MAESTRA EN CIENCIAS EMPRESARIALES

FORMULACIN Y EVALUACIN DE
PROYECTOS

CASO ZENITH

Integrantes:
Jairo Jhandir Aguayo Quispe
Manuel Humberto Corcuera Cespdes
Juan Jos Mendoza Castillo.

Docente:
LUIS ALFREDO NEGRON NALDOS
 RESUMEN

Zenith Electronics Corporation fue una empresa estadounidense dedicada a la fabricacin de televisores.
La empresa se inici en Chicago, Illinois, en 1918 como un pequeo productor de radioaficionado equipo.
En la dcada de 1980, Zenith cay en tiempos difciles ya que cada vez ms de su cuota de mercado se
establece con el japons a precios ms bajos.

Hoy en da, LG produce el Zenith TDT-900 y Zenith TDT-901. LG tambin ofrece la marca Zenith de
plasma, LCD y televisores de visin directa a travs de determinados puntos de venta.

Zenith Electronic Corporation

Zenith era una industria que fabricaba principalmente televisores a color y videograbadoras, adems de
vender monitores a color para computadores y alta tecnologa electrnica como pantallas monocromas,
bateras, y equipos de electrnica automotriz.

La empresa contaba ms de 32000 empleados en todo el mundo, sin embargo y a pesar de notable
posicionamiento de marca y sus formas de distribucin, los resultados en 1989 no eran los esperados a pesar
de que haba un aumento en las ventas.

En 1989 registraron prdidas en alrededor de 17 millones de dlares y ventas por un valor de 1288 millones
de dlares. Sin embargo y a pesar de que en el mismo ao se vendieron 22 millones de televisores a color
en estados unidos, Zenith consideraba que el consumo de productos electrnicos, era un negocio bastante
difcil y sobre todo con la dura competencia que tenan del lejano oriente.

La industria de la televisin

En la industria de la televisin, sobresalen las siguientes fechas:

1939, aparicin de la primera emisin de televisin a blanco y negro durante la feria mundial
en New york.
1956, entra la primera generacin de Televisores a Color en el mercado de los Estados Unidos.
Las empresas nacionales (Estadounidenses) e internacionales productoras de TV presentaban
diferencias marcadas en temas tecnolgicos.
En 1976 el 35% de los televisores del mercado estadounidense eran producto de
importaciones.
A pesar de que la aparicin de los televisores a color fue en 1955, el crecimiento de estos
productos fue lento debido principalmente a la carencia de programas de TV a color, sin
embargo en 1965, con la aparicin del formato VHS, el crecimiento se vio acelerado.
Competidores

En 1990, la industria del TV a color, era otra industria madura en los estados Unidos. La Competencia se
fragmentaba en el mercado con la siguiente participacin.

1. Thomson: 22% del mercado

2. Zenith: 12% del mercado
3. Philips: 11% del mercado
4. Sony: 6% del mercado

Sin embargo y a pesar de los grandes volmenes de ventas, el problema radicaba en los bajos mrgenes de
los productos. Con lo que Pearlman not que el problema era encontrar la forma de sobrevivir con un 25%
de margen, para cubrir con los costos tanto fijos como variables. La necesidad real era encontrar segmentos
en esta industria, con los que se pueda comercializar con TV innovadores a color.

Marketing en Zenith

Dentro del presupuesto de Zenith para el departamento de Marketing, se inclua la administracin de los
productos, la planeacin de marketing que inclua investigacin de mercados y publicidad. Sus estrategias
de comunicacin han sido con metodologa Pull dirigindose principalmente a consumidores con edad
promedio de los 55 aos.

Sin embargo y debido al rpido crecimiento de la demanda y a los altos volmenes de produccin, la
estrategia debi ser replanteada a una estrategia push de comunicacin. El presupuesto para publicidad, era
de alrededor del 1% de las ventas. Por eso se decidi utilizar estrategias como hacer publicidad durante
partidos de la NFL donde se podan encontrar consumidores entre los 25 y los 49 aos.

Investigacin de Mercados en Zenith

La investigacin de mercados para Zenith, tradicionalmente influa en las funciones de la alta gerencia,
Planeacin de las ventas, publicidad y administracin de los productos. Mientras la alta gerencia hacia
algunas investigaciones, la mayora eran generadas por el rea de marketing de la empresa. Huber expreso,
que la investigacin de mercados, no haba sido una funcin importante dentro de Zenith, debido a que el
negocio de la electrnica de consumo, haba sido direccionado por los presentimientos y las intuiciones.

Para Pearlman, la investigacin de mercados frenaba la introduccin de nuevos productos, y esto era lo que
no necesitaba Zenith. Zenith necesitaba agilizar el desarrollo de productos, lo que involucraba muchas veces
saltarse el hecho de desarrollar un prototipo para ser evaluado. Sin necesidad de ir muy lejos, para Zenith,
el fruto de sus investigaciones dentro de la compaa, es decir, con sus empleados y sus distribuidores, eran
inputs suficientes para el diseo de los productos antes de la introduccin de estos al mercado.

Se utilizaron muchos mtodos de investigacin, sin embargo la mayora de estas investigaciones fueron de
tipo cuantitativa. Por ejemplo, se inicio una investigacin sobre las preferencias de los televisores de
pantalla amplia, para esto se utilizo el mtodo del anlisis conjunto. Este mtodo es una tcnica de la
investigacin de mercados cuantitativa, que permiti medir preferencias de los consumidores para varios
atributos del producto y lo que estos estaban dispuestos a pagar por estos atributos. El objetivo de la
investigacin era determinar cmo los consumidores calificaban la importancia del tamao de la pantalla,
el precio y la calidad de la imagen, al evaluar diferentes tipos de televisores de pantalla amplia.

En 1988, Zenith realiz una investigacin que consisti en entrevistas profundas e individuales a 24
hombres y 24 mujeres de chicago y Baltimore, el objetivo de la investigacin era determinar cmo, porque
y cuando, los consumidores tomaron decisiones acertadas y como la marca influa en estas decisiones. De
lo que se concluy lo siguiente.

La inversin hecha por los consumidores fue bien valorada y se encontraba dentro de sus
presupuestos.

El atributo que mas sobresala era la calidad de la imagen, sin embargo tambin tena peso los
diferentes atributos del producto como el control remoto, el sonido estero, etc. Con respecto a la
marca, no se consideraba un aspecto que generara estatus para el consumidor, ms bien el hecho
de tener un televisor de pantalla amplia si generaba status para estos.

Con respecto a la distribucin, la mayora de los consumidores, buscaron informacin en las

tiendas del por menor ms que por publicidad.

La publicidad informativa era algo que pasaba por desapercibido, se le prestaba mayor inters a
las ofertas especiales de las propias tiendas. Y solo para algunos el hecho de comprar marcas
americanas era un punto crucial a la hora de tomar la decisin.

Los no compradores de Zenith

En diciembre de 1989, Zenith contrato al Americas Research Group, para realizar una investigacin de
tipo cualitativo. El objetivo era conocer la percepcin que tenan los compradores de otras marcas con
respecto a Zenith. Esta investigacin se llevo a cabo en seis focus group de Atlanta y Philadelphia. Cada
grupo era compuesto por 8 personas de edades entre los 25 y los 44 aos que haban comprado televisores
de marcas como RCA, Magnavox, Sony o Mitsubishi. Las percepciones fueron las siguientes.

1. Zenith tena una imagen vieja y anticuada, nunca haba cambiado.

2. Era una marca percibida como que sola ser buena y era recordada porque era una opcin de
compra por parte de los padres de las personas que participaron en la investigacin.

3. Se cuestiono la calidad de los televisores de Zenith

4. La publicidad hecha por Zenith no tenia impacto en estas personas.

5. No vean a Zenith como una empresa que tuviera peso en las ventas de televisores.
 6. Aunque el hecho de que fuera una marca americana le sumaba puntos, la calidad segua siendo el
factor clave a la hora de tomar una decisin de compra y no se tena en cuenta el lugar de origen
del producto.

Una vez realizadas estas investigaciones, Zenith, deba retomar su objetivo de conocer cmo podra
pronosticar la demanda de los televisores de alta definicin. Para esto se cre un task force conformado por
diferentes lderes de reas que deban participar en el pronstico de la demanda, con el fin de que los
resultados, fueran fruto de una visin holstica y no de modelos economtricos hechos solamente por el
departamento de planeacin.

Teniendo en cuenta las recomendaciones hechas por Hansen, el recin retirado presidente de la compaa
Zenith, se dio inicio a un estudio sobre el aspecto de las dimensiones de los televisores. Para esto se opto
por definir unos propsitos de esta investigacin que fueron:

Medir las preferencias de los consumidores con respecto al aspecto de las dimensiones de los
televisores.

Determinar cambios en las preferencias del consumidor en varios precios.

Determinar cambios en las preferencias del consumidor tomando diferentes tamaos de

televisores.

La propuesta era realizar la investigacin a un grupo de 2250 personas que se encontraran en un centro
comercial. Estos perfiles de personas fueron segmentados con atributos que sobresalen en las personas que
han comprado televisores durante diferentes periodos.

La metodologa a utilizar era de comparacin. Las personas investigadas, serian llevadas a una sala de
proyeccin, donde serian expuestos a una serie de comparaciones entre comparaciones de tamao y
diferentes dimensiones. La muestra podra ser dividida en grupos de 450 personas, cada grupo seria
expuesto a un tamao diferente y a un programa diferente, por ejemplo noticias, pelculas o deportes. Esta
investigacin podra tener un costo aproximado de 125.000 dlares y podra ser ejecutada en pocos meses.

Otras alternativas tambin se establecieron como posibles y fueron:

1. Hacer investigacin con los distribuidores, ya que son los que estn en contacto con los
consumidores e informalmente podra preguntar las preferencias sobre el mercado.

2. Hacer investigaciones con fuentes secundarias, como firmas de investigacin de mercados, para
analizar datos histricos que le permitieran tener una idea de las preferencias de costos, calidad y
distribucin. Este tipo de investigacin costara 100.000 dlares aproximadamente y debera ser
ejecutada en el instante.

3. Hacer investigacin cualitativa sobre la innovacin de la televisin de alta definicin, a travs de

focus group, para determinar expectativas del producto, precio, promocin etc., lo que tendra un
costo aproximado de 50.000 a 70.000 dlares y podra ser desarrollada en el siguiente ao.
 4. Hacer investigacin comparando la televisin de alta definicin y la ya existente, el problema de
esta investigacin es que tendran que esperar a que los primeros modelos de HDTV aparecieran
en el mercado y Tendra un costo aproximado de 75.000 dlares.

5. Hacer una investigacin de Efecto Halo: con lo que se podra investigar el posicionamiento de la
marca y el impacto que el producto tuvo sobre la percepcin y la imagen del producto y la empresa.
Costara aproximadamente 100.000 dlares y deba ser llevada a cabo tan pronto como fuera
posible.

El caso cierra con el hecho de pensar qu tipo de investigacin seria el mejor para saber lo que se plantearon
desde un inicio, determinar el pronstico de la demanda y por supuesto antes que nada decidir si investigar
o no.

ANALISIS CRTICO

1. Ventas de Zenith a distribuidores en unidades con base al tamao de pantalla.

Con la anterior informacin podemos darnos cuenta de que el mayor numero de ventas se presenta entre
los tamaos de pantalla de 20 a 24 pulgadas, de acuerdo a la recomendacin de Hansen, de invertir grandes
cantidades de dinero en producir televisores de ms de 28 pulgadas debera reevaluarse, pues se observa
que las cantidades vendidas de estos tamaos, son relativamente bajas.

2. Pronostico de Demanda hecho por Zenith en 1988

Con este pronstico de demanda se puede observar los resultados de las ventas en un escenario optimista,
con este nivel de ventas proyectado es necesario analizar si el 25% de margen por unidad, realmente da
para cumplir con los costos fijos y variables de la operacin, que es el punto de preocupacin de Pearlman.

3. Principal competencia de Zenith

Empresa Nacionalidad Porcentaje de Participacin

Thomson Francia 22% del mercado EEUU
Philiphs Holandesa 11% del mercado EEUU
Sony Japons 6% del mercado EEUU

Con la anterior tabla, podemos determinar que la principal competencia de Zenith, son empresas
extranjeras, a esto es necesario sumarle la creciente competencia proveniente del lejano oriente que se ha
venido acrecentndose en los ltimos tiempos. Este es un punto crucial para la empresa, puesto que segn
investigaciones adelantadas por Zenith, los compradores estadounidenses, aunque consideran un factor
importante la Nacionalidad de la empresa, no ponen en riesgo la calidad del producto que est comprando
por ser fiel a la nacionalidad de la marca.

El decidir si investigar o no, es un gran cuestionamiento de la empresa y es una gran decisin que debe
tomar la alta gerencia pues de aqu se puede aprovechar bastante informacin para la toma de decisiones
ms importantes. Es un punto a favor, el hecho de que Zenith considere a la investigacin de mercados
como un proceso que contribuya a la planeacin de la empresa, sin embargo el modelo de marketing que
esta empresa utiliza debera revaluarse para tener ms certeza de lo que se quiere llegar a tener e igualmente
de la viabilidad de las estrategias y de los mtodos utilizados para el alcance de los objetivos de Zenith.

Esta empresa seala que necesitan agilizar el desarrollo de sus productos, y que la investigacin de
mercados antes que agilizar, pone ms lento el proceso de introduccin de un producto. Sin embargo esto
se puede identificar como un problema de planeacin. Si se ha planeado con certeza el tiempo y la
metodologa para lanzar un nuevo producto de estas caractersticas, es necesario haber identificado tambin
un tiempo crucial para investigar el xito o fracaso del producto. Por tal razn, el cambio que se debe llevar
a cabo, viene de etapas anteriores al desarrollo del producto.

Con las investigaciones anteriores que la empresa Zenith realizo, hay justificacin suficiente para detectar
la necesidad de investigar sobre un producto que iba a entrar a crear un nuevo mercado. Sin embargo y en
contra a la recomendacin de Hansen el ex presidente de la compaa, es necesario identificar otros
objetivos para basar la investigacin en otras temticas diferentes a las de saber el impacto de las
proporciones de la pantalla.
 FACTORES CLAVE DE XITO O FRACASO

Prdidas de 17 millones de dlares en 1989

El factor clave aqu es el hecho de conocer el porqu de las perdidas e igualmente intentar corregir
estas estos problemas que muchas veces son internas para que esto no sea un factor repetitivo.

Estrategias de comunicacin Pull

En el caso de las ventas de televisores novedosos, es mucho ms viable enfocarse a jvenes con
ingresos que estn ansiosos por estar actualizados en el ambiente tecnolgico, y no tanto al pblico
adulto o adultos mayores que por lo general no son animados a consumir en gran parte por los
avances de la tecnologa.

Las funciones de la Investigacin de mercados para Zenith

El hecho de definir a la investigacin de mercados como un freno al desarrollo de los productos,

sesga en gran parte la toma de decisiones, la investigacin de mercados si bien es cierto, contribuye
a la reduccin del riesgo que siempre hay presente en cualquier proyecto.

La innovacin

Entrar al mercado con nueva tecnologa innovadora, es en un principio una ventaja competitiva
que va a permitir tener xito o fracaso dependiendo de cuan efectivas sean sus estrategias para
posicionamiento y ventas.

Productos complementarios

Cuando un producto es complementario, el xito o fracaso de este depende en gran medida del
xito, fracaso incluso de la aparicin de los productos que crean las necesidades o que
complementan a estos productos. El hecho de que se introdujera al mercado un televisor tan
novedoso y con una nueva tecnologa, se poda ver afectado por el hecho de que en el momento
existan pocos programas de TV que le dieran funcionalidad al TV de alta definicin.

La no renovacin de la Imagen

La empresa no reinvent su imagen como marca lo cual tendra un impacto que hiciera que nuevos
consumidores se sintiera atrados a consumir sus productos, Esto fue determinante para que la
marca relegada e identificada como una marca para gente adulta, segn datos de las encuestas se
sinti que la marca haba pasado de moda y que sus productos ya no cumplan con los estndares
de calidad que ofrecan las empresas del momento.

Pocos objetivos de Investigacin

Durante el planteamiento de la informacin, solamente se tuvo en cuenta un factor proporcin del
tamao de las pantallas (16:9, 4:3), estas dejaron de lado otros atributos que podan impactar en
los consumidores, lo cual deja poca data relevante que se pueda aprovechar del estudio.

RECOMENDACIONES

1. Evaluacin econmica

Evaluar econmicamente las alternativas de investigacin de mercados, y analizar si es viable

y factible realizar una inversin para investigar, y si las estrategias fruto de la investigacin
pueden implementarse.

2. Investigacin

Si es viable y factible investigar, es recomendable realizar la investigacin, pues en el

momento seria la fuente ms adecuada para conocer las preferencias de los consumidores con
respecto a la televisin de alta definicin e igualmente un gran input para el pronstico de su
demanda.

3. Definir el Objeto de estudio:

Si lo que se quera era determinar cules son las preferencias de los consumidores con respecto
a la televisin de alta definicin, no solo investigando el impacto de la proporcin del tamao
de las pantallas se puede tener retroalimentacin suficiente para identificar lo que se quiere.
Para esto, de todos los atributos de los Televisores de Alta definicin, definir cules son los
cruciales y que podran generar un impacto tanto econmico como de imagen para la empresa
Zenith y as mismo determinar el objeto de estudio.

4. Definir el mtodo de investigacin a utilizar:

Una vez est definido el objeto de estudio, va a ser mucho ms fcil escoger un mtodo para
realizar la investigacin, se pueden utilizar diferentes mtodos para llegar a los objetivos de
la empresa. Si el objeto de estudio de Zenith, tiene relacin a las preferencias de los
consumidores de televisores, es muy acertado utilizar mtodos y estrategias de investigacin
de mercados cualitativos en primera instancia, y despus utilizar mtodos de investigacin
cuantitativa para tener una mejor medicin de estas preferencias.
 5. Inclusin de la planeacin del diseo del producto a la investigacin de mercados:

Con el fin de que la investigacin de mercados, no sea un cuello de botella al momento de

desarrollar los productos, es recomendable incluir dentro de los horizontes de planeacin en
el diseo del producto, el tiempo necesario a invertir en la investigacin, para que esta haga
parte del diseo y la preparacin a la introduccin del producto en el mercado y no una
actividad paralela de soporte en la toma de decisiones.

6. Novedad del producto:

Si ya se sabe con anterioridad que la imagen de Zenith, no contribuye a una buena percepcin
por parte de los clientes, pues est calificada como una imagen anticuada y vieja, antes de
salir al mercado sera bueno renovar esa imagen cansada que refleja la organizacin para que
esto no afecte al nuevo producto.

CONCLUSIONES

1. Si la empresa Zenith, quera determinar cul era la percepcin que tenan los consumidores
con respecto a la Televisin de alta definicin, era necesaria realizar investigacin de mercados
para conocer dentro de los consumidores dichos comportamientos e ideas.

2. Una vez ms llegamos a la conclusin de que la investigacin de mercados juega un papel

fundamental, al ser prcticamente un proceso transaccional, que da inputs para los dems
procesos de la organizacin como la planeacin y pronstico de la demanda.

3. Los tipos de investigacin y mtodos para investigar mercados son muy diversos y variados,
la importancia radica en que de acuerdo a nuestras necesidades, as mismo deber seleccionarse
el mtodo para realizar dichas investigaciones.

4. La investigacin de mercados, juega un papel fundamental en el diseo de productos y debera

estar en todos los procesos de introduccin de productos en el mercado.
Anexos:
VENTAS DE TV X TAMAO ( EN MILES)

AO PEQUEO MEDIANO GRANDE SUPERIOR

1985 4716 8148 4128 265
1986 4798 8108 5044 304
1987 5544 8582 5204 293
1988 5156 9398 5661 302
1989 5584 10219 5887 260
1990 5700 10200 6045 255
1991 6100 10600 6450 250

VENTAS DE TV POR TAMAO (1985-1991) EN

MILES
12000
10600
10219 10200
10000 9398
8582
8148 8108
8000
PEQUEO
6100
5544 5584 5700 MEDIANO
6000 5156
4716 4798 6450
6045 GRANDE
5887
5661
5204 SUPERIOR
4000 4128 5044

2000

265 304 293 302 260 255 250

0
1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992
 FASE AO TIEMPO (X) UNID. PEQUEO (Y)
1985 1 4716
1986 2 4798
1987 3 5544
REAL 1988 4 5156
1989 5 5584
1990 6 5700
1991 7 6100
1992 8 6227
1993 9 6441
1994 10 6655
1995 11 6870
PROYECTADA 1996 12 7084
1997 13 7298
1998 14 7512
1999 15 7726
2000 16 7940

UNIDADES DE TV PEQUEO (1985-1991)

7000

6000

5000

4000

3000

2000 y = 214.14x + 4514.6

R = 0.8455
1000

0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
 CANTIDAD DE TV PEQUEO EN MILES
(1984 - 2002)
9000

8000
CANTIDAD DE TV

7000

6000

5000

4000

3000

2000
1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002
AOS

FASE AO TIEMPO (X) UNID. MEDIANO (Y)

1985 1 8148
1986 2 8108
1987 3 8582
REAL 1988 4 9398
1989 5 10219
1990 6 10200
1991 7 10600
1992 8 11205
1993 9 11675
1994 10 12146
1995 11 12616
PROYECTADA 1996 12 13087
1997 13 13558
1998 14 14028
1999 15 14499
2000 16 14969
 UNIDADES DE TV MEDIANO (1985-1991)
12000

10000

8000

6000

4000
y = 470.61x + 7439.7
2000 R = 0.9376

0
0 1 2 3 4 5 6 7 8

CANTIDAD DE TV MEDIANO EN MILES

(1985-2000)
16000

14000

12000

10000

8000

6000

4000
1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002
 FASE AO TIEMPO (X) UNID. GRANDE (Y)
1985 1 4128
1986 2 5044
1987 3 5204
REAL 1988 4 5661
1989 5 5887
1990 6 6045
1991 7 6450
1992 8 6867
1993 9 7212
1994 10 7557
1995 11 7901
PROYECTADA 1996 12 8246
1997 13 8591
1998 14 8935
1999 15 9280
2000 16 9625

UNIDADES DE TV GRANDE (1985-1991)

7000

6000

5000

4000

3000

2000
y = 344.68x + 4109.7
1000 R = 0.9365

0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
 CANTIDAD DE TV GRANDE EN MILES
(1985-2000)
10000

9000

8000

7000

6000

5000

4000
1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002

FASE AO TIEMPO (X) UNID. PEQUEO (Y)

1985 1 265
1986 2 304
1987 3 293
REAL 1988 4 302
1989 5 260
1990 6 255
1991 7 250
1992 8 250
1993 9 244
1994 10 238
1995 11 232
PROYECTADA 1996 12 225
1997 13 219
1998 14 213
1999 15 206
2000 16 200
 UNIDADES DE TV SUPERIOR (1985-1991)
320

300

280

260

240

220

200 y = -6.2857x + 300.71

0 1 2 3 4 5 R =6 0.34137 8

CANTIDAD DE TV SUPERIOR EN MILES

(1985-2000)
8000

7500

7000

6500

6000

5500

5000

4500

4000
1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002