PLAN DE MARKETING

HELADOS DONOFRIO

I ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1 Sobre la empresa:

1.1 Síntesis histórica de la empresa

El nombre D’Onofrio viene del apellido de Pietro D’Onofrio, nacido en Italia en

el año 1859. Un hombre emprendedor que decidió su futuro a los 21 años, por
ello, viajó a Argentina en busca de su oportunidad y se trasladó a Santa Fé
donde encontró trabajo, mas tarde recibió una carta de un amigo de la familia,
Don Raffaele Cimarello, que ofrecía el traspaso de su negocio y un carrito de
helados en Buenos Aires, Don Pietro acepto la propuesta y se traslado de
inmediato, es allí donde aprendió la preparación de helados y este negocio
estaba dando resultados favorables. Hasta que en 1888 Don Pedro retornó a
su tierra natal para ver a su madre y conoce a la que sería su esposa, señorita
Rafaela Di Paolo, ambos decidieron regresar a la Argentina; sin embargo, por
error involuntario tomaron otro barco cuyo destino final fue Nueva York, ellos
decidieron quedarse en Estados Unidos donde nacieron sus dos hijos,
posteriormente, Raffaele Cimarelli lo incentivó a trasladarse a Richmond, lugar
donde él se encontraba y que tenía un clima favorable para el consumo de su
producto, de manera que se dedicó nuevamente al trabajo de preparar y
vender helados, su negocio con el tiempo se hacía más aceptable y rentable
por los consumidores, por ello, su familia tenía que producir más.

Posterior desarrollo:

La familia D’onofrio decide expandir su negocio y por consejo del amigo de la

familia Don Raffaele Cimarello, llegan a Lima a fines de 1897, se trajeron de
Richmond un carro de reparto de madera y así se dio inicio a esta gran
industria, se ubicaron en Pachamamilla, después en Sandia y Tupuani, hasta
1914 se trasladaron al local de la avenida Grau, se hizo muy popular por el
uso de la corneta para anunciar su paso por las calles limeñas, gracias a la
simpatía que proyectaba unida a calidad de su producto, un helado de crema
llamado “imperial”.

En un inició, Don Pedro traía nieve de los Andes, posteriormente, fue

asesorado por un ingeniero para comprar una planta de fabricación de hielo
artificial, convirtiéndose en el primer paso para la industrialización, en
consecuencia, aumento el número de carretas con su diseño propio.

1
 La familia continuaba creciendo más y en 1911 decide que para el desarrollo
de su negocio necesitaban formar un sucesor y por ello, llamo a su hijo varón
primogénito, quien estaba cursado estudios en Italia. Antonio D’onofri o Di
Paolo, se hallaba frente al negocio, sugirió a sus padres un merecido
descanso pues habián transcurridos veintidós años de dedicación y el negocio
ya se había posicionado en la mente de los consumidores, ellos resolvieron
regresar a Italia y traspasar la fábrica de helados con once carretas al sucesor.

En 1937, don Pedro Dónofrio murió a la edad de 78 años, dejando la herencia

de trabajo a las generaciones que lo siguieron.

En 1919 decide cambiar la razón social por la de Antonio Dónofrio, se propuso

como meta ampliarlo y modernizarlo, los helados se vendían cinco meses al
año; por ello, había que extenderlo, por consiguiente, creó la primera fábrica
de chocolates de alta calidad en el Perú para mantener la rentabilidad en
cualquier temporada fue instalada en 1924 en el jirón Cotabambas, adyacente
a la planta de hielo y helados.

En 1932 regresa de Italia su hermano Humberto con el título de Ingeniero

Agrónomo y posteriormente Luis, quienes convertidos en profesionales
trajeron avanzados estudios técnicos en la industria dulcera, este aporte
permite a esta industria crecer y producir además de helados, chocolates:
caramelos, golosinas de todo tipo.

Ante el crecimiento evidente obligó a la empresa a cambiar de local y fijaron

nueva sede en los terrenos de 36,000 m2 ex fundo Aramburu, con frente a la
avenida Venezuela, posteriormente la planta esta modernizada con equipos
para la producción de helados tipo “Ice Cream”.

La familia continuó con la apertura de nuevos puntos de venta y este imperio

comercial que ahora fue adquirido en el año 1997 por Nestlé Perú y que hoy
sigue ma nt eniend o sus ac tividad es en el mismo loca l de la ave nida
Venezuela.

1.2 Sínt esis d e sus p ro d uc t o s o se r v ic io s

Desde su llegada al Perú, se ha destacado por ofrecer una amplia variedad de

helados, dando al detalle la calidad de todos sus ingredientes y recetas;
asimismo de su elaboración, que se realiza con la más alta tecnología.

La empresa ofrece cuatro categorías al mercado:

De este modo busca llegar a todos los diferentes gustos del consumidor
ofreciéndoles una gama de productos.

2
 En helados de crema posee entre sus principales productos marcas como Frío
Rico, Donosandwich, Sin Parar, Jet, Bombones, Sublime, Donito, Buen
Humor, Eskimo, Copa Donofrio, Princesa, Jet, Trika, Huracan y Morochas.

En helados de hielo cuenta con Alaska, BB y Turbo

Mientras que en su categoría de helados de litro destacan el clásico Peziduri,

marcas Clásicas, Seducción y Peziduri Yogurt. Además, poseen una gran
variedad de postres helados como Tornado, Barra Morochas, Barra Tricolor y
Vialetto; ideales para cualquier ocasión.

Asimismo, ofrece su línea Sana Diversión, una completa gama de helados

balanceados para niños que contienen los niveles adecuados de calorías,
grasas y azucares. Sus principales productos son Pintalengua, GiraPop, Copa
K-Bana, Nesquik y Rayao

1.3 Imagen corporativa y de marca

La empresa:

Nestlé, se ha consolidado como una empresa líder en generaciones de

peruanos y asimismo proyecta una imagen de nutrición, salud y bienestar, por
ofrecer productos de alta calidad, gran sabor y beneficios nutricionales; de
manera que su éxito se debe a la preferencia de sus consumidores, a sus
marcas líderes en el mercado y la constante innovación.

La marca:

D´onofrio, proyecta alegría, satisfacción, realización de metas personales y

profesionales; asimismo, se ha caracterizado por ofrecer su producto con gran
sabor, nutritivos y de calidad; de manera que, se ha posicionado en el
mercado como la marca de helados preferida y una de las más queridas por
los consumidores, es decir que se trata de un lovemark, una marca con la que
nacimos, crecimos y que estamos enamorados.

3
2 Sobre el Producto o Servicio

2.1 Análisis subjetivo

Es una marca irresistible, es decir es una marca muy amada, con la que
nacimos y crecimos y de la que muchos peruanos están enamorados.

Puede darse el caso que durante un buen tiempo se deje de consumir, sin
embargo se vuelve a tener preferencia por este producto, en cualquier
estación del año, a pesar de tener el más próximo competidor..

El área de marketing de D´onofrio se encarga de relacionar el producto con el

optimismo, buscando que el peruano tenga la actitud hacia sus metas y
aspiraciones; que aspire a ser mejor y consecuentemente lograrlo.

Los helados D´onofrio, logró a ser como una pequeña recompensa en la

mente del consumidor, ya que lo relaciona también con la alegría, viendo el
futuro con más logros personales y familiares. Por ello al ser una marca
“propiedad de los peruanos” tiene que alentar ese optimismo.

Ofrece una gama de variedad de productos para llegar a los diferentes gustos,
de esta manera es consumido por personas de todas las edades, desde los
niños hasta muy adultos.

Asimismo, ofrece su línea sana diversión, una completa gama de helados

balanceados para niños que contienen los niveles adecuados de calorías,
grasas y azucares.

2.2 Plaza o Distribución

Se encargan de que los helados lleguen a los diferentes puntos del Perú,
cuenta con una estrecha fidelidad con sus distribuidores oficiales en cada
zona, respetando cada área para que no tengan competencia entre ellos. La
distribución es tercerizada por Ransa.

Los helados son vendidos de forma directa al consumidor en bodegas,

panaderías, pastelerías, tiendas, supermercados, restaurantes, los cuales son
abastecidos con el apoyo de un preventista quien va tomando los pedidos a
través de un organizador personal electrónico que le permite registrar cada
orden. Al día siguiente, un repartidor surte los productos a los clientes que
fueron registrados por el preventista. El repartidor realiza nueve pasos del
proceso de distribución:

- Salida desde la distribuidora

- Llegada al cliente

4
 - Entrega del producto
- Facturación
- Revisión del próximo cliente a visitar
- Salida del último cliente
- Llegada a la distribuidora al finalizar el día
- Revisión del reparto realizado del día
- Actualización del sistema

Los helados también son vendidos en carretillas de la misma empresa

2.3 Promoción:

Con productos ricos y de calidad y en diversos eventos, Helados D´onofrio se

ha ganado la preferencia de todos.

a) Publicidad

Helados D’Onofrio y su campaña de a Sol. Consumir cualquier helado al

único precio de un nuevo sol. Entre el viernes 27 y sábado 28 de marzo
de 2009 lanzó su campaña “Todo a S/.1”, en el cual no tuvo éxito por
las malas intenciones de algunas distribuidoras y/o vendedores que
quisieron a provecharse de la situación y por ello ASPEC denunció a D
´onofrio por publicidad engañosa.

Lanzó el producto Inca Kola + D'Onofrio= helado. A pesar que ambas

marcas son emblemáticas para el país, el producto no tuvo buena
acojida.

“VALE OTRO”: Algunos helados de “palitos de chupete” tenían impreso

dicha promoción, la cual consistía en canjear un helado gratis

En abril 2010 D’Onofrio lanzó la campaña "El Clásico del Hincha, siendo
el ganador del Clásico del Hincha, Universitario.

Organiza mega eventos especialmente en la época de verano, como

parte de su campaña anual “Veranisimo de D´onofrio”, de esta manera
da inicio a la temporada de verano, el cual se ha convertido en una
tradición cada año

En sí los helados, son consumidos en cualquier estación del año pero

mayormente en verano.

Realiza además otros eventos como “Arma tu fiesta infantil” y “D´onofrio

en tu evento”, accesibles a través de la página web, en la cual ofrece
también descarga d e juegos, los actuales “Incomprendidos Style” y
“Roller Donofrio” dirigido a los niños y adolescentes.

5
 Además, dispone de cuentas en diferentes redes sociales (Facebook,
Twitter, entre otros) donde los nuevos y actuales clientes pueden dejar
sus comentarios, fotos y acceder a promociones. Banners con
información de la compañía (productos, ofertas, campañas) en lugares
concurridos.

Lanza creativos comerciales televisivos y radiales que llevan al cliente

al acceso inmediato del producto.

b) Otras acciones

La Société des Produits Nestlé S.A., conocida internacionalmente como

Nestlé

2.4 Ciclo de Vida:

Madurez,

3 Planteamiento y Definición de la situación Comercial:

Lo que determinará la necesidad de realizar una estrategia de marketing.

El mercado de helados mueve cada vez más dinero y nuevos jugadores

entran a competir

El helado es un producto estacional. En el Perú, entre los meses de diciembre

y abril, la venta de helados significa un 70% de la facturación, y
contrariamente en el periodo de abril-setiembre (6 meses) es menos del 30%
de la venta anual.

En cuanto al liderazdo; D'Onofrio (NESTLÉ) participa con 90% del mercado y

con un 10% otras empresas.

3.1 Perfil Demográfico:

El perfil demográfico sugiere el siguiente análisis:

La edad como un factor demográfico, fluctua entre los 2 años hasta 70 años,
puesto que las mamas en verano ya inician a sus niños en la felicidad de
probar un helado Donofrio, sobre todo de crema. Cabe mencionar que el
target group son los niños y adultos jóvenes y es hacia ellos que va dirigida la
publicidad.

No existe una diferencia de sexo, al ser un producto que satisface las

necesidades de ambos géneros.

6
 En cuanto al grupo socioeconómico, Donofrio tiene una gama de productos
productos para varios segmentos del mercado. El nivel socioeconómico influye
solo en el proceso de decisión de compra, al elegir el producto que va de la
mano con el poder adquisitivo.

No hay restricción en cuanto a la geografía, hemos visto que Donofrio llega a

todas partes de nuestro Peru, los productos Donofrio existe en todas las
regiones.

3.2 Perfil Sicográfico: El perfil sicografico de las personas que consumen

Donofrio se determina en personas con interés en la vida, con hábitos y
frecuencias de compra, si hay una limitante entre la sensibilidad del precio y la
reacción a la oferta, pues la gente prefiere la oferta a un costo elevado.

4 Papel en la compra/uso o comportamiento:

Los consumidores son en su mayoría usuarios finales, pero tener en cuenta

que los niños son compradores influyentes para estos productos.

Se considera la venta del producto final a través de puntos de ventas como

carretillas, bodegas y supermercados y no como intermediarios.
4.1 Posicionamiento actual

El mercado de helados mueve cada vez más dinero y nuevos jugadores

entran a competir.

El mercado peruano de helados factura alrededor de $45 millones anuales, y

tiene potencial enorme de crecimiento.

Históricamente el sector elaborador de helados se dividió en dos segmentos

el industrial y el artesanal. Sin embargo, hoy en día existe una nueva
categoría: semi-industrial.

Entre las empresas nacionales dedicadas a la producción de helados

tenemos:

•Ártika Aruba
• Saboratti
•Sunny Vane Vane
• Helados de Lara Gelatería
•Helados Huascarán Helados Billy

7
4.2 Mercado Actual:

Alicorp SAA, la mayor empresa industrial del país, vendió todo su negocio de helados
Lamborgini a Nestlé Perú SA. Esta venta se debe a que nunca Alicorp pudo
consolidarse en el mercado de helados porque estuvo siempre bastante rezagado de
D’Onofrio, marca de Nestlé.

Nuestros clientes potenciales son el público en general que gusta de comer

helados, este grupo crecerá positivamente debido a que el ser humano gusta
de probar cosas nuevas. Nuestro negocio es 100% alcanzable ya que el costo
es accesible para todo el público de acuerdo al local al que frecuente.
Nuestra empresa brinda bienes intangibles (servicio) y tangibles (helados,
confites y frutas) brindando el mejor servicio a nuestros clientes: dándoles lo
que piden, siendo cordiales y estando a su servicio en todo momento.

Segmentación de mercado:

Conductual: son personas que frecuentan el servicio.

Psicografica: son personas emprendedoras que estén dispuestas a
disgustar un producto innovador.
Geográfica: nuestros locales están ubicados alrededor de todo el Perú
Demográfica: nuestro mercado objetivo está dirigido a todas las personas sin
excepción de edad y de nivel socioeconómico.

5. ANÁLISIS FODA


FORTALEZAS Invierno (las DEBILIDADES
OPORTUNIDADES personas
consumen menos helados en
 Tiene precios variados
Implementación de para
nuevos  No cuenta con una
todo tipo de nivel socioeconómico. publicidad frecuente.
sabores utilizando las frutas de AMENAZAS
 Variedad de sabores y confites  El uso excesivo de
nuestro Perú c o m o : c o c o n a , c a m u
que cada colorantes.
c a m u , t u n a , aguaymanto, pacae,  Competencia
uno escoge a su gusto, sin
huito, entre otros. (diferentes tiendas al mismo
restricciones.
 Tienen bien definido el Mercado estilo).
meta.
 Tienen Definido el presupuesto
 Organización con gran 8
a p e r t u r a a mercados.
• Colocar sucursales en distintas zonas del temporadas frías).
país.  De que ser transportado
• Lograr que las heladerías sean vistas de a otros d e p a r t a m e n t o s d e l
una manera más confortable y que su Perú el he la do p ue de
visita sea un placer. lle gar en ma l estado
 Los niños buscan
s i e m p r e s e r sorprendidos con
diferentes formas, colores y sabores
en los helados, y por ello Helados
D`Onofrio se esfuerza para lograr
diversos productos que superen las

II OBJETIVOS DE MARKETING (o metas a lograr)

Objetivos Corporativos y/o de Producto

MISION

D´onofrio, es una empresa productora y comercializadora de helados y

productos complementarios, que construye relaciones de largo plazo con sus
clientes y consumidores fundamentadas en el servicio, la innovación y calidad
de sus productos, proporcionando momentos amables, alegres y de sano
esparcimiento.

Está comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y

profesional de sus empleados y con obtener solidez económica.

VISION

Se consolidará para el 2014 como la mejor empresa de helados y productos

complementarios. Será lider en calidad y servicio percibidos por el cliente y
consumidor a nivel nacional. Mantendrá la marca fresca,.joven y dinámica a
través de la innovación y diferenciación, atendiendo mercados nuevos y
obteniendo solidez económica.

VALORES DE LA COMPAÑÍA

Compromiso
Relaciones personales basadas en la confianza y respeto mutuo
 Lealtad
Flexibilidad al cambio

9
1 Objetivos Comerciales

1.1 OBJETIVOS DE CORTO PLAZO

Dentro de los objetivos de largo plazo, esta la reafirmación constante de ser la

marca líder en helados del Perú, ser una marca de innovación entendiendo las
necesidades de los clientes (desde el segmento infantil hasta el segmento
familiar) bienestar con productos nutricionales para la mejora de la salud,
como lo indica la filosofía del negocio de Nestlé.

No olvidemos que los nuevos mercados en el exterior también son un objetivo

de largo plazo, donde cada día están logrando aumentar la participación en los
países donde ya están y proyectando entrar a otros países.

1.2 OBJETIVOS A LARGO PLAZO EVOLUCION DEL MARKETING

La evolución del marketing atreves del tiempo de D’onofrio, ha venido siendo

constantemente innovando con sus primeras creaciones de marketing; su
primer carrito de madera, y una corneta, donde se vendía los primeros
helados. D’Onofrio siempre tuvo claro tener estrategia de marketing para
posicionarse en el mercado objetivo. La evolución del marketing de D’Onofrio,
defiendo los mercados objetivos, productos, políticas de precios, canales de
distribución, políticas de promoción, publicidad y promociones de ventas,
desde sus inicios hasta el día de hoy, consiguiendo posicionarse en la mente
del consumidor, como marca líder del mercado. D’ONOFR IO espera seguir
posicionándose en las mentes de nuevos consumidores, como los son los
niños y los jóvenes. Estos estudios han llevado a obtener una respuesta
idónea para poder satisfacer a la mayor cantidad de consumidores y no
consumidores y poder generar un mayor consumo y una mayor demanda,
teniendo en cuenta que el consumo de sus productos se encuentra ligado a
diferentes factores:

Helado agua consumo individual. (seg. niños , jóvenes, solteros, adultos)

Helados de crema individual. (seg. niños, jóvenes, solteros, adultos)
Para la adecuación de sus productos D’onofrio :
Consumo en el hogar. (seg. familiar, casados, casados con hijos, fiestas)
Consumo de heladería. (seg. precio, niños, jóvenes, solteros)precio, calidad,
sabores. (para todos los pobladores)
Innovación (formas del helado), Envases (calidad y tipo) ,Etiquetado.
•