La Moradita de Inca Kola

La Moradita de Inca Kola
Se ha atrevido a hacer algo que no hizo en 80 aos de historia. La Moradita de Inca Kola es
la primera extensin de lnea de la marca en el sector de gaseosas lanzada
pertinentemente en el mes morado. La pregunta del milln cae por s sola. Le ir
bien? Se le har el milagro?
La madurez de la marca
Inca Kola nace en 1935, un ao antes que la llegada de Coca Cola al Per. Con sus 79 aos
de vida, ha tenido un historial de xito en el Per que es de sobra conocido. En los aos
80s, por ejemplo, Inca Kola controlaba el 35% del mercado mientras que Coca Cola
bordeaba el 21%. En los 90s obtuvo grandes ventajas al asociarse con la cadena de fast
food Bembos (hoy en da en alianza con Pepsico) e hizo romper el acuerdo de exclusividad
que tena McDonalds para que pueda vender tambin la bebida de sabor nacional.
En 1999 la situacin preferente de Inca Kola en referencia a su pblico contrastaba con las
prdidas por ms de 9 millones de dlares de la marca en la bolsa de valores, situacin que
fue aprovechada por la transnacional de Atlanta que en ese mismo ao se hizo con la
propiedad de la mitad de la marca peruana por US$ 200 millones como una manera de
unirse con el enemigo si no habas podido con l.
Al 2012, Inca Kola tena una participacin del mercado del 26% seguido por Coca Cola con
un 25.5%, en un entorno de una de penetracin del sector de gaseosas en los hogares
peruanos del 74%. Las ltimas cifras, reveladas hace un par de meses por el gerente de la
marca Inca Kola, son del 30% para la primera versus poco ms del 20% para la
segunda.
Esta evidente etapa de madurez de la marca de origen peruano obliga a implementar
algunas estrategias para mantener el liderazgo. La norma nos dice que cuando el producto
est en el ciclo de madurez, se debe buscar la fidelizacin y lealtad a la marca a travs
de campaas que conecten con valores principalmente emocionales del consumidor
(creatividad, gastronoma y peruanidad, por ejemplo).
Sin embargo, otro enfoque publicitario recogido por el histrico trabajo del publicista Otto
Kleppner y actualizado por Thomas Russell y Ronald Lane, hablan de una espiral
publicitaria (pionera-competencia-retencin-nueva pionera) en la cual Inca Kola
estara buscando el crecimiento del mercado o retencin preventiva de lo conseguido a
travs de la innovacin (nueva etapa pionera).
Hasta el momento, la marca solo ha jugado con la innovacin con la versin zero de la
gaseosa (primero llamada diet y luego light), con el helado Inca Kola de Donofrio y el
chicle Inca Kola de Topline. Dicho esto, y con el nuevo producto de Inca Kola recin
salido de la refrigeradora, analicemos la propuesta.
Lanzamiento de La Moradita de Inca Kola
Con ms de diez estudios de mercado realizados, los responsables de la marca aducen

que en los ms 18 meses que tom crear este nuevo producto, todos los resultados
previos fueron satisfactorios. Sobre este punto vale considerar que es evidente que un
marca lder no hara un movimiento tan importante sin tomarse el tiempo necesario para
obtener ms certezas a travs de la investigacin (lo cual jams podr prever la reaccin y
preferencia final del consumidor).
Sobre mi experiencia personal, minutos despus de probar La Moradita puedo resumir
que es la versin lquida del caramelo de chicha morada y decir que no la tomar ms. Esta
opinin es totalmente irrelevante en representatividad as que solo sirve como una
ancdota, aunque revisando aleatoriamente 150 comentarios del fanpage de la marca,
obtuve el siguiente resultado: 102 comentarios negativos, 37 neutrales y 13 positivos (en
Twitter es an peor). Por tanto, de manera muy referencial podramos deducir que si
no es un fracaso, sus resultados no sern nada auspiciosos.
Asimismo, comparto otras caractersticas que afectan el desempeo de esta nueva
propuesta:
Si bien la chicha morada es una de las bebidas preferidas por los peruanos, la
tendencia gira a la elaboracin de la misma con ingredientes naturales (o al menos
que contenga algunos elementos naturales o sepa a ella, que no es el caso de La

moradita).
La asociacin con el sabor de un caramelo de chicha morada no es la mejor porque
se contagia de una percepcin negativa.
Vindolo desde una perspectiva del macro entorno, la tendencia de la sociedad es a

la bsqueda de bebidas que no incrementen la obesidad y la malnutricin, razn por
la cual marcas como Coca Cola cada vez ms abrazan ideas como una bebida
gaseosa con Stevia (Coca Cola Life) o en el mejor de los casos fortalecerse en el
segmento de aguas embotelladas.
Por ltimo, en el terreno publicitario desarrollaron una campaa publicitaria que no es

disruptiva pero s cumplidora. En la pieza televisiva muestran la opinin aparentemente
espontnea de muchos peruanos que se animan a soltar la idea que Inca Kola elabore un
nuevo producto con sabor a chicha morada. Luego se ve en diversas escenas el nuevo
producto, algo que es lgico considerando que en una etapa de lanzamiento se busca
generar conocimiento y recordacin de marca, adems de buscar impulsar la prueba
del producto.
Est lgica confluye con lo dicho por Lizandra Freitas, gerente de marketing de Coca Cola
Per, quien afirm que han repartido un milln de muestras y que las tcticas de
degustacin/sampling corresponden al 30% del presupuesto destinado al lanzamiento
de La moradita.
Lo dicho lleva a concluir que no ser en el terreno promocional el punto de inflexin del
xito o fracaso de La moradita [porque es una campaa correcta, el precio es estndar y
el canal de distribucin eficiente] sino en la elaboracin del producto mismo; es decir, en su
sabor. Todo depender de las papilas gustativas de los peruanos (algo que tambin es
subjetivo, en tanto el sabor de ver influenciado tambin por el olor, la visin y la
memoria de cada persona, como en mi caso se activ al asociarlo a un caramelo).
En conclusin, toda innovacin en una categora de productos o en una marca lder es
bienvenida, pero personalmente por lo visto y degustado no comparto el mismo nimo de
sus ejecutivos sobre el futuro auspicioso de La moradita. Pese a que no cuento con los
diversos estudios de mercado realizados, me atrevo a decir que s: el mejor nombre
secreto que le pudieron dar al producto antes de haberlo lanzado era muy pertinente:
milagro.

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