UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin

Comportamiento del consumidor

MONOGRAFIA

para obtener el ttulo de:

Licenciado en Administracin
Presenta:

Alejandro Daz Monge

Asesor:

Mtro. Jorge Riveros Martnez

Xalapa-Enrquez, Veracruz

Junio 2011

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contadura y Administracin

Comportamiento del consumidor

MONOGRAFIA

para obtener el ttulo de:

Licenciado en Administracin
Presenta:

Alejandro Daz Monge

Asesor:

Mtro. Jorge Riveros Martnez

Xalapa-Enrquez, Veracruz

Junio 2011

INDICE
Resumen...1
Introduccin..2
Captulo I Comportamiento del Consumidor...6
1.1 Conceptos7
1.2 Importancia de Estudio..8
1.3 Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing..10
1.3.1 Comportamiento del Consumidor y Producto11
1.3.2 Comportamiento del Consumidor y Precio.11
1.3.3 Comportamiento del Consumidor y Plaza..13
1.3.4 Comportamiento del Consumidor y Publicidad..14
1.3.5 Comportamiento del Consumidor y Servicio Posventa15
1.3.6 Comportamiento del Consumidor y Opinin Pblica15
Captulo II Factores que Determinan la Conducta del Consumidor..16
2.1 Factores Culturales..18
2.1.1 Cultura..18
2.1.2 Subcultura22
2.2 Factores Sociales.23
2.2.1 Grupos..23
2.2.2 Familia..27
2.2.3 Clase Social.29
2.3 Factores Personales34
2.3.1 Edad y Etapa del Ciclo de Vida34
2.3.2 Estilo de Vida..37
2.4 Factores Econmicos..39
2.4.1 Ocupacin y Profesin..39
2.4.2 Ingresos...40
2.5 Factores Psicolgicos..40
2.5.1 Motivacin40
2.5.2 Percepcin...44
2.5.3 Personalidad y Autoconcepto...46
2.5.4 El Aprendizaje y la Experiencia48
2.5.5 Las Actitudes...50

Captulo III El Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor..52

3.1 Participantes en el Proceso de Compra53
3.2 Reconocimiento del Problema54
3.3 Bsqueda de Informacin55
3.4 Evaluacin de Alternativas..59
3.5 Compra...61
3.6 Comportamiento Post Compra...63
3.7 Modelos del Comportamiento del Consumidor67
3.7.1 Generalidades del Modelo67
3.7.2 Modelo Econmico de Marshall...68
3.7.3 Modelo Psicolgico Social de Veblen.70
3.7.4 Modelo Psicoanaltico de Freud...71
Conclusiones..73
Fuentes de Informacion77
Indice de Figuras...80
Indice de Tablas.81

II

RESUMEN

El trmino comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que

los consumidores muestran al

comprar, evaluar y desechar los productos y

servicios que, consideran, satisfarn sus necesidades, se enfoca en la forma en

que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles. Una de
las constantes ms importantes es que todos somos consumidores. Las
decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias
primas bsicas, transporte, produccin y servicios bancarios; e influyen en el
empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en el xito de algunas
industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economa local y nacional de
alguna u otra manera.

INTRODUCCIN

El aumento de la competencia de las exigencias de los consumidores requiere que

las empresas comprendan y se adapten al mercado al que se estn dirigiendo
esto es para llegar a comprender la conducta de sus clientes y consumidores
partiendo de estar al tanto y tomarle la importancia debida a lo que estos hagan.
Es por eso, que en el presente trabajo trato de dar a conocer la importancia que
tiene la conducta del consumidor en la mercadotecnia tomando en cuenta que
detrs de las decisiones de cada compra que los consumidores hacen, existen un
trasfondo que los motiva a optar por cierto producto o servicio entre las opciones
que les ofrece el mercado.
Hay que mencionar que para que las empresas pueden adaptar su oferta a las
exigencias de los clientes y consumidores deben reconocer el impacto que tiene la
mezcla de mercadotecnia en su comportamiento debido a esto se har referencia
a que los mercadologos deben hacen nfasis en hacer cambios en: el producto o
servicio, el precio, la distribucin y la promocin, para as lograr que estas brinden
la mayor seguridad y satisfaccin posible del consumidor al adquirir un producto o
servicio y le facilite las decisiones de compra a las que se enfrenta.
En cualquiera actividad de mercadotecnia hay que mencionar que el consumidor
juegue el papel ms importante, ya que todo depende de las acciones que este
llegue a tomar para satisfacer sus necesidades mediante productos y servicios, es
por eso que se analizaran todos los posibles factores que determinan sus
actitudes.
Los factores que determinan el comportamiento del consumidor pueden ser
externos o internos, entre los primeros se encuentran los culturales, sociales,
personales, y econmicos; en los segundos se encuentran los psicolgicos. Sean
internos o externos los factores influyentes, estos determinaran el proceso de
decisin de compra para el cliente o consumidor.
El proceso de decisin de compra se da cuando el mercado meta acepta que tiene
un problema, necesidad o deseo, para que posteriormente busque informacin
acerca de ese producto a servicio que posiblemente satisfacer su inquietud, la
3

cual lo llevara a encontrar varias opciones que evaluara para llegar a tomar la
decisin de adquirir el mejor producto o servicio y finalmente evaluar al mismo.
El sentimiento posterior a la compra es parte clave para la mercadotecnia ya que
dependiendo de si el producto satisfizo o no la necesidad o deseo sentido, la
accin de compra se repetir y el producto o servicio adquirir posicionamiento en
la mente de los consumidores, por lo que la empresa mantendr un grado
competitivo en su entorno con la seguridad de que el consumidor no cambiara de
marca y este mismo servir de referencia al recomendarla y se logre as un cliente
ms.
La conducta del consumidor se deriva de la conducta humanada, ya que esta es
una funcin de la interaccin entre persona y ambiente, es por ello que varios
investigadores de la conducta crearon modelos que tratan de incluir todos los
elementos en la conducta de la gente, por lo que nos ayudaran a comprender las
diferentes acciones que pueden llegar a tomar los consumidores y clientes ante
determinadas situaciones, esto con el fin de que las empresas y mercadologos
logren predecir su conducta y se facilite la relacin entre los mismo, sin embargo
hay que tomar en cuenta que aunque los modelos estn apoyados en hechos, los
cambios a los que nos lleva la globalizacin han ido creando transformaciones
tanto en la empresas como en los consumidores, por lo que hay que tomar estos
modelos como una base para entender el comportamiento, pero no como un
modelo.
Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona
de entre todos los productos que quiere.
Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la
decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en
l.
Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un
producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce
al consumidor mediante su adquisicin.
4

Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de

compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o
con tarjeta...
Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la
compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de
su vida.
Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los
canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio,
trato, imagen del punto de venta, etc.
Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva
o no.
Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto
se crear un determinado envase o presentacin del producto.
Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el
proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en
aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un servicio de
mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal.
En lo referente a lo anterior, el mercadologo puede estudiar las acciones de los
consumidores pero entenderlos porques del comportamiento de compra no es
sencillo, las respuestas casi siempre estn en las mentes de los individuos. La
empresa que en verdad entiende la forma en que los clientes responden a las
diferentes caractersticas y precios de los productos o servicios, tienen una gran
ventaja sobre su competencia.

CAPITULO 1
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. CONCEPTOS
Este captulo contiene informacin importante para lograr obtener

una base

informativa que permita conocer durante el avance de este trabajo lo referente al

tema con mayor facilidad.
Comenzare mencionando y analizando definiciones del comportamiento del
consumidor de acuerdo a algunos autores. Para ello es preferible diferenciar lo
que se denomina consumidor de lo que se denomina cliente. Consumidor se
considera aqul individuo que usa o dispone finalmente del producto en cuestin,
mientras que el cliente es quien compra o consigue el producto. (Arellano, 2000).
Con esta diferenciacin se deduce que una persona puede ser cliente y
consumidor al mismo tiempo o solo el consumidor final. Los autores que se
enfocan a estudiar el comportamiento humano y los efectos que este tiene en la
mercadotecnia han aportado varios conceptos en sus libros las cuales tienen
muchas similitudes ya que abarcan trminos semejantes que constituyen tales
ideas. El conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin
desde que tiene un necesidad, hasta el momento en que efecta la compra y
utiliza el producto es a lo que se refiere el comportamiento del consumidor.
(Santesmases, Valderrey, 2003).
El comportamiento del consumidor consiste en las actividades en que se ven
involucradas las personas cuando eligen, compran y utilizan productos y servicios,
a fin de satisfacer necesidades y deseos. (Zikmund, 1998).
El comportamiento del consumidor es la forma en la que los consumidores
deciden sobre una compra y como usan y desechan los bienes y servicios
comprados. (Lamb, Mc Daniel, 2000).

El comportamiento del consumidor son actos, procesos y relaciones sociales

sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Son los actos
de individuos directamente relacionados con la obtencin y uso de bienes
econmicos y servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y
determinan a esos actos. (Fisher, 1997).
Los conceptos que se usan para dicha definicin no varan del todo ya que los
elementos que intervienen en ella van a estar presentes

al analizar el

comportamiento del consumidor.

Por lo tanto, el comportamiento del consumidor se refiere a aquellas posibles
actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y consumidores cuando
eligen compran y usan bienes y servicios para satisfacer sus necesidades,
tomando algunas decisiones.

2. IMPORTANCIA DE ESTUDIO
Aceptando que el consumidor es la clave de toda actividad de mercadotecnia, es
indudable la importancia que tiene entender de donde nace las necesidades que
influyen en el consumidor para comprar y como utilizar los productos adquiridos.
Las preferencias del consumidor hacia los productos y servicios estn en
constante cambio. Para enfocar este flujo y crear una mezcla de mercadotecnia
adecuada para un mercado bien definido, los gerentes de mercadotecnia deben
tener un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor. (Lamb,
2000).
El comportamiento del consumidor es social por naturaleza, esto se refiere a que
los consumidores deben ser considerados en funcin de su interaccin con los
dems lo que lo conduce a tomar decisiones de compra que es cuando el
consumidor rene informacin de las alternativas, procesa dicha informacin,

aprende acerca de los productos disponibles y determina que opcin es la ms

viable de acuerdo a sus necesidades percibidas. (Sandhusen, 2004).
Segn Santesmases (2003) el conocimiento de las necesidades del cliente, del
proceso de decisin de compra y de los elementos que lo condicionan favorece
ambas partes de la relacin de intercambio:
Beneficios para el consumidor: facilita y hace ms satisfactoria la compra y
consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los
precios establecidos estn dispuestos a pagar, el consumidor se sentir ms
satisfecho. Si, adems, se conoce el proceso de decisin de compra y los factores
que lo influyen, se pondrn distribuir y promocionar los productos de manera que
la decisin sea ms fcil y agradable para el cliente.
Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial ms
adaptada al consumidor incrementara la demanda de los productos ofrecidos. De
esta manera, incrementaran la participacin del mercado y de las utilidades de la
empresa.
El conocimiento de las necesidades del consumidor es el punto de partida para
disear una estrategia comercial. Una vez establecidas las necesidades, debe
identificarse en qu proporcin se dan las mismas en los diferentes segmentos del
mercado a los que se va a atender. A continuacin deben posicionarse los
productos para satisfacer tales necesidades y por ltimo, desarrollar estrategias
comerciales que comunican y proporcionen los beneficios del producto. (Fisher,
2002).
De acuerdo a Lamb (2000), las preferencias de los clientes hacia los productos y
servicios estn en constante cambio. Para enfocar este flujo y emplear una mezcla
de mercadotecnia adecuada para un mercado bien definido, los gerentes de
mercadotecnia deben tener un conocimiento profundo del comportamiento del
consumidor.

Estudiando las diferentes aportaciones que realizan los autores en sus libros
respectos al comportamiento del consumidor, he concluido que todo est
concentrado en las necesidades que tiene el consumidor, puesto que difcilmente
podrn satisfacerse de forma efectivamente las necesidades del cliente, tanto
actual como potencial si un conocimientos previo de los bienes y servicios que
desea. Cabe remarcar que el anlisis del comportamiento del consumidor aporta
beneficios tanto para la empresa como para los consumidores ya que en medida
que los clientes estn ms satisfechos con sus necesidades, adoptan un
sentimiento de fidelidad y asi la empresa vera como aumentan sus ventas.

3. COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR

ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Este apartado nos recordara la importancia que tiene la relacin de las mezcla de
mercadotecnia con la conducta del consumidor ya que este puede variar segn el
producto, precio, plaza, servicio pos venta y opinin pblica.
Arellano, (2000) indica que la mezcla de mercadotecnia es la adecuacin de
diferentes aspectos que interviene en la comercializacin, en el propsito de
satisfacer las necesidades del cliente de una forma coherente y ordenada.
La base de Marketing mix idneo est conformada por la bsqueda de una
relacin armnica entre todos los factores que lo conforman. As, no solo deben
existir contradicciones entre sus diversos elementos, si no que, ms aun, todos
ellos debe apoyar el funcionamiento de los otros y del conjunto, logrndose, de
esta manera muy rpida, las potenciales relaciones que existen entre la conducta
de los consumidores y la estrategias del producto, precio, promocin y publicidad,
por lo que explica cada una de esta posibles relaciones.
A continuacin mencionare la relacin que tiene la conducta del consumidor con
la mezcla de mercadotecnia segn el autor Rolando Arellano, lo que nos ayudara
a entender la importancia que tiene la conducta humana en la mercadotecnia.
10

3.1

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO

En relacin con la variable de producto, el anlisis del comportamiento del

consumidor es fundamental, ya que el concepto de producto en trminos de
marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a utilizarla,
use que se le va a dar y otras variables relacionas con estos aspectos.
Por otra parte, existen varios aspectos que tiene gran importancia para lograr su
aceptacin por parte del consumidor. Estos elementos pueden ser psicolgicos,
por ejemplo la marca o el empaque.
Dependiendo de la necesidad del cliente va a ser el producto. Normalmente los
consumidores somos fieles a la marca, pero debido al aumento de la competencia
y el exceso de informacin que se ha dado ltimamente, el consumidor es ms
voluble conforme a sus necesidades y en consecuencia en cuanto a la adquisicin
de algn tipo de marca.

3.2

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRECIO

Si tomamos en cuenta que el precio, en trminos econmicos, se refiere a la

valoracin que una persona asigna al bienestar que obtendr por el bien o servicio
que est decidido a cambiar, observaremos que la determinacin misma es una
variable altamente psicolgica y tiene significados diferentes para cada persona.
Por esto mismo, el hombre del Marketing no puede ignorar el concepto de precio
desde el punto de vista del consumidor, ya que de hacerlo podra darse con la
sorpresa de que los individuos no estn dispuestos a pagar por el producto el
precio que les han asignado o que, por el contrario, este fijando precios menores a
los que las personas consideran razonable pagar, con la consiguiente prdida de
utilidades que ello representa.

11

Existen otros factores psicolgicos relacionados con la fijacin de precios, ya que

influyen las definiciones, por ejemplo, de variables comerciales tales como las
ofertas. Por otro lado, no los precios ms altos de un producto generan
disminucin de ventas. En caso de ciertos productos, es justamente el precio alto
el principal factor de atraccin.
El valor para el consumidor no solamente es un asunto de calidad. Un producto de
alta calidad disponible solo a un precio alto no se considerara como un valor. Y
tampoco se contemplara como valor ni servicio que se reduce exclusivamente a lo
esencial, ni los artculos de baja calidad vendidos precios bajos. En cambio el
consumidor valora los bienes y servicios de la calidad que esperan y que se
vendan a precios que estn dispuestos a pagar.
A continuacin presento una analoga que es un claro ejemplo de cmo influye el
buen trato al vender un producto sin notar que dentro del precio se est pagando
por ese servicio.
Supongamos que Alma est interesada en una licuadora y acude a dos tiendas
para comparar precios. En la primera tienda ella busca el rea de
electrodomsticos y anota los precios de las licuadoras para comparar, sin
embargo ella esperaba que alguien le brindara la informacin necesaria para que
pudiera facilitar su decisin de compra, pero la mala atencin que le brindaron en
la tienda hizo que decidiera ir a la tienda de enfrente. Ella entro y noto
inmediatamente que las licuadoras de su inters tenan el costo ms elevado que
en la anterior tienda en la que haba estado, sin embargo desde el momento en
que ella necesitaba saber acerca de las licuadoras, como el precio, funciones,
garanta, etc. Fue tan buena la atencin del empleado, que a Alma no le importo
que la licuadora fuera ms cara que la de la tienda anterior.
Esto depende de muchos factores que se pueden presentar en la vida cotidiana de
un consumidor. Alma escogi esta opcin porque cuenta con el poder de
adquisicin para comprar un servicio, sin embrago, no lo noto, para ella fue ms
fcil decidirse por la licuadora de esa tienda porque el vendedor de esa tienda
12

inconscientemente le ayudo a tomar esa decisin. Por otro lado sin consideramos
a las personas que no cuentan con el poder adquisitivo necesario, estas no le
tomaran mucha importancia al servicio que les preste el empleado, simplemente
tomaran la decisin de adquirir en la tienda donde venden el articulo ms barato.
Las investigaciones que existen sobre esta variable se relacionan en mayor
medida con los pobres. La clase baja no maneja la suficiente informacin sobre
precio y la variedad de productos, tienen la tendencia de comprar productos en
oferta o con precios en rebaja. Las clases media y trabajadora, tienden a creer que
se da una relacin directa entre precio y calidad, pero tambin se dirigen por la
opinin comn sobre el producto en cuanto a precio y calidad.
Son muchas las variables que intervienen en la toma de decisiones de compra del
consumidor en cuanto al precio, por lo que ms adelante se explicara cada una de
estas para su mayor comprensin.

3.3

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA

En relacin a la tercera P de la mezcla de mercadotecnia, debe reconocerse que

el vendedor debe ser un gran conocedor del consumidor: sus hbitos, todo ello
con el fin de poder abordarlo de manera congruente y terminar interesndolo y
comprometindolo a comprar el producto o servicio.
Otros factores, en los cuales el anlisis de la conducta del consumidor es muy
importante, son el merchandising o la localizacin de los productos en los
mostradores de las tiendas, supermercados o centros comerciales.
Muchas ocasiones hemos asistido al supermercado con el fin de comprar cierta
mercanca, sin embargo, la estratgica colocacin de ciertos productos que se
utiliza ltimamente en los mismos, hace que por instinto uno lo detecte
inmediatamente

y este provoque una necesidad en nosotros, que aunque

sabemos que lo ms probable es que no es necesario, terminamos por adquirirlo,

convirtindose as en un deseo.
13

3.4

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD

La publicidad y la promocin, la cuarta P, es quiz a la que ms importancia se le

ha dado en relacin con la aplicacin de las tcnicas de comportamiento del
consumidor, probablemente debido a que el elemento principal de esta actividad
es la persuasin, es decir, la influencia directa sobre los elementos intelectuales,
preceptales, sensitivos y emotivos del consumidor.
La utilizacin del conocimiento de la conducta del consumidor en la publicidad
influye en la definicin de todo tipo de publicidad, desde la definicin de los
tamaos y las distancias de los paneles publicitarios, con el fin de asegurar una
percepcin clara y adecuada por el grupo objetivo,

hasta la definicin de

argumentos publicitarios que sean adecuadamente comprendidos y aceptados por

el consumidor y su grupo social.
La publicidad es uno de los ms grandes medios por los cuales el consumidor
percibe informacin acerca de una gama de productos y servicios que se ofertan
en el mercado, por lo que es muy importante que los mercadologos sean muy
cuidadosos en cuanto a sus anuncios publicitarios y que estos realmente exhiban
el producto como quieren que lo perciba el consumidor, con los atributos y
caractersticas que ms se puedan resaltar acerca del mismo y lo hagan ser
diferente a los dems.
Para Rubio (2004) la televisin es el medio de difusin ms importante que influye
en la conducta del consumidor, el cual engloba el bombardeo publicitario de parte
de las empresas que ofertan sus productos y servicios. Regularmente se trata de
vender una realidad que no existe, es aqu donde entra la tica, que es cuando
los consumidores tienen creencias errneas acerca de los productos que va a
adquirir y esto es porque la publicidad se ha encargado de crear una imagen del
producto que los consumidores quieren ver y no lo que realmente es, ya que todos
esos mensajes subliminales no intentan crear reflexiones, sino ilusiones.

14

3.5

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO

POSVENTA
Este es un elemento que resulta ser determinante para muchos productos,
especialmente en los pases de Amrica Latina, en los cuales exista con gran
frecuencia dificultades de abastecimiento de piezas, refacciones o servicio para
productos importados.
Sin embargo, es importante mencionar que en muchas ocasiones, adems de
brindar un adecuado servicio en ese sentido, tambin se necesita un acercamiento
psicolgico importante, ya que muchas veces, ms que una real necesidad del
servicio, lo que el individuo requiere es un cierto grado de tranquilidad de que va a
encontrarlo en el caso de que lo necesite.

3.6

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y OPINION

PUBLICA
La publicidad trata de crear una adecuada imagen de la empresa y del producto
no solo entre los consumidores a los cuales se est dirigiendo, si no en la
sociedad conjunta, ya que una imagen negativa de las empresas a largo plazo
puede generar graves problemas que pueden devenir en dificultades tales como
trabas para la concesin de licencias, campaas de desprestigio institucional,
campaas de tipo social tendientes a disminuir el consumo de los productos o la
eliminacin, expropiacin o nacionalizacin de las empresas.
Por ello, el conocimiento de la conducta de los consumidores puede ayudar a que
la empresa se comporte de tal manera que logre una evaluacin positiva de la
opinin pblica y permita un mejor desarrollo de los negocios.

15

CAPITULO 2
FACTORES QUE DETERMINAN LA CONDUCTA
DEL CONSUMIDOR

16

Todos los consumidores se ven afectados por una serie de elementos que
determinan su comportamiento. Estos estn clasificados en internos y externos
(FIGURA 2.1).
Cultura
Culturales
Subcultura
Grupos
Sociales

Familia
Clase social

Externos
Edad y etapa del

ciclo de vida

Personales
Modificar que
influyen en el
comportamiento
del consumidor

Estilo de vida

Ocupacin

Econmicos
Ingresos

Motivacin
Personalidad y auto concepto
Internos

Psicolgicos
Aprendizaje y experiencia
Actitudes

Figura 2.1 factores que influyen en el comportamiento del consumidor. (Fuente propia)

17

Se consideran factores internos a los que preexisten en el individuo, que son

intrnsecos y que pueden ser alterados por influencia del entorno, como los son la
motivacin, autoconcepto y personalidad, aprendizaje y experiencia y las actitudes
y actitudes. Por otro lado los factores externos son determinados por la sociedad
en que se vive, aqu entran los factores sociales, culturales, econmicos y
personales.
Las organizaciones deben tomar en cuenta todos estos elementos antes, durante
y despus de lanzar un producto al mercado, esto con la finalidad de lograr
entender y predecir la conducta del consumidor hacia determinadas situaciones.

1. FACTORES CULTURALES
En las ltimas dcadas del siglo XX asistimos a un conjunto de transformaciones
econmicas-sociales y culturales cuya vertiginosidad y complejidad no admite
precedente y nuestro pas no se encuentra ajeno a ello. Caen rpidamente todo
tipo de muros y barreras entre naciones dando pie a la globalizacin, al mismo
tiempo que se ampla la brecha en el nivel de desarrollo humano al que acceden
los distintos pueblos.

1.1

CULTURA

En este apartado se ver que la cultura es un factor determinante en el

comportamiento del consumidor ya que esta se aprende como parte de la
experiencia social, esto va desde que somos nios y adquirimos del entorno una
serie de creencias, valores y costumbres, las cuales pueden variar debido a la
globalizacin.

18

Segn Lamb,(2000) la cultura es una serie de valores, normas, actitudes y otros

elementos con significado que moldean la conducta

humana, as como los

artefactos o productos de ese comportamiento, segn se transmiten de una

generacin a la siguiente. La cultura se orienta al entorno.
Para Stanton, Etzel, Walker (2006), la cultura es un conjunto de smbolos y objetos
de hechura humana creados por una sociedad y transmitidos y heredados de una
generacin a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana. Los
smbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, lenguaje) o
tangibles (herramientas, vivienda, productos).
Aun cuando la cultura no abarca los actos biolgicos instintivos, las formas en que
la gente efecta actos instintivos, como el de comer, estn sujetas a la influencia
cultural. Por esto a todo el mundo le da hambre, pero la forma en que la gente
come, son cosas que varan entre las culturas.
Mientras tanto, desde el punto de vista de Arellano, (2000), la cultura es la
personalidad de la sociedad. Y es que, as como cada individuo tiene una manera
de pensar y comportarse que define su personalidad, los grupos sociales tienen
una personalidad que los diferencia del resto, es decir, estos tienen manera d
comportarse y pensar que los hacen nicos diferentes de otros grupos. Este autor
especifica en su libro que la cultura consta de las siguientes caractersticas:

Aprendizaje: la cultura no es innata, sino que debe ser aprendida mediante

la socializacin, es decir, las personas no nacen con una cultura, sino que
se culturizan en el medio donde se desarrollan.
Dinmica: la cultura al cumplir una funcin eminentemente practica,
cambia a medida de las razones que determinaron el surgimiento de
algunas costumbres o valores dejan de ser necesarias.
Naturalidad: la cultura es algo que las personas no analizan y
generalmente ni siquiera conocen las razones por las cuales siguen las
normas.
19

Universalidad: para que un rasgo se considere cultural; es necesario que

sea compartido y aceptado por todos o por la mayora de los miembros de
la sociedad.
Sin embrago Herrero (2002) afirma que la cultura consta de las siguientes
caractersticas universales:
a. Compuesta por categoras: las taxonomas estn en sus cabezas. Las
categoras y taxonomas (formas de clasificacin de la realidad) ayudan a la
gente a confundirse dentro grupo.
b. Cultura es siempre un cdigo simblico: los de esa cultura comparten esos
mismos smbolos (entre ellos la lengua) lo que les permite comunicarse
eficazmente entre ellos.
c. La cultura es un sistema arbitral: no hay reglas que obliguen a elegir un
modelo; cada cultura ostenta su propio modelo de comportamiento cultural.
d. Es aprendida; no es gentica, no es interiorizada por instinto; una persona
es el profesor (enseador) de otra (en muchos de los casos la madre, el
padre, el to, etc.).
e. Es compartida: es necesario que todos los miembros tengan los mismos
patrones de cultura para poder vivir juntos, por eso se comparte la cultura a
travs de la infancia cuando se est introduciendo a los nios en la
sociedad, es decir, se les est socializando.
f. Es todo un sistema integrado: donde cada una de las partes de esa cultura
est relacionada con, y afectando a las otras partes de la cultura.
La cultura se adquiere, no se nace con ella; se vive en ella. Cada pas tiene su
propia cultura; si nosotros vivimos en Mxico, adquirimos su cultura y su forma de
interactuar en su lugar, pero si cambiamos de pas, tendremos que modificar
nuestro comportamiento y adaptarnos a esa nueva cultura, es por eso que ellos
mencionan que la cultura no es esttica, los tiempos, la tecnologa y la
interrelacin con otras costumbres han hecho que las costumbres sufran
modificaciones, por lo que individuo a tenido que cambiar su comportamiento para
adaptarse a ellas. (Fisher, Espejo, 2002).
20

El origen ms bsico de las conductas de una persona es la cultura. El

comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad un
nio aprende valores bsicos, deseos y conductas de la familia y otras
instituciones importantes. Todos los grupos o sociedades tienen una cultura y las
influencias culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar de un
pas a otro. El mercadologo siempre detecta cambios culturales para descubrir
nuevos productos que podran tener demanda, ya que lo que parece una idea
normal o hasta una gran idea para los comerciantes de un pas talvez parezca
inaceptable para otros. (Arellano, 2000).
Muchas necesidades se aprenden a travs de la cultura o de la sociedad. As, el
hecho de precisar puede dar origen a multitud de deseos por un producto en
particular. A los japoneses les gusta el pescado crudo, y desde pequeos sus hijos
aprender a degustarlo en cambio los americanos no han adquirido ese merito. (Mc
Carthy, Perreault, 1997).
Algunos crticos sostienen que las actividades de marketing impulsan a la gente a
gastar dinero en deseos aprendidos que no guardan relacin alguna con una
necesidad bsica. Por ejemplo, a los europeos no les preocupa mucho el olor
corporal, as que pocos usan o compran desodorante. Por su parte, los
norteamericanos invierten millones de dlares en ese tipo de producto. Cabe
preguntar Acaso se debe a la actividad mercadolgica la diferencia entre ambas
culturas? De acuerdo con la mayor parte de las investigaciones, la publicidad no
puede convencer a las personas para que compren algo contrario a sus actitudes
bsicas. (Mc Carthy, 1997).
Analizando los autores que toman a la cultura como un factor determinante en el
comportamiento del consumidor logra entender que todos ellos concuerdan en que
la cultura se constituye por una serie de valores que se aprenden y adoptan por la
convivencia entre las personas de la sociedad en donde se desenvuelve el
individuo, sin embargo creo que hay que tomar en cuenta que con la globalizacin
las personas que pertenecen a ciertas culturas han ido moldeando algunas
actitudes con la entrada de la misma, todo esto es dependiendo de qu tan firme
21

sean los valores que adoptaron y que aprendieron en su cultura, pero

regularmente, es la sociedad en conjunto la que va adoptando actitudes del
ambiente exterior y de otras culturas.
La analoga de Fisher (2002) presenta a continuacin un claro ejemplo de cmo
las personas adoptan ciertos patrones de conducta de acuerdo al medio ambiente
en donde crecieron y se desarrollan.
La sopa Campbells ofreci en Brasil sus latas, tan familiares en Estados Unidos,
pero encontr que los valores culturales ah eran difciles deben ser en cuanto a
ventas. Las amas de casa brasileas aparentemente se sentan culpables si
usaban las sopas preparadas que los americanos daban por normales. Crean que
no estaran cumpliendo con sus papeles de amas de casa si servan a sus familias
una sopa que no hubiera sido hecha por ellas. Al encontrarse con esta dificultad,
Campbells retiro el producto, sin embargo, descubri que las seoras brasileas
se sentan cmodas usando una base de sopa deshidratada, a la cual podran
agregar sus propios ingredientes especiales y estilo. Si se quisiera vender la sopa
en Japn el vendedor debera considerarla como bebida para el desayuno, en vez
de un platillo para servirse en la comida.

1.2

SUBCULTURA

El anlisis de la subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para

llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son
compartidas por ese grupo subcultural ms especfico, lo que permite llegar ms a
fondo y analizar detalladamente el comportamiento.
Segn Stanton, (2006), las subculturas son grupos de una cultura que exhiben
patrones de conducta caractersticos suficientes para reconocerlos de diferentes
grupos dentro de la misma cultura.
La cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan a sus miembros
una identificacin y socializacin ms especificas. Las subculturas abarcan
22

nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas. Muchas

subculturas conforman importantes segmentos del mercado, y los mercadologos a
menudo desarrollar productos a medida de sus necesidades. (kotler, 2001).
Por otro lado, Schoell, (1991) menciona que se deben considerar elementos como
la edad, clase social, religin, ubicacin geogrfica, tamao de la familia y
nacionalidad de origen para identificar una subcultura. Estos autores hacen
hincapi en que las personas dentro de una subcultura particular, tienden a ser
muy similares respecto a ciertas caractersticas como las actitudes y los valores.
Al analizar las subculturas que existen dentro de una cultura dominante, los
mercadologos pueden desarrollar mezclas de mercadotecnia ms especficas
diseadas segn los deseos de esas subculturas.
Dentro de las subculturas, las actitudes, valores y decisiones de compra de la
gente son mas homogneas que las que se dan en una cultura ms amplia, por lo
que esto facilita el estudio de la conducta humana y el impacto que este tiene en la
mercadotecnia.

2. FACTORES SOCIALES
2.1

GRUPOS

Los grupos tambin son unos de los factores que sirven como un marco de
referencia para las personas en cuanto a la conducta que adoptan al tomar
decisiones de compra, por lo que analizaremos las referencias de algunos autores
para llegar a comprender que tanto influyen los integrantes de los grupos

a los

que pertenecen los individuos.

Fisher, (2002) recalcan en su libro que es importante distinguir entre grupo, grupo
de referencia y grupo de convivencia. Grupo son dos ms individuos que
comparte un conjunto de valores, normas y creencias, y cuyos comportamientos
parecidos se relacionan entre s. Grupo de convivencia es aquel cuyos valores
se utilizan por otros individuos como base para su comportamiento en un
23

momento determinado. La mayora de nosotros pertenecemos a diferentes grupos

de convivencia: si trabajamos nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de
trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de grupo y nos adaptamos a l; si
asistimos a un deportivo de nuevo cambia nuestro rol y nuestro grupo de
convivencia, e igualmente en nuestro barrio tambin tenemos otro grupo al cual
debemos adaptarnos cuando convivimos con sus integrantes. Sin embargo, esto
no sucede as en un grupo de referencia, donde la interrelacin de los miembros
es aislada o nula. Estos se dividen en aspiracionales y disociativos. Un grupo
aspiracional es aquel al que deseamos pertenecer; un ejemplo de ello es el grupo
de directos de una empresa donde trabajamos: sin haber llegado a obtener un
nivel de direccin, nos comportamos como sus integrantes simplemente pro
aspiracin. Por otro lado, no deseamos integrar un grupo disociativo,
generalmente por tratarse de metas ya superadas cuando la mayora de la gente
asciende econmicamente y tiene oportunidad de mudarse a un barrio mejor, no
desea regresar al barrio anterior, y si lo hace procura que sea solo por unos
minutos; incluso se siente incmoda al saludar a quienes conoca de ese lugar.
Mientras tanto Lamb, (2000) sealan que todos los grupos formales e informales
que influyen en el comportamiento de compra de un individuo conforman los
grupos de referencia de un individuo (VER FIGURA 2.2). Los consumidores
adquieren productos o utilizan marcas para identificarse o integrarse a un grupo
especfico. Asimilan por medio de la observacin lo que consumen los integrantes
de sus grupos de referencia y recurren a los mismos criterios para tomar sus
propias decisiones de consumo.
Los grupos de referencia directos son grupos de participacin en los cuales los
integrantes tienen contacto frente a frente y afectan la vida de las personas en
forma directa. Son primarios y secundarios. Los grupos de participacin
secundaria en forma menos constante, pero con mayor formalidad. Estos grupos
incluyen clubes, sociedades profesionales y agrupaciones religiosas. (Lamb,
2000).

24

Primario
Grupo pequeo e
informal

Directos
Relaciones frente a
frente

Secundario
Grupo grande y formal

Grupos de
referencia

Deseado
Indirectos

Desea ser miembro

Sin necesidad de
afiliarse

No deseado
Evita ser identificado
con el grupo

Figura 2.2 Clasificacin de los puntos de referencia. (Lamb, 2000)

Los consumidores tambin sufren la influencia de muchos consumidores

indirectos, sin necesidad de ser integrantes de ellos. Los grupos de referencia
deseados son aquellos a los que una persona le gustara pertenecer. Para unirse
a un grupo al que aspira una persona debe respetar por lo menos las normas de
ese grupo (las normas son los valores y actitudes que el grupo considera
aceptables). Los grupos de referencia no deseados o grupos de disociacin
influyen en nuestro comportamiento cuando tratamos de mantenernos a distancia
de ellos. Un consumidor evitara la compra de cierto tipo de prenda o autos, ir a
determinados establecimientos o incluso la adquisicin de una casa en cierto
vecindario con el fin de que no se le asocien con un grupo especifico. (Lamb,
2000).
Constantemente nos comparamos con los dems. Por tanto los grupos de
referencia son ms importantes cuando otros pueden ver que producto o marca
25

preferimos. La influencia es ms fuerte tratndose de productos que se relacionan

con el status que uno ocupa dentro del conjunto. Para un grupo poseer un costoso
abrigo de pieles ser una seal de que se alcanzo el xito. En cambio, un grupo
de defensores de los animales los considerara una seal de indiferencia ante su
causa. En ambos casos, la decisin de comprar o no comprar podra basarse en
las opiniones de los integrantes del grupo de referencia del consumidor.
(McCarthy, 1997).
Quien ejerce influencia sobre otros, puede ser un miembro de un grupo de
referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u
otras caractersticas, es llamado lder de opinin, los cuales se encuentran en
todos los niveles de la sociedad, y una persona podra ser un lder de opinin en
ciertas reas de productos y un seguidor en otra. Si alguien planea comprar un
automvil, esa persona

talvez busque la opinin o el liderazgo de un amigo

miembro de la familia de quien se piensa se sabe de automviles. Las

recomendaciones de palabra que van de boca en boca pueden constituir una
importante influencia de compra. La mejor cosa que un dueos de casa puede or
cuando contrata a un pintor es que lo hizo ese pintor en la casa de un vecino o
amigo y que el cliente anterior quedo satisfecho con el trabajo. Una combinacin
de marketing puede verse favorecida por una publicidad de boca en boca por
parte de esas personas. Sin embargo tambin sucede lo contrario. Si los lderes
de opinin no estn satisfechos, seguramente expondrn sus puntos de vista al
respecto e influirn negativamente en la gente. (Lamb, 2000; McCarthy, 1997).
As pues, con los diferentes puntos de vista de los autores retomados
anteriormente nos damos cuenta que el individuo adopta la conducta inspirada en
el grupo porque desea establecer o conservar la relacin deseada, as como la
imagen obtenida a travs de esa relacin.

26

2.2 FAMILIA
En este punto se hablara de la forma en que la familia influye en el
comportamiento de compra del consumidor respecto de sus miembros,
distinguiremos la importancia que le da cada autor a este factor as como las
concordancias que estos tienen en cuanto a que la familia es el importante
determinante para los individuos al tomar decisiones de compra, claro est,
depende de la solidez familiar.
Para kotler (2001) la familia es la organizacin de compras de consumo ms
importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias en la vida del
comprador. La familia de orientacin, que consta de la esposa y los hijos del
consumidor, ejerce una influencia ms directa en el comportamiento de compra
que cualquier otro grupo.
A los mercadologos les interesan los papeles y la influencia relativa del marido, la
esposa y los hijos sobre la compra de una amplia variedad d productos o servicios.
Estos papeles varan mucho en los diferentes pases y clases sociales. Las
diferencias clave entre los grupos basados en la familia se relacionan en el
tamao y la solidez de la unin familiar.
Por su lado Schoell, (1991), coincide con kotler en que la familia es el ms
importante de todos los grupos al que pertenece una persona. Estos ltimos hacen
referencia que para tomar buenas decisiones de mercadotecnia, los mercadologos
deben considerar que:
1. Muchas decisiones se hacen en unidad con la familia.
2. El comportamiento del consumidor empieza con la unidad de la familia. Los
nios aprenden de sus padres patrones de comportamiento de compra.
3. La forma de ser de la familia y las preferencias por el producto que los
nios observan son modelos que imitan, alteran o rechazan al establecer
sus propias familias. La transmisin de las preferencias de la marca es
factor importante para el esfuerzo del mercadologo.

27

4. Las decisiones de compra de la familia son una mezcla de la interaccin

familiar de las decisiones individuales. Los productos comprados con base
en la interaccin familiar se deben comercializar de manera diferente a los
comprados en base a las decisiones individuales. El tipo de decisin de
compra que representa un producto es de gran relevancia para los
mercadologos.
5. La familia acta como un intrprete de las fuerzas culturales y sociales del
individuo.
Sin embargo Lamb, (2000), menciona cuan importantes son los nios en las
decisiones de compra de sus padres, ya que en muchas familias ambos padres
trabajan y tienen poco tiempo disponible, por lo tanto quiz se aliente a los nios a
participar. Adems los hijos de familias con un solo padre participan ms en la
tomas de decisiones de su familia a una edad ms temprana que los de familias
con ambos padres. Los nios influyen de manera especial en las decisiones
relacionadas con la comida; es frecuente que contribuyan a decir dnde va la
familia por comida rpida, y muchos de ellos participan en decidir la clase de
alimentos que se consumen en casa, y muchos hasta influyen en las marcas
especficas que compran sus padres. Por ltimo los nios intervienen en las
decisiones de compra de los juguetes, ropa, vacaciones, recreacin y autos, aun
cuando no sean los compradores de tales productos.
Los anteriores autores distinguen tambin en su libro de marketing los diferentes
papeles de toma de decisiones entre los miembros de la familia y remarca que
estos tienden a cambiar segn el producto que se compra. Los iniciadores son
los que sugieren, dan la pauta del proceso de compra, este puede ser cualquier
miembro de la familia. Por ejemplo, la hermana podra iniciar la bsqueda del
producto si pide una bicicleta nueva para su cumpleaos. Los influenciadores
son los miembros de la familia cuyas opciones varan. En nuestro ejemplo, la
mama funcionaria como vigilante de precios, cuyo principal papel es vetar o
aprobar los rangos de precios. El hermano podra dar su opinin sobre ciertas
marcas de bicicletas. Quien toma decisiones es el miembro de la familia quien
28

realidad tiene la ltima palabra respecto a si se compra o no. Por ejemplo, al final
el papa escoger la marca y el modelo de la bicicleta despus de buscar
informacin adicional con la hija acerca de las caractersticas estticas, como
color, y agregar sus propios criterios de compra, como durabilidad y seguridad. El
comprador seguramente el papa o la mama es el nico que intercambiara dinero
por el producto. Por ltimo el consumidor es el usuario final real, la hermana, en
el caso de la bicicleta.
Comnmente la familia brinda a sus miembros las oportunidades de estar
expuestos a los productos y probarlos, adems de que les infunden valores de
consumo, puesto que la mayora de los integrantes de una familia tienen los
mismos patrones y estn de acuerdo en adoptar cierto producto, sin embargo
depende del tipo de familia en donde se desenvuelva el individuo. Para una familia
disfuncional en donde dos hijos viven con la madre, estos tendrn la oportunidad
para dar opiniones o influir en la compra de ciertos productos que en una familia
funcional, en donde dos nios viven con su padre y madre.

2.3 CLASE SOCIAL

La clase social suele ser un determinante para que los mercadologos puedan
comprender mas el comportamiento del consumidor, por lo que en este captulo
conoceremos la opinin de autores acerca de este factor as como su divisin que
va desde los estratos ms inferiores hasta los ms superiores, esto es para
comprender algunos indicadores que determinan la clase social y el poder de
compra, ya que el consumo de ciertos artculos es uno de los medios de expresar
la posicin de clase social.
Segn

kotler,

(2001),

las

clases

sociales

son

divisiones

relativamente

permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores,

intereses y conductas similares. La clase social no est determinada por un solo
factor como el ingreso, sino que se mide como una combinacin de ocupacin,
ingreso, riqueza y otras variables. Las personas que pertenecen a determinada
29

clase social suelen actuar de manera similar a los miembros de esta que a los
miembros de otras clases sociales, que incluye el tener preferencias diferenciadas
hacia productos y marcas relacionados con muebles para el hogar, aparatos
electrnicos, actividades de viaje y automviles (ver Tabla 2.1). Por ejemplo, la
mayora de la gente prefiere vivir en vecindarios constituidos por personas de su
propia clase.
Clase Alta

Las personas cuyas decisiones de inversin dan

1%

forma a la economa nacional; su ingreso en gran

Clase capitalista

parte proviene de activos ganados o heredados.

Clase media alta

Administracin y profesionales de nivel superior,

14%

propietarios de negocios de tamao mediano; con

educacin universitaria; el ingreso familiar es casi
el doble del promedio nacional

Clase media

Clase media

33%

Oficinistas de nivel medio, obreros de nivel

superior, suelen tener una educacin ms alta de la
preparatoria; el ingreso es algo ms del promedio
nacional.

Clase

32%

trabajadora

Trabajadores de nivel medio, oficinistas de nivel

ms bajo, ingreso ligeramente por debajo del
promedio nacional.

Clase baja

Pobres

que

11-12%

Trabajadores de

servicios y operadores con

30

trabajan

sueldos bajos, cierta educacin preuniversitaria;

por debajo de la corriente principal en su estndar
de vida, pero por encima de la lnea de pobreza.

8-9%
Clase ms baja

Personas que no tienen un empleo regular y

dependen principalmente del sistema de bienestar
para su sustento; tienen poca educacin; su
estndar de vida est por debajo de la lnea de
pobreza.

Tabla 2.1 Patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar. Schoell.

LA CLASE ALTA
Integrada por personas muy ricas y acomodadas. Los individuos de la clase alta
creen que son gente bonita y se preocupan por su apariencia personal. Poseen
ms confianza en si mismos, son mas extrovertidos y orientados a la cultura que la
gente de otras clases sociales. Tambin parecen ser ms permisivos y dispuestos
a tolerar puntos de vista alternos. Es ms probable que la clase alta trate de
contribuir con algo a la sociedad, por ejemplo, participando en las actividades del
gobierno, en trabajo voluntario en organizaciones de beneficencia o con
participacin activa en asuntos cvicos. En cuanto a patrones de comportamiento
de consumo, resulta casi seguro que las personas de clase sean dueas de su
casa y tengan autos nuevos y camionetas, as como que fumen menos. Los muy
ricos muestran su fortaleza financiera gastando ms en sitios de descanso de su
propiedad, vacaciones y servicios domsticos. Las amas de casa no toman
decisiones de compra en cuanto a artculos de primera necesidad, ya que tienen
una cocinera que es la que conoce las necesidades a este respecto; as, es ella
quien elige los productos y el lugar donde habr de adquirirse. Es comn que las
compras se realicen en tiendas de autoservicio. Poseen tarjetas de crdito
internacionales, y por lo regular hacen dos o ms viajes al extranjero al ao.
(Lamb, 2000; Fisher, 2004).
31

LA CLASE MEDIA
Los consumidores de clase media tienen perspectiva de la vida muy diferente.
Para ellos es importante alcanzar metas, estatus y prestigio. En comparacin con
la clase baja, los miembros de la clase media tienen una orientacin ms fuerte
hacia afuera, hacia la sociedad en general y hacia sus pares en particular. En
apariencia, el estilo de vida de la clase media es ms dinmico que el estilo
esttico de la clase baja. Los logros educativos tienen mayor impacto en el estatus
social y econmico de una persona, y quien tuve unos estudios universitarios y no
los concluyo es la que ms se aproxima al concepto tradicional de la clase media.
La gente de la clase media vive en el terreno intermedio entre los que tiene y los
que no tienen. Aspira el estilo de vida de los ms acomodados, pero est limitada
por las realidades econmicas y las actitudes cautas que comparte con la clase
trabajadora. En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseos de marca.
Desean imitar a personas de estratos similares o mayores. Este estrato reacciona
a la publicidad transmitida en los medios. (Lamb, 2000; Fisher, 2004).
La clase trabajadora es una subclase de la clase media. El individuo de la clase
trabajadora depende del apoyo econmico y emocional de sus parientes. Los
miembros de esta clase social se apoyan en los parientes para saber de
oportunidades de trabajo, consejos y ayuda en pocas difciles. El hincapi en los
lazos familiares es signo de la visin del mundo local del grupo por ejemplo, es a
la clase trabajadora, le gustan mucho ms las noticias locales que a los auditorios
de clase media, que muestran ms entusiasmo con noticias nacionales e
internacionales. Las personas de la clase trabajadora tambin pasan sus
vacaciones ms cerca de casa y visitan a sus parientes cuando salen de viaje.
(Lamb, 2000).
La clase baja
Los miembros de la clase baja suelen estar en el nivel de pobreza o por debajo de
ella. Esta clase social muestra el nivel ms alto de desempleo, y muchos
individuos o familias reciben subsidios por conducto del sistema de seguridad.
32

Buena parte de ellos analfabetas, con poca educacin formal. Adems sus
miembros pueden padecer condiciones de salud mental y fsica malas y vida ms
corta que los miembros de las dems clases sociales. En comparacin con los
consumidores de mayores ingresos, los de clase baja tenan dietas ms pobres y
suelen adquirir muchos tipos diferentes de alimentos cuando van de compras. En
cuanto a muebles y electrodomsticos, compran, en tianguis o con vendedores
ambulantes. Compran en abonos o al contado. (Lamb, 2000; Fisher, 2004).
Segn Kotler (2001) las clases sociales tienen varias caractersticas. Primera, los
miembros de una clase social tienden a comportarse de una forma similar a
personas de dos clases sociales distintas. Segunda, se percibe que las personas
ocupan posiciones inferiores o superiores segn su clase social. Tercera, una
clase social est indicada por un conjunto de variables, por ejemplo, ocupacin,
ingresos, educacin y orientacin de valores, y no por una variable individual.
Cuarta, los individuos pueden pasar de una clase social a otra ascendiendo o
descendiendo durante el curso de su vida. El alcanza de esta movilidad vara
dependiendo de la rigidez de la estratificacin social en una sociedad dada.
Con la visualizacin de las aportaciones de ciertos autores e concluido que la
mayora de las veces el ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en
la clase social, generalmente la ocupacin ofrece una buena indicacin de la clase
social, al igual que la vivienda, sin embargo los autores

manejan ciertos

parmetros que encasillan a los individuos de una clase social, acosta de que en
la actualidad, mucha gente trata de aparentar cierta clase social ante la sociedad
sin contar con los elementos que realmente los ubicaran dentro de la misma. Es
una lucha cotidiana de los miembros de una sociedad por llegar a ser parte de una
clase social, por mantenerse en la que se encuentran o por no caer en la
inmediata inferior. Creo que el estrato ms susceptible al cambio son los de la
clase media, ya que estos siempre tendrn como anhelo llegar a ser miembro de
la alta, mientras que los de la clase baja se preocupan por subsistir el da a da.

33

3. FACTORES PERSONALES

3.1

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA

En este tema hablaremos de entender el porqu la gente adquiere diferentes

necesidades que lo llevan a la compra a lo largo de su vida dependiendo de la
edad que estos tengan. Retomaremos el tema de la familia Ya que sta consta de
un ciclo de vida que tambin influye en el consumo de los individuos.
Los bienes y servicios que la gente compra, cambian a lo largo de su vida. Los
gustos en cuanto a comida, ropa, muebles y recreacin a menudo estn
relacionados con la edad. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar
incluyen a los jvenes solteros, matrimonios con hijos y adultos mayores sin hijos
residentes. (Tabla 2.2). Sin embargo en la actualidad se presta atencin a las
etapas no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la
edad madura, parejas sin hijos, padres solteros y parejas homosexuales.
ETAPA
Etapa

CARACTERISTICAS
de

soltero, Pocas cargas financieras. Lideres de opinin orientados

gente sola que no vive a la recreacin.

en casa.

Compras: equipo bsico de cocina, mobiliario bsico,

coches, vacaciones.

Parejas

recin En mejores condiciones financieras que las que tendrn

casadas, jvenes sin en un futuro cercano. Alta tasa de compras y alto

nios.

promedio de compras de artculos perecederos.

Compras: coches, refrigeradores, mobiliario, vacaciones.

Nido lleno I; el hijo Compras para el hogar en cumbre. Activo liquido bajo.
ms joven menor de Insatisfecho por la posicin financiera y la cantidad de
seis aos.

dinero ahorrado. Interesado en nuevos productos. Le

gustan los productos anunciados. Compra lavadoras,
secadoras, televisiones, alimentos para bebes, muecas.

34

Nido lleno II; el hijo Mejor posicin financiera. Algunas esposas trabajan.
ms

joven

de

seis Menos influenciado por publicidad. Compran paquetes

aos o ms

de mayor tamao. Negocia unidades mltiples.

Compras: muchos alimentos, materiales de limpieza.

Nido lleno III; parejas Posicin financiera aun mejor. Las esposas trabajan.
casadas

con

hijos Algunos hijos trabajan. Difcil de influenciar con la

dependientes.

publicidad. Alto promedio de compra en artculos

duraderos.
Compras:

mobiliario

Electrodomsticos

nuevo.

innecesarios,

Viajes

en

lanchas,

auto.

servicios

dentales.
Nido vaco I; parejas Pertenencia de casa en su cspide. La mayora
mayores casadas, sin satisfecha con su posicin financiera y con el dinero
hijos

viviendo

ellos,

cabeza

con ahorrado. Interesados en viajes. Hacen regalos y

de contribuciones.

No

estn

interesados

en

nuevos

familia en la fuerza de productos.

trabajo

Compras: vacaciones, lujos, mejoras en la casa

Nido vaco II; parejas Drstico corte de ingreso. Mantienen su casa.

casadas

sin

viviendo

en

hijos Compras: cuidado mdico.

casa;

cabeza de familia en
plan de retiro
Sobreviviente solitario, Ingreso aun bueno, pero probable venta de casa.
en

la

fuerza

de

trabajo.
Sobreviviente solitario, Las mismas necesidades de las medicinas y productos
retirado.

que el otro grupo retirado; corte drstico en el ingreso.

Necesidad de atencin, afecto y seguridad.

Tabla 2.2 patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar tradicional. Schoell (1991).

35

Actualmente este modelo de ciclo de vida familiar que propone schoell, (1991), en
mi opinin hay que darle ciertas adecuaciones incluyendo a aquellas posibles
familias que podran llegar a ser parte en un ciclo de vida, como lo muestro a
continuacin.
1. Joven
a) casado joven con nios.
b) casado joven sin nios.
C) divorciado joven sin nios
d) divorciado joven con nios
e) parejas viviendo en unin libre con nios
f) parejas viviendo en unin libre sin nios
g) parejas de homosexuales viviendo juntos.

2. De edad media
a) Casados sin nios
b) Divorciados sin nios
c) Casados con hijos jvenes y adolecentes
d) Casados con hijos dependientes
e) Divorciados sin hijos dependientes
f) Parejas de homosexuales viviendo juntos
g) Parejas de homosexuales viviendo juntos con hijos adoptados

3. Mayores
a) Casados
b) No casados (divorciados, viudos, solteros).

Es muy importante que los mercadologos se actualicen en cuanto a los posibles

ciclos de vida familiares, ya que actualmente yo creo que es conveniente que se
incluyan a los padres solteros y a las parejas homosexuales, ya que la mayora de
36

los autores, se enfocan a analizar un ciclo de vida familiar muy tradicional, sin
tomar en cuenta que cada vez son ms los divorcios y las familias disfuncionales.
Hablando de madres solteras, es muy normal que estas se apoyen

tomar

decisiones de compra en lo que quieren sus hijos, ya que no contaran con el

apoyo de una pareja para tomar estas decisiones, por lo que los productos o
servicios que estas adquirirn principalmente sern aquellos que satisfagan las
necesidades de sus hijos posteriormente las de ellas, sin dejar de lado sus deseos
personales, por otro lado los homosexuales, se enfocaran mas en adquirir
productos y servicios para su persona, como lo son viajes, autos, centros de
diversin y ropa.
Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, estas van
adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo al ciclo que estn cursando,
sean estos jvenes, adultos, casados, solteros.

3.2 ESTILO DE VIDA

En este tema se pretende saber sobre el estilo de vida de los individuos para que
los productos o servicios se dirijan con ms claridad hacia un tipo de mercado y
lograr un mayor xito en su lanzamiento para lograr su aceptacin. Si se utiliza
adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadologo llegara a entender
los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el
comportamiento de compra, para esto se deben visualizar los puntos de vista de
los autores y poder entender cmo es que influye el estilo de vida en el
comportamiento del consumidor.
Para Schoell, (1991), los estilos de vida son patrones que la gente sigue en sus
vidas, es decir, como utilizan su tiempo y su dinero. Los estilos de vida se
identifican a travs de las actividades de la gente, sus intereses, las opiniones de
s mismos y el mundo que los rodea. El estilo de vida captura algo ms que la
clase social o la personalidad del individuo, es un perfil do como la persona acta
37

en el mundo. Los compradores orientados hacia el estatus tratan de alcanzar una

posicin social clara y basan sus compras en las opiniones de otros; y los
compradores orientados hacia la accin son impulsados por su hambre de
actividad, variedad y riesgos. Los consumidores dentro de cada orientacin se
clasifican tambin segn su nivel de recursos, que se define en trminos de
ingreso, educacin, salud, confianza en si mismos, energa y otros factores.
Por otro lado es claro que dos personas con el mismo nivel de ingresos o de la
misma clase social pueden ser diferentes en el momento de consumir. Mientras
uno pueda gastar todo o gran parte de su dinero en libros y educacin, otra puede
realizar todo su gasto en diversin y deportes. Los estilos de vida constituyen
categoras que segmentan los mercados en funcin de las variables no solamente
econmicas o relacionadas con estos aspectos, sino tambin variables
conductuales, motivacionales y de comportamiento. De esta manera se logra una
visin mucho ms completa de los individuos basada no solo en cuanto a lo que
tienen, sino tambin en lo que esperan, quieren y en la manera que gastan.
(Arellano, 2000).
Kotler, (2001), menciona las principales tendencias de los 4 grupos que cuentan
con mayores recursos:
Personas que materializan las ideas: personas de xito, sofisticadas,
activas, que se aduean de las situaciones. Sus compras a menudo reflejan
gustos cultos por productos relativamente caros.
Realizados: maduros, satisfechos, comidos, pensantes. Prefieren la
durabilidad, funcionalidad y valor en lo productos.
Vencedores: gente de xito, orientada hacia su carrera y el trabajo.
Prefieren productos ya establecidos, de prestigio, que demuestran el xito a
sus similares.
Experimentadores: jvenes, vitales, impulsivos y rebeldes. Gastan una
proporcin relativamente alta de sus ingresos en ropa, comida rpida,
msica, cine y video.

38

Y por otro lado menciona las principales tendencias de cuatro grupos con menores
recursos:
Creyentes: conservadores, convencionales, y tradicionales. Prefieren
productos conocidos y marcas establecidas.
Esforzados: inciertos, inseguros, buscan aprobacin, estn limitados por
recursos. Prefieren adquirir productos elegantes que emulen las compras
de quienes tienen mayor riqueza material.
Personas de accin: practicas, autosuficientes, tradicionales, orientadas
hacia la familia. Prefieren solo productos con un propsito claro y funcional.
Luchadores: mayores, resignados, pasivos, limitados por los recursos.
Consumidores cautelosos que son leales a sus marcas favoritas.
Dependiendo

el

estilo

de

vida

es

como

el

individuo

va

adoptando

comportamientos, creo que el ser humano puede llegar a variar sus estilos de vida
a lo largo de la misma, ya que en muchas veces van a depender de su ocupacin,
sus ingresos o su clase social, por lo que el ciclo de vida del individuo tiene mucho
que ver en su estilo de vida y por lo tanto es sus gustos y compras.

4. FACTORES ECONOMICOS

4.1 OCUPACION Y PROFESION

La ocupacin de una persona afecta los bienes y servicios de compra. Los obreros
tienden a comprar ropa de trabajo ms resistente, mientras que los trabajadores
de oficina compran ms trajes. El mercadologo trata de identificar los grupos
ocupacionales que tienen un inters por encima de lo normal en sus productos y
sus servicios. (Kotler, 2001).

39

4.2 INGRESOS
Una persona con un poder adquisitivo alto, tendera a realizar mayores compras
impulsivas, logrando as satisfacer deseos ms que necesidades. Sin embargo
una persona con poder adquisitivo bajo, tendera a satisfacer con mucha mayor
prioridad sus necesidades bsicas antes que sus deseos.
La eleccin del producto depende mucho de las circunstancias econmicas: parte
del ingreso que se destina al gasto (estabilidad y patrn temporal), ahorros y
activos (incluido el porcentaje de liquidez), deudas, capacidad de crdito, si la
actitud de la persona es hacia el gasto o hacia el ahorro y otros. Quienes venden
productos sensibles al ingreso, siempre estn pendientes de las tendencias de los
ingresos personales, el ahorro y las tasas de inters. Si los indicadores
econmicos sugieren una recesin, los mercadologos pueden tomar medidas para
redisear y cambiar el precio de sus productos de modo que sigan ofreciendo
valor al cliente objetivo. (Kotler, 2001).

5. FACTORES PSICOLOGICOS

5.1

MOTIVACION

El proceso de decisin de compra se inicia, como se ha indicado, con el

reconocimiento de una necesidad. La necesidad es un deseo innato o aprendido, y
que es bsico en el ser humano, esta refleja la carencia de algo que beneficia a la
persona, el hueco entre el estado actual y el deseado del consumidor. Sin
embargo la motivacin se refiere a un estado de nimo en el consumidor: dirige el
comportamiento hacia la obtencin y satisfaccin de un fin especifico tendientes a
disminuir la tensin producida por la necesidad. (Santesmases, 2003).
Stephen (2004), menciona que una persona tiene muchas necesidades en
cualquier momento dado, algunas de ellas son biolgicas y surgen de estados de
40

tensin como hambre, sed o incomodidad, otras son psicolgicas y surgen de la

necesidad de reconocimiento, estima, o pertenencia. En general, estas
necesidades son lo bastante fuertes como para motivar a la persona para que
actu en un momento determinado. Una necesidad se convierte en un motivo
cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Hasta que no se satisface
continua generando una tensin incomoda.
Cuando no se satisface una necesidad, esta puede dar origen a un impulso. As, la
necesidad de lquidos produce un impulso llamado sed. Un impulso es un
poderoso estimulo que alienta la accin tendiente a reducir una necesidad. Los
impulsos son internos: son los

motivos que explican ciertos patrones

conductuales. (McCarthy, 1997).

Maslow identifica una jerarqua de cinco niveles de necesidades (FIGURA 2.3)
ordenados teniendo en cuenta el orden en el cual el individuo se siente obligado a
gratificar dichas necesidades. As, esta escala parte desde las necesidades
fisiolgicas, pasa por las de seguridad, sociales, y de estima hasta llegar a las
necesidades de autorrealizacin que ocupan la parte superior de la jerarqua. Una
persona trata de satisfacer primero la necesidad ms importante. Cuando esa
necesidad se satisface, deja de ser motivador y la persona tratara entonces de
satisfacer la siguiente necesidad ms apremiante. Maslow sugiri que las
necesidades humanas abarcan desde necesidades biolgicas elementales, como
las de alimento y agua, hasta las no biolgicas mas complejas.
1. Fisiolgicas.- alimento, agua, aire, sexo, control de temperaturas del
cuerpo.
2. De seguridad.- defensa y proteccin de daos fsicos y emocionales.
3. Sociales.- afecto, sensacin de formar parte de un grupo, aceptacin y
amistad.
4. De estima.- factores internos de estima, como el respeto por uno mismo,
autonoma y realizaciones, as como los factores externos de estima como
posicin, reconocimiento ya atencin.

41

5. Autorrealizacin.- el impulso por convertirse en que uno es capaz de ser.

Crecimiento y desarrollo del potencial propio.
Si bien no es necesario un cien por ciento de satisfaccin en cualquier nivel de
necesidad, la gente avanzara a niveles ms elevados conforme se cubren ms
bajos.
En la medida en que unas necesidades quedan razonablemente satisfechas, la
siguiente se vuelve la dominante. Desde el punto de vista de la motivacin, la
teora afirmara que aunque ninguna necesidad queda satisfecha completamente,
si est lo suficientemente satisfecha deja de motivar. Entonces, y de acuerdo con
Maslow, para motivar a una persona hay que comprender en que parte de la
jerarqua se encuentra ahora y centrarse en satisfacer las necesidades del nivel en
que se encuentra en ese momento o de los niveles superiores.

Autorrelacin

Estima

Sociales

Seguridad

Fisiolgicas

Figura 2.3 Jerarqua de necesidades de Maslow (fuente directa)

42

Por otro lado Mc Clelland y sus colaboradores formularon una teora de las
necesidades que se enfoca en tres: necesidades de logro, de poder y de afiliacin.
Necesidades de logro. El impulso para sobresalir, por tener realizaciones
sobre un conjunto de normas, por luchar para tener xito.
Necesidad de poder. Necesidad de hacer que los otros se conduzcan como
no lo habran hecho de otro modo.
Necesidad de afiliacin. Deseo de tener relaciones amistosas y cercanas.
Motivacin es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, bsqueda que
generalmente se centra en la realizacin de actividades especificas tendientes a
disminuir la tensin producida por la necesidad. As cuando la motivacin se dirige
hacia un bien o servicios especficos, aparece lo que se llama deseo. Tenemos
pues, que existe una relacin directa entre carencia, necesidad, motivacin y
deseo. (Arellano, 2001).
Conforme a lo analizado anteriormente tenemos que detrs de una necesidad o
deseo existe la carencia de algo por lo que esto lleva a satisfacerla por medio de
la motivacin
Muchos autores afirman que la mercadotecnia crea necesidades, sin embargo las
necesidades en los individuos siempre han existido, simplemente se van
modificando dependiendo del ambiente en el que se desenvuelve. Por ejemplo: la
necesidad de las personas de comunicarse siempre ha existido, sin embargo con
la invencin de aparatos como celulares o servicios como internet han facilitado la
comunicacin han ayudado al desarrollo de muchos pases por medio de la
globalizacin, pero no es que la creacin de estos hayan dado lugar al surgimiento
de necesidades de comunicacin a los individuos.

43

5.2

PERCEPCION

Las personas perciben la realidad de diferentes maneras. Un producto,

establecimiento o anuncio, no les parecer a todos exactamente de la misma
manera. La percepcin es la interpretacin de la realidad y cada uno de nosotros
ve la realidad desde una perspectiva distinta. Tal interpretacin depender en
parte de las experiencias anteriores, es decir, el individuo aprende continuamente
a interpretar sensaciones o refuerza la interpretacin que tenia de ellas.
La percepcin es el proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e
interpretamos estmulos para que formen una imagen significativa y coherente.
Por lo que ellos basan la percepcin ms que nada en los estmulos, los cuales
definen como cualquier unidad de informacin que afecta a alguno de los cinco
sentidos: vista olfato, gusto, odo y tacto. (Lamb, 2000).
Coincidiendo con la anterior definicin Kotler, (2001), dicen que la percepcin es el
proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la
informacin que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. Esta depende
no solo de estmulos fsicos sino tambin de la relacin entre los estmulos y el
ambiente que le rodea, y de las condiciones internas del individuo. Para l en su
libro direccin de marketing la palabra clave en la definicin de percepcin es el
individuo. Una persona podra percibir a un vendedor que habla rpido como
agresivo y poco sincero; otra, como inteligente y servicial. La gente puede tener
diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptuales:
atencin selectiva, distorsin selectiva, retencin selectiva.
Atencin Selectiva
La gente est expuesta a diario a una cantidad tremenda de estmulos. Una
persona comn podra estar expuesta a ms de 1500 anuncios al da. Pues que
es imposible que una persona preste atencin a todos estos estmulos, la mayor
parte de ellos se eliminaran por filtrado en un proceso llamado atencin selectiva,
la cual implica que el mercadlogo debe trabajar intensamente para atraer la

44

atencin de los consumidores. El verdadero reto consiste en averiguar cules son

los estmulos que la gente nota. He aqu unos hallazgos:
Es ms probable que la gente note estmulos relacionados con una
necesidad actual. Una persona que est motivada para comprar una
computadora notar los anuncios de computadoras, y es probable que no
detenga su atencin en anuncios de equipos de sonido.
Es ms probable que la gente note estmulos que espera. Es ms probable
notar computadoras que radios en una tienda de computadoras porque uno
no espera que la tienda de computadoras venda radios.
Es ms probable que la gente note estmulos cuyas desviaciones sean
grandes en relacin con el tamao normal de estimulo. Es ms probable
que notemos un anuncio que ofrece un descuento de $100 por el precio de
lista de una computadora que uno que ofrece un descuento de $5.
Distorsin Selectiva
Incluso los estmulos que notamos siempre comunican lo que quienes lo
produjeron queran que comunicara. La distorsin selectiva es la tendencia a dar a
la informacin significados personales e interpretar la informacin de modo que se
ajuste a nuestras ideas preconcebidas. Lamentablemente no hay mucho que el
mercadlogo pueda hacer respecto a la distorsin selectiva.
Retencin Selectiva
La gente olvida mucho lo que aprende, pero tiende a retener informacin que
apoya sus actitudes y creencias. Gracias a la retencin selectiva, es probable que
recordemos las cosas buenas que se dicen acerca de un producto que nos gusta y
olvidemos las cosas buenas que se dicen acerca de productos competidores. La
retencin selectiva explica por qu el mercadologo se vale de la actuacin y la
repeticin al enviar mensajes a su mercado objetivo.
Para Fisher, (1997) el primer paso de la percepcin es buscar la atencin hacia
nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio
45

atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etctera. Todos estos elementos
deber ser atractivos para que el consumidor fije su atencin en ellos y los perciba.
Los estmulos son percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo
con los factores externos, dichos estmulos tendrn implcito un significado acorde
a las necesidades particulares de los individuos.
Sin embargo Schoell, (1991) mencionan que la percepcin es el proceso por
medio el cual un individuo selecciona estmulos relevantes (informacin) desde el
entorno, los organiza y les asigna un significado. En otras palabras, primero
seleccionamos que informacin atender, la organizamos y despus interpretamos
los que vemos, omos, tocamos, degustamos de manera que sea significativa para
nosotros. Cambiamos y reorganizamos la informacin para que se afirme con
nuestros conocimientos, objetivos y experiencias. Por lo tanto, nuestro
comportamiento est determinado por la forma como percibimos nuestro entorno,
no por lo que es realmente.

5.3

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO

El presente apartado tiene como finalidad definir cmo influyen los tipos de
personalidad y el autoconcepto en el comportamiento del consumidor para tomar
decisiones de compra, adentrndose a estudiar los tipos de personalidad que son
ms determinante que la originan y van formando un concepto de nosotros
mismos.
Tobbins, (2004) menciona que la personalidad es la suma total de las formas en
que un individuo reacciona y se relaciona con los dems. Algunos factores que
influyen en la personalidad son la herencia, el ambiente y la situacin. Dicho autor
menciona en su libro el Modelo de los cinco grandes que consta de las cinco
personalidades ms distintivas que puede tener o adoptar un individuo:

46

Extroversin: Es la dimensin de la personalidad que describe a quien es

sociable y afirmativo, comprende el grado de comodidad en las relaciones
con las personas.
Conformidad: es la dimensin de la personalidad que describe a quien es
cooperativo y confiado. Es la propensin del individuo de plegarse a los
dems.
Escrupulosidad: Es la dimensin de la personalidad que describe a quien es
responsable, confiable, persistente y organizado.
Estabilidad emocional: Es la dimensin de la personalidad que caracteriza a
quien es tranquilo, confiado, positivo; as como la capacidad de las
personas de soportar tensiones.
Apertura a la experiencia: Es la dimensin de la personalidad que
caracteriza a las personas por su imaginacin, sensibilidad y curiosidad.
Concierne a la gama de intereses personales, el encanto de lo novedoso.
Personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas distintivas que dan pie a
respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. Kloter, (2001) ven
el autoconcepto como algo relacionado con la personalidad, por lo que los
mercadlogos tratan de crear imgenes de marca que coincidan con la imagen
que el mercado objetivo tiene de su persona.
As mismo Lamb, (2001) menciona que cada consumidor tiene personalidad nica,
y ven a la personalidad como la forma de organizar y agrupar las consistencias de
las relaciones de un individuo a las situaciones, de esa forma de personalidad
combina la configuracin psicolgica y las fuerzas ambientales; incluye las
disposiciones subyacentes de la gente, en especial sus caractersticas ms
dominantes. Entretanto mencionan al autoconcepto como la forma en que los
consumidores piensan de s mismos, este incluye actitudes, percepciones,
creencias y autoevaluacin. Por medio del autoconcepto las personas definen su
identidad, lo que a su vez proporciona un comportamiento consistente y
coherente. El autoconcepto combina la autoimagen ideal (la forma en que el
individuo deseara ser) y la autoimagen real (la forma en que el individuo se
47

percibe). Por lo general tratamos de llevar nuestra autoimagen real hacia nuestro
ideal (o por lo menos disminuir la diferencia).
Como miembro de la sociedad, todo individuo ocupa cierta posicin y tiene
papeles que desempear. Todo el mundo se ha visto expuesto a normas y
valores. Ciertamente estas cosas, ms los rasgos mentales y fsicos de la
persona, se combinan para conforma a esa persona. El termino autoconcepto se
refiere a la percepcin que de si mismo tiene el individuo. Por supuesto, la
valorizacin de otros desempea una parte en esto, pero, a fin de cuentas, el
autoconcepto es el retrato propio de una persona sobre quien es (verdadero yo) y
que persona le gustara ser o est en proceso de llegar a ser (yo ideal). (Stanton,
2004).
Segn Zikmund (1998) el autoconcepto tiene dos partes bsicas: el primero es
cuadro interno del yo. Es la forma en la que uno se ve as mismo. El individuo
puede saber que es atractivo, sin importar que sea lo que digan los dems, o listo
sin importar lo que diga el maestro. La segunda parte del autoconcepto es el que
el espejo diga de uno mismo y se refleja en la forma en la que individuo en
cuestin cree que lo ven los dems.
En la vida real acostumbramos ir y venir entre nuestros real e ideal. Un hombre de
mediana edad puede comprar cierta ropa cmoda pero no muy a la moda, para
vestir en casa donde refleja su autoconcepto real; pero quizs tambin compre
alguna ropa costosa, de alta moda, con la que se ve el mismo como un joven
activo que trata de ascender.

5.4

EL APRENDIZAJE Y LA EXPERIENCIA

El aprendizaje se genera como resultado de la experiencia. Las experiencias

relacionadas con producto, uso, compra y exposicin a los anuncios, as como a
otros aspectos de mercadotecnia, agregan a los bancos de los consumidores
conocimiento e influyen en sus hbitos, es por eso que el aprendizaje es cualquier
48

cambio relativamente permanente en el comportamiento que ocurre como

resultado de la experiencia. (McCarthy, 1997).
Segn Schoell, (1991), los mercadologos quieren que los consumidores sepan de
sus productos y los consumidores prospecto pueden aprender sobre un producto,
de dos maneras bsicas: a travs de una experiencia directa o indirecta. Primero,
pueden usar el producto. Los mercadologos a menudo dan muestras gratuitas de
los productos nuevos de manera que los consumidores los usaran; esta es
experiencia directa. Segundo, los consumidores pueden aprender acerca de los
productos a travs de la experiencia indirecta

(informacin obtenida ya sea a

travs de los amigos, parientes anuncios, agentes de ventas o de la observacin).

De aqu viene lo que se llama imitacin, la cual es un factor clave en la adopcin
que hace el consumidor de los nuevos productos por medio de la observacin; esa
es una razn por la cual algunos mercadologos utilizan celebridades en su
publicidad.
Por ejemplo, para las mujeres maduras es muy importante tratar de verse ms
jvenes de lo que en realidad son, es por eso que la mayora de ellas compran
cremas antioxidantes rejuvenecedoras, pero astutamente los mercadologos
utilizan en su publicidad a mujeres mayores con apariencia joven que son unas
celebridades y que hacen que fcilmente sean identificadas por su pblico, con el
fin de que la mujer que la vea, desee verse como ella y adquiera su producto.
Si el comportamiento de compra de un consumidor conduce a consecuencias
satisfactorias, este se ha reforzado positivamente y la compra tendera a repetirse.
Es entonces cuando se puede dar lo que se llama LAEALTAD A LA MARCA. Las
marcas se pueden clasificar en una jerarqua basada en el nmero de compras
satisfactorias. Las marcas que generan ms satisfacciones son las que
probablemente se comprometen ms. Pero los clientes pueden cambiar a una
marca nueva por un rato y despus regresar a la ya conocida, a medida que el
empuje publicitario para la nueva disminuye. Por ende las marcas nuevas
requieren menos publicidad para mantener su participacin en el mercado.
(Stanton, 2006).
49

Sin embargo cuando un hbito de compra bien establecido se debilita por

experiencias insatisfactorias, se llama extincin. Aunque usted no cambie por otra
marca o tienda, despus de una mala experiencia, lo ms probable es que no
comprara esa marca o har esa compra en esa tienda otra vez. Por lo tanto, si
ocasionalmente recibe una carne mal cocinada en su restaurante favorito, talvez la
descontinu pero siga comiendo all. Pero si con regularidad le sirven comida de
mala calidad, seguro que cambiara de restaurante. (Sandhusen, 2004).
El aprendizaje la mayora de las veces est expuesto a experiencias que hemos
tenido en ocasiones pasadas, asi, si tenemos una mala experiencia con cierto
producto o informacin, lo mas seguro es que dentro de nuestro aprendizaje no
volvamos a usar dicho producto, y por el contrario, si lo que nos produjo fue
satisfaccin, se volver a realizar la compra, siendo regularmente fiel a la marca.

5.5

LAS ACTITUDES

Segn Kotler, (2001), la actitud comprende las evaluaciones de una persona,

favorables y desfavorables, los sentimientos emocionales, y las tendencias de
accin perdurables hacia un objeto o idea. La gente adopta actitudes ante casi
todo en la vida: religin, poltica, ropa, alimentos, estas preparan su mente para
que un objeto les agrade o desagrade, para acercarse o alejarse de el.
Regularmente hacen que la gente se comporte de forma ms o menos consistente
a objetos similares. La gente no tiene que reaccionar ante todos y cada uno de los
objetos de una forma nueva. Estas son muy difciles de cambiar ya que se
estabilizan en un patrn consistente: cambiar una sola actitud podra requerir
ajustes importantes a otras actitudes, por ello, a una empresa le conviene ms
tratar de que un producto encaje con las actitudes existentes, que tratar de
modificar las actitudes de la gente.
Es por eso que quiero remarcar el hecho de que las empresas deben de tomar la
importancia debida a lo que se llama empata, puesto que los consumidores
tendrn una mala actitud hacia ciertos artculos, si estos no son lo que ellos
50

esperan. Los mercadologos deben de ponerse en el lugar de sus consumidores

para asi tener una mejor nocin de que es lo que realmente quieren sus clientes, y
por lo tanto estos tendrn una actitud favorable hacia esos productos.
Para Stanton, (2006), las actitudes tienen las siguientes caractersticas en comn:
Las actitudes aprendidas. Se forman como consecuencia de una
experiencia directa con un producto o idea, de experiencias indirectas y de
interacciones con grupos sociales.
Las actitudes tiene un objeto. Solo podemos tener actitudes hacia algo. El
objeto puede ser general (los deportes profesionales) o especifico (el
equipo deportivo preferido).
Las actitudes tiene direccin e intensidad. Nuestras actitudes son
favorables o desfavorables al objeto; no pueden ser neutrales. Por que
cuando se tienen actitudes, tanto favorables o desfavorables, son difciles
de cambiar.
Por ltimo las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez
que se forman las actitudes suelen durar, cuanto ms tiempo permanecen
ms resistentes pueden volverse al cambia. Las personas tambin tiene
tendencia a generalizar las actitudes. Por ejemplo, la persona a la que le
agrada la seccin de frutas y verduras de un mercado particular tiene la
tendencia a adoptar unas actitudes favorables hacia la tienda entera.
Las actitudes son tendencias, relativamente estables, a percibir o a actuar de
manera consistente hacia los artculos o clases de productos. Estas actitudes se
forman o ajustan en funcin de lo que se aprende de las familias los compaeros
y otros grupos sociales; por la informacin recibida y en funcin del
comportamiento previo.
Por lo tanto, las actitudes son el resultado de las experiencias de aprendizaje.
Actitudes socialmente inaceptables, como el racismo, son asimismo resultado del
aprendizaje. Ms tambin tiene aspectos negativos: las malas costumbres tambin
se adquieren por aprendizaje.
51

CAPITULO 3
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR

52

1. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

Fisher, (2002) hablan en su libro de mercadotecnia acerca de los participantes que
influyen en el proceso de compra, los cuales son las diferentes personas o
elementos que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la
culminacin de la compra. Estos autores los clasifican en diferentes grupos de
acuerdo con la funcin que desempean en la decisin:
INFLUYENTES: Personas o elementos que explcita o implcitamente ejercen
alguna influencia en la decisin. Tienen poder para orientar o modificar la compra
del producto. Se encuentran en:
La distribucin, cuyo objetivo es lograr que los compradores localicen el
producto en el lugar adecuado.
La promocin, factor importante para dar a conocer el producto. La
promocin tiene como fin avivar el inters del pblico hasta los productos
que se encuentran en el mercado.
El precio, que se determina en base a todas y cada una de las
caractersticas del producto. Si el precio es alto, la demanda es pequea y
viceversa.
DECISOR: Es quien determina en ultimo termino, parte de la decisin de compra o
su totalidad; si se compra, que debe adquirirse, cuando y como conviene hacerlo.
COMPRADOR: Persona que realiza la compra o adquisicin de un bien.
USUARIO: quien o quienes consumen o utilizan un producto o servicio. La
persona a la que est destinado el producto.

53

EVALUADOR: persona que da una opinin de valor respecto a la decisin de

compra.
En ocasiones, estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas; por
ejemplo, el ama de casa ve en el televisor un comercial de paales (influyente) y
decide comprar esa marca (decisor), la sirvienta va a adquirirlo (comprador), el
bebe es quien utilizara el paal (usuario) y finalmente el pediatra alaba la decisin
del ama de casa por consumir X marca. Otras veces el comprador, el decisor, el
usuario y el evaluador son la misma persona.
La estrategia de la mercadotecnia debe estar dirigida principalmente al usuario, ya
que aunque el no decida la compra tendr el sentimiento posterior, es decir,
aceptacin o rechazo por el producto.

2. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

El reconocimiento del problema o necesidad se da cuando los consumidores
enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado, pero este se precipita
cuando el consumidor est expuesto a un estimulo, ya sea interno o externo. En
primer caso una de las necesidades normales de la persona hambre, sed, sexo
eleva a un nivel de umbral que se convierte en impulso. El segundo paso, un
estimulo externo despierta una necesidad- un anuncio en televisin, el nombre de
una marca que un amigo menciona- o por ejemplo, una persona que pasa por una
panadera y ve pan recin horneado el cual estimula su hambre (Lamb, 2002;
kotler, 2001).
Mientras tanto Schoell, (1991) le llaman conciencia de necesidades, ya que segn
ellos el comportamiento de compra resulta de la conciencia de faltantes en su
clasificacin de productos. Esta conciencia puede variar desde un vago
sentimiento de insatisfaccin, hasta un claro, no ambiguo deseo.
No obstante, volverse consciente de la necesidad no es suficiente para generar la
compra. Como consumidores tenemos muchas necesidades y deseos, pero en
54

cantidades finitas de tiempo y dinero. Por esta razn, tambin hay competencia
entre nuestras necesidades. (Stanton, 2004).
Es por esto, que el objetivo del gerente de mercadotecnia consiste en que los
consumidores reconozcan un desequilibrio entre su estatus presente y el deseado.
Los gerentes de mercadotecnia son capaces de crear deseos en los
consumidores. El deseo existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y
determina que un bien o servicio especfico lo satisfara. Los nios pequeos
quizs deseen juguetes o juegos de video. Los adolecentes quizs se inclinen por
los discos compactos, zapatos de moda y ropa. El deseo puede existir por un
producto especfico o por una determinada caracterstica o atributo de un
producto.asi, los consumidores de ms edad desean bienes y servicios que
ofrezcan convivencia, comodidad y seguridad y los aparatos de control remoto.
(Lamb, 2000).
Para Lamb, (2000) los consumidores reconocen de diversas maneras los deseos
insatisfechos: los dos ms comunes suceden cuando un producto en uso no
funciona de manera adecuada o cuando el consumidor est a punto de agotar
algo que por lo comn tiene a mano. Los consumidores reconocen deseos
insatisfechos si se enteran de un producto cuyas caractersticas hacen que
parezca superior al que usan. Estos deseos suelen ser creados por la publicidad y
otras actividades promocionales. Por ejemplo, un adolecente desarrollara un
fuerte deseo de poseer un nuevo videojuego despus de verlo en una tienda.

3. BUSQUEDA DE INFORMACION
Los clientes o consumidores inmediatamente despus de haber identificado un
problema, necesidad o deseo, se sienten impulsados a actuar y buscaran todo tipo
de informacin que les ayude a tomar la decisin de compra o simplemente
sustentara.

55

Schoell, (1991) nombran a esta etapa como procesamiento de la informacin. Esto

significa su bsqueda y percepcin, organizacin y retencin. Segn estos autores
los consumidores buscaran ms informacin cuando sienten que una decisin es
importante en trminos de consideraciones econmicas, psicolgicas y de tiempo.
Entre ms dinero est relacionado con el ingreso disponible, mayor ser el riesgo
psicolgico percibido en tomar decisiones y a mayor tiempo en que el producto
ser usado, mayor ser la informacin que el consumidor buscara.
Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su
significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a
corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un
procesamiento detallado. (Kotler, 2001).
Lamb, (2000) mencionan que dicha bsqueda de informacin ocurre de forma
interna, externa o de ambas maneras. La bsqueda interna de informacin es el
proceso de recuperar informacin almacenada en la memoria, la cual
regularmente se crea a partir de las experiencias almacenadas que se relacionan
con el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes
que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A
menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca,
producindose entonces una compra ordinaria. Pero, si la bsqueda interna no
aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera de
evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms decidida.
En contraste la bsqueda externa consiste en la indagacin en el ambiente
externo. Existen dos tipos bsicos de fuentes de informacin externa: las
controladas y las nos controladas por la mercadotecnia. Una fuente de informacin
no controlada por la mercadotecnia no se asocia con los mercadologos que
promueven el producto. Las fuentes de informacin no controladas por la
mercadotecnia incluyen la experiencia personal (prueba u observacin de un
producto nuevo) y fuentes personales (familia, amigos, conocidos y compaeros
de trabajo). Por otra parte, una fuente de informacin controlada por
mercadotecnia se inclina hacia un producto especfico porque esta fuente se
56

origina cuando los mercadologos promueven dicho producto. Las fuentes de

informacin controlada por la mercadotecnia incluyen la publicidad en medios
masivos de comunicacin (radio, peridicos, televisin, revistas), la promocin de
ventas (consumidores, exhibiciones, etc.), vendedores, etiquetas y empaques de
los productos. Muchos consumidores desconfan de la informacin que reciben de
las fuentes de controladas por la mercadotecnia bajo la premisa de que la mayora
de las campaas de mercadotecnia resaltan las ventajas del producto y no
mencionan sus defectos. Estos sentimientos tienden a ser ms fuertes entre los
consumidores con educacin e ingresos ms elevados. (Arellano, 2000).
El conocimiento que el consumidor tiene del producto o servicio tambin afecta el
grado de su bsqueda de informacin externa. (Si el consumidor es conocedor y
est informado acerca de una posible compra, es menos probable que necesite
informacin adicional). Cuanto ms conocimiento posea, ms eficiente ser su
bsqueda, lo que significa que requerir menos tiempo para este proceso. Otro
factor muy estrechamente relacionado que afecta el grado de la bsqueda externa
del consumidor reside en la confianza que se tiene en la capacidad propia para
tomar decisiones. Un consumidor muy seguro de s mismo no solo tiene
informacin almacenada respecto al producto, sino que tambin se siente seguro
de que tomara la decisin correcta. Las personas que carecen de esta confianza
continuaran la bsqueda de informacin, aunque conozcan mucho acerca del
producto. Los consumidores con experiencia en la compra de cierto producto
percibirn menos riesgo que los consumidores inexpertos; por lo tanto pasaran
menos tiempo investigando y limitaran el numero de productos que evaluaran. Un
tercer factor que influye en la bsqueda de informacin externa es la experiencia
con el producto. Los consumidores con una experiencia positiva probablemente
limiten su bsqueda a los artculos relacionados con la experiencia positiva.
(Lamb, 2000).
As mismo, Kotler, (2000), menciona de una manera ms especfica que las
fuentes de informacin del consumidor pertenecen a cuatro grupos:
Fuentes personales. Familia, amigos, conocidos, vecinos.
57

Fuentes comerciales. Publicidad, exhibiciones, vendedores, distribuidores.

Fuentes pblicas. Medios masivos, organizaciones de clasificacin de
consumidores.
Fuentes de experiencia. Manejar, examinar, usar el producto.
La cantidad de e influencia de estas fuentes de informacin varan con la cantidad
de producto y las caractersticas del comprador. En pocas palabras, el consumidor
recibe la mayor cantidad de informacin acerca de un producto de las fuentes
comerciales, es decir, denominadas por el que vende. Sin embargo, la informacin
ms eficaz proviene de fuentes personales. La informacin comercial normalmente
desempea una funcin de informar, y las fuentes personales desempean una
funcin de legitimizar o evaluar (Kotler, 2001).
La bsqueda de informacin del consumidor concluye con la seleccin de un
grupo de marcas, al que en ocasiones se llama conjunto evocado (o conjunto en
consideracin), que son las alternativas preferidas del consumidor. De este
conjunto el comprador filtrara todava ms las alternativas para la seleccin final.
Los consumidores no toman en cuenta todas las marcas disponibles en la
categora d un producto, pero si consideran ms a fondo un conjunto mucho ms
pequeo. Por ejemplo, hay ms de 30 marcas de televisores y ms de 100 marcas
de celulares en Estados Unidos, sin embargo, la mayora de los consumidores
considera seriamente solo unos 4 televisores y no ms de 6 marcas de celulares
cuando enfrentan una decisin de compra. (Lamb, 2000).
A travs de la recopilacin de informacin, el consumidor se entera de la
existencia de nuevas marcas competidoras y de sus caractersticas. Primero el
consumidor identifica un conjunto total de marcas que estn a su disposicin. El
consumidor individual solo llegara a conocer un subconjunto de estas marcas,
algunas marcas satisfacen los criterios de compra iniciales y otras no, a medida
que

la persona rene ms informacin, solo unas cuantas marcas seguirn

siendo contendientes fuertes, para que al final, la persona toma una decisin final
considerando las marcas de este conjunto. En este caso, es evidente que una
empresa debe desarrollar una estrategia para lograr que su marca quede en el
58

conjunto de conciencia, el conjunto de consideracin y el conjunto de eleccin del

prospecto. La empresa tambin debe identificar las dems marcas del conjunto de
eleccin del consumidor para poder planear atractivos competitivos. Se les debe
preguntar a los consumidores como se enteraron inicialmente de la existencia de
la marca, que informacin les llego despus y qu importancia relativa tienen las
diferentes fuentes de informacin. Las respuestas ayudaran a la empresa a
preparar comunicaciones eficaces para el mercado objetivo.

4. EVALUACION DE ALTERNATIVAS
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con
el proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de
juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin
desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr
intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin ms favorable.
Este utilizara la informacin almacenada en su memoria y la de las fuentes
externas para establecer una serie de criterios. Dichos criterios apoyaran al
consumidor en la evaluacin y comparacin de las alternativas en el conjunto
evocado consiste en seleccionar un atributo del producto y excluir todos los
productos que no lo tienen. Por ejemplo, supongamos que Adrian piensa comprar
un equipo nuevo de discos. Quiere que tenga control remoto y capacidad de
almacenar varios discos a la vez (atributo del producto), por lo que excluye todos
los que carezcan de estos atributos. (Lamb, 2000).
Una forma ms de reducir el nmero de opciones es recurrir a lmites: niveles
mnimos o mximos de un atributo que una alternativa debe contener para que se
siga considerando dentro del conjunto. Supongamos que Adrian todava tiene que
escoger entre una gran cantidad de equipos de multidiscos compactos de control
remoto. Entonces toma en consideracin otro atributo del producto: el precio.
Dada la cantidad del dinero que dispone, Adrian decide que no puede gastar ms
59

de 200 dlares. Por lo tanto, excluye todos los equipos con precios superiores a
esta cantidad. Una ltima forma de reducir las opciones es jerarquizar los atributos
que se toman en cuenta en orden de importancia, y evaluar los productos con
base en la forma de desempeo se relaciona con los atributos. Para llegar a una
decisin final, Adrian elegir las ventajas ms importantes, como el control remoto
o la capacidad de manejar varios discos a la vez, pondr en una balanza los
meritos de cada uno y luego evaluara los equipos disponibles con base en esos
criterios. (Lamb, 2000).
La meta del gerente de mercadotecnia es determinar cules son los atributos de
mayor importancia que influyen en la seleccin del consumidor. Varios factores
son capaces de afectar de manera colectiva la evaluacin de los productos por
parte del consumidor. Un solo atributo como el precio, quiz no explique
adecuadamente la manera en que los consumidores forman un conjunto evocado.
Adems, los atributos que el mercadologo cree importantes talvez no lo sean para
el consumidor. Por ejemplo, un estudio mostro que la cobertura de la garanta del
automvil era el factor menos importante para el consumidor al comprar un
vehculo. (Lamb, 2000).
Kotler, (2001), nos da ejemplos de cmo los atributos que interesan a los
compradores varan segn el producto;
Cmaras: nitidez de la imagen, tamao de la cmara.
Hoteles: ubicacin, ambiente, limpieza, precio.
Neumticos: seguridad, calidad de rodado, precio.
En general, una vez evaluados todos los atributos del producto a adquirir, el
consumidor tiene que analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada
alternativa, siendo los criterios que estos usan el resultado de experiencias
pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas, pero que le ayudaran a tomar
la decisin adecuada.

60

5. COMPRA
Despus de la bsqueda y evaluacin de informacin, el consumidor tiene que
decidir y la primera decisin es si comprar o no comprar.
Si la decisin es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines
relacionadas con las caractersticas, donde y cuando hacer la transaccin real,
como tomar posesin o recibir la entrega, el mtodo de pago y otras cuestiones.
As que la decisin de hacer una compra es en realidad el comienzo de una serie
enteramente nueva de decisiones que pueden consumir tanto tiempo y ser tan
difciles como la inicial. Una de las decisiones ms importantes es seleccionar el
punto de venta donde comprar, aqu influyen factores como: la ubicacin, la
rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercadotecnia, precios, el surtido, los
servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc. (Stanton, 2006).
Por lo tanto, al ejecutar una intencin de compra, el consumidor podra tomar
hasta cinco subdecisiones de compra: una decisin de marca (marca A), una
decisin

de proveedor (distribuidor 2), una decisin de

cantidad (una

computadora), una decisin de tiempo (el fin de semana) y una decisin de

mtodo de pago (tarjeta de crdito). Sin embargo, las compras de productos
cotidianos implican menos decisiones y menos deliberaciones. Por ejemplo, al
comprar azcar un consumidor casi no piensa en el proveedor ni en el mtodo de
pago. (Kotler, 2001).
Pero, una decisin de compra no es lo mismo que la compra real. El lapso entre
la decisin y la compra puede depender de una diversidad de circunstancias,
como escasez de efectivo. Cuando se realiza la compra, la decisin original no
podra llevarse a cabo por causa de algn nmero de variables o imprevistos. (Ver
figura 4) como seria no encontrar disponible la marca escogida o un incremento
en el precio. (Schoell, 1991).

61

Actitudes de
otros

Evaluacin de
alternativas

Intencin de
compra

Decisin de
compra

Factores
situaciones
inesperadas

Figura 3.1 Factores que pueden interponerse entre la intencin de compra y la decisin de compra.

Factores que pueden interponerse entre la intencin de compra y la decisin de

compra (Kotler, 2001).
El primer factor consiste en las actitudes de otros. El grado en que la actitud de
otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de dos cosas: (1) la
intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida
por el consumidor, y (2) la motivacin que tiene el consumidor para acceder a los
deseos de la otra persona. Cuanto ms intensa sea la actitud negativa de la otra
persona y ms cercana este est al consumidor, mas ajustara este su intencin de
compra. Lo opuesto tambin se cumple: la preferencia de un consumidor por una
marca aumentara si alguien a quien este respeta se inclina de manera muy
acusada por la misma marca. La influencia de otros se vuelve compleja cuando
varias personas cercanas al comprador tienen opciones contradictorias y al
comprador le gustara complacer a todas.
El segundo elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que
podran surgir para modificar la intencin de compra. Jos Prez podra perder su
trabajo, alguna otra compra podra hacerse ms urgente, o el dependiente de la
62

tienda podra provocarle desconfianza. Las preferencias o incluso las intenciones

de compra no son predictores totalmente confiables de la conducta de compra.
(Kotler, 2001).
En la decisin del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisin de
compra influye marcadamente el riesgo percibido. La magnitud del riesgo
percibido vara por la cantidad de dinero que est en juego, el grado de
incertidumbre de los atributos o el nivel de confianza en si mismo que tiene el
consumidor. Los consumidores desarrollan rutinas para reducir el riesgo, como
evitar decisiones, recabar informacin de amigos y preferir marcas nacionales y
garantas. El mercadologo tiene que entender los factores que dan pie a una
sensacin de riesgo en los consumidores y proporcionar informacin y apoyo que
reduzcan el riesgo percibido. (Kotler, 2001).
Por lo tanto cuando se toma la decisin de adquirir cierto producto, despus de
haber analizado todas las posibles alternativas, la intensin de compra se puede
ver afectada por diversas variables diversas que pueden obstaculizar la compra en
s, por lo que el mercadologo debera enfocarse a analizar la conducta del
consumidor ante tales imprevistos, para asi, lograr minimizar la sensacin de
riesgo que posiblemente el cliente o consumidor puedan llegar a sentir al adquirir
cierto producto.

6. COMPORTAMIENTO POST COMPRA

Despus de que el consumidor decide comprar o no comprar un producto, el
siguiente paso para la primera opcin para la evaluacin del producto despus de
la compra.
Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras y la forma en que
satisfacen sus expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o
insatisfecho con la compra. Veamos este ejemplo: una seora compra un auto
usado con expectativas muy bajas del desempeo real del vehculo. Para su
63

sorpresa el automvil le resulta bastante efectivo. Por lo tanto la satisfaccin de la

compradora es grande porque se excedieron sus bajas expectativas. En cambio,
un

consumidor

que

compra

un

auto

nuevo

esperara

que

funcionara

especialmente bien. Si el vehculo resulta malo, quedara muy insatisfecho porque

no se cumplieron sus grandes expectativas. El precio a menudo crea grandes
expectativas. Un estudio mostro que la mayor facturacin mensual en la televisin
por cable se asocia con expectativas ms all de lo que este servicio ofreca. Con
el tiempo, los suscriptores tendan a eliminar los canales de cable con tarifas
porque no se satisfacan sus expectativas. (Lamb, 2000).
Para el gerente de mercadotecnia, un elemento importante de cualquier
evaluacin pos compra consiste en la reduccin de cualquier duda que hubiese
respecto a lo acertado de la decisin. Cuando las personas reconocen una
inconsistencia entre sus valores u opiniones y su comportamiento, tienden a sentir
una presin interna llamada disonancia cognoscitiva. Por ejemplo, supongamos
que un consumidor se gasta la mitad de su salario mensual en un nuevo equipo de
audio de alta tecnologa. Si se pone a pensar el precio de pago probablemente
sienta la disonancia. Esta se manifiesta porque el individuo sabe que el producto
que compro muestra algunas desventajas, lo mismo que algunas ventajas. En el
caso del estreo, la desventaja del costo se contrapone a la ventaja de la
superioridad tecnolgica. (Stanton, 2006).
Los consumidores tratan de reducir la disonancia cognoscitiva justificando su
decisin. Tal vez busquen informacin nueva que refuerce las ideas positivas
acerca de la compra, evitan informacin que contradiga su informacin o cancele
la decisin original devolviendo el producto. Con frecuencia, las personas que
compraron un automvil nuevo leen ms anuncios relacionados con el vehculo
que acaban de adquirir que de otros autos, a fin de reducir la disonancia. En
ocasiones los consumidores insatisfechos se apoyan en la publicidad de boca en
boca para reducir la disonancia cognoscitiva, informando a sus amigos y familia
informando que estn insatisfechos. (Stanton, 2006).

64

Los gerentes de mercadotecnia ayudaran a reducir la disonancia mediante una

comunicacin efectiva con los compradores. Por ejemplo, un gerente de
departamento de servicio al cliente incluira una nota en el paquete para felicitar al
comprador por haber tomado una sabia decisin. Las cartas poscompra que
envan los fabricantes y las declaraciones reductoras de disonancia en manuales
de instrucciones de uso contribuyen a que los clientes se sientan a gusto con su
compra. La publicidad que muestra garantas y superioridad del producto sobre las
marcas de la competencia tambin son un soporte para aliviar la posible
disonancia de alguna persona que ya compro el producto. (Arellano, 2000).
Mientras tanto

Kotler, 2001 recarga que la tarea del mercadologo no termina

cuando se compra el producto: debe vigilar la satisfaccin despus de la compra,

las acciones posteriores a la compra y los usos del producto despus de la
compra.
Satisfaccin posterior a la compra:
La satisfaccin del comprador es funcin de la congruencia de las expectativas del
comprador y el desempeo percibido del producto. Si el desempeo no est a la
altura de las expectativas, el cliente quedara decepcionado, si cumple con las
expectativas, el cliente quedara satisfecho, si excede las expectativas, el cliente
quedara conforme. Estos sentimientos son importantes para determinar si el
comprador comprara o no el producto otra vez y si hablara de manera favorable o
desfavorable con otros acerca del producto.
Los consumidores forman sus expectativas con base en los mensajes que reciben
de quienes venden de sus amigos y de otras fuentes de informacin. Cuanto
mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeo, mayor ser la
insatisfaccin del cliente. La importancia de la satisfaccin despus de la compra
sugiere que lo que se afirma acerca de los productos debe representar en verdad
el probable desempeo del producto. Incluso, algunas empresas podran proponer
niveles ms bajos de desempeos de tal manera que los consumidores
experimenten una mayor satisfaccin que la que esperaba al usar el producto.
65

Acciones posteriores a la compra:

La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con el producto influye en la
conducta subsecuente. Si el consumidor queda satisfecho, es ms probable que
vuelva a adquirir el producto. Los consumidores insatisfechos podran abandonar
o devolver el producto; podran buscar informacin que confirme su alto valor;
podran emprender acciones pblicas quejndose ante la empresa, recurriendo a
un abogado o quejndose ante otros grupos.
Uso y disposicin posteriores a la compra:
Los mercadlogos tambin deben mantener al tanto de cmo los compradores
usan el producto y disponen de l. Si los consumidores guardan el producto en un
armario, es probable que el producto no sea muy satisfactorio, y lo que se diga de
l no ser muy favorable. Si los compradores venden o intercambian el producto,
las ventas de productos nuevos bajaran. Si los consumidores tiran el producto a la
basura, el mercadlogo necesito saber cmo se deshacen de l, sobre todo si
puede perjudicar al medio ambiente.
Kotler, (2001) demuestra cmo es que los clientes usan o disponen de los
productos, destacando que dependiendo del grado de satisfaccin de las
expectativas que tenga el cliente acerca de su compra es el uso que le va a dar a
dicho producto.
Las etapas del proceso de decisin de compra son un prototipo a seguir para
tomar las decisiones ms correctas respecto a adquirir un producto con el menor
grado de riesgo, sin embargo se puede presentar que estas etapas no
precisamente sigan el rol, como sucede cuando se realizan compras de repeticin,
por hbito o por inercia, las cuales ocurren por impulso y son realizadas de forma
emocional, por lo que primero se toma la decisin de compra y despus se
justifica la necesidad o problema.

66

Lo rentan
Se libran de l
temporalmente

Lo
regalan

Para la
reventa

Lo
intercam
bian

Para
usarse

Lo prestan

Producto

Se libran de l
permanentemente

Lo conservan

Lo usara para su
propsito original

Lo
venden

Lo convierten
para que sirva
para un propsito
nuevo

Lo tiran

Lo guardan

Directo al
consumidor
A travs de
intermedio
A un
intermedio

Figura 3.2 uso y disposicin de productos. (Kotler, 2001).

7. MODELOS

DEL

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR
1.1

GENERALIDADES DEL MODELO

Un modelo es la representacin de algo (en nuestro caso un proceso).

Usualmente un modelo engloba varios componentes de tal manera que da lugar a
un todo final que representa algo.
Segn Fisher (1997) un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido
modelado; as un modelo de conducta del consumidor seala la estructura de la
conducta de cualquiera de los consumidores.
67

Un modelo debe ser:

Probable (verificable)
Apoyado en hechos
Simple
Original
Alto en poder unificador
General
Explicable y predecible

Por lo general, la conducta que ha sido modelada es el proceso de toma de

decisiones. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades de
fenmeno de conducta del consumidor; es un esqueleto, un esquema, una
representacin, lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman
decisiones acerca de las compras.
Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los
modelos que se citaran Laura Fisher y Jorge Espejo en su libro mercadotecnia los
llaman exhaustivos, o aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos
modelos tratan de incluir o abarcar todos los elementos relevantes en la conducta
de la gente que consume.
Los modelos que se estudian a continuacin estn relacionados con el elemento
que influye en el proceso de decisin del consumidor y con su manera de operar.

1.2 MODELO ECONOMICO DE MARSHALL

Es un modelo elaborado por economistas, en el que se marca una teora
especifica acerca del comportamiento del consumidor. Segn esta teora las
decisiones de compra son el resultado de clculos econmicos, racionales y

68

consistentes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le

proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.
Alfred Marshall consolido las tradiciones clsicas y neoclsicas; realizo la sntesis
de la oferta y la demanda, fuente principal del sistema macroeconmico y empleo
la vara de medir el dinero, la cual indica la intensidad de los deseos psicolgicos
en el ser humano.
Observo que las personas rara vez deben entregar por un bien el precio que
realmente estaran dispuestas a pagar por l, por lo que se produce una diferencia
a su favor, que es lo que l llama excedente del consumidor.
El sobrante entre lo que las personas pagan y lo que estaran dispuestos a pagar
surge por la disminucin que tiene la utilidad que genera un bien en la medida que
su consumo aumenta, que es lo que busca explicar el concepto de utilidad
marginal.
Otro punto de vista de Marshall es que los factores es que los factores
econmicos operan en todos los mercados. Adems sugiere las siguientes
hiptesis:
A menor precio de un producto, mayor venta.
Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern
menores.
Cuanto ms elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms
siempre y cuando no sea de mala calidad.
Cuantos ms altos sean los costos promocionales, las ventas tambin
sern grandes.

69

1.3 MODELO PSICOLOGICO SOCIAL DE VEBLEN

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas
de su cultura, y que sus deseos y conducta estn forjados por afiliaciones a los
grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quieren alcanzar.
Veblen remarca que las influencias sociales en la conducta; recalca que las
actividades del hombre estn directamente relacionadas con esta y que es influida
por los distintos niveles existentes en la sociedad. En su modelo, Veblen toma en
cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor.
Estos son:
Cultura. Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a
asimilar esos hbitos y a creer en su absoluta perfeccin y legalidad, hasta
que aparecen otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros
de otras culturas.
Grupos de referencia. Clase de grupos a los que el hombre se une porque
se identifica con ellos; son aquellos con los que conviene y establece un
contacto frecuente.
Familia. Influencia que tiene un papel principal y duradero en la formacin
de las actitudes. Es en el seno familiar donde el individuo adquiere una
actitud hacia la religin, la poltica, la economa y las relaciones humanas.

Aunque los individuos se sometan a las mismas influencias, estas demostraran

influencias positivas o negativas de acuerdo a las experiencias y la estructura
mental

de

cada

persona.

Dichas

diferencias

(agresividad,

ansiedad,

exhibicionismo) son las que habrn de marcar la personalidad de cada quien.

Con el paso del tiempo las llamadas necesidades bsicas han quedado
satisfechas (en trminos generales y para una gran parte de la poblacin de las
sociedades desarrolladas) y ha sido necesario crear unas nuevas necesidades. A
finales del siglo XIX Veblen pone en manifiesto que hay ciertos consumos que se
70

convierten en signos de admiracin social. Estos consumos estn relacionados

con la satisfaccin de necesidades bsicas, sino con el simbolismo en trminos de
admiracin social que manifiesta la posesin de ciertos objetos: cuando estn
cubiertas las necesidades bsicas es preciso dotar a los objetos de un significado
que va mas alla de la utilidad concreta para la que fueron creados, es preciso
darles un significado social.

1.4 MODELO PSICOANALITICO DE FREUD

Segn la teora de Sigmund Freud, cada persona cuenta con energa psquica
repartida en las facetas de la personalidad; la energa se proyecta hacia la
satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo la
estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y superego.
El id consiste en las tendencias instintivas con las que nace el individuo, las
cuales, segn Freud, proporcionan la energa psquica necesaria para el
funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan despus:
el ego y el superego. El id conocido tambin como estado impulsivo del ser
humano, se refiere nicamente a la satisfaccin de las necesidades biolgicas
bsicas y de evitacin del dolor.
El papel primario del ego es media entre los requerimientos del organismo (las
demandas del id) y las condiciones del ambiente. El ego funciona mediante el
principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera ms
eficaz.
La ltima parte de la personalidad que se desarrolla es el superego, en el cual
estn contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el nio. Estos
valores surgen de la identificacin con los padres. El nio incorpora a su
personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que le
sealan sus padres.

71

Las principales funciones del superego son inhibir y persuadir al ego de sustituir
las tendencias instintivas por objetos morales y luchar por alcanzar la perfeccin;
estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicolgico.
Freud estaba especialmente interesado en la dinmica de estas tres partes de la
mente. Argumento que esa relacin est influenciada por factores o energas
innatos, que llamo pulsiones. Describi dos pulsiones antagnicas: Eros, una
pulsin sexual tendiente a la preservacin de la vida, y Tanatos, la pulsin de
muerte. Esta ltima representa una mocin agresiva, aunque a veces se resuelve
en una pulsin que nos induce a volver a un estado de calma, principio de nirvana
o no existencia.
Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus
primeros aos de vida, y que estos son decisivos en la formacin de la
personalidad adulta. Las etapas son: oral, anal, flica y latencia.
Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 meses) la fuente
principal de satisfaccin es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal, que se
desarrolla de los 18 meses a los tres aos y medio; aqu se empiezan a desarrollar
tensiones anales por medio de la eliminacin. La tercera etapa del desarrollo es la
flica, que abarca de los tres aos y medio a los cuatro y medio. En ella el
individuo empieza a asociar la satisfaccin sexual con el rea genital. Y la cuarta
etapa es la latencia, este es un periodo de relativa calma sexual durante los aos
medios de la infancia.
De esta breve descripcin de la teora de la personalidad de Freud se desprende
que existen muchos puntos que deben considerarse para entender el
comportamiento del consumidor; la contribucin ms importante a esta teora es la
idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto concientes como
inconcientes.

72

CONCLUSIONES

73

Para concluir, podemos decir que el comportamiento del consumidor se refiere a

aquellas posibles actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y
consumidores cuando seleccionan, compran, obtienen y usan bienes o servicios
para satisfacer sus necesidades o deseos, tomando para ello algunas decisiones.
Es por eso, que mediante el presente trabajo se lograron destacar dos perfiles
determinantes que se presentan en las actividades mercadolgicas:
El primero es el impacto que tiene el papel o rol del consumidor en las
actividades de mercadotecnia.
Recordemos que el consumidor o cliente es quien juega el papel ms importante
en las actividades mercadolgicas, es por esto que las empresas deben estar al
tanto de lo que pasa por su mente, as como de todo el ambiente que le rodea y
los factores que influyen en el, esto con el fin de que puedan adaptarse a sus
exigencias y sobre todo, acaparar esas necesidades tan cambiantes a los que los
va orillando su entorno.
Esto comienza creando y adaptando estrategias en la mezcla de mercadotecnia
que permitan al consumidor sentir lo menos posible inseguridad al optar o
inclinarse por ciertos productos o servicios, ya que si logramos la satisfaccin del
consumidor, pos consecuencia estos quedan grabados en su mente, logrando
cierto grado de posicionamiento, lo que dar como resultado que muy
probablemente el consumidor repetir la compra y recomendara el producto o
servicio.
El segundo es como interviene la mercadotecnia en el papel del
consumidor.
Hoy en da son muchos los factores mercadolgicos que intervienen en el
comportamiento del cliente o consumidor, los ms destacados, son los medios de
comunicacin, pero no vayamos muy lejos, todo el ambiente que rodea a los
individuos est repleto de mercadotecnia, que consciente o inconscientemente
influyen en su comportamiento y por lo tanto en sus decisiones de compra.
74

Antes de realizar la compra, existen factores internos y externos que son

determinantes en la conducta del cliente consumidor, los cuales sern clave para
que estos tomen ciertas decisiones que los impulsen o no a realizar la compra al
tratar de satisfacer sus necesidades o deseos.
Cabe destacar que esas decisiones de compra comienzan cuando el cliente o
consumidor siente necesidad o deseo, para posteriormente buscar informacin
acerca de estas y evaluar las alternativas encontradas, llevndolo inmediatamente
a la compra. Una vez utilizado el producto o servicio, el cliente o consumidor
pueda expresar la satisfaccin o insatisfaccin de la necesidad sentida. Pero no
siempre los individuos llevan este proceso de compra, muchas veces suelen
comprar por impulsos, y es ah cuando, en lugar de buscar informacin acerca del
producto o servicio, evaluarla y despus tomar decisiones de compra, estos toman
inconscientemente decisiones impulsivas, para inmediatamente despus, buscar
informacin que sustente que su compra logro satisfacer esa necesidad o deseo
sentido.
Uno de los retos ms grandes de la teora econmica, particularmente de la
microeconoma, es explicar la conducta del consumidor, la cual se ve
permanentemente moldeada por las iniciativas publicitarias de las empresas,
particularmente minoristas que son proveedoras de bienes de consumo personal.
Pero el conocimiento sobre la conducta del consumidor va ms all de la teora
econmica, se apoya intensamente en la neuroeconoma, ciencia que estudia el
proceso de eleccin de los individuos, combinando la economa con la psicologa.
Con ello, la parte subjetiva de los individuos es embestida para modificar y
controlar su eleccin de compra.
As resulta interesante observar como la decisin de compra de la poblacin local,
est siendo alterada por el dominio de la publicidad de las grandes cadenas
comerciales que lideran el mercado. Sobre todo por la empresa de mayores
ingresos en el mundo, Wal Mart, Stores Inc., que adems de participar en el
mercado de bienes, recientemente apareci en la escena de los servicios

75

financieros con la apertura de su nuevo banco, dedicado bsicamente a la

poblacin de ingresos medios y bajos.
Ante los cambios en el consumidor, debidos en gran medida a la publicidad, esta
debe ser considerada de suma importancia en la economa local, dada la
influencia que puede tener en el crecimiento endgeno, si los empresarios nativos
lo advirtieran e invirtieran en ello, para elevar el volumen de mercancas vendidos
y con ello, acrecentar el proceso de acumulacin interno, al reinvertir
productivamente

esas

ganancias.

Ello

aumentara

tanto

los indicadores

microeconmicos como macroeconmicos.

Por lo tanto, teniendo

grandes parmetros que abarcar el estudio del

comportamiento humano y el impacto que este tiene en la mercadotecnia, muchos

investigadores se interesaron en crear modelos, esquemas y representaciones
que ayuden a entender ms los porques de las acciones y comportamientos de
los individuos que ocurren cuando los consumidores toman decisiones acerca de
las compras.
Como nos podemos dar cuenta, estudiar las acciones concretas de los
consumidores no es tan fcil, sin embargo, la clave est en la apertura a los
constantes cambios del entorno y la adaptacin de las empresas a las exigencias
del mercado al cual se estn dirigiendo.

76

FUENTES DE INFORMACION

Arellano Cueva Rolando. MARKETING: ENFOQUE AMERICA LATINA.

Mc. Graw Hill. Mexico. 2000. 577 paginas.

F.

Schoell,

William;

P.

Guiltinan,

Joseph.

MERCADOTECNIA:

CONCEPTOS Y PRECTICAS MODERNAS. Tercera edicin. Editorial

Prentice Hall. 1991. 822 peginas.

Fisher De La Vega, Laura. MERCADOTECNIA. Segunda edicin. Mc. Graw

Hill. Mexico. 1997. 458 paginas.

Fisher De La Vega, Laura; Espejo J., MERCADOTECNIA. Tercera edicin.

Mc Graw Hill. 2002.

Kotler Philip; Armstrong, Gary. MARKETING. Octava Edicin. Mexico.

2001. 120 paginas.

Lamb, Charles W; Hair, Joseph F; Mc Daniel, Carl. MARKETING. Cuarta

edicion. Editorial Thompson. Mexico 2000. 691 paginas.

77

Mc Carthy, E. Jerome; Perreault, William D. MARKETING. Undcima

edicin. Mc Graw Hill. Espaa. 1997. 809 paginas.

Sandhusen, Richard L; MERCADOTECNIA. Primera edicin en espaol.

Mexico 2004. 660 paginas.

Santesmases Mestre, Miguel; Snchez Guzmn, Adriana; Valderrey Villar,

Francisco.

MERCADOTECNIA:

CONCEPTOS

ESTRATEGIAS.

Ediciones pirmide. Tecnolgico de Monterrey, campus Len. 2003. 1087

paginas.

Stanton, William J; Etzel, Michael J; Walker, Bruce J. FUNDAMENTOS DE

MARKETING. Decimotercera edicion. Mc Graw Hill. Mexico. 2004. 764
paginas.

Stephen P. Robbins. COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL. Decima

edicin. 2004. 675 paginas.

Zikmund William; DAmico, Michael. MERCADOTECNIA: MARKETING

UNIVERSITARIO. Tercera edicin. Editorial CECSA. Mexico. 1998. 896
paginas.

78

INTERNET

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

(http://virtual.uav.edu.mx/tmp/26980758370602.doc)

eco-finanzas 2007. PENSAMIENTO ECONOMICO DE ALFRED

MARSHALL. (http://www.eco-finanzas.com/economia/economistas/AlfredMarshall-Pensamiento-economico.htm).

Derechos reservados 2002, Jose Herrero. CULTURA.

(http://www.sil.org/capacitar/antro/cualtura.pdf.)

Julio Carreto, 2007. MODELO PSICOANALITICO DE FREUD.

(http://upromkt.blogspot.com/2007/04/modelo-psicoanalitico-de.freud.html)

79

INDICE DE FIGURAS
Figura 2.1 Factores que influyen en el comportamiento de l consumidor. (fuente
propia)..17
Figura 2.2 Clasificacin de los puntos de diferencia. (Lamb, 2000)................25
Figura 2.3 Jerarqua de necesidades de Maslow (fuente directa).42
Figura 3.1 Factores que pueden interponerse entre la intencin de compra y la
decisin de compra62
Figura 3.2 Uso y disposicin de productos. (Kotler, 2001).67

80

INDICE DE TABLAS
Tabla 2.1 Patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar. Schoell30
Tabla 2.2 Patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar tradicional
Schoell (1991)34

81

82