Libros de Gerencia Resumidos

No es lo que vendes, es lo que promueves

Por qu todos los grandes negocios estn impulsados por un propsito
por Roy Spence y Haley Rushing

RESUMEN EJECUTIVO
Las organizaciones ms exitosas del mundo comparten un
gran secreto: tienen un propsito o razn de ser que va ms
all de simplemente producir dinero. Lo paradjico es que
estas compaas dedicadas a mejorar el mundo terminan por
lo general produciendo ms dinero que nunca.
El propsito es la fuerza que yace bajo las organizaciones
exitosas. As que merece tanta atencin como los dems
factores de un negocio altamente rentable: la estrategia, la
ejecucin y la innovacin.
Si queremos que nuestra organizacin tenga mayores logros,
debemos buscar un propsito en el que creamos apasionadamente. Marquemos la diferencia en este mundo y as no
slo haremos historia sino que viviremos una carrera digna de
ser vivida.

Qu es un propsito y por qu es necesario

Las grandes compaas no funcionan slo por dinero. Tambin
siguen ideologas fundamentales; es decir, un conjunto de
valores que articulan y definen no slo el camino a seguir sino
cmo hacer de este un mundo mejor. Los clientes se sienten
atrados a estas compaas no por las caractersticas del
producto o servicio que ofrecen, sino por la fortaleza del
propsito propuesto.
Si estamos trabajando para una compaa que tiene un
propsito claro, que expresa con claridad y pasin, entonces
todo est en sintona. Lo que hacemos tiene sentido porque
estamos yendo en la misma direccin que nuestros colegas. Lo
que hace la gerencia es lgico porque est siguiendo la misma
lnea que el resto. Esta es la razn por la que un buen propsito
permite generar mejores resultados comerciales. Cuando la
compaa tiene un propsito claro:
- El personal se siente energizado, entusiasta y confiado.
- Todo el mundo est tratando de buscar el mejor modo de
hacer las cosas.
- Los lderes estn siguiendo la misma lnea que el resto y
estn haciendo cosas lgicas.
- Se cuentan ancdotas de lo que est haciendo la compaa.
Comparemos esto con lo que pasa cuando una compaa no
tiene otro propsito ms que hacer dinero:
- Habr mucha actividad pero en desorden y, por tanto, los

resultados se diluirn un poco.

- Todo el mundo competir por establecer qu es lo que hay
que hacer en vez de actuar por intuicin propia.
- Las campaas publicitarias cambian cada ao bien porque
aparece una nueva compaa o bien porque la ltima campaa
se agot.

Beneficios de un propsito claro

Es fundamental contar con un propsito claro. Esto nos
brindar nueve beneficios muy claros; el propsito:
1. Impulsa todas las grandes decisiones que tomamos:
cuando contamos con un claro propsito, se nos hace ms fcil
tomar decisiones. Slo tenemos que preguntarnos: Esto nos
acerca an ms a nuestro fin o no? En cierta forma, el
propsito es un lente por medio del cual vemos el mundo. Si
algo es relevante o til, lo mejor ser que lo hagamos de
inmediato. Pero si lo que estamos sugiriendo va en contra de
nuestro propsito, obviamente no lo podremos hacer. El
propsito impulsa todas las decisiones, tanto las importantes
como las menos importantes.
2. Es el mejor camino hacia un desempeo ptimo: las
organizaciones que cuentan con un propsito saben por
instinto que es lo que necesita el mundo. Luego, tratan de
satisfacer dichas necesidades con un producto o servicio de
alta calidad. Cuando armamos una organizacin con un
propsito particular en mente, queda claro que esta se
desempear de la mejor manera. Las organizaciones que
estn impulsadas por un propsito tambin sufren reveses,
pero estos suelen ser temporales. Todo esto puede generar un
legado y una tradicin de desempeo ptimo.
3. Fomenta la innovacin: las compaas que ofrecen un
desempeo ptimo tienden a ser visionarias. Formulan
preguntas para sondear la opinin del mercado y luego buscan
las respuestas a como d lugar. Este proceso suele generar
innovaciones y nuevas ideas. Cuando el propsito est en la
mente de todo el mundo, surge una urgencia incansable por
permanecer a la vanguardia. Si carecemos de un propsito,
terminaremos tratando de innovar simplemente por innovar.
Esto no es lo ms conveniente. El propsito ofrece un contexto
para determinar en qu consiste una verdadera innovacin.
4. Une a las personas con el fin de buscar lo imposible: el
propsito puede motivarnos a lograr lo que otros consideran
imposible. La pasin constituye el fuego que llevamos en el

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estmago y que nos impulsa a cavar hondo y a hacer cosas
difciles. El propsito apela tanto al corazn como al espritu
de nuestra gente.
5. Puede ofrecer continuidad en mercados turbulentos: el
propsito es una gran ancla. Los mercados siempre estarn en
constante flujo. Las tendencias vendrn y se irn. Aparecern
nuevos rivales mientras que otros desaparecern. Los nuevos
avances tecnolgicos abrirn nuevas posibilidades. Cuando
contamos con un claro propsito, mantenemos nuestro curso y
evitamos las distracciones. El propsito constituye un mapa
con el que evitamos desvos improductivos.
6. Le inyecta veracidad a la marca: cuando la organizacin
se centra en un propsito definitivo, lo que les decimos a los
clientes entra en sintona con lo que estos experimentan en
realidad. Ms an, slo hablaremos de lo que podemos hacer y
cumplir. El propsito dictar un rumbo que caer como una
cascada desde la cima de la organizacin. Los clientes lo
notarn.
7. Atrae personas entusiastas: si nuestra organizacin lleva
su propsito en la solapa, no tendremos problemas para
reclutar personal que se sienta entusiasmado por el mismo
propsito. Esto nos permite hacerle un llamado a aquellos que
quieran unirse a nuestra cruzada para cambiar el mundo. Este
tipo de personas suelen ser muy motivadas y enrgicas. Vern
el sueldo como algo adicional y no como el fin de sus carreras.
8. Le inyecta energa y vitalidad a lo que hacemos: la gente
que sigue un propsito suele asumir compromisos. Se aproximan a su trabajo con placer e intensidad. No ven el momento
de ir a trabajar para poder hacer cosas interesantes. Las organizaciones que tienen un propsito brindan a sus empleados un
trabajo significativo y algo en qu creer. Los empleados
impulsados por un propsito son capaces de mover
montaas.
9. Hace que nuestra vida valga la pena: en pocas palabras,
cuando tenemos un propsito o estamos asociados a una
organizacin que hace grandes cosas, empezamos a sentir que
nuestra vida tiene sentido. Es muy satisfactorio sentir que
estamos marcando una diferencia en el mundo.

Cmo encontrar el verdadero propsito

Aunque no lo sepamos, es posible que ya tengamos uno. Slo
tenemos que cavar un poco para descubrirlo, aplicando las
siguientes ideas:

- Preguntar el por qu: por qu hacemos esto? Por qu es

importante? Cules son los beneficios para el cliente?
Cmo y por qu aadimos valor?
- Tomar en cuenta aquello que llama nuestra atencin: en
qu pensamos cuando tenemos un par de minutos libres?
- Identificar aquello que no estamos dispuestos a hacer: y
determinar qu dice esto sobre la organizacin.
- Formular las tres preguntas comerciales fundamentales: e
identificar qu tienen en comn:
* Qu nos apasiona profundamente?
* En qu podemos ser los mejores del mundo?
* Qu impulsa al motor econmico de nuestra compaa?
- Hablar con nuestros empleados actuales: y determinar qu
los impulsa realmente a hacer grandes hazaas.
- Hablar con la alta gerencia: y pedirles su opinin sobre cul
es el fin de la organizacin.
- Pedirles su opinin a las personas ms brillantes de la
compaa: entablar una conversacin y determinar cmo ven
el panorama.
- Escuchar lo que estn diciendo los clientes: estos nos dirn
que diferencia marcan nuestros productos y servicios, y qu
desaparecera si dejamos de existir.
- Seguir nuestro corazn: esto tiene que ver ms con el
corazn que con la ciencia. Escuchemos nuestros instintos.
Tomemos en cuenta que el propsito es otra cosa que la misin
de la compaa. Las misiones tienden ms bien a ser ejercicios
de relaciones pblicas sin mayor sentido. Estn repletas de
estereotipos.
Una vez que tengamos una buena idea de cul es nuestro
propsito, debemos escribir al respecto de manera que genere
inspiracin y motivacin. Este es un gran reto. Nuestro
propsito debe ser simple y claro para que todo el mundo lo
entienda.
Para escribir sobre nuestro propsito, debemos seguir los
siguientes lineamientos:
1. Permanecer enfocados: en vez de enamorarnos de todas las
cosas que podramos hacer en un mundo ideal, debemos
establecer aquello en lo que realmente somos buenos. Cul
es el propsito ltimo de nuestra organizacin?

- Revisar lo que ya hemos hecho: debemos revisar lo que

estbamos tratando de lograr cuando empezamos el negocio.
Asimismo, debemos determinar qu tenan pensado los
fundadores y ver si esto todava es aplicable.

* Southwest Airlines: Brindar a la gente la libertad de

volar.
* La familia Hilton: Ser hospitalarios.
2. Mantener la sencillez: debemos expresar nuestro propsito
en trminos sencillos y con un lenguaje claro, de modo que lo
entienda hasta un nio.

- Revisar las salidas en falso que hayamos tenido: y

determinar si hemos estado tratando de lograr otra cosa.
- Comparar nuestros diversos xitos y fracasos: determinar
cundo estamos en nuestro mejor momento y cundo no.

* Wal-Mart: Ahorrarle dinero a la gente para que esta

pueda vivir mejor.
* BMW: Permitirles a las personas experimentar el placer
de conducir.

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* La Fuerza Area: Dominar el cielo, el espacio y el
ciberespacio con el fin de defender los Estados Unidos.
3. Apuntar lejos: debemos tener un propsito que sea noble y
loable. Algo que amerite un esfuerzo extraordinario. Mientras
ms lejos apuntemos, ms motivada se sentir nuestra gente.
* Charles Schwab: Un aliado incansable para el
inversionistas individual.
* Norwegian Cruise Lines: Desafiamos lo convencional
para ofrecer una experiencia liberadora.
4. Ser realistas: si apuntamos demasiado lejos, nuestro
propsito resultar vago y confuso. Debemos contar con un
propsito que podamos llevar a cabo en el mundo real.
* American Legacy Foundation: Crear un mundo en el que
los jvenes rechacen el tabaco y cualquiera pueda dejar de
fumar.
* Cruz Roja Americana: Permitimos que los estadounidenses lleven a cabo hazaas extraordinarias en vista de
las emergencias.
5. Concentrarnos en lo que hacemos y en cmo lo hacemos:
porque es posible que el cmo cambie con los aos. Las
tcticas variarn con el tiempo pero el propsito puede y
debera permanecer igual.
* American Association of Retired Persons: Defender un
cambio social positivo que mejore la calidad de vida de
todos a medida que envejecemos.
* Texas A&M University: Desarrollar lderes dedicados a
servir.

Los tres fundamentos

1. Estas organizaciones marcan la diferencia porque
fueron creadas de abajo hacia arriba
1. Buscar algo emocionante
Por lo general, las compaas que cuentan con un propsito
claro crean soluciones absolutamente nuevas para satisfacer
necesidades obvias. Normalmente, empiezan con las necesidades del cliente y trabajan retroactivamente a partir de ah. El
proceso se da de este modo:
- Se identifica una necesidad no satisfecha del cliente.
- La organizacin desarrolla una solucin.
- Se concentran los recursos alrededor de dicha solucin.
- Se crea una organizacin centrada en ofrecer dicha solucin.
Hallar una necesidad no satisfecha es difcil. Tambin es
difcil mover el cielo y la tierra para desarrollar y luego ofrecer
una solucin a dicha necesidad. Es ms fcil motivar a la gente
si estamos interesados en, por ejemplo, hallar la cura del
cncer, que si slo queremos hacer ms dinero.

entrar en accin. Preguntmonos: cmo nos ocuparemos

tangiblemente de este problema? Las compaas que tienen un
propsito claro desarrollan sus modelos de negocio con el fin
de ofrecer una solucin. Si esto implica desarrollar una nueva
forma de hacer negocios, pues que as sea. Cuando el
propsito resuena a lo largo y ancho de la organizacin, todo
el mundo trata de llevarlo a cabo.
3. Encender la pasin
Una vez que hemos encontrado algo emocionante, no ser tan
difcil encender la pasin entre el personal de la organizacin.
De hecho, si estamos haciendo algo que tenga el potencial de
cambiar el mundo, despertaremos mucha pasin. Esto es
importante porque la pasin es el combustible de las
organizaciones que tienen un desempeo ptimo. No es
posible fingir la pasin. No es posible crearla artificialmente.
Debemos generarla a partir de una fuente autntica. Lo mejor
es establecer los sistemas de apoyo necesarios para que la
pasin se encienda en nuestra gente hasta que todo el mundo la
sienta. Para fomentar la pasin:
- Empezar por determinar si todo el mundo en la organizacin
sabe cul es el propsito.
- Encender el entusiasmo de los empleados por lo que
estamos haciendo. Debemos tratar de que estos den la cara
por lo que estamos haciendo.
- Todo el mundo debe experimentar de primera mano los
beneficios que obtiene el cliente gracias a lo que hacemos.
- Contar ancdotas sobre los clientes en cada reunin.
- Aplicar ciertos criterios mtricos para determinar cunto
estamos avanzando.
- Apuntar lejos y soar en grande.
- Avanzar constantemente. Nunca dormirnos en los laureles.
- Recordarle a todo el mundo que no hay una lnea final como
tal. Por el contrario, todo el mundo debe seguir buscando
nuevas y mejores maneras de seguir el propsito.
- Crear varios mecanismos de retroalimentacin. Debemos
procurar que la voz (y las quejas) de los clientes sea
escuchada a lo largo y ancho de la organizacin. Todo el
mundo debe saber que nuestro trabajo consiste en mejorar la
vida de los dems.
2. Estas organizaciones cuentan con lderes apasionados
por el propsito de la organizacin
1. Hacer del propsito nuestra principal tarea
Los grandes lderes no slo le dan vida al propsito sino que,
adems, lo desarrollan. Todo lo anclan al propsito de la
organizacin. Por tanto, los lderes son las personas que llevan
la antorcha del propsito y todo el mundo lo sabe. Debemos
asegurarnos de dar el ejemplo.

2. Tener la disposicin

2. El propsito va antes de las ganancias

Una vez que hayamos identificado algo emocionante, debemos

Los grandes lderes saben que sus organizaciones no pueden

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adoptar un propsito slo para aumentar los ingresos. Esto es
como poner la carreta antes del caballo. Por el contrario, deben
creer profundamente en el propsito y pasarse un tiempo
tratando de determinar cmo alcanzarlo. Debemos ante nada
dedicarnos a marcar una diferencia. Hay varios estudios que
demuestran que las compaas que cuentan con un propsito se
desempean mucho mejor que las dems en trminos financieros. Por tanto, no debemos preocuparnos tanto por las
ganancias ya llegarn.
3. Crear sintona
Los lderes astutos se valen del propsito para canalizar el
talento colectivo de todo el mundo hacia un objetivo ms
elevado. Es muy fcil que la energa de la organizacional se
disipe cuando la organizacin crece. Si tenemos un propsito
bien establecido, no slo atraeremos ms gente afn sino que
todo el mundo tendr el mismo objetivo. Todo esto puede
desatar grandes niveles de ingenio.
4. Refrescar el propsito
Los grandes lderes siempre conocen bien la causa por la que
estn luchando, e inspiran a los empleados para que luchen por
los mismos resultados. Cuando queremos un mayor esfuerzo
de parte de los dems, es ms fcil pedirles que lo hagan por lo
que creen que pedirles que lo hagan para aumentar los
ingresos. Hay algo en la psique humana que est buscando la
oportunidad de mejorar este mundo. Cada cierto tiempo
tenemos que refrescarle a todo el mundo aquello por lo que
estamos propugnando.
5. Valernos del propsito para liderar
Contar con una personalidad extrovertida y atractiva es un
activo para cualquier lder. El carisma siempre estar en
demanda. Pero los verdaderos lderes siempre prefieren ejercer
su liderazgo no por medio de la personalidad sino de un
propsito. Si queremos que la gente nos siga, debemos
inspirarla a hacer grandes cosas y luego debemos quitarnos del
camino. Si contamos con un propsito capaz de inspirar a los
dems, nadie notar nuestra personalidad. Todo el mundo
estar ocupado haciendo grandes cosas.
6. Hacer el bien por medio del propsito
Para convertirnos en grandes lderes debemos determinar si
cada decisin que tomemos (importante o no) mejorar o
diluir el propsito de la organizacin. Debemos hacer lo que
sea necesario en vez de aquello que parezca lo ms oportuno
dadas las circunstancias. El propsito se debe volver en la gran
prueba de fuego para todas y cada una de las decisiones que
tomemos. Debemos hacer aquello que sea cnsono con el
propsito aunque sea difcil.
Aparte de ser los grandes patrocinantes del propsito y de los
valores, los lderes suelen vivir segn ciertos principios:
- Proteger siempre las tropas: deben poner los empleados de
primero y evitar que se desmoralicen o que sean maltratados

por malos clientes.

- Prepararse para todo tipo de eventualidades: de modo que
tengan control sobre su destino y cuenten con clientes felices.
- Ser insaciablemente curiosos: porque nunca saben de dnde
provendrn las buenas ideas.
- Establecer nuevos objetivos cada vez que logren algo que
valga la pena: as todo el mundo se mantendr concentrado
en el viaje y no en la llegada.
- Siempre deben detenerse y preguntarse: As es como me
gustara que me trataran?: cuando estn prestndole un
servicio a los clientes, deben siempre tener en cuenta la regla
de oro.
- Cuidar de todos los detalles: porque esto marcar una gran
diferencia para los clientes. Si se ocupan de los detalles, se
diferenciarn de los dems.
- Si cometen un error, deben admitirlo: deben responsabilizarse de sus actos.
- Procurar que los dems crean en s mismos: deben
identificar su potencial y dejar que realicen sus sueos.
3. Estas organizaciones hacen realidad su propsito en el
mercado
1. Expresar el propsito
Identificar y expresar el propsito de la organizacin es el
lugar ms obvio para empezar la construccin de la marca.
Algunas organizaciones tienen un propsito claro, pero este
nunca se ha expresado plenamente. El paso siguiente aqu sera
expresar el propsito sucintamente por escrito para lograr que
cobre vida. Debemos especificar en qu negocio estamos y qu
es lo que estamos tratando de lograr.
2. Posicionarnos astutamente
Mucho se ha escrito sobre el arte de posicionar la empresa
ventajosamente. En realidad, esto es muy sencillo para una
organizacin que tiene un propsito. Debemos seguir el
siguiente proceso:
- Comenzar con uno mismo: cules son mis fortalezas,
debilidades y limitaciones? Por qu le gustamos al cliente?
- Luego la competencia: es fuerte, gil y est bien
establecida? Nuestro mercado est sobre poblado? A qu
nos estamos enfrentando?
- Despus los consumidores: qu sabemos de la gente a la
que estamos tratando de llegar? Qu fuerzas influyen en sus
decisiones? Qu diferencia marcamos en sus vidas?
Una vez que hayamos hecho este anlisis, podemos pasar a la
pregunta central del ejercicio de posicionamiento: qu
tenemos que le gusta tanto a la gente y que la competencia no
ofrece? Responder esta pregunta nos facilitar mucho nuestro
posicionamiento.
3. Crear ideas visionarias
Una vez que la organizacin est anclada de un propsito y

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tenga una buena idea de lo que est sucediendo en el mercado,
es el momento de lanzarse a la calle. Debemos desarrollar
algunas ideas que impulse el negocio.

negocio de la libertad. En vez de hacer publicidad por

comparacin, ahora poda empezar a concentrarse en la
diferencia que estaba marcando en las vidas de los clientes.

4. Todo el mundo debe estar a bordo

Una vez que qued claro el propsito de Southwest, la

compaa hizo de todo para que la organizacin estuviera en
sintona con dicho propsito:

Es vital que nuestro propsito cobre vida dentro de la

organizacin. Si los empleados no lo tienen claro, entonces
obviamente el mensaje no le llegar a los clientes. Debemos
procurar que la fuerza laboral se sienta inspirada, pues en
definitiva esta es la que har que todo suceda.
5. Poner la marca de primero
Desarrollar una campaa publicitaria tradicional es bastante
sencillo. Pero antes debemos examinar de qu modo el cliente
percibe nuestra marca. Probablemente, descubriremos que
podemos mejorar el ambiente de la tienda, los empaques y la
experiencia en general.
6. Valernos ampliamente del propsito
En los negocios es muy fcil descarrilarse. Por ejemplo,
veamos nuestra lista de cosas por hacer. Cuntas de estas
cosas contribuyen directamente a que podamos cumplir con el
propsito de nuestra organizacin? Cunto ms fuerte sera
nuestra marca si 100% de lo que hiciramos cada da estuviera
dedicado a cumplir con nuestro propsito? Debemos dejar de
diluir nuestra efectividad. Lo mejor es invertir nuestros
recursos (tiempo, energas y dinero) en iniciativas que estn en
completa sintona con el propsito de la compaa.
7. Evitemos convertirnos en un husped sin invitacin
El marketing intrusivo es como un husped sin invitacin.
Llama la atencin sin importar lo que estn haciendo los
dems. Esto est bien, pero una organizacin que tiene un
propsito debera buscar una mejor forma: buscar ideas que
giren en torno a nuestro propsito y que sean tan interesantes,
entretenidas y relevantes que la gente termine invitndonos a
entrar en su vida.

Casos de studio
Southwest Airlines
Cuando Southwest Airlines empez a volar, la compaa haca
marketing y publicidad tradicional para poder llenar sus
aviones. La compaa us varios eslganes exitosos entre los
aos setenta y los aos noventa. El nico problema con este
tipo de publicidad es que Southwest se convirti en otra
aerolnea ms. Estaba compitiendo sobre la base de
caractersticas insignificantes de sus servicios.
Pero cuando hizo un estudio de marca, la aerolnea descubri
que los clientes hablaban constantemente sobre la libertad que
les haba dado Southwest al permitirles volar a un costo
razonable. As fue como se cre una nueva frase que
encapsulaba perfectamente el propsito de Southwest: Darle a
la gente la libertad de volar. De pronto, Southwest se empez
a destacar del resto de las aerolneas y se reposicion en el

- Se les enviaron cartas personales de parte del CEO de

Southwest Airlines a todos los empleados, que contenan un
manifiesto de libertad. A los empleados se les comunic que
de ahora en adelante eran defensores oficiales de la libertad.
- La compaa lanz una campaa publicitaria inspirada en la
libertad y usando el tema: Ve. Mira. Haz.
- Southwest lanz un nuevo programa llamado Premios
rpidos, que realmente le daba ms libertad de movimiento
al cliente.
El resultado final es que la compaa ha disfrutado de un gran
xito. De hecho, es la nica aerolnea de la industria que ha
sido rentable durante treinta y seis aos seguidos.
Wal-Mart
Sam Walton cre Wal-Mart bajo la siguiente premisa: Las
marcas que usted prefiere, todos los das a los mejores precios.
Siempre. El resultado es que la compaa comenz a generar
miles de millones en ventas. Sin embargo, la gente comenz a
demonizar a Wal-Mart bajo el argumento de que estaba daando las comunidades en las que se haba establecido, pagaba
bajos sueldos, etc. Para cambiar esta percepcin, la gerencia de
Wal-Mart decidi reenfocar la compaa en su antiguo
propsito.
Despus de analizar por un tiempo la compaa, se lleg al
siguiente propsito: Ahorrarle dinero a la gente para que esta
pueda vivir mejor. Este propsito ha calado y ha florecido a
lo largo y ancho de la compaa. Wal-Mart ha hecho varias
cosas para darle vida:
- La publicidad de Wal-Mart refleja ahora el valor ltimo de
los bajos precios que ofrece la compaa todos los das.
- La compaa imprime Ahorre dinero. Viva mejor en todos
sus recibos.
- Wal-Mart cre una pgina Web de informacin llamada:
www.savemoneylivebetter.com (ahorre dinero, viva mejor).
- La compaa ha aumentado sus programas ambientalistas y
est invirtiendo en las comunidades donde tiene ubicadas sus
tiendas. Wal-Mart ha mejorado la eficiencia de su flota de
camiones y ha eliminado 15% de los empaques innecesarios.
- Wal-Mart ayuda a sus empleados a bajar de peso, dejar de
fumar y a mejorar sus vidas de otras maneras.
- Wal-Mart se ha comprometido pblicamente a trabajar slo
con proveedores que cumplan con los estndares ticos y
ambientales mnimos.
Al concentrarse en su propsito, Wal-Mart ha enfocado la
responsabilidad corporativa de una manera que permite

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construir la marca en vez de crear conflictos con la comunidad.
BMW
BMW es uno de los fabricantes de automviles ms exitosos
de todo el mundo. La compaa fabrica vehculos de avanzada
y tiene fama de haber introducido varias novedades al
mercado. Pero, a pesar de todo su xito, buena parte de los
consumidores estadounidenses nunca meten entre sus opciones
a la BMW cuando quieren comprar un automvil de lujo. Para
cambiar esta situacin, la BMW se embarc en el 2005 en un
ejercicio destinado a articular su propsito.
El resultado de dicho ejercicio fue que la BMW en realidad no
estaba en el negocio de los automviles sino, ms bien, en el
negocio del placer. El propsito de la compaa qued as:
Permitirle a la gente experimentar el placer de conducir.

Para entrar en sintona con su nuevo propsito, la BMW llev

a cabo varias iniciativas:
- Patrocinio de Technology, Entertainment, Design (TED), un
evento anual que rene a grandes pensadores para que
discutan sobre nuevos avances tecnolgicos.
- Relanzamiento del vehculo deportivo X3 en los EUA para
contrarrestar el lanzamiento de los grandes y pesados
vehculos utilitarios lanzados por otras compaas. Las ventas
de X3 se dispararon inmediatamente.
- Mayor inversin publicitaria en el Performance Driving
School. Esta es una escuela para aprender a conducir que la
BMW construy en los EUA a un precio de US$ 21,5
millones. Se trata de una pista de dos millas de largo que
incluye instructores y una flota de vehculos BMW.

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Ttulo original: It's Not What You Sell, It's What You Stand For
Editorial: Portfolio Hardcover
Publicado en: Febrero de 2009

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