dossierdos

Conocer los
deseos del cliente
En este dossier encontrars investigaciones
y campaas reales basadas en el
neuromarketing, una prctica que consiste
en leer en su cerebro las emociones
que despiertan en los clientes la publicidad,
los productos y las marcas.
Realizado por: Pilar Alczar.

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ierdossier

Mirar el cerebro del consumidor

Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos y cmo toma decisiones de compra para disear campaas de
marketing ms eficaces? Esto es lo que promete el neuromarketing, el medio ms eficaz para convencer a los clientes.
esde que en los aos
noventa se empez a
investigar el funcionamiento del cerebro,
se ha escrito mucho sobre la
posibilidad de conocer el pensamiento del consumidor y sus
aplicaciones prcticas al marketing. Pero, una dcada despus, los propios implicados en
el asunto no se ponen de acuerdo sobre su eficacia y sus posibles aplicaciones en el futuro. A
falta de una respuesta unnime, lo mejor es que cada cual
saque sus conclusiones.

Qu es el
neuromarketing?
El neuromarketing es, sobre
todo, una nueva forma de
conocer al consumidor. Utilizando aparatos como el tomgrafo, que hasta ahora se haba
empleado para investigar los
daos cerebrales, se miden las
reacciones de los consumidores
ante diferentes estmulos
comerciales. Viendo qu partes

del cerebro se activan ante un

anuncio, producto o marca, se
puede saber lo que buscan los
consumidores al comprar. Pero
la pregunta del milln es: para
qu sirve esta informacin?
Testar la publicidad. En principio, parece que su principal utilidad est en disear campaas
de publicidad mucho ms eficaces. Hoy ya se hacen estudios con escner antes de
lanzar una campaa, se ven las
reacciones del consumidor
ante un anuncio y se toman
decisiones sobre qu partes
cambiar, explica Franz Heukamp, profesor del Iese.
Activar el sistema de recompensas. Con el escner se ha
podido conocer qu productos,
marcas y campaas de publicidad afectan al sistema de
recompensas del cerebro. Y

esto puede cambiar por completo la forma de hacer marketing. Si hasta ahora el
marketing tradicional se ha
centrado en satisfacer las necesidades de los clientes, el neuromarketing puede ir ms all y
dirigirse directamente hacia los
sistemas de recompensas de las
personas, potenciando el placer que provoca comprar determinados artculos, como
cuando fumas o comes algo
que te provoca bienestar, asegura Nstor Braidot, autor del
libro Neuromarketing.
Mejorar la planificacin de
medios. La agencia PDH ha
desarrollado una herramienta
propia para planificar cada
medio de publicidad en funcin de las reas del cerebro
que ms se activan con cada
uno. As, se ha comprobado

que la radio activa la parte del

cerebro que rige la memoria a
corto plazo; que los medios
impresos estimulan mejor la
parte del cerebro dedicada a
retener informacin detallada y
que la televisin es ms eficaz
en la estimulacin de la memoria a largo plazo y para generar
respuestas emocionales.

Futuras aplicaciones
Las aplicaciones actuales del
neuromarketing son slo una
gota en el ocano del mundo de
la publicidad. Se ha utilizado
tan poco, que todava es una
incgnita si realmente sus principios son ms eficaces que los
del marketing tradicional. Y
mucho ms oscura es su utilidad en el futuro.
Una nueva forma de hacer
marketing. Para Nstor Brai-

El escner cerebral permite conocer, incluso, las

motivaciones de compra ocultas de los clientes

Mejoran los nuevos mtodos la investigacin de mercados tradicional?

os estudios de mercado tradicionales se basan en preguntar a los consumidores qu
opinan sobre determinados
productos, marcas y campaas
de publicidad. Estas investigaciones no se centran slo en
datos objetivos como qu consumen los clientes o cunto
compran de cada producto,
sino que tambin intentan
conocer aspectos relacionados
con sus expectativas y sus
deseos. En las investigaciones
tradicionales la influencia de las
emociones siempre est presente, ya que cualquier opinin
o percepcin sobre cualquier
marca est condicionada por
las emociones que se tiene

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hacia ellas, explica Antonio

Imedio, de la consultora Millward Brown. Qu aportan,
entonces, los nuevos mtodos?

Motivaciones ocultas
Para algunos, los mtodos tradicionales estn sesgados, ya
que muchas de las decisiones
de compra estn basadas en
deseos, sentimientos y emociones que uno mismo desconoce. Es ms, segn algunas
investigaciones, la mayora de
las decisiones de compra estn
basadas ms en estmulos
inconscientes y emocionales
que en elementos racionales.
Lo que significara que los profesionales desconocan una
parte de la toma de decisiones

clave para crear sus campaas.

Con el neuromarketing, por
contra, las empresas pueden
conocer las motivaciones
inconscientes de los consumidores. Adems, se evita trabajar con informacin falsa, ya
que muchos consumidores
mienten sobre sus gustos,
asegura Nstor Braidot.

Medir las emociones

Desde hace aos se intua que
las emociones juegan un papel
fundamental en las decisiones
de compra, pero no se haba
podido demostrar. El neuromarketing ha permitido medir
esas emociones. Podemos
saber si la emocin que provoca un producto o anuncio es

positiva o negativa. Incluso

podemos saber el grado en que
lo es. Esto es muy til para
nuestros clientes a la hora de
crear estrategias de publicidad
ms eficaces, explica Thom
Noble, director general de la
consultora Neuroco, una de las
pioneras en este campo.
Noble asegura que en trabajos
que hemos realizado con pelculas de Hollywood hemos
medido la intriga, el miedo, las
recompensas, la pasin, los
deseos, la tristeza, la empata,
el humor, la broma... Y ahora
buscamos la forma de trasladar
estos conocimientos en acciones capaces de provocar respuestas reales.

Cmo se lee la mente del consumidor

dot, muchas cosas que ya
intuamos se han podido comprobar con estas tcnicas y esto
cambia por completo la forma
de marketing. Con el conocimiento de las emociones se
conforma una nueva manera
de segmentar a los clientes, de
definir un producto, de lanzar
nuevos productos... .
El principio de algo grande.
Franz Heukamp, sin embargo,
advierte que hay que ir con
mucho cuidado para no hacer
promesas demasiado grandes.
Sabemos muy poco sobre cmo
se toman las decisiones y nuestra capacidad de prediccin es
bastante pobre. Estamos muy
al principio de una nueva
forma de observacin que tendr aplicaciones que ahora desconocemos.
Los ms escpticos. Paco
Underhill, autor del libro Por
qu compramos?, considera
que el neuromarketing presenta unas ventajas y posibilidades interesantes, pero la
cuestin es para qu aplicaciones en concreto. Tengo
dudas fundadas sobre el neuromarketing porque no es lo
mismo responder a un estmulo
en un laboratorio que en un
entorno real, asegura.

n 2001, los investigadores

Estos instrumentos permiten

emociones o la informacin se

del neuromarketing

captar imgenes del cerebro y

ilumina en un monitor con un

empezaron a aplicar los apara-

ver qu reas se activan en l

color, que muestra en qu

tos de resonancia magntica a

ante diferentes estmulos. La

rea cerebral estn trabajan-

grupos de consumidores.

zona a la que nos llegan las

do las clulas nerviosas.

Dnde se registran nuestras emociones?

partir de las investigaciones, se podra trazar
un mapa del cerebro en el que se leen las
emociones en diferentes situaciones. Pero siempre teniendo en cuenta que, como advierte Franz

La huella de
la decisin
de compra
CORTEZA
PREFRONTAL y
AMGDALA. La
corteza cerebral
es la zona que
rige el razonamiento y se activa cuando tenemos que tomar
una decisin difcil: que implique
un riesgo econmico o de cualquier otro tipo.
Adems, las emociones implicadas
en este proceso,
como el miedo o
la incertidumbre
sobre la decisin,
activan otra zona
del cerebro: la
amgdala.

Heukamp, es una interpretacin simplificada de

la realidad, porque una misma zona se puede ver
afectada por ms de una sola cosa. Estas son las
ms importantes en el proceso de compra.

NSULA. El sentimiento de rabia, o de dolor moral,

por trato injusto, suele activar esta zona, dice Franz
Heukamp. Tambin las sensaciones de disgusto,
tanto fsico como emocional. Cuando esta zona se
activa, la decisin de compra no se produce.

HIPOCAMPO. Es
la zona del cerebro asociada a
los recuerdos y
las experiencias.
NCLEO
ACCUMBENS.
Est relacionado
con el sistema de
recompensas, el
placer y el
apego. Cuando
se activa esta
zona, existe una
predisposicin a
la compra.

Se puede predecir la conducta del cliente?

lgunos expertos dicen

del cerebro, pero de ah a que

forma de actuar tienen conse-

que, conociendo qu

esta informacin sirva para

cuencias en las dos direccio-

zonas del cerebro se activan

predecir cmo se comportar

nes: nuestra actividad cere-

en cada momento, se puede

una persona... La prediccin

bral determina cmo actua-

llegar a predecir cmo se com-

en el tiempo suele ser muy

mos, pero tambin nuestra

portar el consumidor en una

difcil. Lo que s se podra

actuacin cambia el cerebro,

decisin de compra. Otros,

decir es: Es probable que a

apunta Heukamp.

como Franz Heukamp, se

esta persona le guste este

As, la publicidad puede cam-

muestran mucho ms cautos:

tipo de productos, dice.

biar la estructura de nuestro

Con los experimentos reali-

Uno de los mayores proble-

cerebro, lo que nos permite

zados se puede decir que en

mas es anticipar nuestros pro-

reconocer una marca de inme-

el momento de tomar la deci-

pios gustos. El gusto puede

diato y actuar de forma positi-

sin de compra se ha registra-

cambiar con el tiempo y, ade-

va o negativa en funcin de

do actividad en varias zonas

ms, el cerebro y nuestra

las experiencias del pasado.

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ierdossier
Cientficos de todo el mundo
han realizado investigaciones
para conocernos mejor como
consumidores. Algunas
demuestran por qu
funcionan muchas estrategias
de marketing de siempre (el
poder de las marcas o la
necesidad de buscar una o
dos ventajas diferenciales
para los productos); otras
descubren cosas nuevas.
Hemos seleccionado las ms
interesantes comercialmente.
En algunas, los propios
investigadores incluyen
sugerencias sobre cmo
utilizar esta informacin en el
mundo de la empresa. Pero
no hay que olvidar que son
slo sugerencias y que su
eficacia no est demostrada.

Lo que ha demostrado
el neuromarketing
Percepciones de los productos por asociacin de ideas
n grupo de investigadores
de la Duke University y de
Arizona State University han
comprobado que ciertos artculos, como la manteca de cerdo o
las compresas, provocan sentimientos de disgusto en los consumidores. Y que los productos
que estn cerca de ellos en las
estanteras pueden contagiarse
de ese sentimiento.
Segn la investigacin, los productos que provocan disgusto son
las bolsas de basura, el recipiente
de comida de los gatos, el tabaco,
los paales, la manteca de cerdo,
la mayonesa y los artculos con

fecha de caducidad muy corta.

En la investigacin se comprob
cmo los consumidores no aceptaban una galleta de un paquete
que hubiese estado en contacto
con un paquete de compresas,
por ejemplo. Mientras que las
personas que no haban visto
esa asociacin s lo hacan. O
que al ver la manteca de cerdo
en contacto con galletas (una alineacin ms factible en un supermercado) asociaban la grasa de la
manteca a las galletas.
Segn los investigadores, no se
trata de un comportamiento irracional, sino de instintos bsicos.

La gente asocia estos productos

con grmenes e, instintivamente,
rechazan la comida que se pueda
haber contagiado.

SE PUEDE APLICAR
AL MARKETING?
Packaging adecuado. Los
investigadores recomiendan
preservar las marcas con un
packaging adecuado para evitar
el contagio en sus marcas. Especialmente los artculos de comida que estn presentados en un
packaging transparente, que
son los ms vulnerables a este
contagio. Por contra, el packa-

Emociones de marca: por qu bebemos ms Coca-Cola que Pepsi?

Los investigadores siempre se
han preguntado por qu Coca
Cola vende ms que Pepsi si hace
aos se haba comprobado en un
test ciego (el famoso reto Pepsi)
que los consumidores prefieren el
sabor de Pepsi al de su rival. La
respuesta est en su marca.
n 2003, Read Montague, especialista en
neurociencias, repiti el
reto Pepsi con 67 personas
utilizando tomgrafos y
resonancias magnticas.
Durante los test ciegos, las
imgenes registradas en el
tomgrafo eran prcticamente idnticas, activaban
la zona asociada al placer
de tomar un alimento (el
putamen ventral). Pero al
mencionar las dos marcas,
se activaban reas diferentes, reas relacionadas
con las emociones y la
memoria. Y estas respuestas eran mucho ms intensas al nombrar Coca-Cola
que ante la marca Pepsi.

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Adems, la marca CocaCola activaba tambin el

sistema de recompensas y
las zonas asociadas con
los cambios de conducta
generados por la emocin
y el afecto.
Este experimento, un clsico en neuromarketing, era
el primero que poda
demostrar con pruebas
cientficas el poder de la
marca y la influencia que
tiene la publicidad de
forma inconsciente en la
mente del consumidor.
A qu se deba esta diferencia? Montague concluy que el cerebro recapitulaba imgenes e ideas
generadas por la publici-

dad de cada marca y que

esta informacin era ms
poderosa que la propia
calidad o el sabor de cada
producto. Segn los cientficos, la forma en que
interpretamos la realidad
en este caso la preferencia por uno u otro refresco est condicionada por
experiencias del pasado y
por expectativas de futuro
(incluso aunque estas
experiencias y promesas
de futuro sean producto
de la publicidad). Y estas
representaciones de la
realidad son ms fuertes
que las impresiones fsicas
que experimentamos en
cada momento.

Coca-Cola meti el gol

ganador a Pepsi
cuando empez a
vender experiencias:
La chispa de la vida.

ging muy opaco puede evitar

este contagio.
Controlar tu producto en el
punto de venta. Aunque algunos de estos artculos que se
asocian con algo sucio no se
encuentran en el supermercado
con productos de alimentacin,
s es posible ver juntos otros
que pueden contaminar al de al
lado, como la manteca de cerdo
y la comida precocinada; los
paales y los tarros de comida
para nios; o la mayonesa y los
sobres de sopa.
Segn estos investigadores, no
es suficiente con utilizar envoltorios transparentes para que la
gente vea lo que hay dentro
cuando se trata de comida y
productos perecederos, sino
que tambin hay que tener
mucho cuidado con lo que
hay alrededor de ese producto
en el supermercado. Algo
que las empresas no suelen
tener en cuenta en sus estrategias de marketing.

Las marcas
generan
emociones,
positivas o
negativas, que es
posible controlar
a travs del
neuromarketing.

Cmo elegimos lo que compramos

n estudio del Scientific
American Mind ha descubierto que una decisin simple
parece tener ms xito cuando
se toma con ms deliberacin
y una decisin compleja puede
ser ms acertada si nos guiamos
por el instinto.
El experimento consisti en dar a
elegir a dos grupos de consumidores entre varios coches. En un primer momento, se daba a elegir
entre cuatro atributos. Un grupo
tena tiempo para pensar, mientras
que el otro era distrado continuamente para evitar que pudiera
basar su decisin en una deliberacin racional. El resultado fue que
la eleccin del grupo que pudo pensar fue ms acertada en funcin de
criterios cuantificables: consumo
de gasolina, velocidad...
Ms tarde repitieron el experimento con otros dos grupos, pero esta
vez tenan que elegir el coche valorando 12 atributos. Y los resultados
fueron opuestos. El grupo que no
pudo pensar tom mayoritariamente una decisin ms racional
guindose slo por la intuicin,
mientras que los que tuvieron ms
tiempo para deliberar eligieron

coches con peores atributos objetivos. Cmo era posible esto? La

explicacin parece ser que nuestra
mente slo puede focalizar su atencin en unas pocas caractersticas.

La marca Coca-Cola despierta

emociones que no se viven
al or el nombre de Pepsi
As afecta el diseo del local
en las decisiones de compra

SE PUEDE APLICAR
AL MARKETING?
Vender productos complejos
con una o dos razones poderosas. Segn los expertos en neuromarketing, si vendes un producto complejo, como un coche,
es mejor ofrecer al cliente una
simple razn (pero poderosa)
para que tome su decisin de
compra. Por ejemplo: decir que tu
coche es el ms seguro de su
clase. De esta forma, las especificaciones bsicas para tomar la
decisin de compra estarn en su
mente cuando vaya a decidir.
Aadir atributos a los productos sencillos. Por contra, para
los productos muy simples interesa aadir alguna informacin
ms para que el cliente se decida.
Por ejemplo, un producto como la
pasta de dientes debe resaltar
algo que le haga diferente: que
blanquea los dientes o que previene la formacin de caries.

n estudio de la Universidad de
Minnesota demostr que la
altura del techo influye en las
habilidades para resolver problemas y en la decisin de compra.
Segn esta investigacin, los techos
altos producen una sensacin de
libertad y eso facilita el proceso de
asimilacin de informacin ms abstracta. Por contra, los techos bajos
provocan el efecto contrario, la sensacin de estar en una prisin, lo
que hace que el cerebro procese
mejor la informacin ms detallada,
que las personas se centren en
cosas muy especficas. Con techos
bajos adems, los consumidores se
fijaban ms en los defectos de diseo de los productos.

SE PUEDE APLICAR
AL MARKETING?
Meyers-Levy, el director de esta
investigacin, recomienda utilizar

estas investigaciones en el diseo

de las tiendas, en funcin de lo
que queramos resaltar de nuestros productos. Si vendemos productos que requieren mayor atencin del consumidor, es mejor utilizar techos bajos. Y al revs. Para
evitar que nos fijemos en defectos
y en caractersticas muy tcnicas,
funcionaran mejor los diseos de
techos altos.
Para el profesor del Iese Franz
Heukamp, un techo bajo o alto
crea un ambiente psicolgico. Y
se sabe que el contexto en que
uno se encuentra influye mucho
en la manera de ver las cosas.
Tambin porque se compara con
las cosas que hay alrededor y si el
punto de referencia es negativo, si
el entorno provoca un sentimiento negativo, puede ocurrir que nos
fijemos ms en los defectos y en
otros aspectos negativos.

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El neuromarketing que practican

Las investigaciones del neuromarketing no se han quedado
relegadas al mundo cientfico. Empresas como
DaimlerChrysler, Audi o Smirnoff estn ya invirtiendo su dinero
para aprovechar las ventajas de esta nueva ciencia, aunque,
de momento, los resultados son bastante difusos.
i hay un indicio claro
de que algo puede
tener una utilidad
prctica, ese es sin
duda el hecho de que grandes
empresas empiecen a invertir
dinero en ello. En el caso del
neuromarketing esto sucede ya
desde hace aos, pero esta
informacin se ha divulgado
poco por dos motivos: el primero que los resultados no
estn siendo, todava, espectaculares. El segundo, que las
empresas no quieren revelar los
resultados de unas investigaciones por las que han pagado
mucho dinero, y que puede
ayudarles a situarse por delante
de sus competidores. Pero,
qu interesa a estas empresas?

Conocerlo todo. Thom Noble,

de la consultora britnica Neuroco, asegura que nuestras
investigaciones abarcan un
amplio campo. El ambiente o la
atmsfera adecuado para disear una tienda u organizar un
evento a travs del olor, del
tacto o del gusto, pero tambin
para productos consumibles y
no consumibles. Para una
empresa de coches, por ejemplo, sugerimos el rediseo de su
interior porque no era suficientemente tctil. Tambin hemos
investigado el tacto de prendas
de ropa y el gusto de bebidas
sin alcohol o las emociones que
provoca el aroma del caf, los
olores de los cosmticos y de
artculos de bao....
Audi est
investigando
la influencia
del miedo en
la eficacia de
la publicidad y
ha sido
pionera en
utilizarlo en
sus anuncios.

Marcas emocionales. Otro

objetivo de este marketing
experimental es crear ms de
una sensacin emocional que
atraiga hacia las marcas, con
ms eficacia que la publicidad
convencional. Los clientes nos
piden medir hechos experimentales que quieren utilizar
para crear cambios emocionales en la forma de percibir sus
marcas, explica Thom Noble.
Con los cinco sentidos. En la
consultora vienesa Neuroconsult tambin han profundizado
sobre las emociones a travs de
los sentidos: Para Unilever
hemos demostrado cientficamente que comer helado provoca emociones ms positivas
que el chocolate o los yogures.
Para ShopConsult descubrimos
que la influencia del olfato
crece al reducirse las emociones visuales. Esto significa que
cuanto ms fuerte es una emocin inducida por la vista, ms
dbil es la influencia del olfato
para crear otra emocin, explica Peter Walla, su director.
Aunque no dice cmo se pueden utilizar estas conclusiones.
Clientes hper-sensoriales. A
las empresas les interesan los
olores para vender, incluso
cuando se trata de artculos que
no se compran por el aroma.
As, en una investigacin para
una firma de coches descubri-

mos que para un grupo de consumidores el olor de un nuevo

vehculo influa en sus decisiones de compra, en funcin de si
les provocaba una atraccin
positiva o negativa. Estos trabajos nos ayudan a identificar y
explorar mejor lo que nosotros
llamamos consumidores hper
sensoriales, aquellos que responden ms al gusto, al tacto o
al olor que la media, comenta
Darren Bridger, director de
investigaciones de Neuroco.
Sentimientos negativos. Otras
empresas quieren ampliar la
gama de emociones que pueden utilizar en sus estrategias
de marketing. Las emociones
que ms se utilizan son las que
resultan excitantes, divertidas,
la empata con el consumidor...
y ese tipo de cosas. Sin embargo, en trabajos que hemos
hecho para Audi y Smirnoff
hemos explorado el uso del
miedo y de imgenes inquietantes, que funcionan de una
forma muy diferente. Estos trabajos relacionados con las
emociones tienen una aplicacin prctica para el marketing
de las pelculas, la televisin, el
sector del ocio y el entretenimiento en general (como parques temticos, montaas
rusas...), videojuegos, ms que
en productos de primer consumo, explica Thom Noble.

Dos campaas muy reales

El proyecto
miedo de Audi

desierto, hacindoles gatear

confesar que ya estn utili-

Este proyecto es un docu-

cielos y participando en una

zando el neuromarketing, y

mental sobre la psicologa

carrera de coches a una velo-

que han pagado a consulto-

del miedo en el que pusimos

cidad salvaje, mientras med-

ras especializadas para ello,

a dos britnicos famosos

amos sus reacciones cere-

algunas de estas agencias

(Lady Isabella Hervey y Oliver

brales con un electroencefa-

han accedido a revelar de

Skeet) en situaciones lmite:

lograma y sus pulsaciones. El

forma breve sus resultados.

enterrndolos vivos en el

objetivo de la pelcula era

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unque la mayora de las

empresas no quieren

sobre la cornisa de un rasca-

las empresas
Vender a travs de los sentidos
e han intentado disear
campaas dirigidas a
despertar emociones a travs de sentidos como el
olfato o el tacto, que hasta
ahora estaban infrautilizados en el marketing. Pero
los resultados son bastante
contradictorios.

Vender con aromas

El olfato es el sentido ms
evocador que existe, pero la
forma de explotarlo sigue
siendo una verdadera incgnita. Y las campaas reales que
se han intentado hasta ahora
no son para echar cohetes.
Publicidad con olor a chocolate. En San Francisco se
dise una campaa de publicidad con olor a galletas de
chocolate para promocionar
el consumo de la leche. Los
responsables colocaron en los
autobuses de la ciudad carteles adhesivos impregnados
con este aroma, pero se
tuvieron que retirar al da
siguiente porque los viajeros
se quejaban de que les provocaba reacciones alrgicas.
Mviles olorosos. Motorola
ya tiene patentado el primer
mvil con olor, se llama The
Smell-o-Phone. Es un mvil
con un gel caliente en su interior que desprende aroma al
apretar. Pero no se sabe si llegar a comercializarlo.

Compradores tctiles
La consultora Neuroco trabaj
con una empresa de coches
para identificar los elementos especficos que resultaban poco atractivos para los
consumidores. Descubrimos
que existe un grupo de consumidores para los que el tacto
de los elementos con los que
est diseado un coche era
extremadamente importante
en su decisin de compra,
explica Darren Bridger.
Otros estudios tambin han
demostrado que productos
que se venden aparentemente por su aroma, como un
jabn, pueden tener unas
cualidades sensoriales diferentes para conseguir fidelizar. As, mientras los consumidores de Irish Spring compran este jabn por su olor,
muchos seguidores de Dove
lo hacen por su tacto.

Imgenes poderosas
Se ha comprobado que los
coches deportivos activan el
sistema de recompensas del
cerebro. Y las empresas
podran utilizar esta informacin para disear productos
dirigidos a este sistema. Algunas ya lo han hecho: el diseo
del envase de Rexona V8, un
desodorante masculino, est
inspirado en los coches
deportivos.

Se pueden crear
campaas ms
eficaces apelando
a los sentidos ms
evocadores, como
el olor o el tacto

que formase parte de las

cin nos permiti cons-

En este caso, la cancin

truir interesantes patro-

El peso emocional de
la msica de anuncio

Era algo muy importante,

promociones y anuncios

porque una de las elegidas

popular era demasiado

que Audi estaba haciendo

nes neuronales y psicol-

Una compaa de bebidas

era una cancin pop por la

potente y distraa la aten-

en ese momento, para vin-

gicos sobre las reacciones

haba realizado un anuncio

que tenan que pagar

cin de los espectadores.

cular uno de sus coches

al miedo, que podemos

con dos versiones de

mucho dinero por dere-

La segunda, por contra,

con la emocin del miedo.

aplicar a otros campos:

msica diferentes. Nos

chos de autor. La segunda

era demasiado neutra

Por ejemplo, los anuncios

como los trailers de las

pidieron que testsemos

alternativa era una msica

para aadir al anuncio

jugaban con imgenes de

pelculas, los contenidos

cul de las dos desencade-

compuesta expresamente

cualquier significado emo-

una telaraa y de una

de la televisin y de los

naba respuestas de mayor

para el anuncio. Podamos

cional. Tuvieron que utili-

araa que se transforma-

videojuegos..., explica

intensidad emocional y

identificar qu msica fun-

zar una tercera, explica

ba en coche. La investiga-

Darren Bridger.

captaba mejor la atencin.

cionaba mejor y por qu.

Darren Bridger.

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ierdossier

Cmo crear marcas

ms emocionales
Por el momento, la mejor forma de utilizar el neuromarketing
est siendo a travs de estrategias de marca. As, algunas
empresas han dado pasos de gigante para diferenciarse del
resto, creando olores corporativos o patentando un sonido
particular. Y aqu los resultados s parecen reales.

Singapore Airlines o
Rolls Royce han
sido pioneras en
utilizar olores
corporativos, para
reforzar sus marcas.

Marcas con muchos sentidos

lgunas marcas han convertido las sensaciones que
nos provocan los sentidos,
como el olor, el tacto o el ruido,
en un distintivo nico.

emiten el verdadero olor de

los Rolls Royce, que se ha transformado en un componente
nico de esta marca.

A qu huelen las
marcas?

Otras marcas pioneras en olores

corporativos segn explica Martin Lindstrom son Ford y General
Motors, que estn investigando
para seguir los pasos de Rolls
Royce. O Singapor Airlines,
que ha patentado un aroma
especialmente ideado para
vender la experiencia de volar
a travs de esta empresa.
Pero no slo con olores se identifican las marcas. Bang & Olufsen
ha diseado un mando a distancia pesado, slido y sensual que
busca diferenciar la experiencia
de su marca a travs del tacto
(adems del diseo tan caractersticos de sus productos). Colgate tiene patentado el sabor de su
pasta de dientes y la mtica
marca de motos Harley Davidson
ha protegido legalmente el sonido de su motor para que no lo
copie la competencia.

Segn cuenta Martin Lindstrom

en su libro BrandSense, RollsRoyce empez a recibir quejas de
sus clientes porque los coches
no eran como los de antes. Los
ejecutivos de la marca britnica
buscaron uno de los modelos
ms famosos, un Silver Cloud de
1965, y lo compararon con uno
nuevo. Se dieron cuenta de que
la nica diferencia entre ambos
era el olor. Fabricado con materiales naturales (madera, cuero,
lana, telas), el Silver Cloud tena
un olor que se haba transformado para los clientes en un componente esencial de la marca
Rolls Royce. Los directores de la
empresa decidieron sintetizar
qumicamente el aroma y desde
entonces colocan debajo de
los asientos dos placas que

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Oler, tocar... y amar

a idea de crear marcas

emocionales, de vender
sensaciones a travs de
la publicidad de marca,
no es algo nuevo. Desde hace
aos muchas empresas han
apostado por esta nueva forma
de vender su marca. Pero el
neuromarketing ha podido
demostrar con sus investigaciones que el camino es el adecuado, que el poder de las
marcas en las decisiones de
compra est por encima de
cualquier factor racional y, lo
que es ms importante, con las
nuevas tcnicas para medir
emociones y la forma de evocarlas a travs de los cinco sentidos, se pueden afinar ms que
nunca estas estrategias.

Rituales como vestir la

ropa de motero de
Harley Davidson o
poner limn para beber
Coronita refuerzan la
fidelidad a las marcas.

Sentidos corporativos
Muchos expertos coinciden en
que la comunicacin de la
marca a travs de los cinco sentidos se va a popularizar en un
futuro. Peter Walla, por ejemplo, asegura que la emocin
que se obtiene con el olfato es
diferente comparada con la
provocada por la visin. Y, sin
duda, la principal aplicacin
que se puede hacer de este
conocimiento es utilizar los
olores para crear experiencias
de marca. Creo que los llamados olores corporativos sern
un gran boom en el futuro. En
lugar de limitarse a crear un
logo, las compaas intentarn
completar su identidad corporativa con un olor particular.
Algo ms ambiciosas son las
ideas del gur de las marcas
Martin Lindstrom. Este consultor y autor del libro BrandSense,
que trabaja para marcas como
Pepsi, Disney, Microsoft, Reuters o Mercedez-Benz, entre
otras, invita a aumentar el

poder de la marca a travs de

los cinco sentidos para darles
una personalidad nica. La
definicin de las marcas por
medio de los cinco sentidos va
a ser una de las claves de comunicacin del futuro de las
empresas. Apelando a los cinco
sentidos las marcas pueden
conectarse con la memoria y las
emociones de los consumidores. Los estmulos sensoriales
ayudan a distinguir un producto de otro, estn grabados en
nuestra memoria a largo plazo

Potenciar una marca a travs de los cinco sentidos

Martin Lindstrom ha diseado un programa
para mantener la lealtad de los clientes
apelando a todos los sentidos con los que se
pueden crear relaciones con las marcas.
stas son algunas de sus propuestas:

Revienta tu marca

lla, un ritual inventado en Cali-

QR, una especie de cdigo de

Para pasar de una marca cen-

fornia en 1981. Una idea fan-

barras que se pueden leer a

trada en slo dos sentidos

tstica con la que todava

travs de los mviles que utili-

(odo y vista) a los cinco, reco-

podran ir ms all. Si la gente

zan los japoneses. Northwest

miendo la estrategia que he

identifica Coronita con el

ha insertado en las vallas

bautizado como Smash your

limn, esta empresa podra

publicitarias este cdigo de

brand (revienta tu marca).

utilizar este olor propio en las

barras en gran formato a

Analiza los potenciales de tu

estanteras del supermercado

modo de dibujo pixelado, invi-

donde se venden sus produc-

tando a los transentes a des-

tos para atraer a los consumi-

cifrar la informacin contenida

dores a su marca, asegura.

en ellos. Una idea desarrollada

ensea, fjate en los colores,

en las tipografas, en la msica, y hazte esta pregunta: Si

por la agencia Ogilvy para

quitara el logo de mi marca,

Bscate un enemigo

crear una relacin de complici-

por su sonido o sus olores? Si

Otra de sus propuestas es que

dad entre la marca y los usua-

la respuesta es no, busca tus

las marcas identifiquen a su

rios que entran en el juego.

propias ideas: si soy una

principal enemigo y realicen

empresa de mviles, debera

campaas para potenciar esta

seguira siendo reconocible

tener mis propios tonos de llamada? Si soy una cadena de

supermercados, debera darles un olor especial a mis locales?, explica Lindstrom.

Invntate un ritual

rivalidad. Tener un enemigo

Apela a los recuerdos

de tus clientes

definido como sucede con

Los consumidores compra-

empresas (Sony y Nintendo)

mos ciertos productos porque

grupos de msica (Rolling Sto-

nos hacen evocar recuerdos

nes y los Beatles) o todos los

agradables. Me refiero al olor

equipos de ftbol es una

de un determinado suavizante

buena forma de conseguir

que recuerda al que utilizaba

seguidores fieles.

tu madre o al sabor de una

Martin Lindstrom considera

leche determinada que se vin-

que el fervor que sienten los

y se han vuelto parte de nuestro

proceso de decisin de compra, asegura Lindstrom.
El reto es difcil, pero merece la
pena a juzgar por los resultados
de sus investigaciones. El 83%
de los mensajes que nos envan
las empresas los recibimos a
travs de la vista, cuando se ha
comprobado que el 75% de las
emociones que recordamos
cada da estn provocadas por
el olfato, no por la vista, explica. Y apunta un ejemplo irrefutable: Singapore Airlines

cula a ciertos periodos de tu

seguidores de una religin

Crea complicidad
con tu ensea

est basado en gran parte en

La idea de invitar al consumi-

investigar cmo sus consumi-

los rituales que emplean. Y

dor a jugar con la marca es

dores tienen estos recuerdos

que otros rituales se pueden

algo que se est explotando

sensoriales y lo ms importan-

utilizar para conseguir la fideli-

mucho en las campaas de

te, si son positivos o negati-

dad de los clientes a una

Internet. Pero en otros pases

vos, asegura este gur. El

marca. Y nos regala un ejem-

de nuevo Japn las empre-

aroma de tu hogar de Heno de

plo muy claro: La cerveza

sas han ido mucho ms all.

Pravia o los nuevos jabones de

Coronita se sirve en todo el

La compaa area Northwest

Marsella que estn lanzando

mundo con una rodaja de

utiliza en su publicidad para el

muchas marcas estn apelan-

limn en el cuello de la bote-

mercado nipn los cdigos

do a estos recuerdos.

vida. Ahora las marcas pueden

Asociar rituales a una marca puede ayudar

a crear grupos de fans fieles a la misma
apost por estas ideas ya en los
aos ochenta y todava hoy es
votada como la mejor aerolnea
del mundo, cuando su comida
y el espacio entre sus asientos
no son los mejores.

Diferencias culturales
En sus sugerencias slo parece
haber un pero: que la cultura

de cada pas condiciona la eficacia de estas estrategias. Y

resulta muy difcil imaginar que
una misma marca venda emociones diferentes para distintos
pases. Las marcas, tal y como
se entienden hoy, son universales. As lo explicaba Martin
Lindstrom en una reciente
entrevista: Los consumidores

ms receptivos a los sentidos

son Japn y Mxico. Se fijan
ms en el olor de una marca, en
su textura, que los ciudadanos
de otros pases y son muy buenos reconociendo sabores. Eso
significa que el branding con
los cinco sentidos tendr
mucho ms xito en estos pases que en Europa.

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93

ierdossier

Disear productos a
partir de los sentidos
Desde hace dcadas, empresas como Mazda o Shiseido utilizan lo que se conoce
como mtodo Kansei, una metodologa que permite disear productos a partir de los
sentimientos que provocan en los clientes al utilizarlos o del modo en que los perciben.
Y el neuromarketing puede mejorar an ms estas aplicaciones.

e nuevo Japn. De all

parten las teoras de
una ciencia que ellos
llevan dcadas aplicando a sus productos y que ya
se empieza a utilizar en Espaa:
el kansei. Es una tcnica que se
sirve de mtodos matemticos
para traducir el placer y los estmulos que reciben los consumidores ante un objeto en
cualidades de sus productos.
O, dicho en otras palabras,
la ingeniera kansei permite
traducir las expectativas de
los clientes, expresadas en
trminos intangibles o sentimientos, en especificaciones
tcnicas que los diseadores
podrn emplear para el desarrollo de productos que comuniquen emociones y
sensaciones de alto impacto,
explica Humberto lvarez, de
la consultora Apsoluti, una de
las pioneras en utilizar estos
mtodos en Espaa y que tiene
entre sus clientes a General
Motors, BBVA, Coca-Cola, Nestl, Movistar... entre otros.
Esta tcnica ha utilizado hasta
ahora los estudios de mercado
tradicionales para identificar
los atributos kansei o emocionales. Pero teniendo en cuenta

El diseo emocional
de un envase de champ
El mtodo consiste en cruzar las propiedades diseadas
por la empresa con la valoracin kansei realizada por los
consumidores en las investigaciones de mercados. De este
modo se crean productos que conecten emocionalmente
con su pblico. Humberto lvarez explica cmo se aplic
esta metodologa al diseo de un envase de champ:

94

Primera fase

cribir las sensaciones que

Construir el espacio

le provoca el producto y

semntico. En esta fase

otros productos similares.

Sabidura japonesa

se crea una base de datos

En este caso se obtuvie-

Mazda y Shiseido han sido de las

pioneras en utilizar la tecnologa kansei
procedente de Japn para crear
productos emocionalmente ms
atractivos para sus clientes.

con las palabras kansei

ron 92 palabras en total.

que el usuario ha utilizado

Despus, hay que reducir

en estudios de investiga-

al mnimo estas palabras a

cin anteriores para des-

travs de un Diagrama de

www.emprendedores.es

que las investigaciones del neuromarketing permiten afinar

mucho ms en el estudio de las
emociones, las nuevas formas
de conocer las emociones de
los consumidores podran
mejorar mucho sus resultados.

Atributos kansei
Para disear productos kansei,
las empresas se basan en los
encuentros de consumo con el
cliente. Identificamos palabras kansei (como confortable,
moderna, agradable, natural,
joven, elegante...), las puntuamos de uno a diez y las cruzamos en nuestras matrices con
caractersticas objetivas (altura,
color, acabado...) en una tabla
de modelo de decisiones. De
este modo, podemos desarrollar prototipos que combinen
diferentes caractersticas del
producto, dice lvarez.
La empresa pionera en aplicar
esta metodologa fue la japonesa Mazda. En 1986, Kenichi
Yamamoto, presidente de
Mazda Automotive Corpora-

tion, populariz este trmino

cuando introdujo la Ingeniera
Kansei en el proceso de diseo
de sus coches. De su apuesta
visionaria surgi el Mazda
Miata, que ha sido el deportivo
ms vendido de la historia
segn el Libro Guinness de los
Rcords. Este modelo se dise
pensando en satisfacer los kansei o emociones comunicadas
por el conductor a partir de los
estudios de mercado realizados
por la empresa. Los responsables de su desarrollo tuvieron
en cuenta en su diseo, adems
de las caractersticas ms tangibles (como el motor o el consumo de gasolina), los atributos
emocionales del coche (como
el sonido del motor o las experiencias sensoriales que provocaba su interior).
Otra empresa que lleva aos
aplicando esta metodologa es
la japonesa Shiseido. Para
crear nuevos productos de
belleza, esta empresa ha desarrollado un amplio rango de
metodologas y tcnicas con las

que explorar los sentimientos

del cliente o kansei que generan
sus productos, explica lvarez.
Y ha aplicado esta informacin
en el diseo de sus productos:
Shiseido ha utilizado el kansei
para disear los envases y los
sistemas de cierres de sus tapas,
creando diseos en los que se
combinan conceptos kansei
como fcil de abrir o confort con investigaciones de
ergonoma muy precisas obtenidas con la ayuda de guantes
sensibles que pueden medir el
grado de presin justo para
garantizar ese confort, contina Humberto lvarez.

Objetos de deseo
El kansei se puede aplicar
prcticamente a todos los
productos. Y en especial a
cualquiera que pretenda
comunicar sensaciones estticas, ergonmicas, sensoriales...
o de cualquier otro tipo que
estimulen la compra. Hasta
ahora, esta metodologa se
ha aplicado a envases de per-

El kansei puede reducir en un 70% el tiempo de

introduccin de un nuevo producto en el mercado

fumes, fragancias, gafas deportivas, alimentos, packaging,

sillas de cocina, zapatos y
otros artculos de moda...
Nosotros lo estamos utilizando sobre todo para disear productos de perfumera. Y ahora
estamos trabajando en el diseo de una lata para RedBull
midiendo las emociones que
puede producir ese envase,
comenta Humberto lvarez.
Y ya se empieza a pensar en
su utilidad prctica para
empresas de servicios. Apsoluti est trabajando ahora en un
estudio sobre las experiencias
que viven los consumidores en
un hospital, para reducir las
emociones negativas que tiene
la gente en la sala de espera y
en las urgencias. El problema
aqu es que las emociones son
fciles de detectar, pero resulta
mucho ms complicado que
en el caso de los productos traducir esas investigaciones en
una forma eficaz de cambiar
los servicios, aade lvarez.
Aunque estas investigaciones
parecen muy sofisticadas, su
coste no es muy elevado: entre
seis mil y siete mil euros, a los
que hay que sumar los pretest y
postest de los productos.

Afinidad (eliminando los

dades objetivas del fabri-

enviaron al departamento

manipulando cada prototi-

Cuarta fase

valores que expresan con-

cante (forma del envase,

de marketing para some-

po, para que la valoracin

Conclusiones. El equipo

ceptos muy similares). De

color, contraste, brillo...

terlos a la valoracin de

fuese ms completa.

de diseo desarroll el

las 92 iniciales se extraje-

Las dos bases de datos

los consumidores.

Gracias a esta valoracin

nuevo envase, traducien-

ron 30 palabras clave.

obtenidas se introducen

y con la ayuda de modelos

do en elementos de dise-

Despus, se introdujeron

en una matriz utilizando

Tercera fase

matemticos, se identi-

o los sentimientos que

en la base de datos crean-

una herramienta de soft-

Valoracin kansei. Se rea-

ficaron los elementos

deseaba transmitir al con-

do una escala semntica

ware que puede identifi-

liza a travs de cuestiona-

de diseo que se ajusta-

sumidor con su producto.

en funcin de la importan-

car las palabras kansei y

rios tradicionales para

ban mejor a las valora-

La investigacin concluy

cia que tiene cada una a

transformarlas en los ele-

conocer la opinin de los

ciones emocionales kan-

a principios de 2007, pero

partir de la experiencia de

mentos de diseo y color

consumidores. En el caso

sei. Adems, se analiz

todava no hay datos rea-

los consumidores.

que mejor se ajusten a las

del envase de champ, se

la contribucin de cada

les sobre los resultados.

valoraciones del consumi-

presentaron a los partici-

propiedad a cada palabra

Segn los responsables

Segunda fase

dor. En el caso del envase

pantes los modelos resul-

emocional kansei. A partir

del estudio, esta forma de

Construir el espacio

de champ, este proceso

tantes y se les pidi que

de esta informacin, el

disear productos reduce

de propiedades. Se crea

dio como resultado nueve

realizasen la valoracin

equipo de diseo de la

en un 70% el tiempo de

otra base de datos en la

prototipos posibles de

individualmente, para

empresa ya poda realizar

introduccin de un pro-

que se incluyen las propie-

envases, que despus se

cada uno de los modelos y

el prototipo final.

ducto en el mercado.

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95

ierdossier

Las consultoras pioneras

en el marketing emocional
Si ests interesado en
conocer ms sobre este tema
o piensas contratar servicios
de neuromarketing para tus
estudios de mercado,
stas son algunas de las
principales consultoras que ya
ofrecen este servicio.
Agencia Apsoluti
Esta consultora espaola se ha
especializado en el desarrollo
de productos y servicios con
alto contenido emocional, aplicando la tecnologa kansei.
www.apsoluti.com

Neuroco

sobre el futuro de esta ciencia.

www.braindecision.com
www.braidot.com

Neurosense
Neuroconsult
Esta consultora ubicada en
Viena tambin est especializada en trabajos de investigacin
emocional. Ms que desarrollar
estrategias de neuromarketing,
lo que hacen es testar las campaas y productos de sus clientes, igual que Neuroco.
www.neuroconsult.at

Brain Decision
Es la consultora del argentino
Nstor Braidot, investigador y
consultor de neuromating y
autor del libro del mismo nombre. En su web se pueden
encontrar algunas de sus ideas
sobre neuromarketing, una de
las pocas web sobre el tema que
existen en castellano y tambin
una de las ms optimistas

96

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Otra agencia britnica que realiza servicios de consultora

sobre neurociencia aplicada al
campo del marketing. Cuentan
con una red de partners especializados en neuroimgenes.
www.neurosense.co.uk

Brandsense
Es la consultora creada por el
gur de las marcas Martin
Lindstrom. Gran parte de sus
revolucionarias teoras sobre
las marcas de los sentidos se
pueden consultar en su web.
www.brandsense.com

BrighHouse
Neurostrategies Group
Esta empresa norteamericana
es la pionera en las investigaciones del neuromarketign en

el mundo empresarial. Aseguran que ya han aplicado la neurologa al marketing para

desarrollar marca y la innovacin de productos, pero no han
hecho pblicos estos trabajos.
www.thoughtsciences.com

Envirosell
La consultora de Paco Underhill ms que especialista en
neuromarketing es una de las
ms conocidas en la investigacin de mercados a travs de la
etnografa: la observacin de
los consumidores en el punto
de venta. Gran parte de los
resultados de sus investigaciones se pueden conocer en su
libro Por qu compramos.
www.envirosell.com

Omnicom Group
Es el grupo en el que se integra
la agencia PDH, la primera que
presta servicios de neuroplanning: la planificacin de la

publicidad en los diferentes

medios teniendo en cuenta las
experiencias emocionales que
despiertan en los clientes.
www.omnicomgroup.com

Millwardbrown
Esta consultora realiza todo
tipo de investigaciones de mercado basadas en mtodos tradicionales. Su metodologa
permite medir las emociones
de los clientes, aunque sin tcnicas neuros. Son expertos en
marcas emocionales.
www.millwardbrown.com

Direcciones web para

acceder a las investigaciones cientficas
www.sciencedirect.com
www.neurosciencemarketing.
com
www.dukenews.duke.edu
www.livesciencie.com
www.tidingsmag.com
www.newscientist.com

Fotos: Getty Images, Cordn Press y Corbis. Infografa: HF Infografa.

El equipo de esta consultora

britnica se centra fundamentalmente en testar productos,
marcas y campaas de publicidad para conocer las emociones que despiertan en los
consumidores.
www.neuroco.com