Facultad De Economa Y Negocios

Magister En Administracin De Empresas

Caso Eu rod i sn e y

Integrantes:
Christian Abarca
Csar Alarcn
Rafael Darigo
Johana Martnez

16 DE NOVIEMBRE DE 2015
Profesor Sr. Alejandro Urza V.

Profesor Sr. Alejandro Urza V.

Tabla de contenido
1

Desarrolle un anlisis competitivo................................................................2

Cules han sido los factores de xito y de fracaso de Eurodisney?.............6

3 En qu sentido es vulnerable esta empresa?. A qu debera prestar

atencin?............................................................................................................ 7
4

Qu estrategia utilizara para el desarrollo de Eurodisney?........................7

5
Cules son los elementos
valor?.........................................................

crticos

6
Cul
es
la
ventaja
Eurodisney?.........................................................................

Profesor Sr. Alejandro Urza V.

de

la

cadena

competitiva

de
de

Preguntas
1.- Desarrolle un anlisis competitivo
Walt Disney Company es una empresa dedicada al entretenimiento infantil,
juvenil y familiar, fundada en 1923 por los hermanos Walt y Roy Disney. sta
representa el mundo mgico de la diversin, la fantasa y los sueos.
ANLISIS PEST
a) Entorno Poltico
Como la gran mayora de los gobiernos tienen una constitucin poltica estable
las leyes comerciales y fiscales no han afectado el desarrollo de este tipo de
negocio.
Las condiciones gubernamentales de Francia en la actualidad son favorables y
fomentan la realizacin de este tipo de proyectos, ya que se incentiva y apoya
el ingreso de nuevos inversionistas.
Podemos destacar, que el gobierno francs entreg concesiones favorables
para el desarrollo del proyecto, como son: la extensin del sistema ferroviario,
la construccin de 2 nuevas lneas conectadas con una autopista central y una
estacin especial como estacionamiento para trenes de alta velocidad. La
poltica legal y regulatoria es la adecuada para el desarrollo industrial de
EuroDisney, y ello se ve reflejado en el contrato firmado en 1987 entre el
gobierno francs y Walt Disney Company, entregando concesiones favorables.
b) Entorno Econmico
Francia es el pas ms extenso de Europa Occidental y es el segundo pas ms
poblado de Europa.
En el desarrollo del negocio de EuroDisney se observa que la economa tiene
un rol fundamental en este mercado, debido al panorama econmico positivo,
la empresa estar en mejores condiciones para desarrollar su negocio y en
consecuencia podr tener un mayor volumen de negocio mejorando sus
beneficios econmicos para los inversionistas.
Si la economa crece, las tasas de empleo y desempleo deberan variar
inversamente proporcional lo que har que las familias decidan visitar el
parque.
El crecimiento econmico trae consigo que los pases aumenten sus
transacciones comerciales entre ellos, y en consecuencia una mayor cantidad
de turistas estarn dispuestos a vivir la experiencia de visitar el parque de
diversiones.

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Francia al mantener una economa slida, el nivel de inflacin es bajo por lo

que har que los precios se mantengan estables, y por ende el poder
adquisitivo de los consumidores no disminuir en el transcurso del tiempo.
c) Entorno social
Dada la idiosincrasia europea y en particular la de la sociedad francesa, ellos
son rigurosos al momento de aceptar costumbres de otras culturas extranjeras,
las cuales puedan alejarse de lo tradicional de sus costumbres, por lo que a
sta empresa le resulta difcil establecerse y consolidarse en dicho mercado.
Empleados:
A pesar de que Disney crea que lo ideal era manejar una
estrategia de personal pluricultural debido a la precedencia de sus
clientes, el error estuvo en que aplic las mismas estrategias que
en EE.UU. lo cual le trajo serio problemas laborales debido a que
por ejemplo el cdigo de vestimenta o de apariencia (tamao de
unas o forma de llevar el pelo) fueron considerados como insultos
y violacin al derecho laboral francs.
Hbitos de consumo alimenticio:
Los europeos estn acostumbrados a acompaar sus comidas con
vino o cerveza.
Debido a que los europeos no tienen la cultura del fast food o de
comer en locaciones al paso, al disear centros de comida muy
pequeos tambin produjo rechazo e incomodidad por parte de los
asistentes.
Ubicacin:
Los franceses y europeos le dan un alto valor a sus centros
culturales, por lo que ubicar un complejo de diversiones en un
lugar cercano de las principales atracciones tursticas francesas
(Museo de Louvre, La Torre Eiffel y el Palacio de Versalles) podra
generar un escenario negativo.
d) Entorno Tecnolgico
El entorno tecnolgico en los ltimos aos ha experimentado un cambio rpido
y vertiginoso, por lo que es necesario que EuroDisney est a la par con dichos
cambios. Tal como se dio en sus inicios, la empresa contaba con pocos
ordenadores para los visitantes y solo uno para los pagos, lo que haca tedioso
y generaba molestia en los clientes. Por consiguiente, debido a la evolucin en
los gustos de los consumidores, ser importante analizar constantemente el
comportamiento del consumidor y los cambios de paradigmas con el fin de
mejorar e innovar en el mix de productos ofrecidos.
ANLISIS FODA

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Fortalezas
La marca Walt Disney es reconocida mundialmente por sus pelculas,
hoteles y parques temticos.
Utilizacin de la marca e imagen de sus personajes reconocidos como
Mickey mouse, Minnie mouse, Cenicienta, Winnie the pooh, entre otros.
Los parques de diversin se situaron de manera estratgica en lugares
de Europa donde las pelculas de Disney haban sido un xito, logrando
desde antes captar al pblico y familiarizarlos con el entretenimiento
que ofreca Disney y su merchandising.
La disponibilidad econmica que posee Walt Disney para la creacin e
instalacin de sus parques temticos en diferentes partes del mundo.
La habilidad que posee para establecer alianzas estratgicas con actores
claves del mercado (The Walt Disney studios, parques y resorts,
productos Disney y media networks).
Oportunidades
Las concesiones obtenidas por Disney de parte del gobierno francs que
favoreca el sistema de locomocin y transporte desde Pars hasta el
parque de diversiones, acortando los tiempos de desplazamiento, y
favoreciendo el crecimiento turstico del parque, permitiendo finalmente
obtener un mercado ms denso que el de los Estados Unidos.
La imagen/marca que proyecta Walt Disney, es reconocida a nivel
mundial como uno de los parques temticos ms reconocidos del
mundo.
La habilidad que posee la compaa de desarrollar nuevas atracciones
innovadoras que dan vida a la imaginacin; proporcionndole a Walt
Disney World la oportunidad de crear atracciones nuevas y
emocionantes que atraer a nuevos visitantes.

e) Debilidades
La determinacin de los ejecutivos de Disney y de sus Imagineers
(ingenieros de la imaginacin) en mantener su filosofa americana, hizo
que no se investigaran a fondo los diversos aspectos de la cultura
europea, traducindose como un error al construir un parque de
diversiones de ensueo pero replicando un modelo estrictamente
americano, por consiguiente, muy diferente en la realidad fsica,
financiera y cultural de Europa y de Francia.

Segn la experiencia norteamericana el lunes seria un da con pocos

invitados y el viernes uno con mucha gente, siendo que en la realidad
ocurri todo lo contrario.
Falta de adaptacin a esta cultura Europea, trajo como consecuencia
problemas en las condiciones laborales de los empleados del parque, as
tambin problemas prcticos como era el ingreso de la gente al parque y
a las instalaciones del hotel, ya que no contaban con las estaciones de

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computadores necesarios para que la gente se registrara, provocando

interminables filas y tiempos de espera.
Debido a la gran cantidad de productos (parques temticos, hoteles,
campamentos, etc.) que maneja en su portafolio, puede representar una
debilidad ya que el administrar tan diferentes productos puede reducir la
eficiencia y llevar a una falta de enfoque estratgico.
Altos costos operativos.
Estacionalidad.

Amenazas
La surgente competencia de otros hoteles y parques temticos como el
Universal Studios (ubicado en Orlando). Adems de los competidores en
el rea geogrfica, Walt Disney World se arriesga a la prdida de clientes
a los tantos parques temticos por todo los Estados Unidos y el resto del
mundo. Estos parques temticos tienen el potencial de robarle a los
visitantes que podran planear hacer el viaje a Walt Disney World.
Barreras lingsticas que debe superar para integrar los diferentes
sistemas norteamericanos con los franceses.
Disminucin en el consumo.
Condiciones climatolgicas.

A N L I S I S P O RT E R

Poder de negociacin de los proveedores: Disney tiene el grupo de parques

temticos ms grande del mundo. El poder de negociacin con los proveedores
lo posee Disney, ya que tiene protegidas todas sus creaciones bajo derechos de
propiedad, que le permiten controlar todas las licencias que otorgue y todas las
alianzas que emprenda en el mercado.
Poder: Bajo (1)
Ingreso de nuevos competidores: las barreras de entrada a esta industria
(parques temticos) son muy elevadas, lo que prcticamente imposibilita la
entrada de nuevos competidores. Dado el tamao de Disney, esto hace difcil
que nuevas empresas desarrollen negocios en esta industria producto de que
se les dificulta el nivelar las condiciones comerciales y la participacin con
productos, que vayan en competencia con aquellos que Disney ya ha
posicionado en la mente de sus clientes.
Poder: Medio Bajo (2)
Rivalidad entre competidores: Otros parques de atracciones (Bush Gardens,
Estudios Universales, SeaWorld), otras productoras de cortos y largometrajes,
otras cadenas televisivas, otros complejos de hoteles y resorts que ofrecen
atracciones y diversin al consumidor
Poder: Media alta (4)
Profesor Sr. Alejandro Urza V.

Amenaza de sustitutos: si hablamos de parques temticos sustitutos, la

rivalidad es media alta (Bush Gardens, Estudios Universales, SeaWorld). Si
entendemos del mundo del entretenimiento, la rivalidad la consideramos alta,
debido a que existen sustitutos de fcil acceso y a valor ms econmico, como
los cines, televisin por cable, video juegos, etc. Por lo que consideramos la
amenaza de poder alto.
Poder: Alto (5)
Poder de negociacin de los clientes: El poder de negociacin lo poseen los
consumidores ya que Disney no es la nica empresa de entretenimiento en el
mercado. Existen otras empresas con parques de diversiones, otras cadenas
televisivas y productoras de cortos y largometrajes.
Poder: Alto (5)
2.- Cules han sido los factores de xito y de fracaso de Eurodisney?
Como factor de xito Disney cuenta con un valor intrnseco de poseer un
prestigio a nivel mundial de marca, productos, imagen y personajes, lo que no
es un problema al momento de querer explorar nuevos mercados a travs del
mundo, y es ah donde Disney contempl como entrada al mercado europeo la
ciudad de Pars ya que esta es una de las capitales tursticas a nivel mundial y
por este motivo pensaba de antemano que posea un nicho de clientes ya
encantados, como es el segmento infantil, ya que Eurodisney con su fantasa y
encanto provoca en ellos fascinacin por querer hacerlos parte de su mundo.
Respecto de los factores de fracaso de Eurodisney, se puede considerar
que en la etapa de insercin de la compaa en un pas europeo y denso
poblacionalmente como Francia, dadas sus costumbres se convierte en un
problema extenso, ya que no cont con una estrategia que permitiera
enfrentar un escenario adverso, en caso que los clientes se hayan formado en
primera instancia una imagen negativa, como lo acontecido, producto de que
Eurodisney quiso replicar el modelo de negocio americano, en una cultura con
idiosincrasia y cultura distinta como lo es la europea, por lo que el proyecto
omiti y le rest trascendencia al estudio de la segmentacin y de la conducta
de sus consumidores. Esto a su vez provoc que Eurodisney, al no tener un
plan de contingencia, tuvo que dasarrollar de manera improvisada planes que
pudieran mantener a flote la idea de la compaa, esto signific incrementar
fuertemente el presupuesto del proyecto lo que indujo en definitiva un
incremento significativo del pasivo de la compaa.
Por otro lado llevar a cabo la idea de implementar un proyecto de esta
envergadura en una ciudad cono de la cultura europea (Pars) provoc en sus
ciudadanos cierta desconfianza producto de que al querer instalarse alrededor
de los principales monumentos parisinos, sus ciudadanos vieron en esto una

Profesor Sr. Alejandro Urza V.

vulneracin a la valoracin del patrimonio francs (una empresa americana en

medio del ncleo cosmopolita de Pars).
Por ltimo otro de los factores a considerar como la principal
problemtica han sido los reclamos de sus clientes, producto que en los
restoranes de comida de Eurodisney no se permita el consumo de alcohol
(vino), costumbre arraigada en los franceses de acompaar sus comidas con
este tipo de bebestibles, lo que gener una grave friccin del cliente con el
producto ofrecido, estando este ltimo recin en una etapa de introduccin,
condicionando fuertemente la imagen final para el consumidor.

3.-En qu sentido es vulnerable esta empresa?. A qu debera prestar

atencin?
La empresa se encuentra en la primera etapa de Introduccin, razn por la cual
el producto es nuevo y casi desconocido para el consumidor, por lo cual se
espera que la rapidez de decisin del consumidor sea lenta. Bajo este
concepto, la empresa se vi enfrentada a una serie de errores estrategicos y
financieros, lo que claramente la hicieron vulnerable a la hora de tomar fuertes
y grandes decisiones. La empresa debio prestar mas atencin a los indicadores
financieros, la inflacin y el tipo de inteses jugaron en contra a lo largo que se
generaba este megaproyecto. Tampoco se preocuparon de los signos
econmicos de la recesin econmica que se avecinaba a Europa.
Ademas de estos errores, la empresa se hizo vulnerable al tratar de cambiar
ciertos habitos europeos. Se impusieron normas, controles y procesos
americanos, a los cuales los empleados europeos no estaban acostumbrados.
Trataron de influenciar y vender a los consumidores europeos el Sueo
americano. Esto molesto en gran manera a los clientes potenciales de Disney,
ya que el Marketing europeo es muy diferente al masivo de USA.
Los principales problemas que hicieron que la empresa se volviera vulnerable
se describen a continuacin:

La comunidad intelectual francesa critic la llegada de Eurodisney porque lo

consideraban una intervencin estadounidense por su imperialismo cultural.

El choque cultural al ofrecer un servicio muy americano a los visitantes en

aspectos como:

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La comida rpida y a deshoras.

El no ofrecer vino y cervezas, en contra de las tradiciones europeas.

Tener que esperar en largas filas para entrar a una atraccin.

Falta de planeacin mercadolgica al no tomar en cuenta datos como los

das de gran afluencia, los periodos vacacionales europeos e incluso la
diferencia de climas para su operatividad durante el ao.

Resistencia a flexibilizar su rgido proceso de contratacin.

Incremento del costo de personal por cuestiones de legislacin local

impacto de gran manera a sus finanzas.

4.-Qu estrategia utilizara para el desarrollo de Eurodisney?

Dado los puntos explicados anteriormente podemos sealar que
Eurodisney no emple la estrategia de estudiar ptimamente a sus clientes, ya
que solo se confi en la experiencia desarrollada en Tokio (Japn), en donde la
creacin del parque temtico fue todo un xito, por lo cual se hace necesario
tener una visin general del negocio y un conocimiento acabado del mercado
al cual nos queremos abocar.
Como primera medida se debiese haber considerado el estudio de las
variables demogrficas del pas (Francia) tales como, grupo etario, condicin
socioeconmica, gustos y preferencias, costumbres arraigadas a la cultura, las
cuales en general nos pueden ayudar a determinar a qu tipo de clientes los
cuales demandarn nuestros productos y servicios y que adems nos
permitirn definir nuestras estrategias de marketing para encantarlos.
Para esto se debe utilizar un staff de profesionales que durante un
tiempo limitado vivan insertos en la sociedad francesa para que puedan
estudiar y determinar las tendencias a lo que a entretenimiento se refiere. Por
tal motivo se pueden estudiar las condiciones socioeconmicas de Francia y
proyectar cuales sern las condiciones econmicas del pas en trminos de
barreras de entradas, barreras a capitales extranjeros, legislacin laboral,
variables econmicas como inflacin, tasa de inters y tipo de cambios, junto
con el estudio de posibles recesiones econmicas.
Profesor Sr. Alejandro Urza V.

Como segunda etapa y con los resultados de los estudios de mercado

realizados anteriormente se debe definir cmo vamos a insertar la imagen
corporativa de la empresa (Misin y Visin) en la sociedad francesa al cual nos
queremos focalizar.
Este punto resulta algo complejo ya que el acomodo de nuestras
estrategias no debe adulterar la visin general por la cual la empresa fue
creada, y no debe irrumpir el paradigma francs que existe en cuanto a la
percepcin por Disney.
Adems se hace necesario utilizar una estrategia operativa de logstica,
ya que ser necesario determinar cmo ser la logstica del negocio en s, es
decir, metros cuadrados, nmero de trabajadores y capacitaciones, bodegajes
y almacenamientos, nmeros de equipos y software computacionales, nmero
y tamao de los estacionamientos, etc., que permitan responder cabalmente
en los tiempos y momentos necesarios a los clientes para que no existan
problemas de atochamientos, largas filas, reclamos, etc.
Ya en la puesta en marcha y con la modelacin del negocio adaptada a
las costumbres parisinas, Eurodisney debe considerar dentro de sus factores
crticos la implementacin del servicio de comida mediante restoranes que
permitan el consumo de alcohol o vino, y tener de forma alternativa servicios
de comida rpida como Mc Donalds, Kentucky Fried Chicken, etc. ya que el
Francs considera que eta etapa del da va ms all y no es algo que tenga que
ser visto de una manera superficial.
Como estrategia corporativa se debe ahondar en la misin y la visin de
la empresa, y como la daremos a entender al mercado al cual estamos
apuntando. Por ejemplo el patrocinio de equipos deportivos, fundaciones de
apoyo a nios, escuelas, etc. En esta estrategia no se debe considerar dar a
conocer los productos de la compaa, sino los valores a los cuales sta quiere
desarrollar en la sociedad.
Si nos apuntamos a la estrategia de negocio propiamente tal se puede
utilizar el mercadeo mediante merchandising en los alrededores de la ciudad
temtica, buscando con esto acercar y familiarizar a los clientes ms reacios a
esta nueva idea. Es importante desarrollar en este punto, que tipo de
estrategias de marketing sern utilizadas, si queremos ser agresivos mediante
la penetracin al mercado de forma directa o de forma pausada. En este punto
es muy importante que la estrategia de negocio vaya a la par con la estrategia
corporativa ya que si consideramos una campaa publicitaria, la cual vaya en
desprestigio de la imagen corporativa traer problemas de identidad de los
clientes hacia la marca.
5.- Cules son los elementos crticos de la cadena de valor?
Profesor Sr. Alejandro Urza V.

A nuestro juicio consideramos que los tres puntos crticos de la cadena de valor
para Eurodisney son:
a) Operaciones
En este punto se debe considerar factores como: distribucin,
almacenaje, es decir la logstica, lo que permitir llevar a cabo la puesta
en marcha del negocio. Ser primordial tener los estudios de la demanda
de mercado que nos permitirn disear nuestro tamao de planta.
Para Eurodisney la operacin es importante en todos sus puntos, desde
el servicio de restoranes, parque de diversiones, hoteles, atencin a
clientes hasta el servicio de estacionamientos. Se busca con esto dar a
entender que la eficiencia debe ser un valor agregado en cada uno de
los tems de las operaciones.
b) Marketing y Ventas
Resulta relevante dentro de la cadena de valor el factor publicitario, con
la promocin de sus productos y servicios, y la insercin de la marca en
el mercado europeo. Dado lo expuesto en el desarrollo de la pregunta
N4, y con la finalidad de querer insertar dentro de la cultura europea un
producto o marca tan potente como Disney, la cual es parte medular
de la idiosincrasia americana, se hace necesario dar a conocer los
objetivos de la empresa, sus fines y tipos de productos. Para ello es
necesaria la utilizacin de diferentes canales de comunicacin como son
televisin, prensa escrita, merchandising, difusin radial, etc.
c) Gestin de Recursos Humanos
Se debe tener un conocimiento exhaustivo de la legislacin laboral
francesa, con el fin de adecuar las costumbres del trabajador francs con los
estndares de calidad impuestos por Disney.
En trminos de capacitacin del personal esta debiera ser constante y
permanente durante el tiempo con el fin de potenciar de acuerdo a los
standares de Disney, segn su imagen corporativa al trabajador de Eurodisney,
con la finalidad de que ste aporte y entregue un valor agregado a la gestin
ya que en muchos aspectos, el cuidar de los propios trabajadores hace que
ellos cuiden a los clientes.
6

Cul es la ventaja competitiva de Eurodisney?.

Ubicado en un lugar cntrico de Europa donde se podan movilizar millones de

personas ya sea en automvil o en avin de entre dos y seis horas de
distancias. Con la construccin
y apertura
de eurodisney escasos 32
kilometros de Pars se pretenda introducirse en Europa abarcando as un gran
Profesor Sr. Alejandro Urza V.

mercado de clientes potenciales, debido a la cercana de Belgica, Alemania,

etc.
Adems de la cercana que provoca su ubicacin estratgica, hay otras claves
de xito:

Cortesa: el 70% de la gente que va a Disney regresa por segunda o tercera

vez gracias al trato cordial que reciben durante su estancia.

Show: es un aspecto clave dentro del negocio.

Eficiencia.

Seguridad.

Profesor Sr. Alejandro Urza V.