PLAN DE MARKETING

Empresa: Dafiti Chile

Razn Social: BigFoot Chile SPA
Rubro: E-commerce

Docente : Gerardo Gonzlez Rivera

Alumno : Joel Pacheco Valdebenito

Asignatura : Marketing

Los ngeles, jueves 11 diciembre 2014.

1. Portada
 Plan de Marketing Dafiti Chile Universidad del Bo Bo

NDICE

1. Portada 1

2. Resumen Ejecutivo 3

3. Anlisis de la Situacin 4
3.1. Anlisis de Macroentorno. 4

3.2. Anlisis de Microentorno. 6

3.2.1. Clientes / Consumidores. 6
3.2.2. La Competencia. 7
3.2.3. Proveedores. 7
3.2.4. Stakeholders. 8
3.2.5. Canales de distribucin. 9

4. El Producto / Servicio 10

5. Directrices Estratgicas 11
5.1. Visin General. 11

5.2. Misin. 11

5.3. Objetivos de la Comercializacin. 12

6. Estrategias de Comercializacin 12
6.1. Producto / Servicio 12
6.2. Precio 13
6.3. Distribucin 14
6.4. La Comunicacin 14

7. Controles 15
7.1. Presupuesto de la Comercializacin 15

8. Planes de contingencia 16

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2. Resumen Ejecutivo

El presente estudio fue elaborado con el propsito de conocer como se ha

desarrollado el Plan de Marketing de una empresa donde su actividad econmica principal es el
comercio electrnico tambin conocido como E-commerce, el cual consiste en la distribucin,
venta, compra, marketing y suministro de informacin de productos o servicios a travs de
Internet.

Conscientes de estar a la vanguardia, las empresas no se han quedado atrs en

este nuevo mercado, por lo que han hecho de los servicios de la red un lugar que permite
acceder a sus productos y servicios durante las 24 horas del da.

La empresa donde se concentr este estudio es Dafiti, quien se encuentra

operando en territorio chileno desde noviembre de 2011 y en su pgina www.dafiti.cl ofrece ms
de 300 marcas y cuenta con 4.500 productos de origen nacional e internacional en stock.,
adems cuenta con el respaldo de la organizacin Rocket Internet, reconocido por su
participacin en negocios como Facebook y Groupon.

El Informe de este Plan de Marketing mostrara como se analiz la situacin de

mercado del pas, as como ofrecer de mejor forma los productos y cules fueron las estrategias
para atraer a nuestros clientes, as como abordar un plan de contingencia.

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3. Anlisis de la Situacin

3.1. Anlisis de Macroentorno.

Fuerzas Poltico Legal

En Chile la legislacin en torno a materias de comercio electrnico no est muy

avanzada. Hasta el momento slo se ha legislado sobre proteccin de datos personales y
asuntos relacionados con certificacin electrnica de firmas y documentos digitales. Sin
embargo, a falta de una legislacin especfica, toda legislacin aplicable a un comercio fsico, es
tambin aplicable al comercio online.
Proteccin de Datos Personales. Ley 19.628: El cliente puede negarse a la
utilizacin de sus datos con fines publicitarios, de investigacin de mercado o
encuestas de opinin
Ley de Derechos del Consumidor. Ley 19.496: La empresa debe facilitar al cliente
el ejercicio de elegir el bien o servicio de forma libre y exigiendo una boleta como
respaldo y adems a obtener informacin veraz y oportuna sobre los bienes y
servicios que se ofrecen.
Ley de Competencia Desleal. Ley 20.169: Una empresa que incurre en
competencia desleal se expone, no slo al pago de multas e indemnizaciones, sino
a la prdida de su reputacin.
Documentos, Firma y Certificacin Electrnica. Ley 19.799: Los actos y contratos
otorgados o celebrados por personas naturales o jurdicas, suscritos por medio de
firma electrnica, sern vlidos de la misma manera y producirn los mismos
efectos que los celebrados por escrito y en soporte impreso.
Impuestos: Cualquier negocio online debe cumplir con las mismas obligaciones que
un negocio fsico y por lo tanto, debe pagar los mismos impuestos dependiendo de
su actividad como: Impuesto a la Renta de Primera Categora, Impuesto al Valor
Agregado (IVA), u otros tipos de impuestos.

Fuerzas Econmicas

La Gerencia de Dafiti a la hora de tomar decisiones estratgicas para permanecer y

seguir participando en el mercado chileno, ha tenido que considerar el poder de compra
existente en el pas, dependiendo de variables econmicas como ingresos, gastos actuales,
precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crdito. De hecho en el 2013 Chile por segundo ao
consecutivo es lder en Latinoamrica llegando a un PIB per cpita de US$18.945, y para este
ao est proyectado que alcanzar a US$ 19.887, segn las nuevas proyecciones del Fondo
Monetario Internacional, pese a que se considera por expertos en economa que estamos en
una situacin de desaceleracin econmica.

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Fuerza Socio Cultural

Para analizar este factor, debemos estar siempre investigando el estilo de vida de los
chilenos y chilenas con el fin de ver su comportamiento de compra. Por aos, la segmentacin
socioeconmica fue prcticamente la nica forma con la que se poda analizar. Sin embargo,
aspectos como el desarrollo econmico y la modernidad han hecho que ahora ese trabajo sea
mucho ms complejo, pues las personas de diferentes grupos tienden a parecerse y a querer lo
mismo: si un ABC1 quiere algo, lo compra; si un C3 lo quiere, pide un crdito, y tambin lo
compra.
En lo que respecta al estilo de vida de los chilenos tenemos mucho que trabajar, ya
que en una investigacin realizada por la Universidad del Desarrollo el ao 2013, indica que la
confianza hacia las empresas, las marcas y la publicidad sigue siendo muy baja, aunque mejora
respecto del ao 2012: de un 18% que declaraba creer en las empresas, se increment a un
25% el 2013; de un 21% que en el 2012 indicaba confiar en las marcas, subi a un 29%; y de
un 13% en el 2012 que sealaba confiar en la publicidad, creci a un 17% el 2013.
Respecto del ao pasado, aumenta considerablemente la sensibilidad al factor precio
de los productos y servicios: un 48% declara atribuirle mucha importancia a este factor para
elegir dnde comprar (cifra que el ao 2012 alcanz un 39%) y un 63% opina que cambiara de
lugar de compra producto de una promocin (cifra que el ao 2012 alcanz un 55%).
Sobre la cultura de vestimenta el chileno el tamao del mercado de ropa y calzado en
Chile registra una expansin de 45% en los ltimos cinco aos, totalizando ventas por
US$6.807,7 millones en 2012, segn datos estadsticos de Euromonitor International.

Fuerza Tecnolgica

Se debe explorar el Macroentorno en busca de elementos que sean de utilidad a la

empresa tales como avances tecnolgicos, productos y servicios en el mercado, y buscar otros
factores necesarios para determinar la situacin competitiva de la empresa.
El ambiente tecnolgico es uno de los factores externos que afectan de manera
determinante el ambiente empresarial, ya que la evolucin de las tecnologas influye sobre la
forma de hacer las cosas, cmo distribuyen y venden los productos en lnea.
Actualmente Chile es un pas donde las transacciones electrnicas se consideran
seguras y segn estudio de MasterCard de este ao, resalta que la penetracin de los medios
de pago electrnico en Chile sobrepasa el 20% en cuanto al total de medios de pago que se
utilizan en el pas, adems la consultora Intelis, perteneciente al Departamento de Economa
de la Universidad de Chile, seala que Chile cuenta con un promedio de 12 millones de
habitantes conectados a la red.

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Fuerza Medioambiental

La empresa est preocupada de ofrecer productos que en su

fabricacin y uso sean amigables con el medioambiente. Hoy en da
existe una preocupacin ambiental mayor a la que se vea hasta hace
pocos aos, es por eso que hemos pensado en el consumidor ecolgico,
trayendo ideas de Europa, ofrecindoles calzados elaborados con
materiales como el PET que se obtiene de las botellas de plstico,
algodn ecolgico para los cordones y revestimientos. Para darle el color
a los calzados usan pigmentos y tinturas ecolgicas sin productos
contaminantes ni txicos en base al agua por lo que adems son
biodegradables.

3.2. Anlisis de Microentorno.

3.2.1. Clientes / Consumidores.

La principal estrategia de Dafiti para segmentar el mercado, es el uso de la plataforma
virtual pudiendo responder a las demandas de informacin especficas de cada usuario en
particular, conociendo as el inters de cada persona. De esta forma se puede hacer llegar la
promocin de un producto especfico a la persona que realmente tenga inters en este. Esto les
permite personalizar y segmentar de forma ms efectiva.
Actualmente Dafiti Chile tiene segmentado a sus clientes de acuerdo a:
- Tendencias de Gneros, Edad y Gustos.

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3.2.2. La Competencia.
Al ingresar a Chile, Dafiti se encontr con 2 competidores fuertes en la categora
Calzados, Traelamoda.cl y la empresa de la comuna de Coronel, Yoyito, pero Traelamoda.cl
no duro ms de un ao en sus operaciones lo que indicaba que las ventas por internet sera un
mercado muy duro en competencia. Con el correr de los meses Dafiti ha sido sorprendido por la
aparicin de nuevos competidores que le han entregado mucho dinamismo al rubro online, as
como en diversos mbitos comerciales, como Buscalibre, Despegar.com, Adidas.cl,y los
retailers online multinacionales, como Ebay y Amazon, acechan permanentemente a los
competidores locales, con mejores precios y tiempos de entrega menores, a pesar de que sus
bodegas se encuentran a miles de kilmetros de Chile.
Un competidor nuevo en el retail online chileno es Mallexpress.cl, que se especializa
en artculos diversos, desde electrnicos hasta vestuario y cuidado personal. Naci de la mano
de la compaa de courier Chile Express, aprovechando la red de 270 sucursales que tiene en
Chile para la entrega de los productos. En paralelo compiten las grandes cadenas de
multitiendas, como Pars, Ripley, Falabella, Lder, Hites y La Polar, cuyas divisiones de e-
commerce tambin aprovechan sus propias sucursales a lo largo del pas, para distribuir los
productos que venden a travs de sus portales web.
Sin embargo estamos con expectativas de llegar a ser el lder en las ventas online,
gracias a nuestras ventajas competitivas actuales como:
1.- Contacto directo con el cliente final: beneficios directos en los servicio a los clientes tales
como entregas gratuitas, reembolso del dinero, cambios gratuitos.
2.- Facilidad de pago: ofrecer diferentes formas de pago permite que ms clientes puedan
adquirir un nmero mayor de productos.
3.- Disponibilidad de todas las marcas: los consumidores pueden encontrar cualquier marca del
mercado. Esta propuesta de valor mejora las prestaciones de la competencia y logra fidelizar a
ms clientes.
4.- Simplificar la eleccin: la audiencia encuentra rpidamente la talla, el modelo, el color,
materiales.
5.- Portafolio atractivo: eligen especficamente una gama de productos que encaje con el
mercado.

3.2.3. Proveedores.
En la actualidad Dafiti Chile adquiere productos de ms de 90 proveedores chilenos e
internacionales quienes proveen un total de 332 marcas.

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3.2.4. Stakeholders.
Para Dafiti es imperativo identificar a todas las personas y organizaciones que sern
impactadas por nuestro proyecto, por lo que comenzaremos observando nuestros grupos de
inters directo como los Propietarios, Directivos, Trabajadores, Proveedores y Clientes ; y los de
intereses indirectos como la Administracin Pblica, Competidores, Defensores de los clientes,
Ecologistas, Sociedad en general y los Medios de comunicacin.

Considerando que no todos los grupos tienen el mismo peso relativo para la empresa,
estableceremos un mecanismo para ordenar por importancia a los Stakeholders, pues cuando
se d una situacin de conflicto de intereses, tendremos ms claro qu hacer.
Posterior a eso creemos que es necesario invitar a dialogar a cada uno de los grupos
logrando un contacto directo y as evaluar las consecuencias de una posible medida. Una
medida que aplicaremos ser la Responsabilidad Social Empresarial con el fin de mostrar una
buena imagen como empresa integrando RSE a la toma de decisiones.

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3.2.5. Canales de distribucin.

En primera instsancia hemos decidido trabajar con un canal de distribucin donde haya
3 principales involucrados, Ventas, Encargado de Transporte y Cliente; con el fin de que el
tiempo de llegada de nuestros productos al consumidor final sea el mnimo posible y adems
optimizamos costos al no tener que incurrir en gastos de arriendo de locales para la venta o
colaboradores en sucursales.
Si el Cliente es de la Regin Metropolitana nuestra rea de Logstica ser la encargada
de despachar al domicilio de nuestro cliente, pero si el cliente es de regiones, nos apoyaremos
con empresas externas como Chilexpress o Correos de Chile, dependiendo de la localidad de
destino.

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4. El Producto / Servicio
Para garantizar la permanencia de nuestra empresa as como el xito de nuestros
productos hemos decidido seguir identificando las necesidades de nuestros clientes y para esto
realizaremos una investigacin de mercado que nos ayude a buscar la idea ms conveniente
para la creacin y/o mejora de un producto y sobre todo que este sea aceptado en el mercado.
Esta Investigacin de Mercado se ira alimentando de informacin a medida que
veamos que productos son los que ms nos compran, as como los comentarios que nos irn
dejando en nuestra pgina web e implementaremos encuesta va mail, aprovechando las
confirmaciones por correo de despacho de pedidos.
Pero para tener ms clara esta estrategia hemos realizado un anlisis FODA para
detectar las Fortalezas de nuestra organizacin, las Oportunidades del mercado, las
Debilidades de nuestra empresa y las Amenazas en el entorno, obteniendo lo siguiente.

Publicidad Llamativa, ya que se encuentra en la red, principalmente en las

pginas ms visitadas a diario como Facebook, Twitter, y otras de Actualidades,
Modas y Tendencias.

Diversos medios y formas de Pagos, destacando el One Click.

FORTALEZAS

Precios Convenientes

Gran Variedad de 300 marcas y ms de 4.500 productos disponibles en stock de

origen nacional e internacional.

Pgina de Internet Amigable

Rapidez de la Compra.

Mejorar el sistema de despacho hacia los destinos ms extremos como la regin

OPORTUNIDADES

de Arica, Magallanes, Isla de Pascua e Isla Juan Fernndez.

Aumentar el stock de los productos ms demandados

Mejorar la atencin con los clientes ms fieles en forma presencial, abriendo

tiendas a lo largo del pas.

Crear Alianzas con Empresas ms conocidas dentro del Pas para promocionar
mejor nuestros productos.

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Despachos errneos
DEBILIDADES

Marcas Pocos Conocidas en el Pas

Proceso de Cambio y/o devolucin de Producto, aun es engorroso.

Nula posibilidad del cliente de probarse el producto.

Publicacin en los medios de reclamos de Clientes por insatisfaccin de la

compra.
AMENAZAS

Competencia de las grandes tiendas como Falabella, Ripley, Paris y Lder,

quienes estn en constante crecimiento en las ventas online.

En lo que respecta al producto Calzado, nuestra mayor competencia sigue siendo

Calzados Yoyito.

Gran parte de los consumidores an tiene inseguridad de comprar por

transferencia bancarias.

5. Directrices Estratgicas

5.1. Visin General.

Convertirse en la tienda online favorita de moda y estilo en Chile.

5.2. Misin.

Revolucionar el modo como las personas compran productos de moda y estilo de vida
en Chile, por medio de un nico y amplio portafolio online de productos.

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5.3. Objetivos de la Comercializacin.

Nuestra compaa proyecta que crecer un 60% en 2015, ya que en la primera parte
de este ao, la empresa increment sus ventas en un 130%. En la segunda, los nmeros
sintieron la desaceleracin del consumo, pero aun as mejoramos el 60%, el mismo crecimiento
que proyectamos para el ao 2015.
De la mano con eso hemos ganado mucho en eficiencia operacional. Hemos crecido al
doble y hemos rentabilizado varias lneas de negocio. En este perodo rediseamos nuestro
logo, incorporamos un considerable nmero de marcas y lanzamos nuestra propia marca
llamada FiveBlu, creada en nuestro pas y est enfocada a la mujer chilena, por lo que creemos
que este lanzamiento aporto el 30% de las ventas totales es uno de los pasos para relanzar a la
compaa y posicionarla en la industria del retail.
En los prximos meses, el objetivo de Dafiti se centrar en aportar un porfolio ms
amplio de marcas y ampliar la oferta de productos al pblico masculino, cuyas ventas suman el
25% del total; accesorios y artculos de belleza. De esta manera, nos hemos alejado de
nuestros inicios como portal de calzado. Esta categora representa entre el 50% a 40% de los
productos y antes era el 100%. A 2018, vestuario ser la categora que represente la mayora
de nuestras ventas.
Adems, nuestro otro objetivo de la comercializacin es mejorar el canal de ventas en
soportes mviles y destinar el 30% de sus esfuerzos a ello, pues este canal que representa el
30% del trfico viene creciendo muy fuerte, pero todava representa menos del 5% de las
ventas. Es algo que debera ir cambiando, poco a poco ya que se han notado ms descargas
de nuestra aplicacin mvil disponible para Iphone, Android y Windows Phone.

6. Estrategias de Comercializacin

6.1. Producto / Servicio

Los productos Dafiti abarcan una amplia variedad de elementos que va desde
indumentaria hasta artculos decorativos.
Dafiti en forma online ofrece productos con marcas reconocidas a nivel internacional,
nacional y nuevas marcas que buscan consolidarse frente al gran pblico. El lema de los
productos Dafiti versa sobre la practicidad, la calidad y la moda.
Estos artculos cuentan con una gran dosis de creatividad. La idea es sorprender. Por
eso, la pgina ofrece nuevos productos con regularidad y una seccin permanente de
Novedades para estar al tanto de todas las innovaciones.

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Para completar un estilo fresco y personal, los accesorios muestran una alta
originalidad mediante sus atractivos diseos.
La indumentaria presenta las ltimas tendencias mundiales. Marcas exclusivas
muestran productos de sus colecciones ms recientes a precios accesibles.. Los diseos, ms
que seguir tendencias, las marcan.
Otra categora de los productos Dafiti son los zapatos. Para hombres, mujeres, nios y
adolescentes, se muestran calzados para toda ocasin en una vasta gama de precios.
Otro de los productos Dafiti es la seccin Premium donde se muestra lo ms selecto de
los artculos de la categora elegida. El contenido Premium es lo mas exclusivo de las marcas
de renombre mundial. Aun as, tambin se pueden encontrar ofertas y descuentos en
productos seleccionados.
Entre los accesorios, las carteras son la vedette con todas las marcas, tamaos,
colores y estilos. Tambin bolsos, mochilas y fundas para notebooks as como accesorios de
inviernos como guantes, gorros y bufandas.
Los artculos de hogar no quedan relegados de los productos Dafiti. Ropa de cama,
acolchados y frazadas dan lugar a toallas.. La cocina se hace presente, mediante manteles,
delantales y repasadores para acompaar todas las comidas.
En otro orden, los artculos decorativos con un toque vintage van desde cuadros, hasta
relojes que evocan la dcada de 1950 o 1960. Por ltimo, los infaltables almohadones con
llamativas estampas y vinilos para darle un aire renovado al cuarto.

6.2. Precio

Lo primero que realizaremos para fijar el precio de un producto es estudiar bien el

mercado y el sector al que va dirigido. Por lo que tambin hemos estudiado el poder adquisitivo
que tiene nuestro posible comprador. Luego de eso analizaremos lo que hace la competencia,
as como su precio, pues si se fija un precio muy superior al de la competencia, se corre el
riesgo de perder clientela.
Tendremos en cuenta tambin los costos fijos y variables de produccin de cada
producto. Para ello, haremos una estimacin de cunto cuesta mantener y almacenar esos
productos en la bodega principal que tenemos en Santiago, as como los gastos de despacho
que se incurren en ellos cuando los traemos del extranjero u otra localidad de Chile.
Una vez que tengamos esa estimacin de cunto podra costar producir el producto,
fijremos el porcentaje de beneficios que deseamos obtener con la venta de cada producto y de
esa forma tendremos el precio final del producto.

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Tambin estamos conscientes que al lanzar al mercado un nuevo producto con un

precio bajo se podra lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o poder hacerlo
rpidamente conocido; en cambio si lanzamos al mercado un nuevo producto con un precio alto
podra crear una sensacin de calidad.

6.3. Distribucin

La Distribucin de nuestro producto seguir funcionando de esta forma:

- Despachos a Regin Metropolitana: Nuestra rea de Logstica de Salida reparte con un
plazo de 24 horas, desde el momento que llega el correo de confirmacin de compra.

- Despachos a Regiones: Empresas externas como Chilexpress y Correos de Chile

reparten dentro de Chile Continental con un plazo de 48 horas.

- Despachos a Isla de Pascua y Juan Fernndez: Empresa externa Bluexpress despacha

a esos destinos con un plazo de 4 das hbiles.

6.4. La Comunicacin

En la actualidad queremos ofrecerle al cliente un portal de moda online en donde

encontrara las mejores marcas de calzado, ropa, y accesorios en lnea. Nuestra tienda ofrece
una variedad de marcas nacionales e internacionales que se dividen en seis principales
categoras: zapatos de mujer, zapatos de hombre, zapatos de nios, zapatillas & deporte,
bolsos & accesorios y ropa.
Y para que los clientes reciban nuestro mensaje nos hemos apoyado a travs de las
siguientes herramientas de comunicacin.
- Publicidad: Dafiti maneja toda su publicidad internamente o como se conoce In House
y publicita su oferta a travs de las Redes Sociales como Facebook, Twitter, Pinterest, la
revista propia llamada DafitiMag, Gigantografias en Eventos de E-Commerce y en las
tiendas de aplicaciones mviles como App Store, Google Play Store y Windows Phone
Store.

- Promocin de Ventas: Una vez que nuestros clientes se registran en nuestra pgina
principal, queda registrado el correo de ellos en nuestra base de datos, y en
consecuencia para mantener al cliente le enviamos constantemente promociones con
cupones de descuentos en su prxima compra. Adems le ofrecemos despacho gratis
en su primera compra o las posteriores que sean sobre $50.000.

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- Fuerzas de Ventas: tenemos un equipo de Ventas el cual no trabaja en forma presencial

con nuestros clientes, pero sin embargo se preocupa de conocer problemas y
necesidades d los clientes y ayudarles a encontrar una solucin con los medios a su
disposicin, poniendo menos nfasis en la venta a corto plazo como en cimentar una
slida relacin con los clientes, que ayude a fidelizar al cliente y garantice las ventas
futuras

- Relaciones Pblicas: Dafiti incorpor a OUI PR como su agencia de prensa y relaciones

pblicas. A partir de esta alianza la agencia se encargar de fortalecer los vnculos con
los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr
consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes y futuras

7. Controles

7.1. Presupuesto de la Comercializacin

Hemos decidi cuantificar las acciones del plan de marketing a desarrollar,

dividindolas segn el concepto de cada gasto. Estos son los siguientes:

Acciones Responsable Plazo Presupuesto

Publicidad. Gerencia de Se revisa en Primera Reunin del $ 1.624,7
Marketing mes
Promocin de ventas. Gerencia de Se revisa en Primera Reunin del $ 1.949,7
Marketing mes
Relaciones pblicas. Agencia OUI PR Se revisa en Primera Reunin del $ 8.123,6
mes
Marketing directo. Gerencia de Se revisa en Primera Reunin $ 6.498,9
Marketing Semanal
Ferias y exposiciones. Agencia OUI PR Se revisa en Primera Reunin del $ 4.874,2
mes

TOTAL USD $ 23.071,0

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8. Planes de contingencia

Se ha preparado un plan de contingencia para llevar a cabo cuando los resultados de

ventas se desvan sustancialmente de lo que se haba previsto. Hemos sido realistas,
reconociendo que en el entorno econmico y competitivo en el que opera la empresa est en
constante cambio.

- Si bajan las Ventas: Identificaremos las causas reales de la cada en ventas... pero a la
vez nos enfocaremos en la solucin, no en el problema. Analizaremos Dnde
estamos?, Dnde queremos estar? (Los Objetivos y Metas de Ventas.) Cmo
haremos para lograrlo?, las Estrategias, Tcticas y Acciones que nos llevarn a alcanzar
los objetivos.

- Si hay paro de Transportistas: Asignaremos a Personal Interno que comuniquen a los

clientes que habrn demoras, y en localidades ms cercanas despacharemos nosotros.

- Si hay bajo Stock: Inmediatamente averiguaremos si el problema es con los

proveedores o mala gestin de nuestras bodegas.

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