EL MANEJO DE LAS RELACIONES PBLICAS EN MXICO A TRAVS DEL

INTERNET.

Autores:
Atenas Castrejn-Curiel
Nstor Snchez-Flores
Alejandra Ramos-Pineda
Lidio Edsn Snchez-Rivera
Luz Elena Arce-Montes-de-Oca

RESUMEN
En la actualidad el manejo de Relaciones Pblicas a travs del internet, ha logrado estar
presente en Organizaciones Pblicas, Privadas y no Gubernamentales en Mxico, no
obstante la etapa que se vislumbra hoy en da para mencionada disciplina es con miras a
un desarrollo continuo ascendente. Cabe mencionar que el crecimiento de la Relaciones
Publicas a travs del internet se ver en un futuro beneficiado gracias a la accesibilidad
que adquieran los pblicos en general, para con uso de las nuevas tecnologas; dichas
tendencias tecnolgicas traern consigo la creacin y apertura a nuevos campos
especializados en el uso y manejo de la RR PP digitales.

ABSTRACT
Currently Public Relations management through the internet has achieved to be present in
Public, Private and Non-Governmental Organizations in Mexico, however the stage
distinguished nowadays to this discipline is with a view to a continuous ascending
development. It is noteworthy that the growth of the Public Relations through the Internet
will be benefited thanks to accessibility from the public in general, with the use of new

technologies; these technological trends will bring the creation and opening of new
specialized fields in the use and management of digital Public Relations.

Palabras Clave: Relaciones Pblicas, Internet, Redes Sociales, Estrategias,

Organizaciones, Pblicos, Imagen, Publicidad. Etnografia prosesal.

Key Words: Public Relations, Internet, Social Media, Strategies, Organizations,

Audiences, Image, Advertising. Ethnography prosesal.

INTRODUCCIN

A medida que los avances tecnolgicos han ido en aumento, las Relaciones
Pblicas han tenido que evolucionar, para hacer frente a los nuevos cambios sociales.
Desde la creacin de la imprenta en el siglo XV por Johannes Gutenberg comenz una
creciente transmisin de informacin; despus, con la segunda revolucin industrial,
comenzaron a surgir aparatos modernos que revolucionaron la forma de comunicacin y
transmisin de la informacin; como el telgrafo (1838), el telfono (1876), la radio (1896)
y la televisin (1828).

La creacin de los ordenadores en las dcadas de los 60's y 70's ha significado un

gran avance, no slo en aspectos cientficos y tecnolgicos, sino tambin en la evolucin
de la transmisin de la informacin. El uso de ordenadores ha contribuido de manera
significativa al ordenamiento y transmisin de la informacin a partir de redes y de
sistemas distribuidos. Con los ordenadores han surgido nuevas tecnologas como la
creacin de Softwares y sistemas de distribucin como el Internet y la Web. El increble

desarrollo de la Internet y la Word Wilde Web, junto con el hipertexto creado por Tim
Berners-Lee han hecho que las Relaciones Pblicas crezcan aceleradamente. Millones de
personas conectadas en todo el mundo a la red, unidas mediante sistemas de
comunicacin como no lo haban estado antes, esto ha facilitado notablemente la
globalizacin de la informacin, innovando de esta manera la creacin de nuevas formas
de relaciones pblicas.

La creacin de la red ha impactado de manera sorprendente en la prctica de las

Relaciones Pblicas, colocando el correo electrnico como la herramienta favorita para
realizar la comunicacin interna, y convertido a la Internet en una de las principales
fuentes de comunicacin despus del contacto fsico. El uso excesivo de la red por parte
de los consumidores, ha obligado a las empresas a reorientar sus estrategias de
comunicacin para incluir este nuevo entorno dentro de sus planes de comunicacin.Con
la creacin de la Internet tambin han surgido nuevos canales de comunicacin dentro de
ella, tales como blogs, foros, redes sociales, aplicaciones y correos electrnicos; lo que
conlleva a un cambio de rol continuo: somos emisores cuando escribimos un post en
nuestro blog, despus nos convertimos en receptores cuando leemos un comentario en
ese mismo post.

El fenmeno de Social Media y sus estrategias en el mundo de los negocios tiene

un avance superior en los pases con un mayor acceso a la tecnologa y que, en pases
como Mxico, muchos aspectos an no tienen una aplicacin relevante. Esta aseveracin
est a punto de perder vigencia, particularmente en Mxico, debido a la penetracin de
Internet en el pas: las ltimas estadsticas indican que el nivel de cobertura en el uso de
Internet fue de 39 personas por cada 100 habitantes en el 2011. Este dato por s solo no
dice nada; sin embargo, si lo comparamos con la tasa de crecimiento que experiment

nuestro pas en el uso de internet versus los Estados Unidos, podemos observar que sta
fue de un 14.2% sobre un crecimiento del 6.1% de nuestro vecino del norte.
En Mxico los sitios en Internet de mayor preferencia son 7: Google Mxico y
Google, Facebook, Youtube, Windows Live, Yahoo y Wikipedia; resulta interesante saber
que muchas de las empresas transnacionales toman en cuenta dichos portales para
efectos de sus campaas de publicidad. Recordemos que la Publicidad y las Relaciones
Pblicas son dos disciplinas y vertientes que juegan un papel preponderante dentro de las
campaas de marketing integral.
La Internet est inspirando nuevos mtodos y estrategias para atraer la atencin
del pblico, para ello se requieren profesionales que conozcan el contexto digital y sepan
cmo moverse en l, por lo cual deben permanecer en constante actualizacin para no
quedar desfasados. Para esto se requiere la creacin de nuevos profesionales y as
atender las necesidades que van surgiendo, de la misma forma resolver problemas que
antes eran inexistentes.

Middleberg dice: Internet se ha convertido rpidamente en el componente

esencial para un programa de direccin en caso de crisis bien ejecutado. Los periodistas,
los clientes y las familias de las vctimas consideran a menudo Internet como la primera
fuente de informacin acerca de una empresa en crisis.

La creciente expansin de los medios de comunicacin en que vive la sociedad

actual, exige la renovacin da a da de las estrategias y tcticas para lograr la
comunicacin entre la empresa y los clientes, logrando un entorno comunicativo
bidireccional en la que no slo se ven favorecidos los intereses de las empresas.

MARCO TERICO

En Mxico, el desarrollo de las Relaciones Pblicas ha ido evolucionando y

adquiriendo mayor importancia con el paso de los aos a travs de nuevas y mejores
tecnologas. Una de las estrategias que revolucion las Relaciones Pblicas en Mxico
fueron las estrategias de construccin de marca, impulsando la industria del 2007 al 2010
con empleos generados para relacionistas pblicos, segn datos obtenidos de PRORP
(Asociacin Mexicana de Profesionales de las Relaciones Pblicas).

Ms all del mbito terico; el desarrollo de esta, se debe a la segmentacin de los

mercados y la especializacin de los nuevos relacionistas pblicos. Por otro lado, los
criterios empleados para realizar una segmentacin de mercados estn en relacin
directa al objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar.
En ambos casos las variables son aplicables tanto a consumidores como a empresas
cliente o intermediarios. Entre las primeras, variables de segregacin, se encuentran
algunas de las ms genricas:

Demogrficas: grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo

familiar, ocupacin, estudio.

Geogrficas: divide a los consumidores por su ubicacin geogrfica.

Socioeconmicas: diferencia a la poblacin mediante parmetros como ingresos o

clase social, y a las empresas por su tamao, actividad econmica o facturacin.

Las variables de agregacin ms empleadas son:

Hbitos de vida (sicogrficas): Permite clasificar a los clientes en base a su estilo

de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc.

Conductuales: Analiza

los

comportamientos

de

los

clientes

ante

un

producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc.

El desarrollo de las Relaciones Pblicas en Mxico a travs de la red, se debe en

gran parte a estrategias integradas deMercadotecnia y Comunicacin, y a la atencin
especial de las empresas en generar credibilidad a sus pblicos, as como la reputacin
de esta. Un estudio realizado por Deloitte indica que en Mxico ms del 40% de los
lderes empresariales sita la reputacin como una prioridad, muy por encima de
amenazas a su modelo de negocio, tendencias econmicas y competidores.

La importancia de la imagen de una organizacin ante sus pblicos, es vital, pues

tal como lo expresa Jordi Xifra (2010) el propsito de las Relaciones Pblicas es
establecer y/o mantener relaciones de confianza y de inters mutuo entre las
organizaciones y sus pblicos o, al menos, evitar un clima de desconfianza entre las
partes (p. 11).

El papel de los medios de comunicacin, dentro de las Relaciones Pblicas, es

imprescindible, pues son los canales ms eficaces para establecer vnculos entre las
organizaciones y sus pblicos; la informacin que reciben los ciudadanos se organiza y
estructura dentro de los mismos medios antes de ser difundida (Castillo, 2009, p.156), es
aqu donde las organizaciones deben prestar atencin, pues lo que emane de la
televisin, la radio, la prensa, etc., influir en las actitudes de los pblicos externos con los
que la organizacin se relaciona, al trasmitir la imagen que deseamos que nuestros
pblicos perciban de nosotros.

En Mxico antes del crecimiento y desarrollo de la Internet, los medios masivos

(Radio, Tv, Peridicos) eran el actor privilegiado para la creacin y difusin de contenidos:
stos decidan qu publicar y cundo, bajo una estructura perfectamente jerrquica,
basada en una agenda diseada con antelacin. Ahora, los pblicos tanto internos como
externos se han vuelto el medio en s mismos: cualquier usuario con un smartphone es
un estudio porttil de televisin, porque puede generar, en cualquier momento y lugar,
toda clase de contenido, en distintas plataformas y salidas, transmitiendo en tiempo real
para el resto del mundo. Llevando esta situacin al plano de las Relaciones Pblicas,
ahora, cualquier consumidor puede convertirse en un embajador y abogado de la marca,
o bien, en un antagonista declarado. En ambos casos, el acceso y distribucin de la
informacin corre de manera horizontal, entre iguales, de forma viral e inmediata.

En Mxico, las Relaciones Pblicas ms sobresalientes suceden en el marco

poltico, donde se establece de manera recurrente el manejo del Lobby o Cabildeo, para
efectos de negociacin con las autoridades y sectores sociales. Creando as un
imaginario social que impacta directamente en el entorno y la prctica de cmo deben
darse las relaciones publicas con la sociedad y las organizaciones, pues segn Van Ruler
y Vercic (2004. Pg.6) es necesario analizar criterios, valores y puntos de vista cambiantes
en la sociedad para ajustar de acuerdo a ellos los criterios y valores/puntos de vista de la
organizacin.

Por estas razones nos hemos centrado en estas preguntas de investigacin: Cmo se
manejan las Relaciones Pblicas en Mxico en los diferentes sectores a travs del
internet?, Cul es el uso de las Relaciones Pblicas en pginas oficiales y en las

principales redes sociales?, Cul es la importancia del uso de internet, como estrategia
de Relaciones Pblicas en Mxico?

METODOLOGA
Los autores de este artculo han llevado a cabo una investigacin cualitativa en
Mxico, pas donde la implementacin de nuevas estrategias de Relaciones Pblicas va
Internet se encuentra en desarrollo.
Se ha implementado la tcnica etnogrfica procesal, la cual consiste en describir
detalladamente el uso y funcin de las Relaciones Pblicas en la Internet en las empresas
privadas, pblicas y no gubernamentales.
El monitoreo se realiz durante un periodo de dos semanas, comprendidas del 22
de febrero al 8 de marzo del 2015, con una muestra total de 18 empresas, las cuales
fueron seleccionadas mediante un estndar riguroso, basado en la importancia con la que
cuentan en el pas, entre las cuales destacan en el sector pblico: SAT, Secretara de la
Funcin Pblica, el Instituto Nacional Electoral (INE) y la Presidencia de la Republica;
empresas privadas como Banorte, Grupo Carso, Grupo Bimbo, CEMEX y Grupo Salinas;
empresas no gubernamentales como Greenpeace Mxico, Nias de la Calle A.C., Accin
Popular de Interaccin Social A.C. (APIS), Fondo Mundial para la Naturaleza (World
WildLife Fund) y Fundacin TELMEX.

El monitoreo se realiz tres veces al da, en intervalos de 6 horas, a travs de las

principales redes sociales como Twitter, Facebook y YouTube, as como tambin WebSites oficiales, Foros y Chats.

Entre los factores analizados dentro del monitoreo a las organizaciones se

encuentra el uso de sitios Web oficiales, uso de las Relaciones Pblicas en redes
sociales, implementacin del chat o servicio al cliente, uso del correo electrnico como
estrategia de Relaciones Pblicas, la existencia de retroalimentacin entre organizacin y
usuario, diseo Web y contenido de la informacin.
El objetivo de la investigacin es con miras a comprender e interpretar la funcin
de las Relaciones Pblicas en Mxico a travs del internet, ya que en la actualidad la
internet es una realidad que est transformando el contexto econmico, poltico y cultural
del pas.
RESULTADOS
Dentro del monitoreo realizado a las organizaciones pblicas se detect el uso de
informacin precisa y detallada en cuestin de operatividad de a trmites y servicios,
logrando la simplificacin de procesos a travs de la Web, evitando que los usuarios
tengan que visitar las instituciones en repetidas ocasiones por falta de documentacin
requerida. Utilizan el correo electrnico y el chat como estrategia de comunicacin y
Relaciones Pblicas para dar contestacin inmediata a posibles inquietudes que el
usuario pueda presentar en tiempo real. A s mismo se visualiz que dentro de sus redes
sociales se presenta informacin diaria acerca de las acciones, logros y beneficios en pro
de los usuarios, permitiendo a estos la interaccin directa, a travs de comentarios,
sugerencias e inconformidades dentro de las mismas publicaciones.
La particularidad de las Relaciones Pblicas del sector privado a travs de la red
se da en el aspecto comercial. Se identifico que la mayor parte de la informacin emitida
en sus sitios oficiales es de carcter mercantil, informativo y de conciencia. El uso de la
informacin dentro del Web-Site presenta una formalidad y pertinencia absoluta, la ayuda

a usuarios, la puesta en marcha de nuevos proyectos y los logros empresariales son

temas recurrentes dentro de su sitio oficial. El sector privado dentro de la red, hace
alusin a otra forma de Relaciones Pblicas, las fundaciones, dando espacio oportuno a
las actividades de compromiso social y ambiental de las organizaciones en pro de la
comunidad.
La unidad de un plan de Relaciones Pblicas en el sector privado es poco
frecuente. Las organizaciones manejan otros medios oficiales dentro de las redes
sociales, los cuales no son mencionados dentro de la informacin presentada en su WebSite. En tanto las redes sociales, la mayora de las instituciones monitoreadas, emiten
informacin de carcter mercantil en relacin a productos y servicios. En un segundo
lugar se presenta informacin empresarial acerca de logros y actividades institucionales.
Destaca dentro de las redes sociales el enfoque humanista que algunas organizaciones le
dan a su informacin, las historias de vida y la intervencin de la organizacin en ellas.
Destaca la participacin de Grupo Bimbo en las redes sociales pues la emisin de
la informacin tiene un aspecto ms general, enfocada a grupos sociales, publico interno
y publico externo. Entre los mensajes emitidos encontramos tips para una alimentacin
sana, logros institucionales, informacin referente a sus fundaciones, pero principalmente
la retroalimentacin positiva de sus seguidores ante la emisin de sus mensajes, que
ayudan y favorecen a un ms su xito de sus Relaciones Pblicas.
En cuanto a las organizaciones no gubernamentales se observo que la mayora de
los organismos analizados cuentan con sitios web oficiales que de primera mano buscan
concientizar a su pblico para diversas causas sociales, sin embargo, cabe mencionar
que no todas hacen uso de una comunicacin integrada de las redes electrnicas. Se
observo que aquellas que hacen uso de varias redes sociales, utilizan comnmente
Facebook, Twitter y Youtube para hacer llegar informacin y de vez en cuando boletines

para interactuar con el pblico. Estas organizaciones utilizan la Internet para relacionarse
con el pblico externo, contando con un apartado de prensa especial donde se manejan
desde informes hasta el directorio de la organizacin. Dentro de las ONGs observadas es
una minora la cual cuenta con el uso de la Intranet, con lo que queda descartada como
estrategia de Relaciones Pblicas internas vigentes.
CONCLUSIN
Podemos concluir que las Relaciones Pblicas en Mxico a travs de la Internet se
encuentran en proceso de desarrollo; la cantidad de usuarios que tienen acceso a la web
como medio de comunicacin y Relaciones Pblicas es limitado, sin embargo, las
instituciones implementan otras herramientas y estrategias para informar y retroalimentar
la relacin existente con sus pblicos.
Cabe sealar que las Relaciones Pblicas en Mxico se utilizan hoy en da como
herramientas de mercadotecnia y comunicacin.
En el sector pblico el manejo de las Relaciones Pblicas dentro de la Web, est
enfocado al cuidado de la imagen institucional y la transparencia de la informacin. Tiene
como desventaja el nmero de usuarios vulnerables al que va dirigido, pues en su
mayora, estos no cuentan con las tecnologas necesarias para acceder a sus sitios
oficiales.
Mientras en el sector privado las Relaciones Pblicas a travs de Internet son ms
dinmicas, directas y utilizan estrategias dirigidas a las necesidades de sus usuarios,
utilizando las redes sociales para persuadir y posicionarse en el mercado, logrando una
mayor retroalimentacin con sus pblicos, pues en la opinin de estos radica el xito de
las Relaciones Pblicas de la empresa.

Mientras en las ONGs las Relaciones Pblicas a travs de internet estn

desarrollndose significativamente, ya que hoy en da existen ms usuarios dentro de las
redes sociales que luchan por la conservacin del medio ambiente, la preservacin de
animales, apoyo a grupos vulnerables, la equidad de gnero, etc., despertando la
participacin social en dichas causas, utilizando estrategias de persuasin para
concientizar la participacin social a travs de videos y cortometrajes en redes sociales.
La mayora de estas organizaciones cuentan con registros de voluntarios, los cuales
reciben a travs de correo electrnico boletines personalizados, creando un sentido de
pertenencia al usuario.
Podemos concluir que las empresas mexicanas hoy en da se estn adaptando a
las nuevas tendencias tecnolgicas, dndoles la oportunidad de ampliar las Relaciones
Pblicas para llegar a un gran nmero de usuarios, haciendo de esta situacin un nicho
para la existencia personas capacitadas y especializadas en Relaciones Pblicasa travs
de la web.
Podemos concluir que las empresas y organizaciones de los diversos sectores en
Mxico hoy en da se estn adaptando a las nuevas tendencias tecnolgicas, dndoles la
oportunidad de ampliar las Relaciones Pblicas para llegar a un gran nmero de usuarios,
Lo que est creando una necesidad de llenar este nuevo campo con personal
especializado y capacitado en realizar por la Internet unas relaciones publicas de nueva
generacin que tomen en cuenta a un pblico ms crtico, participativo e informativo.

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