerable y con muchos deseos de empezar este
proyecto. Es una microempresa de servicios, se dedicar a la produccin,
transformar la materia prima en un producto que el cliente va a consumir
directamente, y pertenece al ramo alimenticio.

9
2.3.1. Misin y Visin de la empresa
2.3.1.1. Misin
Satisfacer las necesidades alimenticias de nuestros clientes brindndoles una
alternativa sana, sabrosa, nutritiva, tpica y gourmet, hacindolos sentir importantes
para nosotros, a fin de obtener rentabilidad, creciendo en forma sostenida para
crear nuevas fuentes de trabajo.
2.3.1.2. Visin
Posicionarnos en el mercado y ser la cadena de marisqueras ms grande de la
ciudad de Quito, preferida por los clientes por la exquisita preparacin y calidad de
nuestros productos, as como por la excelencia en el servicio que brindamos.
2.4. Valores Institucionales
a. Solidaridad: Somos parte de nuestro Ecuador, un pas en vas de
desarrollo, con muchas injusticias sociales, por ello nuestra labor la
encaminamos al desarrollo nacional creando nuevas fuentes de trabajo para
beneficio empresarial, individual y familiar.
b. Trabajo: Trabajamos con ahnco, brindando lo mejor de nosotros porque
creemos que lo que se hace con esfuerzo dignifica al ser humano y da
ejemplo a la sociedad.
c. Honradez: Estamos convencidas que la honradez, la moral y la tica deben
ser la lnea de conducta en nuestro quehacer diario, respetamos la ley y las
buenas costumbres sociales.
d. Capacitacin: Incentivar a los colaboradores de la organizacin mediante
charlas motivacionales para que mejoren la atencin a los clientes.
e. Permanencia: Aspiramos mantener la fidelidad de nuestros clientes,
deseamos crecer a paso firme, con seguridad y rapidez, proyectndonos
como la marisquera lder en Quito.

10
f. Voluntad de servicio: Satisfacer las necesidades de nuestros clientes
internos y externos es nuestra razn de ser, por ello la calidad es nuestra
filosofa.

CAPITULO III
INVESTIGACION DE MERCADOS Y PLAN DE MARKETING
3.1. Estudio de Mercado
Elaborar un diagnstico del subsector de restaurantes de comida costea del Barrio la
Luz
3.1.1. Descripcin del mercado de referencia
RUTA DEL SOL Marisquera, estar ubicada en las calles Capitn Rafael Ramos
esquina y Francisco Guarderas, del Barrio la Luz, que pertenece a la parroquia
Kennedy cuya poblacin es 75.425
12
.
El grupo objetivo de nuestro estudio son todas las familias de un nivel medio y medio-
alto, que gustan mucho de la comida costea, que viven y trabajan en la parroquia
Kennedy que ser nuestra rea de influencia.
3.1.2. Definicin de la muestra
Para establecer la muestra, determinamos como zona de influencia a la parroquia
Kennedy, que tiene 75.425 habitantes
13
, ya que el Barrio La Luz es uno de los tres
barrios que conforman esta parroquia.
Aplicamos la siguiente frmula (universo finito hasta 100.000).
Q P Z N E
N Q P Z
n
* ) 1 ( ) (
* * *
* 2 2
2

12
INEC. Censo Poblacional. 2001
13
Ibid.

12
Donde: n= # de elementos de la muestra
N= # de elementos del universo
P/Q= Probabilidad de que se presente un fenmeno
Z
2
= Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido
(siempre se opera con valor sigma 2)
E= Margen de error permitido
) 5 . 0 * 5 . 0 ( * 2 ) 1 75425 ( * 05 . 0
75425 * 5 . 0 * 5 . 0 * 2
2 2
2
n
190
75425
n 396 n
3.1.3. Aplicacin de la encuesta
Las preguntas estn determinadas de acuerdo a los objetivos que hemos planteado al
inicio de nuestra tesis. (anexo1)
3.1.4. Tabulacin, procesamiento de la informacin y anlisis de resultados de
la encuesta
Aplicamos el porcentaje simple de muestra, con un margen de error del 5%.

Pregunta 1. Consume mariscos en cevicheras?
Cuadro 1
Descripcin Frecuencia Porcentaje
SI 356 90%
NO 40 10%
Total 396 100%
Fuente: Investigacin de campo
Elaboracin: Las Autoras
La muestra escogida fue de 396 personas, al realizar la tabulacin determinamos que
el 90% de los encuestados consume mariscos, un 10% no; por lo tanto trabajaremos
con el 90%, es decir, 356 encuestas, para el anlisis desarrollado a continuacin.

13
Pregunta 2. Cul es su edad?
Cuadro 2
20 30 65 18%
31 40 167 47%
41 50 78 22%
51 o ms 46 13%
Total 356 100%
Fuente: Investigacin de Campo
Determinamos que el segmento atractivo se encuentra en el rango de 31 a 40 aos
con el 47%, seguido del rango de 41 a 50 con 22%, luego estn los ms jvenes de 20
a 30 y por ltimo de 51 o ms con el 13%. Nuestro esfuerzo se enfocar en atraer
principalmente a los clientes ubicados en el rango de 30 a 40 aos, sin descuidar los
dems segmentos.
Pregunta 3. Cul es su ingreso mensual?
Cuadro 3

Fuente: Investigacin de Campo. Encuesta realizada en
Barrio La Luz, agosto, 2005
El 13% de la poblacin gana entre 200 y 300 dlares, de 301 a 400 25%, de 401 a 500
36%, de 501 a 600 15%, 601 0 ms 11%. Determinamos que el 61% de los
encuestados tienen ingresos entre 300 y 500 dlares, lo cul nos demuestra el poder
adquisitivo de la poblacin.
200 300 46 13%
301 400 89 25%
401 500 128 36%
501- 600 54 15%
601 ms 39 11%
Total 356 100%

14
Pregunta 4. Cul es el principal motivo por el que usted consume mariscos?
Cuadro 4
Sabor 192 54%
Nutricin 32 9%
Afrodisaco 46 13%
Chuchaqui 75 21%
Otros 11 3%
Total 356 100%
La razn principal para el consumo de mariscos es por su sabor 54%, por Chuchaqui
21%, afrodisaco 13%, sabor nutritivo 9% y 3% por otras razones.
Una de las razones fundamentales, el sabor permanente en cada uno de nuestros
platos, estar garantizado por la creacin a futuro del manual de produccin; en lo
relacionado al consumo por razones afrodisacas, crearemos nuevos platos con
nombres sugestivos.
Pregunta 5 Cuntas veces al mes consume mariscos en una cevichera?
Cuadro 5
1 78 22%
2 89 25%
3 125 35%
4 39 11%
5 ms 25 7%
Total 356 100%
El consumo de mariscos en el Barrio La Luz, es considerable, ya que el 22% de los
encuestados consume mariscos una vez al mes, el 25% dos veces al mes, el 35%
tres veces al mes, el 11% cuatro veces al mes, y el 7% 5 o ms veces al mes.
Nuestro objetivo ser tratar de captar los clientes que consumen mariscos de 1 a tres
veces al mes es decir el 82%.

15
Pregunta 6 Con quin consume mariscos en la cevichera?
Cuadro 6
Familia 182 51%
Amigos 142 40%
Solo 32 9%
Total 356 100%
El 91% de los consumidores acuden acompaados a las cevicheras, ya sea por la
familia o amigos, podemos aprovechar este segmento creando un descuento de
acuerdo al nmero de personas, el 9% acude solo.
Pregunta 7 Qu cevichera frecuenta?
Cuadro 7
Bajo Manabita 32 9%
Puerto Cevichera 25 7%
Los Ceviches de La Luz 14 4%
Encebollados de La Luz 11 3%
Los Ceviches de Perico 7 2%
Rumiahui 142 40%
Picapiedra 125 35%
Total 356 100%
Fuente: Investigacin de Campo. Encuesta realizada en Barrio La Luz,
agosto, 2005
De las personas que viven en el sector, el 9% acude al Bajo Manabita, 7% a Puerto
Cevichera, Ceviches de La Luz 4%, Encebollados de la Luz 3%, Ceviches de Perico
2%, Ceviches de la Rumiahui 40%, Pedro y Pablo 35%. El estudio de mercado nos
permite identificar a Ceviches de la Rumiahui y Picapiedra, como nuestra principal
competencia, aunque no estn ubicados en nuestra rea de influencia, sino en el
barrio contiguo. Adems podemos establecer que las cevicheras existentes en el
Barrio La Luz no han logrado posicionarse al mismo nivel que stas.

16
Pregunta 8 Por qu frecuenta este local?
Cuadro 8
Ubicacin 82 23%
Precio 53 15%
Variedad en el men 100 28%
Sabor 53 15%
Cantidad 46 13%
Servicio 22 6%
Total 356 100%
La razn ms importante a la hora de elegir la cevichera est fuertemente ligada con
la variedad de platos 28%, ubicacin 23%, Precio 15%, sabor 15%, cantidad 13% y
servicio 6%. Podemos observar que la ubicacin del negocio dentro del barrio es
definitiva a la hora de elegir una cevichera. Como el cliente no tiene mucho que
escoger, debido a la similitud de los locales del sector; al precio, la decoracin y el
servicio no se les presta mayor inters.
Pregunta 9 Del siguiente men que consume ms en una cevichera?
Cuadro 9
Ceviches 160 45%
Sopas 36 10%
Encebollados 36 10%
Platos a la carta elaborados con mariscos 124 35%
Total 356 100%
Fuente: Investigacin de Campo. Encuesta realizada en Barrio La Luz, agosto, 2005
Los ceviches se ubican en primer lugar con el 45%, los platos a la carta obtienen un
consumo de 35%, encebollados 10% y sopas 10%. A pesar de que los ceviches
ocupan el primer lugar, nuestra diversidad en el men nos permitir atraer a los
clientes de la competencia.

17
Pregunta 10 Usted est completamente satisfecho con la cevichera que
frecuenta?
Cuadro 10
Si 320 90%
No 36 10%
Total 356 100%
El 90% de los consumidores estn satisfechos con las cevicheras que frecuentan el
10% no, por lo tanto inicialmente nos enfocaremos en esta poblacin insatisfecha, a
fin de posicionarnos en el sector y captar paulatinamente los clientes de la
competencia.
Pregunta 11 Si se abrira una nueva marisquera en el Barrio La Luz, cules
seran los motivos para que usted la prefiera?
Cuadro 11
Ubicacin 82 23%
Decoracin 21 6%
Variedad men 125 35%
Precio 96 27%
Calidad en el
servicio 32 9%
Total 356 100%
Fuente: Investigacin de Campo. Encuesta realizada en Barrio
La Luz, agosto, 2005
Los clientes estaran dispuestos a cambiarse de cevichera siempre que se les brinde
variedad en el men 35%, que los productos ofertados tengan precios similares a los
de la competencia 27% y que la cevichera este ubicada en el Barrio La Luz 23%, la
calidad del servicio 9% y la decoracin 6% no son de mucho inters. Nos
diferenciaremos de nuestros competidores, ofreciendo variedad en el men, precios
inferiores a la competencia, con excelencia en la calidad de los productos y servicio,
demostrando que es posible tener un sitio agradable, con excelentes platos y buen
servicio, en el corazn de nuestro barrio.

18
3.2. Demanda.
En lo relacionado a cubrir las necesidades bsicas insatisfechas, tenemos que la
pobreza de Ecuador en el ao 2006 alcanz el 39% y la extrema pobreza alcanza el
12.8%. As mismo segn los ndices del Instituto Nacional de Estadsticas y Censos
(INEC), en los niveles rurales el porcentaje de pobres asciende al 61.64%, mientras la
ciudad muestra el 24.88%.
14

De acuerdo a la informacin obtenida determinamos que la potencialidad de compra
de la poblacin urbana es del 62.40%. Por lo cual deducimos que si los habitantes de
la zona de influencia de RUTA DEL SOL Marisquera, son 75.425 habitantes, las
personas con poder de compra son 47.065 de los cuales el 90% consume mariscos,
es decir, 42.358.68 habitantes.
El mercado meta son los clientes que consumen mariscos entre dos y tres veces por
semana, de acuerdo al estudio de mercado realizado constituyen el 60%, es decir,
25.415,21 habitantes; por lo tanto nos enfocaremos en captar la mayor cantidad de
personas que pertenecen a ste nicho.
El 10% de las personas encuestadas no estn satisfechas completamente con las
marisqueras que frecuenta, es decir, 2.541,50 personas, por lo tanto ser a ste nicho
al cual se enfocar principalmente la promocin de la microempresa.
3.3. Anlisis de la competencia
En el Barrio La Luz, y su rea de influencia existen locales que expenden mariscos de
manera artesanal, informal y familiar, es decir, podemos encontrar la venta de estos
productos en lugares como el parqueadero de una vivienda.
De acuerdo al estudio de campo que se realiz se identific el siguiente cuadro de
competidores:

14
www.eumed.net

19
Cevicheras en Barrio La Luz y su rea de influencia
Cuadro 12
Cevicheras del Barrio
La Luz
Direccin Telfono
Cevichera Famillita
Calle Cap. Rafael Ramos E6-100 entre
Gonzalo Zaldumbide y el Morln
2436-124
Los Ceviches de la Luz Calle Digenes Paredes s/n 2438-109
Cevichera Bajo Manabita
Calle Jos Rafael Bustamante s/n y Digenes
Paredes esquina
2568-368
Encebollados de la Luz
Calle Juan Vaca N51-59 entre Av. De los
Algarrobos y Jos Rafael Bustamante
2325-234
Refugio la Luz Cevichera
Calle Jos Rafael Bustamante E5-46 y
Roberto Pez
2117-432
Los Ceviches de Perico
Calle Gonzalo Zaldumbide y Hermanos
Utreras (esquina)
2581-551
Puerto Cevichera
Calle Virgil Matas E6-11 y Gonzalo
Zaldumbide
2368-427
Fuente: Investigacin de Campo. Encuesta realizada en Barrio La Luz, agosto, 2005
Para un mejor estudio hemos visto la necesidad de realizar el anlisis FODA de la
competencia.
En el anlisis interno se observ lo siguiente:
a. FORTALEZAS:
Existe gran demanda por los platos elaborados con mariscos, ya que el 82% de
los encuestados asisten a las cevicheras entre 1 y 3 veces por mes.
La permanencia por varios aos en el sector de la Luz y en el rea de
influencia, ha hecho que la gente los conozca.
Aunque en el sector de la Luz no hay ninguna Cevichera reconocida, en el
sector norte de Quito, existen dos Cevicheras muy importantes y son:
Picapiedra y Ceviches de la Rumiahui, con el 35% y 40% de posicionamiento
respectivamente, esta ltima tiene firma reconocida en el mbito gastronmico
y adems posee varias sucursales en la ciudad.
Bajos costos, ya que los locales son de subsistencia familiar y no existen
mayores gastos.

20
b. DEBILIDADES:
De acuerdo a la encuesta realizada los locales de La Luz, no han logrado
posicionarse y captar los potenciales clientes del sector, esto ha generado que
los clientes se desplacen principalmente hacia el barrio contiguo Rumiahui a
locales como Picapiedra y Ceviches de la Rumiahui, donde encuentran
variedad en el men.
En su mayora los locales son pequeos con poca infraestructura y no muy
acogedores, su decoracin interior no es acorde con los productos que ofrecen,
tampoco poseen letreros o menuderos que permitan a los clientes identificarlos
como cevicheras.
No ofrecen variedad de platos.
Se administran como negocios netamente familiares, por lo tanto no cuentan
con personal capacitado para la atencin de los clientes.
Ausencia de infraestructura.
No existe publicidad.
En el anlisis externo se observ lo siguiente:
c. OPORTUNIDADES:
Realizar inversin en infraestructura, a travs de la inversin de fondos propios
o crdito.
Captar a los potenciales clientes que por no contar con locales agradables y
con variedad en el men son atrados por la competencia.
Cambiar el enfoque del negocio, de subsistencia a fuente generadora de
ingresos y empleo.
Una oportunidad tambin es que una de las necesidades bsicas de las
personas es comer.

21
d. AMENAZAS:
La proliferacin de locales que aunque improvisados, venden ceviches ya sea
en los garajes de las casas o en un coche en las esquinas durante el fin de
semana.
La inestabilidad econmica y financiera en el pas, hace que la gente a pesar
de que comer es una necesidad bsica tambin controle su bolsillo.
Al realizar el estudio de la competencia tenemos que ser especficas, detalladas y muy
honestas; por lo tanto reconocemos que en el Barrio La Luz existen varias cevicheras,
pero pudimos determinar que los productos ofertados son bsicamente almuerzos,
encebollados y ceviches, y que la presentacin en general de estos locales es de muy
baja calidad, entonces podemos concluir diciendo que si nosotras ofrecemos calidad
en servicio precios competitivos, diferenciacin y variedad de productos, si podremos
obtener mayor captacin de clientes, y por ende mayor rentabilidad en el negocio.
3.4. Plan de Marketing
El Plan de marketing es un instrumento que sirve para explotar la oportunidad de
negocio y las ventajas competitivas asociadas a la misma; lo que nos permitir
visualizar de una mejor manera como debemos introducirnos en el mercado, de tal
manera que no afecte a la microempresa y para esto nuestra estrategia estar basada
en el anlisis de las 4p: Plaza o Mercado Meta, Producto o Servicio , Precio,
Promocin o Comunicacin.
3.4.1. Mercado Meta
El Mercado Meta tambin conocido como Mercado Objetivo o Target, se relaciona con
las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado,
la poblacin o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar.
Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus necesidades, en
ocasiones cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productos que
buscan alcanzar diversos TARGETS, sin embargo este tipo de estrategia complica en
general la actuacin del producto o marca ante los ojos del consumidor, debido
principalmente a que no se logra un posicionamiento claro.

22
Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta, al aglutinar a
consumidores con las mismas caractersticas psicogrficas y de actitudes,
necesidades y gustos es ms fcil delimitar las caractersticas del producto o marca,
as como las necesidades que va a cubrir.
En nuestro caso, a partir de la informacin obtenida en el curso de la investigacin,
hemos descubierto que existe una considerable necesidad y demanda potencial para
abrir una nueva marisquera en el Barrio La Luz, siempre que brindemos variedad en
el men, precios iguales o inferiores a los de la competencia y nos encontremos
estratgicamente ubicados en el sector.
Inicialmente nuestro mercado meta es el 10% de los clientes insatisfechos de la
competencia actual, dato que se refleja en nuestra encuesta realizada.
Objetivos:
Impulsar permanentemente nuestra superacin, actualizando conocimientos
para alcanzar altos niveles competitivos.
Tratar de atraer al 62.40% que es la poblacin urbana con potencialidad de
compra.
Crear la base de datos de clientes de RUTA DEL SOL marisquera, para enviar
informacin sobre promociones futuras.
Estrategias:
Para la inauguracin del local distribuiremos previamente en el Barrio La luz y
en el rea de influencia, 500 invitaciones con derecho a la degustacin gratuita
de un plato y bebida por persona.
Entregaremos formularios a los invitados a fin de obtener sus datos personales,
telfono, e-mail, etc.
3.4.2. Producto o Servicio:
Nuestro negocio ofrecer platos elaborados a base de productos del mar. El marisco,
ese increble manjar, bocado de mar, no solo es delicioso sino tambin un alimento
rico en protenas, vitaminas y minerales. Es nutritivo y bajo en caloras, contiene el

23
20% de las protenas de alta calidad de las carnes rojas, bajo en grasas y la mayora
de las grasas que contiene son poli-insaturadas.
Objetivos:
Mantener el sabor en nuestros platos.
Ofrecer productos de excelente calidad y frescura.
Ofrecer productos del mar, en medio de un ambiente clido, apacible, amable,
gil, gentil y adems preocupados en la limpieza e imagen del local.
Estrategia:
Elaborar el manual de produccin de la empresa, as garantizaremos el
sabor de los productos sin que nos afecte la rotacin del personal encargado de
la produccin.
La decoracin del restaurante ser con plantas ornamentales propias de la
costa.
Las mesas y sillas y dems mobiliario ser hecho de bamb o palo de vaca, que
son tambin maderas existentes en la costa.
El personal estar uniformado con trajes tpicos de la costa con colores y
diseos alegres.
Firmaremos contratos con nuestros proveedores donde especificaremos
tamao, calidad, condiciones de entrega y precio.
La carta de platos y bebidas es bastante variada, ofreciendo, productos de
diversos precios, y para todos los gustos, de acuerdo a lo observado en la
competencia y a lo obtenido por medio de la encuesta; as mismo,
capacitaremos al personal para que pueda recomendar y brindar asesora sobre
los platos.
En su esencia el producto sern mariscos considerados en el siguiente men:

24
Portafolio de Productos
Ceviches: Camarn, concha, pescado y mixto en una sabrosa mezcla de
ingredientes para ofrecer un sabor de ceviche nico.
Platos Fuertes: Arroces con: camarn, concha, mixto, pescado frito con
menestra y patacones.
Gourmet:
o Mariscos salteados: Eleccin de mariscos doraditos en mantequilla con
papitas o arroz blanco.
o Fetuchini marinero: El clsico italiano con gusto Ecuatoriano: pasta,
mariscos, crema y un toque especial.
o Trucha papilln: Trucha cocida en papel de estao, con cebollitas,
championes y ajo, acompaada de papitas salteadas en mantequilla.
Sopas: Viche de pescado, bolas de verde y encebollado.
Combo: Medio plato de arroz con: camarn, concha, mixto o pescado frito ms
cola.
Acompaamientos: Empanada de verde, maduro frito con queso, patacones y
papitas salteadas en mantequilla.
Bebidas: Jugo de naranja, limonada, gaseosas y cerveza.
En lo relacionado al ciclo de vida del producto, nos encontramos en la etapa de
introduccin.

25
Cuadro 13
LISTA DE PRECIOS
CEVICHES PRECIO PRECIO MAS IVA
Camarn 3.13 3.50
Concha 3.13 3.50
Pescado 3.13 3.50
Mixto 3.13 3.50
ARROCES
Camarn 3.13 3.50
Concha 3.13 3.50
Pescado frito 3.13
3.50
Mixto 3.13 3.50
GOURMET
Mariscos Salteados 3.13 3.50
Fetuchini marinero 3.13
3.50
Trucha papilln 3.13
3.50
SOPAS
Viche de pescado 1.79 2.00
Sopa de bolas de verde 1.79
2.00
Encebollados 1.79 2.00
COMBO
Cola + medio plato de: Arroz con
camarn, arroz con concha, arroz
mixto, arroz con pescado frito.
3.13
3.50
ACOMPAAMIENTOS
Empanadas de verde 0.45 0.50
Maduros fritos con porcin de
queso
0.45
0.50
Patacones 0.45
0.50
Papitas salteadas en mantequilla 0.45 0.50
BEBIDAS
Jugo de naranja 0.89 1.00
Limonada vaso 0.45
0.50
Gaseosas 0.89
1.00
Cerveza Grande 0.89
1.00
Cerveza Club 0.89
1.00
Fuente: Investigacin Directa

26
3.4.3. Precio
RUTA DEL SOL marisquera, fijar sus precios enfocada a cubrir el costo de producir
los alimentos, ms un margen aceptable de utilidad que se le aade a este costo, as
obtenemos el precio de venta al pblico, adems tomar en cuenta el precio que ha
fijado la competencia para un men similar.
Objetivos:
Establecer costos de acuerdo al mercado para enfrentar adecuadamente a la
competencia.
Procurar mantener estable el precio de los productos en el primer ao de
operaciones.
Estrategias:
Optimizaremos al mximo todos nuestros recursos a fin de generar el menor
costo posible, sin descuidar la calidad y el servicio de nuestros productos. En
nuestra investigacin determinamos que la competencia mantiene precios un
poco ms altos que los nuestros, a pesar de que ambos ofrecemos un
producto similar.
Firmar contratos con nuestros proveedores y colaboradores por un ao como
mnimo, estableciendo calidad, peso, tamao y precio.
La venta de RUTA DEL SOL marisquera se basar fundamentalmente en el
precio cmodo y real, accesible lo cual el cliente lo ver reflejado en su
bolsillo.
3.4.4. Comunicacin
De acuerdo a las posibilidades de nuestra empresa, las caractersticas de los
productos y fondos disponibles, hemos decidido utilizar el marketing directo y la
publicidad con el fin de promocionar a RUTA DEL SOL marisquera.

27
Objetivos:
Dar a conocer nuestro negocio promocionndolo a travs de medios de
comunicacin.
Lograr impactar en las personas quienes sern nuestros posibles clientes.
3.4.4.1. Estrategia de comunicacin
En el marketing directo, utilizaremos el buzoneo en las empresas, domicilios y
fbricas del sector, nos contactaremos con 500 personas a quienes invitaremos
a la inauguracin del local, para degustar un plato y bebida gratis. El fin de este
evento ser introducir la nueva marisquera en estos clientes con el fin de que
recomienden el negocio. Averiguaremos los nombres de los ejecutivos de las
empresas y de varias personas que habitan en el sector, para enviarles una
carta personalizada a cada uno de ellos, especificando la idea del nuevo
restaurante e invitndolos a nuestro local; la carta ser firmada por las socias
en papel con el logotipo de la empresa, detallando el nombre del local, direccin
y telfono.
Consientes de la creciente importancia del Internet, y crearemos nuestra pgina
web para promocionar nuestra marisquera.
En publicidad se realizar cuas radiales, afiches, hojas volantes, camisetas.
El apoyo publicitario se mantendr durante todo el ao, alcanzando su punto
ms alto en la etapa de introduccin y los perodos de mayor actividad de
promocin (Enero a Junio), se reducir entre julio y septiembre para evaluar el
rendimiento de la estrategia publicitaria.
En los anuncios publicitarios recalcaremos la gran variedad de platos que ofrece
RUTA DEL SOL marisquera; la campaa se ejecutar bajo nuestro eslogan
RUTA DEL SOL, el autntico sabor a mar

28
Cuadro 14
No Medio Descripcin de la accin Perodo Costos
1 Radio Contratacin de una serie de
espacios de 30 segundos durante el
da y los fines de semana, en
emisoras identificadas con la costa
ecuatoriana como: Rumba,
Tropiclida, Canela, etc.
Permanente
1.450,00
2 Hojas
Volantes
Reparto mensual mediante buzoneo
en las empresas y viviendas del
sector
Permanente
870,00

3.4.4.2. Estrategia de distribucin
En cuanto a la distribucin del producto, el canal seleccionado para ello es el directo,
es decir, de productores-consumidores, esta es la va ms corta y rpida que se utiliza
en este tipo de productos. La forma que se utilizar para el efecto es la venta por
telfono, y con la creacin a futuro de la pgina web del restaurant se atender los
pedidos ms eficientemente. De esta manera los intermediarios quedan fuera de este
sistema.
La eleccin de este sistema se bas en los siguientes criterios:
Control. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el
control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo
que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un
almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por
consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que
proporciona un mayor control.
Costos. Para el caso de la marisquera, cuando ms corto sea el canal, menor
es el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio de los productos.

CAPITULO IV
ANALISIS DEL ENTORNO
4.1. Entorno Macro
Las perspectivas macroeconmicas son muy positivas, especialmente en cuanto al
consumo. La poltica actual en el pas esta brindando nuevas oportunidades
especialmente al sector productivo nacional , otorgando crditos y ayudas al micro
empresario, apoyando a la iniciacin de nuevos y mejores proyectos que cumplan
con todos los requisitos legales para su formacin.
4.2. Entorno Micro
El Barrio la Luz de la ciudad de Quito, es un sector cuya poblacin se encuentra
ubicada bsicamente en la clase media alta con familias en las que tanto madre y
padre salen a trabajar y tienen poco tiempo para preparar su propia comida y los
fines de semana prefieren descansar y comer fuera.
4.3. Ubicacin
Estar ubicada estratgicamente en el corazn del Barrio La Luz de la ciudad de
Quito. La direccin ser la siguiente: Capitn Ramos y Francisco Guarderas
esquina, planta baja. Deseamos satisfacer las necesidades de los habitantes del
Barrio La Luz ubicado en la parroquia Kennedy, ofreciendo platos elaborados a
base de mariscos, variados y con calidad.
30

Grfico 2
UBICACIN DE RUTA DEL SOL MARISQUERA

Fuente: Municipio de Quito
Elaboracin: Las autoras (Gua Informativa de Quito)
4.3.1. Factores de Ubicacin
El volumen de ventas previsto.
La ubicacin de nuestra microempresa definir nuestro volumen de ventas debido a
que consideramos que est en un sector donde hay bastante afluencia de personas
por los varios negocios y escuela y colegios existentes en el sector.
Accesibilidad para clientes potenciales. .
El acceso hacia el restaurante ser muy fcil porque a tan solo media cuadra queda
la calle 10 de Agosto que es una avenida grande y por la que circulan varias lneas
de buses.
La capacidad que tiene su empresa para pagar el alquiler
Luego de haber hecho nuestra proyeccin de ventas y ganancias sabemos que
Ruta del Sol Marisquera podr permitirse pagar un valor aproximado de $600.00
por arriendo mensual.
31

Regulaciones restrictivas.
Consideramos que de pronto podramos tener cierto tipo de congestionamiento
vehicular a la hora de llagada de los carros que nos proveern de materia prima,
porque a media cuadra queda la Panadera San Carlos y a una cuadra esta el
Supermercado Magda quienes a su vez tambin tienen la llegada de camiones y
camionetas que los abastecen, pero haremos un estudio para ver que hora tienen
estos establecimientos la llegada de estos vehculos para no coincidir con ellos.
Estacionamiento para sus clientes.
Ruta del Sol Marisquera tendr suficiente estacionamiento para que les sea
conveniente y de fcil acceso a nuestros clientes. El estacionamiento para los
clientes es bueno y holgado pues como Ruta del Sol Marisquera quedar ubicada
en la esquina tenemos la calle transversal Francisco Guarderas que no es de trafico
pesado y habr espacio suficiente para parqueo de los clientes.
Proximidad a otras empresas.
Creemos que las empresas cercanas influirn de manera positiva en el incremento
de nuestro volumen de ventas ya que no constituyen nuestra competencia sino que
las consideramos un complemento porque no estn bajo la misma categora de
restaurantes.
Historia del sitio
El local ha servido antes para restaurante y para almacn de repuestos de carro, y
ya no lo ocupan realmente porque ha sido arrendado por personas que salieron de
la ciudad, y al ser de propiedad de un pariente nuestro no vemos inconveniente en
que se nos arriende pues ya hemos hablado con ellos anteriormente.
Trminos del arrendamiento
El contrato de arrendamiento se har dentro de los trminos y clusulas legales que
correspondan y ante la autoridad competente, a fin de ser justos y correctos tanto el
arrendador como el arrendatario.
32

4.4. Distribucin de la infraestructura
RUTA DEL SOL marisquera, en su afn de cumplir con los requerimientos y
otorgar comodidad y satisfaccin a sus clientes, pondr a su disposicin la mejor
infraestructura para el restaurante, cocina, baos y parqueadero. El local estar
decorado con artesanas y cuadros tpicos de la Costa, contar con 8 mesas con
capacidad para 4 personas y 2 mesas con capacidad para 6 personas, es decir, el
local tiene una capacidad mxima de 44 personas.
Grfico 3
DISTRIBUCIN DE LA INFRAESTRUCTURA

4.5. Capacidad Instalada del Sector
A continuacin detallamos la composicin de la capacidad instalada del sector:
33

Cuadro 15
COMPARACIN DE LA CAPACIDAD INSTALADA DEL SECTOR
Capacidad en
mesas
Nmero de
locales
Participacin
porcentual
Menor o igual 10 27 29%
11-20 45 47%
21-30 18 19%
31-40 3 3%
Mayor 40 2 2%
Fuente: Departamento de Catastros del Municipio de Quito. 2005
Elaboracin: Las autoras

Cuadro 16
COMPARACIN DE PERSONAL
Nmero de
empleados
Nmero de
locales
Participacin
porcentual
Menor o igual 5 50 59%
6-10 27 28%
11-15 9 10%
16-20 3 3%
Fuente: Departamento de Catastros del Municipio de Quito. 2005
Es necesario sealar que en el Barrio La Luz, ubicado en la zona norte de la ciudad
de Quito, existen sitios muy pequeos donde se expende comida costea cuyos
nombres los detallaremos en el captulo dos en el cuadro #15. Entre las
marisqueras ms importantes ubicadas en el sector norte de la ciudad, estn:
Ceviches de la Rumiahui y Picapiedra.
4.5.1 Capacidad instalada y utilizada
Segn el anlisis financiero se pudo determinar que del 100% de capacidad
instalada de Ruta del Sol Marisquera para empezar nuestras operaciones o
nuestro funcionamiento se necesitar utilizar el 60% de la capacidad para alcanzar
el punto de equilibrio necesario para mantener nuestro nivel de produccin y ventas
correcto.
34

Cuadro 17
Aos Ingresos Proyectados Capacidad Instalada
1 152400.00 85.48%
2 158496.00 88.90%
3 164835.84 92.46%
4 171429.27 96.15%
5 178286.44 100.00%
4.5.2 Programa de Produccin
Ruta del Sol Marisquera contar con un programa y manual de produccin con el
fin de atender y dar siempre un servicio de calidad a los clientes, este comprender
puntos bsicos a cerca del producto, manejo interno de produccin, su precio y la
publicidad necesaria que tendremos que realizar para llegar a nuestro mercado
meta, y de esta manera obtener as los mejores resultados para alcanzar un mejor
posicionamiento dentro del mercado y mantenernos en el mismo.
Toda la informacin del programa de produccin se la esta tratando ms
detalladamente en el captulo tres y en el captulo seis que trata acerca del proceso
productivo.

CAPITULO V
ORGANIZACIN Y SISTEMA DE ADMINISTRACIN
5.1. Organizacin y recursos humanos
El personal requerido para el correcto funcionamiento de RUTA DEL SOL
marisquera seria el siguiente:
1 Gerente General
1 Coordinador de Produccin
1 Coordinador Administrativo Financiero
1 Chef
1 Cajero
1 Contador
2 Meseros
1 Ayudante de cocina
A fin de garantizar la atencin permanente a nuestros clientes, el horario de trabajo
ser de 8.00 A 17:00 de martes a domingo. Deseamos formar un grupo de trabajo,
joven, dinmico, con muchas ganas de sacar adelante este proyecto, dentro de un
contexto de calidad y de orientacin a satisfacer los gustos y necesidades del
cliente.
Junta General de Socios.
Es el rgano de mayor jerarqua dentro de la empresa, es la representacin de los
socios, quienes deciden los asuntos propios de la empresa (aumento de capital,

36
aprobacin de los balances, flujos) Nombran o renuevan a los Gerentes, se
reunirn una vez al mes con el gerente para conocer las necesidades y los avances
que ha obtenido la empresa.
Gerente General.
Nombrado por la Junta General de Socios, encargado de la promocin del producto
en el mercado objetivo, elaboracin de polticas de ventas, anlisis de las
condiciones de potenciales clientes.
Dentro de la poltica de marketing, diseo de estrategias para posicionar el producto
en el Distrito, sobre la base de los objetivos planteados por la empresa. La
atencin de rdenes de compra de pedidos, cotizacin y la facturacin de los
mismos.
Coordinador de Produccin.
Se encargara del planeamiento, control de la produccin evaluacin y desarrollo
de las actividades productivas y realizar todo tipo de informes.
El rea de produccin administrar los recursos materiales. Sus labores deben ser
sustentadas en los aspectos del mejoramiento en la permanencia o mejoramiento
de la calidad del producto, tambin deber informar al Gerente sobre los
movimientos de la empresa.
Chef.
Se encargar de brindar un producto de calidad y conocer la preparacin de los
productos a brindar a los futuros usuarios.
Ayudante y saloneros.
Estas personas sern un soporte para el rea de produccin y atencin al cliente,
deben conocer las actividades productivas del negocio lo cual les permitir cubrir el
conjunto de requerimientos de trabajo: manipulacin de alimentos, produccin,
control de calidad y las labores prioritarias a las cuales se dedicarn.

37
Estos operarios adems deben cumplir con las normas de asepsia y calidad
implementadas en la empresa y cumplir con caractersticas especiales de buen
trato y amabilidad hacia los futuros usuarios de la marisquera.
Contador.
Se encargar de estudiar los costos para la produccin, firmar vales, cheques,
transferencias y se encargar de registrar todos los asientos contables y en
especial los registros de ingresos y egresos, adems deber mantener un contacto
directo con los proveedores y clientes.
Cajero.
Atender las facturas de los clientes y las registrar en caja el valor del consumo,
realizar los respectivos arqueos de caja y desempear funciones de secretaria
recepcin.

38
Esquema 1. Organigrama Estructural


5.2. Estructura Legal
5.2.1. Constitucin de la microempresa.
RUTA DEL SOL marisquera se constituir como compaa de responsabilidad
limitada, ya que sus tres socios, respondern por las obligaciones sociales hasta el
monto de sus aportaciones individuales; se debe tener en cuenta que se debe
mantener un fondo de reserva por lo menos del 20% del capital social y cada ao
segregar un 5% que respaldarn las utilidades lquidas.
JUNTA DE SOCIOS

PRODUCCION

GESTION
FINANCIERA

COCINERO

MESERO

AYUDANTE DE
COCINA

CAJERA

CONTADOR
GERENCIA
GENERAL
ASESOR JURIDICO

39
Para la formacin de la microempresa se necesitan seguir los siguientes pasos y
documentos:
El nmero de socios deber ser de 2 a 3 personas
La creacin de la minuta que lo realiza un abogado en la respectiva notaria.
El RUC que se lo solicitara al SRI.
Permiso de funcionamiento del Municipio
Permiso de funcionamiento del Cuerpo de Bomberos del Distrito
Metropolitano.
Permiso de higiene que es otorgado por el Ministerio de Salud Pblica
Una vez legalizada la constitucin ante un notario pblico, se debe registrar ante la
Superintendencia de Compaas, tres copias certificadas de la Escritura de
constitucin de la empresa a las que se adjuntar la solicitud, suscrita por un
abogado solicitando la aprobacin del contrato constitutivo.
5.2.2. Trmites fiscales
RUC: Es un instrumento, a cargo del Servicio de Rentas Internas, su finalidad es
identificar a los contribuyentes para proporcionar informacin a la administracin
Tributaria.
15

El Registro nico de Contribuyentes es esencial para el funcionamiento legal de la
Empresa, se lo obtiene en el SRI (Servicio de Rentas Internas), ubicado en la
ciudad de Quito, en la calle Ulpiano Pez y Ramrez Dvalos. El RUC, se emitir a
nombre de una persona jurdica y los requisitos son:
Copia del estatuto de la persona jurdica con la certificacin de inscripcin
correspondiente; ley de creacin o, acuerdo ministerial de creacin (cuando
lo haya);

15
UTPL. Informacin Tributaria. 2001

40
Nombramiento del representante legal inscrito en el registro Mercantil,
cuando as lo exija la Ley;
Copia de cdula y papeleta de votacin del representante legal;
Documento que certifique la direccin en la que desarrolle la actividad
econmica; y,
En el caso de representantes extranjeros: fotocopia y original de cdula de
identidad, pasaporte y censo
16
.
5.2.3. Permiso Sanitario de funcionamiento:
Segn el Art. 204 del Cdigo de la Salud, el Ministerio de Salud Pblica puede
delegar a los Municipios el control de alimentos, formas de elaboracin,
manipulacin y expendio de vveres.
El permiso sanitario faculta el funcionamiento de establecimientos o
actividades comerciales sujetos al control sanitario. Previa su obtencin
debemos presentar en la Administracin Zonal Norte del Municipio del
Distrito Metropolitano de Quito, los siguientes documentos
17
.
Copia de la Cdula de ciudadana
Copia de la papeleta de votacin
Copia del RUC vigente
Copia de la Patente municipal del ao anterior (en caso de renovacin)
Copia del certificado de Compatibilidad de uso del Suelo (para bares,
cantinas y talleres
Exmenes mdico, odontolgico y de laboratorio, realizados en cualquiera de
las unidades de salud.
Credencial de salud de los manipuladores de alimentos (para los
establecimientos que expenden alimentos).
La vigencia del Permiso Sanitario es de un ao, en nuestro caso el costo ser de
10 salarios mnimos vitales generales.

16
UTPL. Informacin Tributaria. 2001
17
www.quito.gov.ec

41
5.2.4. Patente Municipal
El impuesto de patente municipal grava a toda persona natural o
jurdica que ejerza una actividad comercial y opere en el Distrito
Metropolitano de Quito. Para la Patente de Persona Jurdica
Nueva, debemos presentar en la Administracin Zonal Norte del
Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, los siguientes
documentos:
18

Escritura de Constitucin de la Compaa (original y copia)
Original y copia de la Resolucin de la Superintendencia de Compaas.
Copias de la cdula de ciudadana y papeleta de votacin actualizada del
representante legal.
Direccin de donde funciona la misma.
La vigencia de la Patente Municipal es de un ao, el costo es de $40 (cuarenta
dlares)
19
.
5.2.5. Trmites laborales
Se debe aperturar un nmero patronal en el IESS (Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social); para la correspondiente afiliacin de los empleados y el
respectivo aporte patronal mensual.
A dems se deben elaborar los respectivos contratos de trabajo de todos los
colaboradores de la empresa y stos se los debe hacer registrar en el Ministerio del
Trabajo.

18
www.quito.gov.ec
19
Administracin Zonal Norte del Municipio del Distrito Metropolitano de Quito

CAPITULO VI
PROCESO PRODUCTIVO
6.1. Descripcin Tcnica
6.1.1. Especificaciones del producto
RUTA DEL SOL Marisquera, ofrecer a sus clientes productos elaborados a base
de mariscos y otras especialidades costeas.
Foto 1. Gourmet: Trucha papilln

43
Foto 2. Gourmet: Fetuchini marinero

Foto 3. Ceviche de camarn

44
Foto 4. Ceviche de concha

Foto 5. Arroz con camarn

45
Foto 6. Arroz con concha

Foto 7. Sopas de bolas de verde

46
Foto 8. Arroz con pescado frito

Con el propsito de obtener imgenes de excelente calidad en el men y los
afiches, elaboramos los platos ms llamativos y realizamos una sesin de fotografa
con un fotgrafo profesional.
6.1.2. Descripcin del producto
Nuestra microempresa comercializar productos alimenticios, que sern
elaborados con mariscos y especialidades costeas, y podrn ser consumidos en
nuestro local o empacados para llevar. Los productos que expenderemos en
nuestra marisquera, sern elaborados con materia prima de alta calidad, con las
mejores tcnicas de asepsia y con ptimo servicio al cliente, siempre enfocados en
garantizar la total satisfaccin de los mismos.
Tendremos dos alternativas de atencin al cliente, consumo dentro del local, es
decir, nuestras saloneras se encargarn de atender y servir a la mesa los pedidos
de los clientes y el servicio para llevar, para lo cual nosotros proporcionaremos a los
clientes los envases necesarios para transportar los alimentos de una manera sana
y segura.

47
6.1.3. Diagrama del flujo del proceso
Esquema 2

Fuente:Gua UTPL
INICIO
Recepcin
Materia prima
(Proveedores
)
Productos
perecibles
Productos
no
perecibles
Alacena
Limpieza
Porcionar
Coccin

Almacenar
y
Congelar
Decoracin plato

Servir al cliente
FIN

48
6.1.4. Caractersticas de la materia prima
En la marisquera utilizaremos materia prima perecible y no perecible.
La materia prima perecible: mariscos, pescado, legumbres, hortalizas y frutas.
La materia prima no perecible: arroz, azcar, aceite, fideo, condimentos, maz,
frjol, lenteja, canguil, entre otros.
Estableceremos parmetros de calidad para la recepcin de la mercadera a
nuestros proveedores, entre las caractersticas ms importantes mencionaremos:
cantidad, frescura, limpieza, tamao, puntualidad en las entregas, servicio, precio,
crdito.
6.1.5. Equipos e instalaciones
Para el funcionamiento de RUTA DEL SOL Marisquera, debemos adquirir equipos
y menaje de cocina en general, para lo cual tomaremos en cuenta una serie de
factores como: proveedor, precio, dimensin, capacidad, etc.
Las instalaciones internas de RUTA DEL SOL marisquera sern funcionales,
cmodas y de buen gusto, ideales para la atencin y completa satisfaccin del
cliente.
El detalle de los equipos e instalaciones a ser utilizados en Ruta del Sol Marisquera
se lo presenta mas adelante en el captulo siete.

CAPITULO VII
ASPECTOS FINANCIEROS DEL PROYECTO.
7. ASPECTOS FINANCIEROS.
7.1. Inversin prevista para el funcionamiento y operacin del proyecto de
marisquera.
Se ha estimado que la inversin para poder adquirir todos los activos fijos depreciables y
diferidos que la empresa necesita para operar es de $ 30,974.68, cuyo desglose se detalla
en los cuadros No. 24 y 25, y tambin se necesita disponer de un capital de operacin de $
15,014.20 (valor bimensual), como se muestra en los cuadros No. 26 y 27 dicha inversin se
la solventar con un aporte accionario inicial de $ 18,988.88 y $ 27.000,00 que es la
diferencia que se lo financiar a travs de un prstamo bancario como se lo detalla en el
Cuadro No. 33
A continuacin se detallan las siguientes Inversiones en activos Tangibles como son:
Adecuaciones o Construcciones en el Local, Equipos, equipos de la Parte
Administrativa, Menaje de Cocina, Muebles y enseres, un vehculo, que son necesarios
para la instalacin de RUTA DEL SOL Marisquera:

50
Cuadro 18
Muebles y enseres
Cantidad Artculo Valor Unitario TOTAL
1 Rtulo Exterior 300.00 300.00
1 Tablero para exponer men 150.00 150.00
6 Estanteras 10.00 60.00
10 mesas de madera lacada 50.00 750.00
44 Sillas de madera lacada 17.05 750.00
15 Vidrios sobre mesa 3.00 45.00
5 Sillas para beb 12.00 60.00
2 Silla para caja y administracin 15.00 30.00
1 Mostrador 140.00 140.00
TOTAL 2285.00

Cuadro 19
Equipos
Artculo Valor Unitario TOTAL
Procesador de Alimentos 300.00 300.00
Cocina industrial a gas con freidora 1500.00 1500.00
Congelador Refrigerador vertical
COCINDEC 2200.00 2200.00
Licuadora industrial 500.00 500.00
Batidora Semi-industrial 250.00 250.00
Exprimidor industrial 170.00 170.00
Cafetera de 5 litros 180.00 180.00
Campana Extractora de olores 320.00 320.00
TOTAL 5420.00

51
Cuadro 20
Equipos de Oficina de la parte Administrativa
Artculo Valor Unitario TOTAL
Mquina registradora 520.00 520.00
Computador e impresora 1500.00 1500.00
Televisor 699.00 699.00
Equipo de sonido 200.00 200.00
TOTAL 2919.00

Cuadro 21
Adecuaciones local o Construcciones
1 Adecuaciones local 600,00 600,00
1 Decoracin 380,00 380,00
Total 980,00
Fuente: Precios de Mercado a noviembre de 2006

52
Cuadro 22
Menaje de cocina en general
2 Pailas grandes 10 personas 15.00 30.00
6 Sartenes de acero 6 personas 10.99 65.94
2 Ollas en acero de 60 litros 12.00 24.00
1 Olla en acero de 20 litros 9.00 9.00
1 Olla a presin 15 litros 82.00 82.00
3 Tazones en acero inoxidable 3.00 9.00
3 Cuchillos medianos 6.00 18.00
2 cuchillos grandes 8.00 16.00
2 Rodillo grande de madera 4.00 8.00
4 Cernideras en acero 2.00 8.00
2 Espumaderas en acero 1.50 3.00
3 Cucharetas para servir 1.80 5.40
1 Espatula para trabajar en la plancha 1.50 1.50
1 Platero escurridor 3.94 3.94
2 Abre conchas 3.00 6.00
1 Abre latas 2.50 2.50
6 Exprimidores manuales de limones 2.00 12.00
1 Molino Manual 30.00 30.00
4 Cilindros de gas industriales 37.50 150.00
3 Tablas para picar 1.50 4.50
3 Tachos grandes(desperdicios) 5.00 15.00
10 Bandejas plsticas medianas para servir 1.50 15.00
4 Azucareras 0.80 3.20
15 Saleros 0.50 7.50
15 Ajicros 0.50 7.50
15 Ceniceros 0.50 7.50
15 Centros de mesa 1.00 15.00
1000 Fuente ovalada No 8 desechable 0.02 20.00
1000 Fuente ovalada 9x11 desechable 0.05 50.00
1000 Cuchara Tenedor desechable 0.02 20.00
1000 Cuchillos desechables 0.02 20.00
1000 Cuchara mediana desechable 0.01 10.00
1000 Contenedor compartido desechable 0.07 70.00
1000 Reposteros 5 onzas desechable 0.01 10.00
1250 Tarrina 1.5 litro desechable 0.04 50.00
5000 Viandas impresas desechable 0.07 350.00
480 Platos compartidos desechable 0.04 19.20
1000 Sorbete recto 0.16 160.00
Total 1370.68
Fuente: Investigacin directa

53
Se ha tomado en cuenta que la marisquera necesitar un vehculo para realizar varias
compras necesarias para su operacin, as, materia prima, menaje, etc. y tambin
realizar entregas a domicilio, esto incrementara un valor adicional en fletes de
camioneta y si tomamos en cuenta que seran todos los das tendramos un gasto
excesivo; por tal razn se ha estimado que el proyecto requiere disponer de un
vehculo propio para el rea de produccin y comercializacin; y de sta manera
aprovechar el costo de oportunidad que generara dicha adquisicin.
Cuyo detalle es el siguiente:
Cuadro 23
Unidad Marca Tipo Ao
Costo
unitario
Costo Total Destino
1 Chevrolet Camioneta 2004 15.000 15.000
rea de produccin
y comercializacin.
a) Inversin en Activos Fijos Tangibles (Depreciables)
Cuadro 24
Activos fijos tangibles Total
Muebles y enseres 2285.00
Menaje de cocina 1370.68
Equipos 5420.00
Equipos de la parte administrativa 2919.00
Adecuaciones o Construcciones 980.00
Vehculo 15000.00
TOTAL 27974.68
Fuente: Cuadros 18, 19, 20, 21.
En el cuadro No.24 se detalla los activos que se requieren para el funcionamiento
administrativo y operacional de la marisquera.

54
b) Inversin en Activos Intangibles (Diferidos)
Cuadro 25
Activos diferidos Total
Constitucin de la Compaa
Inscripcin en el Registro Mercantil
Inscripcin en la Superintendencia de Compaias
Trmites fiscales
Permiso de Sanidad
Patente Municipal
TOTAL 3000.00
Nota: Todo el procedimiento de legalizacin de la compaa tiene el costo de $ 3,000.00
Fuente: Cuadros 18, 19, 20, 21,22
Segn lo que hemos consultado con un abogado, los gastos de organizacin y
constitucin de la marisquera cubren: los honorarios del abogado, de notaria,
inscripcin en el registro mercantil, inscripcin en la Superintendencia de Compaas,
permiso de sanidad, patente municipal, entre otros; y asciende a un valor total de $
3.000 aproximadamente.
c) Capital de Trabajo o de Operacin
Que se lo requiere para atender en forma oportuna los gastos operacionales que
demanden la actividad para un lapso de 2 meses de movimiento, considerando que a
partir del tercer mes la marisquera Ruta del Sol comenzar a recibir los ingresos
esperados por las ventas de los diversos platos que se ofrecern a los clientes.
Cabe aclarar que se ha considerado un capital de operacin de dos meses dado que la
naturaleza del negocio no da como para alcanzar en un solo mes las ventas esperadas
como meta para cubrir todo tipo de gastos, pues debemos tener en cuenta que es un
negocio que recin se lo esta implantando y que por lo menos en dos meses debemos
darlo a conocer a travs de publicidad y promocin.
El valor del capital de operacin es el siguiente:

55
Cuadro 26
Descripcin Mensual Bimensual
COSTOS DE FABRICACION
Directos
Mano de Obra Directa 759.45 1518.90
Indirectos
Mano de Obra Indirecta 1440.55 2881.11
GASTOS DE ADMINISTRACION
Subtotal 1188.00 2376.00
GASTOS DE VENTAS/
COMERCIALIZACION
Subtotal 3400.00 6800.00
GASTOS FINANCIEROS
Subtotal 719.10 1438.20
TOTAL 7507.10 15014.20
Fuente: Cuadros # 23, 24, 26, 27

d) Resumen de la Inversin Total
Cuadro 27
Descripcin Total
Activos fijos
tangibles 27974.68
Activos diferidos 3000.00
Activos corriente 15014.20
TOTAL 45988.88
Fuente: Cuadros # 23, 24, 26, 27
7.2. Presupuesto de Ingresos y gastos
7.2.1. Ingresos estimados por servicios.
En base al estudio realizado, mediante la utilizacin de encuestas se estima que se
genere los siguientes ingresos, tomando a consideracin ndices como son la inflacin,
tasa de crecimiento valores los cuales ayudan a realizar los respectivos clculos, los
cuales se presentan en el siguiente cuadro:

56
Cuadro.28
Servicios Unid/mes V.Unitario Valor mes % Unid/ao V.Unitario Valor/ao %
Ceviches 900 3.50 3150.00 25 10800 3.50 37800.00 25
Arroces 750 3.50 2625.00 21 9000 3.50 31500.00 21
Gourmet 500 3.50 1750.00 14 6000 3.50 21000.00 14
Sopas 700 2.00 1400.00 11 8400 2.00 16800.00 11
Combo 650 3.50 2275.00 18 7800 3.50 27300.00 18
Acompaamientos 600 0.50 300.00 2 7200 0.50 3600.00 2
Bebidas 1200 1.00 1200.00 9 14400 1.00 14400.00 9
TOTAL 12700.00 100 152400.00 100
Monto estimado de ingresos

NOTA: Las cantidades mensuales son las que la marisquera debe vender para poder alcanzar las metas
establecidas en el proyecto.
Fuente: Cuadro No. 16
Elaborado: Las autoras
7.3. Clasificacin de los Costos
7.3.1. Costos de Operacin o Fabricacin
Segn los Anexos 2, 3, 4 y 5 el valor promedio de un plato vendido en Ruta del Sol
marisquera es de $3.20; mientras que el costo promedio de materia prima por plato es
de $1.23; lo que quiere decir que tenemos una ganancia promedio por plato de $1.97.
Entonces segn el cuadro 28 en donde se especifican que las unidades mensuales de
platos fuertes para ser vendidos son de 3500; podemos calcular que el valor mensual
que debemos tener para compra de materia prima es de $4,305.00 y un valor anual de
$51,660.00
Cuadro 29
Ao
Unidades
producidas
Precio
unitario
Costo
mensual
Costo
anual
1 3500 1.23 4305.00 51660.00
2 53209.80
3 54806.09
4 56450.28
5 58143.79
Fuente: Anexos 2,3,4 y 5
Elaborado: Las autoras

57
7.3.2 Sueldos y Salarios
Los sueldos y salarios de la marisquera tendrn un porcentaje diferenciado de la
media de las marisqueras ubicadas en el sector, lo que garantiza el mejor desempeo,
servicio y atencin de los empleados.
Los detallamos a continuacin diferencindolos en Mano de obra directa y Mano de
obra directa
Cuadro 30
Cargo
Salario
bsico
13 sueldo
(320/12)
14 sueldo
($170/12)
Aporte IESS
9.35%
Total lquido
a recibir
Salario total
anual
Gerente General 320.00 26.67 14.17 29.92 330.91 3970.96
Administrador 300.00 25.00 14.17 28.05 311.12 3733.40
Contador 250.00 20.83 14.17 23.38 261.63 3139.50
Cajero 210.00 17.50 14.17 19.64 222.03 2664.38
Guardia 120.00 10.00 14.17 11.22 132.95 1595.36
1 Sub total 1200.00 100.00 70.83 112.20 1258.63 15103.60
Chef 250.00 20.83 14.17 23.38 261.63 3139.50
Asistente cocina 180.00 15.00 14.17 16.83 192.34 2308.04
Mesero a 140.00 11.67 14.17 13.09 152.74 1832.92
Mesero b 140.00 11.67 14.17 13.09 152.74 1832.92
2 Sub total 710.00 59.17 56.67 66.39 759.45 9113.38
Total 1+2 2018.08 24217.0
Asesora legal 181.92 2183.0
TOTAL 2200.00 26400.0
Mano de obra directa
Mano de obra indirecta

Fuente: Esquema 2
7.3.3. Gastos de Comercializacin
En el cuadro No. 31 se detalla lo que la marisquera gastar para darse a conocer en el
mercado lo que incluye valores de publicidad y propaganda en medios de
comunicacin.

58
Cuadro 31. Gasto de ventas
Descripcin Unidades V. Unitario V. Mes V. Ao
Publicidad 1 1450.00 1450.00 17400.00
Propaganda 1 870.00 870.00 10440.00
Promocin 1 580.00 580.00 6960.00
Combustible 175 2.20 385.00 4620.00
Mantenimiento 8 14.40 115.20 1382.40
TOTAL 3400.20 40802.40
Fuente: Cuadros # 15
7.3.4 Gastos de Administracin
En base a estudios realizados en el sector en el cual se implantar la marisquera se
muestra a continuacin el detalle de los gastos administrativos como son: servicios
bsicos, arriendo, etc.
Cuadro 32. Gasto administrativo
Descripcin Gasto mes Total ao
Gasto arriendo 600.00 7200.00
Consumo de luz 120.00 1440.00
Consumo de agua 100.00 1200.00
Consumo de telfono 100.00 1200.00
Gasto artculos de limpieza 100.00 1200.00
Suministros de oficina 80.00 960.00
Combustibles y lubricantes 58.00 696.00
Imprevistos 30.00 360.00
Total Gasto administrativo 1188.00 14256.00
7.3.5 Gastos Financieros
A continuacin se detalla una tabla de amortizacin para un valor de 27.000 dlares
que es lo que se tiene previsto solicitar al banco para financiar el proyecto, la misma
que se ha tomado en cuenta un lapso de 5 aos para su pago a una tasa de inters del
11.96% anual sobre saldos, teniendo de esta manera una cuota de 719.10 dlares
mensuales para el primer ao.

59
Capital 27,000.00
Tasa 11.96%

Cuadro 33
Aos Dividendos Intereses Saldo Cuota mes
0 27000.00
1 5400.00 3229.20 21600.00 719.10
2 5400.00 2583.36 16200.00 665.28
3 5400.00 1937.52 10800.00 611.46
4 5400.00 1291.68 5400.00 557.64
5 5400.00 645.84 0.00 503.82
Total 27000.00 9687.60
Fuente: Inters vigente por el Banco Central
Elaborado: Autoras
7.4. Depreciaciones del Proyecto
A continuacin se presentan los cuadros en los que se detallan las depreciaciones de
los activos fijos.
VidaUtil
ual Valorresid Costo
n Depreciaci (1)
7.4.1. Depreciacin del Activo Tangible
Al pasar el tiempo los activos tangibles renovables experimentan una prdida de valor
que es la depreciacin propiamente dicha.
Cuadro 34
Descripcin V. Inicial % V. Residual Aos vida til V. Depreciacin
Muebles y enseres 2285.00 10 228.50 10 205.65
Equipos 5420.00 10 542.00 10 487.80
Adecuaciones Local 980.00 5 49.00 20 46.55
Menaje de cocina 1370.68 10 137.07 10 123.36
TOTAL 10055.68 956.57 863.36

Elaborado: Las Autoras

60
7.4.2. Depreciacin de Activos de Administracin
Se deprecian los Equipos de la parte Administrativa.
Cuadro 35
Equipos de Oficina 2919.00 33 963.27 3 651.91

7.4.3. Depreciacin de Activos de Ventas
El activo a depreciarse es el vehculo.
Cuadro 36
Vehculo 15000.00 20 3000.00 5 2400.00
7.5. Amortizaciones del Proyecto
De igual manera la amortizacin del Activo Diferido de la Micro empresa se amortizan
en un plazo de 5 aos.
Cuadro 37
Descripcin V.Inicial Aos vida til V. Amortizable
Activos
Diferidos 3000.00 5 600.00

7.6. Modalidad de Financiamiento.
Con lo cual la inversin total inicial y su funcionamiento es el siguiente:

61
Cuadro 38
Rubro Total % Total %
Activos Fijos 27974.68 61 Prstamo Bancario 27000.00 59
Activos Diferidos 3000.00 7
Capital de Operacin 15014.20 33 Capital Accionario 18988.88 41
Inversin Inicial 45988.88 100 Financiamiento 45988.88 100
Inversin y financiamento

Fuente: Cuadros de activos fijos
Como se puede observar en el cuadro anterior, los activos fijos tangibles representan
el 61% y diferidos representan el 7% y el capital de operacin el 33%; a su vez, el
financiamiento de la inversin sera cubierto con el 41% de los aportes de los tres
socios y el 59% con el prstamo a solicitarse a un banco de la localidad, que a su vez
sera la entidad bancaria con la que la marisquera trabajar.
7.7. Balance de Situacin Inicial Proyectado Ao 2.007
Una vez concretada la inversin total y su financiamiento, la marisquera, como parte
de su organizacin iniciara sus actividades en base al Balance de Situacin Inicial
estimado, cuya configuracin es la siguiente:
BALANCE DE SITUACION INICIAL PROYECTADO
PUERTA DEL SOL MARISQUERA AL 1. DE ENERO DEL 2.007
I. ACTIVOS Valor Valor
1.- Disponible 15014.20 Obligaciones bancarias de L/P
Caja 5014.20
Bancos 10000.00 Prstamo Bco. Pichincha 27000.00
2.- Fijos 27974.68
Muebles y Enseres 2285.00
Menaje de cocina 1370.68
Equipos 5420.00
Equipos de oficina 2919.00
Adecuaciones Local 980.00
Vehculo 15000.00
Aporte socios
3.- Diferidos 3000.00 3 socios a 6329.6. c/u 18988.88
Constitucin Ca. 3000.00
45988.88 45988.88 TOTAL ACTIVOS TOTAL PASIVOS + CAPITAL
II. PASIVOS
III. CAPITAL


62
Costos Totales

Los costos totales de Ruta del Sol Marisquera se resumen en el siguiente cuadro:
Cuadro 39
1 2 3 4 5
Costos de operacin/fabricacin
Materia Prima 51660.00 53209.80 54806.09 56450.28 58143.79
Mano de Obra Directa 9113.40 9386.80 9668.41 9958.46 10257.21
Mano de Obra Indirecta 17286.60 17805.20 18339.35 18889.53 19456.22
Depreciacin 863.36 863.36 863.36 863.36 863.36
Subtotal 78923.36 81265.16 83677.21 86161.63 88720.58
Gastos administrativos
Gasto arriendo 7200.00 7416.00 7638.48 7867.63 8103.66
Consumo Luz 1440.00 1483.20 1527.70 1573.53 1620.73
Consumo agua 1200.00 1236.00 1273.08 1311.27 1350.61
Consumo telefono 1200.00 1236.00 1273.08 1311.27 1350.61
Gasto articulos limpieza 1200.00 1236.00 1273.08 1311.27 1350.61
Suministros de Ofiicna 960.00 988.80 1018.46 1049.02 1080.49
Combustibles y Lubricantes 696.00 716.88 738.39 760.54 783.35
Imprevistos 360.00 370.80 381.92 393.38 405.18
Depreciacin 651.91 651.91 651.91 651.91 651.91
Amortizacin 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00
Subtotal 15507.91 15935.59 16376.10 16829.83 17297.16
Gastos de venta/comercializacin
Publicidad 17400.00 17922.00 18459.66 19013.45 19583.85
Propaganda 10440.00 10753.20 11075.80 11408.07 11750.31
Promocin 6960.00 7168.80 7383.86 7605.38 7833.54
Combustible 4620.00 4758.60 4901.36 5048.40 5199.85
Mantenimiento 1382.40 1423.87 1466.59 1510.59 1555.90
Depreciacin 2400.00 2400.00 2400.00 2400.00 2400.00
Subtotal 43202.40 44426.47 45687.27 46985.88 48323.46
Gastos financieros
Subtotal 3229.20 2583.36 1937.52 1291.68 645.84
TOTAL 140862.87 144210.58 147678.10 151269.02 154987.04
Nota: Se ha considerado un incremento por inflacin del 3%
Rubros
Costos totales
Aos

Fuente: Cuadros 29-38
7.8. Costos Fijos y Costos Variables
A continuacin detallamos los costos fijos en los que ha incurrido Ruta del Sol
Marisqueria en el periodo correspondiente al primer ao los cuales no varian con

63
respecto al volumen de produccin, mientras que los costos variables varian con
relacin a la mayor o menor utilizacin de la capacidad instalada.
Cuadro 40
Rubros Costo fijo Costo variable TOTAL
Costos de operacin/fabricacin
Materia Prima 10257,21 10257,21
Mano de Obra Directa 9113,4 9113,4
Mano de Obra Indirecta 17286,6 17286,6
Depreciacion 863,36 863,36
Gastos administrativos
Gasto arriendo 7200 7200
Consumo Luz 1440 1440
Consumo agua 1200 1200
Consumo telefono 1200 1200
Gasto articulos limpieza 1200 1200
Suministros de Ofiicna 960 960
Combustibles y Lubricantes 696 696
Imprevistos 360 360
Depreciacion 651,91 651,91
Amortizacion 600,00 600
Gastos de venta/comercializacin
Publicidad 17400 17400
Propaganda 10440 10440
Promocin 6960 6960
Combustible 4620 4620
Mantenimiento 1382,4 1382,4
Depreciacion 2400 2400
Gastos financieros 0
Subtotal 1937,52 1291,68 3229,2
TOTAL 78131,19 21328,89 140862,87
Costod fijos y variables

Fuente: Cuadros 29-38
Costos Fijos y Variables

64
7.9. Punto de Equilibrio
7.9.1. Clculo del Punto de Equilibrio (Primer ao de operacin)
Se estima que para el primer ao de instalada la marisquera, el monto de los ingresos
por los servicios seran de USD 152.400. De acuerdo a los valores previstos del costo
de operacin, clasificados en costos fijos y costos variables, se ha calculado el punto
de equilibrio; es decir el valor mnimo de ingresos por los servicios financieros que la
marisquera debe realizar a fin de recuperar los costos y gastos incurridos durante el
primer ao de operacin.
a) Respecto al valor de los ingresos por los servicios del restaurante.
FORMULA:
.
.
. .
1
. .
. .
Vtas
V C
F C
E P (2)
152400
89 , 21328
1
19 , 78131
. .E P
P.E.= 90,845.29

b) Respecto a la capacidad utilizada del restaurante.
100 *
. .
. .
Cv Vt
F C
E P
(3)
Donde: CF = costo fijo
Vt = ventas totales
Cv = costo variable total

65
100 *
89 , 21328 152400
19 , 78131
. .E P
PE1 = 60 %
De acuerdo al resultado obtenido el Punto de Equilibrio de la marisquera seria de $
90,845.29 para poder recuperar los gastos incurridos en el ao, caso contrario si es
que el Punto de Equilibrio es menor, ser necesario proceder a una revisin de los
objetivos y metas inicialmente establecidas.
En el presente caso el Punto de Equilibrio establecido respecto a la capacidad utilizada
que es de 60%, significa que Ruta del Sol Marisquera debe trabajar como mnimo al
60% de su capacidad instalada para que no incurra en prdidas.
7.9.2. Grfico del Punto de Equilibrio

Grfico 4
Ingresos/Costos
150000
140000 VTAS
130000
120000 CT
110000
100000
90000
80000
70000 CF
60000
50000
40000
20000 CV
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % Capacidad instalada
Punto de
equilibrio

Fuente: Cuadros40

66
7.10. Flujo Neto de Efectivo Proyectado

El objetivo de ste flujo es medir el movimiento de los recursos que se dispondrn en el
futuro, as como aquellos Gastos Operacionales en los que incurrira la marisquera. En
ste flujo se incluyen las cifras de las Utilidades Netas Anuales, (+) las Depreciaciones
y Amortizaciones Anuales, (-) la Inversin Realizada, (-) el Capital de Trabajo, (+) el
Pago del Prstamo Contratado, (-) las Amortizaciones de dicho Prstamo y (+) el Valor
Residual, con lo cual llegamos a determinar los Flujos Netos Anuales, como se puede
observar en el cuadro No. 29.

Cuadro 41
0 1 2 3 4 5
Inversiones -30974.68
Capital de Trabajo -15014.20
Credito 27000.00
Ingresos 152400.00 158496.00 164835.84 171429.27 178286.44
Costos (-) -133118.40 -137111.95 -141225.31 -145462.07 -149825.93
Depreciacin (-) -3915.27 -3915.27 -3915.27 -3263.36 3263.36
Costos financieros (-) -3229.20 -2583.36 -1937.52 -1291.68 -645.84
UTILIDAD BRUTA ANTES DE
PARTICIPACION TRABAJADORES
12137.13 14885.42 17757.74 21412.16 31078.03
Partic. Trabajadores 15% -1820.57 -2232.81 -2663.66 -3211.82 -4661.70
UTILIDAD BRUTA 10316.56 12652.61 15094.08 18200.34 26416.32
Impto a la Renta 25% -2579.14 -3163.15 -3773.52 -4550.08 -6604.08
UTILIDAD NETA 7737.42 9489.45 11320.56 13650.25 19812.24
Depreciacin (+) 3915.17 3915.27 3915.27 3263.36 3263.36
Pago a Principal (-) -5400.00 -5400.00 -5400.00 -5400.00 -5400.00
Valor salvamento 6702.15
Recuper capital de trabajo 15014.20
FLUJO NETO DE EFECTIVO -18988.88 6252.59 8004.72 9835.83 11513.61 39391.95
Factor del valor presente 12%
VALOR PRESENTE -18988.88 5582.67 6381.32 7000.95 7317.11 35171.39
VAN 42464.55
Flujo neto de efectivo
Aos
Rubros

Fuente: Datos referenciales Proyecto de la Marisquera

67
7.11. Relacin Beneficio-Costo
La relacin beneficio costo de Ruta del Sol Marisquera la obtendremos relacionando
los ingresos y egresos actualizados y tomando como factor de actualizacin el costo
del capital que en nuestro caso del 11.96%. Se han tomado en cuenta los costos sin
sumar las depreciaciones ni amortizaciones.
n
n tualizaci Factordeac
) 1196 . 0 1 (
1
(4)

Cuadro 42
Aos Ingresos
Ingresos
actualizados
Costos
Costos
actualizados
1 152400.00 136120.04 136347.60 121782.42
2 158496.00 126442.34 139695.31 111443.83
3 164835.84 117452.69 143162.83 102009.73
4 171429.27 109102.18 146753.75 93398.02
5 178286.44 101345.36 150471.77 85534.35
590462.61 514168.36
Fuente: Cuadro 41

alizados Costosactu
os actualizad Beneficios
Beneficio o lacinCost / Re (5)

Relacin Costo / Beneficio = 1.15

Como el indicador B/C es mayor a uno, podemos que nuestro proyecto para Ruta del
Sol Marisquera es financieramente ejecutable, ya que el valor presente de los
beneficios es mayor que el de los costos.
63 . 514168
55 . 590475
/ Re Beneficio o lacinCost

CAPITULO VIII
EVALUACION ECONOMICA DEL PROYECTO
8.1. ndices Econmicos Proyectados para los Aos 2.008 y 2.011
Aos 2.008 2.011
a) Rentabilidad sobre Util. Neta 9489.45 19812.24
= --------------- = ------------ = 0.059 = 5.98 % ; ------------ = 0.11 = 11%
Las ventas Vtas. 158496 178286.44

De acuerdo al resultado de ste ndice, esto quiere decir que por cada dlar de
ventas de los servicios, la marisquera se beneficia en el 2.008 con 0.059 ctvos. y
en el 2.012 con 0.11 ctvos. aproximadamente.

Aos 2.008 2.011
b) Rentabilidad sobre Util. Neta 9489.45 19812.24
= -------------- = ------------ = 0.21 = 21 % ; ----------- = 0.43 = 43.1%
La inversin Inv. inicial 45.988.88 45988.88

Segn este ndice la marisquera por cada dlar de inversin realizada obtuvo un
beneficio neto estimado en el ao 2.008 de $0.21 ctvos y para el ao 2.011 de $
0.43 ctvos, el mismo que es considerado como bueno.

Aos 2.008 2.012
c) Rentabilidad sobre Util. Neta 9489.45 19812.24
= --------------- = ------------ = 0.499 ; ------------ = 1.04
El aporte accionario Aporte 18988.88 18988.88
socios

De acuerdo a este resultado cada accionista por cada dlar aportado recibira
aproximadamente en el ao 2.008 $0.49, y estimado para el ao 2.01 recibir

69
$1.04; es decir, que la inversin estara garantizada y los accionistas estaran en
capacidad de realizar nuevas inversiones.
8.2. Determinacin del Valor Actual Neto -VAN
Se lo define tambin como el valor presente neto; este criterio plantea que la
inversin debe realizarse si su Valor Actual Neto (VAN) es igual o superior a 0,
donde el VAN es la diferencia entre todos sus ingresos y egresos expresados a
valor actual. En definitiva corresponde a la estimacin a valor presente de los
ingresos y egresos que se utilizarn en cada uno de los aos de operacin
econmica del perodo considerado.
En el presente caso el VAN es mayor que 0, por lo tanto la inversin es atractiva ya
que est generando mayores beneficios.
Para el sustento de esta afirmacin, se utiliza la siguiente frmula:
VS
i
FNE
i
FNE
i
FNE
i
FNE
i
FNE
lo VAN
5 4 2 1
) 1 (
5
) 1 (
4
3 ) 1 (
3
) 1 (
2
) 1 (
1
(6)
Con la tasa de descuento del 12% se procede al clculo del VAN.
5 4 3 2 1
) 12 . 1 (
95 . 39391
) 12 . 1 (
61 . 11513
) 12 . 1 (
83 . 9835
) 12 . 1 (
72 . 8004
) 12 . 1 (
59 . 6252
88 . 18988 VAN
VAN = -18988.88 + 5582.67 + 6381.32 + 7000.95 + 7317.11 + 35171.39
VAN = 42464.55 con tasa menor ( 12% )
Con tasa mayor (14.%) (Porcentaje con el cul se aproxima ms a cero)
5 4 3 2 1
) 14 . 1 (
95 . 39391
) 14 . 1 (
61 . 11513
) 14 . 1 (
83 . 9835
) 14 . 1 (
72 . 8004
) 14 . 1 (
59 . 6252
88 . 18988 VAN
VAN = -18988.88 + 5484.73 + 6159.38 + 6638.90 + 6816.98 + 34554.34
VAN = 40665.46 con tasa mayor ( 14.% )
VAN con tasa menor de (12%) = 42464.55 positivo

70
VAN con tasa mayor de (14%) = 40665.46 iguala a 0 con diferencia de +
1799.09
--------------
1799.09 diferencia que iguala a 0 con valor
de tasa menor
Los flujos actualizados con tasas menor y mayor se presentan a continuacin:
Cuadro 43
Flujos Actualizados
Aos Flujo Neto
Tasa menor
12%
Tasa mayor
14%
0 -18988.88 -18988.88 -18988.88
1 6252.59 5582.67 5484.73
2 8004.72 6381.32 6159.38
3 9835.83 7000.95 6638.90
4 11513.61 7317.11 6816.98
5 39391.95 35171.39 34554.34
Sumatorias 56009.83 42464.55 40665.46
Diferencia : 1799.10
Fuente: Cuadro 42
8.3. Tasa Interna de Retorno TIR
Es aquella tasa de descuento que iguala el valor actualizado del flujo de los
ingresos con el valor actualizado del flujo de los egresos. La TIR mide la
rentabilidad de la inversin de una empresa, estimada a futuro de corto plazo. En
nuestro caso; para la marisquera, es para el perodo 2007 - 2011.
Una vez determinado el flujo neto se procede a calcular la tasa de descuento que
haga 0 el valor del flujo actualizado. Este clculo se realiza a travs de una
operacin de tanteo que nos conducir a obtener dos valores actuales del flujo, el
uno con signo ( - ) y el otro con signo ( + ). Con estos valores se procede a realizar
una Interpolacin para encontrar la TIR.
En el presente caso la tasa que ms se aproxim a que el valor del Flujo
Actualizado tienda a 0 fue de 14 %.
La formula para determinar la TIR es la siguiente:

71
) ( tm TM tm TIR
) ( ) ( VAN VAN
VAN
(7)

Donde: Tasa menor tm = 12%
Tasa mayor TM = 14%
VAN tm(+) = 42464.55
VAN TM(-) = 40665.46
Diferencia = 62341.80

46 . 40665 55 . 42464
55 . 42464
) 12 14 ( 12 TIR
01 . 83130
55 . 42464
) 12 14 ( 12 TIR
51 . 0 2 12 TIR
02 . 1 12 TIR

TIR = 13.02%
De los resultados anteriores se puede sealar que la TIR es mayor a la tasa de
inters del proyecto por lo tanto es econmicamente rentable y si se lo puede
realizar al proyecto
8.4. Perodo de recuperacin de la inversin PRI
Se lo define como el espacio de tiempo necesario para la recuperacin de la
inversin, para que la suma de los flujos de efectivo neto positivos, producidos por
la inversin, sea igual a la suma de los flujos de efectivo neto negativos, requeridos
por la misma inversin; a partir de la puesta en marcha del proyecto.
Cuadro 44
Clculo del perodo de recuperacin de la inversin
Aos
Flujo neto
positivo
Flujo
acumulado
Flujo neto
negativo
0 -18988.88
1 6252.59 6252.59
2 8004.72 14257.31
3 9835.83 24093.14
4 11513.61 35606.76
5 39391.95 74998.71
Fuente: Cuadro 42

72
Como se puede observar en el cuadro anterior, la recuperacin de la inversin
inicial de $ 18988.88 podra ser recuperada por la marisquera en el segundo ao
de operacin y parte del tercer ao: sin embargo, en el transcurso del perodo se
podra hacer una inversin adicional en base al crecimiento econmico del negocio
y o por decisin de los socios aportantes.
8.5. Anlisis de sensibilidad.
En el anlisis de sensibilidad la marisquera podr conocer el impacto que tendran
los resultados financieros o utilidades, bajo el supuesto de variacin de los ingresos
a favor o en contra del proyecto.
8.5.1 Anlisis de sensibilidad con el incremento del 10 % en los Costos
Cuadro 45
0 1 2 3 4 5
Inversiones -30974.68
Capital de Trabajo -15014.20
Credito 27000.00
Ingresos 152400.00 158496.00 164835.84 171429.27 178286.44
Costos con incremento 10% (-) -14643.02 -150823.15 -155347.84 -160008.28 -164808.53
Depreciacin (-) -3915.27 -3915.27 -3915.27 -3263.36 3263.36
Costos financieros (-) -3229.20 -2583.36 -1937.52 -1291.68 -645.84
UTILIDAD BRUTA ANTES DE
PARTIC. TRABAJADORES 130612.51 1174.22 3635.21 6865.95 16095.43
Partic. Trabajadores 15% -19591.88 -176.13 -545.28 -1029.89 -2414.32
UTILIDAD BRUTA 111020.63 998.09 3089.93 5836.06 13681.12
Impto a la Renta 25% -27755.16 -249.52 -772.48 -1459.02 -3420.28
UTILIDAD NETA 83265.47 748.57 2317.45 4377.05 10260.84
Depreciacin (+) 3915.17 3915.27 3915.27 3263.36 3263.36
Pago a Principal (-) -5400.00 -5400.00 -5400.00 -5400.00 -5400.00
Valor salvamento 6702.15
Recuper capital de trabajo 15014.20
FLUJO NETO DE EFECTIVO -18988.88 81780.64 -736.16 832.72 2240.41 29840.55
VALOR PRESENTE -18988.88 73018.43 -586.86 592.71 1423.82 26643.35
VAN 82102.56
TOTAL
FLUJO NETO DE EFECTIVO -18988.88 81780.64 -736.16 832.72 2240.41 29840.55
VALOR PRESENTE -18988.88 71737.41 -566.45 562.06 1326.50 26175.92
VAN 80246.55
Aos
Rubros
FLUJO NETO DE EFECTIVO

Fuente: Cuadro 42

73
) ( tm TM tm TIR
) ( ) ( VAN VAN
VAN

Tasa mayor TM = 14%
VAN tm(+) = 82102.56
VAN TM(-) = 80246.55
Diferencia = 1856.01
55 . 80246 56 . 82102
56 . 82102
) 12 14 ( 12 TIR
11 . 162349
56 . 82102
) 12 14 ( 12 TIR
51 . 0 2 12 TIR
02 . 1 12 TIR
TIR = 13.02%
Entonces tenemos que la NUEVA TIR = 13.02
DIFERENCIA = TIR del proyecto Nueva TIR
DIFERENCIA = 13.02% - 13.02%
DIFERENCIA = 0%
% VARIACION = (Diferencia / TIR del proyecto) *100
% VARIACION = ( 0 / 13.02) *100
% VARIACION = 0%
COEFICIENTE DE SENSIBILIDAD = % de variacin / Nueva TIR
COEFICIENTE DE SENSIBILIDAD = 0 /13.02
COEFICIENTE DE SENSIBILIDAD = 0
Por lo tanto tenemos que considerando un incremento de 10% en los costos del
proyecto, tenemos un anlisis de sensibilidad 0 (cero) lo que significa que es
indiferente.

74
8.5.2. Anlisis de sensibilidad con una disminucin del 10 % en los Ingresos
Cuadro 46
Fuente: Cuadro 42

) ( tm TM tm TIR
) ( ) ( VAN VAN
VAN

Tasa mayor TM = 14%
VAN tm(+) = 1162.13
VAN TM(-) = 834.92
Diferencia = 327.21
92 . 834 13 . 1162
13 . 1162
) 12 14 ( 12 TIR

75
05 . 1997
13 . 1162
) 12 14 ( 12 TIR
58 . 0 2 12 TIR
16 . 1 12 TIR
% 16 . 13 TIR
Entonces tenemos que la NUEVA TIR = 13.16
DIFERENCIA = TIR del proyecto Nueva TIR
DIFERENCIA = 13.02% - 13.16%
DIFERENCIA = 0.14%
% VARIACION = (Diferencia / TIR del proyecto) *100
% VARIACION = ( 0.14 / 13.02) *100
% VARIACION = 0.01%
COEFICIENTE DE SENSIBILIDAD = % de variacin / Nueva TIR
COEFICIENTE DE SENSIBILIDAD = 0.01 /13.16
COEFICIENTE DE SENSIBILIDAD = 0.00076
Por lo tanto tenemos que considerando una disminucin de 10% en los ingresos del
proyecto, tenemos un anlisis de sensibilidad 0.00076 (cero) lo que significa que es
indiferente.

76
CONCLUSIONES
Del estudio de mercado realizado, se determin que el nicho al cual va a
estar enfocada principalmente nuestra publicidad ser aquella poblacin
insatisfecha del 10%, no por la falta de productos dentro del mercado, sino
por que estos no satisfacen las expectativas de ellos como clientes, y el otro
90% se entrar a competir con otros negocios de similar actividad, aplicando
calidad en el servicio, condiciones higinicas, etc.
La capacitacin constante del personal en cuanto a normas de higiene y
manipulacin de alimentos, es primordial para optimizar el manejo de los
recursos disponibles y el xito de la empresa.
Para RUTA DEL SOL marisquera, se pudo determinar que si es rentable
para todas aquellas personas que deseen invertir en el mismo, puesto que
bajo los parmetros del presente estudio, la inversin presenta una
rentabilidad econmica aceptable, ya que el VAN es 42,464.55 mayor a 0 y
la TIR es del 13.02%.
El punto de equilibrio respecto a la capacidad utilizada es de 60%, lo que
significa que RUTA DEL SOL marisquera debe trabajar como mnimo al
60% de su capacidad instalada para que no incurra en prdidas.
Para lograr posicionarnos en el mercado e incrementar nuestras utilidades,
es imprescindible la apertura de nuevos puntos de venta a partir del
segundo ao de vida del proyecto.

77
RECOMENDACIONES
Captar la demanda insatisfecha, para esto se deber enfocar en la
innovacin constante de ofertas y artculos promocionales y tambin de
servicios, logrando que el cliente se sienta satisfecho y bien atendido, sin
descuidar el total del mercado existente.
A fin de optimizar los recursos, se deber elaborar el manual de
operaciones y de producto, para estandarizar nuestra produccin, y
garantizar la instalacin de futuros puntos de venta, con la misma calidad,
atencin y servicio de la matriz.
Las responsabilidad de la capacitacin del personal, deber recaer en los
socios propietarios de RUTA DEL SOL Marisquera, o mediante la
contratacin de profesionales capacitados para el efecto, para lo cual se
debe elaborar el calendario anual de capacitacin.
Analizar permanentemente los costos, para garantizar el rendimiento
adecuado del dinero invertido.
Todas las decisiones empresariales se tomarn con base en el estudio
econmico financiero realizado, para mantener el margen de rentabilidad
esperado.
Poner especial atencin en el personal para estimularlo y que siempre se
encuentre motivado para realizar un buen trabajo, por ejemplo: en poca de
mucha demanda darle una bonificacin salarial, agasajarlos en su
cumpleaos, realizar un encuentro anual de empleados, celebrar la navidad;
todo esto, contribuir a garantizar la buena atencin y el buen servicio de los
empleados.

78
Bibliografa
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McGraw- Hill Interamericana Editores S.A. de C.V. 2000.
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Internet: http:// www.cip.org.ec
Internet: http:// www.eumed.net

80
Glosario de Trminos
Anlisis financiero: Se lo utiliza para determinar la posicin financiera de la
empresa con el objeto de identificar sus puntos fuertes y dbiles actuales y
sugerir acciones para que la empresa aproveche los primeros y corrija las
reas problemticas en el futuro.
Demanda: En una eficiente economa de mercado, la demanda es afectada
por la actividad competitiva, por lo cual los consumidores toman decisiones
informadas. Cualquier incremento de la demanda es seguido por una
elevacin del precio, el cual debe moderar la demanda de ese momento.
Demanda potencial: Cantidad de producto que podra venderse en el
futuro, si todos los que sienten la necesidad pueden llegar a adquirirlo en un
tiempo futuro.
Empresa: Organizacin econmica que, en las economas industriales,
realiza la mayor parte de las actividades.
Estados financieros: Son aquellos documentos que reportan lo que
realmente le ha sucedido a la posicin financiera de la empresa y a sus
utilidades y dividendos a lo largo de los aos anteriores.
Flujo de efectivo: Entradas y salidas de efectivo, en oposicin a los
ingresos y gastos que se reportan para calcular las utilidades netas,
generadas por una empresa durante algn perodo especfico.
Flujograma de procesos: Consiste en un diagrama secuencial de cada uno
de los procesos.
Marisquera: Local de comida preparada, lista para servir, donde se venden
platos elaborados a base de mariscos.
Mercado Meta: Grupo que se consigue alcanzar por medio de un esfuerzo
mercadotcnico, publicitario o gerencial.

81
Mercado potencial: Cantidad de producto que podra venderse en el futuro,
si todos los que sienten la necesidad pueden llegar a adquirirlo en un tiempo
futuro.
Mercadotecnia: Investigacin de mercado. Una caracterstica de la
investigacin de mercados es que su flujo va del medio hacia la empresa;
es decir, normalmente es externa a la compaa, lo cual permite conocer
mejor el medio en el que se desenvuelve y por tanto tomar mejores
decisiones.
Mezcla de marketing o Marketing mix: Es la adecuacin de los diversos
aspectos que intervienen en la comercializacin, con el fin de satisfacer las
necesidades del cliente de una manera coherente y ordenada. Las variables
ms importantes son: producto, comunicacin, distribucin y el precio. La
combinacin de ests variables determina la llamada mezcla de marketing,
que ser utilizada en estrategias a corto plazo, mediante las promociones y
tambin en estrategias de mediano y largo plazo, que determinan las
estrategias competitivas de las empresas.
Microempresa: Es la organizacin econmica, administrada por una o ms
personas emprendedoras, que tienen objetivos econmicos, ticos y
sociales. Aplican la autogestin y tienen gran capacidad de adaptarse al
medio.
Misin: Es el propsito bsico de una organizacin, establece las lneas de
accin de una institucin a corto y largo plazo. La misin es un enunciado
que refleja el objetivo fundamental de la empresa. El establecimiento de la
misin permitir fijar estrategias que vayan encaminadas al logro
fundamental de la empresa.
Necesidad: el reconocimiento de la carencia es la necesidad. En el campo
de mercadotecnia la presencia de una necesidad busca su satisfaccin por
medio de la adquisicin de bienes o servicios.

82
Oferta: En el lado de la oferta, por los proveedores compiten por los fondos
limitados de los clientes mediante el recorte de costos constantes y manejo
del valor del producto.
Precio: Valor monetario de un bien o servicio. Variable estratgica de la
mezcla de mercadeo en el caso de la empresa, porque se lo fija a travs de
la agregacin de los costos de produccin, ms un margen de rentabilidad
para la compaa y margen de comercializacin.
Proceso de prestacin del servicio: Camino a seguir para que el producto,
bien o servicio a vender llegue hasta el usuario o cliente, a su entera
satisfaccin.
Producto: Un producto es mucho ms que una suma de sus atributos
fsicos. Cada producto combina atributos tangibles e intangibles. Por su
parte un servicio, el cual es por definicin intangible tiene algunos elementos
tangibles.
Proyecto: Conjunto de antecedentes que permite estimar las ventajas y
desventajas econmicas, que se derivan de asignar ciertos recursos de un
pas para la produccin de determinados bienes o servicios.
Visin: Est orientada a como la empresa se ve en el futuro lejano o
cercano, de acuerdo a como quiere crecer y que quiere llegar a alcanzar.
ANEXO 1

ENCUESTA #

Fecha:
Objetivo:
Encuestador:

1. Consume mariscos en cevicheras?

SI NO

Si la respuesta fue NO, por favor no continu la encuesta.

2. Cul es su edad?

20 - 30
30 - 40
40 - 50
50 o +

3. Cul es su ingreso mensual?
200 a 300
300 a 400
400 a 500
500 a 600
600 o +

4. Cual es el principal motivo por el que usted consume mariscos?
Sabor costeo
Poder nutritivo
Afrodisaco
Mala noche (Chuchaqui)
Otros

5. Cuntas veces al mes consume mariscos en una cevichera?

1 2 3 4 5 o ms

6. Con quin suele comer en una cevichera?
Familia
Amigos
Solo

7. Qu cevichera frecuenta?

..

8. Por qu frecuenta est cevichera?
Ubicacin
Sabor
Precio
Variedad en el men
Cantidad
Servicio

9. Del siguiente men que comidas consume ms en una cevichera?

Ceviches:
Sopas
Encebollados
Platos a la carta elaborados con mariscos

10 Est satisfecho con la cevichera que frecuenta?

Si No

Por qu

11. Si se abrira una nueva marisquera en el barrio La Luz, cules seran
los motivos para que usted la prefiera?

Ubicacin
Sabor
Precio
Variedad en el Men
Calidad del producto
Calidad en el servicio

ANEXO 2 PROVEEDORES
ALMACENES MONTERO 537.01
2 Pailas grandes 10 personas 15.00 30.00
6 Sartenes de acero 6 personas 10.99 65.94
1 Olla en acero de 20 litros 9.00 9.00
1 Olla a presin 15 litros 100.00 100.00
3 Tazones en acero inoxidable 3.00 9.00
3 Cuchillos medianos 6.00 18.00
2 cuchillos grandes 8.00 16.00
2 Rodillo grande de Madera 4.00 8.00
4 Cernideras en acero 2.00 8.00
2 Espumaderas en acero 1.50 3.00
3 Cucharetas para server 1.80 5.40
1 Espatula para trabajar en la plancha 1.50 1.50
1 Platero escurridor 4.17 4.17
2 Abre conchas 3.00 6.00
1 Abre latas 2.50 2.50
6 Exprimidores manuales de limones 2.00 5.00
1 Molino Manual 30.00 15.00
4 Cilindros de gas industrials 37.50 150.00
3 Tablas para picar 1.50 4.50
3 Tachos grandes(desperdicios) 5.00 15.00
2 Tachos pequeos (baos) 2.50 5.00
TOTAL 537.01

ALMACENES PIKA 76.02
10 Bandejas plsticas medianas para servir 1.50 15.00
4 Azucareras 0.80 3.20
15 Saleros 0.50 7.50
15 Ajicros 0.50 7.50
15 Ceniceros 0.50 7.50
15 Centros de mesa 1.00 15.00
4 Escobas 2.00 8.00
4 Trapeadores 2.00 8.00
2 Cepillos de bao 1.00 2.00
2 Palas de basura 1.16 2.32
TOTAL 76.02

DISTRIBUIDORA MAGDA 783.23
1000 Fuente ovalada No 8 desechable 0.02 20.57
1000 Fuente ovalada 9x11 desechable 0.05 46.35
1000 Cuchara Tenedor desechable 0.02 15.00
1000 Cuchillos desechables 0.02 15.00
1000 Cuchara mediana desechable 0.01 13.31
1000 Contenedor compartido desechable 0.07 71.67
1000 Reposteros 5 onzas desechable 0.01 14.75
1250 Tarrina 1.5 litro desechable 0.04 46.25
5000 Viandas impresas desechable 0.07 360.00
480 Platos compartidos desechable 0.04 20.33
1000 Sorbete recto 0.16 160.00
TOTAL 783.23
TOTAL PROVEEDORES 1,396.26

ANEXO 3

Costos elaboracin platos

Receta Estndar Ceviche
Detalle Concha Camarn Pescado Mixto
Marisco 200 gramos 0.89 0.99 0.60 0.83
paitea 0.03 0.03 0.03 0.03
tomate 0.03 0.03 0.03 0.03
1 limn 0.01 0.01 0.01 0.01
1 cdta salsa tomate 0.03 0.03 0.03 0.03
cdta de mostaza 0.02 0.02 0.02 0.02
1 cdta cilantro 0.01 0.01 0.01 0.01
1 pizca de sal 0.02 0.02 0.02 0.02
1 cdta de aceite 0.05 0.05 0.05 0.05
Porcin tostado listo 0.10 0.10 0.10 0.10
Porcin chifles 0.10 0.10 0.10 0.10
Costo Materia Prima 1.29 1.39 1.00 1.23
Costo Promedio 1,23

Fuente: Preparacin de platos

ANEXO 4

Receta Estndar Arroces
Detalle Concha Camarn Pescado Mixto
Marisco 170 gramos 0.74 0.74 0.60 0.83
pimiento verde 0.02 0.02 0.02 0.03
paitea 0.03 0.03 0.03 0.08
2 dientes de ajo 0.05 0.05 0.05 0.08
1 cdas. mantequilla 0.06 0.06 0.06 0.06
2 cdas. Soya 0.03 0.03 0.03
1 cda salsa inglesa 0.03 0.03 0.03
1 pizca pimienta negra 0.01 0.01 0.01
1 cda. culantro 0.01 0.01 0.01 0.01
1 taza arroz blanco cocido 0.16 0.16 0.16 0.16
1 porcin de menestra
porcin tostado listo 0.05 0.05 0.05 0.05
porcin chifles 0.05 0.05 0.05 0.05
Costo Materia Prima 1.24 1.24 1.10 1.35
Costo Promedio 1,23



ANEXO 5

FETUCHINI MARINERO
Marisco 170 gramos 0.78
taza crema de leche 0.08
50 grs fetuchini 0.12
1 cchda de mantequilla 0.06
cebolla paitea 0.02
2 dientes de ajo 0.05
1 cda cilantro 0.01
1 pizca de sal 0.02
1 pizca de pimiento 0.01
porcin tostado listo 0.05
porcin chifles 0.05

Costo Materia Prima 1.25

ANEXO 6

TRUCHA PAPILLON
1 trucha 0.55
1 cchda perejil 0.01
taza cebolla blanca 0.04
1 diente de ajo 0.3
2 cdas aceite 0.05
1 taza arroz blanco cocido 0.16
1 pizca de sal 0.02
1 pizca de pimiento 0.01
1 papel estao 0.11

Costo Materia Prima 1.25

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