Soriano Jose Aplicación Estratégica Marketing PDF

UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESCUELA DE POSTGRADO
APLICACIN ESTRATGICA DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS

VENTAS DE LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS UPAO
TESIS PARA OBTENER EL GRADO DE DOCTOR EN ADMINISTARACIN Y

DIRECCIN DE EMPRESAS
AUTOR: Ms. JOSE LUIS SORIANO COLCHADO

ASESOR: DRA. LUCERO DE LOS REMEDIOS UCEDA DAVILA
TRUJILLO PER
PRESENTACIN
De conformidad con lo establecido por el Reglamento de Grados y Ttulos de

la Facultad de Ciencias Econmicas y con el objeto de optar el Grado
profesional de Doctor en Direccin de Empresas, cumplo en poner a vuestra
consideracin la presente tesis, titulada:
APLICACIN ESTRATGICA DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS

VENTAS DE LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS UPAO
La elaboracin de la Tesis, contiene las pautas establecidas por la Escuela de

Posgrado; hacindose un anlisis detallado de la gestin administrativa de la
Planta Piloto de Industrias Alimentarias.
A la espera que la presente Tesis cumpla con los objetivos propuestos,

someto a evaluacin y sustentacin verbal y pblica.
Trujillo, Febrero 2015

RESUMEN
En la presente investigacin, se aplic un plan estratgico de marketing para

incrementar las ventas de los productos alimenticios UPAO. El tipo de
investigacin fue descriptivo aplicativo y el diseo de investigacin fue no
experimental transversal; la metodologa aplicada, fue la tcnica de
encuestas y el instrumento para la recopilacin de datos, fue la entrevista,
observacin y cuestionario. La poblacin universitaria fue de 19,836 personas
y la muestra poblacional de 377 personas (341 estudiantes, 27 docentes y 9
empleados administrativos). Segn el resultado del anlisis de situacin; las
fortalezas son: calidad de los productos alimenticios, capacidad financiera de
la institucin, ubicacin estratgica de la caseta de ventas, respaldo
institucional, infraestructura y tecnologa de punta. Las oportunidades son:
crecimiento poblacional estudiantil, aumento de ventas por descuento de
planilla, capacidad de diversificacin de productos alimenticios, ventas en el
mercado externo y expansin de puntos de venta en el mercado interno. Las
debilidades son: falta de personal en produccin y ventas, bajas
remuneraciones del personal, limitacin en un solo punto de venta, ventas
por transferencias gratuitas, talleres de panadera y lcteos separados
administrativamente y falta de productos complementarios. Las amenazas
son: cierre del centro de produccin, renuncia de los tcnicos de produccin,
contratos de trabajo limitados y el aumento de competidores internos y
externos. Para el desarrollo de las estrategias de marketing se debe
mantener una comunicacin activa con los clientes a travs del correo
corporativo, ofrecer descuentos por ventas al por mayor, recoger
testimonios de los clientes y hacer uso de las redes sociales, a travs del
facebook. Se propusieron cinco planes de accin especficos: contratacin de
personal, publicidad, venta de otros productos, y posicionamiento en la
mente del consumidor; mediante el establecimiento de un logotipo y slogan
del centro de produccin: Panificadora UPAO.rico y natural.
Palabras claves: plan estratgico de marketing, diseo de investigacin no

experimental transversal, encuestas, entrevista, observacin, cuestionario.
ABSTRACT
In this research, a strategic marketing plan was implemented to increase

sales of foodstuffs UPAO. The research was descriptive - applicative and
research design was not experimental - cross; the methodology applied was
the survey technique and the instrument for data collection was the
interview, observation and questionnaire. The university population was
19.836 people and the population sample of 377 people (341 students, 27
teachers and 9 administrative employees). Depending on the outcome of the
situation analysis; strengths are: quality of foodstuffs, financial capacity of
the institution, strategic location of the shed sales, institutional support,
infrastructure and technology. The opportunities are: Student population
growth, increased payroll discount sales, capacity for diversification of food
products, sales in foreign markets and expansion of outlets in the domestic
market. The weaknesses are: lack of staff in production and sales, low staff
salaries, limited to a single point of sale, sales free transfers, workshops
bakery and dairy separated administratively and lack of complementary
products. The threats are: closure of the production, waiver of technical
production, limited work contracts and increased domestic and foreign
competitors. To develop marketing strategies must maintain active
communication with customers through corporate email, offer discounts for
wholesale, collect customer testimonials and use social networks through
Facebook. Five specific action plans were proposed: recruitment, advertising,
selling other products, and positioning in the minds of consumers; by
establishing a logo and slogan of the production: Bakery UPAO ...... .rico and
natural.
Keywords: strategic marketing plan, non-experimental research design -

Cross , surveys , interviews , observation, questionnaire.
NDICE GENERAL
TITULO .................................................................................................................................... i
PRESENTACIN .......................................................................................................................ii
AGRADECIMIENTO.................................................................................................................iii
RESUMEN...............................................................................................................................iv
ABSTRACT ...............................................................................................................................v
INDICE GENERAL ....................................................................................................................vi
INDICE DE CUADROS.............................................................................................................vii
INDICE DE FIGURAS..............................................................................................................viii
CAPITULO I
INTRODUCCIN
1.1. Antecedentes del Problema ...................................................................................... 1
1.2. Justificacin................................................................................................................ 2
1.3. Delimitacin del Problema ........................................................................................ 4
1.4. Enunciado del problema............................................................................................ 5
1.5. Hiptesis .................................................................................................................... 5
1.6. Variables .................................................................................................................... 5
1.7. Objetivos.................................................................................................................... 5
1.7.1. Objetivos Generales........................................................................................ 5
1.7.2. Objetivos Especficos ..................................................................................... 5

CAPITULO II: MARCO TERICO
2.1. Planeacin.................................................................................................................. 6
2.1.1. Definicin .................................................................................................................. 6
2.1.2. Tipos de planes ......................................................................................................... 6
2.1.3. Importancia............................................................................................................... 6
2.2. Planeacin Estratgica............................................................................................... 7
2.2.1. Definicin .................................................................................................................. 7
2.2.3. Propsito de la Planeacin Estratgica..................................................................... 7
2.3. Plan estratgico de marketing................................................................................... 7
2.3.1. Definicin y objetivos ............................................................................................... 7
2.3.2. Importancia del plan estratgico de marketing ....................................................... 8
2.3.3. Etapas del plan estratgico de marketing ............................................................... 9
2.3.4. Formulacin estratgica ......................................................................................... 10
2.3.5. Plan de marketing ................................................................................................... 11
2.4. Definicin de ventas.12
2.4.1. Proceso de ventas.12
CAPITULO III METODOLOGA
3.1. Descubrimiento y definicin del problema ............................................................. 14
3.2. Constructos y definiciones operacionales de la investigacin........................... 15
3.3 Decisin para elegir un modelo.......................................................................... 16
3.4. Fuentes y tcnicas para la recoleccin de informacin ..................................... 18
3.4.1. Fuentes primarias18
3.4.2. Fuentes secundarias..18

3.5. Diseo de Investigacin19
3.6. Muestreo............................................................................................................. 19
3.6.1. Unidad de muestreo............................................................................................ 19
3.6.2 Tamao de muestra..19
3.6.3 Procedimiento de muestreo..19
3.6.4. Marco Poblacional ....................................................................................... 20
3.6.4.1. Muestra ................................................................................................. 20
3.6.4.2. Muestreo estratificado proporcional .................................................... 20
3.6.5. Tipo de investigacin ..................................................................................... 21
3.6.6. Diseo de investigacin ................................................................................. 22
3.6.7. Mtodos....................................................................................................... 22
3.6.7.1 Mtodos de anlisis............................................................................... 22
3.6.7.2. Anlisis de las variables ........................................................................ 23
3.6.8. Recopilacin de datos.................................................................................... 24
3.6.9. Anlisis y procesamiento de datos ................................................................ 24
3.6.9.1. Chequeo de cuestionarios..................................................................... 25
3.6.9.2. Edicin ................................................................................................... 25
3.6.9.3. Codificacin ........................................................................................... 25
3.6.9.4. Ajuste estadstico de datos ................................................................... 26
3.6.9.5. Seleccin de la estrategia de anlisis de datos ..................................... 26
3.7. Mtodo estadstico....................................................................................................... 27
3.8. Presentacin de resultados .......................................................................................... 27
3.9. Anlisis del diagrama de Ishikawa ................................................................................ 27

CAPITULO IV: RESULTADOS Y DISCUSIN
4.1. Cuestionario............................................................................................................. 30
4.1.1. Conocimiento y/o existencia de la Planta de Industrias Alimentarias ........ 30
4.1.2. Consumo de productos alimenticios en caseta de ventas ......................... 31
4.1.2.1. Estudiantes q no consumen los productos alimenticios ...................... 32
4.1.2.2. Docentes que no consumen los productos alimenticios ....................... 32
4.2. Productos con mayor frecuencia de consumo ............................................................ 36
4.3. Calidad de los productos alimenticios ......................................................................... 37
4.4. Precios de los productos alimenticios .......................................................................... 38
4.5. Servicio de atencin en la caseta de ventas................................................................. 40
4.6. Nuevos productos en caseta de ventas........................................................................ 41
4.7. Horario de atencin en caseta de ventas..................................................................... 43
4.8. Publicidad de los productos alimenticios ..................................................................... 44
4.9. Desarrollo del marketing .............................................................................................. 46
4.9.1. Producto.................................................................................................................. 46
4.9.2. Precio ...................................................................................................................... 46
4.9.3. Distribucin............................................................................................................. 47
4.9.4. Promocin y publicidad .......................................................................................... 47
4.9.5. Plaza ........................................................................................................................ 47
4.10. Entorno de la competencia ........................................................................................ 47
4.11. Anlisis del mercado................................................................................................... 48
4.11.1. Mercado meta...................................................................................................... 48
4.11.2. Antecedentes de ventas ...................................................................................... 48
4.12. Anlisis FODA.............................................................................................................. 50

4.12.1. Fortalezas............................................................................................................. 50
4.12.2. Oportunidades ..................................................................................................... 50
4.12.3. Debilidades........................................................................................................... 50
4.12.4. Amenazas............................................................................................................. 50
4.13. Anlisis de la matriz FODA.......................................................................................... 51
4.14. Calificacin de la matriz FODA.................................................................................... 54
4.15. Objetivos..................................................................................................................... 56
4.15.1. Proyeccin de ventas .......................................................................................... 56
4.15.2. Metas en participacin del mercado .................................................................. 57
4.16. Estrategia de mercado................................................................................................ 58
4.16.1. Programas de accin .......................................................................................... 58
4.16.1.1. Contratacin de personal de produccin y ventas ................................ 59
4.16.1.2. Produccin dirigida a los estudiantes universitarios ............................. 59
4.16.1.3. Integracin de las ventas en el sistema banner .................................... 59
4.16.1.4. Complementacin de ventas de otros productos ................................. 60
4.16.1.5. Posicionamiento en la mente del consumidor ...................................... 60
4.16.1.6. Nombre logotipo y slogan..................................................................... 60
4.16.1.7. Publicidad.............................................................................................. 60
V. CONCLUSIONES........................................................................................................ 61
VI. RECOMENDACIONES................................................................................................ 63
VII. BIBLIOGRAFA .......................................................................................................... 64

NDICE DE CUADROS
CUADRO 1. Constructos y definiciones operacionales de la investigacin....................... 23
CUADRO 2. Modelos de investigacin .............................................................................. 24
CUADRO 3. Marco poblacional UPAO..24
CUADRO 4. Muestreo estratificado proporcional ............................................................ 28
CUADRO 5. Nmero y porcentaje de personas q integran la muestra poblacional. ........ 37
CUADRO 6. Nmero y porcentaje de personas q conoce o sabe de la existencia de la

Planta Piloto de Industrias Alimentarias ........................................................ 38
CUADRO 7. Personas q consumen en la caseta ................................................................ 40
CUADRO 8. Porcentaje de estudiantes q no consumen en caseta. .................................. 41
CUADRO 9. Porcentaje de docentes q no consumen en caseta. ...................................... 43
CUADRO 10. Porcentaje de productos q son adquiridos por los consumidores ................ 44
CUADRO 11. Calidad de productos alimenticios ................................................................. 45
CUADRO 12. Estn de acuerdo con los precios de los productos....................................... 47
CUADRO 13. Servicio q brinda la caseta.............................................................................. 48
CUADRO 14. Productos q desean los consumidores........................................................... 49
CUADRO 15. Horario de atencin en la caseta de ventas................................................... 50
CUADRO 16. Porcentaje de personas encuestadas que conocen y desconocen de

publicidad de los productos alimenticios ...................................................... 52
CUADRO 17. Ventas de productos de panadera ................................................................ 56
CUADRO 18. Ventas de productos lcteos.......................................................................... 56
CUADRO 19. Ventas anuales de productos alimenticios .................................................... 57
CUADRO 20. Matriz FODA ................................................................................................... 58
CUADRO 21. Anlisis de los factores externos (EFE) ........................................................... 59

CUADRO 22. Anlisis de los factores internos (EFI) ........................................................... 60
CUADRO 23. Revisin estratgica global (PEYEA) .............................................................. 61
CUADRO 24. Metas en volumen de ventas aos 2013,2014 y 2015 .................................. 64
CUADRO 25. Ventas reales PPIA.......................................................................................... 64

INDICE DE FIGURAS
FIGURA 1. Estructuras organizacionales de marketing ................................................... 20
FIGURA 2. Etapas del proceso de investigacin .............................................................. 21
FIGURA 3. Proceso para descubrir y definir el problema ................................................ 22
FIGURA 4. Proceso de preparacin de datos .................................................................. 33
FIGURA 5. Diagrama de Ishikawa .................................................................................... 35
FIGURA 6. Nmero de personas que integran la muestra poblacional .......................... 37
FIGURA 7. Porcentaje de personas que conoce o sabe de la existencia de PPIA .......... 39
FIGURA 8. Porcentaje de productos que se venden en caseta. ...................................... 40
FIGURA 9. Porcentaje de estudiantes que no consumen en caseta ............................... 42
FIGURA 10. Porcentaje de docentes que no consumen en caseta ................................... 43
FIGURA 11. Porcentaje de la muestra poblacional que consumen con mayor frecuencia
los productos en caseta.................................................................................. 45
FIGURA 12. Porcentaje de consumidores q estn satisfechos o no con la calidad de

productos ...................................................................................................... 46
FIGURA 13. Estn de acuerdo o conformes con los precios de los productos.................. 47
FIGURA 14. Servicio que brinda la caseta.......................................................................... 48
FIGURA 15. Productos que desean los consumidores ...................................................... 49
FIGURA 16. Horario de atencin en la caseta de ventas................................................... 51
FIGURA 17. Porcentaje de personas q conocen y desconocen la publicidad de los

productos alimenticios................................................................................... 52
FIGURA 18. Grafica de matriz PEYEA ................................................................................. 63

CAPITULO I
INTRODUCCIN
1.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
En la actualidad, todas las empresas tienen necesidades de informacin tanto

internas como externas; bajo este punto de vista, la informacin requerida
por la gerencia, siempre estarn conformadas por un conjunto de planes,
metodologas y tcnicas de gestin entre otros, necesarias para el desarrollo
eficiente de la labor productiva y comercializadora.
Para crear diferenciacin, las empresas necesitan identificar las necesidades

de su mercado meta, as como la forma de satisfacerlas; esto mediante
gestin de mercadotecnia generados por el trabajo integrado de las
diferentes reas de la organizacin, financiero humano tecnolgico.
Adems de la identificacin de necesidades, el plan de marketing debe
encaminar el rumbo de las actividades diarias de la organizacin con una
mejor estructura organizacional para optimizar los recursos.
Soriano J. (2011), propuso la aplicacin de un plan de marketing para

aumentar las ventas en la Planta de Industrias Alimentarias, obtenindose
como resultado un incremento de ventas del 47%.
Jimnez G. (2009), aplic un diseo de plan estratgico de marketing para

incrementar las ventas de confituras en San Salvador.
La Universidad Privada Antenor Orrego, cuenta con varios Centros de

Produccin, y en este caso especfico se analizar la Planta Piloto de
Industrias Alimentarias; en la que se producen y comercializan productos
alimenticios de panificacin, nctares y lcteos.
Las ventas de los productos alimenticios UPAO, est dirigido en un solo punto
de comercializacin, llamado comnmente: Caseta de Ventas y est a no
menos de 100 metros de distancia del taller de produccin. La Universidad
1
cuenta con 12 edificios bien estructurados y en 10 de ellas se imparten clases
acadmicas, con un nmero aproximado de 20,000 alumnos, a parte del
nmero de trabajadores administrativos (400) y docentes (1,100).
La caseta de ventas solo atiende al 1% de alumnos, casi 10% de trabajadores

administrativos y 5% de docentes. Por este motivo muy preocupante, me he
interesado en realizar un trabajo sostenido, aplicando los principios bsicos
del marketing, para analizar y revertir los bajos niveles de venta que se
vienen obteniendo en la actualidad.
1.2. JUSTIFICACIN
El plan de marketing que se pretende desarrollar, en su primera fase

permitir estructurar un plan estratgico a seguir con el fin de ampliar su
participacin de mercado, incrementando sus ventas. Dicho plan permitir en
su segunda fase, conocer ampliamente las caractersticas de los
consumidores del nicho de mercado y poder disear una apropiada mezcla
de marketing; eligiendo adecuadamente los productos, estableciendo un
precio justo y recomendando la forma de promocionarse. La tercera fase
consiste en idear un sistema de retroalimentacin que permita al centro de
produccin, medir el desempeo del plan; de tal forma que ste refleje
constantemente las necesidades fluctuantes del consumidor.
Con la aplicacin del plan estratgico de marketing, la poblacin universitaria

conocer la existencia de un centro de produccin, que es Planta Piloto de
Industrias Alimentarias; tendr mayor conocimiento de los productos que se
elaboran y que se venden en la caseta de ventas.
A travs de la implementacin de estrategias, se pretende motivar la venta,

generando en ellos la posibilidad de obtener productos de calidad, inocuos y
saludables; para que logren satisfacer sus necesidades. Adems, permitir
obtener ventajas adicionales como:
- Satisfacer las necesidades reales de los consumidores
- Mejorar la participacin en el mercado interno Institucional
2
- Medir la eficiencia de las estrategias desarrolladas
- Mantener el control sobre las actividades mercadolgicas puestas en

marcha
1.3. DELIMITACIN DEL PROBLEMA
El centro de produccin Planta Piloto de Industrias Alimentarias, se

encuentra ubicada dentro del Campus Universitario de la Universidad Privada
Antenor Orrego; su mercado interno est compuesto por estudiantes y
trabajadores de la Institucin (docentes y administrativos).
La investigacin realizada, est muy bien definido por Philip Kotler (1998), en
la que se describe lo siguiente:
El objetivo de cualquier empresa es entregar valor al mercado a cambio de

una utilidad; no obstante, cuando menos existen un concepto del proceso de
entregar valor: el tradicional que consiste en que la compaa fabrica algo
para despus venderlo. Con esta ptica, el marketing tiene lugar en la
segunda mitad del proceso de entrega de valor. El concepto tradicional
supone que la empresa sabe fabricar y el mercado comprar unidades
suficientes para generarle utilidades a la compaa. Este concepto tradicional
tiene ms oportunidades de alcanzar el xito en economas de escasez; sin
embargo, este concepto del proceso de negocios no funciona en economas
ms competitivas, donde la gente enfrenta numerosas opciones y ejerce su
facultad de discriminacin. El mercado masivo se fragmenta en muchos
micros mercados, cada uno de ellos con deseos, percepciones, preferencias y
criterios de compra propios. Por consiguiente, el competidor inteligente debe
disear la oferta para mercados meta, bien definidos.
Lambin (1996) menciona que actualmente existe una tendencia a elaborar

planes de marketing, cuya influencia se ve reflejada en resultados positivos
y muy favorables en las ventas de productos a los clientes. El plan
estratgico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una
forma clara y sistemtica las opciones elegidas por la empresa, para asegurar
su desarrollo a corto, mediano y largo plazo.
3
Stanton y otros (1998) menciona que el plan estratgico de marketing, es un
documento que incluye una estructura compuesta por un anlisis de la
situacin de la empresa, objetivos, posicionamiento, descripcin de los
mercados meta e instrumentos que permitan evaluar y controlar
constantemente cada operacin planificada. Se elabora como respuesta a un
requerimiento de la administracin, por disponer de planes para cada rea
funcional importante, como produccin, recursos humanos, planificacin,
etc. Cinco, son las ventajas de la planeacin de marketing estratgica:
1. Estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de marketing.
2. Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la

empresa.
3. Orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y estrategias que

se debern llevar a cabo.
4. Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de

toda la empresa.
5. Contribuye a que exista una mayor participacin de los ejecutivos, al

interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la
empresa y el escenario en que se desenvuelve.
El plan estratgico de marketing, se caracteriza por ser un plan a largo plazo,

del cual se parte para definir las metas a corto plazo. Por ejemplo, los
gerentes de marketing elaboran un plan estratgico de marketing para tres o
cinco aos y luego, elaboran un plan anual de marketing para un ao en
concreto (Kotler, 2002).
Tambin se apoya en el anlisis de necesidades de los individuos y las

organizaciones; lo que el comprador quiere no es el producto como tal, sino
el servicio o la solucin del problema. Es necesario posicionar con ventaja
diferencial un producto en el mercado y distinguirlo de sus competidores
(Stanton y otros, 1998).
4
1.4. ENUNCIADO DEL PROBLEMA
De qu manera, la aplicacin de un plan estratgico de marketing,

permitir incrementar las ventas de los productos alimenticios UPAO?
1.5. HIPOTESIS
La aplicacin de un plan estratgico de marketing, permitir incrementar las

ventas de los productos alimenticios UPAO.
1.6. VARIABLES
- Variable Independiente
Aplicacin de un plan estratgico de marketing
- Variable Dependiente
Incremento de las ventas de los productos alimenticios UPAO.
1.7. OBJETIVOS
1.7.1. Objetivos Generales
- Elaborar un plan estratgico de marketing que permita incrementar las

1.7.2. Objetivos Especficos
- Realizar un anlisis de situacin, identificando sus fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas de los productos alimenticios
UPAO.
- Desarrollar las estrategias de marketing que permitan incrementar las

- Proponer planes de accin, para incrementar las ventas de los

productos alimenticios UPAO.
5
CAPITULO II
MARCO TERICO
2.1. PLANEACIN
2.1.1. Definicin
Es el proceso mediante el cual se establecen metas y cursos de accin para

alcanzar dichas metas (Stoner, 1996).
Koonts (1996) menciona que los planes constituyen un mtodo racional para
el cumplimiento de los objetivos preseleccionados.
Stanton (1998) menciona que planeacin, es la seleccin de misiones y

objetivos; y las estrategias son polticas, programas y procedimientos para
alcanzarlos.
2.1.2. TIPOS DE PLANES
A. ESTRATEGICOS
Son diseados por los gerentes y definen las metas generales de la

organizacin; los planes estratgicos se refieren a las relaciones de las
personas dentro de una organizacin y de las que actan dentro de otras
organizaciones. El Plan estratgico se aplica en forma jerrquica (Terrones,
2006).
B. OPERATIVOS
Contienen los detalles para poner en prctica o implantar los planes

estratgicos en las actividades diarias. Los planes operativos se refieren a las
personas dentro de una organizacin (Ponce de Len, 2003).
2.1.3. IMPORTANCIA
La planeacin es importante porque sin planes, los gerentes no podran saber

cmo organizar a su personal ni sus recursos debidamente; incluso ni siquiera
tengan una idea clara de qu deben organizar. Sin un plan, los gerentes y los
6
seguidores no tienen muchas posibilidades de alcanzar sus metas ni de saber
cundo y dnde se desvan del camino.
2.2. PLANEACIN ESTRATEGICA
2.2.1. Definicin
Es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas

y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de mercadotecnia.
Consiste en el desarrollo de una misin clara de la compaa, de objetivos de
apoyo, de una cartera de negocios slida y de la coordinacin de las
estrategias (Kotler, 1998).
2.2.2. Niveles
La compaa define primero su propsito general y su misin. Esta se

convierte en el apoyo detallado que gua a toda la compaa; luego la sede
matriz decide que negocios y qu cartera de productos es mejor para la
compaa y qu tanto apoyo se debe proporcionar a cada uno (Kotler, 1998).
2.2.3. Propsito de la planeacin estratgica
Es alentar a la gerencia a pensar sistemticamente en el futuro. Obliga a la

compaa a perfeccionar sus objetivos y polticas conduciendo a una mejor
coordinacin de los esfuerzos de la compaa y proporciona estndares de
desempeo claros para su control. Ayuda a la compaa anticiparse ante los
cambios ambientales, responde a ellos y a prepararse mejor para los
desarrollos repentinos (Kotler, 1998).
2.3. PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
2.3.1. Definicin y objetivos
Es un plan financiero a mediano y largo plazo, pero considerablemente

enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los flujos
financieros.
7
El plan estratgico de marketing tiene por misin orientar i reorientar
continuamente las actividades de la empresa, hacia los campos que conlleve
un crecimiento y una rentabilidad. Tiene por objetivo expresar de una forma
clara y sistemtica las opciones elegidas por la empresa para asegurar su
desarrollo a mediano y largo; tales opciones debern traducirse despus en
decisiones y programas de accin (Lambin, 1996).
Kotler (1998) menciona que es el proceso de desarrollar y mantener un

ajuste estratgico entre las metas y capacidades de la organizacin y sus
oportunidades de mercadotecnia. Consiste en el desarrollo de una misin
clara de la compaa, de objetivos de apoyo de la compaa, de una cartera
de negocios slida y de la coordinacin de las estrategias.
2.3.2. Importancia de un plan estratgico de marketing
Es importante por los siguientes puntos:
- El plan expresa el sistema de valores, la filosofa del directivo de la

empresa y pone de manifiesto una visin comn del futuro en el seno del
equipo directivo.
- Explica la situacin actual de partida y describe los contratiempos y las

evoluciones en el entorno, hace que las elecciones efectuadas y los
resultados alcanzados sean ms legibles para la direccin general.
- Es un instrumento de coordinacin que permite mantener una

coherencia entre los objetivos y favorecer un arbitraje en base a los criterios
objetivos cuando exista conflictos o incompatibilidad.
- Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una

interpretacin objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados
(Lambin, 1996).
8
2.3.3. Etapas de un plan estratgico de marketing
La gestin estratgica de marketing se articula en torno a seis preguntas

claves. Las respuestas aportadas a estas preguntas van a constituir los
objetivos por la empresa.
- Cul es el mercado de referencia y cul es la misin estratgica de la

empresa en dicho mercado?
- En este mercado de referencia Cul es la actividad de producto

mercado y cules son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados?
- Cules son los atractivos intrnsecos de los productos mercados y

cules son las oportunidades y amenazas del entorno?
- Para cada producto mercado cules son las fortalezas y debilidades

de la empresa y el tipo de ventaja que posee?
- Qu estrategia de cobertura y de desarrollo adoptar y qu nivel de

ambicin estratgica seleccionar para los productos mercados que forman
parte de la cartera de la empresa?
- Cmo traducir los objetivos estratgicos seleccionados a nivel de cada

uno de los medios de marketing operativo: producto, distribucin, precio y
comunicacin?
Sobre la base de estas seis preguntas claves, cuyas respuestas se apoyarn

sobre una auditora de marketing estratgico (Lambin, 1996).
Se tienen 8 etapas:
a) Anlisis de la situacin: se debe identificar a los competidores

existentes, debilidades, amenazas, fuerzas y oportunidades; productos,
precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, finanzas,
polticas de venta, canales de distribucin, empleados, publicidad y
promocin; entorno y situacin del mercado, situacin econmica, poltica,
legal y tecnolgica.
9
b) Pronstico: Es el anlisis de lo que va a suceder en funcin de los datos
que se conocen o de situaciones similares. Se puede realiza a corto plazo
(hasta un ao), mediano (hasta tres aos) y largo plazo (hasta ms de tres
aos). Los pronsticos pueden ser econmicos, tecnolgico y de demanda. Se
pueden dar pronsticos cualitativos y cuantitativos (Stanton, 1998).
c) Objetivos: generales, por venta de producto, por cuota de mercado,

por participacin de marca, distribucin, publicidad y promocin; por calidad.
d) Estrategia: la forma de alcanzar los objetivos, de acuerdo a las polticas

de producto, precios, de distribucin y publicidad y promocin.
e) Tcticas a utilizar: es una estrategia de orden ms bajo, son acciones

para lograr objetivos ms pequeos en perodos de tiempo muy cortos.
Ejemplo: qu debe hacer cada persona en concreto?, cundo lo debe
hacer?, cmo lo debe hacer?, quin lo debe hacer?.
f) Controles a emplear: se deben establecer procedimientos de control

que permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, as como
determinar la forma, mtodo y tiempo de las tareas programadas. Existen
tres tipos de control; preventivos, correctivos y tardos.
g) Feed back: se debe corregir el plan de marketing segn convenga. No

debe ser rgido, al contrario debe mostrar flexibilidad en su aplicacin.
h) Planificacin financiera: es necesario planificar los costos y

presupuestos relacionados con el plan de marketing.
2.3.4. Formulacin estratgica
Borrero (1998) menciona que los objetivos son una declaracin de hasta
dnde quiere llegar una empresa; es un diseo grande para llegar all. Los
cinco conceptos de estrategia que forman la base para una estrategia de
marketing son:
a) Segmentacin del mercado
b) La posicin en el mercado
10
c) La estrategia de penetracin en el mercado
d) La estrategia de marketing
e) La estrategia de oportunidad
2.3.5. Plan de marketing
Segn Fernndez Valias, R (2001), la planeacin es una actividad que puede

ser desempeada por cualquier rea de la empresa, ya que cualquier
ejecutivo planea sus actividades diarias. El plan de marketing es un
documento que se elabora anualmente, y contiene al menos los objetivos y
estrategias del rea; cuyos elemento fundamentales son: qu se va hacer?
(objetivos) y cmo se va hacer? (estrategias).
Los pasos para elaborar un plan de marketing se observa en la Figura 1
Figura 1. Estructuras organizacionales del marketing
11
2.4. VENTAS
Venta es la accin y efecto de vender, es decir; traspasar la propiedad de algo

a otra persona tras el pago de un precio convenido. El trmino se usa tanto
para nombrar a la operacin en s misma como a la cantidad de cosas que se
venden. Por ejemplo: La venta de tortas fue un xito (Kotler, 2002).
2.4.1. Proceso de ventas
Toda venta sigue un proceso conformado por varias etapas

denominado proceso de ventas, que va desde la prospeccin o
bsqueda de clientes potenciales hasta el cierre de la venta y la
posterior relacin de postventa (Kotler, 2002):
a) Prospeccin o bsqueda de clientes potenciales: bsqueda de

clientes potenciales (prospectos), es decir, consumidores que tengan
buenas posibilidades de convertirse en clientes de la empresa.
b) Clasificacin de prospectos: Una vez que se ha encontrado

prospectos se procede a darles una clasificacin en funcin a variables
tales como su capacidad financiera, su volumen de ventas, su
autoridad para decidir la compra, su accesibilidad, su ubicacin, su
perspectiva de crecimiento, etc. Y luego, una vez clasificados los
prospectos y determinado la importancia de cada uno, se procede a
elaborar una lista de stos ubicndolos en orden de importancia para
que, de ese modo, determinar a cules se les dar mayor prioridad.
c) Preparacin: se recolecta y estudia toda la informacin que pueda

ser til del prospecto que se haya decidido contactar, por ejemplo, su
nombre completo, su edad, su nivel de educacin, su estilo de vida, sus
necesidades, su capacidad de pago, su poder de decisin, sus posibles
motivos de compra, su estilo de compra, etc. Y luego, en base a la
informacin recolectada y estudiada del prospecto, se procede a
planificar los siguientes aspectos: la forma en que se har contacto con
12
el prospecto (a travs de una visita personal, una llama telefnica, una
carta de presentacin, o un correo electrnico).
d) Presentacin: el vendedor se presenta ante el prospecto, lo saluda

amablemente, se identifica (de ser necesario identifica tambin a la
empresa que representa), y explica el motivo de su visita.
e) Argumentacin: el vendedor presenta el producto al prospecto,

dando a conocer sus principales caractersticas, beneficios y atributos,
yendo de lo general a lo particular, en orden de importancia.
f) Manejo de objeciones: el vendedor hace frente a las posibles

objeciones que pueda realizar el prospecto, por ejemplo, cuando dice
que el producto lo ha visto en la competencia a un menor precio, o que
ste no cuenta con una caracterstica que le gustara que tuviera.
Ante una objecin siempre se debe mantener la calma y nunca

polemizar o discutir con el cliente, se debe tomar la objecin como un
indicio de que el cliente tiene inters en el producto, pero que antes
necesita mayor informacin o requiere que se le aclaren algunas
dudas, y luego tratar de hacer frente a la objecin.
g) Cierre de ventas: el vendedor trata de cerrar la venta, es decir, trata

de inducir o convencer al prospecto de decidirse por la compra. Para
lograr ello el vendedor debe ser paciente, esperar el momento
oportuno (el cual podra darse incluso al principio de la presentacin),
y nunca presionar al cliente, sino inducirlo sutilmente.
h) Seguimiento: etapa indispensable para asegurar la satisfaccin del

cliente y, por tanto, aumentar la posibilidad de que vuelva a comprar o
que recomiende el producto o servicio a otros consumidores.
13
CAPITULO III
METODOLOGA
Para este trabajo se desarroll la metodologa de una investigacin de

mercado, ya que es la que ms se adecua al tipo de estudio; pues es un
proceso objetivo y sistemtico en el que se genera informacin necesaria
para la toma de decisiones sobre mercado (Zikmund, 1998).
El proceso que sugiere Zikmund (1998) para llevar a cabo esta investigacin
de mercado, es el que se toma como base para este trabajo, como se observa
en la Figura 2.
Figura 2. Etapas del proceso de investigacin
3.1. Descubrimiento y definicin del problema
El primer paso es el descubrimiento y definicin del problema, para ello se

tom como referencia el proceso diseado por Bush y Burns (2000) como se
observa en la Figura 3.
14
Figura 3. Proceso para descubrir y definir el problema
3.2. Constructos y definiciones operacionales de la investigacin
Un constructo es un concepto mercadolgico que de alguna manera se

encuentra envuelto en el problema de investigacin y la definicin
operacional es la forma en que se mide dicho constructo (Bush y Burns,
15
2000). Los constructos y definiciones operacionales se presentan en el
Cuadro 1
Cuadro 1. Constructos y definiciones operacionales de la investigacin
CONSTRUCTOS DEFINICIN OPERACIONAL

Conocimiento del mercado Factores demogrficos del mercado
interno
Hbitos de consumo Tiempo y forma en la adquisicin de
productos alimenticios
Atributos de compra Factores que influyen en la eleccin
de los productos alimenticios
Disponibilidad a pagar Cantidad monetaria que el mercado
est dispuesto a pagar por los
productos alimenticios
Posicionamiento de la caseta de Percepcin y conocimiento del punto
ventas de ventas por el mercado
Lealtad a la caseta de ventas Frecuencia y volumen de compra
Fortalezas de la caseta de ventas Motivos de compra en la caseta de
ventas
Posicionamiento de la competencia Competidores ms conocidos del
mercado
Fuente: Elaboracin propia
3.3. Decisin para elegir un modelo
Una vez elegidos los constructos y ordenados con una lgica entendible, se
ha creado un modelo que ayudar a definir las preguntas de investigacin
(Bush y Burns, 2000). El modelo de investigacin se presenta en el Cuadro 2.
16
Cuadro 2. Modelo de investigacin
Etapa Sub etapa Pregunta de

investigacin
Conocimiento del Factores demogrficos Ocupacin (estudiante
mercado del mercado trabajador)
Hbitos de consumo Consumo percpita Cuntos productos
alimenticios compra en
la caseta de ventas?
Hbitos de consumo Atributos de compra Qu factores son
relevantes para usted al
momento de comprar?
Hbitos de consumo Disponibilidad a pagar Cunto dinero est
dispuesto a pagar por
los productos
alimenticios?
Hbitos de consumo Medio publicitario con A travs de qu
mayor alcance medios se entera de
nuestros productos?
Hbitos de consumo Atributos del punto de Qu factores son
venta relevantes para usted al
momento de elegir la
caseta de ventas?
Competencia Recall de competencia Cul es la tienda en
que piensa primero?
Evaluacin de la Planta Conocimiento del taller Conoce la Planta de
Piloto de Industrias de produccin produccin?
Alimentarias
Evaluacin e la caseta Frecuencia de compra Con qu frecuencia
de ventas compra en la caseta de
ventas?
Evaluacin de la caseta Productos de compra Qu productos compra
de ventas en cada visita a la
caseta de ventas?
Evaluacin de la caseta Conocimiento de Qu productos recuerda
de ventas productos usted que se vende en la
caseta de ventas?
17
3.4 FUENTES Y TECNICAS PARA LA RECOLECCIN DE INFORMACIN
3.4.1. Fuentes primarias
Fue aplicado durante todo el proceso de investigacin. La observacin,

las encuestas, los cuestionarios y las entrevistas, permitieron captar
importante informacin para el desarrollo del estudio.
La observacin, al estar definida como el uso de nuestros sentidos en la

bsqueda de datos que necesitamos para resolver un problema de
investigacin (Mndez, 1998).
Fue utilizada durante todo el proceso de investigacin y permiti

obtener las diversas conclusiones que conforman este estudio.
Las encuestas fueron aplicadas en su totalidad para la obtencin de

informacin especfica de nuestro mercado objetivo; la cual est
directamente relacionada con el cumplimiento de los objetivos de la
investigacin. La principal informacin obtenida mediante este mtodo
est relacionada con la definicin de las principales caractersticas que
posee nuestro mercado meta.
Los cuestionarios permitieron principalmente obtener informacin

propia de la empresa en temas referidos a organizacin, recursos
humanos, ideas, inquietudes y percepciones del personal sobre el
trabajo realizado en la institucin.
Las entrevistas fueron utilizadas para obtener informacin valiosa

sobre la competencia en aspectos como productos, precios,
promociones y calidad de sus productos.
3.4.2. Fuentes secundarias
Se recurri a una variedad de publicaciones, textos, documentos, y

otros; que permiti recopilar informacin importante, principalmente
metodolgica para el desarrollo de la investigacin.
18
3.5. Diseo de Investigacin
Teniendo como base la investigacin de mercados diseado por Zikmund

(1998) a continuacin se especificarn los mtodos y procedimientos para
recopilar la informacin necesaria.
Se define esta investigacin, como un trabajo no experimental, porque no se

manipulan variables; es decir se observan fenmenos tal y como se dan en el
contexto natural para despus analizarlos (Hernndez y otros, 2003).
Este estudio es transaccional y descriptivo, ya que solo se recolectan datos en

un momento o tiempo nico, con el propsito de describir variables y
analizar su incidencia e interrelacin en un momento dado.
Para la obtencin de datos existen dos tipos de fuentes: primarias y

secundarias. Las fuentes de informacin secundaria son aquellas ya
existentes que no fueron desarrolladas para este problema en particular.
Mientras que las fuentes primarias son generadas especficamente para el
problema que se intenta solucionar (Winner, 1999).
Como fuentes internas secundarias se utilizaron:
- Ventas mensuales de los ltimos tres aos

- Catlogo de productos
- Hojas de ventas
Como fuentes internas primarias se utilizaron:
- Entrevista
- Cuestionario
- Observacin
19
3.6. Muestreo
De acuerdo con Kotler (2003) el proceso de muestreo se integra por tres

decisiones: unidad de muestreo, tamao de la muestra y procedimiento de la
muestra.
3.6.1. Unidad de muestreo
La unidad de muestreo para el presente trabajo fue el alumno universitario,

docente y trabajador administrativo; de la Universidad Privada Antenor
Orrego.
3.6.2. Tamao de la muestra
Un muestreo apropiado de probabilidad permite que se obtenga una

pequea parte del total de la poblacin finita, con una media confiable de
todo el conjunto.
n = Z2 pqN/ NE2 + Z2pq
Dnde:
Z = grado de confiabilidad al 95% = 1.96 (Cuadrado del intervalo de confianza

en las unidades de error estndar).
E= error permisible 5% (cuadrado de la aceptabilidad mxima de error entre

la proporcin real y la proporcin de la muestra.
p= proporcin de la poblacin que s compra (xito 50%)
q= proporcin de la poblacin que no compra (1-p) (fracaso 50%)
N= nmero de clientes = 19,836
3.6.3. Procedimiento de muestreo
20
Para localizar las unidades de muestreo de alumnos, se obtuvo un listado de
todas las Escuelas Profesionales que tiene la Universidad Privada Antenor
Orrego; el cual se obtuvo la cantidad de 17,954 alumnos activos. Del mismo
modo, para localizar las unidades de muestreo de trabajadores
administrativos y docentes, se recurri a la Oficina de Recursos Humanos, los
cuales se obtuvieron las siguientes cifras: 487 trabajadores administrativos y
1,395 docentes. El total de clientes potenciales fueron de: 19,836 personas.
3.6.4. MARCO POBLACIONAL
En el Cuadro 3 se muestra la cantidad de personas que integran el marco

poblacional de UPAO y su respectivo porcentaje. Est conformado por los
consumidores potenciales, segn informacin proporcionada por la oficina
de Recursos Humanos en setiembre del 2013:
Cuadro 3. Marco poblacional UPAO
PERSONAS QUE INTEGRAN EL MARCO CANTIDAD %

POBLACIONAL
ESTUDIANTES 17,954 90
DOCENTES 1,395 7
TRABAJADORES ADMINISTRATIVOS 487 3
TOTAL 19,836 100
Fuente: Oficina de Recursos Humanos (2013)
3.6.4.1. Muestra
Para la seleccin de la muestra, se procedi a identificar los
clientes ms representativos de la poblacin.
n = (Z2pqN)/ (N-1)E2 + (Z2pq)

n = (1.96)2 x 0.5 x 0.5 x 19,836 / (19,836 1)(0.05)2 + (1.96)2 x
0.5 x 0.5
Dnde:
21
Z = grado de confiabilidad al 95% = 1.96
N= nmero de clientes = 19,836
E= error permisible 5% = 0.05
p= proporcin de la poblacin que s compra= 0.5
q= proporcin de la poblacin que no compra = 0.5
n= 377
3.6.4.2. Muestreo estratificado proporcional
En el Cuadro 3 se observa el muestreo estratificado

proporcional, segn Calzada B (1994).
Cuadro 4. Muestreo estratificado proporcional
n1 n2 n3
estudiantes docentes administrativos

Fuente: Calzada (1994)
nh = ( Nh / N ) * n
Donde:
nh : muestra correspondiente a cada estrato
Nh : estrato h= 1, 2,3
N : Total poblacin
n : muestra
n1 = (17,954/19,836)*377= 341 estudiantes
n2 = (1,395/19,836)*377= 27 docentes
n3 = (487/19,836)*377= 9 empleados administrativos
22
3.6.5. Tipo de investigacin
El tipo de investigacin realizada fue DESCRIPTIVA APLICATIVA.
Se consider descriptiva porque a travs del estudio basado en la
metodologa del plan estratgico de marketing, se busca describir de
manera objetiva, cul es la situacin de la Planta Piloto de Industrias
Alimentarias, en sus diversos aspectos, como organizacin, recursos
humanos, finanzas, mercado objetivo y competencia.
En el aspecto aplicativo, luego del desarrollo del estudio, se

establecieron las estrategias y tcticas, los cuales tendrn como
propsito mejorar la comercializacin de los productos alimenticios
que produce la Planta Piloto de Industrias Alimentarias. Una vez
aplicadas, se obtuvieron resultados plasmados en el incremento del
nmero de clientes y por consiguiente, aumento del nivel de ventas.
3.6.6. DISEO DE INVESTIGACIN

Investigacin no experimental transversal:
Este tipo de investigacin tiene como propsito analizar cambios a
travs del tiempo en determinadas variables. Para ello, se
recolectaron datos a travs del tiempo, en puntos o perodos
especificados, para hacer inferencias respecto al cambio, sus
determinantes y consecuencias (Mndez, 1998). A continuacin se
esquematiza el diseo de investigacin.
APLICACIN ESTRATGICA MKT X Y NIVEL DE VENTAS

OBSERVACIN
TIEMPO
23
3.6.7. MTODOS
Se entiende como los procesos mediante los cuales se ejecuta el

desarrollo de la investigacin. Para el presente estudio se emplearon
dos mtodos:
3.6.7.1. Mtodo de Anlisis

Se describe como el proceso de conocimiento que se inicia por la
identificacin de cada una de las partes que caracterizan una
realidad. De esta manera se establece la relacin causa efecto,
entre los elementos que componen el objeto de la investigacin
(Mndez, 1998).
En este mtodo se ubican dos etapas del proceso de
conocimiento:
a) Elaboracin del plan estratgico de marketing:

Como primera fase del plan se procedi a realizar un anlisis
interno de la Planta Piloto de Industrias Alimentarias, como
organizacin, estructura organizacional, personal, nivel de ventas
y anlisis de resultados, para determinar cul es la situacin
particular de la Planta.
Como segunda fase se realiz un anlisis externo de las variables
inmersas en el centro de produccin, algunas de stas como
condiciones econmicas, considerado macro variables; clientes,
competencia, canales de distribucin, considerados como micro
variables.
Como tercera fase se elabor el anlisis FODA, que consiste en
detallar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de
la Planta Piloto de Industrias Alimentarias.
24
b) Aplicacin del Plan Estratgico de Marketing
Consiste especficamente en la aplicacin y/o ejecucin de las
estrategias y tcticas detalladas en dicho plan y que tienen por
finalidad cumplir los objetivos propios de la investigacin.
3.6.7.2. Anlisis de las variables

Variable Independiente
Tipo de Variable: Cualitativa
Plan estratgico de Marketing
Definicin conceptual:
Es una herramienta de gestin por lo que se determina los
pasos a seguir, metodologas y tiempos para llegar a
cumplir los objetivos trazados.
Definicin operacional:
Anlisis de la situacin
Objetivos
Estrategias a utilizar
Variable Dependiente
Tipo de variable: Cuantitativa
Nivel de ventas de la Planta Piloto de Industrias
Alimentarias
Definicin Conceptual:
Es una herramienta de gestin para medir la aplicacin de
las estrategias y/o utilizadas, para cumplir los objetivos
trazados.
Definicin operacional:
Cuantificacin de las ventas
3.6.8. RECOPILACIN DE DATOS

Se realiz a travs de tres medios: entrevista, observacin y
cuestionarios; la entrevista se define como una forma poco
25
estructurada, directa y personal en la cual una persona es entrevistada
por un investigador de mercados, con la intencin de indagar sus
motivaciones, actitudes y sentimientos de un tpico en especial
(Malhotra, 1999).
El cuestionario es una tcnica estructurada para recolectar datos que

consiste en una serie de preguntas, escritas u orales, a las que el
encuestado debe responder (Malhotra, 1999).
La observacin se define como la grabacin de patrones de

comportamiento de personas, objetos y eventos de forma sistemtica
para obtener informacin de fenmenos de inters (Malhotra, 1999).
El monitoreo de evaluacin se llev a cabo en el cafetn ubicado en el
Pabelln K de la Universidad Privada Antenor Orrego; as como en los
kioskos y jugueras, ubicados al en la parte externa de la Universidad.
Para realizar este monitoreo, se tom el criterio de una persona con
experiencia en el rea de comercializacin de productos alimenticios,
para calificar de forma general los aspectos evaluados en este
comparativo. La persona experta acudi con un formato de monitoreo
(ver Anexo) a cada uno de los kioskos externos a la Universidad y al
cafetn, dentro de la Institucin y sobre ste fue calificando cada uno
de los aspectos a evaluar, as como comentarios relevantes a la
investigacin.
3.6.9. Anlisis y procesamiento de datos

Para el anlisis y procesamiento de datos se utiliz el modelo de
Malhotra (1999) el cual se muestra en la Figura 4.
3.6.9.1. Chequeos de cuestionarios

El primer paso consiste en chequear de manera general para detectar
errores graves o preguntas vacas.
26
3.6.9.2. Edicin
Se ejecuta una revisin de cuestionarios ms profunda con la finalidad
de aumentar la precisin en el anlisis de datos, a travs de la
identificacin de respuestas ilegibles, incompletas, inconsistentes o
ambiguas (Malhotra, 1999).
3.6.9.3. Codificacin
Est definida como una asignacin de cdigos para representar una
respuesta especfica a una pregunta en concreto
Figura 4. Proceso de preparacin de datos
27
3.6.9.4. Ajuste estadstico de datos
Consiste en dar peso a las variables para incrementar la calidad del
anlisis. En este trabajo no fue necesario realizar ajuste estadstico,
porque se hicieron con la codificacin.
3.6.9.5. Seleccin de la estrategia del anlisis de datos

Es la aplicacin de la lgica para entender los datos recopilados sobre
un tema. Dentro de este paso se determinarn los patrones
consistentes y el resumen de los detalles relevantes descubiertos en la
investigacin (Zikmund, 1998).
3.7. Mtodo Estadstico
El tratamiento estadstico a utilizar en esta investigacin est

clasificado como estadstica descriptiva para cada variable, tiene por
finalidad describir los datos, valores o puntaciones obtenidas para cada
variable; entendindose como variable a cada una de las interrogantes
planteadas en las encuestas utilizadas (Terrones, 2006).
3.8. Presentacin de resultados
Esta ltima etapa del proceso de investigacin consiste en la

presentacin de los resultados obtenidos de la aplicacin de las
estrategias y tcticas mencionadas anteriormente, a travs de grficos
y cuadros estadsticos. Con estos resultados se obtendrn las
conclusiones sobre los cambios, efectos o consecuencias de la
interaccin de las variables, teniendo como corolario final, la
comprobacin de la hiptesis de esta investigacin.
3.9. Anlisis del Diagrama de Ishikawa
Las causas que origina el problema son varias, por lo tanto establecer
estrategias para solucionar este problema es una labor muy
importante en el desarrollo del Plan estratgico de marketing; ya que
28
este permitir lograr el incremento de las ventas que la Planta Piloto
de Industrias Alimentarias busca lograr obtener.
En la Figura 5, se muestra el Diagrama de Ishikawa, sealndose las

posibles causas por la que la Planta de Industrias Alimentarias tenga un
bajo nivel de ventas:
Gestin:
- No posee un plan estratgico de marketing
- Falta publicidad
- No existe investigacin de mercados
Productos:
- No existe promocin de productos
Clientes:
- Los clientes presentan mayores exigencias sobre los productos
- No existe posicionamiento en la mente del consumidor
Mercado:
- Falta experiencia en estudio de mercado
- Desconoce a su competencia
29
GESTIN PRODUCTOS
NO POSEE PLAN
ESTRATGICO DE MKT
FALTA PUBLICIDAD NO EXISTE
PROMOCIN DE
PRODUCTOS
NO EXISTE
INVESTIGACIN DE
MDOS.
BAJO
NIVEL DE
DESCONOCE A SU NO EXISTE VENTAS
COMPETENCIA POSICIONAMIENTO
EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR
FALTA DE
EXPERIENCIA EN
LOS CLIENTES PRESENTAN
ESTUDIO DE
MAYORES EXIGENCIAS
MERCADO
SOBRE LOS PRODUCTOS
MERCADO CLIENTES
Figura 5. Diagrama de Ishikawa (Causa Efecto) situacin actual de la

Planta Piloto de Industrias Alimentarias
30
CAPITULO IV
ANLISIS DE RESULTADOS Y DISCUSIN
Para dar respuesta a los objetivos planteados, se presentan los

resultados obtenidos a travs de la aplicacin estratgica de
marketing realizada en la Universidad Privada Antenor Orrego. Los
resultados son presentados en cuadros y grficos, de tal forma que
simplifique la comprensin de los mismos.
De acuerdo a la muestra, se tiene 377 personas; de las cuales 353

son estudiantes, 27 docentes y 9 empleados administrativos.
Se observa en el Cuadro 5 que los estudiantes conforman el 90% de

la poblacin universitaria, seguido de los docentes con un 7% y
tercero, los empleados administrativos con un 3%. En la Figura 6 se
muestra los resultados en grficos de barras.
Estos valores obtenidos, significan que los productos alimenticios

deben estar dirigidos en primer lugar, a satisfacer las necesidades
de la poblacin estudiantil, docentes y luego a los trabajadores
administrativos.
31
Cuadro 5. Nmero y porcentaje de personas que integran la
muestra poblacional segn ocupacin en UPAO
PERSONAS QUE INTEGRAN LA CANTIDAD %
MUESTRA POBLACIONAL
ESTUDIANTES 341 90
DOCENTES 27 7
ADMINISTRATIVOS 9 3
TOTAL 377 100
400
350
300
250
200
150
100
50
0
ESTUDIANTES DOCENTES ADMINISTRATIVOS
Fuente: Aplicacin de encuestas Setiembre 2013
Figura 6. Nmero de personas que integran la muestra poblacional segn

ocupacin en UPAO
32
4.1. CUESTIONARIO
4.1.1. Conocimiento y/o existencia de la Planta Piloto de Industrias

Alimentarias
Pregunta:
Conoce o sabe de la existencia de la Planta Piloto de Industrias

Alimentarias, donde se elaboran los productos alimenticios que se
venden en la caseta de ventas?
Segn se observa en el Cuadro 6, el 29% de los estudiantes si conoce o

sabe de la existencia de la Planta de Industrias Alimentarias; el 87% de
docentes, tambin conoce o sabe de la existencia de la Planta y el
100% de los empleados administrativos s conoce o sabe de la
existencia de la Planta. En la Figura 7, se muestran los resultados en
porcentaje; as mismo, es preocupante que un alto porcentaje de
estudiantes no conozca o sepa de la existencia de la Planta Piloto de
Industrias Alimentarias. Segn manifestaciones de los alumnos,
pensaban que los productos alimenticios los traan de alguna
panadera del exterior de la universidad.
Al 71% de estudiantes y 13% de docentes, que no conocen o saben de

la existencia de la Planta Piloto de Industrias Alimentarias se les
debera dar una charla inductiva a cerca del centro de produccin, por
parte de Imagen Institucional; puede ser por volanteo, Facebook, Web
Institucional, etc.
Cuadro 6. Nmero y porcentaje de personas que conoce o sabe de la

existencia de la Planta Piloto de Industrias Alimentarias.
ENCUESTADOS RESP: S RESP: NO

ESTUDIANTES 341 99 (29%) 242 (71%)
DOCENTES 27 23 (87%) 4 (13%)
ADMINISTRATIVOS 9 9 (100%) 00
TOTAL 377 230 (70%) 147 (30%)
33
120%
100%
80%
60% SI
NO
40%
20%
0%
Figura 7. Porcentaje de personas que conoce o sabe de la existencia de la

planta de industrias alimentarias
4.1.2. Consumo de productos alimenticios en la caseta de ventas
Pregunta:
Consume usted, los productos alimenticios que se venden en la

caseta de ventas?
Segn el Cuadro 7, el 93% de estudiantes no consume los productos

alimenticios que se venden en la caseta de ventas por varios motivos;
no tienen comodidad para disfrutarlo; es decir no tienen donde
sentarse, prefieren ir al cafetn y reunirse en grupo, se sientan y
consumen bebidas gaseosas, snacks, platos fros, mens, etc, otros
estudiantes vienen a escuchar su clase y luego se retiran, consumen
fuera de la Universidad panes con huevo, panes con tortilla, avena,
quinua, etc. Rara vez compran en la caseta, porque se forman colas
muy largas y se demoran en despachar; adems porque algunos
34
estudiantes no les agradan mucho los productos que se venden en
caseta. El 57% de docentes tampoco consume, debido a que dictan su
clase y se retiran; es decir que son docentes a tiempo parcial. El 95% de
empleados administrativos s consumen en la caseta, porque les
agradan los productos y porque laboran en un horario establecido fijo.
En la Figura 8 se observan los resultados expresados en porcentaje.
Cuadro 7. Personas que consumen en la caseta de ventas
ENCUESTADOS RESP: S RESP: NO

ESTUDIANTES 341 24 (7%) 328 (93%)
DOCENTES 27 12 (43%) 09 (57%)
ADMINISTRATIVOS 9 8 (95%) 1 (5%)
TOTAL 377 44 333
100%
90%
80%
70%
60%
50% SI
NO
40%
30%
20%
10%
0%
Figura 8. Porcentaje de productos que se venden en la caseta de ventas
4.1.2.1. Estudiantes que no consumen productos alimenticios en

caseta de ventas
Pregunta:
35
Por qu no consumen los productos alimenticios que se venden en la
caseta de ventas?
Se observa en el Cuadro 8 y en la Figura 9, los cuatro principales
motivos por lo cual, el 93% de estudiantes no consumen en la caseta.
Primero, porque no hay comodidad (53%), efectivamente las personas
no tienen donde sentarse; nicamente existen bancas de cemento a
los extremos de la caseta principal que a su vez queda muy estrecho.
En segundo lugar, porque no hay productos de su preferencia (21%),
muchas veces solicitan bebidas gaseosas, agua embotellada, snacks y
otros; pero no se cuentan con aquellos productos por una disposicin
interna de la Institucin. Con respecto a las colas que se forman (16%)
esto se debe a que muchas veces el sistema (software) de la caja
registradora se congela y no permite la emisin rpida de los tickets.
Con respecto a que se acaban muy rpido los productos (10%),
efectivamente la escasez de tcnicos en produccin, no hace posible
un mejor abastecimiento de productos alimenticios en la caseta de
ventas.
Cuadro 8. Porcentaje de estudiantes que no consumen en la caseta de

ventas por motivos diversos
Se acaban muy rpido los productos 33 (10%)

No hay productos de su preferencia 69 (21%)
Se forman largas colas 52 (16%)
No hay comodidad 174 (53%)
TOTAL 328 (100%)
36
60%
50%
40%
30%
Columna3
20% Columna1
10%
0%
Se acaban rpido No hay productos se forman largas No hay
los productos. de su preferencia colas comodidad
Figura 9. Porcentaje de estudiantes que no consumen en la caseta de ventas por

motivos diversos
4.1.2.2. Docentes que no consumen los productos alimenticios
Pregunta:
Seores docentes, porqu razn no consumen los productos

alimenticios que se venden en la caseta de ventas
Se observa en el Cuadro 9 y en la Figura 7 que el 50% de docentes

vienen a dictar su clase y luego se retiran; el 34% de docentes
manifiestan que falta servicio de atencin en la caseta de ventas; esto
significa que hace falta incorporar personal de ventas. El 16% de
docentes manifiestan que no hay productos y que se terminan muy
rpido; esto indica que hace falta ms personal en produccin.
37
Cuadro 9. Porcentaje de docentes que no consumen en la caseta de
ventas por motivos diversos.
Vengo a dictar mi clase y me retiro 05 (50%)

inmediatamente
Falta servicio de atencin 03 (34%)
No hay productos 01 (16%)
Total 09 (100%)
60%
50%
40%
30%
Columna3
20% Columna1
10%
0%
Vengo a dictar mi Falta servicio de No hay productos
clase y me retiro atencin
inmediatamente
Figura 10. Porcentaje de docentes que no consume en la caseta de ventas por

motivos diversos
4.2. PRODUCTOS CON MAYOR FRECUENCIA DE CONSUMO EN LA

CASETA DE VENTAS
Pregunta:
4.- Qu productos alimenticios consumen con mayor frecuencia la

muestra poblacional, en la caseta de ventas?
Estudiantes: Se observa en el Cuadro 10 que el 62% consumen

empanadas, el 23% consume yogurt, el 7% consumen nctar y pasteles
38
diversos y el 1% consumen pan. Entindase por pasteles diversos:
budn, mil hojas, porciones de torta, alfajores, piononos, etc.
Docentes: El 30% prefiere empanadas, el 19% desea yogurt, el 10%

desea nctar, el 22% consumen pasteles diversos y el 19% prefiere
llevar su pan.
Administrativos: El 34% prefiere comprar empanadas, el 22% desea

yogurt, el 11% desea nctar y pasteles diversos y el 22% compran su
pan.
Segn la Figura 11, las empanadas ocupan el primer lugar de consumo,

seguido del yogurt, luego los pasteles diversos, pan y nctar
Cuadro10. Porcentaje de productos alimenticios que son adquiridos

por los consumidores
PRODUCTOS ESTUDIANTES DOCENTES ADMINISTRATIVOS

EMPANADAS 15 (62%) 04 (30%) 03 (34%)
YOGURT 5 (23%) 02 (19%) 02 (22%)
NECTAR 2 (7%) 01 (10%) 01 (11%)
PASTELES DIVERSOS 2 (7%) 03 (22%) 01 (11%)
PAN 0 (1%) 02 (19%) 02 (22%)
TOTAL 24 (100%) 12 (100%) 09 (100%)
39
70%
60%
50%
40%
30% ESTUDIANTES
DOCENTES
20%
ADMINISTRATIVOS
10% Columna1
0%
Figura 11. Porcentaje de productos alimenticios que son adquiridos por los
consumidores.
4.3. CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS QUE SE VENDEN EN

LA CASETA DE VENTAS
5.- Estn satisfechos con la calidad de los productos que se venden en

la caseta de ventas?
Segn el Cuadro 11, el 84% de personas, en promedio; estn

satisfechos con la calidad de los productos; el 9% opina que la calidad
est regular; y el 7% opina que la calidad no es buena, pero se deja
comer.
Cuadro 11. Calidad de productos alimenticios

SI REGULAR NO
ESTUDIANTES 86% 9% 5%
DOCENTES 80% 10% 10%
ADMINISTRATIVOS 85% 8% 7%
PROMEDIO 84% 9% 7%
40
En la Figura 12 se muestra el grfico en el que seala que ms del 80%
de la muestra poblacional estn satisfechos con la calidad de los
productos que se venden en la caseta de ventas
100%
90%
80%
70%
60%
SI
50%
MAS O MENOS
40% NO
30%
20%
10%
0%
Figura 12. Porcentaje de consumidores que estn satisfechos o no con la

calidad de los productos
4.4. PRECIOS DE LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS QUE SE VENDEN EN

LA CASETA DE ALIMENTARIAS
Pregunta:
6.- Estn de acuerdo o conformes con los precios de los productos

alimenticios que se venden en la caseta de alimentarias?
Segn el Cuadro 12, el 95% de los estudiantes que consumen en la

caseta de ventas estn conformes con los precios de los productos
alimenticios, dando nfasis a la adquisicin de los productos de un
nuevo sol. El 100% de docentes que consumen los productos
alimenticios estn conformes con los precios y slo el 90% de
trabajadores administrativos estn conformes; el 10% opina que deben
bajarse dichos precios.
41
Cuadro 12. Conformidad de los precios de los productos alimenticios
SI REGULAR NO
DOCENTES 100% 0% 0%
120%
100%
80%
SI
60%
REGULAR
NO
40%
20%
0%
Figura 13. Estn de acuerdo o conformes con los precios de los productos
alimenticios que se venden en la caseta de alimentarias
4.5. SERVICIO DE ATENCIN EN LA CASETA DE VENTAS
Pregunta:
7.- Estn satisfechos con el servicio de atencin que brindan en la

caseta de ventas?
Segn la informacin que se observa en el Cuadro 13, el 65% de

trabajadores administrativos estn conformes (bueno) con el servicio
que se brinda en la caseta de ventas, el 45% corresponde a los
docentes y el 22% a los estudiantes; pero en promedio el 44% de las
personas estn de acuerdo con el servicio, el 48% manifiesta que el
servicio es regular y el 8% menciona que es malo. Se debe incidir en
42
dar mejor servicio, capacitando al personal de ventas, para mejorar su
atencin.
Cuadro 13. Satisfaccin de servicio que brinda la caseta de ventas
Bueno Regular Malo

PROMEDIO 44% 48% 8%
Fuente: Aplicacin de encuestas-Setiembre 2013

80%
70%
60%
50%
SI
40%
REGULAR
30%
NO
20%
Columna1
10%
0%
Figura 14. Servicio que brinda la caseta de ventas
4.6. NUEVOS PRODUCTOS EN CASETA DE VENTAS
Pregunta:
8.- Qu otros productos desearan que se vendan en la caseta de

ventas?
Esta pregunta se les hizo a todas las personas de la muestra
poblacional.
43
Segn el Cuadro 14 y la Figura 15, los estudiantes principalmente
solicitan helados (59%), seguido de agua de mesa (13%), gaseosas (9%),
arroz con leche (7%), gelatina (6%) y otros postres.
Los docentes solicitan mayormente caf, t (33%) y los trabajadores

administrativos solicitan mayormente helados en un 33%.
Cuadro 14. Productos que desean los consumidores

HELADOS 202 (59%) 3 3 (33%)
MAZAMORRA 6 1 0
ARROZ C/LECHE 24 (7%) 3 1
GELATINA 20 (6%) 3 0
CREMA VOLTEADA 4 1 1
GASEOSAS 31(9%) 1 1
AGUA DE MESA 43 (13%) 4 0
CAF, TE 00 9 (33%) 2
CHOCOLATES 5 0 0
SANDWIHS 6 2 1
TOTAL 341 27 09
70%
60%
50%
40%
ESTUDIANTES
30%
DOCENTES
20% ADMINISTRATIVOS
PROM
10%
0%
Figura 15. Productos que desean los consumidores

44
4.7. HORARIO DE ATENCIN EN CASETA DE VENTAS
Pregunta:
9.- Estn de acuerdo con el horario actual de atencin en la caseta de

ventas: 08.00 a 1.00 pm y 4.00 a 8.00 pm prefieren todo el da
De acuerdo a los resultados que se observan en el Cuadro 15 y en la

Figura 16, el 61% de estudiantes, el 78% de docentes y el 23% de
administrativos desean que la atencin sea todo el da; segn
manifiestan, porque en cualquier momento pueden comprar o
consumir los productos alimenticios. No obstante, los administrativos
presentan el menor porcentaje que se venda todo el da, ya que ellos
tienen el mismo horario actual que las vendedoras de la caseta de
ventas. Esto significa que no estn de acuerdo con el horario actual de
la caseta de ventas; por lo tanto se debera hacer todo lo posible para
brindar ms horas de atencin al cliente.
Cuadro 15. Horario de atencin en la caseta de ventas

SI NO TODO EL DA
PROMEDIO 19% 27% 54%
45
90%
80%
70%
60%
50%
40%
SI
30%
NO
20%
TODO EL DIA
10%
0%
Figura 16. Horario de atencin en la caseta de ventas
4.8. PUBLICIDAD DE LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS
Pregunta: dirigido a toda la muestra poblacional
10.- Conoce algn tipo de publicidad acerca de los productos

alimenticios que se venden en la caseta de ventas?
Segn los resultados que muestra el Cuadro 16, y en la Figura 17, el

87% en promedio de los encuestados no sabe o no ha visto ninguna
publicidad de los productos que se venden en la caseta de ventas; en
otras palabras si se quieren aumentar las ventas se deben hacer
publicidades a travs de diferentes medios, por ejemplo: internet,
Facebook, correo corporativo, radio y Tv - UPAO, volantes, etc.
46
Cuadro 16. Porcentaje de personas encuestadas que conocen y
desconocen de publicidad de los productos alimenticios que se
venden en la caseta de ventas
S NO
ESTUDIANTES 15% 85%

DOCENTES 3% 97%
ADMINISTRATIVOS 22% 78%
PROMEDIO 13% 87%
120%
100%
80%
S
60%
NO
Columna1
40%
20%
0%
ESTUDIANTES DOCENTES ADMINISTRATIVOS PROMEDIO
Figura 17. Porcentaje de personas que conocen y desconocen de la

publicidad de los productos alimenticios que se venden en la caseta
de ventas
De acuerdo a las preguntas y respuestas desarrolladas y a todos los

comentarios escuchados; el centro de produccin Planta Piloto de
Industrias Alimentarias ha logrado crecer debido al involucramiento de
su personal pero siempre con la falta de apoyo de las autoridades.
47
Uno de los principales problemas es la falta de incremento de las
ventas de los productos alimenticios, a pesar que el tamao de
mercado interno ha ido creciendo paulatinamente; pero la falta de
personal en produccin y en ventas y falta de publicidad; ha logrado
frenar la comercializacin de estos productos alimenticios.
Es necesario capacitar al personal de ventas, para dar un buen servicio

de atencin.
Con respecto a la competencia, sta puede ser fcilmente doblegada

por la Planta Piloto; ya que cuenta con el respaldo financiero y la
tecnologa apropiada para aumentar su produccin y ventas.
4.9. DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

4.9.1. Producto
En cuanto a los productos, se basa en ofrecer una gran
variedad de stos, para atraer a la clientela y su punto de
partida seran los proveedores; el cual existe una muy buena
relacin con ellos, adems los insumos son de buena calidad.
Las empanadas y el yogurt son los productos representativos
de la caseta de ventas; as que se le debe dar toda la
importancia del caso; mientras que con los otros productos
se debe promocionar para incrementar sus ventas.
4.9.2. Precio
La forma en que se fijan los precios es adicionndole la
utilidad bruta al costo de venta, sin tomar en cuenta los
precios ofrecidos por la competencia o la disponibilidad a
pagar del mercado. Por lo anterior, no se cuenta con una
estrategia de precios hacia el mercado, ya que la poltica de
fijacin de precios no est en funcin de la demanda ni de los
competidores.
De acuerdo a las encuestas aplicadas, se detect que el
mercado est conforme con los precios de los productos
48
alimenticios, salvo excepciones de la parte de los
trabajadores administrativos.
4.9.3. Distribucin
Todos los productos son distribuidos y comercializados al
pblico a travs de la caseta de ventas. ste es un lugar que
pertenece a la Planta Piloto de Industrias Alimentarias. Todas
las distribuciones son internas, es decir; que los productos
alimenticios son consumidos dentro de las instalaciones de la
Universidad.
4.9.4. Promocin y publicidad

De acuerdo a los resultados, no existe ningn tipo de
publicidad ni promocin hacia los productos alimenticios; es
decir, stos se venden por la necesidad de los consumidores.
Actualmente no se cuentan con planes de expansin, debido
a que el mercado interno se encuentra an cautivo de
atencin.
4.9.5. Plaza
La Planta Piloto de Industrias Alimentarias slo cuenta con un
punto de venta que es la caseta principal, ubicada al ingreso
de la Institucin.
4.10. ENTORNO DE LA COMPETENCIA

La caseta de ventas tiene a un solo competidor dentro de las
instalaciones de la Universidad, sta ofrece comodidad a sus
clientes; es decir, tiene mesas donde los clientes se pueden sentar y
es ms, ofrecen variados productos que no tiene la caseta principal.
En la parte externa, se encuentran diversos competidores al paso y
otros en lugares establecidos; pero no ofrecen la garanta de
salubridad e inocuidad de los alimentos.
49
4.11. ANALISIS DEL MERCADO
4.11.1. Mercado meta
El mercado meta est compuesto por los estudiantes porque
lo componen el 90 % de la poblacin universitaria y su
condicin econmica medio y alto.
Para determinar la participacin del mercado, se estim
primero el tamao del mercado en 19,386 personas, de los
cuales 17,954 son estudiantes, 1,395 docentes y 487
trabajadores administrativos.
4.11.2. Antecedentes de ventas
Segn lo que se observan en los Cuadros 17 y 18, los niveles
de venta en los meses de verano disminuyeron
notablemente, para todos los aos; sin embargo desde el
2010 se ha incrementado paulatinamente hasta el 2012. As
mismo se observa en el Cuadro 20 la suma de las ventas de
los talleres de produccin de panadera y lcteos;
mostrndose en el ao 2012 un considerable aumento.
Cuadro 17. Ventas de productos de panadera
MES/AO 2010 2011 2012
ENERO 5,740.90 7,648.70 9,599.70

FEBRERO 8,430.50 15,339.00 16,349.30
MARZO 12,580.30 15,703.80 24,266.50
ABRIL 18,349.60 28,178.80 42,281.30
MAYO 22,437.29 27,122.10 54,080.50
JUNIO 22,331.78 25,658.20 53,481.28
JULIO 16,012.00 15,375.50 25,736.00
AGOSTO 16,060.60 19,949.40 38,551.30
SETIEMBRE 39,316.60 35,381.40 51,091.20
OCTUBRE 29,244.50 34,785.90 49,038.50
NOVIEMBRE 31,205.00 65,615.40 70,842.95
DICIEMBRE 63,192.00 25,504.10 12,718.20
TOTAL 284,901.07 316,262.30 448,036.73
50
Cuadro 18. Ventas de productos lcteos
MES/AO 2010 2011 2012
ENERO 2,596.00 3,025.00 2,674.50

FEBRERO 3,625.50 6,385.00 6,324.70
MARZO 4,301.50 6,212.50 11,645.80
ABRIL 5,222.50 8,421.00 14,420.70
MAYO 3,994.90 8,828.50 19,715.20
JUNIO 3,541.50 6,880.00 18,634.00
JULIO 1,417.00 2,928.50 6,703.50
AGOSTO 2,916.50 3,384.50 7,102.30
SETIEMBRE 6,396.00 6,060.42 12,546.80
OCTUBRE 5,758.00 7,055.10 13,386.00
NOVIEMBRE 6,958.00 9,617.70 14,968.58
DICIEMBRE 2,370.50 2,676.20 1,759.30
TOTAL 49,097.90 71,474.42 129,881.38
Cuadro 19. Ventas anuales de productos alimenticios de la

Planta Piloto de Industrias Alimentarias
AOS 2010 2011 2012
TOTAL 333,999 387,737 577,918

(S/.)
4.12. ANALIS FODA
4.12.1. FORTALEZAS (F)
1.- Calidad de los productos alimenticios
2.- Capacidad financiera
3.- Ubicacin estratgica de la caseta principal de ventas
4.- Respaldo Institucional UPAO
5.- Infraestructura y tecnologa de punta

51
4.12.2. OPORTUNIDADES (O)
1.- Crecimiento poblacional estudiantil.
2.- Aumento de ventas por descuento por planilla (personal

UPAO).
3.- Capacidad de diversificacin de productos alimenticios.
4.- Venta en el mercado externo
5.- Expansin de puntos de venta en el mercado interno
4.12.3. DEBILIDADES (D)
1.- Falta de personal en produccin y ventas
2.- Bajas remuneraciones del personal
3.- Limitacin en un solo punto de venta
4.- Venta por transferencias gratuitas
5.- Talleres de panadera y lcteos, separados

administrativamente.
6.- Falta de productos complementarios para su venta
4.12.4. AMENAZAS (A)
1.- Cierre de la Planta Piloto de Industrias Alimentarias
2.- Renuncia de los tcnicos de produccin
3.- Contratos de trabajo limitados.
4.- Aumento de competidores internos y externos
4.13. ANALISIS DE LA MATRIZ FODA
En el Cuadro 20 se muestra el resultado de la matriz FODA
52
Cuadro 20. Matriz FODA
FUERZAS F DEBILIDADES D
1.- Calidad de los productos 1.- Falta de personal en
alimenticios produccin y ventas
2.- Capacidad financiera 2.- Bajas remuneraciones del
3.- Ubicacin estratgica de personal
la caseta principal de ventas 3.- Limitacin en un solo
4.- Respaldo Institucional punto de venta
UPAO 4.- Venta por transferencias
5.- Infraestructura y gratuitas
MATRIZ FODA tecnologa de punta 5.- Talleres de panadera y
lcteos, separados
administrativamente.
6.- Falta de productos
complementarios para su
venta
OPORTUNIDADES O ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

1.- Crecimiento poblacional 1.- Producir mayor cantidad 1.-Contratar ms personal de
estudiantil. de productos para satisfacer produccin y ventas (D1, O1).
2.- Aumento de ventas por la demanda de los 2.- Colocar otro punto de
descuento por planilla estudiantes (F1, O1, O2, O3). venta (D3, O1).
(personal UPAO). 3.- Incentivar al personal 3.- Venta de productos
3.- Capacidad de docente y administrativo alternativos en caseta (D1,
diversificacin de productos para consumir nuestros O3).
alimenticios. productos (F2, F3, O2, O3). 4.- Venta externa de nuestros
4.- Venta en el mercado 4.- Venta de productos productos (D6, O5).
externo alternativos en caseta (F4, 5.- Aumento de sueldo al
5.- Expansin de puntos de O4, F3,O2). personal de Planta (D1, O1).
venta en el mercado interno
AMENAZAS A ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

1.- Cierre de la Planta Piloto 1.- Contrato anual del 1. xodo del personal de
de Industrias Alimentarias personal tcnico en planta (D1, A1).
2.- Renuncia de los tcnicos produccin (F2, A2, A3). 2. Vender otros
de produccin 2.- Colocacin de otro punto productos
3.- Contratos de trabajo de venta interno (F1, F4, complementarios (D6,
limitados. A4). A1).
4.- Aumento de 3.- Colocacin de un punto 3. Venta ofrecida en los
competidores internos y de venta externo (F1, A4, F4, diversos ambientes
externos A1) administrativos de la
Universidad (D1, A3).
4. Unir los talleres de
panadera y lcteos
(D5, A1)
53
4.14. CALIFICACIN DE LA MATRIZ FODA
En el Cuadro 21 se presenta el anlisis de los factores externos (EFE) ,

en el Cuadro 22, el anlisis de los factores internos (EFI); y en el Cuadro
23, la revisin estratgica global (PEYEA)
Cuadro 21. Anlisis de los factores externos (EFE)
Factores y/o Peso Calificacin Promedio Promedio Conclusin

variables Ponderado por
Categora
Consumidores 0.60 6
Estudiantes 0.30 6 1.80 Oportunidad
Docentes 0.10 6 0.60 Alta
Administrativos 0.20 6 1.20
Tecnologa 0.20 4
Adquisicin de 0.20 5 1.00 Oportunidad
nuevos equipos media
Proveedores 0.10 6
Alicorp 0.05 6 0.30 Oportunidad
Bakels del Per 0.02 6 0.12 Alta
Puratos del 0.01 6 0.06
Per
Otros 0.02 6 0.12
Competidores 0.10 3
Cafetn 0.10 3 0.30 Amenaza
Universitario baja
1.00 1-6 5.50
Dnde:
1. Amenaza baja
2. Amenaza media
3. Amenaza alta
4. Oportunidad baja
5. Oportunidad media
6. Oportunidad alta
54
Cuadro 22. Anlisis de los factores internos (EFI)
Factores y/o Peso Calificacin Promedio Categora Conclusin
variables Ponderado
Planificacin 0.10 1
Objetivos y 0.025 1 0.025 DEBILIDAD
metas ALTA
Estrategias 0.025 1 0.025
MKT
Visin 0.025 1 0.025
Especfica
Cultura 0.025 1 0.025
Organizacional
Organizacin 0.20 3
Organizacin 0.10 3 0.30 FORTALEZA
del Personal MEDIA
(produccin,
administrativo)
Organizacin 0.10 3 0.30
del personal
de ventas
Gerencial 0.30 4
Control 0.30 4 1.20 FORTALEZA
ALTA
Servicio 0.40 3
Puntualidad 0.10 3 0.30 FORTALEZA
Calidad de 0.20 3 0.60 MEDIA
productos
Calidad de 0.10 2 0.20
servicio
1.00 1-4 2.960
Dnde:
1. Debilidad Alta
2. Debilidad Media
3. Fortaleza Media
55
4. Fortaleza Alta
Cuadro 23. Revisin estratgica global (PEYEA)

ESTABILIDAD AMBIENTAL CALIFICACIN PROMEDIO
0 -1 -2 -3 -4 -5 -6
1.Innovacin tecnolgica X
2.Variabilidad de demanda X
3.Poltica de la Universidad X
4.Agresividad competitiva X
5.Barreras para entrar en el X
mercado
6.Escala de precios de X
productos competitivos
Calificacin Promedio -3 -2 -2 -1.1666
FUERZA DE LA INDUSTRIA 0 1 2 3 4 5 6
1.Potencial de crecimiento X
2.Aprovechamiento de la X
capacidad instalada
3.Productividad X
4.Conocimientos X
tecnolgicos
5.Estabilidad financiera X
Calificacin promedio 2 5 12 3.80
VENTAJA COMPETITIVA 0 -1 -2 -3 -4 -5 -6
1.Participacin en el X
mercado
2.Portafolio de productos X
3.Calidad de los productos X
4.Precios de los productos X
5.Calidad de servicio al X
cliente
6.Imagen de la Planta X
Calificacin promedio -4 -4 -1.3333
FUERZA FINANCIERA 0 1 2 3 4 5 6
1.Liquidez X
2.Capacidad de X
endeudamiento
3.Acceso a crditos X
4.Estabilidad de costos X
Calificacin promedio 3 10 6 4.75
56
Posicin estratgica interna:
Ventaja Competitiva (VC)= -1.333
Fuerza Financiera (FF)= 4.75
Posicin Estratgica Externa:
Estabilidad del Ambiente (EA)= -1.166
Fuerza de la Industria (FI) = 3.80
EJE VERTICAL: F F E A = 4.75 1.166 = 3.584
EJE HORIZONTAL: F I V C = 3.80 1.333= 2.467
De acuerdo a los resultados obtenidos, segn el Cuadro 20, 21, 22 y 23;

la Planta Piloto de Industrias Alimentarias presenta muy buena
fortaleza. En la Figura 18 se observa la grfica de la matriz PEYEA, en el
que la Planta Piloto se ubica en el cuadrante IV; es decir en una
posicin agresiva.
FF
I. IV. AGRESIVO
CONSERVADOR
II. DEFENSIVO III. COMPETITIVO
EA
Figura 18. Grafica de matriz PEYEA
57
4.15. OBJETIVOS
4.15.1. Proyeccin de ventas
En base a las tendencias del mercado, y al historial de ventas
de aos anteriores (2009 2014), se ha proyectado las ventas
hasta el ao 2020; siguiendo la metodologa de los mnimos
cuadrados (Calzada, 1994). En el Cuadro 24 se aprecian los
ingresos por ventas proyectados desde el ao 2015 (S/.
501,541) hasta el ao 2020 (S/. 853,919).
Cuadro 24. Proyeccin de ventas hasta el ao 2020

AO VENTAS (S/.)
2009 298,958 (BASE)
2010 333,999 (11.7%)
2011 487,737 (46%)
2012 577,918 (18.5%)
2013 619,108 (7.13%)
2014 450,896 (-27.17%)
2015 501,541
2016 557,865
2017 620,513
2018 690,197
2019 767,706
2020 853,919
En el Cuadro 25 se presentan las ventas de los productos

alimenticios con un crecimiento mnimo anual del 25%.
58
Cuadro 25. Proyeccin de ventas con 25% de crecimiento
mnimo anual
AO VOLUMEN DE VENTAS (S/.)

2009 298,958 (BASE)
2010 333,999 (11.7%)
2011 487,737 (46%)
2012 577,918 (18.5%)
2013 619,108 (7.13%)
2014 450,896 (-27%)
2015 563,620
2016 704,525
2017 880,656
2018 1100,820
2019 1376,025
2020 1720,032
4.15.2. Metas en participacin del mercado

Con la aplicacin del plan estratgico de marketing, se
considera captar hasta el 15 % de la poblacin
universitaria y aumentar las ventas en un 25% anual
4.16. ESTRATEGIA DE MERCADO

Para cumplir con los objetivos del apartado anterior se plantea la
siguiente estrategia de marketing en funcin del anlisis FODA
realizado. La estrategia a implementar es para aumentar la
participacin del mercado interno mediante un fuerte
posicionamiento en el mercado meta.
Mercado Meta: poblacin universitaria, con nfasis en los

estudiantes universitarios por los ocho meses de actividad
acadmica; seguido a los docentes y trabajadores administrativos
59
Posicionamiento: Caseta principal de ventas reestructurada
Productos: empanadas, yogurt, postres; todos de primera calidad
Precio: justo y necesario dirigido a los estudiantes universitarios,
similar al competidor ms fuerte.
Fuerza de ventas: incrementarlas en funcin al volumen de ventas
Servicio: con personal experimentado para lograr ventajas
competitivas.
Publicidad: desarrollar campaas que apoyen la estrategia de
posicionamiento; dirigidas exactamente al mercado meta y en
funcin a un presupuesto previsto.
Promocin de ventas: en coordinacin con el departamento de
marketing para desarrollar estrategias acorde con nuestros
productos.
4.16.1. Programas de accin

Para lograr la estrategia de marketing se proponen cinco planes de
accin especficos: contratacin de personal de produccin y
ventas; productos dirigidos principalmente a los estudiantes;
integracin de las ventas por transferencias gratuitas en el sistema
banner; complementacin de ventas de otros productos en la
caseta principal y posicionamiento en la mente del consumidor.
4.16.1.1. Contratacin de personal de produccin y ventas

Con la oportunidad del crecimiento de la poblacin estudiantil, se
deber contratar ms personal en produccin y ventas. En
produccin se debe contratar a dos tcnicos en pastelera para
incrementar la produccin (la rentabilidad en los productos de
pastelera es el doble que otros productos similares); y en ventas se
debe contratar a dos seoritas de ventas para mejorar la atencin y
el servicio en la caseta de ventas.
4.16.1.2. Produccin dirigida a los estudiantes universitarios

60
En vista que la poblacin estudiantil es el 90% de la poblacin
universitaria, se le debe dar especial importancia a los productos
requeridos por ellos. Segn las encuestas realizadas, los jvenes
estudiantes desean empanadas, yogurt, agua embotellada sin gas,
postres, etc.
4.16.1.3. Integracin de las ventas por transferencias gratuitas al

sistema banner
stas son ventas realizadas a las diversas oficinas de la Universidad;
pero no resalta en las utilidades de la Planta Piloto de Industrias
Alimentarias. Por lo tanto se debe hacer la gestin pertinente para
que dichas ventas figuren en el sistema banner y de esta manera
disminuyan las prdidas en estado de resultados de este centro de
produccin.
4.16.1.4. Complementacin de ventas de otros productos que no se

producen en la Planta Piloto de Industrias Alimentarias
El producto agua embotellada sin gas, helados, bebidas gaseosas,
snacks y otros; debera incluirse dentro del portafolio de productos
a la venta en la caseta principal; ya que son deleite de los
estudiantes universitarios.
4.16.1.5. Posicionamiento en la mente del consumidor

Para lograr el posicionamiento de los productos en la mente del
consumidor, debe crearse una personalidad de marca, con el fin de
lograr una diferenciacin de imagen. Esta personalidad hara al
centro de produccin ser ms profesional, innovadores, atentos,
expertos, preocupados y justos. A continuacin se detalla la forma
en que esta personalidad sedar a conocer al mercado meta:
4.16.1.6. Nombre, logotipo y slogan
61
El nombre sealado ser simplemente PANIFICADORA UPAO, el
logotipo ser un pan baguette con sus cuadernos bajo el brazo y el
slogan ser: Panificadora UPAO.rico y natural!!!!!
4.16.1.7. Publicidad
Para conseguir el posicionamiento deseado se realizar publicidad
dirigida al mercado meta:
o Facebook
o Correo electrnico
o Volantes publicitarios
o Degustaciones
62
V. CONCLUSIONES
- Se elabor un plan estratgico de marketing, para incrementar las

ventas de los productos alimenticios UPAO; para ello se tom como
base, las ventas del ao 2012 (S/. 577,918) y como resultado de la
aplicacin del plan; se obtuvo un incremento del 7% (S/. 619,108) para
el ao 2013; sin embargo para el 2014 disminuyeron las ventas en 27%
(S/. 450,896), debido a que no se monitore y control las acciones
propuestas en el plan.
- Segn el resultado del anlisis de situacin, se tiene como fortalezas:

la calidad de los productos alimenticios, capacidad financiera de la
institucin, ubicacin estratgica de la caseta de ventas, el respaldo
institucional, la infraestructura y la tecnologa de punta. Las
oportunidades estn dadas por el crecimiento poblacional estudiantil,
aumento de las ventas por descuento de planilla para los trabajadores
de la institucin, capacidad de diversificacin de productos
alimenticios, ventas en el mercado externo y la expansin de puntos
de venta en el mercado interno. En cuanto a las debilidades, se tiene la
falta de personal en produccin y ventas, bajas remuneraciones del
personal, limitacin en un solo punto de venta, ventas por
transferencias gratuitas, talleres de panadera y lcteos separados
administrativamente y falta de productos complementarios. Y para las
amenazas, se tiene el cierre de la planta de produccin, renuncia de los
tcnicos de produccin, contratos de trabajo limitados y el aumento
de competidores internos y externos.
- Para el desarrollo de las estrategias de marketing; primero se debe

mantener una comunicacin con los clientes a travs del correo
corporativo, dndoles a conocer nuestros productos con sus
respectivos precios; ofrecer descuentos por ventas al por mayor,
recoger testimonios de los clientes, procurar que los clientes nos
63
recomienden y hacer uso de las redes sociales; creando una cuenta en
facebook como medio de publicidad.
- En cuanto a las propuestas de acciones, se propusieron cinco planes de

accin especficos: contratacin de personal de produccin y ventas,
para evitar la falta de stock de productos alimenticios en la caseta de
ventas, y dar un mejor servicio a los clientes; es decir que los
consumidores no esperen mucho tiempo para ser atendidos. Los
productos deben ser dirigidos principalmente a los estudiantes;
porque son el 90% de la poblacin total universitaria. La integracin de
las ventas por transferencias gratuitas al sistema banner; para que se
visualicen realmente las utilidades de este centro de produccin. La
complementacin de ventas de otros productos en la caseta principal,
para captar mayor cantidad de clientes. El posicionamiento en la
mente del consumidor, mediante el establecimiento de un logotipo y
slogan del centro de produccin.
64
VI. RECOMENDACIONES
- Evaluar y monitorear el Plan Estratgico de Marketing, para estar

alertas a cambios en los gustos de los consumidores y atentos a las
innovaciones de la competencia; de tal manera que no se repita lo
sucedido en el ao 2014.
- Publicitar la Planta Piloto de Industrias Alimentarias, va Intranet,
volantes y/o afiches, con la finalidad de dar a conocer a toda la
comunidad Orregiana, los productos que se elaboran.
- Evaluar la comercializacin de nuestros productos, fuera de la
Universidad, (distribucin externa); para incrementar el nivel de
ventas.
- Realizar convenios estratgicos con empresas proveedoras de insumos
de panificacin (Alicorp, Puratos, Bakels, Paniplast, etc); para dictar
cursos de capacitacin en panadera, pastelera, mermeladas, yogurt,
quesos y otros; en nuestra Planta.
- Aplicar diversas tcnicas administrativas, como el Benchmarking,
couching, kaizen, just in time, etc, para mejorar el sistema de
produccin y comercializacin, procedimientos administrativos y
logsticos.
65
VII. BIBLIOGRAFIA
Bush, R. y Burns, A. (2000), Marketing research. 3 Ed. New jersey; Prentice

Hall.
CABALLERO, R. (2009). Innovaciones en las guas metodolgicas para los

planes y tesis de maestra y doctorado. Ed. Instituto metodolgico. Alen Caro
1era Ed. Lima-Per.
CALZADA, B. (1994), Fundamentos de estadstica. 2 Edicin Acribia
HERNADEZ, R. (1987). Metodologa de la investigacin cientfica (4 Ed) Edit.

Prentice Hall. Bs As. Argentina.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2004), Marketing Ed. Pearson Educacin S.A. 6

Ed. Madrid Espaa.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2002). Fundamentos de marketing, Ed. Pearson

Educacin S.A. 6 Ed. Madrid Espaa.
FERNANDEZ, R. (2001). Manual para elaborar un plan de mercadotecnia- 2

Edicin- Mxico. International Thompson Editores.
JIMNEZ, G. (2009), Diseo de un plan estratgico de marketing para

incrementar las ventas de confituras en San Salvador. El Salvador
LEVY, A. (1998), Marketing avanzado, Ed. Granica S.A. 3 Ed. Madrid

Espaa.
MALHOTRA, N (1999) Marketing Research; an applied orientation, 3 Edicin

New Jersey: Prentice Hall
MNDEZ, C. 1998 Metodologa para diseo y desarrollo del proceso de

Investigacin. 9 Edicin, Mc Graw Hill.
MUNUERA J. (2007), Estrategias de marketing, un enfoque basado en el

proceso de direccin, Ed ESIC 5 Ed. Madrid Espaa.
66
SANCHEZ C. Hugo/REYES, M Carlos (2006), Metodologa y diseos en la
investigacin cientfica. Editorial Visin Universitaria. Lima Per.
SORIANO, J. (2011), Plan de marketing para mejorar la gestin comercial en

la Planta de Industrias Alimentarias de la Universidad Privada Antenor
Orrego. Trujillo - Per
STANTON, William J. (1993), Fundamentos de marketing 1 edicin. Ed Mc

Graw Hill. Mxico.
ZIKMUND W. (1998), Investigacin de mercados- 6 Edicin-Mxico. Prentice

Hall.
67

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UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

APLICACIN ESTRATGICA DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS

TESIS PARA OBTENER EL GRADO DE DOCTOR EN ADMINISTARACIN Y

AUTOR: Ms. JOSE LUIS SORIANO COLCHADO

De conformidad con lo establecido por el Reglamento de Grados y Ttulos de

APLICACIN ESTRATGICA DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS

La elaboracin de la Tesis, contiene las pautas establecidas por la Escuela de

A la espera que la presente Tesis cumpla con los objetivos propuestos,

Trujillo, Febrero 2015

En la presente investigacin, se aplic un plan estratgico de marketing para

Palabras claves: plan estratgico de marketing, diseo de investigacin no

In this research, a strategic marketing plan was implemented to increase

Keywords: strategic marketing plan, non-experimental research design -

INDICE GENERAL ....................................................................................................................vi

1.1. Antecedentes del Problema ...................................................................................... 1

1.3. Delimitacin del Problema ........................................................................................ 4

1.4. Enunciado del problema............................................................................................ 5

1.5. Hiptesis .................................................................................................................... 5

1.6. Variables .................................................................................................................... 5

1.7.1. Objetivos Generales........................................................................................ 5

1.7.2. Objetivos Especficos ..................................................................................... 5

2.1.1. Definicin .................................................................................................................. 6

2.1.2. Tipos de planes ......................................................................................................... 6

2.2. Planeacin Estratgica............................................................................................... 7

2.2.1. Definicin .................................................................................................................. 7

2.2.3. Propsito de la Planeacin Estratgica..................................................................... 7

2.3. Plan estratgico de marketing................................................................................... 7

2.3.1. Definicin y objetivos ............................................................................................... 7

2.3.2. Importancia del plan estratgico de marketing ....................................................... 8

2.3.3. Etapas del plan estratgico de marketing ............................................................... 9

2.3.4. Formulacin estratgica ......................................................................................... 10

2.3.5. Plan de marketing ................................................................................................... 11

2.4. Definicin de ventas.12

2.4.1. Proceso de ventas.12

CAPITULO III METODOLOGA

3.1. Descubrimiento y definicin del problema ............................................................. 14

3.2. Constructos y definiciones operacionales de la investigacin........................... 15

3.3 Decisin para elegir un modelo.......................................................................... 16

3.4. Fuentes y tcnicas para la recoleccin de informacin ..................................... 18

3.4.1. Fuentes primarias18

3.4.2. Fuentes secundarias..18

3.6.1. Unidad de muestreo............................................................................................ 19

3.6.2 Tamao de muestra..19

3.6.3 Procedimiento de muestreo..19

3.6.4. Marco Poblacional ....................................................................................... 20

3.6.4.1. Muestra ................................................................................................. 20

3.6.4.2. Muestreo estratificado proporcional .................................................... 20

3.6.5. Tipo de investigacin ..................................................................................... 21

3.6.6. Diseo de investigacin ................................................................................. 22

3.6.7.1 Mtodos de anlisis............................................................................... 22

3.6.7.2. Anlisis de las variables ........................................................................ 23

3.6.8. Recopilacin de datos.................................................................................... 24

3.6.9. Anlisis y procesamiento de datos ................................................................ 24

3.6.9.1. Chequeo de cuestionarios..................................................................... 25

3.6.9.2. Edicin ................................................................................................... 25

3.6.9.3. Codificacin ........................................................................................... 25

3.6.9.4. Ajuste estadstico de datos ................................................................... 26

3.6.9.5. Seleccin de la estrategia de anlisis de datos ..................................... 26