ENTELEQUIA ENTELEQUIA

revista interdisciplinar revista interdisciplinar

Mara Moral Moral
*
Mara Teresa Fernndez Alles
**
NUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETING: EL
MARKETING EXPERIENCIAL
***
NEW MARKETING TENDENCIES: EXPERIENTIAL MARKETING
Resumen
El incremento de la competencia en los mercados y la existencia de una mayor competitividad entre las empresas, as
como los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores ha puesto de manifiesto la necesidad de
adoptar una concepcin del marketing ms adaptada a la realidad actual del mercado y de las demandas de los
consumidores (Palmer, 2010, Srinivasan y Srivastava, 2010). As surge el denominado Marketing Experiencial, uno
de los ltimos avances de la disciplina del Marketing, que se dirige a ofrecer al consumidor una experiencia de
consumo nica, estableciendo una vinculacin con la marca o empresa, basada en las emociones, sentimientos o
pensamientos, entre otros aspectos, que despierta el producto en el consumidor.
A pesar de encontrarse el desarrollo terico y la aplicacin del Marketing Experiencial en sus fases iniciales (Hosany
y Witman, 2010; Tsiotsou y Ratten, 2010), el objetivo fundamental de este estudio se centra en conocer el estado
actual de la investigacin en torno al mismo, revisando las principales aportaciones existentes en la literatura, debido
a las contribuciones y beneficios que la aplicacin futura de esta nueva visin del Marketing puede aportar en el
mbito empresarial. Concretamente, nos centraremos en las contribuciones de Pine y Gilmore (1998) y de Schmitt
(1999) por su gran incidencia en el desarrollo del Marketing Experiencial.
Palabras clave: Marketing experiencial, experiencia y consumidor.
Abstract
Increased competition in the markets and the existence of greater competition between companies as well as
changes in purchasing behavior of consumers has highlighted the need for a marketing concept more in line with
current reality market and consumer demand (Palmer, 2010, Srinivasan and Srivastava, 2010). Thus arises the so-
called Experiential Marketing, one of the latest developments in the discipline of marketing, which aims to offer
consumers a unique consumer experience, establishing a relationship with the brand or company, based on
emotions, feelings or thoughts, between other aspects, which wakes the consumer product.
Despite being the theoretical development and application of Experiential Marketing in its early stages (Hosany and
Witman, 2010; Tsiotsou and Ratten, 2010), the main objective of this study focuses on the current status of the
investigation into the same, reviewing the main contributions in the literature, because of the contributions and
benefits that the future application of this new vision of marketing can bring in business. Specifically, we focus on
the contributions of Pine and Gilmore (1998) and Schmitt (1999) for its significant impact on the development of
Experiential Marketing.
Keywords: Experiential marketing, experience and consumer.
JEL: M31, M39.
* Profesora en la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de Cdiz. Avda. Duque de Njera, 8, 11002
CDIZ. Tfno: 956015442
** Doctora en Economa. Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales. Universidad de Cdiz. Avda. Duque
de Njera, 8, 11002 CDIZ, Tfno: 956015428
***Este proyecto se enmarca dentro del Proyecto de Excelencia Calidad Relacional, Inmersin Digital y Bienestar
Social desde una Perspectiva de Gnero. Una Aplicacin de las Redes Sociales Online en la Mujer Rural
Andaluza (SEJ-5801) de la Consejera de Innovacin, Ciencia y Empresas de la Junta de Andaluca.
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I) Marketing transaccional versus marketing experiencial
a incorporacin de la ptica experiencial en el marketing con el objeto de avanzar en el
conocimiento del comportamiento de compra de los consumidores se produce en los aos
80, momento en el que se empieza a tomar conciencia del valor de las emociones como
elemento determinante en el proceso de compra. Este enfoque supone una orientacin postmoderna
del marketing, girando el carcter central del mismo en torno a la consideracin de las personas
como individuos emocionales interesados en lograr unas experiencias de consumo placenteras y
agradables. Es ms, una experiencia agradable y nica tendr un carcter personal dependiendo del
sujeto y de la situacin en la cual ste la reciba (Walls et al., 2011).
L
El inters de los investigadores por el enriquecimiento de la disciplina del marketing haciendo
nfasis en el carcter emocional de las decisiones de compra de los consumidores, y por tanto, en las
experiencias que despierta una situacin de consumo, ha dado lugar al desarrollo del Marketing
Experiencial en contraposicin al Marketing Tradicional, basado en las premisas del Marketing
Transaccional y el Relacional.
Actualmente, se afirma que un enfoque tradicional del marketing, centrado en las funcionalidades
y calidades del producto, es insuficiente para ofrecer al consumidor experiencias de consumo
inolvidables y estimulantes (Hosany y Witham, 2010; Tsiotsou y Ratten, 2010). Por ello, el
Marketing Experiencial incide en aportar valor al cliente a travs de las experiencias que los
productos y servicios ofrecen al consumidor, centrndose en generar una experiencia agradable no
slo en el momento de la compra sino en diversas situaciones, incluyendo el consumo y el
postconsumo, recurriendo para ello a la creacin de emociones, sentimientos y pensamientos
consecuencias de la interaccin entre la marca o empresa y el cliente.
El ncleo central del Marketing Experiencial es la experiencia del consumidor, de ah que,
como paso previo a su conceptualizacin, haya que abordar el origen conceptual del trmino
experiencia. Segn el Diccionario de la Real Academia Espaola de la Lengua (R.A.E), una
experiencia puede definirse como la circunstancia o acontecimiento vivido por una persona.
A lo largo de la literatura se han dado diversas acepciones de la experiencia, muchas de ellas
derivadas del mbito de la psicologa y sociologa. La primera de ellas la encontramos en el trabajo
de Thorne (1963). Este autor define las experiencias como uno de los momentos ms ricos,
emocionantes y satisfactorios que una persona puede tener, o por el contrario, como aquella
situacin lamentable y totalmente desagradable para un individuo. Un ao ms tarde, Maslow
(1964) las define como aquel acontecimiento que trasciende la realidad ordinaria experimentando
un efecto positivo y de corta duracin.
Los factores que han permitido la evolucin del Marketing Tradicional al Marketing Experiencial
son (Schmitt 1999 y 2006):
1. La omnipresencia de la Tecnologa de la Informacin, determinante para propiciar el contacto
y una conexin entre la empresa y el cliente, como medio para la creacin y puesta en valor de
las experiencias a entregar al cliente.
2. La supremaca de la marca. Gracias al impulso de las tecnologas de la informacin se podr
disponer de informacin de un modo inmediato, siendo las marcas un medio para facilitar
experiencias al cliente.
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. Predominio de las comunicaciones y el esparcimiento. Se impondrn unas comunicaciones
fluidas entre la empresa y el cliente fruto de una mayor orientacin de las organizaciones hacia
el cliente final.
A continuacin presentamos un cuadro-resumen con las principales diferencias existentes entre el
enfoque de Marketing Experiencial y el de Marketing Tradicional.
Cuadro 1. Diferencias entre el Marketing Experiencial y el Marketing Tradicional.
Marketing Experiencial Marketing Tradicional
Las experiencias suponen la verdadera
motivacin y estmulo en la decisin de
compra. Conectan al cliente con la marca y la
empresa.
Basado en las caractersticas y beneficios
funcionales de los productos y servicios.
Los clientes son individuos racionales y
emocionales. Basan sus decisiones en
estmulos sensoriales, desean verse estimulados
y provocados de un modo creativo.
Los clientes son sujetos racionales en el
proceso de toma de decisiones.
Consumo concebido como una experiencia
holstica. Se evala la situacin de consumo
determinando el Vector Sociocultural de
Consumo (VSSC) debido a que el cliente
determinar qu producto se ajusta a su
situacin de consumo y cules son las
experiencias que le aporta.
Se definen estrictamente la categora y
competencia del producto.
Amplia gama de mtodos de investigacin. No
se encuentran vinculados con ninguna corriente
metodolgica. Los mtodos son eclticos.
Mtodos de investigacin analticos,
cuantitativos y verbales.
Fuente: Schmitt (1999 y 2006). Elaboracin propia.
Segn Schimtt (1999 y 2006) son cuatro las caractersticas clave del Marketing Experiencial:
1. El marco central es la experiencia del cliente. A diferencia del Marketing Tradicional, basado en
las caractersticas funcionales del producto, el Marketing Experiencial considera que las
experiencias del cliente son el resultado de los estmulos provocados por los sentidos o por la
mente del cliente en determinadas situaciones que permiten conectar la empresa y la marca con
la forma de vida del cliente. De este modo, las experiencias aportan valores emocionales,
cognitivos o sensoriales sustituyendo a los tradicionales valores funcionales del producto.
2. Los clientes son individuos racionales y emocionales. Los individuos son considerados sujetos
que basan sus decisiones en elementos racionales, pero tambin, a menudo, en las emociones, las
cuales despiertan una experiencia de consumo. Por ello, desde el Marketing Experiencial se
destaca la necesidad de adoptar una visin del cliente como un individuo no solamente racional
sino como un sujeto que desea recibir estmulos y experiencias cargadas de emotividad y
creatividad en su relacin con el producto y la empresa.
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. Examen de la situacin de consumo. El Marketing Experiencial considera que el cliente no
evala el producto analizando exclusivamente sus caractersticas y beneficios funcionales, sino
que, adems, estudia cules son las experiencias que le aporta en funcin de la situacin de
consumo en la que sea utilizado. Las experiencias vividas por el cliente durante el consumo,
como clave para lograr una mayor satisfaccin y lealtad en el cliente, son consideradas en
diversos trabajos (Garca Bobadilla, 2010, Lee et al., 2010; Srinivasan y Srivastava, 2010; Wang
y Lin, 2010; You-Ming, 2010). Adems, el examen de la situacin de consumo considera no
slo el concepto de una categora de producto sino, tambin, el significado dentro de una
situacin especfica de consumo en un contexto sociocultural ms diverso. Por tanto, esta ptica
del marketing se aleja de la visin del producto como un elemento aislado de consumo para
pasar a considerarlo dentro de un contexto ms amplio determinado por las caractersticas y
peculiaridades de su situacin de consumo, dando lugar al denominado vector sociocultural de
consumo (VSCC). Por ello, el examen de situacin o momento de consumo es fundamental
para asegurar la correcta adaptacin del producto a las necesidades y expectativas del cliente.
4. Mtodos y herramientas eclticos. El Marketing Experiencial no se encuentra circunscrito a una
metodologa de investigacin concreta sino que adopta instrumentos amplios y diversos.
II) Antecedentes y estado actual de la investigacin
Los trabajos sobre el Marketing Experiencial tienen su origen en los aos 80, si bien es a finales
de los aos 90 cuando despiertan un mayor entusiasmo entre los investigadores de distintas reas de
conocimiento, al ser considerado elemento clave en el anlisis y comprensin del comportamiento
de compra del consumidor (Lenderman y Snchez, 2008; Car y Cova, 2003; Addis y Holbrook,
2001).
La primera contribucin en el mbito de la investigacin objeto de nuestro estudio viene de la
mano de Holbrook y Hirschman (1982), autores que resaltan el papel de las emociones como
elemento clave del comportamiento de los consumidores, cuestionando de este modo que se trate de
un proceso de decisiones basado exclusivamente en una serie de argumentos racionales, afirmndose
la idoneidad de analizar y estudiar las experiencias que el consumidor desarrolla con la compra y uso
del producto. As, estos autores cuestionaron con contundencia el tradicional modelo racional de
decisin del consumidor puesto que ignora el papel de las emociones, los sentidos, las fantasas y los
sueos, es decir, los aspectos emocionales y estticos del consumo, resultando idneo analizar las
experiencias emocionales que desarrolla el consumidor durante la compra y uso del producto.
Adems, estos autores consideran que los productos y servicios poseen una funcionalidad utilitarista
o hedonista, siendo recomendable, el enriquecimiento del modelo de procesamiento racional a travs
de la incorporacin de la visin emocional o experiencial del sujeto (Holbrook y Hirschman, 1982).
La ptica argumentada por estos autores tom fuerza en los aos 90 con el apoyo de varios
investigadores que centraron su inters en esta nueva orientacin. Entre ellos destacamos a
Csiksentmihalyi (1990) y Carlson (1997), autores que afirmaron que una experiencia puede
caracterizarse como un flujo constante de pensamientos y sentimientos que se producen durante los
momentos de conciencia, en relacin a unas dimensiones que vienen a determinar las experiencias.
No obstante, entre las aportaciones ms relevantes en el mbito del Marketing Experiencial
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destacamos la Economa de la experiencia de Pine y Gilmore (1998) y la Customer experience
de Schmitt (1999).
Pine y Gilmore (1998), en su obra Experience Economy, abordan en profundidad el concepto
de la experiencia del consumidor como base fundamental del comportamiento del consumidor. La
importancia de este trabajo tuvo una gran incidencia en el desarrollo posterior de numerosas
investigaciones como las realizadas por Walls et al., (2011), Oh et al., (2007), Tsai (2005), Prahalad
y Ramaswamy (2004), Car y Cova (2003), Addis y Holbrook (2001), as como los trabajos de
Schmitt (1999 y 2003), base conceptual del denominado Marketing Experiencial.
Entre las ms recientes aportaciones sobre el Marketing Experiencial se encuentra la de
Lenderman y Snchez (2008), quienes afirman que el mundo del marketing est cambiando y con l
el modo en que se desarrollarn los negocios en la prximas dcadas, debido a la existencia de un
consumidor cada vez mejor informado, quien, consciente de su poder, exige el disfrute de
experiencias adaptadas a cada persona, fcilmente recordables, sensoriales, emocionales y que estn
cargadas de significado, dando como resultado al denominado Marketing Experiencial opuesto al
Marketing centrado en el producto. Segn estos autores, el Marketing Experiencial intenta crear un
poco de magia para el consumidor, siendo sta magia la propia experiencia, afirmando que todo el
marketing del futuro estar basado en ofrecer algn tipo de experiencia, siendo necesario por tanto,
profundizar en el conocimiento y estudio del Marketing Experiencial (Lenderman y Snchez, 2008).
En el futuro slo aquellas empresas capaces de ofrecer una experiencia adecuada a los consumidores
son las que tendrn xito. De este modo, las empresas perdurarn no por los atributos o beneficios
que sus productos y servicios contengan, sino por la experiencia global que ofrezcan al consumidor.
Por ltimo, cabe sealar el nacimiento de la International Experiential Marketing Association
(IXMA) (2004) que en un manifiesto el declogo del Marketing Experiencial, definindolo como
aquel basado en experiencias individuales y autnticas dirigidas a propiciar una interaccin personal
entre la empresa y el consumidor, aportando un claro y significativo beneficio para el sujeto,
teniendo como objetivo fundamental el xito a travs de la innovacin y el empleo de tcticas que
lleguen al consumidor de una forma creativa y convincente.
Los ltimos trabajos realizados en el mbito objeto de estudio han centrado su inters en el efecto
positivo que se deriva de la aplicacin de una ptica experiencial del marketing en la lealtad y
satisfaccin del consumidor (Garca Bobadilla, 2010, Lee et al., 2010; Ming-Shing et al., 2010;
Wang y Lin, 2010; You-Ming, 2010). A continuacin, profundizaremos en los estudios de Pine y
Gilmore (1998) y Schmitt (1999) por su importante contribucin en la desarrollo del Marketing
Experiencial.
III) La Economa de la experiencia de Pine y Gilmore
En 1998, Pine y Gilmore publicaron su obra titulada Experience Economy, basada en el
nacimiento de una nueva era econmica caracterizada por un tipo de consumidor centrado en la
bsqueda y experimentacin de una serie de sensaciones, recuerdos y momentos calificados como
extraordinarios y memorables.
Para Pine y Gilmore (1998) las experiencias son sucesos que involucran a los individuos de
forma personal, presentndolas como una nueva fuente de valor de los bienes y servicios que es
necesario aadir, dando lugar al desarrollo de lo que denominan como progresin econmica de la
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cadena de valor. As, proponen incorporar al producto una serie de recuerdos o emociones, siendo
stas el origen de la percepcin de una experiencia irrepetible que permitir aumentar el valor del
producto o servicio adquirido por el cliente, otorgndole, adems, un carcter nico y diferenciador.
Desde esta ptica, la experiencia hara referencia a un conjunto de actividades que involucran al
sujeto, siendo el resultado de una interaccin entre un evento o suceso y el sujeto que lo disfruta, ya
sea en un plano fsico, emocional, intelectual e incluso espiritual. Por tanto, es imprescindible saber
cmo fomentar el desarrollo de dichas experiencias en un mercado actual donde las empresas estn
obligadas no slo a vender un producto sino a ofrecer experiencias al consumidor, como factor clave
de competitividad,
De este modo, Pine y Gilmore (1998) identifican cuatro tipos de experiencias del cliente
determinadas por dos dimensiones ( 1):
El grado de participacin del cliente (eje horizontal). Esta variable puede tomar dos valores:
participacin activa, cuando el individuo se convierte en un elemento clave del desarrollo y
creacin de su propia experiencia, y participacin pasiva del cliente, en la cual el grado de
protagonismo de ste en el desarrollo de dicha experiencia no es determinante para el xito o el
buen desempeo de la misma.
El grado de conexin o relacin del cliente con el entorno de la actividad o evento (eje vertical).
Aqu se diferencian dos grados de conexin:
o De absorcin, en el que la persona evala mentalmente la experiencia que disfruta.
o De inmersin, donde el sujeto participa de un modo directo en la propia experiencia, ya sea
de un modo fsico o virtual, en el desarrollo de la actividad.
Resulta obvio, por tanto, que la experiencia que el sujeto experimenta variar en funcin de si
adopta el rol de simple espectador o bien de protagonista.
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Figura 1. Modelo de Pine y Gilmore.
Fuente: Pine y Gilmore (1998).
De la representacin grfica de estas dimensiones, se desprenden cuatro cuadrantes que
representan cuatro tipos dominantes de experiencias segn estn basadas en:
Entretenimiento (Entertainment). Se trata del tipo de experiencia que un gran parte de las
personas asocia con el entretenimiento. Se produce cuando se realiza una absorcin pasiva de
las experiencias a travs de los sentidos.
Educativo (Educational). Una experiencia educativa implica la participacin activa del sujeto
involucrando a su mente, sintindose, de este modo, atrado por el deseo de aprender y
ampliar sus conocimientos.
Escapista (Escapist). En una experiencia escapista el sujeto participa muy activamente en la
actividad encontrndose totalmente inmerso en la misma. Algunos ejemplos de actividades
escapistas son los parques de atracciones, la realidad virtual, la prctica de deportes, etc.
Esttica (Esthetic). Una experiencia esttica implica la observacin y disfrute del entorno o
del ambiente fsico del lugar. De este modo, el atractivo fsico es el factor determinante de la
visita del lugar, por ejemplo, un museo, un entorno natural, etc.
En conclusin, los consumidores de una experiencia educativa quieren aprender, los que
participan en una experiencia escapista desean hacer, los que desarrollan una experiencia de
entretenimiento quieren sentir, y, por ltimo, aquellos que buscan una experiencia esttica quieren
estar en un lugar determinado. Por tanto, aquellas experiencias que combinen aspectos de estas
cuatro tipologas supondrn unas experiencias ms enriquecedoras y atractivas para el consumidor.
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Estas aportaciones han permitido sentar las bases del estudio y el desarrollo conceptual del
denominado Marketing Experiencial, expresin acuada por Schmitt (1999), y que a continuacin,
abordamos en profundidad.
IV) El marketing experiencial de Schmitt
El concepto del Marketing Experiencial tiene su origen en los trabajos de Schmitt (1999 y
2003), concretamente en sus obras Experiential Marketing y Customer Experience Management
(CEM), marco terico de este novedoso concepto del marketing. En estos trabajos se afirma la
importancia de fijar la atencin no slo en la satisfaccin y retencin del cliente sino, adems, en la
necesidad de implicar al consumidor por medio de la vinculacin emocional que se produce por el
disfrute de la experiencia que le genera al individuo la adquisicin de un determinado producto o
servicio.
La idea central gira en torno a lo que Schmitt denomina Customer Experience, es decir,
experiencias de consumo, consideradas como un conjunto de interacciones entre el cliente y un
producto, una empresa o algn otro elemento de la organizacin que originan un suceso o una
reaccin agradable para el sujeto. Se trata de una experiencia personal, e implica la participacin del
individuo, llevndose a cabo una evaluacin de dicha experiencia a travs de la comparacin de las
expectativas del cliente y de los estmulos recibidos (Walls et al., 2011; Shaw y Ivens, 2005;
Schmitt, 1999).
El consumidor recopila a lo largo de su vida un conjunto de experiencias en un proceso continuo
de aprendizaje, incrementando su nivel de conocimiento. De ah, el carcter intangible y personal de
las experiencias, las cuales conducen a unas respuestas e interpretaciones nicas en cada sujeto, en
funcin del bagaje adquirido y cuya adquisicin puede realizarse segn Tsai (2005), de un modo
consciente o inconsciente.
Schmitt (1999 y 2006) identifica una serie de factores que contribuyen a la creacin de customer
experience y que constituyen diferentes tipos de experiencias. Estos factores conforman la
denominada Strategic Experiential Modules (SEM), es decir, Mdulos Experienciales Estratgicos
(MEE), formados por cinco tipos de experiencias que conforman el marco del Marketing
Experiencial (Su, 2011; Gentile et al., 2007; Schmitt, 1999; 2006):
1$ Sensaciones (Sense). La experiencia del consumidor est constituida por unos estmulos
sensoriales perceptibles a travs de los sentidos, es decir, por medio de la vista, el odo, el tacto, el
gusto y el olfato, centrndose en conseguir un impacto sensorial en el individuo.
2$ Sentimientos (Feel). La experiencia del consumidor estar vinculada estrechamente a las
emociones y sentimientos ms ntimos del sujeto, siendo el objetivo generar una experiencia
afectiva hacia la marca o la empresa para el desarrollo de unos fuertes vnculos emocionales de
alegra y orgullo.
$ Pensamientos (Think). La experiencia del consumidor se apoya en el pensamiento y la creacin
de unos procesos mentales estimulantes basados en la creatividad y en la resolucin de problemas
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por el individuo. Se apela al desarrollo de un pensamiento creativo de los clientes hacia la
empresa y sus marcas.
4$ Actuaciones (Act). Se propone la creacin de experiencias fsicas o corporales, estilos de vida y
actuaciones que contribuyan a enriquecer la vida de los clientes, ofrecindoles variantes sobre
cmo hacer las cosas y los estilos de vida alternativos a los habitualmente desarrollados por el
individuo.
%$ Relaciones (Relate). Se trata de promover la incorporacin de elementos referidos al desarrollo de
sensaciones, sentimientos, pensamientos y actuaciones. Sin embargo, se incorporan dos elementos
ms, el anhelo individual de una mejora continua o de superacin personal y el deseo de ser
percibidos positivamente por otros individuos del entorno social, conduciendo de este modo a
unas relaciones ms slidas con la marca o la empresa en la medida en que sta haga referencia a
los sentimientos del individuo hacia la comunidad o hacia sus vivencias sociales.
Como resultado de la existencia de cinco tipos de experiencias nacen cinco tipos de Marketing
Experiencial (Schmitt 1999 y 2006):
1. Marketing de Sensaciones. La finalidad de este tipo de marketing es la de proporcionar un placer
esttico, emocin, belleza y satisfaccin por medio de la estimulacin sensorial. Para lograr un
impacto sensorial se establece el modelo EPC (estmulo, proceso y consecuencia).
El estmulo es la decisin de prestar atencin a la informacin recibida y mantener o guardar
la informacin sensorial, siendo ms eficaces aquellos estmulos relacionados con
situaciones vividas o significativas.
El proceso hace referencia a cmo se lleva a cabo la estimulacin, existiendo diversas
modalidades para transmitir la informacin (visual, auditiva, olfativa y tctil).
La consecuencia, a travs de la existencia de una coherencia cognoscitiva donde el individuo
sea capaz de comprender y recordar la variedad de estmulos a lo se somete.
En este marco, el Marketing Sensorial o de Sensaciones se constituye como un elemento
diferenciador al atraer al cliente utilizando la estimulacin de nuestros sentidos por medio de nuevas
estrategias y procedimientos, distintos a las que habitualmente se utilizan en el marketing.
2. Marketing de Sentimientos. Tiene como objetivo evocar en el individuo una serie de
sentimientos positivos durante las situaciones de consumo de un producto o servicio. De este
modo, las experiencias afectivas son de grado, es decir, sentimientos que varan de intensidad
desde estados de nimo ligeramente positivos hasta emociones ms intensas.
. Marketing de Pensamientos. El objetivo de este tipo de marketing es apelar a un pensamiento
creativo y elaborado de los clientes en relacin a la empresa y a la marca. Segn esta ptica del
marketing, el principio clave para que el desarrollo de una adecuada motivacin genere el
pensamiento en el individuo debe estar compuesta por una combinacin de sorpresa, intriga y, a
veces, una sensacin de provocacin, lo cual despertar en el consumidor un pensamiento
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creativo hacia la informacin que est recibiendo o hacia la situacin de consumo que est
experimentando.
4. Marketing de Actuaciones. Su objetivo se centra en crear experiencias del cliente relacionadas
con los aspectos fsicos (cuerpo del sujeto, acciones motoras y seales corporales), las pautas de
comportamiento y los estilos de vida, as como en las experiencias que suceden como resultado
de interactuar con otras personas. De este modo, el comportamiento de las personas no depende
slo de las creencias, actitudes e intenciones ligadas a los intereses e inquietudes personales, sino
tambin por las creencias que poseen sus grupos de referencia y por las normas sociales
existentes, lo que est basado en la Teora de la Accin Razonada (Ajzen y Fishbein, 1980;
Fishbein y Ajzen, 1975).
%. Marketing de Relaciones. Este tipo de marketing va ms all de las sensaciones, sentimientos,
cogniciones y acciones privadas del individuo, al ofrecer al individuo unas profundas
experiencias en un amplio contexto social y cultural reflejado en una marca. La relacin implica
una conexin con otras personas, grupos sociales o con una entidad social ms amplia.
V) La generacin de experiencias: La matriz experiencial
La planificacin estratgica de esta ptica del marketing requiere la realizacin de un anlisis
exhaustivo que permita determinar cmo generar las mejores experiencias para el consumidor. Para
ello, la herramienta o el instrumento que permite la creacin de alguno de los cinco tipos de
experiencias que conforman los llamados Mdulos Experienciales Estratgicos (MEE) expuestos
anteriormente, es producida por lo que se denomina Experience Providers o ExPros (proveedores
de experiencia) (Schmitt, 1999 y 2006).
Los ExPros son instrumentos tcticos dirigidos a crear experiencias basadas en un conjunto de
sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones o relaciones, mediante el uso de las
comunicaciones tanto internas como externas en la empresa (publicidad, catlogos, boletines,
informes), el desarrollo de la identidad visual/verbal (nombres, logotipos, smbolos), la presencia del
producto (diseo, envase y personajes de marca), las marcas (aparicin de nuevos productos,
desarrollo de eventos), los entornos espaciales (diseo del establecimiento o del lugar de contacto
con el cliente), los sitios web y medios electrnicos (creacin de experiencias interactivas), y, por
ltimo, el propio personal de la empresa.
La herramienta clave en el diseo y la planificacin estratgica del Marketing Experiencial es el
denominado Matriz Experiencial (Figura 2), la cual recoge, en el eje vertical, los Mdulos
Experienciales Estratgicos (MEE), situndose en el eje horizontal los Experience Providers
(ExPro).
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Moral Moral Fernndez Alles / Moral Moral Fernndez Alles / 24& 24& Nm. 14 (2012) Nm. 14 (2012)
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Figura 2. Matriz Experiencial.
Comunicaciones Identidad Productos Marcas Entorno
Sitio
web
Personal
empresa
Sensaciones
Ampliacin
Enriquecimiento Vs Simplicidad
Sentimientos Conexin
Pensamientos
Relaciones
Intensidad
Vs
Difusin
Actuaciones Reduccin Separacin
Fuente: Schmitt (1999 y 2006).
Esta matriz determinar las estrategias a adoptar para disear las experiencias ms idneas en
funcin de los siguientes aspectos:
La Amplitud, Enriquecimiento vs Simplificacin. La organizacin deber decidir si desea
enriquecer la experiencia o bien simplificarla, centrndola en potenciar o aadir determinados
ExPros.
La Intensidad, Intensificacin vs Difusin. Se determinar cunto de intensa e impactante
requiere que sea la experiencia a ofrecer.
La Profundidad, Ampliacin vs Reduccin. Si la organizacin desea ampliar el atractivo de la
experiencia ofrecida podr incorporar nuevos MEE basados en sensaciones, pensamientos y
actuaciones.
Los Vnculos, Conexin vs Separacin. A menudo no basta con la incorporacin de nuevos
MEE sino que es necesario interconectar dichos MEE con nuevos ExPros, generando
experiencias ms completas y novedosas para el cliente.
La adopcin de estas herramientas supone un elemento imprescindible para incorporar y
desarrollar adecuadamente un Marketing Experiencial en la empresa, permitiendo implementar las
mejores estrategias y tcticas. El objetivo estratgico de esta concepcin del marketing radicar en
lograr lo que se denomina hbridos experienciales y experiencias holsticas. As, un hbrido
experiencial es aquella experiencia que combina dos o ms MEE, es decir, Sensaciones,
Sentimientos, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones. La combinacin de varios de stos tipos de
experiencias dan como resultado un solo tipo de experiencia cuyo grado de efectividad y xito para
la empresa es mayor (Schmitt, 2006). Los hbridos experienciales pueden tener un carcter
individual, si hacen referencia a experiencias vinculadas a Sensaciones, Sentimientos, Pensamientos
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y Actuaciones, as como a experiencias cuyo carcter es compartido con otros individuos fruto de la
interaccin y el contacto social que propicia las experiencias que se desarrollan con las Relaciones y
Actuaciones con otros sujetos. La consecucin de la denominada experiencia holstica es el objetivo
ltimo del Marketing Experiencial, al combinar hbridos experienciales individuales y compartidos,
permitiendo el desarrollo de una experiencia de consumo ms slida y completa para el cliente
(figura 3).
Figura 3. Modelo de Schimtt.
Fuente: Schmitt (2006).
Conclusiones
El Marketing Experiencial supone el desarrollo de una interaccin personal con la marca, para la
generacin de una experiencia que sea recordada como algo extraordinario (Lendermarn y Snchez,
2008). As, se incide en la necesidad de dotar al cliente de una experiencia nica durante el proceso
de compra y uso del producto (Schmitt, 2003). De ah que el objetivo del futuro profesional del
marketing radique en el desarrollo de los pasos necesarios para implantar esta ptica en el sistema de
gestin empresarial, los cuales, siguiendo a Petit (2009) y Schmitt (2003) son:
1) Analizar el mundo experiencial del cliente, a travs del estudio de sus necesidades, deseos
vivenciales, estilos de vida y situaciones de uso, con la finalidad de conocer qu tipo de
experiencias desea encontrarse el cliente.
2) Construir una plataforma experiencial, es decir, definir un plan que identifique cada uno de los
encuentros de la empresa con el cliente en los cuales se realizar una entrega de valor. Ser
necesario determinar el posicionamiento y la proposicin del valor experiencial del producto,
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EXPERIENCIAS
HOLSTICAS
Hbrido
experencial
(individual
Hbrido
experencial
(co!par"ido
Sensaciones Sentimientos Pensamientos Actuaciones Relaciones
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siendo ste el conjunto de experiencias y sensaciones que el cliente recibir al adquirir una
determinada marca.
) Disear la experiencia de marca, donde se describirn las caractersticas que incluirn la
experiencia que el producto ofrecer al cliente, dando lugar a un conjunto de sensaciones
derivadas de la funcionalidad y del atractivo fsico y esttico del producto, visualmente presentes
a travs del envase, los logotipos y los colores, as como en el propio diseo del establecimiento.
4) Estructurar la interaccin con el cliente. Se considera el paso ms difcil de implementar de
manera efectiva, ya que implica la cooperacin de todo el personal de la organizacin. Esta
interaccin con el cliente est dirigida a propiciar un intercambio dinmico y fluido de
informacin entre la empresa y el individuo.
%) Compromiso de una innovacin continua. Basada en la creacin de nuevas y ms completas
experiencias para el cliente en un proceso continuo de mejora y de excelencia en el diseo y
entrega del producto.
La creciente competitividad entre las empresas conlleva la necesidad de implantar estrategias de
diferenciacin, siendo ste uno de los motivos, segn Palmer (2010), que explican el creciente
inters por el desarrollo y aplicacin del Marketing Experiencial, debido a una diferenciacin basada
de la experiencia del consumidor.
En este escenario la literatura existente muestra la idoneidad y la necesidad de profundizar en las
investigaciones sobre esta nueva concepcin del marketing por la contribucin que la misma puede
suponer en diversos mbitos y sectores empresariales (Walls et al., 2011; Hosany y Witham, 2010;
Kim et al., 2010; Lee et al., 2010; Tsiotsou y Ratten, 2010).
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