La sociedad de consumo: vivir es

consumir
19 noviembre, 2013 Juan Prez Ventura Cultura y Sociedad 38

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Hoy en da el sistema econmico pone al alcance de las personas todo tipo de productos y bienes para
el consumo, desde lo ms bsico, como alimentos o prendas de vestir, hasta lo ms extrao, como
gorras que pueden sujetar latas de refrescos.

El consumo como concepto no hace referencia a nada malo ni perjudicial. Podemos definirlo como el
simple hecho de consumir para satisfacer necesidades o deseos. El problema llega cuando esta
actividad se vuelve patolgica. Entonces ya no hablamos de consumo, sino de consumismo. La
Real Academia Espaola (RAE) define el consumismo como la tendencia inmoderada a adquirir,
gastar o consumir bienes, no siempre necesarios.

El modelo de bienestar de la sociedad actual se basa en la posesin y acumulacin de bienes, lo cual

sirve de justificacin para que prolifere el consumismo entre las personas. Si el objetivo de la vida es
tener muchas cosas, la principal actividad que se ve beneficiada es, lgicamente, el consumo. La
posesin y acumulacin de bienes suele darse siempre de forma inmoderada, tal y como apunta la
definicin de la RAE.

El trmino inmoderado parece ser un adjetivo demasiado subjetivo. Qu es ser un consumidor

inmoderado? cuntos iPods hay que comprar para considerarlo algo inmoderado?. Las definiciones
de la Real Academia destacan por ser objetivas y rigurosas, as pues, que incluya el adjetivo
inmoderado en la definicin de consumismo puede sorprender. La RAE define moderar como evitar
el exceso, por lo tanto inmoderado es algo que no lo hace.

La utilizacin del calificativo inmoderado encuentra su explicacin con la siguiente pregunta: Hasta
qu punto necesitamos lo que compramos? Es nuestro consumo necesario para nuestras vidas? Todo
aquello que se consume sin ser realmente una necesidad puede considerarse como un exceso, en tanto
en cuanto excede las necesidades bsicas para la vida de un individuo. As pues, decir que el consumo
actual es inmoderado ya no es algo subjetivo, sino que se ha convertido en algo objetivamente cierto:
todos consumimos inmoderadamente, porque consumimos en exceso. No necesitamos todo lo que
compramos. La mayor parte de nuestras compras son excesos que se nos antojan necesarios.

Necesitamos lo que compramos en la medida en que nos auto-convencemos (o nos convencen) de que
el producto en cuestin nos va a ayudar a ser ms felices y a vivir mejor. En ese sentido, con la sociedad
de consumo el individuo tiene como principal actividad consumir.

Para muchos autores que la defienden, la sociedad de consumo es reflejo de un alto nivel de desarrollo
socioeconmico, que se manifiesta en el incremento de la renta de cada individuo. Consideran tambin
que este tipo de sociedad basada en el consumo constante ofrece a las personas la posibilidad de
adquirir bienes y servicios cada vez ms diversificados, y que eso contribuye a mejorar la calidad de
vida y produce una mayor igualdad social, ya que son muchos los individuos que pueden hacerse con
una gran cantidad de productos que, segn las tesis de los defensores del sistema, contribuirn a hacer
sus vidas mucho mejores y ms felices.

As pues, el principal argumento para la defensa de la sociedad de consumo se apoya en que el

consumo contribuye a mejorar la calidad de vida de las personas y que ayuda a las sociedades a
desarrollarse. Lo autores pro-consumo olvidan que en esta sociedad ideal donde las personas pueden
comprar cualquier cosa que quieran, hay muchos que no pueden consumir, ya que el principal requisito
para disfrutar de la sociedad de consumo, moderna y desarrollada, es tener dinero. En la sociedad
actual sigue habiendo millones de pobres, incluso en pases desarrollados, que no pueden participar
en la sociedad de consumo.

Aunque quizs no es tan importante que participen, ya que el consumo de hoy en da no se puede
entender como la actividad que permite sobrevivir a las personas.

La principal caracterstica que diferencia al consumo de masas tal y como lo conocemos hoy del
consumo tradicional en otras pocas de la historia es el objetivo que motiva a las personas a consumir.
Si antes se consuma para cubrir necesidades bsicas (comprar comida, ropa), actualmente la mayor
parte de la actividad consumista tiene como objetivo satisfacer los deseos de los consumidores, que
consideran necesarios los bienes que demandan.

Uno de los rasgos del sistema econmico y del consumo actual es que crea necesidades artificiales.
Mediante la constante publicidad y otras tcnicas, convencen y atrapan a las personas en el crculo
vicioso del consumo, del que es muy complicado salir una vez se ha entrado.

Una vez dentro del circo del consumo, un sinfn de productos, anuncios, ofertas y posibilidades se
aparecen ante los ojos del individuo, que, abrumado por todas esas luces, sonidos e imgenes, se siente
incapaz de evitar comprar alguno de los productos que tiene ante l. Muchas veces incluso, la falsa
necesidad se crea segundos despus de ver por primera vez un producto. Verlo en el escaparate de la
tienda y darse cuenta de que es indispensable para poder seguir caminando por la calle. Cmo he
podido vivir sin esto?! Pocas semanas despus, el objeto en cuestin estar olvidado en algn bal, o
quizs estropeado y tirado a la basura.

En definitiva, el fenmeno del consumismo depende cada vez ms del deseo que de la necesidad.

Pero el consumo actual no slo tiene como objetivo cubrir necesidades o satisfacer deseos, adems
sirve para distinguir a las personas entre s, evidenciando aun ms el sistema de clases sociales que
forma nuestra sociedad hoy en da.

Como hemos comentado, para consumir slo es preciso una cosa: tener dinero. A partir de ah, todo
depende de la cantidad de dinero de que se disponga. A ms dinero, ms productos. O, tambin, a ms
dinero, productos ms caros.

Cuanto ms caro es un producto menos gente lo puede poseer. Esta regla bsica explica el sistema de
clases. No es lo mismo una falda de la tienda del barrio que un vestido de Chanel, por lo tanto, no es
igual la mujer que lleva esa falda a la que viste el vestido. Son dos mujeres diferentes. Diferentes
socialmente.

Pero aunque es la vestimenta el rasgo que las diferencia exteriormente, en realidad el factor diferencial
es el dinero. La cantidad de dinero. Aunque eso no se puede ver ni saber con certeza, se puede deducir,
entre otras cosas, por la manera en que visten.

Precisamente por eso la mujer que tiene ms cantidad de dinero decidi no comprar la falda de la
tienda de barrio (aunque poda hacerlo). Si hubiera comprado esa sencilla falda y la hubiera llevado
puesta por la calle, nadie podra haber sabido cunto dinero tiene en realidad. Para mostrar en qu
estrato social se encuentra, gracias a su dinero, la mujer con posibilidades compr el vestido de Chanel.
Y as, cuando pasea por la calle, no hay dudas sobre su posicin. Todos pueden ver que ella es diferente
a los dems. Es ms que los dems.

Con la expansin del consumo por distintos escalones sociales, esta realidad ejemplificada con la falda
y el vestido se observa tambin a niveles de mucha menos opulencia y riqueza. En la misma clase
media de la sociedad (incluso en algunos sectores de la clase baja) ya observamos los mismos
comportamientos entre personas que, aunque son social y econmicamente parecidos, pretenden
diferenciarse a travs de los productos que consumen.

As, el joven de barrio que tiene una moto ms grande es mejor que el que la tiene ms pequea, o el
que puede llevar pantalones de Levis es ms que el que lleva un pantaln de chndal. Tambin es
mejor tener el ltimo modelo de gafas de sol, y llevar un telfono mvil de gran tamao.

As pues, una de las funciones del consumo es proporcionar al individuo formas de distinguirse de
otros grupos de distinto nivel social. Las empresas y las marcas lo saben, y ofertan sus productos como
exclusivos, punteros e inigualables. Ante esos astutos anuncios publicitarios, es fcil rendirse a la
tentacin de ser la chica o el chico ms exclusivo, puntero e inigualable del barrio.

Lo curioso es que, en el afn de distinguirse de los dems mediante la compra de objetos y productos
aparentemente nicos, las personas, en esta sociedad actual, caen en la paradjica situacin de que
cada vez son ms parecidas entre s.

Con el consumo de masas desenfrenado se avanza hacia una progresiva prdida de identidad personal,
ya que los ciudadanos (que en realidad ya no son personas, sino consumidores) responden ante
modelos de consumo idealizados mediante las efectivas tcnicas de marketing. Es decir, hay un gran
nmero de personas que consumen sintindose especiales y que realmente forman parte de un mismo
grupo social, en el que todos los individuos tienen un comportamiento y una cultura similar.

El consumidor de clase media espaol tiene los mismos hbitos que el consumidor de clase media
italiano, y ambos se parecen cada vez ms a sus semejantes brasileos, coreanos o saudes. Todos ellos
consumen las mismas marcas de ropa, escuchan las canciones de los mismos dolos juveniles, llevan
en las orejas los mismos cascos de msica, utilizan los mismos telfonos mviles y ven las mismas
pelculas en el cine.

La globalizacin cultural puede considerarse en realidad una occidentalizacin. Aun sumido en crisis
econmicas, polticas y sociales, Occidente sigue siendo el centro del mundo, muy especialmente en
lo que a cultura y consumo se refiere. Es en Occidente donde nacen las marcas y las empresas que
venden sus productos alrededor del mundo.

Regresando a la homogeneizacin que fomenta el hecho de consumir masivamente, hay que aadir
otro apunte interesante: el consumo connota socializacin. En la medida que un individuo se reconoce
con determinadas marcas, se reconoce con los otros consumidores de esas marcas y se distingue de
otros que no son como l.
El cliente de una marca de gafas de sol tender a encontrar ms afinidad con las personas que lleven
esas gafas, ya que el consumo forma parte de la cultura, y en esta sociedad actual todos aquellos que
son iguales en sus hbitos de consumo pueden considerarse tambin iguales en su cultura. As pues,
se crean culturas nuevas a raz de los productos que se consumen (principalmente por el tipo de prendas
que se visten o el tipo de msica que se escucha).

Por otra parte, el consumo, adems de atender a necesidades bsicas, atiende a lo aspiracional. Las
personas quieren ser algo ms. Y eso no se consigue usando siempre los mismos pantalones ni teniendo
siempre el mismo televisor. Siempre existe la posibilidad de hacerse con un producto nuevo y mejor,
y, como existe la posibilidad, existe tambin el deseo.

La sociedad se expresa a travs del consumo. Como ya hemos dicho no basta con cubrir una necesidad.
Actualmente con el consumo se deben conseguir otro tipo de beneficios, como el reconocimiento en
un grupo social.

Si se tiene sed, se puede consumir agua, pero hay muchas ms opciones que el agua para cubrir esa
necesidad. El mercado te ofrece cientos de bebidas y refrescos. Aunque son mucho ms caros que el
agua, sta se torna un bien demasiado simple y sencillo como para consumirlo en pblico. Es mejor
comprar una lata de un refresco que transmita a los dems lo activo, joven y moderno que uno es. El
agua no transmite ningn valor. Las bebidas comerciales s.

As, hemos llegado a convertirnos en una sociedad materialista, consumista y muy competitiva. La
competitividad tiene su reflejo tambin en el consumo, ya que el hecho de comprar cada ao un
telfono mvil o un bolso nuevos no responde a una necesidad real, sino a un deseo de ser mejor (o
aparentarlo) en este mundo en el que vivimos. Aquel que slo tiene un abrigo, o que vive en un piso
pudiendo vivir en un chalet, es considerado como un perdedor.

Porque es mucho mejor tener un armario lleno de abrigos y chaquetas para poder llevar uno distinto
cada da. Es mejor tener dos coches que uno. Es mejor cambiar el telfono por el ltimo modelo, que
vivir siempre con el mismo mvil. Es mejor volver con bolsas del centro comercial, que volver con
las manos vacas. Es mejor tener muchas cosas que tener tan slo las suficientes.

El que no consume no est disfrutando la vida al completo porque, hoy en da, vivir es consumir.