Marketing en La Actividad Comercial Ud01
Marketing en La Actividad Comercial Ud01
Marketing en La Actividad Comercial Ud01
El marketing en la empresa
Vamos a conocer...
1. El marketing
2. Funciones del marketing. Tipos de marketing
3. El marketing mix
4. La actividad comercial de la empresa y el
marketing
5. Marketing responsable
PRCTICA PROFESIONAL
Disear el marketing estratgico y operativo de una
empresa
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Unidad 1
1. El marketing
1.1. Concepto
Saber ms
Marketing
El trmino marketing empez a utilizarse en EE.UU. en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareci un curso
denominado Mtodos de marketing,
impartido por Ralph Starr Butler.
El marketing es un conjunto de acciones empresariales encaminadas a facilitar la transicin de los productos y servicios de la empresa al consumidor
y usuario.
Popularmente, el trmino de marketing est relacionado con los medios
de venta, la publicidad y las promociones, con mtodos de anlisis y de
previsin de las necesidades y de la demanda, y en otras ocasiones, con la
sociedad de consumo.
Ahora bien, el marketing es ms, pues implica conocer el entorno y los mercados, a los consumidores y a los clientes; implica interactuar con el consumidor-cliente-usuario, proponer soluciones, ofrecer productos adecuados
y atractivos; y transmitir una actitud, una cultura, unos valores y un saber
hacer de la empresa u organizacin.
Conceptos que se utilizan en marketing:
Necesidad
Recuerda
Deseo
Demanda
Valor
Satisfaccin
Transaccin
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El marketing en la empresa
Hasta 1920
1920 - 1950
1950 - 1970
1970 1990
1990 - 2000
2000- 2010
Etapa de
identificacin
Etapa de
formacin
Etapa de
expansin
Marketing del
intercambio
Participacin del
cliente
Marketing del
individuo
Revolucin
Industrial
Incremento del
comercio
Uso explcito del
trmino Marketing
Orientacin al
producto
Identificar las
funciones del
marketing
Establecer
los principios
generales del
marketing
Orientacin a las
ventas
Es una ciencia?
American
Marketing
Association
AMA (1960)
Modelo Bagozzi
(1975) Intercambio
de algo tangible e
intangible, real y
ficticio,
Mackenna:
relacin entre la
organizacin y el
cliente
Lealtad
Definicin de
Kotler y Levi (1969)
McCarthy, teora
de las 4P`s
Orientacin al
marketing
Marketing, proceso
de planificacin,
AMA (1985)
Comercializacin
de los productos a
nivel individual
Orientacin
al marketing
individual
Diferenciacin
de productos/
servicios
Marketing global
La competencia es nula.
Las empresas se esfuerzan por fabricar buenos productos, conseguir nueva clientela y mantener la existente.
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Unidad 1
1.2.2. Marketing de organizacin, orientacin a la venta
La actividad comercial consiste en agresivas tcnicas de venta; subyace la hiptesis de que el incremento en la publicidad incrementa las
ventas.
Bajo esta ptica se invierte la lgica del marketing, porque estas empresas
tratan de vender todo lo que fabrican, cuando lo lgico es fabricar solo
lo que se pueda vender.
Vocabulario
Segmentacin
La segmentacin es la divisin del mercado en grupos diferentes de compradores
segn sus necesidades, caractersticas o
comportamiento que requieran diferentes productos o servicios.
P. Kotler (1931).
P. Kotler y Levy (1969): La funcin que mantiene el contacto de la organizacin con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla
productos capaces de satisfacer dichas necesidades y construye un programa de comunicacin para expresar al mercado los propsitos de la
organizacin.
Modelo Bagozzi (1975): El marketing contribuye a establecer un intercambio entre los actores, entendido como la transaccin de algo tangible o
intangible, real o ficticio. Las consecuencias de dicho intercambio son: la
compra, la prestacin del servicio, las experiencias adquiridas, y las futuras acciones. Dentro de este proceso interactan: factores situacionales
(leyes, poltica), influencia de terceras partes, influencia social, cultural,
moda, religin, etc.
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El marketing en la empresa
P. Kotler: Es la tcnica de administracin empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir,
promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan
y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.
AMA (2007): Marketing es una funcin de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos
que beneficien a la organizacin y a todos los interesados.
Saber ms
AMA y MKT
Una sencilla definicin acorde con los tiempos actuales podra ser:
El marketing es el arte de ofrecer productos, servicios e ideas al mercado.
Actividades
1. Ofrece una definicin de marketing que englobe a las anteriores.
2. Crees que una organizacin sin nimo de lucro puede realizar tareas de marketing igual que una empresa? Razona la
respuesta.
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Unidad 1
Alianzas estratgicas.
Capacidades distintivas.
c) Determinacin de objetivos.
d) Formulacin de estrategias.
Determinar la estructura organizativa y las actividades (de negocio actuales y futuros) necesarias para que la estrategia se lleve a cabo con
eficacia, as como el control de la misma.
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El marketing en la empresa
2.1.2. Marketing operativo
Es la dimensin comercial de la organizacin, y gestiona las decisiones y
puesta en marcha de las estrategias. Se concreta en decisiones relativas al
producto o servicio, el precio, la distribucin y la comunicacin.
La funcin esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, vender y utilizar para este efecto los medios de venta ms eficaces,
minimizando los costes.
Gestin de la informacin.
PRODUCTO
PRECIO
Diseo
Costes
Calidad
Relacin calidad-precio
Utilidad
Valor percibido
Beneficios
Posicionamiento
DISTRIBUCIN
Canal de ventas
Internacionalizacin
Gestin de stocks
COMUNICACIN
Relaciones pblicas
Publicidad y promociones
Patrocinio
Redes sociales
Recuerda
b) Presupuesto de marketing.
Refleja en trminos financieros las operaciones y recursos que forman
parte del Departamento de Marketing para un periodo determinado.
c) Ejecucin y control de las acciones de marketing.
Todas las acciones de marketing deben ser sometidas a un control rutinario que permita verificar si las decisiones se estn tomando en el
momento oportuno y con los resultados esperados.
Ser necesario aplicar ratios de rentabilidad.
d) Coordinacin del personal de marketing y relaciones con el resto de la
organizacin.
Las actividades sern asignadas al personal, debiendo generar un flujo
de informacin y colaboracin con el resto de departamentos de la
empresa.
Porcentaje de ventas.
Fondos disponibles.
Presupuesto de la competencia.
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Unidad 1
Saber ms
Dos ejemplos de marketing interno
Google aplica el marketing interno para
motivar a los empleados, estimular su
creatividad y por tanto aumentar la productividad dentro de la empresa.
La empresa Bastard es una compaa de
moda urbana italiana que ha conseguido aumentar su presencia internacional
gracias a un portal web muy simple, que
expresa muy certeramente su imagen de
marca. Esta compaa necesitaba que sus
empleados crearan ropa y complementos que gustasen a este segmento de la
poblacin (la mayora skaters, rollers y
bikers); adems siempre se han posicionado como una marca radical, que rompe
con las reglas.
Es el conjunto de polticas o tcnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y dems componentes, a
un mercado constituido por unos clientes internos, los trabajadores, que
desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivacin y,
consecuentemente, su productividad.
La empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y progresar, debe
adaptarse permanentemente al entorno en el que acta. Su plantilla, lo
mismo que el resto de los elementos que constituyen su organizacin, va
cambiando, evolucionando y transformando sus aspiraciones personales
y laborales.
El trabajador, cada vez ms preparado y profesional, sus aspiraciones y, sobre todo, su actual concepcin del trabajo, obligan a considerarlo de forma
diferente a como se haca en el pasado inmediato; a tratarlo como un cliente
interno al que hay que conocer y atender en sus deseos y aspiraciones. Este
es el objetivo ltimo del marketing interno.
Oficina de Google.
Segmentacin de los productos/servicios que la empresa compra en funcin de las variables crticas (importancia de la compra para la compaa
y riesgo de suministro de esta).
Esta segmentacin es muy importante ya que, de la misma manera que
en el marketing los segmentos de mercado de clientes finales permiten
identificar los diferentes posicionamientos del producto, en los segmentos en que pueden agruparse los diferentes tipos de compras no pueden
aplicarse las mismas estrategias.
Estudio de los mercados de compras. De la misma manera que en marketing no pueden tomarse decisiones sin conocer el mercado que quiere
servirse (su importancia, su rentabilidad, su crecimiento, etc.), no pueden
elaborarse planes efectivos de compra si no se tiene un conocimiento profundo del mercado de proveedores del producto/servicio que se
compra.
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El marketing en la empresa
Elaboracin de la estrategia de compras. Con todas las actividades indicadas anteriormente puede elaborarse el llamado plan de compras o
estrategia de compras (como el plan de marketing), donde se reflejan de
manera documentada, consensuada y con una visin a largo plazo, los
objetivos, las variables competitivas por lneas de productos, los planes
y los indicadores integrados de la funcin de compras.
Organizacin del rea de compras. Teniendo en cuenta que no hay ninguna estrategia que pueda implantarse sin una estructura organizada de
recursos humanos, la estructuracin del departamento de compras es
clave para la ejecucin correcta del plan.
Dentro de esta estructuracin, se incluye la definicin de los roles y las
responsabilidades de sus integrantes, as como de los objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos. No podemos olvidar la funcin de
relaciones pblicas y de embajadora de la empresa que ejerce muchas
veces el rea de compras.
Recuerda
En pocas de crisis los Departamentos
de Marketing trabajan con presupuestos
ms ajustados, lo que se ha traducido en
una mayor implicacin del Departamento
de Compras y ha afectado a la forma de
gestionar el gasto de marketing de las
empresas.
El objetivo principal de los profesionales de compras es concentrar sus relaciones de colaboracin con un menor
nmero de agencias de marketing que
aporten un alto nivel de profesionalidad y
que puedan cubrir todas las necesidades
de marketing.
Saber ms
Linkedin
Algunos de los polticos espaoles
hacen uso de Linkedin, por ejemplo,
Mariano Rajoy (presidente de Espaa:
500 contactos), Mara Dolores de Cospedal (presidenta de la Junta de Castilla-La Mancha: 77 contactos), Rosa Dez
(portavoz de UPyD: 137 contactos), Toni
Cant (diputado de UPyD en el Congreso
de los Diputados: 500 contactos) y Leire
Pajn (exministra de Sanidad durante el
Gobierno del PSOE: 29 contactos).
Amazing Spider-Man.
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Unidad 1
Podemos mencionar como ejemplo el marketing de Obama, el Presidente
de los Estados Unidos, ha llevado a cabo la mejor campaa de publicidad
poltica de la historia, hasta el punto de convertirse en la marca ms valorada del ao.
Todo esto ha sido posible gracias a una muy bien meditada estrategia, un
buen nmero de excelentes acciones tcticas y una impecable utilizacin
de los medios; de todos los medios. No solo de la televisin, a travs de la
cual ha podido colarse en el saln de cada casa de Estados Unidos y del
mundo, como hizo Kennedy en su momento; sino mediante soportes tan
peculiares como, por ejemplo, los cmics: Barack Obama y Spider-Man
comparten cinco pginas del nmero 583 de Amazing Spider-Man, lanzado
por Marvel unos das antes de la jura presidencial, en el que el arcnido
superhroe salva la toma de posesin del nuevo presidente.
Pero donde el acierto del nuevo presidente ha resultado de todo punto
incomparable ha sido en la utilizacin de las nuevas tecnologas.
Como muy bien ha sealado Juan Varela en Pblico:
Obama es el presidente ms comprometido con la tecnologa y las
ideas de la democracia y la cultura participativa de internet. Se ha
convertido en parte de la identidad de muchos ciudadanos que aportan ideas, celebran encuentros de apoyo en casas y lugares pblicos
y lo han acompaado en la web, con su dinero, y en las urnas hasta
la mayor fiesta de la poltica en la que se ha convertido su toma de
posesin.
Sin duda alguna, un ejercicio y una apuesta por la participacin que el
propio Obama reconoce como esencial en uno de sus vdeos colgados
en la red:
Como presidente necesitar la ayuda de todos los norteamericanos
para enfrentar los desafos que nos esperan (<http://www.foromarketing.
com>).
Saber ms
Marca personal
La marca personal ha surgido en la literatura empresarial de EE.UU. en los ltimos
aos. Se cita el artculo de Tom Peters de
1997, The Brand Called You, como uno
de los precursores.
En EE.UU., las empresas han utilizado en
sus procesos de reclutamiento en el 2011
la mayora Linkedin (87%), seguido por
Facebook (55%) y Twitter (47%).
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El marketing en la empresa
2.2.6. Marketing directo
Para Kotler y Armstrong, el marketing directo consiste en las conexiones
directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a
fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas
con los clientes.
Podemos definir el marketing directo como un sistema de comercializacin que utiliza uno o ms medios de comunicacin y distribucin directa
para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han
sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
El marketing directo es la comunicacin a travs de determinados medios
que introduce la posibilidad de suscitar una reaccin. El marketing directo
tiene dos objetivos:
Ganar clientes.
Saber ms
Marketing directo
Los expertos dicen que en un futuro, un
75% de todos los gastos publicitarios se
dirigirn al marketing directo, reservndose solamente un 25% para la publicidad
tradicional.
El marketing directo se utiliza con frecuencia para la promocin de la imagen.
Unos catlogos (extensos) alcanzan una
cuota de respuesta que oscila entre un 5 y
un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan
cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%.
Saber ms
CRM
El CRM (Customer Relationship Management) es un modelo de gestin de toda
la organizacin. Tambin es una solucin
tecnolgica para desarrollar el marketing
relacional.
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Unidad 1
El marketing relacional, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones
de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes,
buscando lograr el mximo nmero de negocios con cada uno de ellos.
Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una
estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El marketing relacional es la interseccin entre el marketing y las relaciones
pblicas.
La caracterstica principal es la individualizacin: cada cliente es nico y se pretende que l as lo perciba con una comunicacin directa y
personalizada.
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2.2.9. Marketing holstico
Segn Kotler (2006), el marketing holstico se basa en el desarrollo, el diseo
y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.
El marketing holstico es consciente de que todo importa en el marketing
y que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.
Existen cuatro componentes del marketing holstico:
Marketing relacional.
Marketing integrado.
Marketing interno.
Marketing social.
MARKETING
INTEGRADO
Todo importa en el marketing, lo que nos obliga
a tener una perspectiva amplia e integrada.
Recuerda
MARKETING
RELACIONAL
MARKETING
HOLSTICO
MARKETING
INTERNO
MARKETING
SOCIAL O
RESPONSABLE
Las nuevas tecnologas y los nuevos paradigmas de uso de las mismas pueden
ser una forma de conseguir los objetivos
de las empresas. Las posibilidades que
ofrece la fcil accesibilidad de los telfonos y dispositivos mviles y su privacidad
y personalizacin, la ubicuidad que proporcionan a los servicios las nuevas redes
mviles e inalmbricas, la posibilidad de
personalizacin de los contenidos (para
cada persona, para cada momento, para
cada lugar) y las caractersticas de las redes sociales pueden ser las herramientas
ante la situacin de cambio en el consumo.
La publicidad con las nuevas tecnologas
se presenta como un elemento que aade valor al usuario. El propio usuario puede llegar a querer buscarla. Debe ser til al
consumidor y efectiva para el anunciante.
Internet
En algunas comunidades, desde las instituciones se quiere implementar el desarrollo y uso de la tecnologa en cualquier
organizacin. Por ejemplo, en la XIV edicin Mejor web de Asturias, esta fue
la ganadora del premio popular: <www.
meloscomoconpatatas.com>
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2.2.11. Marketing global o internacional
La globalizacin mundial y la tendencia de los pases a agruparse en bloques
econmicos llevaron a las grandes compaas a establecer estrategias que
tendan a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los lmites
polticos e internacionalizando su marketing, considerando a la regin como
un gran mercado. A esta tendencia se la conoce como marketing global.
Para poder implementar correctamente el marketing global se utilizan las
mismas herramientas que las del marketing domstico (es decir, el que se
utiliza en un solo pas o rea), y a partir de ellas se desarrollar el marketing
global mediante la incorporacin de todos los estudios y conocimientos
que son exclusivos del comercio exterior.
Por tanto, el concepto de marketing internacional se refiere al marketing
ejecutado por empresas internacionales o a travs de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliacin de las tcnicas utilizadas en el
pas principal de la empresa.
Sabias que
Coches personalizados
Las empresas automovilsticas son capaces de personalizar los coches, respecto
a motor, equipamiento
Fasa-Renault es capaz de montar un coche en quince horas, sin estar reido con
el reto del coche personalizado
2.2.15. Micromarketing
Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada individuo.
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3. El marketing mix
Como ya hemos expuesto en el epgrafe sobre marketing operativo, para la
elaboracin del plan de marketing es necesario el diseo del marketing mix.
McCarthy, a mediados del siglo XX, denomin como teora de las cuatro
pes, la combinacin de esas herramientas para alcanzar los objetivos de
la empresa:
Product
Producto
Promotion
Promocin
Place
Distribucin/
Venta
Price
Precio
CLIENTE
CARACTERSTICAS DEL
PRODUCTO/SERVICIO
COMUNICACIN
COMERCIALIZACIN
Actividades
3. Reflexiona sobre la necesidad de las empresas por orientarse al cliente.
4. Crees que las empresas de mayor tamao se preocupan ms por la satisfaccin del cliente que las de menor tamao?
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Unidad 1
Ejemplos
El marketing y la Administracin. El ayuntamiento de Brunete pone en marcha una campaa experimental, para concienciar a los
dueos de caninos y reducir el nmero de excrementos abandonados en la calle. Una veintena de voluntarios vigilaban de cerca
a los dueos y sus mascotas. Cuando el vecino dejaba un excremento atrs, el voluntario se acercaba y disimuladamente consegua el nombre y raza del canino. A partir de estos datos, se podan localizar las direcciones de los dueos a travs de la base de
datos municipal. De esta forma, las cacas se empaquetaban como si fueran objetivos perdidos del consistorio y se entregaban a
domicilio. Junto a esta sorpresa, se aada una nota explicativa con informacin de esta campaa y las posibles multas que podra
recibir el infractor.
El marketing y los partidos polticos. Utilizan sus web para comunicarse con sus afiliados y seguidores: <www.pp.es>, <www.psoe.es>
El marketing y las organizaciones sin nimo de lucro. Segn un estudio, los objetivos que buscan a travs del marketing son:
darse a conocer (84%), incrementar las donaciones (74%), campaas de sensibilizacin (63%), crear imagen de la organizacin
(42%) y conocer las necesidades de los clientes (19%), por lo que parece existir una falta de orientacin al mercado de las ONG
espaolas y una excesiva orientacin hacia el producto y la publicidad.
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El marketing en la empresa
La funcin del marketing en la economa de mercado se basa en:
El intercambio de bienes genera utilidad a los participantes y esto contribuye a la regulacin del precio y a la limitacin del mercado.
ORIENTACIN AL MERCADO
Orientacin
al cliente
Orientacin
al distribuidor
Orientacin
al competidor
Coordinacin
interfuncional
Vigilancia
del entorno
La gestin eficaz de un negocio consiste, entonces, en encontrar las necesidades de los usuarios.
El xito de la empresa depende de la superioridad del producto o servicio,
es decir, del mayor valor que ofrece al comprador respecto a otros productos
que hay en el mercado y del know how (saber hacer) en marketing.
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Unidad 1
Los aspectos claves de la filosofa del marketing orientada al mercado se
describen a continuacin:
Recuerda
Marketing y mercado
Coordinacin interfuncional: se debe poner en conocimiento de los actores de la empresa, la evolucin del mercado e inquietudes de los consumidores, para ver las posibles alternativas hacia donde ir el negocio.
Vigilancia del entorno econmico nacional e internacional, poltico, financiero, social, tecnolgico para aprovechar las oportunidades y evitar
las amenazas en tiempo real.
En conclusin, el marketing estratgico es muy importante y no puede dejarse en manos de la fuerza de venta o de la publicidad. Debe involucrar
a todo el personal de la empresa para transmitir al consumidor seriedad,
profesionalidad y valor.
Fabrica cosmticos.
AMAZON.COM
RITZ HOTELES
LOREAL
FONTVELLA
BMW
eBAY
MEDIA MARKT
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El marketing en la empresa
5. Marketing responsable
Bajo la ptica del marketing social u orientacin a la responsabilidad social, se habla del marketing responsable. Las empresas no solo tratan de
satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, culturales, de justicia social, la privacidad de los consumidores, la seguridad de los productos, etc.
La experiencia demuestra que realizar un marketing responsable contribuye
a la proteccin y fortalecimiento de la reputacin e imagen de la marca.
La actitud ntegra de las actividades de comercializacin puede hacer ahorrar a la empresa recursos econmicos, al evitar multas y juicios tediosos
por prcticas de ventas fraudulentas en materia de precios y promociones
o por incitacin al consumo excesivo.
Se puede definir el marketing social corporativo como el conjunto de acciones o esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecucin de una
campaa que promueva comportamientos socialmente favorables, en un
grupo de individuos o en toda la comunidad. Las empresas pueden colaborar en la promocin de conductas sociales beneficiosas. Como ejemplos
podemos mencionar: la prevencin de enfermedades, campaas contra la
drogodependencia, proteccin de los animales o donacin de sangre. Por
lo general, a la empresa le conviene participar y desarrollar campaas que
tengan conexin con el ncleo de su negocio.
Determinadas organizaciones practican el denominado marketing ecolgico,
mediante un conjunto de actividades que buscan incentivar a la sociedad
para crear conciencia ecolgica y mejorar comportamientos que puedan
ser beneficiosos para el medio ambiente. Se trata de actuaciones llevadas
a cabo por empresas y por organizaciones sin nimo de lucro (ONG), solo
para difundir ideas y comportamientos medioambientales deseables entre
los ciudadanos y las instituciones de los pases.
Saber ms
Energa solar
Barcelona fue la primera urbe europea
en tener una ley de energa solar trmica,
que obliga a utilizar este tipo de fuente
energtica en el abastecimiento del 60%
del agua caliente en todas las nuevas
construcciones y edificios reformados.
<www.cidadessustentaveis.org.br/
boas_praticas/exibir/33>
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Unidad 1
ACTIVIDADES FINALES
1. Da una definicin del marketing vigente en la economa de mercado actual.
2. Haz una exposicin del marketing activo y la aplicacin que tiene en las empresas.
3. Qu consecuencias tiene la existencia de competencia para las empresas? Argumntalo.
4. Utilizan el marketing las asociaciones y ONGs? Cita algunos ejemplos y comenta al menos, una campaa que actualmente est en marcha.
5. Las empresas crean productos para generar utilidad a sus clientes. Indica en cada caso qu tipo de utilidad ofrece un
supermercado:
a) Surtido.
b) Servicio de transporte gratuito.
c) Vale de reserva de un determinado producto.
d) Posibilidad de cambiar un producto en otro establecimiento de la cadena en otra ciudad.
e) Disponibilidad de artculos de distintos tamaos, adaptados a las necesidades de cada hogar.
6. Compara y determina las implicaciones de cada orientacin del marketing (producto, ventas y mercado/cliente) en la
organizacin y las responsabilidades de la empresa.
7. Se puede aplicar el marketing en los pases en desarrollo? En tu opinin, cul sera la funcin principal del marketing
estratgico en este entorno? Justifcalo.
Discute la importancia de las diferentes herramientas del marketing operativo.
8. Explicar el marketing estratgico y el marketing operativo que aplicara:
a) Una tienda de mviles.
b) Una tienda de ropa.
9. En Espaa hay aproximadamente un 4% de microempresas (hasta nueve trabajadores) segn el INE. Intenta disear la
estrategia de marketing para una empresa de esas caractersticas y con pocos recursos financieros.
10. Analizar la estrategia de marketing operativo (marketing mix) ms conveniente para aumentar las ventas de una agencia
de viajes.
11. Cmo definiras ventaja competitiva defendible? Justifica si consideras o no como ventajas competitivas defendibles
las siguientes:
a) Producto con sello de calidad.
b) Precios bajos.
c) Tener un proveedor que vende exclusivamente a nuestra empresa la materia prima.
d) La web est bien posicionada en los principales buscadores.
e) Tener nicamente dos clientes que nos compran en exclusiva.
12. Cules son las funciones del marketing estratgico?
13. Nombrar cuatro empresas que, en su estrategia comercial, se apoyen principalmente en:
a) El producto.
b) El precio.
c) La distribucin.
d) Las herramientas de comunicacin.
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14. Realiza un brainstorming (tormenta de ideas) para fomentar el conocimiento del Ciclo Formativo de Grado Medio
que ests estudiando, en el centro de enseanza y en tu ciudad, con el objetivo de incrementar las matrculas y la oferta
laboral para los alumnos.
15. Investiga en revistas y diarios econmicos sobre la estrategia de marketing de dos empresas; por ejemplo, el grupo
Inditex y el grupo Mango.
16. En el aula se harn dos grupos y el profesor ser el moderador del debate que se propone: Problemas y oportunidades
del marketing social. Se aconseja que previamente los alumnos lo preparen, leyendo prensa especializada en marketing
y buscando opiniones en foros, para una buena defensa.
17. Haz una exposicin de lo que te parecen las acciones de marketing social que llevan a cabo Danone e Iberdrola. Y, en tu
opinin qu beneficios aportan a dichas empresas.
a) El compromiso social de Danone es ayudar a que nios y adolescentes hospitalizados no pierdan la sonrisa durante su estancia en el hospital (<www.danone.es/2013/03/tu-tambien-puedes-regalar-sonrisas-a-los-ninoshospitalizados).
b) Iberdrola con su campaa de ser como el viento (tener su fuerza, llegar a todas partes, ser inagotables) se muestran
los principales valores de Iberdrola el trabajo en equipo, el liderazgo, el respeto al medio ambiente- y su relacin con
la Seleccin Espaola. Puedes ver el anuncio aqu: <www.marketingdirecto.com/creacion/spots/iberdrola-quieroser-como-el-viento/>.
c) A travs de la Fundacin IBERDROLA, se materializa el compromiso del Grupo IBERDROLA con la Sociedad mediante
el desarrollo de iniciativas que contribuyan eficazmente a mejorar la calidad de vida de las personas en los territorios y pases donde acta el Grupo IBERDROLA, especialmente en los mbitos de la formacin y la investigacin,
la sostenibilidad energtica y la biodiversidad, el arte y la cultura, as como la solidaridad y la accin social (www.
iberdrola.es).
18. Completa en tu cuaderno las siguientes afirmaciones:
Marketing es una ...., y un conjunto de procesos para ..
y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos ....
La .... del marketing operativo es ....
este efecto ....
Dentro de la estructura del departamento de compras, se incluye la .......... y
...., as como de los objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos.
No podemos olvidar la .... que ejerce muchas veces el rea de compras.
Entra en internet
Puedes ampliar tus conocimientos y estar bien informado sobre marketing en las siguientes web:
<www.puromarketing.com>
<www.marketingdirecto.com>
<www.ipmark.com>
<www.merca20.com>
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Unidad 1
PRCTICA PROFESIONAL
Disear el marketing estratgico y operativo
de una empresa
Objetivos
Anlisis de la competitividad
de la empresa
Para ello, plasmaremos el origen de la empresa,
productos y servicios que ofrece y datos econmicos de la misma. En este caso, se trata de una
empresa de nueva creacin por lo que hay pocos
datos histricos o econmicos. Se crea por iniciativa de unos emprendedores, que ven en su aficin
una forma de vida y de autoempleo. Disponen de
pocos recursos, por lo que tienen que exprimirlos al
mximo y deciden que la tienda online es la opcin
ms viable, puesto que la presencia de la empresa
no se limita al mercado nacional.
Determinacin de objetivos
La empresa debe fijar los objetivos a alcanzar en
cuanto a los clientes potenciales, los mercados que
le van a interesar y el posicionamiento del negocio.
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Formulacin de estrategias
Se debe plantear la estrategia de crecimiento con
vistas a largo plazo, por ejemplo, el desarrollo de
nuevos productos y/o servicios, diversificar la empresa
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Unidad 1
1. La ptica de producto:
a) Pertenece a la orientacin del marketing social.
b) Acepta que un producto bueno se vende mejor.
c) Se desarrolla en un mercado de competencia muy baja.
2. La dimensin comercial que se apoya en producto, precio,
distribucin y promocin es:
a) El marketing estratgico.
b) El marketing activo.
c) El marketing operativo.
3. La organizacin que crea valor para sus clientes y crea
mayor valor que la competencia, presenta una ventaja
competitiva defendible.
a) Verdadero.
b) Falso.
4. Cul es el eje de la actividad empresarial en el marketing
activo?
a) Organizar la produccin y el trabajo del modo ms
eficiente posible.
b) Conseguir nueva clientela y mantener la existente.
c) Satisfacer las necesidades y deseos del cliente.
5. En la fase de orientacin al consumidor, la competencia
es intensa y la actividad comercial comienza antes de
concebir los productos.
a) Verdadero.
b) Falso.
6. El marketing estratgico, no utiliza la investigacin comercial y la segmentacin de mercados.
a) Verdadero.
b) Falso.
7. El marketing holstico integra:
a) Al marketing social y al marketing de organizacin.
b) Al marketing Integrado, responsable y relacional.
c) Ambas son ciertas.
8. El marketing, segn el modelo Bagozzi:
b) No analiza a la competencia.
c) Consiste en el anlisis interno y externo.
10. Los elementos del marketing mix:
a) Coinciden con las 4 pes.
b) Son la competencia, la comunicacin, el mercado y la
investigacin.
c) Organizan y controlan el esfuerzo en marketing.
11. Crear, comunicar y entregar valor a los clientes es:
a) Un acto de la buena fe de las empresas.
b) Un proceso a llevar a cabo por el marketing.
c) Ambas son ciertas.
12. Las tareas del Departamento de Marketing son:
a) Aumentar la produccin y disminuir los costes.
b) Estudiar las acciones de la competencia y hacer publicidad de los productos de la empresa.
c) Establecer un sistema de informacin de marketing,
seleccionar las oportunidades de negocios y elaborar
un plan de marketing.
13. Al conjunto de tcnicas empleadas para influir en las
actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de
ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan
mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo, se
le denomina:
a) Marketing interno.
b) Marketing politico.
c) Marketing personal.
14. Cul de estos no es un objetivo del marketing directo?
a) Obtener una respuesta inmediata.
b) Ganar clientes.
c) Fomentar la fidelizacin.
15. El marketing que hace uso de internet con el fin de captar clientes es:
a) El marketing tecnolgico.
b) El marketing global.
b) Es una actividad empresarial que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor.
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Unidad 1
EN RESUMEN
EL MARKETING Y LA EMPRESA
Marketing
Orientacin a
produccin/producto
Evolucin del
marketing
Funciones del
marketing
Marketing
estratgico
Tipos de
marketing
Marketing
operativo
Marketing
responsable
Interno y externo
Orientacin
a ventas
Anlisis
del entorno
Plan de
marketing
Marketing directo
Orientacin
al consumidor
Anlisis
interno
Presupuesto
Marketing relacional
Objetivos
Ejecucin
y control
Marketing global
Formulacin
de estrategias
Coordinacin
del personal
MARKETING RESPONSABLE
Marketing social
corporativo
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Marketing ecolgico
Contribuye a:
Satisfacer necesidades
de la sociedad
Fortalecer la imagen de
marca de la organizacin
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