UNIVERSIDAD ESAN

FACULTAD DE ADMINISTRACIN

LA FRANQUICIA
MATERIAL PARA EL CURSO ADMINISTRACIN GENERAL

AYALA CABRERA, GHERZY

07100085

BECERRA MEZA, GUSTAVO ADOLFO

07100187

ORDOO ROJAS, RUYERI

07100279

SECCIN

G - 13

2008

A Gherzy y Gustavo
por su ardua labor
en conseguir sus metas

NDICE
Resumen ejecutivo..05
Capitulo Primero. Descripcin conceptual...06
Historia.............06
Origen etimolgico..06
Qu es una franquicia?................................................................................... 06

Captulo II. Tipologa...08

Tipos de franquicia..08

Captulo III. Mtodo de cooperacin empresarial...10

Elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de un negocio.....10
Ventajas de la franquicia....10
Ventajas del franquiciante......11
Ventajas del franquiciado.....................12
Desventajas de la franquicia..13

Captulo IV. Criterios para seleccionar.14

La informacin previa..14
El anlisis..14
Caractersticas de una buena franquicia.....16
Caractersticas
que
debe
buscar
un
franquiciante
en
un
franquiciatario..............16

Captulo V. Mercado de franquicia18

Los franquiciados como fuentes de financiamiento...18
Minoristas independientes y franquicias......18
Estrategias de cobertura de mercado...............................18
Distribucin exclusiva y la franquicia19
El mercado de franquicias.............20

Captulo VI. Aplicaciones en la empresa..22

Empresa Burger King..22

Conclusiones.25
Bibliografa.28
Diapositivas del tema..29

Resumen ejecutivo
Objetivos
Resaltar los pasos de una pequea empresa a una gran franquicia, as como la
adecuacin tecnolgica o la internacionalizacin, que son los principales problemas
con los que se encuentran las franquicias.
Sealar cules son las principales trabas con las que se encuentra un franquiciante a
la hora de gestionar su negocio para evitar problemas.
Cambiar la mentalidad respecto al tamao de la empresa. El objetivo de una compaa
es convertirse en una gran empresa y para ello la franquicia es un modelo ideal.
Recalcar la importancia de aadir un valor aadido a los servicios ofrecidos para
captar franquiciados, punto muy interesante para el crecimiento de cualquier
franquicia. La eleccin de un buen franquiciado es esencial para el xito o el fracaso
de cualquier enseanza, por ello, hay que buscar franquiciados que sean capaces de
vender bien la imagen de marca.
Presentar como un paso fundamental la internacionalizacin de una empresa. Para
salir al extranjero hay que seguir un plan estratgico muy estudiado y tener en cuenta
todos los factores que puedan hacer que la enseanza triunfe o fracase.
Mostrar los problemas de legislacin que se pueden encontrar en el extranjero. Por
ello, es importante tener bien estudiado el mercado donde se quieren implantar.
Sealar la importancia de la reestructuracin empresarial y su adecuacin tecnolgica,
que se tiene que llevar a cabo para que una pequea empresa pase a ser una gran
empresa. En este sentido hay que reorganizar los diferentes departamentos para que
puedan ofrecer los servicios necesarios a los franquiciados y que haya una buena
comunicacin entre ellos.
Resear la adecuacin formativa a los requisitos que demanda el sector de la
franquicia en cada momento. Mediante esta frmula de formacin inicial y continua, la
franquicia se asegura un respaldo formativo de todos los miembros que componen su
red comercial.
De esta manera, se mostrar que si el ciclo formativo de una franquicia presenta una
oferta bastante completa y crea una base slida en los franquiciados de una cadena,
estos sern bajo cualquier circunstancia un referente en todo momento en el sector
(muy probablemente competitivo), en el que operan.

Captulo primero

Descripcin conceptual

Historia
El origen del contrato de franquicia se remonta a unos 150 aos atrs. Un ejemplo
temprano lo constituye la caracterstica apariencia de los hoteles histricos en Nueva
Gales del Sur para los que se realizaban contratos de franquicia entre los cerveceros y
los hoteleros. Un ejemplo americano lo constituy el sistema de telgrafo elctrico que
gestionaban varias compaas de ferrocarriles pero que estaba controlado por la
Western Union.
La franquicia moderna tuvo su espaldarazo en la dcada de 1950 con el auge de los
restaurantes de comida rpida entre los cuales McDonald's fue el primero en cosechar
un xito global. Muchos sectores detallistas estn ahora dominados por el sistema de
franquicia hasta el punto de que los establecimientos gestionados individualmente son
la excepcin ms que la regla. Otro de los casos de xito en el mundo de las
franquicias es la cadena Mail Boxes Etc.(En los USA la denominacin actual es The
UPS Stores) con ms de 6.000 centros operativos en todo el mundo (01/2008).

Origen etimolgico
A lo largo del Camino de Santiago, en su tramo francs, surgieron en la Edad Media
agrupaciones urbanas favorecidas con privilegios especiales llamadas "franquicias"
por alusin al origen franco o francs de la mayora de sus componentes. Por otra
parte, antes de la era de las peregrinaciones, el gentilicio germnico franco, de los
conquistadores de la Galia, se haba popularizado como sinnimo de libre, exento,
noble, etc., puesto que los francos, que otorgaron su nombre a Francia al ocupar sus
tierras, vinieron a ser la clase noble, exenta de cargas fiscales. Franquicia, como
franqueza y otros derivados, alude claramente a privilegio de los francos en su origen.

Qu es una franquicia?
Segn Meyer, H. en su libro titulado Marketing, ventas al por menor define las
franquicias, concesiones o licencias, como un acuerdo contractual mediante el cual
una compaa matriz (franquiciadora) le concede a una pequea compaa a un
individuo (franquiciante) el derecho de hacer negocios en condiciones especficas.
Lo dicho anteriormente, nos permite resumir de forma simple, que un franquiciante
tiene el derecho de nombre o de marca registrada y le vende el derecho a un
franquiciado; conociendo esto como licencia de producto.
En la forma ms compleja, el formato de licencia de negocio es una relacin ms
amplia y continua que existe entre dos partes, donde a menudo comprende un rango

completo de servicios, incluyendo seleccin de sitio, entrenamiento, suministro de

productos, planes de marketing y tambin financiamiento.
El espectacular crecimiento de los concesionarios representa el rpido incremento de
dos tendencias: La prisa de los individuos por llegar a ser sus propios jefes y la
necesidad de las compaas de encontrar formas ms eficientes y baratas de
expandirse.
Meyer, H. y Kohns, S. establecen que el tiempo durante el cual es vlido un acuerdo
de licencias se llama seguido del contrato y puede ir desde cinco aos hasta la
perpetuidad; donde la mayora de los acuerdos son por veinte aos. Despus de que
el periodo haya terminado, el franquiciante a menudo tiene el derecho de recomprar o
revender la unidad.
Al contrario Kennedy, sostiene que las franquicias es un privilegio otorgado por un
organismo gubernamental a un individuo, a una sociedad colectiva o a una sociedad
annima, para usar una sociedad pblica, una calle o una carretera, o el espacio por
encima o por debajo de la calle o carretera. La franquicia puede ser por un trmino fijo
de aos, por un perodo indeterminado o a perpetuidad.
Segn Phillips Kothler en su libro titulado Direccin de la Mercadotecnia establece
como concepto de franquicia o concesionamiento como un convenio con el
concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de
fabricacin, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio
de honorarios o regalas.
A continuacin se presentar lo que recibe el franquiciante en retorno por la franquicia:
Un derecho de franquicia. Es un pago anticipado de una sola vez que los
concesionarios hacen directamente a quin les concede la franquicia para ser parte
del sistema de concesiones. El pago le reembolsa al franquiciante los costos de
ubicacin, calificacin y entrenamiento de los nuevos concesionarios.
Una regala. Es un pago anual, entre 1% y 20% de las ventas del concesionario que
se paga al franquiciante. Estos pagos representan los costos de hacer negocios como
parte de una organizacin de concesiones.
Un derecho de publicidad. Es un pago anual, usualmente menos de 3% de las
ventas, que cubre la publicidad corporativa. Las ganancias por venta de equipos,
provisiones o servicios o productos terminados al concesionario.
En vista de lo antes citado se tendra que aclarar que no todos los concesionarios
salen ganando, debido a que las franquicias estn sujetas a la suerte de la economa
en la que gravitan. Si una economa crece, tambin las franquicias crecern, en caso
contrario; cuando la economa de con pas o de una regin no se desarrolla, tampoco
lo podrn hacer las franquicias. Pero s se comparan con otros negocios pequeos, la
posibilidad de sobrevivir son mejores en el caso de las concesiones, debido que
muchas cifras muestran que alrededor de un 5% del total de las franquicias se
descontinan cada cinco aos, comparado con 50% de negocios nuevos
independientes.

Captulo II

Tipologa

Tipos de franquicia
Las franquicias o el concesionamiento ha sido el desarrollo de ms rpido crecimiento
y mayor inters en los ltimos aos. Aunque la idea bsica ya es vieja, algunas formas
del concesionamiento son muy recientes. Pueden distinguirse tres formas de
concesionamiento:
La primera es el sistema de concesin al detallista patrocinado por el fabricante, el
cual ejemplifica la industria automviles. As la Ford concesiona a los distribuidores
para que vendan sus automviles y los distribuidores, que son negociantes
independientes, aceptan cumplir con varias condiciones de ventas y servicios.
La segunda es el sistema de concesionamiento al mayorista patrocinado por el
fabricante. Este sistema se encuentra en la industria refresquera. Coca - Cola, por
ejemplo, otorga licencia a embotellador (mayoristas) en varios mercados, los cuales
adquieren sus concentrados a los que agregan carbonato, embotellan y venden a los
detallistas en los mercados locales.
La tercera es el sistema de concesionamiento al detallista patrocinado por la firma de
servicios. En este caso, una firma de servicio organiza todo un sistema para llevar su
servicio en forma eficiente a los consumidores. Ejemplo de este tipo de
concesionamiento se encuentran en el negocio de la venta de vehculos (Hertz, Avis),
en el negocio de alimentos rpidos (Mc. Donald's, Burger King), y en el negocio de
moteles (Howard, Johnson, Ramada Inn).
Adems, podemos encontrar ms de 20 modalidades de Franquicia en el mercado,
entre las cuales podemos mencionar algunas:
Franquicia industrial. El franquiciante, quien debe ser titular de la propiedad
industrial, cede a sus franquiciados la tecnologa y materias primas necesarias para
manufacturar un determinado producto y posteriormente venderlo en el mercado.
Franquicia master. Es el resultado de exportar una franquicia de su pas de origen a
otro a travs de la presencia de un master franquiciado, a quien el franquiciante dueo
de la marca vende los derechos de sus franquicias para que los desarrolle en el pas
destino. El master franquiciado es responsable del desarrollo de la marca, de
seleccionar a los franquiciados y adaptar el concepto a las caractersticas especficas
de su mercado.
Franquicia corner. Es aquella que se desarrolla dentro de otro establecimiento
comercial, con un espacio franquiciado donde se venden los productos y/o se prestan
los servicios del franquiciante de acuerdo con sus especificaciones.

Franquicia shop in the shop. Se da cuando una franquicia se incorpora dentro de un

negocio principal. Esto se da por ejemplo en tiendas por departamentos o
establecimientos de comida rpida en los centros comerciales.
Franquicia Asociativa. Se da cuando existe algn vnculo societario entre
franquiciante y franquiciado. El franquiciante participa en el capital de la empresa
franquiciada o viceversa.
Franquicia de Conversin. Cuando un negocio ya establecido accede a una cadena,
mediante un acuerdo, adaptndose a las caractersticas de la misma en cuanto a
imagen, nombre comercial, adecuacin del local, publicidad conjunta, etc.

Captulo III

Mtodo de cooperacin empresarial

Los elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de un negocio

Es muy importante establecer los criterios mnimos que deben de tomar en cuenta los
franquiciadores para determinar si un negocio es franquiciable. Dichos criterios, nos
ayudarn a adentrarnos al mercado de franquicias, con la seguridad de seguir
adelante, a pesar de los retos y dificultades que pudieran existir en dichos mercados.
Criterios mnimos y elementales que determinan la franquiciabilidad exitosa de un
concepto:
No podemos concebir que un concepto sea susceptible de franquicia si el nombre con
las marcas que lo distinguen no estn debidamente protegidos por una parte o
cualquier otro medio legal previsto en la legislacin, y adems, la importancia que
reviste el que la marca del franquiciante tenga reconocimientos del pblico dentro del
mercado.
Tampoco han sido exitosos los conceptos de franquicias que permitan a sus
franquiciatarios mrgenes operativos que no puedan compararse con los estndares
de la industria.
Han sido y seguirn siendo franquiciables solamente aquellos negocios cuyo producto
o servicio satisfaga una necesidad real del mercado en el que pretendan desarrollarse.
Es decir, que aporten un valor agregado al mercado, y que sea apreciado por el
consumidor de ese mercado.
Este punto no debera ser el nmero cuatro, sino el uno, debido que no puede haber
posibilidades de xito cuando una empresa decide lanzar una franquicia sin la
experiencia y la antigedad debidas.
En las franquicias, muy a diferencia de la licencia de marcas y de los contratos de
distribucin, el franquiciante debe vivir por y para el franquiciatario. La teora indica
que todo debe girar en torno al franquiciatario; la asesora, el apoyo logstico y
operativo, los insumos, los proveedores, etc.

Ventajas de la franquicia
De acuerdo con la administracin de pequeos negocios de los Estados Unidos, la
franquicia tiene varias ventajas sobre los minoristas independientes. Ellas son:
Reputacin: es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo
concesionario no tiene que trabajar para establecer la reputacin de la firma. El
producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el pblico.

10

Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesin, porque el

franquiciante le da al concesionario buenos controles de inventario y otros medios para
reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciante puede tambin dar asistencia
financiera para los gastos operativos.
Experiencia: el consejo dado por el franquiciante compensa la inexperiencia del
nuevo propietario.
Asistencia gerencial: el propietario de un pequeo almacn independiente tiene que
aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un maestro en todos los
aspectos de finanzas, estadsticas, marketing y promocin de ventas. Las mejores
compaas de franquicia le dan al concesionario asistencia continua en estas reas.
Utilidades: al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios sobre
suministros, el concesionario usualmente puede esperar un razonable margen de
ganancias, porque el negocio se maneja con la eficiencia de una cadena.
Motivacin: debido a que el concesionario y el franquiciante se benefician del xito de
la operacin, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.

Ventajas del franquiciante

Las motivaciones del franquiciante para crear una franquicia son esencialmente las
siguientes:
1. Tener acceso a una nueva Fuente de capitales, sin perder o diluir el control del
sistema de marketing.
2. Evitar los gastos fijos elevados que implican generalmente un sistema de
distribucin par almacenes propios.
3. Cooperar con los distribuidores independientes, pero altamente motivados por
ser propietarios de sus negocios.
4. Cooperar con los hombres de negocios locales bien integrados en medio de la
ciudad, de la regin o del pas
5. Crear una nueva fuente de ingresos basada en el saber hacer tcnico
comercial que se posee.

6. Realizar un aumento rpido de las ventas, teniendo el xito un efecto bola de

nieve.
7. Beneficiarse de las economas de escala gracias al desarrollo del sistema de
franquicia.

Los franquiciadores aportan a sus franquiciados una ayuda inicial y continua. Los
servicios iniciales comprenden fundamentalmente: un estudio de mercado, un estudio
de localizacin de restaurante franquiciado, una asistencia en la negociacin de
alquiler, una concepcin de la decoracin interior del punto de venta, la formacin de la
mano de obra, modelos de gestin contable y financiera. Los servicios continuos

11

comprenden un seguimiento operativo, material de promocin, formacin de cuadros y

empleados, control de calidad, publicidad a nivel nacional, centralizacin de compras,
informaciones sobre la evolucin del mercado, auditorias contables y financieras,
seguros aprobados, etc.

Ventajas del franquiciado

La motivacin de franquiciado principalmente es beneficiarse de la experiencia, de la
notoriedad y de la garanta, unidas a la imagen de marca del franquiciante. A esta
motivacin bsica se aaden las consideraciones siguientes:
1. Tener la posibilidad de poner en marcha una empresa con poco capital.
2. Reducir el riesgo y la incertidumbre, puesto que se trata de un proyecto de
xito probado.
3. Beneficiarse de un mejor poder de compra ante los proveedores de la cadena
franquiciada.
4. Recibir una formacin y una asistencia continua proporcionadas por el del
franquiciante.
5. Tener el acceso a los mejores emplazamientos, gracias al renombre y al poder
financiero del franquiciante.
6. Recibir una ayuda a la gestin del marketing y a la gestin financiera y contable
de la franquicia.
7. Tener locales y decoracin interior bien concebidos.
8. Beneficiarse de la investigacin y desarrollo constantes de nuevos productos o
servicios.
9. Tener la posibilidad de crear su propio negocio como independiente
perteneciendo a una gran organizacin.
El acuerdo de franquicia es una forma relativamente flexible de colaboracin entre el
franquiciante y los franquiciados. No obstante, existen tres fundamentos
indispensables para la solidez de un acuerdo de franquicia, que son:

La voluntad de trabajar solidariamente.

La aceptacin de un derecho de transparencia reciproco.
El fundamento legal de la frmula.

Esta ltima condicin es esencial; la franquicia es un mtodo original de distribucin de

un buen producto o de un buen servicio (una frmula de xito), no ser nunca una
solucin para sacar de un apuro o de salvaguardia de una empresa en dificultad que
se declare franquiciante sin haber hecho ella misma la prueba de su frmula.

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Desventajas de la franquicia
Existen tambin desventajas para el concesionario y se presentan a continuacin
algunas de ellas:
Derechos: los derechos que la franquicia cobra por el uso del nombre de la empresa,
los precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para una
localidad particular. De tal manera que se puede incurrir en prdidas o bajos mrgenes
de ganancias para el minorista.
Menos independencia: debido a que el concesionario debe seguir los patrones del
franquiciante, el minorista pierde algo de su independencia.
Estandarizacin: Los procedimientos son estandarizados y los concesionarios no
tienen mucha posibilidad de utilizar ideas propias.
Lentitud: debido al tamao, un franquiciante puede ser lento para aceptar una nueva
idea o adaptar sus mtodos a los cambios de condicin.
Cancelacin: es difcil y caro cancelar un convenio de concesin sin la cooperacin
del franquiciante.
El control: el franquiciante tiene menos control sobre el concesionario, que si montara
sus propias instalaciones de produccin.
El competidor: si el concesionario tiene mucho xito, la firma pierde utilidades y
cuando termine el contrato podra encontrarse con que ha crecido un competidor.

13

Captulo IV

Criterios para seleccionar

La informacin previa
La seleccin de una franquicia debe transcurrir a travs de un meticuloso proceso de
anlisis que tendr que llevarse a cabo sin prisas dada la trascendencia de este tipo
de decisiones.
Conocer lo que representa una relacin de franquicia, las exigencias a las que se ver
sometida la explotacin del negocio y las condiciones que debern verificarse en
cuanto a equilibrios de autoridad y rentabilidad para garantizar el xito de la operacin,
constituyen factores bsicos para poder analizar con objetividad, si en verdad se esta
preparado para adquirirla condicin de franquiciado.
Por tanto, antes de analizar las peculiaridades de una franquicia en la que se pretenda
integrar, primeramente, se deben identificar plenamente las directrices del sistema y
despus confirmar que existe una adaptacin en gran medida al perfil tipo del
franquiciado ideal pretendido por el franquiciante.
Nada tiene por qu impedir a un franquiciado solicitar amplia y detallada informacin
en la que basar su anlisis y posterior decisin. nicamente en la objetividad de un
estudio previo se deben basar las conclusiones, si dejarse llevar por el exceso de
confianza con la que el franquiciante pretender informarnos.
Se deben considerar los siguientes requisitos de informacin:

Datos identificativos de la empresa franquiciadora.

Descripcin del sector de actividad del negocio objeto de la franquicia.
Contenido y caractersticas de la franquicia.
Estructura extensin de la red.
Elementos esenciales del acuerdo de franquicia.

El anlisis
Son cuatro factores los que se tienen que analizar a partir de la informacin obtenida:
el mercado, el franquiciante, el tipo de negocio, y el contrato. A continuacin se
exponen algunas de las preguntas y consejos que ayudan a conocer mejor la realidad
de la franquicia que se est examinando.
El mercado.
- Existe un mercado con las perspectivas de expansin o equilibrio necesarias?
- Tienen los productos o servicios propuestos elementos diferenciadores e
innovadores que los hagan originales para el pblico?

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Qu numero mnimo de clientes potenciales se precisa para el adecuado

desarrollo del negocio?
Cul es el perfil tipo de este cliente potencial?
Qu acciones de comunicacin contempla el franquiciante para la
capacitacin de clientes?

El franquiciante.
- En qu consiste y como plantear el franquiciante nuestra formacin inicial en
las tcnicas de gestin del negocio?
- Nos facilitar una asistencia adecuada a lo largo de la relacin contractual?
- Cul es la estructura de la central de franquicia?
- Demuestra la suficiente solidez econmico-financiera?
- Qu tcnicas de control y supervisin emplear y con qu frecuencia visitar
nuestro establecimiento el personal del franquiciante?
- Cules sern nuestras obligaciones de aprovisionamiento?
- Muestra garantas para un adecuado suministro en calidad y tiempo de
entrega?
El negocio.
- Qu inversin es preciso acometer y cules son sus perspectivas de
amortizacin?
- De qu personal se precisa para el desarrollo de la actividad?
- Cmo se vern gravadas las ventas de mi establecimiento?
- Cmo estn planteados los esfuerzos publicitarios en el seno de la cadena?
- Cules son las previsiones de ventas para los primeros ejercicios de actividad
y cul su beneficio neto?
El contrato.
- Se adapta a la legislacin actual vigente?
- Contiene clusulas abusivas o improcedentes?
- Recoge verdaderamente los aspectos esenciales de una relacin de
franquicia?
- Cul es su plazo de vigencia?
- Cules sern nuestras obligaciones y derechos como franquiciados?
- A qu est obliga el franquiciado?
- Cmo se resolvera un posible conflicto con el franquiciante?

Caractersticas de una buena franquicia

Una buena franquicia debe ser ante todo un xito probado y transmisible que puede
ser reproducido por el franquiciado en su territorio. Una buena frmula tiene las
caractersticas siguientes.

Tiene relacin con la comercializacin de un producto o servicio de buena

calidad.
La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se limita
nicamente a la regin de origen del franquiciante.
Deja al franquiciado ya establecido en un lugar un derecho de primer rechazo
en el momento de implantacin de una o varias franquicias en su territorio.

15

Prev una transferencia inmediata de saber hacer y una formacin efectiva del
franquiciado en las tcnicas de comercializacin y en los mtodos propios de la
franquicia en cuestin.
Hace sus pruebas con una empresa piloto.
Establece las modalidades de una relacin continua entre el franquiciante y el
franquiciado con objeto de mejorar las condiciones d explotacin de la
franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y
servicios, etc.
Describe explcitamente las aportaciones iniciales (ensea, formacin, saber
hacer) y las permanentes (soportes de marketing, publicidad, acciones
promocionales, investigacin y desarrollo, servicios diversos) del franquiciante.
Expresa los pagos inmediatos (derechos iniciales) y continuos (canon) que el
franquiciado debe efectuar.
Implica al franquiciado en el proceso de definicin de las orientaciones futuras
de la franquicia y le hace participar en la vida de la franquicia.
Prev un procedimiento de renovacin, renegociacin y anulacin del contrato
de franquicia, as como una posibilidad de rescate para el franquiciante

Las caractersticas que debe buscar un franquiciante en un franquiciatario

Con respecto a la experiencia de los franquiciatarios maestros en los ltimos aos,
casi siempre que ha habido xito, se ha podido percibir que el franquiciatario maestro
rene la mayora, si no todas, las caractersticas elementales que debe buscar un
franquiciante para el desarrollo de su concepto en un pas extranjero:

Conocimiento del mercado local.

Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia.
Actitud flexible
Recursos econmicos necesarios
Recursos administrativos necesarios
Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante
Experiencia de negocios en el pas del franquiciante
Conocimientos del mercado inmobiliario de su pas
Habilidad para ayudar en la seleccin de los posibles proveedores del sistema
Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno
del pas al que ingresa la franquicia.

Cuando el franquiciante multinacional, esto es, el que intenta penetrar en un mercado

extranjero, omite seleccionar a su franquiciatario extranjero a la luz de los criterios
comentados y se gua nicamente por el econmico (situacin que
desafortunadamente es generalizada), las posibilidades de fracaso son importantes.
Como conclusin, para aquellos empresarios que estn considerando franquiciar su
negocio; tendrn que considerar que las franquicias son una solucin de mercado a un
problema de mercado. Por lo tanto, a todas luces es inadecuado utilizar a las
franquicias como una solucin a problemas que son meramente de ndole financiero.

16

Captulo V

Mercado de franquicia

Los franquiciadores como fuente de financiamiento

Existen fuentes alternativas de financiamiento disponibles para un nuevo negocio.
Estas fuentes incluyen franquiciadores; que se pueden usar nicamente para iniciar el
negocio. Adems, muchos franquiciadores, como el propio Mc. Donald's, han buscado
desesperadamente en los mercados internacionales la expansin que ya no pueden
lograr en su propio pas, debido al nocivo efecto que ha tenido la recesin
estadounidense en los ltimos aos, en el desarrollo de las franquicias.
Las crecientes ventas originadas por los franquiciadores extranjeros (y el consecuente
pago de regalas) estn representando para muchas de estas empresas un verdadero
respiro, al tiempo que puede ayudar a los franquiciados a involucrarse en el negocio

17

por menos dinero que si empezara un negocio similar por su cuenta. Algunas veces el
franquiciante le permitir hacer un pequeo pago de contado, como cuota inicial y,
entonces le prestara el resto del dinero necesario para iniciar el negocio.

Minoristas independientes y franquicias

Casi todas las organizaciones de venta al por menor pueden clasificarse como
independientes, como una cadena corporativa o como una franquicia. El independiente
es el tipo ms comn de propiedad; sin embargo, representa slo una cuarta parte de
las ventas.
Una firma minorista independiente es una distribucin minorista poseda y operada
independientemente y sin afiliacin. Muchos minoristas independientes, sin embargo,
desean algunas de las ventajas de que disfruta una cadena. Por ejemplo, asistencia
en el desarrollo de publicidad efectiva y planes de promocin de ventas, y ayuda en el
diseo de sistemas de contabilidad y de sistemas de registro y control. Pero para
obtener estas ventajas, los minoristas independientes tendrn que entregar algo de su
independencia.

Las estrategias de cobertura de mercado

Si el canal de distribucin elegido es un canal indirecto, se presenta el problema del
nmero de intermediarios a reclutar para obtener la tasa de cobertura del mercado
necesaria para la realizacin de los objetivos de penetracin. Varias estrategias de
cobertura del mercado pueden ser consideradas.

Hollywood ofrece goma de mascar en todos los sitios que puede; en todas las
tiendas de alimentacin, en los estancos, en las papeleras, en los
distribuidores automticos, en el comercio ambulante.
La firma Pierre Cardin distribuye sus productos de confeccin en tiendas
especializadas, cuidadosamente seleccionadas, y se asegura de que est
representada por los mejores.
Wolkswagen distribuye sus coches a travs de concesionarios; a cada
concesionario se le asigna una regin donde ningn otro garaje estar
autorizado para representar la marca.

Hollywood practica una distribucin intensiva, Cardin una distribucin selectiva y

Wolkswagen una distribucin exclusiva. La eleccin de la estrategia a adoptar para un
producto dado depende de las caractersticas del mismo y del objetivo perseguido por
la empresa dentro del entorno competitivo en el que se encuentre.

La distribucin exclusiva y la franquicia

Un sistema de distribucin exclusiva es la forma extrema de la distribucin selectiva.
En una regin predefinida, un slo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la
marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En
contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la misma

18

categora de productos. Una estrategia de cobertura exclusiva es til cuando el

fabricante quiere diferenciar su producto por una poltica de alta calidad, de prestigio o
de calidad de servicio. La estrecha cooperacin entre fabricante y distribuidor facilita la
puesta en marcha de este programa de calidad. Las ventajas e inconvenientes de este
sistema son las de la distribucin selectiva, pero ampliadas. Una forma particular de
distribucin exclusiva es la franquicia.
La franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que organiza la
distribucin de bienes o servicios. Hay acuerdo de franquicia cuando, por contrato, una
empresa, llamada franquiciante concede a otra el derecho de explotar un comercio
en un territorio delimitado, segn unas normas definidas y bajo una ensea o marca
dada. La empresa que concede, ofrece generalmente a sus franquiciados una ayuda
continua permitindoles comerciar en las mejores condiciones posibles en sus
territorios respectivos. Es, pues, a la vez que remunerar el derecho de utilizacin de
una marca de comercio y para beneficiarse de una aportacin continua del saber
hacer por lo que el franquiciado se compromete contractualmente a entregar al
franquiciante unos derechos iniciales -tanto alzado- y/o unos porcentajes sobre sus
ventas. El franquiciado compra, de hecho, una frmula de xito de la cual el
franquiciante y quiz otros franquiciados han hecho la prueba en otros territorios.
La franquicia ofrece una opcin interesante frente a las estructuras verticales
convencionales o controladas. En efecto, en una red franquiciada, la inversin de cada
tienda est hecha por el franquiciado, propietario de la tienda. Desde el punto de vista
del franquiciante, la creacin de una red de franquicias le permite disponer
rpidamente y con poco coste de una red comercial internacional y ello sin invertir
directamente en la propiedad de la red, pero controlndola por contrato.
La franquicia es un sistema de distribucin integrado, controlado por el franquiciante,
pero financiado por los franquiciados. Una franquicia acertada es un buen socio en el
que el xito del franquiciante y el del franquiciado estn indisolublemente unidos.

El mercado de franquicias
En los ltimos aos el sistema de negocios por franquicias (franchising) alcanz un
explosivo desarrollo gracias a la globalizacin de la vida econmica de las naciones
orientadas a una creciente apertura en este proceso de transformacin del capitalismo.
Las renovadas estrategias de comercializacin de productos y servicios pusieron en
un primer plano la alternativa de sumar un mayor nmero de bocas de expendio con
beneficios para el franquiciante y el franquiciado.
De acuerdo a estimaciones del departamento de Comercio estadounidense, a finales
de este siglo un 50 por ciento de las ventas minoristas se manejar dentro del sistema
de franquicias.
Este interesante campo no es exclusivo de los pases desarrollados, las franquicias no
tienen fronteras. Desde hace varios aos Amrica Latina como otros mercados
emergentes transita sus propias experiencias con un despliegue ms generoso en el
Brasil, siguindolo Mxico, Chile, Colombia y la Argentina.
Pero tambin comenz a notarse incluso en los mercados socialistas y no faltan
locales por franquicias en recnditos puntos del planeta. En muchas ciudades bajo

19

diferentes climas y latitudes es posible degustar la famosa Big Mac, rentar vdeos de la
cadena Blockbuster, dormir en la cadena Holiday Inn, entre otros.
El franquiciante y ofrecer una oportunidad, con muchos condicionamientos, pero es
una oportunidad para quien decide asumir el reto.
Hay un gran nmero de empresarios que contempla otorgar franquicias de su negocio,
con la seguridad de que al hacerlo puede resolver sus necesidades de expansin,
para aquellos que alguna vez han soado ser dueos de su propio negocio, la
franquicia se ha constituido en una opcin interesante y segura para lograr su
propsito en un ambiente de negocios incierto.
Al franquiciante le cabe la tarea de fijar el nombre comercial, elegir los colores
corporativos, disear su imagen pblica, definir el producto, escribir los manuales de
funcionamiento, concretar la transferencia de la tecnologa involucrada a quien recibe
la licencia, controlar la calidad, determinar la indumentaria de los empleados,
establecer las pautas publicitarias, brindar asesora permanente y dar entrenamiento a
quien opera la licencia.
La comunicacin de la imagen global de la marca aparece como el condimento
esencial para garantizar el xito de los negocios. Esto, aunado a la estrategia
empresarial y el target conforman el trpode que sustenta esta actividad.
Latinoamrica es un mercado muy buscado por las firmas de Estados Unidos, el pas
de origen del sistema de franquicias y el lugar donde el sector es ms dinmico. Pero
una de las tendencias ms recientes muestra que las empresas en Amrica latina
tambin intentan, por medio de franquicias ganar mercados ms all de sus fronteras.
Del mismo modo que el fenmeno de la internacionalizacin parti de Estados Unidos,
los recientes anlisis de este mercado sacan a la luz otros cambios en el rubro que, a
medida que el desarrollo contine, se reflejaran en Latinoamrica.
No es raro que un sector tan gil y verstil como las franquicias responda a los
cambios econmicos y sociales con rapidez. La orientacin creciente de la economa
hacia la generacin de servicios, la incorporacin de ms mujeres al mercado de
trabajo o el envejecimiento progresivo de la poblacin son algunas de las tendencias
que repercuten en el sector de las franquicias.
As, se espera que los negocios de mayor expansin entre los que trabajan por
franquicias sean aquellos relacionados con la prestacin de servicios, como las
reparaciones, las limpiezas hogareas, el mantenimiento y reparacin de autos,
asistencia mdica, educacin y entrenamiento o telecomunicaciones. Tambin tienen
posibilidades de florecer los servicios a empresas, como contadura, distribucin de
correspondencia, personal temporario, impresiones.
Aunque la situacin de los pases latinoamericanos difiere bastante entre s, en
algunos como Mxico, Argentina y Brasil este tipo de franquicias ya existe. Como los
penetrantes tambores de las tribus de otros tiempos, el boom de las franquicias se
expande por todos los rincones.
En los ltimos cinco aos el sistema de franquicias en Chile experiment un
crecimiento promedio del 30%, una cifra que la posiciona bien en el proceso de
expansin de este negocio en Amrica latina. Luego del auge experimentado, las
franquicias han entrado ltimamente en una recta estabilizada y de crecimiento
constante. Los datos ms frescos indican que hoy operan en ese pas 65 compaas
de franquicias, las cuales provienen de distintos pases y facturan anualmente unos

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doscientos millones de dlares. El equivalente al 0,01% del producto bruto interno

chileno. Esta actividad da empleo directo a ms de veinte mil personas.

Captulo VI

Aplicaciones en la empresa

Dos de las ms grandes empresas exitosas que aplican el sistema de franquicias son,
Burger King y McDonalds, para lo cual, se muestran continuacin los datos de Burger
King con sede en Espaa debido a que fue la primera cadena de comida rpida que
comenz a operar en este pas imponiendo novedosas estrategias de xito en dicho
lugar.

Burger King
Burger King es una de las cadenas lderes en el mercado mundial de la restauracin
rpida, cuenta en la actualidad con 11.220 restaurantes en 61 pases en todo el
mundo. Tambin, ofrece una experiencia a nivel mundial de 50 aos en el sector de la
comida rpida, y ms de 40 aos en la gestin de franquicias. A nivel mundial, el 92%
de los restaurantes con los que cuenta la cadena son franquiciados. Burger King

21

promueve el crecimiento de todos sus franquiciados, de manera que cada uno de ellos
posee una media de 5 restaurantes. Otra caracterstica clave de la franquicia Burger
King es el amplio reconocimiento de los productos de la cadena (whopper) por parte
de los consumidores, tanto en Espaa como a nivel mundial.
Datos econmicos
Inversin total:

A partir de 550.000 Euros

Canon de entrada:

47.000 Euros

Royalty:

5% s/ventas

Canon de publicidad:

5% s/ventas

Duracin contrato:

20 aos

Ayuda a financiar:

NO

Localizacin
Dimensin local:

200 m2

Requisitos local
Poblacin mnima:

25.000 Habitantes

Zona de expansin:

Andaluca y Catalua

Otros Datos
Constitucin de la empresa:

1985

Constitucin de la cadena:

1954

Presencia extranjero:

SI

Establ. extranjero:

25

Origen :

EEUU

Datos de la franquicia Burger King

Razn social:

Burger King Espaa, S.A.

Aos de antigedad:

54 aos.

Oficina central:

Madrid

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Capital social:

1.510.719

Descripcin:

Desde 1954, Burger King ofrece un negocio con alta

rentabilidad a sus franquiciados. Burger King es la
primera cadena de restauracin que comenz a operar
en Espaa utilizando el sistema de franquicias como va
de expansin, hace ahora ms de 30 aos. A nivel
mundial, cuenta con una trayectoria de ms de 50 aos.
Esta frmula nica ha hecho posible que la cadena y
cada uno de sus franquiciados hayan crecido
progresivamente hasta convertir a Burger King en uno de
los lderes ms destacados en el mbito de la franquicia a
nivel mundial. En estos momentos, el 90 por ciento de
sus establecimientos son franquiciados Nuestra
Dimensin ms de 11.000 restaurantes a nivel mundial y
un equipo de 300.000 personas.

Crecimiento:

Mantienen tasas de crecimiento de doble dgito anual,

muy superiores a la media del mercado. Su especial
forma de preparar las Hamburguesas a la parrilla, este
mtodo es lo que confiere el caracterstico sabor de
nuestras hamburguesas. Esta es la razn de que Burger
King venda 1,7 billones de hamburguesas Whopper cada
ao, cantidad suficiente para dar la vuelta a la Tierra 6
veces.

Mercado espaol:

Cuentan con 394 restaurantes y preveen abrir 80 nuevos

en los prximos 2 aos.

Los requisitos bsicos para acceder a una franquicia de Burger King son:
1. Previamente, el solicitante deber completar una serie de entrevistas y cursos,
con una duracin total de 6 meses.
2. La inversin aproximada se sita entre 360.000 euros y 1,7 millones de euros,
segn el local.
3. El franquiciado tendr que abonar un canon de entrada, royalties y una
contribucin al fondo de marketing de forma mensual.
4. El contrato tendr una duracin de 20 aos.
5. El local deber ocupar el emplazamiento adecuado (Chalets, Centros
Comerciales) y ser de primera categora.

Informacin econmica de la franquicia Burger King

Facturacin anual:

240.000.000

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Inversin mnima:

540.000

Cnon de adhesin:

60.000

Royalty:

5.0 %

Cnon de publicidad:

5.0 %

Ubicacin del local:

Calles comerciales, zonas de ocio, estaciones de

servicio, ferrocarril y autobs, aeropuertos, centros
comerciales

Superfcie mnima del local: 225 m2 m2 y 6 m fachada

Poblacin mnima:

50000

Duracin contrato:

20 Aos.

Datos de inters de la franquicia Burger King

Nmero de establecimientos:

Espaa
Otros pases

Propios
39
970

Franquiciados
326
10465

Conclusiones

Ventajas y desventajas
La dinmica del sistema de franquicias est hoy da en evolucin y crecimiento. En
este sentido, cabe sealar que existen una serie de ventajas y desventajas que se
presentan para las partes involucradas en el negocio de las franquicias.

Ventajas del franquiciante

Desventajas del franquiciante

El crecimiento y expansin rpida y

controlada del negocio apoyada en el impulso
e iniciativa de empresarios motivados por sus
expectativas.

Rentabilidad unitaria ms baja, ya que la

misma consistir en un porcentaje de los
beneficios del franquiciado.

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La minimizacin de riesgos, a partir de la

atomizacin de las necesidades de inversin

Dispersin y relativizacin del control y

dominio de la franquicia en cada expresin
local.

La simplificacin de los procedimientos de

administracin del negocio, obviamente
respecto a una organizacin vertical propia y
extendida.
La reduccin de los costos operativos, ello
debido al ingreso del negocio a una economa
de mayor escala.

Necesidades de incorporacin de estructuras

de mayor sofisticacin para atender las
necesidades del sistema.
Modificacin del status personal del
franquiciante, quin deber ponerse al frente
de un sistema que contar con nuevos
protagonistas: los franquiciados.

ptimo retorno de la inversin en la

publicidad y promocin del producto y/o
servicio, a partir de mayor volumen en la
actividad.

Ventajas del franquiciado

Desventajas del franquiciado

Pertenencia
a
una
cadena
de
comercializacin prestigiosa e identificable
por parte del pblico consumidor.

Limitacin en cuanto a sus posibilidades de

obtener mayores beneficios del negocio, en
tanto deber pagar royalties, regalas u otra
contraprestacin por la esencia misma de la
franquicia.

Acceso inmediato a beneficios.

Aunque forme parte de un sistema de

franquicia, no tendr acceso a la propiedad de
la marca.

Provecho de una planificacin previa del

franquiciante, en la cual el franquiciado
participa del beneficio de una economa a
gran escala y focaliza sus esfuerzos en
resultados programados.

Aceptacin de una supervisin y control

permanente de su negocio.

Participacin y provecho de la notoriedad de

una marca.

La incertidumbre en cuanto a la duracin del

contrato que podr estar sujeta a un plazo

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determinado o a determinarse.
Asistencia tcnica permanente en estudio de
mercado, localizacin de locales, formacin
de personal, inversin en tcnica de apoyo en
punto de venta y promocin, asesoramiento
en poltica de gestin, contabilidad, auditoria
interna, etc.

De acuerdo a las ventajas y desventajas, tanto del franquiciante como del

franquiciado, se concluye lo siguiente.

El contrato de franquicia se crea para permitir la expansin de determinados

tipos de actividades comerciales o industriales, por parte de las empresas que
carecan del capital suficiente para hacer inversiones directas y para sus
programas de expansin.

Muchas empresas con conocimientos de mercadeo y con un producto e

imagen buena en el mercado, adoptan este sistema de entregar franquicias a
terceros, quienes actan como propietarios del negocio dentro de un
determinado territorio, a su vez estos ltimos obtienen beneficios inmediatos y
seguros.

El comerciante con la franquicia se evita los riesgos y el trabajo que conlleva el

inicio de cualquier negocio y se involucra en una actividad comercial ya
instalada que sin duda le deja varios beneficios.

En una empresa franquiciada la calidad, el servicio, la limpieza representan los

pilares del trabajo diario, as mismo, el xito de esta.

Lograr el xito de un negocio aplicando la franquicia no significa que correr

con la misma suerte en otro lugar, por lo tanto, poner atencin en el
consumidor es ms importante que hacerlo en el valor de una marca.

Cuando se decide emprender un negocio, ya sea por franquicia u otro mtodo,

se debe tomar en cuenta que la mayora de los mercados son
inconscientemente cambiantes en cuanto a sus preferencias y gustos.

La franquicia es un negocio con menor riesgo de inversin, pero no es una

solucin a problemas financieros, por lo tanto, el empresario debe estar
consciente del tipo de negocio que quiere establecer en base a su situacin
financiera.

Es necesario que el perfil del empresario sea congruente con el negocio que
desee establecer.

La multiplicacin mundial de cadenas vendedoras de xitos empresariales

"seguros", ha sido posible gracias a la rpida evolucin de un sistema de
comercializacin llamada "franquicias" y por ende, de una nueva forma

26

contractual que enmarca las mltiples relaciones jurdicas y econmicas

involucradas en cada iniciacin.

Las franquicias son percibidas como un negocio "seguro" y con xito, es

quizs, debido a que el nuevo comerciante tiene la posibilidad de manejar un
negocio propio y sin riesgo, a travs de un sistema comprobado que funciona y
rinde sus frutos.

Bibliografa

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LA FRANQUICIA
DIAPOSITIVAS DEL TEMA