PROYECTO

ENTREGA FINAL
BUSQUEDA DEL VALOR PARA EL COMPRADOR

TUTOR:
JORGE HERNAN VILLEGAS

INTEGRANTES:

MNICA VARGAS AMADOR COD: 812026182

ZOFIA CARDENAS COD: 1021070930
IVAN VARGAS COD: 0212021115
CRISTIAN ALEJANDRO VASQUEZ COD: 1221070296
GABRIEL DAVID JIMENEZ COD: 1311600068

INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

BOGOTA D.C. DICIEMBRE 2013

INTRODUCCIN

El objetivo central al segmentar el mercado de un determinado producto es identificar

y estructurar una propuesta de valor para cada uno de los nichos encontrados, de
otra forma el proceso no tendra sentido.
Por esta razn realizamos este proyecto a conciencia, seguros de que al final
tendremos las bases necesarias, para poder llegar a un nicho de mercado, de
manera efectiva y contundente, basados siempre en la investigacin y profundizacin
de lo que el cliente quiere.
En la actualidad las empresas no pueden sobre por simple hecho de realizar un buen
trabajo o crear un buen producto. Slo una excelente labor de interaccin con los
consumidores permite tener xito en los mercados globales, cada vez ms
competitivos. Estudios recientes han demostrado que la clave para una operacin
rentable de la Empresa es el conocimiento de las necesidades de sus clientes y el
nivel de satisfaccin alcanzado por ellos al consumir el producto o servicio ofrecido.

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que
este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las
acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los
recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una
organizacin.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin,
respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La
investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada
orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida
duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las
compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y potenciales
clientes.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la
Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo
nutrida por la integracin de mltiples disciplinas (psicologa, antropologa,
sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras).
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma
de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La
investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la
compaa.

VARIABLES UTILIZADAS PARA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Variables geogrficas:
Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios.
Regin del mundo o del pas
Tamao del pas
Clima

Variables demogrficas:
Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por gnero.
Edad
Gnero
Orientacin sexual
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesin
Nivel educativo
Estatus socioeconmico
Religin
Nacionalidad
culturas
razas

Variables pictogrficas:
Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.
Personalidad
Estilo de vida
afortunados
progresistas
modernos
adaptados
conservadoras
Valores

Actitudes

Variables de conducta:
Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y
actitud ante el producto.
Bsqueda del beneficio
Tasa de utilizacin del producto
Fidelidad a la marca
Utilizacin del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisin

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo

del segmento, se le conoce como segmentacin profunda. Cuando se da suficiente
informacin para crear una imagen clara del miembro tpico del segmento, se llama
perfil del comprador.

SHAMPOO HEAD & SHOULDERS

Head & Shoulders (h&s) es el nombre de una famosa marca de champ anticaspa
producido por Procter & Gamble.
En 1950 los investigadores de Procter & Gamble decidieron crear un nuevo champ
anticaspa ya que no exista en el mercado ningn producto con este fin y que
ayudara a prevenir y controlar la caspa. El equipo necesit casi una dcada hasta
conseguir la primera frmula, la cual contena piritionato de zinc (un fungicida
utilizado principalmente para tratar la caspa y la seborrea).
Head & Shoulders apareci por primera vez en 1961, en Estados Unidos, como un
champ de frmula verde azulada que todava hoy es utilizada. A diferencia de otros
champs, Head & Shoulders tuvo pocas variaciones hasta finales de la los 90 y
principios del 2000. Adems, hoy en da podemos encontrar ms de 10 variedades
de este producto para el cabello.

NECESIDADES QUE SATISFACE

El shampoo H&S es aceptado en gran medida por toda la gente debido a que
adems de atacar la caspa, tiene una amplia gama de shampoo para la necesidad
de todo tipo de cliente. Con lo cual dejan satisfecho a la mayora de usuarios que
utilizan este producto debido a que ya tiene ms de 20 aos en el mercado de
anticaspa con resultados ms que convincentes y reales.
Considerar el mercado femenino mediante la alianza con la revista Glamour, esta
forma de publicidad tena el eslogan descubre el secreto de H&S permiti dar a
conocer los beneficios cosmticos de H&S, generando una imagen de este fresca y
renovada adems de incrementar las ventas sin modificar el producto como tal.
El shampoo Head & Shoulders posee como fuente de ventaja competitiva la
innovacin tecnolgica de los productos. La empresa fabricante apoyada por P&G
posee un equipo de investigacin dedicado a desarrollar los atributos del shampoo y
comprobar su efectividad a un nivel cientfico. La inversin en investigacin y
desarrollo, facilita la realizacin de investigaciones exhaustivas a nivel cientfico, con
el objeto de entender y cubrir mejor las necesidades de los consumidores. Es decir,
esta inversin hizo posible la adecuada estrategia de ampliacin de la gama de
productos

acorde

con

las

necesidades

expectativas

de

los

usuarios.

Un ejemplo de esta investigacin y desarrollo fue el lanzamiento del nuevo H&S para
hombres proteccin cada, este emplea una formula nueva que fortalece el cabello
desde la raz eliminando la caspa y evitando la cada del cabello. Adems, el
lanzamiento de este producto muestra una estrategia mercadolgica eficientemente
planeada, pues permite formar una imagen de H&S frente a los consumidores
potenciales de una marca comprometida con el cuidado del cabello, debido a que
anuncio una alianza con el Cilad (Colegio ibero latino americano de dermatologa)
donde expertos dermatlogos recomiendan y evalan el shampoo H&S.

La ventaja competitiva de H&S es decir lo que hace mejor a este producto del
ofrecido por los consumidores se fundamenta en hechos reales como la calidad y en
el valor percibidos por los consumidores. Respecto a la calidad, como fue
mencionado anteriormente el shampoo H&S es el resultado de la innovacin en los
componentes y procesos del shampoo lo que a su vez influencia en gran medida la
percepcin del consumidor.

Ahora, como la ventaja competitiva se basa tambin en las percepciones del cliente.
La ventaja competitiva no se puede lograr por completo a menos que los clientes
meta la consideren valiosa. As, la clave yace en la capacidad de la organizacin de
convencer a la gente de que el shampoo H&S ofrece ventajas superiores respecto a
los dems shampoo competidores. Ms an, en un mercado tan competitivo como el
del shampoo, en el cual es necesaria la realizacin de grandes esfuerzos de tipo
publicitario que garanticen la penetracin o sostenibilidad en el mercado. Esto explica
la estrategia de P&G de posicionamiento de H&S mediante inversin publicitaria,
ajustndose a la guerra de shampoo con sus competidores como Colgate Palmolive
(CP) y Johnson y Johnson.

En conclusin, H&S mantiene su ventaja competitiva aplicando estrategias de tipo

publicitario, por otro lado, cuando P&G lanza productos relacionados con su
shampoo H&S importa estrategias exitosas del extranjero, puesto que, cuando H&S
se lanz en Colombia ya se encontraba bien posicionado en el exterior y entro a
competir con una poderosa estrategia publicitaria. Este tipo de estrategias
representaba un riesgo, pues que H&S haya sido exitoso en el exterior no significa
que lograra adaptarse al entorno del mercado colombiano, sin embargo, los
resultados en nuestro pas fueron aceptables.

PRINCIPALES COMPETIDORES

El principal competidor de P&G es CP (Colgate Palmolive), en cuanto a

shampoo el primero ofrece H&S, Pert Plus, y Pantene. El segundo ofrece Alert
y Palmolive. Tanto P&G como CP emplean campaas agresivas de
promocin, pero el principal medio de promocin comn a ambas es la
televisin, la promocin de H&S valindose de la televisin como principal
medio de promocin constituye un riesgo, pues esto lo puede dejar rezagado
respecto a la competencia debido al continuo cambio de los medios de
comunicacin como mecanismos de promocin. Sin embargo, P&G est
consciente de la necesidad de una publicidad ms directa hacia los
consumidores por lo cual optan por la publicidad impresa.

Sedal anticaspa: Una marca con un buen nivel de participacin de mercado

del pas. Sedal tiene como uno de sus tantos productos a S.O.S caspa,
principal competidor de H&S. este producto tiene un gran valor agregado que
es Zinc y otros componentes comprobados para el control de la caspa y a la
vez humecta el cabello.

Pert Plus: Esta marca tambin se considera como un competidor para H&S,
ya que la lnea Pantene se encarga del cuidado del cabello no tiene una lnea
exclusiva contra la caspa, por consiguiente, no se le considera una
competencia para H&S. Pert Plus ofrece una combinacin de shampoo y
acondicionador con Zinc que deja el cabello libre de caspa.

MERCADO OBJETIVO O MERCADO META AL CUAL SE DIRIGE H&S

Para H&S el mercado meta al cual dirigirse est determinado por distintos factores
que rodean la marca en s y los beneficios que ella representa, por lo tanto
describimos la segmentacin efectuada con la cual podemos tener el mejor resultado
de cara a los objetivos planteados.
Macro-segmentacin
Dentro del anlisis efectuado para la determinacin del pblico al cual se dirige el
producto se estima pertinente enfocar el mismo por el tipo de cliente y el uso del
producto.
Tipo de cliente: Shampoo H&S es una marca pensada y dirigida al mercado
especfico de productos de aseo personal pero con la cualidad de estar
respaldada por laboratorios de productos farmacuticos que permiten al
mismo tiempo brindar a sus consumidores la oportunidad de atacar varios
problemas de ndole cutneo a nivel de la epidermis del cuero cabelludo. Por
ello H&S se propone ser la opcin nmero uno en soluciones para limpieza y
salud en productos para el cabello ofreciendo al cliente un producto que
abarque una amplia gama de opciones desde el shampoo para cabello normal
hasta el shampoo con extracto de ctricos para el fortalecimiento de las races
del cabello.
Uso del producto: El shampoo H&S como se describe en la anterior parte tiene
para sus cliente a su disposicin una gama completa de opciones que
permiten al mismo escoger la que ms se adapte a sus necesidades con lo
cual se cubre una mayor cantidad de requisitos diversificados dentro de los
consumidores, siendo as no solo una opcin en cuanto a productos
medicinales contra la caspa sino tambin un complemento en cuanto a la
calidad y estilo que pudiese desear.
Micro-segmentacin
As mismo en busca de tener un impacto ms determinante en la decisin de compra
del consumidor se considera necesario plantear una segmentacin an ms
especfica por lo cual el criterio de compra, la estrategia de compra y las
caractersticas personales juegan un rol determinante en la consecucin de los
objetivos a alcanzar.

Criterio de compra: Para shampoo H&S una determinante en la decisin de

posible compra del cliente son los criterios de compra que evala dicho cliente
al momento de su eleccin por lo cual el precio de oferta debe ser accesible
pero que mantenga una diferencia visual de calidad frente a la competencia,

as mismo la presentacin fsica y accesibilidad al producto determinan que el

consumidor tenga una tendencia al mismo.
Estrategia de compra: Para el cliente los factores de compra se interrelacionan
por lo cual la satisfaccin que pudiese obtener del producto requiere un
refuerzo, por ello H&S al ofrecer un precio acorde a los beneficios en salud y
esttica optimizan la inversin del comprador por lo cual el retorno alcanzado
por el cliente de su inversin es ms alto comparativamente frente a lo que
pudiese obtener de la competencia.
Caractersticas personales: Sin desconocer el rol de cada uno de los
compradores en el papel que desempean dentro de la sociedad (miembro de
familia, pareja, trabajador, lder, deportista etc.) H&S se adapta a las
caractersticas personales para que cada individuo que se encuentre frente a
la decisin de eleccin opte en primera medida por dicho producto; por que
encuentra en l la representacin de aquellas cualidades predispuestas que
llenen esas expectativas.

Despus de determinar las influencias del mercado meta u objetivo podemos

establecer que el perfil del consumidor al cual va dirigido nuestro producto se
encuentra determinado as:

Gnero: Hombre o mujer

Edad : entre 18 y 40 aos
Poblacin demogrfica: poblacin en ciudades o metrpolis de alta
concentracin.
Que en primera medida presente condiciones especficas de tratamiento
capilar (resequedad de los folculos del cuero cabelludo)
Condicin econmica: estrato 2 al 6 socioeconmico
Personas con acceso a centros de distribucin del producto (hipermercados,
mini mercados, tiendas de barrio)
Personas que busquen beneficios en salud y esttica.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Establecer que es lo que valoran los distintos compradores de shampoo

anticaspa HEAD & SHOULDERS.

Aprender a reconocer las necesidades que busca satisfacer un comprador de

shampoo anticaspa HEAD & SHOULDERS.

Comparar los beneficios que ofrece shampoo HEAD & SHOULDERS con los
que ofrece la competencia de anticaspa.

Sealar que tan importante es la marca PROCTER & GAMBLE en el momento

que el comprador hace la eleccin del shampoo.

Comprender que es lo que valora o inclina a un comprador por determinada

marca de producto, en este caso shampoo HEAD & SHOULDERS de la
marca (P & G).

ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL DEL PAIS

POLITICOS: En este momento vemos que los diferentes partidos polticos

estn aprovechando el tema del proceso de paz para criticar al gobierno y la

posible reeleccin del actual presidente Dr. Juan Manuel Santos en vez de
unirnos para conseguir la tan anhelada PAZ que tanto necesitamos en nuestro
pas.

TECNOLOGICOS Y COMPETITIVOS: La realidad del pas nos lleva a pensar

en desarrollar herramientas tecnolgicas para ser competitivos en los
productos que estamos exportando hacia EE.UU y otros pases con los que
existe tratado de libre comercio , con ayuda y asesora de estos pases
desarrollados as nos beneficiamos todos.

DEMOGRAFICOS: Por la posicin geoestratgica, territorio, biodiversidad y

tamao poblacional de nuestro pas, todo esto lo hace muy importante en el
contexto global.

LEGALES: Me parece que en esta rea si estamos muy mal, existe mucha
corrupcin en los diferentes estamentos judiciales del pas, en este momento
la ley se le aplica a algunas personas, pero a otras que tienen dinero para
sobornar o evadir los procesos en su gran mayora no se le aplica.

SOCIALES Y ECONOMICOS: Lamentablemente se sigue presentando mucha

pobreza y desplazamiento de algunas zonas del pas, esto afecta mucho la
parte social ya que la falta de oportunidades por parte del gobierno es cada
vez ms evidente en lo econmico aunque se ha presentado un crecimiento,
la productividad del pas se ve seriamente afectada por el conflicto social que
se presenta actualmente, por esto mismo la importancia de llegar a un
acuerdo en los dilogos de PAZ en CUBA.

ANALISIS GENERAL DEL SECTOR O INDUSTRIA A LA QUE PERTENECE

EL SHAMPOO HEAD & SHOULDERS (PROCTER & GAMBLE)
INDUSTRIA DE SHAMPOOS ANTICASPA
El cabello se ha convertido en los ltimos aos en una de las partes del
cuerpo ms cuidada tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus
principales atractivos en las relaciones personales y sociales.

La dinmica que rodea el sector de los productos capilares ha volcado sus

esfuerzos en los Shampoos a lo largo de los ltimos aos. Tras la revolucin
primero de los especficos (anticaspas, cabellos grasos, regeneradores,...) y
despus de los 2 en 1, el mercado del shampoo parece haber encontrado
en la naturaleza su fuente de inspiracin.
A este proceso ha ayudado tambin en los ltimos aos el creciente poder
adquisitivo de los ciudadanos en nuestro pas o ms bien un cambio en la
mentalidad del consumidor que ahora prefiere pagar un valor un poco ms alto
pero de mejor calidad y mejores resultados.
Algo que destaca al SHAMPOO HEAD & SHOULDERS de los dems de la
industria es el respaldo de la empresa PROCTER & GAMBLE invirtiendo
mucho dinero en investigaciones para mejorar el producto desde el ao 1950
convirtindose en un producto vanguardista en el cuidado del cuero cabelludo,
adems desarrollando frmulas como la DERMASENSE eficaz para luchar
contra la caspa y desarrollando proyectos como el del GENOMA
MALASSEZIA tratamientos ms eficaces contra la caspa.
Otra gran ventaja de SHAMPOO H & S ante sus competidores en la industria
de los shampoos anticaspa es la diversificacin de sus productos para todo
tipo de cabello, desde cabellos finos a cabellos con friz , as como cabellos
daados y sin vida, completando
11 colecciones con diferentes
especialidades.
En general el SHAMPOO HEAD & SHOULDERS es lder de la industria de
ANTICASPAS tanto en Colombia como en toda LATINOAMERICA.

CUESTIONARIOS

CONCLUSIONES

Concluimos en primera medida que es muy importante que en un proceso de

investigacin de mercados se tengan en cuenta diferentes factores tales
como: mercado objetivo, perfil del cliente, que es lo que quieren los clientes.
Es muy importante que conozcamos muy bien el producto, su origen, lneas
del mismo, empaques o presentaciones en las cuales lo podemos encontrar,
etc.
Con las encuestas o cuestionarios pudimos establecer los siguientes
indicadores:
El 30% de la poblacin encuestada usa el producto de 2 a 4 veces a la
semana.
Este producto es usado en un 70% por hombres y un 30% por mujeres
(de acuerdo a las 20 personas que fueron encuestadas)
El 50% de la poblacin encuestada reconoce o identifica el shampoo
H&S por que previene y controla la caspa.

RECOMENDACIONES PARA LOS EJECUTIVOS DE LA MARCA

Recomendamos a la marca hacer un estudio a su competencia,
especficamente a PANTENE, ya que un 40% de la poblacin encuestada
prefiere esa marca por encima del shampoo H&S.
Es vital que la marca sea innovadora en las presentacines del producto ya
que las personas entrevistadas manifestaron que es importante para ellos la
presentacin o el envase del producto que desean comprar.
Recomendamos que los precios del producto siempre se mantengan dentro
del rango en los que se encuentre la competencia ya que en un porcentaje
muy representativo de los encuestados, manifiestan que les importa mucho el
precio del producto y muchas veces lo compran fijndose solo en ese detalle.

BIBLIOGRAFIA

http://www.monografias.com/trabajos15/calidad-serv/calidadserv.shtml#ixzz2k7PNu8fF
htpp//es.wikipedia.org/wiki/segmentaci%/c3%b3n_de_mercado
https://www.google.com.co/search?q=SHAMPOO+H
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http://es.wikipedia.org/wiki/Head_%26_Shoulders
http://www.cubadebate.cu/noticias/2013/08/24/despliegue-policiaco-tensa-lasituacion-en-colombia/
http://www.banrep.gov.co/es/comunicado-09-08-2013