Anlisis de Caso

Airborne Express
Estrategia

Tabla de contenido
Introduccin ........................................................................................................................................ 2
Anlisis General ................................................................................................................................... 2
Anlisis: 5 Fuerzas de Porter ............................................................................................................... 2
1.

Rivalidad entre competidores ................................................................................................. 2

2.

Amenaza de nuevos entrantes ................................................................................................ 3

3.

Amenaza de los sustitutos....................................................................................................... 5

4.

Poder de Negociacin de los clientes...................................................................................... 5

5.

Poder de negociacin de los proveedores. ............................................................................. 7

6.

Los Complementadores .......................................................................................................... 7

Anexo........................................................................................................................................... 8

Bibliografa .......................................................................................................................................... 9

Introduccin
Airborne es una empresa dedicada al servicio de correo express y al transporte
areo de carga, la cual tiene sede en Seattle, Washington, y su centro de distribucin se
ubica en Wilmington (Ohio). Junto a Federal Express y UPS, Airborne en el ao 1997
comparta aproximadamente el 85% del mercado de correo express en los Estados Unidos.

Anlisis General
La diferenciacin del producto, en este caso del servicio que ofrece Airborne, es
baja. Sin embargo no es nula; existen diferencias en el seguimiento del envo, servicios
personalizados, velocidad de la entrega, precio relativo, fiabilidad, conocimiento de la
marca, servicio al cliente y comodidad de entrega.
En cuanto a la segmentacin del mercado esta empresa se caracteriza por
segmentar y desarrollar servicios adaptados a cada grupo de consumidores, ya que
depende de la entrega que se solicite, el servicio tendr diferentes variantes.
Por otro lado, debemos destacar la utilizacin de la estrategia genrica de liderazgo
en costos, Airborne tiene libertad para fijar los precios a causa de los incrementos en la
productividad y la disminucin del costo operativo unitario por envo.
Finalmente, la industria se posiciona en su etapa de madurez (segn las etapas del
ciclo de vida de la industria), ya que las empresas han aprendido de sus competidores a
reaccionar a los movimientos competitivos, las utilidades se reinvierten en el negocio y los
dividendos son menores; tanto las empresas de bajos costos (Airborne Express y UPS)
como las diferenciadoras, toman una estrategia de adoptar y mantener para apoyar sus
estrategias genricas; es el tiempo de reaccionar y que las empresas elijan una estrategia
tanto de diferenciacin como de costos bajos para actuar contra los competidores.

Anlisis: 5 Fuerzas de Porter

1.

Rivalidad entre competidores

La industria de envo de correo express y transporte areo de carga de EEUU es

concentrada, en donde Fedex, UPS Y Airborne comparten aproximadamente el 85% del

mercado.

Considerando la demanda elstica, la rivalidad es intensa y los lderes de la

industria, Fedex y UPS, constatemente innovar y mejorar para as mantener sus posiciones.
Por su parte, Fedex invierte grandes cantidades de dinero para mejorar sus estndares de
calidad y de servicio. Por otra parte, UPS invierte fuertemente en tecnologas para optimizar
sus procesos.
La diferenciacin del servicio dentro de esta industria es baja, sin embargo existe
cierto nivel de diferenciacin donde el precio es el factor principal de competencia. En menor
medida tambin lo son la velocidad de entrega, el seguimiento de los paquetes, la fiabilidad,
el servicio al cliente y la comodidad de entrega.
Ofrecer un bajo y competitivo precio le ha permitido a Airborne ubicarse en la tercera
posicin de la industria. Para lograr lo anterior, esta empresa ha desarrollado una estructura
de costos ms flexible y baja que la de sus competidores. Sueldos ms bajos de los
trabajadores de medio tiempo, compra de aviones de segunda mano, personal del centro
de distribucin no sindicalizado, estrategia de seguidor en cuanto a inversin en tecnologa
y no pagar derechos de aterrizaje por poseer aeropuerto propio son factores que llevan a
que Airborne tenga la estructura de costos anteriormente nombrada.
La industria ha experimentado un elevado crecimiento en los volmenes de envo,
donde se ha generado un crecimiento del orden del 15 a 20% anual.
* Datos relevantes de los principales competidores de la industria en Anexo.

2.

Amenaza de nuevos entrantes

Los competidores potenciales son empresas que no estn compitiendo actualmente

en una industria, pero que tienen la capacidad de hacerlo si as lo escogen. En el caso de

la industria de paquetes de envo express existen diferentes razones que sealan que el
riesgo de entrada de nuevos competidores sea bajo.
Esta industria posee importantes barreras de entrada en cuanto a costos. Es decir,
que la inversin necesaria para poder entrar a esta industria son muy elevados. Existen tres
fuentes principales de por qu se produce este fenmeno:
1. Ventajas de costo absoluto: Federal Express, UPS y Airborne tienen
establecida una ventaja de costo absoluto en relacin con los entrantes
potenciales, esto quiere decir que ellos no pueden igualar la estructura de

costos de estas compaas, ya que poseen distintos factores inigualables,

tales como:
a. Operaciones y procesos superiores debidos a experiencias, patentes
o procesos secretos. El rea de transporte de paquetes debe
enfrentar una serie de batallas legales y regulatorias para poder
conseguir derechos dentro de Estados Unidos. Por otro lado, la
experiencia en esta industria es un tema sumamente importante, las
grandes potencias de correos express tienen aos de experiencia:
Federal Express comenz con sus servicios en 1973, United Parcel
Service en 1907, y Airborne en 1968.
b. Control de materiales para produccin particulares necesarios, tales
como

mano

de

obra,

materiales,

equipo

habilidades

administrativas: Este punto es muy importante, ya que la flota y

tecnologa que se debe utilizar en esta industria es muy costosa y
difcil de acceder. En el caso de Airborne Express, esta contaba con
una nmina de 20.700 empleados, un parque de 13.300 camionetas,
y una flota de 175 aviones; logrando repartir 900.000 paquetes y
documentos diarios. Por otro lado, la empresa era propietaria del
aeropuerto que utilizaba como

base principal,

ubicada en

Washington; esto ahorraba a la empresa el pago de derechos de

aterrizaje y acciones legales.
c. Acceso a fondos ms baratos, ya que el riesgo es menor: Al ser
compaas que llevan aos funcionando y administran mucho dinero,
los bancos confan en ellos y prestan mayores fondos para
inversiones y desarrollos. Esto genera mayores facilidades a la
empresa, como tambin mayor rapidez en la gestin.
2. Economas de Escala: Las economas de escala son las ventajas relativas
de costo que se asocian a los grandes volmenes de produccin y que
disminuyen la estructura de costos de una compaa. En el caso de Airborne
debemos destacar las ventajas que se derivan de extender los costos fijos
de produccin sobre un gran volumen de produccin. Esto se traduce en la
utilizacin de espacio: Airborne consegua que sus aviones volasen con un
volumen real de carga de prcticamente un 80 por ciento de su capacidad
total, a diferencia de otras empresas. Por otro lado, la empresa poda utilizar
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camiones de manera mucho ms frecuente que sus competidores gracias a

las horas de entrega que tenan establecidas.
3. Regulacin Gubernamental: Las regulaciones gubernamentales siempre
fueron un problema y un obstculo para las compaas que se dedicaban al
correo express. La Administracin del Correos mantuvo los precios elevados
para las cartas urgentes, y la ley le concedi el monopolio. Ejemplo: UPS
tuvo que hacer mltiples batallas legales y regulatorias para poder conseguir
el derecho a realizar repartos dentro de los Estados Unidos.

3.

Amenaza de los sustitutos

Este tercer punto se refiere a la amenaza de los productos sustitutos de diferentes

negocios o industrias que pueden satisfacer necesidades similares de los clientes.

DHL y TNT: Se dedicaban principalmente al mercado internacional.
BAX Global: Se dedicaba principalmente a los envos de cargamentos pesados.
RPS: Se dedicaba principalmente a entregas en el plazo de dos das a travs de
transporte terrestre y avanzada tecnologa.
Postales: Su envo era ms econmico que el del correo (treinta y dos centavos de
dlar, en comparacin a quince dlares).
Fax y correo electrnico: Mucho ms rpidos y econmicos que el correo.
A pesar del nmero de sustitutos que tiene esta industria, an mantienen gran
popularidad y poder de mercado con respecto al envo de paquetes a nivel nacional (85%
del mercado). Esto quiere decir que la amenaza de sustitutos es baja, pero tampoco nula.

4.

Poder de Negociacin de los clientes

El poder de negociacin de los clientes va relacionado con la capacidad que tienen

estos para negociar a la baja los precios que les cargan las compaas en la industria,
tambin podemos verlo por el lado de elevar los costos de estas al demandar una mejor
calidad del producto o servicio (tal como en este caso).
En primera instancia, debemos aclarar que Airborne se limita a compradores finales
(usuarios finales), esto quiere decir que sus servicios son utilizados por el mismo usuario
que los demanda.
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Para saber si existe un alto o bajo poder de negociacin debemos destacar algunos
puntos:
1.

La gran rivalidad entre las grandes empresas del pas: Federal Express, UPS y

Airborne Express. Las cuales estn en constante batalla sobre sus estrategias genricas
(precios y calidad).
2.

Airborne ofrece servicios a variados clientes, desde grandes empresas de nivel

mundial, como usuarios individuales.

3.

Los factores de decisin de los clientes son variados: Precio relativo, fiabilidad,

conocimiento de la marca, posibilidad de acceso al seguimiento del envo, servicio al cliente,

comodidad de la entrega y un conocido factor llamado costumbre. Por lo tanto, las empresas
en competencia tienen muchos elementos que mantener observados y que pueden generar
diferenciacin entre una empresa y otra.
4.

Los clientes de la industria no se caracterizan por su fidelidad a la marca. Basan su

criterio en los precios relativos que les podran cobrar las empresas de correo, y en los
descuentos por volumen que podran efectuarles.
Algunos de los clientes de Airborne:
Nike, Compaq, Technicolor y Xerox.
En conclusin, el poder de negociacin de los clientes es alto ya que la competencia
entre las empresas de correo express es intensa, esto quiere decir que aplican distintas
estrategias para atraer y mantener al mayor nmero de clientes. Al ser estos clientes que
no se fidelizan por una marca, pueden ser atrados por distintas ofertas y descuentos entre
una empresa y otra. Esto se traduce en una manipulacin de parte de ellos hacia las
distintas empresas de correo, logrando de manera efectiva que stas compitan
ofrecindoles el mejor servicio posible. Por ejemplo, las compaas han adoptado una serie
de alianzas comerciales con las grandes marcas que comercializan a distancia sus
productos. Por ejemplo, Airborne creo cdigos de barra especiales para Xerox, ya que esta
necesitaba que sus entregas llegaran a destino antes de las 8 de la maana. Esfuerzos
como estos son un ejemplo del trabajo realizado para fidelizar clientes.

5.

Poder de negociacin de los proveedores.

El poder de negociacin de los proveedores es la capacidad de estos para elevar

los precios de los materiales para la produccin, o para elevar los costos de la industria de
otras maneras. En el caso de Airborne, uno de sus principales proveedores eran los
subcontratistas independientes de camionetas de reparto, estos tramitan alrededor del 60
al 65 por ciento del volumen total de envos de la empresa, esto se debe a que lo costos
eran un 10 por ciento inferiores que s la empresa emplear una flota completa de
camionetas. Airborne tambin es la nica compaa propietaria de un aeropuerto, el cual
se utiliza como su principal centro de distribucin y reparto. Esta integracin vertical saca
de lugar a muchos puntos claves en la distribucin, los cuales son negociados con
compaas relacionadas al transporte areo, acotando la posibilidad de que Airborne
Express tenga necesidad de negociar con proveedores.
En este caso el poder de negociacin de los subcontratistas es bajo dado que existen
bastantes empresas de subcontratacin de camionetas en el pas, un nmero mucho ms
grande en comparacin al de empresas que compiten por el liderazgo en la industria de
envos de paquetes express. Por otro lado, el servicio vendido tiene un nmero importante
de sustitutos, en consecuencia si los subcontratistas aumentaran el precio, las empresas
de correo analizara otra manera de hacer llegar sus paquetes.

6.

Los Complementadores
Los complementadores son aquellas empresas que venden productos que aaden

valor (complementan) a los productos de compaas en una industria, en otras palabras,

satisfacen de mejor manera a los clientes. En este caso debemos destacar la participacin
de RPS dentro de las gestiones y resultados positivos de Airborne. RPS se dedicaba a
satisfacer las necesidades de transporte terrestre de grandes clientes de la empresa, y
Airborne en las areas. Por lo tanto su combinacin contaba con mayores posibilidades de
xito, y an mejor, un gran ataque a las dos grandes potencias del correo express (Federal
y UPS). La cooperacin se dio en el mbito de mercadeo y en el intercambio de informacin
sobre envos; lo que logr mejoras en las dos empresas y como resultado un mejor servicio
al cliente.

Anexo: Comparacin datos relevantes principales competidores de la industria de correo

express.

FEDEX

Cuota de Mercado

UPS

AIRBORNE

45%

25%

16%

2,8 millones

12 millones

900.000

10.274

22.368 millones

2.484 millones

12,8%

20,7%

6,5%

Nmero Empleados

129.000

336.000

22.700

Vehculos

38.000

160.000

13.300

600

500

175

32.000

1.400

11.000

Diferenciacin

Liderazgo en

Liderazgo en

Costos

Costos

Envios Diarios

Ingresos Anuales

millones

Rentabilidad

Aviones

Centros

de

Atencin

al

Pblico

Buzones

Estrategia Competitiva

Bibliografa

Airborne Express, Harvard Business School, Rev. 7 de diciembre de 1999.

Estrategias para el Liderazgo Competitivo, Arnold Hax y Nicols Majluf.

Strategic Management, Saloner, Shepard, Podolny.