T Assael

Assael, H (2009). Comportamiento del consumidor. 6ta edicin.
Mxico
International Thompson editores
Futuro
Tendencias actuales en el Comportamiento del consumidor
La perspectiva histrica precedente demuestra que las compaas exitosas se adaptan a las
necesidades cambiantes de los consumidores y a las tendencias del entorno. Tales como las
necesidades del grupo de gente mayor perteneciente a los baby boomers, en el caso de Levi, y
las necesidades de la creciente proporcin de las mujeres trabajadoras en lo que concierne a
Avon.
Asimismo, las tendencias Comportamiento del consumidor que han tenido lugar dentro
durante la mitad de los aos 90 influira de manera significativa en las estrategias de
mercadotecnia. En particular, podemos citar tres de ellas: una mayor orientacin hacia el valor
por parte de los consumidores, tener mas informacin y medios de acceso, asi como el deseo
de contar con productos mas personalizados que se adapten mejor a las necesidades del
consumidor.
67-68
TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
El proceso a travs del cual los consumidores toman sus decisiones de compra debe
comprenderse para desarrollar las aplicaciones estratgicas. La toma de decisiones del
consumidor no es un proceso nico. La decisin de compra de un automvil implica un
proceso diferente al de la compra de una pasta de dientes. La figura 3.1 presenta la tipologa
de decisiones de compra del consumidor con base en dos dimensiones: (1) la extensin de la
decisin que se toma y (2) el grado de involucramiento en la compra.
La primera dimensin representa una serie continua de decisiones que se toman hasta formar
un hbito. Los consumidores pueden basar sus decisiones en un proceso cognoscitivo
(pensamiento) de bsqueda y evaluacin de informacin sobre las opciones de marca. Por otro
lado, algunas veces no es necesario tomar una decisin, que el consumidor est satisfecho con
una marca en particular y la compra de manera consistente.
DECISIN DE COMPRA CON DECISIN DE COMPRA CON

ALTO NIVEL DE BAJO NIVEL DE
INVOLUCRAMIENTO INVOLUCRAMIENTO
TOMA DE DECISIONES TOMA DE DECISIONES TOMA DE DECISIONES
(busqueda de informacin, COMPLEJA LIMITADA
anlisis de opciones de (autos, aparatos (cereales para adultos,
marca) electrnicos, sistemas bocadillos)
fotogrficos) Cap. 5
Cap.3
HBITO LEALTAD A LA MARCA INERCIA

(busqueda escasa o nula de (zapatos de atletismo, (vegetales enlatados, toallas
informacin, anlisis de una cereales para adulto) de papel)
sola marca) Cap. 4 Cap. 5
La segunda dimensin describe una serie continua desde compras con un alto nivel de
involucramiento hasta las de bajo nivel de involucramiento. Las compras de alto nivel de
involucramiento son importantes para el consumidor, pues estn vinculadas estrechamente
con su ego y su autoimagen, adems de implicar un riesgo financiero, social o personal. En
tales casos, valen la pena el tiempo y la energa que el consumidor tiene que invertir para
analizar cuidadosamente las opciones del producto. Las compras de bajo nivel de
involucramiento no son tan importantes para el consumidor y los riesgos financieros, sociales
y psicolgicos no son tan grandes. Por lo tanto, tal vez no valga la pena que el consumidor
invierta su tiempo y buscar informacin acerca de las marcas, ni analizar un rango amplio de
opciones.
91
El consumo de productos contra el consumo de servicios
Los productos son entidades tangibles que son manufacturadas por fabricantes, para que sean
compradas y consumidas posteriormente por los consumidores. Los servicios son ofertas
intangibles que se producen y consumen simultneamente. La experiencia de consumo implica
una interaccin directa con un proveedor de servicios la azafata de a aerolnea, el profesor
de la universidad, el consultor financiero, una orquesta sinfnica.
La intervencin de un proveedor de servicios significa que la experiencia de consumo es ms

para los servicios que para los productos. Tal variabilidad representa una mayor dificultad para
los consumidores en cuanto a la evaluacin de producto que en los productos; adems, el nivel
de insatisfaccin aumenta, debido a que las expectativas previas generalmente no se cumplen.
94
TOMA DE DECISIONES COMPLEJA Y ELECCION DE LA TIENDA
Los consumidores tambin toman decisiones sobre las tiendas en las que desean comprar. Sin
embargo, sucede con frecuencia que la eleccin de la tienda viene primero a la mente de los
consumidores, lo cual influye en la decisin de la marca.

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TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

DECISIN DE COMPRA CON DECISIN DE COMPRA CON

HBITO LEALTAD A LA MARCA INERCIA

El consumo de productos contra el consumo de servicios

La intervencin de un proveedor de servicios significa que la experiencia de consumo es ms

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