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MARKETING DEPORTIVO

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La hipottica compra del 49% (o joint venture)

del Beijing Guoan por el Real Madrid AUTORES: OTEO, Francisco; CARRI
FIORE, Jaime

TTULO: La hipottica compra del 49%

Una nueva estrategia (o joint venture) del Beijing

Guoan por el Real Madrid, una
nueva estrategia en marketing
deportivo

en Marketing FUENTE:
MK Marketing+Ventas, N 210 Febrero
de 2006. Pg. 28

DEPORTIVO DESCRIPTORES:
Branding
Estrategias de marketing
Marketing deportivo
Real Madrid
Los clubes y entidades deportivas no son ajenos al objetivo del
RESUMEN:
Para poder afrontar sus compromisos eco-
marketing: vender y comerciar, ganar dinero. Y si no por qu se nmicos, a los clubes de ftbol ya no les
basta con los ingresos clsicos de la venta
aventurara el Real Madrid a comprar un equipo de ftbol en la de entradas, las cuotas de los socios, el
patrocinio de la camiseta, los derechos de
televisin, etc., como pone de manifiesto
Repblica Popular China, o en su defecto, alcanzar una la posible compra por el Real Madrid de
uno de los mejores equipos de China, el
joint venture con ese club? Beijing Guoan, de la que se habla en el
presente artculo.

Francisco Oteo, Profesor del CEF; Jaime Carri Fiore, Director de

Carri Consultores. Economistas

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Para que esa pasin y espectculo

E
l marketing ha recibido, en los l-
timos 80 aos, mltiples definicio-
nes, pero aunque suene profano, la
verdadera definicin de marketing
que es el ftbol contine
es la traduccin sajona del trmi-
no: COMERCIALIZACIN; as de simple.
cosechando xitos es necesaria
Nadie quiere, con este aserto, concluir que
el marketing sea sencillo; nada ms lejos de
una excelente gestin de marca
la realidad. El marketing es complejo y nece-
sita de mltiples tcnicas, tanto humanas co-
mo tecnolgicas, para acometer los objetivos
que exige. No obstante, el norte primordial
de la actividad de marketing es vender y co- chando xitos, hace falta una excelente ges-
merciar. Se trata de ganar dinero en la mayor tin de marca (branding) que mejore el posi-
parte de los casos. cionamiento de un club o entidad deportiva y
Y para los clubes y entidades deportivas, genere recursos econmicos.
ello no es una excepcin. Y esta consideracin hace especialmente
Muchos, en Europa, se extraaban de la atractivo al branding deportivo ya que la cla-
manera de hacer de los estadounidenses res- ve est en la transmisin de una Identidad y,
pecto a la organizacin de sus ligas de bis- segn el modelo de Leo Burnett, en la ESEN-
bol, baloncesto, hockey sobre hielo o ftbol CIA DE LA MARCA se barajan 4 dimensiones:
americano. Los ms nostlgicos vean dema- El deporte de lite en general y el ftbol
siado comercio (en definitiva exceso de mar- en particular cuesta dinero, mucho dinero y
keting) en el desarrollo de esas competiciones. ello quiere decir que exige una gestin alta-
Qu equivocados estaban! El marketing y mente profesionalizada y especializada.
el comercio no deshonran a nadie y sin mar-
keting no hay empresa que resista el devenir
de los tiempos. O ests sumido en el marke- Funciones Imagen:
ting o pereces en el intento.
Qu es? Qu simboliza?
Para los ms incrdulos baste decir que
egipcios, griegos, persas, romanos, chinos,
Diferencias Fuente:
fenicios o cartagineses, basaban su estructura
econmica en su fuerza (sus ejrcitos) y en su Qu hace distinto Qu busca
comercio. Ah radicaba su xito y supervi- al cliente? la Empresa?
vencia.
Desde entonces y hasta hoy, se trata de
establecer relaciones entre cliente y provee- Hasta hace apenas 20 aos, los clubes eu-
dor, de crear una ligazn que permita la Iden- ropeos ms poderosos basaban su captulo de
tificacin que constituya un valor aadido ingresos en pocos conceptos, a saber: ingre-
que atraiga y fidelice a un target group. Y la sos por cuotas de socios, publicidad esttica,
Gestin de la Marca es la que impulsa y per- venta de entradas, restauracin interna, tras-
mite la constante adaptacin a escenarios pasos de jugadores, patrocinio de la camiseta
cambiantes. y derechos de televisin.
Y hete ah que, en Europa, el Manchester
United emprende una estrategia de creci-
La situacin en Espaa
miento basndose en el marketing. Dnde
est el error? O mejor dicho, dnde estn los En clubes menos poderosos, como el RCD
nostlgicos que crean que el ftbol slo era Espaol de Barcelona, con 28.000 socios, los
pasin y espectculo? Es cierto que, sin pa- ingresos por cuotas de socios y venta de entra-
sin y espectculo, el ftbol slo sera una das, representan casi el 30 por 100 del presu-
obra teatral aburrida donde corren 22 juga- puesto, fijado en la temporada 2005-2006 en
dores detrs de un baln con el solo nimo de 38 millones de euros. En cambio, para el Real
meter la pelotita en una portera de 732 m de Madrid, ese porcentaje apenas se sita en el 10
largo por 2,44 m de alto. Pero, para que esa por 100 respecto al presupuesto de 225 millo-
pasin y ese espectculo continen cose- nes de euros. Para verlo de manera ms con-

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A mayores xitos deportivos, mayor valor de marca y

proyeccin para elaborar mejores tcnicas
de marketing que generen ms ingresos

creta: el pago de los contratos de Ral, Zidane, talidad de marketing. De ah que se dilapi-
Beckham y Ronaldo no podra realizarse slo daran los ingresos en fichajes estrella (y
con los ingresos de las cuotas de socio. otros con nula estrella), mermando su capa-
Queda claro que para que el Real Madrid cidad financiera y, por ende, de competiti-
pueda afrontar sus compromisos econmi- vidad. En algunos casos se acababa con la
cos deba buscar alternativas de ingresos di- controvertida, aunque lcita, decisin de
ferentes. Los derechos de televisin fueron, vender el patrimonio inmobiliario.
en su da, un salvavidas para los clubes his- La inflacin en el precio de los traspasos
tricos. provoc deficits espantosos. Tena razn
No obstante, ste fue, precisamente, el Josep Llus Marc, ex Director General del
detonante de la inflacin de costes. La ges- RCD Espaol, cuando afirmaba que la en-
tin de los clubes de ftbol, en Espaa, es- dogamia de los traspasos no podra aguan-
taba en manos de amateurs, presidentes y tarse durante mucho tiempo. Es normal que,
juntas directivas con posibilidades econ- en 2005, nos parezca que tardaremos algn
micas personales, pero con irrelevante men- tiempo en ver fichajes por 80 millones de
euros como el de Zidane por el Real Madrid,
si es que Roman Abramovich no lo remedia.
Tampoco la publicidad esttica, ni el pa-
trocinio de la camiseta son la panacea para
generar ms dinamismo en ingresos.
El inicio del actual modelo de gestin, ba-
sado estrictamente en el marketing, lo im-
planta el modelo anglosajn y, para ser ms
concretos, el Manchester United. Por qu, si
no, el multimillonario estadounidense Mal-
colm Glazer compr el 98 por 100 de las ac-
ciones del club? Acaso el Sr. Glazer siente
grandes emociones por el Manchester Uni-
ted?, o el Sr. Abramovich, por el Chelsea?
Que nadie piense que esos seores quie-
ren mal a esos clubes, ms bien, al contra-
rio, quieren lo que cualquier socio o aficio-
nado a los mismos: ganar el mayor nmero
de competiciones posible. Por qu? Senci-
llamente, porque a mayores xitos, mayor
good will, es decir, mayores valor de marca
y proyeccin para elaborar mejores tcnicas
de marketing que generen ms ingresos.
Maral Molin, el gran gur del branding
sabe perfectamente que esas operaciones lo
son de gestin de marca, al igual que lo pu-
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dieran ser las de Nestl, Henkel o General

Motors, con la diferencia de que el ftbol s
genera pasiones y fidelizaciones que ningu-
En China, casi 200 millones de personas tienen poder adquisitivo medio, as que pue- na marca pudiera soar respecto a sus con-
den pagar pay per view y comprar merchandising. sumidores o usuarios.

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Exportacin a China!! El ftbol genera pasiones y

El Real Madrid, de la mano de un Presiden-
te como Florentino Prez, va un poco ms lejos.
fidelizaciones que ninguna
Segn cita, el pasado 25 de mayo de 2005, el
peridico digital venezolano El Universal.
marca pudiera soar respecto
com, Emilio Butragueo visit China para ges-
tionar la compra del 49 por 100 de las acciones
a sus consumidores o usuarios
de uno de los mejores equipos del pas, el Beijing
Guoan, patrocinado por la firma Hyundai y, millones, o lo que es lo mismo, el 39 por 100 de
aunque dicha noticia haya tenido poco eco me- su presupuesto.
ditico en Espaa, esa compra sera una medida Algo parecido podramos decir acerca del
totalmente ortodoxa desde el punto de vista em- FC. Barcelona, si se hubiera concretado el pa-
presarial. Acaso Henkel no compr La Toja o trocinio de su camiseta con el emblema de Bei-
Laboratorios Orive?, dnde est la diferencia? jing 2008; pero esperemos a que su junta se de-
Aunque parece confirmarse que el Real Ma- cida a hacer pblicas las condiciones de dicho
drid ha manifestado que se trata de un acuerdo patrocinio.
con Citic Guoan Corporation distinto de la
compra del equipo, no es menos cierto que el
Conclusin
propio Presidente de Citic, Shin Lin Li, ya mani-
fest en su da que el acuerdo llev muchos En el caso que nos ocupa hay 6 oportunida-
meses de negociaciones y as se transmiti al des en los 6 principios del Brand Planning Pro-
Comit Olmpico Chino, que lo public en su cess:
web oficial el 25 de mayo de 2005.
Otra cosa es el por qu el Real Madrid se Mercado bien definido
aventurara a comprar un equipo de ftbol en la
Repblica Popular China, o en su defecto, alcan- Clientes bien segmentados
zar una joint venture con ese club. Es cuestin
de marketing. China tiene 1.300 millones de ha- Competidores bien controlados
bitantes, de los que ms de un 15 por 100, es de-
cir, casi 200 millones de personas tienen poder Canales bien conocidos
adquisitivo medio. O lo que es lo mismo, pueden
pagar pay per view y comprar merchandising. Posicionamiento virgen
Beijing tiene actualmente 16 millones de
habitantes. Su renta media per cpita es de Encaje con la marca Real Madrid en cuan-
3.000 dlares al ao. Quiz sea una cifra baja, to a:
pero, para citar una fuente de referencia, el pre-
cio del suelo edificado de Beijing es de 539 d- - Esencias y valores exportables
lares, mientras que en Barcelona es de 1.800
dlares, lo cual hace suponer que los 3.000 d- - Identidad en construccin en el Escena-
lares/ao de Beijing, seran comparables a rio-Target
10.000 euros en Espaa. Esa cifra no est nada
mal y menos en un pas con crecimientos anua- El marketing es estrategia y entorno. Es co-
les de dos dgitos de su PIB. mercio, es lo que se ha dicho al principio: CO-
El Real Madrid est apostando fuerte. En la MERCIALIZACIN. El mundo del deporte no es
casa blanca saben que podrn vender, no tan ajeno a la vida normal que tenemos todos los
slo camisetas del Real Madrid, sino camisetas ciudadanos. No estara de ms que hubiera ms
del Beijing Guoan Hyundai, en China y en Es- escuelas de negocios
paa. Las camisetas de Adidas, del Real Madrid que incorporaran el
y las de la marca que tenga el Beijing Guoan, marketing deportivo y,

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pueden suponer ventas del orden de 10.000.000 en cualquier caso, el
camisetas anuales, a razn de 18 de margen. marketing sectorial, en
Multiplicando, esa operacin, que le costara al sus ofertas acadmicas.
Real Madrid, 4.000.000 , va a repercutirle el Es el futuro, no cabe la
49 por 100 de los 180.000.000 , es decir, 88,2 menor duda.

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