Las industrias creativas y culturales:

una historia crtica

La poca de las industrias culturales y creativas, que podramos datar en 1997, combinaba
muchos planteamientos culturales diferentes en torno a la urgente llamada a reconocer una
nueva realidad que estaba ah, que representaba el futuro, el cambio, la renovacin y la re-
vitalizacin de la economa. Sin embargo, esa energa transformadora fue erosionndose
por ciertos factores que quizs rebajaron sus expectativas iniciales. Entre ellos podemos ci-
tar su absorcin por el desarrollo inmobiliario, su propia capacidad para integrarse con rapi-
dez en los nuevos desafos digitales y mediticos, as como la escasez de recursos intelectua-
les y financieros que la mayora de los gobiernos municipales ponen en su desarrollo. En
este artculo se sigue la pista a las complejas y contestadas narrativas sobre las industrias
culturales y/o creativas, para tratar de establecer, si no lo que son en s mismas, al menos
por qu son una apuesta poltica que merece el esfuerzo. Es decir, cmo llegaron a ser moti-
vos de preocupacin y qu clase de nueva preocupacin pueden ser ahora.

Kultura- eta sorkuntza-industrien garaia 1997an hasi zela esan dezakegu. Bada, garai hartan,
hainbat kultura-planteamendu nahasten ziren bertan zegoen errealitate berri bat aintzatesteko
premiazko deiaren inguruan, etorkizuna, aldaketa, berritzea eta ekonomia suspertzea azaltzen
zuela errealitate berri horrek. Hala eta guztiz ere, energia eraldatzaile hori apalduz joan zen, ha-
sierako itxaropenak agian txikiagotu egin zituzten zenbait faktoreren ondorioz. Honako faktore
hauek aipa daitezke, besteak beste: higiezinen garapenak xurgatu izana, erronka digital berrietan
eta komunikabideen erronka berrietan bizkor integratzeko duen gaitasuna eta udal-gobernu ge-
hienek hori garatzeko erabiltzen dituzten adimen- eta finantza-baliabide urriak. Artikulu hone-
tan hurbiletik aztertu dira kultura- eta/edo sorkuntza-industriei buruzko teoria konplexu eta
eztabaidatuak, ahalegina merezi duten apustu politikoa zergatik diren ezartzen saiatzeko, berez
zer diren ezartzen saiatu beharrean. Hau da, jakin nahi dena da zergatik izan ziren kezkagai
eta nolako kezka berria izan daitezkeen gaur egun.

The era of the cultural and creative industries, which can be said to date from 1997, brought
together many different approaches to culture around an urgent call for recognition of a new
reality that was out there and that represented the future, change, renewal and the
revitalisation of the economy. However that energy for change was gradually eroded by a
number of factors that reduced their initial expectations. Those factors included absorption
by real-estate development, their own ability to integrate rapidly into new digital, media
challenges and the scant intellectual and financial resources earmarked by most local
authorities for their development. This article tracks the complex, disputed accounts of the
cultural and/or creative industries and seeks to establish if not what they actually are at
least why they are worthwhile in terms of political effort, i.e. how they came to be a cause
for concern, and what type of new concern they may now have become.

Ekonomiaz N. 78, 3. cuatrimestre, 2011

 Justin OConnor
Queensland University of Technology

ndice
25
1. Introduccin
2. Antecedentes
3. El valor de la cultura
4. Valor de uso y valor de cambio
5. La nueva economa cultural y creativa
6. Industria creativa o nueva industria cultural
7. Conclusiones
Referencias bibliogrficas

Palabras clave: valor de la cultura, valor de uso, valor de cambio.

Keywords: cultural value, use-value, exchange-value.

N de clasificacin JEL: Z11, Z13.

1. INTRODUCCIN

El enfoque de las industrias culturales o creativas tiende a adoptar dos formas.

Una de ellas identifica una serie de instituciones y actividades (un sector o una in-
dustria) que en cierto modo exigen nuestra atencin y a menudo se nos aparecen
situadas contra el fondo de una posicin previamente marginal. La segunda adopta
una perspectiva ms constructivista, destacando un proceso activo mediante el cual
un objeto se crea o ensambla por el discurso de las polticas. Quienes asumen el pri-
mer planteamiento tienden a estar a favor de este nuevo sector, instndonos a re-
conocerlo y a responder a l; los que adoptan el segundo suelen ser ms circunspec-
tos, identificando en sus procesos de construccin una serie de iniciativas polticas
que no pueden ser bien recibidas en bloque. Sera tentador identificar esta divergen-
cia con la que existe entre los polticos (faltos de sentido crtico) y el mundo acad-
mico (crtico), como se ha hecho en un reciente trabajo (Anheier e Isar, 2011). Sin
embargo, ello supondra ignorar que en ambos grupos hay quienes muestran su
apoyo y otros, en cambio, su reserva. Esta contraposicin tambin hace alusin a
cierta separacin igualmente ilegtima entre accin positiva y comentario crtico.
Tambin existen activistas y crticos en ambos bandos.

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Examinando cuarenta aos de escritos polticos y acadmicos (y de hecho acti-

vistas) sobre este tema, resulta evidente que estos dos enfoques no son mutuamente
excluyentes; representan diferentes narrativas o tropos retricos que han sido utili-
zados (a menudo por la misma persona) en diferentes situaciones. La primera sita
a las industrias creativas o culturales como heraldos o catalizadores de algo nuevo,
que est ah, que exige reconocimiento, investigacin y promocin; algo que seala
hacia lo real, lo urgente, lo emocionante. La segunda aproximacin no critica las ac-
26 tividades hacia las que apunta el concepto (una posicin adoptada por conservado-
res culturales, por cierta clase de marxismo o por escpticos econmicos de la orto-
doxia econmica) sino las formas en que stas han sido conformadas, nombradas,
tal vez apropiadas por diferentes opciones polticas. Resulta por lo tanto interesante
comparar estos enfoques. As en un extremo podemos ver intentos puramente em-
pricos de definir y delimitar el sector, por lo general de forma estadstica, sobre
todo para precisar y establecer su valor. En el otro extremo, el trmino se convierte
en un significante vaco, una apuesta en el juego entre intereses conflictivos que de-
sean aportar el contenido que mejor se adapte a sus objetivos. En este caso se puede
ser un agnstico desinteresado en lo que respecta al trmino, o verlo como un
mero sntoma (o mscara) de una tendencia ms profunda (como intelectualmente
empobrecedora, o globalizacin, o neo-liberalismo o precariedad).
Sin embargo esto supondra tildar de realistas ingenuos a quienes hablan de un
sector emergente catalizador y de reflexivos y crticos a los constructivistas. Inevita-
blemente hay algo de ello en el proceso de pasar de presencia inmediata a una reali-
dad mediada, algo compleja y tal vez contradictoria. Pero ms que quedarnos con
un simple paso de inocentn a mundano o el desenmascaramiento del error o la
ilusin, podemos seguir a Jameson (en el diferente contexto de realismo/modernis-
mo) y considerar la jugada como una especie de espesamiento dialctico, o poner
el primer concepto realista bajo tachadura1, de algn modo copresente con el
concepto constructivista (Jameson, 2002). O tambin, siguiendo a Latour (2004),
podramos decir que nuestra tarea no es tanto el socavamiento iconoclasta de cues-
tiones prcticas inmediatas (exposicin de naturalidad ilusoria, revelacin de una
causalidad invisible ms profunda) cuanto el intento de profundizar en la com-
prensin de cuestiones preocupantes. Por ejemplo, salta a la vista en el constante
vaivn terminolgico de cultural y creativo que nuestra preocupacin aqu implica
algo ms que simplemente un nuevo sector que esta ah fuera, que debe ser con-
cretado por otra definicin definitiva. Y sin embargo, es innegable que algo nuevo
ha requerido nuestra atencin se ha convertido en un motivo de preocupacin

1 Under erasure o sous rature: concepto filosfico desarrollado originalmente por Martin
Heidegger. Traducido normalmente como bajo tachadura, implica el tachado de una palabra en
un texto, aunque permitiendo que siga siendo legible. Ampliamente utilizado por Jacques Derrida,
significa que una palabra es inadecuada aunque necesaria y que un significante en concreto no es
del todo adecuado para el concepto que representa pero debe ser utilizado ya que las limitaciones
del lenguaje no permiten disponer de nada mejor.

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en estos ltimos cuarenta aos: la revolucin digital nos proporciona el aviso ms

reciente (si es que todava necesitamos alguno).
En este artculo seguiremos la pista a las complejas y contestadas narrativas so-
bre las industrias culturales o creativas, para tratar de establecer, si no lo que son
en s mismas, al menos por qu son una apuesta poltica que merece el esfuerzo. Es
decir, cmo llegaron a ser motivos de preocupacin y qu clase de nueva preocu-
pacin pueden ser ahora. 27

2. ANTECEDENTES

Cuarenta aos atrs nos encontrbamos a comienzos de la dcada de 1970, y fue

entonces cuando las industrias culturales empezaron a manifestarse como objeto
de inters poltico y acadmico. Teniendo en cuenta que el mundo acadmico cen-
tr posteriormente su atencin en las fricciones entre cultura y economa, debemos
resaltar que, en aquella poca, la cuestin relevante era la de cultura y poltica. O se
puede decir ms bien que la economa era concebida fundamentalmente en trmi-
nos de clase o desigualdad social, lo cual procuraba diferencias de acceso a los me-
dios un problema para las teoras pluralistas liberales y para los conceptos social
demcratas de esfera pblica difundidos en la influyente obra de Habermas. La re-
lacin entre cultura y poltica se volvera an ms estrecha a medida que el concepto
de ideologa comenzaba a librarse de su tosco uso reduccionista en las batallas pol-
ticas de los aos de la Guerra Fra, y a adquirir una serie de significados culturales
ms complejos para explicar la pervivencia del capitalismo, el status quo, el esta-
blishment, etc. Fueron las consecuencias polticas de la industria cultural las que
ms destacaron desde sus comienzos en los Estados Unidos de posguerra de la mano
de Adorno y Horkheimer (1979). Para ellos, el trmino representaba la reduccin
definitiva del mbito de la cultura a la lgica del capitalismo monopolista y, una de
sus consecuencias, era que el control del trabajador se aplicaba tambin desde ahora
a la esfera de la vida cotidiana. Dominado hasta ahora en el trabajo, el obrero era
tambin programado durante sus horas de ocio mediante un entretenimiento de
respuesta condicionada que se limitaba a relajarle para devolverlo a la lnea de
montaje a la maana siguiente. Esta tesis era equivocada aunque inevitablemente
equiparada con la teora de la sociedad de masas, con la crtica cultural conserva-
dora antidemocrtica y con un cierto tipo de modernismo codificado; en 1970 re-
presentaba un trillado tropo acadmico y poltico.
El hecho de que las industrias culturales aparecieran como una cuestin ms po-
sitiva a finales de la dcada de 1970 no se debi a un reconocimiento de la importan-
cia econmica de la cultura comercial. Se trat ms bien del surgimiento de una nueva
clase de espacio poltico cultural dentro del que previamente haba sido considerado
por muchos miembros de la administracin pblica como una cursilera americaniza-
da y degradada. Este nuevo espacio poltico cultural puede apreciarse claramente en el

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influyente artculo de Girard escrito en 1980 para la UNESCO cuando era jefe de in-
vestigacin del Ministerio de Cultura francs (Girard, 1982). Girard seala la existen-
cia del enorme sector cultural comercial y hace un llamamiento urgente a las autorida-
des polticas para que tomen buena nota de l. Era el mismo llamamiento que el de los
nuevos dirigentes laboristas del Greater London Council (GLC), elegidos en mayo de
1981 (Bianchini, 1987; Garnham, 1990)), y el que realiz ese mismo ao Jack Lange, el
nuevo ministro de Cultura de Mitterand (Rigby, 1992; Loosely, 1995). Todos ellos
28 coinciden en que la gran mayora del consumo cultural tena lugar ahora fuera del sec-
tor subvencionado; que el consumo de cultura comercial estaba creciendo a un ritmo
extraordinario en todos los niveles sociales; que las formas culturales en directo sub-
vencionadas tradicionales eran econmicamente incapaces (siguiendo a Baumol y
Bowen, 1966) de satisfacer esta demanda; y por lo tanto, negarse a entrar en este sector
comercial era elitista e irresponsable. Para ser eficaz, la poltica cultural tena que rela-
cionarse con este sector y deba hacerlo para poner coto a algunas de las tendencias
ms negativas en su interior. Por consiguiente, Girard haca un llamamiento a que se
investigaran ms las dimensiones y la dinmica del sector. Ya por entonces, tres cues-
tiones destacaban claramente.

En primer lugar, se haba aadido una carga positiva al concepto de industria

como proyecto colectivo; la prctica artstica individual tena que establecerse den-
tro de una amplia gama de servicios profesionales, administrativos y comerciales.
Haca tiempo que esto ya vena sucediendo en los medios de comunicacin de ma-
sas de Europa y Norteamrica. En Estados Unidos, la escuela de produccin de cul-
tura haba comenzado a investigar cmo se produca la cultura popular y la alta
cultura dentro de complejos mundos artsticos socio-econmicos en los que el ar-
tista ocupaba una posicin relevante pero contingente (Hesmondhalgh, 2007). La
obra de Bourdieu sobre produccin y consumo cultural haba comenzado a explo-
rar un terreno similar en Francia. En Reino Unido, Williams, R. (1981) tambin se
haba interesado por las condiciones industriales materiales de la produccin cul-
tural y sus trayectorias histricas. De hecho, un nuevo tipo de historia del arte re-
chazaba el concepto trascendental de los artistas y situaba al genio individual direc-
tamente en su contexto histrico y social (OConnor, 2011). Este reconocimiento de
la base social colectiva de la produccin cultural proporcion un slido respaldo de-
mocrtico al concepto de industria.

Pero, en segundo lugar, esta industria tambin trataba sobre mercados y benefi-
cios, lo cual planteaba cuestiones difciles a los polticos de la cultura. Estas cuestio-
nes fueron claramente esbozadas a mediados de la dcada de 1980 por Miege, B.
(1979; 1987; 1989) y Garnham, N. (1990), acadmicos ambos cercanos a las polticas
socialdemcratas de Jack Lange y el GLC. En discrepancia con Adorno y Horkhei-
mer, tenan una concepcin mucho ms especfica de las industrias culturales, no
tanto como ideologa capitalista sino como industrias capitalistas dedicadas a produ-
cir artculos culturales a cambio de un beneficio. En contraste con la monoltica in-
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Las industrias culturales y creativas. Una historia crtica

dustria de la cultura y hacindose eco de hallazgos similares de la escuela de pro-

duccin cultural, identificaron un grupo mucho ms fragmentado y dispar de
industrias culturales. En su bsqueda de mercados, sus productos podan rebasar las
ideologas polticas explcitas del Estado; su necesidad de obtener un beneficio exiga
cierto grado de innovacin y no limitarse a repetir frmulas; y su xito en obtener
beneficio del valor de cambio de los productos culturales estaba relacionado, en par-
te al menos, con la capacidad de dichos productos de proporcionar valor de uso a
sus consumidores. Esto propici un espacio cultural ms contradictorio y tambin 29
introdujo esas tendencias negativas de las que hablaba Girard entre las que se in-
cluan la concentracin, el monopolio, la propiedad cruzada, la integracin vertical,
los niveles crecientes de capitalizacin, etc. Girard tambin haba sealado los des-
equilibrios internacionales, anticipando posteriores tendencias de la globalizacin.
Por ltimo, estaba la postura de los artistas. Los artistas (o trabajadores/profesiona-
les creativos como se les estaba llamando) no haban sido absorbidos en ninguna f-
brica cultural taylorista, como Adorno haba predicho, sino que seguan siendo en
gran medida trabajadores por cuenta propia. Para Miege y Garnham, la continuada
independencia del artista no era un vestigio de su pasado bohemio (como sugera
Girard) sino algo esencial para la rentabilidad de las industrias culturales, adems de
I+D gratuita, un ejrcito de reserva de desempleados, personal flexible, etc.

En tercer lugar, junto a estas tendencias negativas, podemos ver en este momen-
to de las industrias culturales una apropiacin ms positiva de nuevas tecnologas de
produccin, reproduccin y distribucin. Se apreciaba una fuerte sensacin de mo-
dernidad democrtica, en ruptura con la crtica cultural anti-tecnolgica heidegge-
riana, as como con la esttica formalista de la ortodoxia modernista de posguerra.
La dcada de 1980 presenci un redescubrimiento de la temtica del modernismo
izquierdista de entre-guerras, que haba hecho suya la futura promesa ofrecida por
las formas y tecnologas de la cultura de masas americana y la de cosecha propia. Se
trat de una reapropiacin claramente facilitada por las energas liberadas de las
nuevas formas de cultura popular que haban florecido desde los aos sesenta. El
abrazo de industria y tecnologa estuvo necesariamente acompaado de una revalo-
rizacin del mercado. Lo que contaba aqu claramente no era la simple produccin
colectiva y reproduccin/distribucin tecnolgica, sino su organizacin fuera del
control y la subvencin estatal, es decir, en el mercado.

Por lo tanto, a principios de la dcada de 1980, los polticos en las reas de cul-
tura con tendencias izquierdistas abogaron por los mercados y la tecnologa, mbi-
tos ambos que anteriormente haban sido considerados el lmite entre arte y cultura
comercial. Podemos considerarlo como el primer rechazo de esa oposicin elitista
de artes / industria o cultura / capitalismo que muchos reivindican para las indus-
trias creativas? En alguna medida lo es. La idea de un arte/artista trascendental no
contaminado por el comercio y ajeno al mundo de las mquinas ha sido sistemtica-
mente socavada. Igualmente, la poltica socialdemcrata estaba ahora mucho ms
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abierta a la idea de los mercados y mucho ms recelosa con el Estado. Garnham

(1990), por ejemplo, fue explcito en su afirmacin de que el mercado era crucial
para una poltica cultural democrtica moderna; de qu otro modo se podra regu-
lar la produccin y demanda de cultura? Despus de todo, cmo poda alguien
aceptar la cultura comercial sin aceptar de algn modo el comercio?
Pero haba algunos elementos clave que lo sealan como un momento muy di-
30 ferente de la situacin de las industrias creativas de finales de 1990. En primer lugar,
aunque se adoptaron los elementos econmicos como dimensin crucial de la pol-
tica cultural, la concepcin general era de contribucin a una cultura ms democr-
tica ms que a la economa per se. El llamamiento de Girard a que se hiciera ms
investigacin econmica era para que sta sirviera de gua en las intervenciones. La
introduccin de conceptos econmicos como cadena de valor, as como los estu-
dios sobre estadsticas laborales y tendencias de la industria en este periodo, tena
como objetivo asegurar los fines polticos en cultura. En segundo lugar, estas herra-
mientas y conceptos econmicos eran indispensables para corregir tendencias nega-
tivas cuestiones de monopolio, explotacin, dominio internacional, etc. Estaban
ah para protegerse contra el fallo del mercado no el fallo en lograr el xito co-
mercial, como sucedi, sino los fallos intrnsecos al mecanismo del mercado per se.
Tercero, aunque se aceptaban los mercados, se trataba de mercados redefinidos
no el mercado abstracto neo-clsico de opciones racionales entre oferta y demanda,
sino uno que inclua prcticas socioculturales. Formaban parte de una economa
mixta, no tanto el modelo keynesiano commanding heights (puestos de mando) de
los aos cincuenta sino uno que haba surgido de una dcada de democracia de base
y movimientos sociales urbanos, por el rpido declive del prestigio poltico del Esta-
do y las incipientes energas del post-fordismo. Como veremos, este planteamiento
funcion mucho mejor localmente que es donde se desarrollaron algunas de las
principales facetas de las polticas de las industrias culturales. Examinando las ener-
gas y esperanzas puestas en las industrias culturales por muchos actores de la polti-
ca local a finales de la dcada de 1980, podemos ver en esta aceptacin de los merca-
dos y de la tecnologa para una nueva cultura urbana democrtica, una reinvencin,
un ltimo intento de revitalizar las grandes modernizaciones socialdemcratas y de
hecho socialistas de los aos veinte y treinta del siglo pasado, antes de que desapare-
ciera del horizonte el proyecto emancipador de la Cultura.

3. EL VALOR DE LA CULTURA

Las intervenciones en las industrias culturales exigen contar con informacin so-
bre la estructura y dinmica del sector como se recoge ahora de forma rutinaria por
gobiernos, agencias internacionales, asesores polticos y economistas mediticos y cul-
turales. La obra de Miege y Garnham fue pionera en ese sentido aunque tambin daba
paso a otra rea aparentemente perifrica que todava iba a producir algunos cambios

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Las industrias culturales y creativas. Una historia crtica

conceptuales fundamentales. Al provenir ambos de la escuela marxista, estaban intere-

sados en comprender las industrias culturales en trminos de la oposicin clsica valor
de uso y valor de cambio. Se produca una plusvala cuando al trabajador se le pagaba
por su trabajo menos del precio al que se vendan en el mercado los productos por l
fabricados. Esta diferencia para el capitalista as como para Marx el economista
poda predecirse ms o menos sobre la base del tiempo socialmente necesario para
producir un cierto valor de uso. El problema era que el valor de uso de los productos
culturales era extremadamente difcil de establecer, sujeto como estaba a elevados ni- 31
veles de contingencia y novedad. Igualmente, el tiempo de trabajo que acompaaba al
producto cultural pareca (en el mejor de los casos) slo tangencialmente relacionado
con el precio final del producto. Un autntica fuente de problemas para economistas y
tericos culturales post-industriales.

Tambin haca pensar ms directamente en que las industrias culturales se enfren-

taban a un modelo de negocio muy difcil. En primer lugar, no haba forma de prede-
cir el valor de uso o el valor de cambio por anticipado, cmo poda el primero dar
como resultado el segundo, y la frecuente disyuncin entre ambos. Segundo, exista la
tendencia hacia la rpida obsolescencia de los productos culturales y a su conversin
en bienes pblicos (la ventana de la comercializacin poda ser muy estrecha). Terce-
ro, la mano de obra requerida para producirlas era extremadamente difcil de gestio-
nar (de ah las caractersticas de la mano de obra artstica observadas arriba). Miege y
Garnham sealaron ambos diversas dimensiones de este problema y algunas de las so-
luciones adoptadas para superarlas. Estas, fueron presentadas de forma ms neoclsi-
ca por Caves (2000). Lo que sugeran estos relatos era que las industrias culturales
operaban de forma muy diferente a los modelos de la teora y la prctica empresarial
dominante. A finales de la dcada de 1980 y comienzos de la de 1990, esta diferencia
poda servir como seal de que las industrias culturales anunciaban una nueva econo-
ma, en la que la esfera cultural tendra cada vez mayor importancia. Ello estimul una
coalicin heterognea, aunque llena de confianza, compuesta de creativos, diversos in-
termediarios polticos, acadmicos y administradores que consideraron el reconoci-
miento de la importancia poltica del sector un hito, el de la afirmacin de la posicin
y papel esencial de la cultura en la sociedad contempornea.

Otro aspecto crucial de la pareja valor de uso / valor de cambio implicaba esa
crtica fundamental del modelo de la Escuela de Frankfurt antes citado: que la in-
dustria cultural tiene que proporcionar algn valor de uso a su pblico para generar
un valor de cambio. Ello identificaba un espacio para el autntico valor cultural en
el corazn de la cultura comercial; pero al mismo tiempo estaba sujeto a distorsin
por la lgica del beneficio (cf. Ryan B., 1992, para un tratamiento exhaustivo de la
cuestin). Esta dialctica de uso/cambio, valor cultural/beneficio y sus mltiples
puntos de friccin y contradiccin, proporcionaron abundante margen para explo-
rar la dinmica de la produccin cultural contempornea cmo se combinan el
input creativo, la produccin y gestin creativas, los estudios de mercado, la conta-
Ekonomiaz N. 78, 3. cuatrimestre, 2011
 justin OConnor

bilidad financiera, etc., en un proceso colectivo complejo, fluido y en conflicto. Esta

dialctica operaba dentro de grandes entidades corporativas (el principal centro de
atencin de Miege y tambin de Williams) hacia cuyo crecimiento en potencia y
concentracin apuntaban alarmados tanto estos autores como otros. Pero la estrate-
gia de las industrias culturales del GLC estaba basada en un reconocimiento de que
las grandes corporaciones controlaban la distribucin y, por lo tanto, el acceso al
mercado, de ah su poder sobre los productores culturales locales independientes. La
32 dialctica cultura/beneficio era de ese modo reproducida en todo un sector. De he-
cho, la extensin de esta dialctica, tanto a escala global como dentro de los densos y
localizados ecosistemas de clusteres creativos, haba sido una de las lneas de investi-
gacin en la ltima dcada. Comprender cmo se genera el beneficio dentro y a tra-
vs de estos complejos niveles espaciales ha resultado ms sencillo, sin embargo, que
desarrollar herramientas de polticas para contrarrestar estas tendencias negativas.

4. VALOR DE USO Y VALOR DE CAMBIO

La cuestin del valor de uso/cambio suscita por lo tanto algunas cuestiones funda-
mentales para cualquier poltica cultural que pretenda comprometerse con la cultura
comercialmente producida: qu constituye su valor de uso y cmo puede ser distin-
guido del valor de cambio? Para contestarlo tenemos que dar un ligero rodeo y situar
la cuestin dentro del desplazamiento, a partir de 1970 en adelante, de una poltica de
las artes a una poltica cultural. Esto suele presentarse habitualmente como el cam-
bio de una concepcin estrecha a una concepcin amplia de la cultura. En la tradi-
cin anglfona marxista se suele invocar aqu la famosa frase de Williams de que la
cultura no es nada excepcional o fuera de lo comn (1958/1997), y que evidentemen-
te el cambio debe mucho al aumento de los estudios culturales desde finales de la d-
cada de 1950. En Francia se relaciona ms con la obra de Henri Lefebvre sobre la vida
cotidiana, crucialmente ampliada por Bourdieu y de Certeau en los aos sesenta y se-
tenta (Ahearne, 2004). En general, el cambio se asocia con la intensificacin de la de-
mocracia del inters socialdemcrata de posguerra por ampliar el acceso a las artes
a una democracia cultural ms participativa e interactiva. No se puede negar el fuerte
contenido democrtico de dicho cambio pero resulta til analizar aqu un tema cen-
tral de esta narrativa, la que vincula el elitismo del arte a su separacin de la vida.
Los cargos contra la irresponsabilidad social del arte, elitismo, individualismo
solipsista, falta de preocupacin por el mundo real, etc. son antiguos en todo el es-
pectro poltico y se han visto exacerbados por las tendencias formalistas dentro del
postmodernismo. Los potentes ataques del movimiento de las artes comunitarias
y de los nuevos movimientos sociales urbanos del que formaban parte (Castells,
1983; Bianchini y Parkinson, 1993; Mayer, 2006) contra el establishment artsti-
co revivieron temas de un antiguo modernismo de izquierdas, pero tambin coinci-
dan con un desafo filosfico y sociolgico ms fundamental que la familiar crtica

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Las industrias culturales y creativas. Una historia crtica

del arte por el arte. Este desafo sostena que la pretensin originaria de la esttica
occidental desde el siglo XVIII, de que proporcionaba acceso a cierta verdad era
profundamente ideolgica (cf. OConnor, 2011, para una ampliacin del tema).
Esta funcin ideolgica fue sistemticamente analizada por Bourdieu en La Distinc-
tion (1974), obra que ms que ninguna otra desacreditacin posterior, estableca la
ecuacin de arte y elitismo (Bourdieu, 1986). Bourdieu sostena que el desinters
que Kant vio como la caracterstica definitoria de la recepcin esttica y que a travs
de Schiller iba a convertirse en la base para la autonoma del arte, era la expresin 33
de un habitus2 burgus emergente. Es decir, basaba la correcta capacidad para
apreciar el arte en las facultades ms elevadas que estaban libres de la necesidad o el
deseo. La clase trabajadora quedaba por lo tanto excluida por su sujecin a las bajas
pasiones y por su necesidad de trabajar. La necesidad que tiene el arte de autonoma
y las facultades requeridas para apreciar la libre interaccin que constituye su n-
cleo tenan que ver por lo tanto con prcticas de distincin y dominio social.
Este relato plantea enormes problemas que no podemos solucionar aqu; lo im-
portante es cmo se utiliz en la poltica cultural. En la poltica cultural con inclina-
ciones izquierdistas sugera que el trabajo autosuficiente y separado del arte necesi-
taba ocupar ahora su lugar en un contexto social ms amplio, en la vida cotidiana.
Al mismo tiempo, necesitaba reconocer sus condiciones materiales de produccin,
su relacin con la economa. Al hacerlo, su desinters apolneo dara lugar al
abrazo dionisiaco de los bajos deseos e intereses, el negocio de las exigencias polti-
cas, el desorden del mercado, y la indisciplina de la cultura popular contempor-
nea. Sin embargo, la autonoma del arte no se mantiene a expensas de la vida, del
mundo cado sino contra la cultura, una cultura que ve como meramente conven-
cional, caduca, cosificada, devaluada. Ranciere (2009) ha sostenido de modo con-
vincente que la caracterizacin del arte esttico como algo separado de la vida es
incorrecta y, que al contrario, su historia a lo largo de los ltimos doscientos aos
muestra una disolucin constante de las fronteras entre arte y vida establecidas por
prcticas artsticas pre-modernas. Jameson (2002) tambin seala los intercambios
constantes, sistemticos y a menudo agonsticos entre arte y vida en la era moder-
na. La autonoma que reivindica el arte tiene una fuerza transgresora y perjudicial
utilizada no contra la vida sino contra las formas de cultura fijas y convencionales
que actan de mediadoras. En este sentido es el arte, no la cultura el que afirma la
heterogeneidad radical de su mbito de actividad contra los lenguajes conceptuales y
administrativos de la economa, la poltica, la ley, etc.
Esto puede ser claramente apreciado en dos reas cruciales de la elaboracin de
polticas culturales de posguerra. Por un lado, tenemos un arte que se haba conver-
tido en una representacin y ejemplificacin privilegiadas de la identidad cultural

2Habitus: es uno de los conceptos centrales de la teora sociolgica de Pierre Bourdieu. Por tal
podemos entender esquemas de obrar, pensar y sentir asociados a la posicin social.

Ekonomiaz N. 78, 3. cuatrimestre, 2011

 justin OConnor

nacional. Por otro, tenemos un arte autnomo cuya relacin hacia dicha identidad
nacional (o al menos sus expresiones culturales convencionales) era frecuentemente
ambivalente, si no antagonista. Estos dos elementos estaban altamente desarticula-
dos, como lo demostraron los aos de entreguerras, del arte autnomo (ms o me-
nos equiparado con el modernismo) suprimido por los regmenes totalitarios y de
derechas. La poltica cultural despus de la Segunda Guerra Mundial fue un intento
de socialdemocratizacin de esta herencia cultural nacional. La decisin de subven-
34 cionar las artes no se tom solamente para sacar al arte de la suciedad del mercado
(aunque, evidentemente, si ya estabas en el mercado, quedabas descalificado para
que te sacaran) sino para evitar que el arte se convirtiera en dominio exclusivo de los
ricos. De ah la crucial relacin con la expansin de la educacin, los museos pbli-
cos, bibliotecas, etc. Al mismo tiempo, la promocin de un nuevo canon de arte
moderno (cada vez ms internacionalizado en el contexto de la Guerra Fra y del
plan Marshall) implicaba una serie de valores mucho ms degradados que el huma-
nismo convencional de un patrimonio artstico comn evocado por escritores
como Andre Malraux (Cf. Su obra de 1951 Voces del Silencio). Estos valores incluan
una experimentacin radical y anrquica; un inters por las exigencias formales del
medio artstico; un evitar el contenido humanista edificante (y de hecho el conte-
nido per se); un rechazo de las convenciones ticas y sociales y la negativa a colocar
su trabajo bajo fundamentos polticos y econmicos explcitos.

El paso de arte a cultura podra ser visto, por lo tanto, como el ensanchamiento
de un arte autnomo y elitista para unirse a las realidades terrenas y turbulentas de la
cultura ordinaria. Pero, debe quedar claro, que este ensanchamiento fue tambin una
migracin. Implicaba la introduccin de los temas de arte autnomo, que Boltanski
y Chiapello (2005) denominaban la crtica artstica del capitalismo, en la poltica de
la nueva izquierda, con el resultado de nuevas clases de demandas y aspiraciones cul-
turales. Podemos ver una transferencia de muchos de los temas del modernismo que
se alejan del arte elevado y desembocan en la cultura; en los movimientos artsticos
comunitarios radicales recuperando el modernismo de izquierdas; en los movimientos
sociales urbanos estableciendo nuevas formas de espacios y organizaciones; en las van-
guardias artsticas operando en la periferia de la cultura popular (y viceversa); en la
transformacin y expansin de la educacin superior y el crecimiento de la teora cul-
tural radical en su seno: en todo ello podemos ver no slo la culturizacin del arte
sino tambin la estetizacin de la cultura. Aqu est la fuente de esa urgencia por un
nuevo ah fuera, una transformacin rpida y voltil de las prcticas del arte y la cul-
tura cotidiana. El significante industrias culturales era una va para que los polticos
asimilaran ese ah fuera desconocido.

A la luz de lo anterior podemos decir que el valor de uso representa ese momento
de autonoma en el ncleo mismo de la forma de producto cultural. Ya no est ligado
directamente con la centralidad determinante del artista individual autnomo sino
que es un proceso ms complejo, iterativo y de colaboracin, establecido dentro de
Ekonomiaz N. 78, 3. cuatrimestre, 2011
Las industrias culturales y creativas. Una historia crtica

culturas o ethos organizativos especficos. Por lo tanto, la relacin dialctica del valor
de uso con el valor de cambio no debe considerarse como una guerra constante entre
valor cultural y financiero (aunque pueda parecerlo); ninguno de ellos son valores co-
nocidos (son ms unos desconocidos conocidos) y la capacidad de asignar dicho va-
lor (provisional) est distribuida (desigualmente) y rebatida en todo el proyecto colec-
tivo. La autonoma del valor de uso cultural no se afirma contra el valor de cambio per
se (los ingresos as como mucha estima profesional provienen del mercado) sino en
diferentes puntos dentro del contexto especfico tico, poltico y esttico, dentro del 35
cual se genera ese beneficio. El valor de cambio es tambin un mediador clave entre la
autonoma cultural de los productores y la recepcin del pblico. Este ultimo, como lo
ha demostrado el planteamiento de pblico activo, tiene elevados niveles de autono-
ma con respecto a las intenciones y predicciones de valor de los productores: pueden
rechazar, adaptar, tergiversar una lectura pretendida de un producto de maneras bas-
tante voltiles. Estas lecturas se realimentan a travs de la compra (o falta de ella) y
otros mecanismos formales (estudios de mercado) e informales (lo que se dice en la
calle), un proceso acelerado por el surgimiento de nuevas tecnologas de la informa-
cin y la comunicacin desde la dcada de 1980. Tenemos un campo de produccin
cultural muy diferente del antiguo mundo de las artes que todava est por ser plena-
mente conceptualizado y, sobre todo, est pendiente de formar parte de la teora de las
polticas culturales. Pero lo que debe quedar claro es que no se trataba de un rechazo o
marginacin del arte autnomo a favor del entretenimiento o de la cultura popular
sino de trasladar muchos de sus valores al interior de stos.
Esto puede observarse en aquellos movimientos sociales urbanos y de artes comu-
nitarias que formaron una oposicin de nueva izquierda a la poltica artstica tradi-
cional, con el resultado de nuevas formas de hacer poltica cultural en Europa (Bian-
chini y Parkinson, 1993), en el nuevo GLC y en coaliciones radicales de polticas
culturales en Norteamrica, Australia y otros lugares. Las demandas en torno al con-
sumo colectivo se trasladaron al de la provisin pblica de cultura, as como a un ma-
yor control de base sobre los recursos. Dicha cultura extendida se convirti en estti-
ca: ms autnoma, opaca, refractiva, abrasiva con respecto a la cultura dominante.
No se trataba de una simple reproduccin de las formas de arte moderno difcil sino
que formaba parte de esa promesa transformativa de la crtica artstica del capitalis-
mo. Es decir, crtica que subrayaba no la injusticia social (aunque no la negaba) sino
la incapacidad del capitalismo de satisfacer las exigencias humanas de una vida que
tenga sentido como la prometida o personificada en la obra de arte autnoma. La lla-
mada de Rimbaud a changer la vie poda verse en Joseph Beuys as como en las co-
rrientes culturales del Punk y Post-Punk. Adems, esta crtica artstica ya no estaba li-
mitada a los artistas; aunque posteriormente se redujo al estilo de vida bohemio, en
un principio aport exigencias nuevas sobre el trabajo, nuevas actitudes ante la profe-
sin, las convenciones sociales, el curso de la vida, etc. (Boltanski y Chiapello, 2005).
Los centros urbanos sufrieron especialmente un cambio radical, cuando las demandas
de una vida ms llena de sentido produjeron nuevas culturas de consumo y produc-

Ekonomiaz N. 78, 3. cuatrimestre, 2011

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cin. Podemos ver como surge un nuevo habitus; nuevos medios culturales urbanos
en los que se aprendan nuevas aspiraciones culturales, as como nuevas formas de ha-
bitar esas aspiraciones y de convertirlas en algn tipo de ingreso econmico (Raban,
1974; Zukin, 1982). Fueron estas aspiraciones a una cultura democrtica y significativa
en comn, unido a las posibilidades de un trabajo remunerado y positivo lo que dio al
significante industrias culturales una carga utpica entre activistas, acadmicos y pol-
ticos cuando entr en una poca poltica muy diferente (OConnor y Wynne, 1996).
36

5. LA NUEVA ECONOMA CULTURAL Y CREATIVA

Ha sido habitual presentar el ascenso de las industrias creativas o culturales den-

tro del mbito poltico basndose en los argumentos econmicos sobre la cultura. Se
trata de una simplificacin excesiva. En primer lugar, exagera la continuidad entre
cualquier nfasis econmico actual y el surgimiento de las industrias culturales en
circunstancia muy diferentes. Segundo, pasa por alto las dimensiones transformati-
vas, de oposicin y utpicas de algunas de sus tempranas aspiraciones. Las indus-
trias culturales dieron lugar a una coalicin fragmentada lquida, y suelta que escon-
da muchas ideas contradictorias. Necesitamos por tanto aproximarnos a su
trayectoria en trminos genealgicos de elementos reunidos y transformados de
formas imprevisibles ms que como una teleologa evolutiva en la que lo econmi-
co domina por fin a lo cultural.
Si examinamos el contexto britnico podemos ver algunas de las formas en las que
la dimensin econmica de las industrias culturales cambiaba constantemente de va-
lencia dentro de esta coalicin emergente de polticas. Se puede ver cmo surgen des-
de el principio los argumentos econmicos, el GLC siempre resalt el empleo y la ri-
queza que generaba este sector. El nfasis en lo pequeo y local ms que en lo grande y
global trataba de retener los beneficios econmicos de la actividad cultural para la lo-
calidad. La democracia cultural unida al desarrollo econmico era un escenario todos
ganan presente en gran parte de la defensa de las industrias culturales en las dcadas
de 1980 y 1990. Aunque ello implicaba sin duda polticas pragmticas, tambin exista
una ambiciosa visin de una industria del futuro. El Barrio de industrias creativas
de Sheffield fue uno de los primeros intentos de vincular explcitamente las industrias
culturales con un nuevo futuro urbano. Sin embargo, en un periodo en el que el sindi-
cato nacional de mineros con sede en la ciudad acababa de sufrir una derrota ca-
tastrfica, y el gobierno conservador del Reino Unido pona en marcha una estrategia
de desindustrializacin, la visin utpica de una nueva industria basada en la cultura y
la tecnologa tena fuertes elementos de pathos.
Este pathos funcionaba mediante tres registros:
El primero era la continuada creencia de que el reconocimiento de la impor-
tancia econmica de las industrias culturales implicaba la importancia de la

Ekonomiaz N. 78, 3. cuatrimestre, 2011

Las industrias culturales y creativas. Una historia crtica

cultura para esta nueva economa. Pero del gobierno Thatcher no lleg nun-
ca ningn reconocimiento explcito.

El segundo, supona posibilidades para el desarrollo econmico local que

persistieron en la izquierda laborista (controlaba la mayora de grandes reas
metropolitanas) durante la dcada de 1990; en un mundo post-industrial las
ciudades haban dejado de depender de los recursos naturales y podan mo-
vilizar cultura y conocimientos simblicos de formas ms autnomas. Esto 37
no slo subestimaba las ambiciones centralizadoras del gobierno Thatcher,
sino que sobreestimaba la movilidad de las industrias culturales: siguieron
estando incluso ms concentradas en los centros urbanos globales.

Tercero, la idea de que las ciudades industriales, en una poca de rpida

desindustrializacin, con su concomitante y catica reorganizacin del espa-
cio local, nacional y global, y enfrentadas a un gobierno hostil, podran desa-
rrollar la capacidad intelectual, las herramientas de poltica y los recursos po-
ltico-financieros para emprender la construccin de una nueva clase de
economa (una que pudiera reescribir las leyes de la propia economa de la
era industrial) estaba condenada a fracasar.

Dicho pathos caracteriz gran parte de las coaliciones polticas que se crearon en
torno a las industrias culturales antes de la eleccin del Nuevo Laborismo en 1997. En
muchos sentidos, la coalicin de industrias culturales acta como una especie de opo-
sicin en el exilio; pero el exilio tiene sus costes. La creciente dependencia de argu-
mentos econmicos para que el sector adquiriera alguna forma de atractivo poltico
estaba unida a la necesidad de una coalicin especial para manifestar sus credenciales
polticamente realistas. Era muy fcil que, de seguir en esa lnea, los pragmticos aca-
baran como expertos economistas. Pero como veremos, el momento de las industrias
creativas coincidi con una versin ms populista de derechas de la crtica de estu-
dios culturales del arte autnomo y que su rechazo del mercado, industria, capita-
lismo, etc., formaba parte de su elitismo antidemocrtico. La erradicacin de cual-
quier friccin o contradiccin entre cultura y economa es una marca de la agenda de
las industrias culturales y su espacio de posibilidades ser esbozado ms adelante.

En otros pases y regiones los contextos fueron diferentes aunque todos tenan que
hacer frente a la desindustrializacin de las grandes ciudades, a la agudizacin de la
competencia global (incluyendo las industrias culturales) y al desplazamiento general
hacia la derecha bajo el disfraz de neoliberalismo. Entre todo ello podemos ver una bi-
furcacin general entre la poltica de las industrias culturales a escala local y nacional,
como parte de una reorganizacin ms general del espacio intranacional a consecuen-
cia de la globalizacin. Localmente, la agenda de polticas de las industrias culturales
estaba cada vez ms vinculada a la de la regeneracin urbana impulsada por la cultura.
Aunque los niveles de autonoma financiera y poltica urbana diferan en los pases de-
sarrollados, en general, en la dcada de 1980 y 1990, era muy limitada la capacidad de
Ekonomiaz N. 78, 3. cuatrimestre, 2011
 justin OConnor

los gobiernos urbanos de desarrollar estrategias de regeneracin econmica impulsa-

das por las industrias culturales. Los gobiernos municipales estaban equipados para
utilizar su control sobre el terreno pblico y promover y planificar una nueva oleada
de desarrollo urbano en zonas importantes que se haban quedado estancadas.

Es aqu donde la agenda de las industrias culturales obtuvo su autntica trac-

cin. En la dcada de 1980 podemos ver cmo las culturas urbanas marginales de
38 produccin y consumo cultural llegaron a ser reconocidas por los gobiernos muni-
cipales y promotores inmobiliarios como fuentes de valor. En un principio esto im-
plic a las instituciones artsticas tradicionales que a menudo contaban con ms
peso poltico, recursos financieros y potencial de branding global. Pero la moderni-
zacin de la infraestructura de la ciudad industrial estaciones de ferrocarril, alma-
cenes, fbricas, escuelas, bancos, instituciones psiquitricas, hospitales, incluso las
propias vas frreas se iba extendiendo cada vez ms a las industrias culturales. En
s mismas se convirtieron, sntomas de un dinamismo ms general, en arrendata-
rios de destino con capacidad de atraccin. La presencia de industrias culturales en
un edificio o rea destinados a regeneracin serva para aumentar el valor inmobi-
liario, lo cual raramente flua hacia sus actores o hacia las agencias creadas para pro-
moverlas. El fenmeno Richard Florida (2002) de principios de la dcada de 2000
seal el punto en que los promotores ya no seguan a los creativos sino que los bus-
caban activamente para que se instalaran en sus nuevos proyectos. De hecho, supri-
mieron el elemento de produccin cultural siempre lento y de resultados econ-
micos inciertos y fueron exclusivamente a por el consumo de gama alta
(apartamentos, cafs, tiendas, gimnasios). Las ciudades, encantadas de negociar los
acuerdos, podan utilizarlos como signos de pujante economa cultural porque la
presencia de tales actividades era una prueba estadsticamente demostrada (por Flo-
rida) de dicha pujanza. La capacidad de establecer agendas de desarrollo de econo-
ma cultural complejas y multi-organismos sigui siendo muy incierta en las ciuda-
des norteamericanas, europeas y australianas.

Las coaliciones de industrias culturales nacionales en las dcadas de 1980 y 1990

eran mucho ms complejas implicaban una gama ms amplia de intereses y su
propiedad era ms fluida y dependiente de las cambiantes circunstancias polticas.
En el mbito nacional el trmino se acerca mucho a ese significante vaco que men-
cionbamos en la introduccin. En general haba dos ideas clave: la importancia de
la identidad nacional y su contribucin a la economa nacional. La primera repre-
sentaba una ampliacin de un tema tradicional de las polticas culturales, ya no res-
tringido a las artes sino que adoptaba la gama completa de cultura comercial y po-
pular y que tambin era un sector econmico creciente. En cierta medida es una
macro versin del escenario local todos ganan: una nueva imagen nacional vincu-
lada a la cultura ms crecimiento econmico. Al mismo tiempo sugera un nuevo
prestigio para la cultura, admitida ahora en el gran ruedo de las polticas. En Austra-
lia, por ejemplo, el influyente documento Creative Nation publicado por un moder-
Ekonomiaz N. 78, 3. cuatrimestre, 2011
Las industrias culturales y creativas. Una historia crtica

nizante Partido Laborista, y vinculado a una fuerte coalicin de poltica cultural de

activistas y acadmicos, asuma la cultura popular y comercial post-aos sesenta
como elemento fundamental para construir una nueva identidad en una nueva era
(Hawkins, 1993; Gibson, 2001). Las industrias culturales y la poltica cultural deban
de ser promovidas como elementos esenciales de esta nueva cultura nacional econ-
micamente activa.

Esta clase de argumentos se podan encontrar en diversas versiones en Canad y 39

Europa y generaban potentes imgenes de modernidad: transformacin social, eco-
nmica y cultural. Sin embargo, en estos trminos no era sencillo para los gobiernos
de derechas aceptar el auge de las industrias culturales tal como se estaba configu-
rando. De hecho, esta posicin poda parecer defensiva y retrgrada si se la compa-
raba con la modernizante, la cual, aunque nunca haba sido incluida en la de las in-
dustrias culturales, era tan influyente como sta para conformar el nuevo panorama
de la actualidad. Este era el proceso radical y de largo alcance de desregulacin lleva-
do a cabo bajo los auspicios de la globalizacin en la dcada de 1980 y 1990 (Hes-
mondhalgh, 2007). Este complejo y contradictorio proceso, que implicaba la con-
vergencia de tecnologas y mercados, la aceleracin de la integracin y
concentracin de los medios de comunicacion, y un ataque coordinado a las forma-
ciones nacional-culturales post-1945 y a las estructuras poltico-reguladoras que las
sostenan, reivindicaba gran parte del cambio emancipatorio de las industrias cultu-
rales, no en nombre de la democracia cultural sino de la libertad de mercado.

Una de las principales contradicciones de este proceso de desregulacin, al me-

nos para todos salvo para EE UU como mayor exportador neto de productos cul-
turales, reflejaba una cuestin ms general en torno a la globalizacin con la que es-
taba explcitamente unida. Por un lado, era presentado como una ampliacin del
libre comercio y por lo tanto bueno para todas las economas; pero por otro, haba
zonas altamente simblicas de identidad y soberana nacional que se vean inevita-
blemente amenazadas. Especialmente la cultura. Quienes estaban a favor de la des-
regulacin hacan hincapi en que el fin de los monopolios estatales expandira el
mercado para todos; que ocultarse detrs de muros de cuotas y propiedad extranjera
conducira a la proteccin de empresas no competitivas. Tambin sugeran que la
estrecha identidad nacional ya no era ni viable ni deseable en una era de globaliza-
cin; o tal vez dicha identidad nacional ya no mereca la pena a menos que estuviera
asegurada dentro de la arena global por industrias locales competitivas. Este es no es
el lugar para enumerar todas las cuestiones, sino que diremos simplemente que este
impulso globalizador/desregulador socav gravemente las reivindicaciones del sec-
tor pblico y de las industrias culturales que promovan la identidad nacional (Tur-
ner, 2001). Sin lugar a dudas limit sus opciones aunque tambin socav ese vnculo
creado por las industrias culturales entre identidad nacional y produccin local. Ya
no estaban necesariamente relacionadas e incluso el argumento puramente econ-
mico de que un sector de industrias culturales nacionales era fuente de creacin de
Ekonomiaz N. 78, 3. cuatrimestre, 2011
 justin OConnor

empleo y crecimiento, quedaba gravemente viciado. Por qu no proteger la indus-

tria del automvil o la minera? Por lo tanto, desde esta perspectiva de una agenda
desreguladora neoliberal de derechas el argumento de las industrias culturales era
econmicamente marginal y polticamente sospechoso.

De dnde proceda entonces la agenda de las industrias creativas?

40
6. INDUSTRIA CREATIVA O NUEVA INDUSTRIA CULTURAL

Aunque a las industrias culturales se las asociaba con gobiernos de izquierda, no

se puede decir lo mismo de las industrias creativas. El gobierno del Nuevo Laboris-
mo del Reino Unido que acu el trmino en 1997 se bas bsicamente en la visin
progresista de Creative Nation. Pero en Australia, por ejemplo, las industrias creati-
vas han estado asociadas con el programa del gobierno neoliberal de Howard. A pe-
sar de las sospechas con respecto a su procedencia de un partido de la oposicin, ha
sido adoptada sin embargo por los conservadores en el Reino Unido y por el partido
Laborista de Australia. En Europa ha sido adoptada por partidos polticos de todo el
espectro poltico; y su rpida adopcin en contextos muy diferentes de China y Asia
Oriental, Sudeste de Asia, partes de Amrica Latina y frica (Kong et al, 2006), hace
pensar de nuevo en el significante vaco. Qu es lo que quiere decir?
Un referente claro es modernidad o el futuro; pero podramos decir que a su
vez se trata de significantes vacos, y que han sido objeto de debate poltico desde que
los partidos conservadores se han convertido en modernizadores neoliberales. Sin
embargo, en la polivalencia del trmino industrias creativas podemos ver surgir la
incorporacin al acervo cultural de los conservadores o al menos neoliberal de
una modernidad cultural tradicionalmente asociada a la izquierda (de hecho, a menu-
do, su ltimo bastin). Hemos mencionado que las industrias creativas se presentan
por sus detractores y crticos como una reduccin de la cultura a economa; pero esto
resultara ser una simplificacin excesiva si no reconociramos que se trata de un nue-
vo tipo de cultura y un nuevo tipo de economa. Las reivindicaciones por una nueva
economa cultural formaron parte de la agenda de las industrias culturales en la dca-
da de 1980 y 1990; de hecho, el lanzamiento en 1997 del programa de las industrias
creativas en el Reino Unido por un ministro del gobierno con estatuto de ministro re-
cientemente conferido (y cuyo ttulo inclua la palabra cultura por primera vez, en
lugar de artes o patrimonio) hizo pensar en su apoteosis poltica. El sentido de un
nuevo renacimiento cultural a partir de 1960 junto con el reconocimiento de un nue-
vo sector econmico cultural que aportaba beneficios nacionales y locales era palpable
(DCMS, 1998). Esta aceptacin de lo nuevo que estaba ah fuera contra las viejas es-
feras de los empleos convencionales/industria real y las lites artsticas subvenciona-
das con dinero pblico concedi a este plan ministerial una potente carga de cambio
generacional y juvenil. Sin embargo, si adoptamos un planteamiento genealgico, po-
dramos ver de qu forma elementos esenciales de la industria cultural fueron des-

Ekonomiaz N. 78, 3. cuatrimestre, 2011

Las industrias culturales y creativas. Una historia crtica

atendidos o rellenados de forma diferente, o reposicionados en un sistema de signifi-

cantes diferente cambiando su significado3.
El empleo de creatividad es un buen ejemplo. El cambio de cultural a creati-
vo ha sido ampliamente debatido. Para algunos se trataba del reconocimiento de la
centralidad de la cultura, simplemente escrita bajo el signo de la creatividad; el
cambio terminolgico era pragmtico y no fundamental para el autntico mbito
que designaba. Para otros era algo absurdo: se trataba de un input o de un output?
41
Qu no era creativo? En qu se diferenciaba la ciencia, tecnologa o creatividad
empresarial de la creatividad cultural? Haba una diferencia entre industrias crea-
tivas y culturales y el arte? Si seguimos a OConnor, (2011); lo que propugna es que
creativo se est utilizando claramente como algo perteneciente a la cultura pero
a una cultura estetizada ilustrada por un ahora democratizado arte. El trmino
creatividad revela la autonoma reclamada por el arte contra la cultura establecida
su desafo a las convenciones; su rechazo o incumplimiento deliberado de las reglas;
su inters por seguir su propia dinmica esttica, sus mtodos especficamente arts-
ticos y, por tanto, no lgicos se vuelve parte ahora de la capacidad de creacin de
significado simblico de todos los individuos. La creatividad toma una clase espe-
cfica de arte autnomo, esttico y lo convierte en un atributo humano universal: ya
no es la exclusiva propiedad del artista y puede ser puesta a disposicin de un desa-
rrollo econmico y social ms amplio.
Esto puede compararse con el desplazamiento del inters, dentro del discurso de
la sociedad de la informacin, por una capacidad cultural individual abstracta de
procesar conocimientos y manipular smbolos (Castells, 1989) adquirida mediante
la educacin formal (y utilizada como una medida estndar de la calidad de los tra-
bajadores locales) hacia un concepto ms interiorizado de cultura. Esta capacidad
cultural ms amplia tena complejas races histricas que no podan ser (fcilmente)
reproducidas, y de hecho, dicho conocimiento tcito o interiorizado formaba par-
te de su competitividad e invulnerabilidad frente al capital global mvil. Cuando los
polticos se interesaron ms por las demandas de la innovacin post-industrial, esta
capacidad cultural cultura ahora en el sentido de forma de vida total de Ray-
mond Williams deba de ser movilizada ahora como un recurso econmico clave
o identificada como un obstculo disfuncional. De un modo u otro, lo que a menu-
do result importante era la capacidad de reinventar y movilizar estructuras de sen-
timiento locales, o trascender el pasado, deshacerse de tradiciones culturales y so-
ciales constrictivas. En este sentido result crucial el conocido estudio sobre Boston
y Silicon Valley de Saxenian (1994). La razn de que Silicon Valley se convirtiera en
el centro impulsor de la innovacin a pesar de los elevados niveles de inversin de
Boston era que se escapaba de las tradicionales estructuras sociales, culturales e ins-
titucionales que conferan a la ciudad de la llamada Costa Este una rigidez compara-
tiva. De manera similar, en The Strength of Weak Ties, Granovetter (1973), acab

3 Significado y significante.

Ekonomiaz N. 78, 3. cuatrimestre, 2011

 justin OConnor

con las preocupaciones de gente como Robert Putnam (2000) acerca de la solidari-
dad social al proponer que la falta de fuertes lazos sociales favoreca la fluidez de in-
teraccin e intercambio y por lo tanto, la innovacin econmica.
La capacidad cultural de innovacin iba ms all, por lo tanto, de la habilidad de
procesar conocimientos y manipular smbolos de manera rutinaria y se converta
en la capacidad de operar en los mrgenes de las reglas establecidas. La literatura de
42 gestin y empresarial comenz a promover el trabajo fuera de los lmites estableci-
dos, cortejando deliberadamente el fallo, el caos y el desorden, utilizando conoci-
mientos intuitivos o para-racionales, la actuacin disidente (Kelly, 1998). Estos nue-
vos valores o formas de trabajar se inspiraban explcitamente en las prcticas poco
ortodoxas e imprevisibles de artistas y cientficos visionarios. De hecho, el concepto
de creatividad que estaba surgiendo en el lenguaje empresarial era un parsito de
estas figuras ejemplares. No perteneca nicamente al mbito del pensamiento crea-
tivo (blue skies thinking) y a la ruptura de paradigmas y formas de actuar estableci-
das, sino que la nueva figura del empresario tambin se apropiaba del capital cultu-
ral asociado al artista como rebelde social.
En la dcada de 1980 regres el empresario schumpeteriano para enfrentarse al
hombre de la organizacin fordista de los aos cincuenta y sesenta. Formaba parte
de un renovado ataque neoliberal al corporacionismo estatal a favor de la pequea
empresa. La Nueva Derecha se posicion a s misma y al empresario como outsiders
y rebeldes. Los empresarios trabajaron en los mrgenes del sistema, ampliaron sus
fronteras, exploraron nuevos territorios, enfrentndose a formas de pensar y de ha-
cer osificadas. La destruccin creativa de Schumpeter tena vnculos evidentes con
las propuestas dominantes del modernismo cultural: su obsesin iconoclasta y rom-
pedora por la innovacin (Anderson, 1984). Durante la dcada de 1980, empresa-
rios y artistas ocuparon a menudo el mismo lugar en la nueva literatura empresarial,
como extraos a la sociedad, rebeldes productivos que podan vislumbrar el contor-
no del futuro. El arte y la cultura, al movilizar la capacidad cultural local, utilizar el
arte esttico como ejemplo para la innovacin, y transformar al productor contra-
cultural bohemio en un empresario creativo y que haba dejado de ser reacio al de-
sarrollo econmico, se convirtieron en recursos (Yudice, 2003).
Las consecuencias de estos tipos de cambios pueden apreciarse en los amplios
debates en torno al trabajo cultural (Cf. Oakley 2009). La promesa de un trabajo
cultural autnomo y lleno de sentido ha desembocado con frecuencia en la (auto)
explotacin; la creatividad ha sido un modo de desviar la responsabilidad del mer-
cado laboral de los gobiernos a los individuos; la creacin de una cultura en comn
se convierte fcilmente en la auto-promocin narcisista y en explotacin instrumen-
tal de redes sociales. No ampliar aqu estas amplias crticas. Lo que es crucial es ese
ah fuera urgente que poda movilizar el discurso de las industrias creativas. Lo que
transform al artista-creativo de modelo de rol ejemplar (la prctica artstica de
vanguardia como modelo de pensamiento empresarial e innovador en los negocios)

Ekonomiaz N. 78, 3. cuatrimestre, 2011

Las industrias culturales y creativas. Una historia crtica

en un autntico recurso econmico fue el crecimiento de la propia economa cultu-

ral. No slo la expansin de los mercados de productos culturales per se msica,
televisin, radio, edicin, cine, artes visuales, moda, juegos de ordenador, etc.
sino el creciente contenido simblico o cultural de artculos y servicios funcionales.
El diseo de interiores y de productos, el valor de la experiencia en servicios, valor
de atencin en marketing y relaciones pblicas, turismo cultural, el creciente papel
de las redes sociales basadas en webs 2.0 para todos ellos, formaban parte de esa
culturizacin de la economa que Lash y Urri haban anunciado en 1994. Por lo 43
tanto, aunque la creatividad en general est considerada un valor social fundamen-
tal, dado que los inputs simblicos o culturales eran ahora una fuente importante de
valor en toda la economa, las competencias, formas de pensar y prcticas laborales
particulares de aquellos que trabajan en este sector de industrias creativas/culturales
arriesgado, voltil y disidente estaran muy solicitadas.
Se podra observar de pasada que estos tipos de transformaciones no pueden re-
ducirse simplemente a neo-liberalismo. Existe una polivalencia en torno a estos te-
mas que los hace inestables ya que la corriente neoliberal no es simplemente el predo-
minio del libre mercado; no se circunscribe a las luchas en las polticas culturales en
la era de Reagan y Thatcher: desregulacin, recortes en las subvenciones y la insisten-
cia en la justificacin econmica del arte. El precio de todo y el valor de nada, etc. El
neoliberalismo fue introducido por los conservadores que vieron la contracultura de
los sesenta como antittica a su proyecto. Esta cultura era anti-empresarial evidente-
mente, pero tambin promocionaba valores culturales y sociales que eran perjudiciales
para los smbolos tradicionales del nacionalismo bajo los que se llevaban a cabo estas
tempranas reformas neo-liberales. De ah las guerras culturales y la creciente imagen
conservadora de estos inveterados modernizadores. Fueron Clinton y Blair quienes
vieron la disponibilidad poltica de la contracultura de los sesenta para presentar un
programa progresista en la que muchos de los temas del neoliberalismo podan ser
ampliados a travs y dentro del mbito de la cultura estetizada.
La nueva economa cultural implicaba nuevas clases y escalas de mercantilizacin.
Pero no se trataba de la reduccin del valor de uso cultural a la equivalencia universal
de cambio. Esta nueva economa estaba basada en el reconocimiento del valor de uso
cultural y de las competencias y procesos necesarios para organizarla. De ah el papel
de catalizador con respecto a la economa en general, que exiga normalmente ms
experiencia, atencin y otras cualidades de la industria y los servicios que se reivin-
dicaban para las industrias creativas (Cunningham, 2002; 2004). El valor de uso cultu-
ral est ahora vinculado al valor de cambio por mltiples circuitos sofisticados, extre-
madamente rpidos. De hecho, la integracin de tecnologas web 2.0 a este proceso en
la ltima dcada ha desestabilizado radicalmente cualquier propiedad directa restante
del valor de uso por los creativos. La cocreacin implicaba no solo el input directo de
los consumidores en el proceso creativo; el propio acto del consumo y la capacidad
tecnolgica de mquinas y organizaciones de rastrear y analizar dicho consumo per-
mite la generacin de nuevo valor. El producto cultural adquiere ahora una existencia

Ekonomiaz N. 78, 3. cuatrimestre, 2011

 justin OConnor

objetiva como apuntaba Adorno separada de su creador; pero es su propia pecu-

liaridad, su falta de equivalencia y alteracin de las reglas establecidas lo que constituye
la fuente de su valor econmico (Lash y Lurry, 2007).
Segn esta lgica la estetizacin de la cultura se convierte en la culturizacin de
la economa de Lash y Urry, (1994). La oposicin del valor de uso cultural al valor
de cambio ya no funciona como sola hacerlo. En las industrias creativas los creado-
44 res no crean totalmente y rechazar el valor de cambio slo puede resultar elitista; o
reivindicar el papel del experto que equivale a lo mismo (Hartley, 2005). En este
contexto la cultura ordinaria puede volverse sospechosa: es fcil oponer la expresin
creativa innovadora contra la cultura tradicional (local, nacional, religiosa, moral,
etc.). En el concepto de mercados de redes sociales no hay ms fuente de significa-
do que el que se manifiesta instantneamente en la conjuncin particular de prefe-
rencias personales que crean valor (Potts et al, 2008; OConnor, 2009). La combi-
nacin de individualismo metodolgico y la reduccin de valor cultural a valor de
cambio representan la llegada del pensamiento neoliberal al ncleo mismo de la teo-
ra cultural. La cultura autnoma esttica representa la vanguardia de la creacin de
valor, la velocidad acumulativa del capitalismo multiescalar. Es en este contexto en
el que Stallabrass, J. (2004) puede sostener que el arte contemporneo arte, el arte
elevado y no la cultura es la ms pura expresin del neoliberalismo.

7. CONCLUSIN

En este artculo no han estudiado las polticas de las industrias culturales y creativas
desde la perspectiva de un sector econmico al que se le pueden aplicar diversas polticas
de ayuda y subvenciones. Se ha tratado de esbozar la forma en la que estas industrias
han llegado a convertirse en motivos de preocupacin para las polticas culturales. La
poca de las industrias creativas que comenz en 1997 combinaba muchos plantemien-
tos culturales diferentes y contradictorias en torno a la urgente llamada a reconocer una
nueva realidad que estaba ah, que representaba el futuro, el cambio, la renovacin.
Aunque recibidas a menudo con cierto cinismo en el Reino Unido por sus expl-
citos elementos polticos (cf. Harris, 2003), no haba duda de que contenan un im-
pulso revigorizante de la economa. A menudo, he estado en reuniones celebradas
en Rusia, Asia Oriental y en otros lugares, en las que polticos economtricos calcu-
laban el valor aadido de la cultura como expertos econmicos, mientras a su lado,
creativos jvenes y enrgicos se rebelaban contra polticos corruptos e ignorantes,
multinacionales y engredas instituciones artsticas a los que vean como obstculos
para ganarse la vida y crear una cultura en comn. A estos momentos de las indus-
trias creativas no se les puede negar su poder; como tampoco se pueden desestimar
los comienzos de la coalicin de industrias culturales porque su valor fuera retoma-
do por los promotores inmobiliarios y los departamentos de marketing urbano.

Ekonomiaz N. 78, 3. cuatrimestre, 2011

Las industrias culturales y creativas. Una historia crtica

En los pases desarrollados, al menos, la crtica artstica del capitalismo se ha

vuelto domesticada, se ha convertido en un recurso para economistas e idealistas de
nobles pensamientos. La capacidad de las estructuras corporativas de las industrias
culturales de absorber los nuevos desafos digitales y mediticos, y la rapidez con la
que los nuevos actores se integran; la asociacin del trabajo creativo con nuevas for-
mas de explotacin; la absorcin de las industrias creativas en el desarrollo inmobi-
liario y la escasez de recursos intelectuales y financieros que los gobiernos municipa-
les (con algunas excepciones) ponen en su desarrollo, todo ello, ha socavado en gran 45
medida las energas transformadoras con las que fue recibida en un principio la idea
de las industrias creativas.
La ubicuidad de productos culturales y el fcil acceso a las tecnologas de pro-
duccin y distribucin se dan ahora por sentados. La globalizacin ha dejado de
ser terreno exclusivo de los desreguladores y de la externalizacin off-shore para
pertenecer tambin a la multitud postnacional, la cual, en lugar de reunirse ahora
mismo bajo el estandarte de McDonalds o Benetton (Hartley, 1999) exige traba-
jo para poder darle forma (Hardt y Negri, 2005). Los nuevos tipos de prcticas
culturales en todo el mundo, interesadas en crear nuevos espacios de posibilidades
y colaboracin, pueden ser vistas como parte del trabajo para inventar nuevas for-
mas de colectividades sociales. Hacen pensar en un movimiento ms all de la cul-
tura esttica autnoma, en un reconocimiento de los vnculos ticos y sociales
dentro los que se produce esta cultura. Un movimiento que est creando conexio-
nes culturales en un contexto despus del neoliberalismo en el que las cultu-
ras tradicionales (incluyendo las industriales fordistas) han sido minadas y deses-
tabilizadas; en el que la cultura convencional incluye ahora la urgencia de la
autoexpresin, la creatividad y la innovacin (a menudo a expensas de cualquier
otra consideracin). Esto es claramente lo que ahora est en juego en los debates
acerca del autocontrol (Brooks, 2011), el pensamiento bigger-than-self (pensar en
algo mayor que uno mismo) e incluso la big society, para orquestar un orden social
sacudido por cuatro dcadas de modernizacin. A diferencia de una reafirmacin
conservadora de valores tradicionales profundamente comprometida por su vi-
raje neoliberal podramos considerar la cuestin como la creacin de una socie-
dad de vnculos dbiles concebida no como individualismo fragmentado sino
como un vnculo socialmente abierto.
Podemos verlo en el giro tico del diseo, donde su asociacin con el atractivo
esttico del producto est siendo reemplazado por su aplicacin a las estructuras y
procesos sociales. Igual sucede con el desplazamiento general de lo que una vez fue lla-
mado industrias creativas hacia la sostenibilidad, no slo a la produccin verde sino a
mercados y formas de vida locales y a las culturas que se entrecruzan con ellos. En es-
tos procesos surgen los valores artsticos ms antiguos: de artesana, paciencia, tiempo,
de determinacin por el objeto ms que la autoexpresin y comunidades ticas-estti-
cas. No slo en Norteamrica, Europa y Australia sino mundialmente, las dimensiones
sociales y ticas de la cultura han sido reafirmadas contra lo puramente econmico y

Ekonomiaz N. 78, 3. cuatrimestre, 2011

 justin OConnor

la separacin de los trabajadores culturales de las industrias creativas se ha producido

rpida aunque irregularmente. Esta es la gran realidad de ah fuera que debera ser
motivo de preocupacin. Y hasta la fecha, no disponemos de significante para ella.

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